REFRESCOS “ORANGE”

El señor Oscar Gómez en su afán de sacar a su familia adelante se ve obligado a salir de la ciudad de Armenia, por la situación en la que su empresa se encontraba, pues era una fábrica de refrescos (bolis) que a pesar de su demanda en la ciudad y en los municipios aledaños, no satisfacía todo el trabajo incansable que esta representaba; tite así cuando don Oscar viajé a la ciudad de Cali donde empezó a trabajar en una fábrica de refrescos llamada “refrescos el valle” productora de refrescos en polvo azucarado. Al paso de 3 años fue contratado para trabajar con la empresa Kraft Foods como jefe de producción quien aprendió todos los procesos para la fabricación de los refrescos en polvo.

El señor Gómez tomo la decisión de irse con su familia para Medellín, ya que había encontrado una persona interesada en invertir en una fábrica de refrescos instantáneos en polvo pues así fue, se asociaron don Oscar aporto muy poco dinero pero si mucho conocimiento, monto la fábrica en una bodega a las afueras de la ciudad donde empieza con muy poco capital pero con muchas ganas a la fabricación de refrescos en polvo con sabor a naranja de marca “ORANGE” al principio le tocó muy duro pues el mayor inconveniente tite obtener el registro sanitario. Por fin al insistir de la visita de la entidad encargada del registro y permiso sanitario le tite aceptada cumpliendo este con todas las normas sanitarias necesarias para recibir su certificado.

Su socio un español lo dejó a cargo total de la empresa pues era una persona muy ocupada y tenia que atender muchos otros negocios.

Se dedicó al principio al surtido de tiendas quien tuvo mucha fama ya que el sabor del refresco “ORANGE” era muy bueno. Este permiso le abrió las puertas de acceso a los principales supermercados de la ciudad triplicándose sus ventas y estar en la necesidad de contratar mas empleados; todo esto motivé a la búsqueda de nuevos horizontes donde empezó a trabajar muy duro para competir en precio y calidad con las demás marcas que se encontraban como TANG, ROYAL, ZUMM etc.

El negocio marchaba muy bien y pudo adquirir nueva tecnología para mejorar su producción, esto llevo a buscar nuevos mercados como lo eran las ciudades de Bogotá, Pereira, Manizales y poco después en Ibagué, Barranquilla y Cali plaza que tenía mucha demanda debido a su clima cálido y seco.

Don Oscar en su afán de cumplir con la demanda se ve en la necesidad de comprar 7 camionetas tipo furgón para la entrega de pedidos dos para demanda local y las demás para las otras ciudades. La empresa se había posicionado muy bien con un 40% su principal competencia era, refrescos ROYAL con un 45%, y TANG con 15%; pero no le preocupaba demasiado porque el precio y la calidad de su producto tenía mucha demanda. Ya contaba con 130 empleos directos y 240 indirectos.

Su hijo Víctor Gómez terminó su carrera de administración de empresas e inmediatamente se vinculó a trabajar en la parte de mercadeo; don Oscar y su hijo se sentaron a hablar y a determinar que posibilidades tenía la empresa en el futuro pues su hijo con mucha visión y conocimiento adquirido le propuso ampliar el mercado, buscando nuevos horizontes para comercializar los refrescos ORANGE con su sabor impactante el de naranja el cual era el de mayor demanda. Se comunicaron con su socio en España y luego le presentaron los informes del proyecto quien inmediatamente viajo a Colombia y propuso que era una muy buena idea y aceptó.MISIÓN

Es nuestra Misión desarrollar, fabricar refrescos con base a procesos que no causen deterioro al medio ambiente ni a la salud, buscando su más alta Calidad para beneficio del Cliente y del Consumidor final. Para ello, refrescos ORANGE propicia un buen ambiente laboral, mediante el trabajo en equipo con gente comprometida e integrando a su vez a los proveedores para el logro de los objetivos trazados.

VISIONRefrescos “ORANGE” será líder en el mercado nacional en la producción y elaboración de refrescos, buscando a corto plazo traspasar fronteras, como una organización competitiva en los mercados internacionales.

Para esto cuenta con talento humano comprometido y competente, que mantendrá la comunicación constante con el cliente teniendo como principal objetivo la satisfacción de sus necesidades, que a su vez llenen las expectativas del consumidor final.

La empresa está enfocada a la elaboración y comercialización refrescos en polvo que no requiere azúcar. La distribución directa cuenta con centros de distribución que le permiten tener una estructura de inventarios y entrega adecuada para brindar un servicio de calidad al cliente.

La idea era buscar un mercado en algún vecino país; Don oscar y su hijo viajaron a ecuador y a Perú encontrando en Perú una plaza muy buena para los refrescos en polvo, debido a la investigación y demanda de los productos refrescantes pues se encontraron que las gaseosas locales, extranjeras y los refrescos en polvo eran los de mayor demanda a pesar de sus altos costos.

La decisión fue contratar un vendedor en lima tarea que no fue difícil ya que se ubicó en una feria al ex representante de ventas de ROYAL quien sin dudar aceptó los términos. Poco después Víctor toma la decisión de instalarse en lima para supervisar y montar junto con el vendedor estrategias de mercadeo.

La acogida del producto fue excelente pues los pedidos de las grandes cadenas y supermercados eran muy grandes poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, liquidó prácticamente a TANG, y marcas de la empresa ROYAL como la Negrita que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.

Fue tan importante el posicionamiento que se obtuvo del producto en el Perú que se descuido el mercado colombiano y empezó en un descenso implacable, todo esto debido a que no se cumplía con la demanda del país sino, la mayor parte de la producción estaba dirigida al Perú además todo esto acompañado de una fuerte campaña promocional de una nueva marca “FRUTIÑO” de la empresa “QUALA” quien empezó a subir puntos de una manera importante ; luego TANG y ROYAL realizan campañas agresivas desplazando muy rápido a la marca “ORANGE”.

Fue cuando se toma la decisión de trasladar la planta al Perú y producir y comercializar ellos mismos el producto. Refrescos “ORANGE” siguió creciendo hasta llegar al 60% aproximado de posicionamiento del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total con una categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el mercado, Nabisco Perú S.A. introduce a MAMBO, una marca que ofrecía “sabores diversos”,

empaque pequeño y un precio competitivo relativo a refrescos “ORANJE” también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40 nuevos soles), Víctor como gerente reaccionó y adecuadamente sin dañar el posicionamiento de refrescos “ORANGE” responde ante el ataque y lanza al mercado una nueva marca muy peruana “INCA” que ofrecía una mayor variedad de sabores fresa, mora, limón. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido refrescos “ORANGE”

Argumenta Víctor no podíamos descuidar el mercado en Colombia por el peruano ya que estábamos muy bien posicionados y no debimos correr esos riesgos. Don oscar empezó a dar todos sus esfuerzos en el crecimiento y demanda de los refrescos “ORANGE” en el Perú descuidando su atención e investigación el la marca “INCA” la que tenia varios sabores.

Todo estaba aparentemente controlado, pero un cambio en las preferencias de los consumidores por más sabores regionales, crea un clima de duda en la empresa y modifica totalmente el concepto de refrescos “ORANGE”. Desde ese momento tite descenso imparable en la participación de refrescos “ORANGE” y consecuentemente de refrescos “INCA”.

La marca “ORANGE” paso del 60% a un 20% y la marca “INCA” de un 17% a un 6 % ganando posicionamiento ROYAL con su nuevo sabor chicha y la marca MAMBO con su nuevo sabor chicha-piña-canela a quien su demanda se les dispara en un 30% y 15% respectivamente.

A pesar de los esfuerzos con la llegada del socio y las ganas de surgir nuevamente en el Perú se decide suspender las ventas, ya que las pérdidas eran muy grandes debido a las campañas publicitarias para promocionar los otros sabores los cuales no dieron impacto, pues los sabores regionales eran los de mayor acogida.

Respecto a lo anterior:

1. ¿Se debió descuidar la planta y el mercado en Colombia por el mercado de refrescos en el Perú?

2. ¿Don Oscar y su socio deberían tratar de reposicionar la marca “ORANGE” con el clásico “no necesita azúcar y a un bajo precio”?

3. ¿Se debería introducir en la marca “INCA” los sabores regionales chicha-piña-canela-cola, teniendo éxito a pesar de la perdida del mercado peruano?

4. ¿Si usted fuera contratado para gerenciar la empresa que baria para reposicionarse en el mercado colombiano y competir en el Perú?

Dice Víctor: Se cometió un error al descuidar una marca tan representativa “INCA” a la que fallamos con investigación debido a los sabores regionales que les gustan a los peruanos y que se caracterizaba por tener varios sabores no como los que ofrecíamos, el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija en la mente del consumidor lo olvidamos. Si se quería ofrecer opciones para qué debilitar una marca, podríamos seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja del mercado de refrescos en polvo (aproximadamente 90%), y si se ofreció después la variedad de sabores con la marca “INCA”, por qué sacrificar, debilitar y matar el concepto original de “ORANGE” tite un error le argumento a su padre. La participación de ORANGE descendió en más de 55% del mercado total hasta llegar con un 17% de participación y la marca INCA 8%; recuperando notoriamente su participación ROYAI para volver a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente.