261 DEBATE PRODUCCiÓN GRÁFICA

EL SECTOR DE LA PRODUCCiÓN GRÁFICA VIVE UN MOMENTO COMPLICADO. A LA

CRISIS ECONÓMICA SE LE UNE UN MOMENTO DE CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE TAMBIÉN

HACEN QUE EL SECTOR SE REDUZCA, DEBIENDO ADAPTAR SUS COSTES,

PROCESOS Y PERSONAL A UNA VIDA MÁS DIGITAl. DIVERSOS PROFESIONALES DE

ESTE ÁMBITO NOS EXPLICAN EL RUMBO QUE ESTÁ TOMANDO EL MUNDO DE LAS ARTES

GRÁFICAS.

Asistentes:

Francisco Ramírez director de ventas y BtoB de LG.

Gilles Perrin responsable de marketing y prospección de Arjo

Wiggins.

Esmeralda Ballesteros directora comercial de T elemail.

Mirella Stefani de Sercrom.

I ESTRATEGIAS DE CDMUNICACIÓN y MARKETING

Momento de

A la hora de completar nuestro número sobre Producción Gráfica quisi­mos realizar un debate sobre las anuales necesidades de un secto r que, con la imroducción de técnicas digitales, ha sufrido un gran cambio en los últi­mos años. ¿Sigue teniendo el mismo tirón o la producción tradicional ha perdido negocio frente a la digital? ¿Cuáles son los puntos fuertes de cada técnica? ¿Qué puede ofrecer cada una al anunciante? ¿Qué es lo que más solic itan actualmente los anunciantes en sus campañas publicitarias en cuan to a la producción publicitaria? ¿S igue habiendo 'vida' para el papel?

Francisco Ramírez.- A nosotros la crisis, evidentemente nos ha afectado ya que el consumo ha caído esrrepiwsamente; en algunos secwres incluso un 20% o 30%. Sin embargo en lo que se conoce como cartelerÍa digital, el mercado escá creciendo, aunque todavía es más grande fuera de España -sobre todo en mercados anglosajones y Asia- que en nuestro país. La introducción de la carte!ería digital en España está siendo más lenta, pero es ev identemente una tendencia. En LG tenemos ocho diferemes categorí­as de productos gráficos y en crecimiento, actualmente, están dos: la ilum i­nación LEO - debido al ahorro energético- y la cartelería digital. Son, por tamo, los dos mercados en los que más vamos a invertir en los próximos meses.

GilIes Perrin.- El mercado del papel es uno de los que más escá sufrien­do la crisis. Cuando se bajan las inversiones en comunicación, una de las cosas que más se recorta es el papel, que se ve como un coste demasiado alto y, por tanto, nuestra área de negocio en expansión se está centrando en los papeles ecológicos. Este ano estamos teniendo una bajada del nego­cio en torno al 20% con respecto al ano anterior, así que como la gente consume menos papel, nuestra apuesta es que al menos consuma mejor, incrememando la oferta en papeles de calidad, tanto estéticamente, como por su aporte ecológico.

Esmeralda Ballesteros.- En T elemail, lo que nos ha salvado un poco de la crisis ha sido centrarnos en el dato variable; es decir, outsourcing de extractos más personalizados. Es verdad que el papel y la comunicación impresa ha descend ido, pero lo hemos compensado con la cOlllunicación transpromocional; es decir, la introducción de promociones personalizadas para cada persona en su información bancaria. Las bases de datos, actual­Illeme, están muy trabajadas y depuradas y nosotros, con la tecnología láser, optimizamos los envíos.

Gilles Perrin.- ¿Y no habéis notado que los bancos están intentando trasladar sus comunicaciones con los usuarios vía online, en lugar de seguir enviando cartas?

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transición en las Artes Gráficas

Esmeralda Ballesteros.- Sí, muchos están intentando que te cambies para recibir únicamente la información vía online, el extracto bancario. Hace dos años hacíamos 700.000 extrac­tos y ahora hacemos 300.000, pero algunos bancos, cuyos usuarios no manejan Internet, como están obligados por Ley a informar de los ext ractos bancarios, deben seguir enviando correo tradicional. Pero sobre todo intentan cambiar a comu­nicación online a las personas con las que no les interesa comunicarse comercialmente, porque no tienen un perAl atra­yente para el banco. Pero, con las personas que responden a un perfil determinado (tienen un impone airo en la cuenta que pueden invenir en otros productos de la entidad) al banco le interesa seguir en comunicación con ellos y, por tanto, les seguirá enviando comunicaciones de forma tradicio~ nal porque es la forma de llega rl es y notificarles otros produc­tos, de seguir haciendo negocio con esas personas. Y, por supuesto, al banco no le interesa perder es te contacto, pero sí el de las personas que no son renrables.

Estrategias.- ~y en las comunicaciones olllille, los bancos también hacen transpromo~

Esmeralda Ballesteros.- Yo creo que no, que optan por usar banners o pop-ups, otro tipo de publicidad.

Estrategias.- ~ y no ha habido algún cambio en las leyes de comunicación transpromocional~

Esmeralda Ballesteros.- Sí, a partir de ocrubre está prohi ­bida y la información comercial tendrá que ser a través de folletos incluidos en las cartas, pero no en el mismo extracto bancario. Esto ha venido por las irregularidades que se hi c i e~ ron al comunicar cambios en las modalidades de los contra­tos. Muchos bancos, introdujeron esta información C0l110 un folleto informativo, que la gente pensó que era publicidad y tiró sin leer. Hubo muchas quejas al Banco de España y ahora deben hacerse informaciones separadas para informar de extractos bancarios por un lado y acciones comerciales por otro lado.

Francisco Ramírez.~ Nosotros hemos hecho pruebas y antes, cuando recibías 50 cartas en el buzón, las tirabas todas.

De izquierda a derecha: Gilles Perrin (ArjoWiggins); Francisco Ramírez (LG), Carmen

Mallavibarrena (Estrategias), Penélope García (Estralegias), Mirella Stefani (Sercrom) y Esmeralda Ballesteros (Telemail).

Pero ahora lo raro es recibir una carta y, cuando la recibes, impacta más. Y al contrario con el correo electrón ico, antes leías todo lo que te ll egaba, pero ahora dejas muchos e-mails sin leer porque recibes tantos que debes elegir.

Esmeralda BaUesteros.- Efectivamente. los excesos son malos. H ace aúos nos 'cargamos' el mercado del Marketing Directo haciendo envíos a 600.000 personas, sin personaliza r, sin depurar las listas ... cansando a la gente. y ahora con el e­mailing está pasando lo mismo. Al fin al se ll egará a un equili­brio.

Francisco Ramírez.- En esto lo que hay que medir es el retorno que te da uno u otro. Noso tros hemos hecho pruebas y medimos que, enviando un mail un lunes, tenías un pico muy alto el miércoles, cuando casi todo el mundo recibía la carta, y luego había una cola de rezagados que llegaba incluso a los dos meses más tarde. H abían dejado la carta encima de la mesa y la habían abierto mucho más tarde, pero acababan abriéndolo y leyéndolo, no lo tiraban. El digital es más lim­pio. más rápido, pero el papel es necesario para seguir comu­nicando. Yo siempre pido, en las reuniones, que se lleven los comunicados importantes en papel. Porque nosotros a veces hacemos reuniones estratégicas, con un monrón de medios audiovisuales, todo muy preparado, y un día la sala está ocu­pada, o no funciona e! proyector ... Y si no llevas un soporte en pape! has perdido e! negocio en dos segundos. Las comu­nicaciones pequenas. personal izadas. muy cuidadas. siguen siendo importantes. Hay que saber qué parte de (U comunica­ción hay que hacer online y cuál de forma tradicional.

Estrategias.- ~y en el punto de venta habéis cambiado la forma de comunicar~

Francisco Ramírez.- Nosotros seguimos haciendo los mis­mos fo lletos de apoyo comercial a ventas para las tiendas por~

ESTRATEGIAS DE COMUNICACiÓN Y MARKETING I

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Gilles Perrin

" En Arjo Wiggins hemos decidido dar un valor añadido a nuestros papeles, enfocarnos

en la calidad. ( ... ) Además , estamos cultivando las relaciones con proveedores. "

Gilles Perrin

que el fo lleto vende. Porque hace poco nos decían que inrro­dujésemos un Código QR en nuestros producros porque eso iba a hace r que vendiésemos mucho más. La verdad es que tenemos que probarlo para ver cómo nos repercuce en ventas, pero lo que sí tenemos demostrado, de verdad, es que el apoyo comercial con un follero explicativo hace que la venta se incremente. Hay dos momentos clave para la Ye m a, el momento de comprarlo en el punto de venta y el momento de abrirlo en casa, y ambos mamemos son clave, por lo que hay que cuidarlos.

Mirclla Stcfani.- Está claro que estamos en un momento de transición.

Francisco Ramírez.- Por supuesto, y el gran problema ahora es la crisis.

Mjrella Stefani.- Claro, pero lo caro ahora mismo no es e! papel ni imprimir, lo que más cuesta económicamente hablando es la logística, e! coste del envio. El precio de fran­queo es tres veces mayor muchas veces que el del diseño de la creatividad, la producción y el coste del papel juntos. Vivimos en un sector muy atomizado que todavía no se ha rees tructu­rado del todo con la crisis, y en el que todavía quedan muchas empresas por desaparece r o por unirse. Y esto es por­que e! 98% de las imprentas, hoy en día, son empresas fami ­liares que no pueden cerrar y necesitan fac turar, aunque sea bajando los precios bajo mínimos, y que es tán des trozando al sector.

Francisco RamÍrcz.- Todo sector, efectivamente, se tiene que rees tructurar. El que no se especialice y se adapte a la nueva si tuación ya un mundo más digital , se va a morir , antes o después.

I ESTRATEGIAS DE CDMUNICACIÚN y MARKETING

MireUa Stefani.- Todo e! sector se está rees tructurando, efectivamente. Nosot ros trabajamos mucho con el cliente fin al; es decir, empresas de gran consumo (marcas de leche o de ga lletas) que utili zaban el market ing di recto como fo rma de contacto con sus consumidores, y para lo que contaban con su propia agencia de marketing di recto que les diseJÍase las acciones. Hoy en día, los Departamentos de Marketing de esas empresas tienen que pensar ellos mismos en la es trategia y nos piden a nosotros que les hagamos la creatividad y todo lo demás , sah ándose un paso de los que antes tenían. Y po r tanto , valo ran mucho el servicio, la calidad, la ingeniería de papel con nuevas fo rmas, brillos .. . La facturación en ese campo ha crec ido un 80% porque los cl ientes, si hacen algo, quieren que sea algo di fe rente y atractivo.

Gilles Perrin.- ¿Qué proporción de vues rro negocio es tá ya enfocado a estos nuevos productos?

MireUa Stefani.- La ingeniería de pape! no es nuesrra ac ti­vidad principal , pero ya representa un 40% de nuestro nego­cio. H ay clientes que se permi ten pagar un poco más por conseguir que su publicidad sea más creativa y de mejor cali ­dad que la de la competencia.

GiIles Perrin.- ¿Cuánto es un poco más? MireUa Stefani.- No mucho más, en torno a un 10%. Gilles Perrin.- Nosotros estamos en la misma situación y

hemos decidido dar un valo r añadido a nuest ros papeles, enfocarnos en la calidad. Pero aún as í es muy complicado, hay que acudi r a muchas reuniones y convencer de los benefi ­cios de optar po r la calidad. Estamos cul tivando las relaciones con proveedores, dentro de la cadena de va lor. Es más dific il vender. An tes se despachaba y ahora hay que vender.

Francisco Ramirez

, , El digital signage es un mercado en expansión y, en muy poco tiempo ,

tendremos más de un millón de pantallas comunicando de forma instantánea. "

Francisco Ramírez

Estcategias.- Peco eso está ocurriendo en todas las empresas. Antes de la crisis no se vendía, se despachaba, y ahora hay que conocer muy bien tu producto y saber ven­derlo.

Francisco Ramírez.- Desde fuera, el negocio de las arres gráficas ha sido un negocio de volumen, en el que querías hacer un folleto con una tirada de dos mil ejemplares, y te decían que hicieses cuatro mil porque re iba a costar lo mismo. Aunque fuese para dejarlo sin reparrir. guardado en un armario. Porque antes de llegar a repartir codos los folle­tos, ya habías cambiado el producto. Pero ahora, como dice GiBes, hay que hacer una optimización de costes con el clien­te. El mercado de las artes gráficas se tiene que modernizar y adaptar a la tecnología digital y hay que comunicar en papel y en digital. La única forma en la que sobrevivirán las comparíí­as es siendo globales y dando al c1ienre una solución integral, en web, papel y digital sigllage. Porque este último es un mer­cado en expansión y en muy poco tiempo tendremos más de un millón de pantallas comunicando de forma instanránea en muchos sitios.

Estrategias.- Pero no sólo en los puntos de venta, sino también en exterior.

Francisco Ramírez.- Sí. Hay una revolución denrro de esta comunicación digital porque antiguamente se creía que si la pantalla era digital había que comunicar en vídeo, pero noso­tros estamos absolutamente convencidos de que tienen que seguir comunicando como un póster, un flash rápido, pero que ti ene la ventaja de la inmediatez en e! cambio y que no tiene el coste de manipulación y de cambio de la persona que

Esmeralda Ballesleros

, , Los excesos son malos. Hace años nos 'cargamos' el Marketing Directo con envíos sin personalizar a 600.000 personas (..) y

ahora con el e-mailing está pasando lo mismo. "

Esmeralda Ballesteros

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Mirella Stefani

" El cl iente ahora valora mucho el servicio, la calidad , la ingeniería de papel con nuevas formas, brillos, troquelados .. . La facturación

en ese campo ha crecido un 80%. "

Mirella Stefani

tiene que ir físicameme a quitar un papel y poner orro, que es un coste muy al(O. Y la inmediatez en el cambio de la infor­mación, que te permite modificar una camparía en un momenw, es una gran revolución. Y la empresa que sepa hacer bien las 3 diferentes patas de la comunicación de las arces gráficas, será la que triunfe.

GiIles Perrin.- Lo malo del pape! es que tiene una indus­nia enorme, que para que sea rentable tiene que estar traba­jando las 24 horas haciendo pape!, pero ya no se vende tanra cantidad. Y quiús la solución esté en la exportación.

Francisco Ramírez.- Además, es que en nues tro secwr coincide la crisis con la evolución tecnológica, que también influye en que e! mercado sea más pequerío. Muchas veces, cuando hablo con los comerciales, les explico: "Este producto es una máquina de escribir, nos ha dado mucho dinero pero ahora ya hay otro producto mejor". Por lo cual es residual , hay que dar una atención más básica, quizás no personal sino a través de una web y cenrrar la fuerza comercial en otro pro­ducw. y para el pape!, efectivamente, quizás la solución sea la exporcación a otros mercados, como el africano o el sudameri­cano. y las uniones. A nosotros nos interesaría bastante unir­nos con los que sí son profesionales de las artes gráficas, cono­cen el sector, pero están cojos en digital signage, que es nues­no fuerte, para unir fuerzas.

Mirella Stefani.- Efectivamente, las empresas tenemos que adaptarnos a esta nueva situación e, igual que si alguien se queda sin trabajo debe reformarse para adaptarse a las necesidades del mercado, las empresas debemos hacer lo mismo y reformarnos para poder ofrecer lo nuevo que pide

el mercado. '.

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