Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
ldquoLa optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos mediante
los indicadores de monitoreo aplicado a la cadena de
comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
en Lima Metropolitana
Plan de Tesis
Presentado por Ing Roberto Eduardo Burga Montantildeez
Para optar por el Grado de Maestro en Administracioacuten de Negocios
La Molina
Lima ndash Peruacute
2008
1
Iacutendice
Paacuteg
1 Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica 1
2 Planteamiento del problema 3
21 Formulacioacuten de problemas 3
22 Problema Principal 3
23 Problema Secundario 3
3 Objetivos 3
31 Objetivo general 3
32 Objetivos especiacuteficos 4
33 Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten 4
331 Justificacioacuten 4
332 Importancia 4
333 Limitaciones 4
4 Marco conceptual teoacuterico 5
41 Antecedentes de la investigacioacuten 5
42 Base teoacuterica 5
411 Indicadores para la Gestioacuten Logiacutestica 5
412 Costos 6
413 Gasto Logiacutestico Relativo 6
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea 7
416 Inmovilizacioacuten de inventario 7
417 Rotacioacuten de inventario 8
418 Drop size 9
2
419 Nivel de servicio 9
4110 Almacenamiento 12
4111 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional 13
4112 Conclusiones 14
43 Conceptualizacioacuten sobre indicadores del Monitoreo 15
431 Sistema de monitoreo 15
432 Elaboracioacuten de indicadores 15
433 Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva 15
44 Conceptualizacioacuten sobre cadena de comercializacioacuten 15
441 Definicioacuten de la cadena de comercializacioacuten 15
442 Anaacutelisis de la Cadena de comercializacioacuten 16
4421 Ventajas de la cadena de comercializacioacuten 17
5 Definicioacuten de teacuterminos 18
51 Definicioacuten de monitoreo 19
511 Palabra clave 19
512 Que es y que no es 19
513 Simplificar 20
514 Medicioacuten 20
515 Comunicacioacuten 20
516 Tipos de indicadores y riesgo de manejar muchos indicadores 21
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo 22
518 Caracteriacutesticas de los indicadores 22
5181 Relevantes 22
5182 Entendibles 22
3
5183 Confiables 22
5184 Preciso y exacto 23
5185 Datos disponibles 23
519 Organizacioacuten de los Indicadores 24
5110 Por nivel de resultado 26
5111 Secuencia metodoloacutegica 27
52 Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten 28
53 Definicioacuten de optimizacioacuten 26
54 Cuadro de Contrastacioacuten de hipoacutetesis 27
53 Operatividad de variables 28
6 Formulacioacuten de hipoacutetesis 29
61 Hipoacutetesis general 29
62 Hipoacutetesis secundaria 29
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten 29
64 Muestra 30
65 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 30
7 Materiales y metodologiacutea 30
71 Lugar 30
72 Materiales y equipos 30
711 Materiales 30
712 Equipos 30
73 Metodologiacutea y disentildeo de la investigacioacuten 31
731 Meacutetodo 31
732 Disentildeo 31
4
74 Tipo y Nivel de la Investigacioacuten 32
741 Tipo 32
742 Nivel 32
8 Poblacioacuten y muestra de la investigacioacuten 31
81 Poblacioacuten 31
82 Muestra 32
9 Cronograma de la investigacioacuten 33
10 Presupuesto 34
11 Bibliografiacutea consultada 36
12 Anexo 37
121 Anexo Nordf 1 37
122 Anexo Nordf 2 38
123 Anexo Nordf 3 39
124 Anexo Nordf 4 40
5
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Iacutendice
Paacuteg
1 Descripcioacuten de la realidad problemaacutetica 1
2 Planteamiento del problema 3
21 Formulacioacuten de problemas 3
22 Problema Principal 3
23 Problema Secundario 3
3 Objetivos 3
31 Objetivo general 3
32 Objetivos especiacuteficos 4
33 Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten 4
331 Justificacioacuten 4
332 Importancia 4
333 Limitaciones 4
4 Marco conceptual teoacuterico 5
41 Antecedentes de la investigacioacuten 5
42 Base teoacuterica 5
411 Indicadores para la Gestioacuten Logiacutestica 5
412 Costos 6
413 Gasto Logiacutestico Relativo 6
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea 7
416 Inmovilizacioacuten de inventario 7
417 Rotacioacuten de inventario 8
418 Drop size 9
2
419 Nivel de servicio 9
4110 Almacenamiento 12
4111 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional 13
4112 Conclusiones 14
43 Conceptualizacioacuten sobre indicadores del Monitoreo 15
431 Sistema de monitoreo 15
432 Elaboracioacuten de indicadores 15
433 Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva 15
44 Conceptualizacioacuten sobre cadena de comercializacioacuten 15
441 Definicioacuten de la cadena de comercializacioacuten 15
442 Anaacutelisis de la Cadena de comercializacioacuten 16
4421 Ventajas de la cadena de comercializacioacuten 17
5 Definicioacuten de teacuterminos 18
51 Definicioacuten de monitoreo 19
511 Palabra clave 19
512 Que es y que no es 19
513 Simplificar 20
514 Medicioacuten 20
515 Comunicacioacuten 20
516 Tipos de indicadores y riesgo de manejar muchos indicadores 21
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo 22
518 Caracteriacutesticas de los indicadores 22
5181 Relevantes 22
5182 Entendibles 22
3
5183 Confiables 22
5184 Preciso y exacto 23
5185 Datos disponibles 23
519 Organizacioacuten de los Indicadores 24
5110 Por nivel de resultado 26
5111 Secuencia metodoloacutegica 27
52 Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten 28
53 Definicioacuten de optimizacioacuten 26
54 Cuadro de Contrastacioacuten de hipoacutetesis 27
53 Operatividad de variables 28
6 Formulacioacuten de hipoacutetesis 29
61 Hipoacutetesis general 29
62 Hipoacutetesis secundaria 29
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten 29
64 Muestra 30
65 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 30
7 Materiales y metodologiacutea 30
71 Lugar 30
72 Materiales y equipos 30
711 Materiales 30
712 Equipos 30
73 Metodologiacutea y disentildeo de la investigacioacuten 31
731 Meacutetodo 31
732 Disentildeo 31
4
74 Tipo y Nivel de la Investigacioacuten 32
741 Tipo 32
742 Nivel 32
8 Poblacioacuten y muestra de la investigacioacuten 31
81 Poblacioacuten 31
82 Muestra 32
9 Cronograma de la investigacioacuten 33
10 Presupuesto 34
11 Bibliografiacutea consultada 36
12 Anexo 37
121 Anexo Nordf 1 37
122 Anexo Nordf 2 38
123 Anexo Nordf 3 39
124 Anexo Nordf 4 40
5
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
419 Nivel de servicio 9
4110 Almacenamiento 12
4111 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional 13
4112 Conclusiones 14
43 Conceptualizacioacuten sobre indicadores del Monitoreo 15
431 Sistema de monitoreo 15
432 Elaboracioacuten de indicadores 15
433 Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva 15
44 Conceptualizacioacuten sobre cadena de comercializacioacuten 15
441 Definicioacuten de la cadena de comercializacioacuten 15
442 Anaacutelisis de la Cadena de comercializacioacuten 16
4421 Ventajas de la cadena de comercializacioacuten 17
5 Definicioacuten de teacuterminos 18
51 Definicioacuten de monitoreo 19
511 Palabra clave 19
512 Que es y que no es 19
513 Simplificar 20
514 Medicioacuten 20
515 Comunicacioacuten 20
516 Tipos de indicadores y riesgo de manejar muchos indicadores 21
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo 22
518 Caracteriacutesticas de los indicadores 22
5181 Relevantes 22
5182 Entendibles 22
3
5183 Confiables 22
5184 Preciso y exacto 23
5185 Datos disponibles 23
519 Organizacioacuten de los Indicadores 24
5110 Por nivel de resultado 26
5111 Secuencia metodoloacutegica 27
52 Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten 28
53 Definicioacuten de optimizacioacuten 26
54 Cuadro de Contrastacioacuten de hipoacutetesis 27
53 Operatividad de variables 28
6 Formulacioacuten de hipoacutetesis 29
61 Hipoacutetesis general 29
62 Hipoacutetesis secundaria 29
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten 29
64 Muestra 30
65 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 30
7 Materiales y metodologiacutea 30
71 Lugar 30
72 Materiales y equipos 30
711 Materiales 30
712 Equipos 30
73 Metodologiacutea y disentildeo de la investigacioacuten 31
731 Meacutetodo 31
732 Disentildeo 31
4
74 Tipo y Nivel de la Investigacioacuten 32
741 Tipo 32
742 Nivel 32
8 Poblacioacuten y muestra de la investigacioacuten 31
81 Poblacioacuten 31
82 Muestra 32
9 Cronograma de la investigacioacuten 33
10 Presupuesto 34
11 Bibliografiacutea consultada 36
12 Anexo 37
121 Anexo Nordf 1 37
122 Anexo Nordf 2 38
123 Anexo Nordf 3 39
124 Anexo Nordf 4 40
5
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
5183 Confiables 22
5184 Preciso y exacto 23
5185 Datos disponibles 23
519 Organizacioacuten de los Indicadores 24
5110 Por nivel de resultado 26
5111 Secuencia metodoloacutegica 27
52 Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten 28
53 Definicioacuten de optimizacioacuten 26
54 Cuadro de Contrastacioacuten de hipoacutetesis 27
53 Operatividad de variables 28
6 Formulacioacuten de hipoacutetesis 29
61 Hipoacutetesis general 29
62 Hipoacutetesis secundaria 29
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten 29
64 Muestra 30
65 Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos 30
7 Materiales y metodologiacutea 30
71 Lugar 30
72 Materiales y equipos 30
711 Materiales 30
712 Equipos 30
73 Metodologiacutea y disentildeo de la investigacioacuten 31
731 Meacutetodo 31
732 Disentildeo 31
4
74 Tipo y Nivel de la Investigacioacuten 32
741 Tipo 32
742 Nivel 32
8 Poblacioacuten y muestra de la investigacioacuten 31
81 Poblacioacuten 31
82 Muestra 32
9 Cronograma de la investigacioacuten 33
10 Presupuesto 34
11 Bibliografiacutea consultada 36
12 Anexo 37
121 Anexo Nordf 1 37
122 Anexo Nordf 2 38
123 Anexo Nordf 3 39
124 Anexo Nordf 4 40
5
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
74 Tipo y Nivel de la Investigacioacuten 32
741 Tipo 32
742 Nivel 32
8 Poblacioacuten y muestra de la investigacioacuten 31
81 Poblacioacuten 31
82 Muestra 32
9 Cronograma de la investigacioacuten 33
10 Presupuesto 34
11 Bibliografiacutea consultada 36
12 Anexo 37
121 Anexo Nordf 1 37
122 Anexo Nordf 2 38
123 Anexo Nordf 3 39
124 Anexo Nordf 4 40
5
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
1- Descripcioacuten de la Realidad problemaacutetica
A nivel mundial la supervivencia de las empresas se esta volviendo maacutes agresiva tendiendo a
que la informacioacuten para los mismos se vuelve una herramienta importante en las decisiones y
en sus planes de expansioacuten Estos mecanismos de diferenciacioacuten les permiten antildeadir un valor
agregado a sus productos yo servicios aplicando diferentes estrategias de mercado con el fin
de mantenerse posesionados en la mente de sus consumidores utilizar estrategias de
marketing de corto plazo que permitan ayudar de manera simple a mantenerse en el mercado
El mantenimiento de la marca tiene como concepto aquella renovacioacuten y valor agregado que de
manera intangible el producto yo servicio toma mayor valor dentro de la cadena de
comercializacioacuten en los consumidores
Desde mucho tiempo los gerentes de marketing de las diferentes empresas han logrado
disentildear meacutetodos de publicidad promociones cambios en los empaques disentildeos de etiquetas
etc
El producto que analizaremos en la tesis pertenece a la seccioacuten de bebidas alcohoacutelicas
derivadas de la cebada la Cerveceriacutea Backus amp Johnson es una empresa liacuteder en la
produccioacuten distribucioacuten y comercializacioacuten del producto en el mercado peruano
La cerveceriacutea Backus amp Johnson actualmente tiene 5 marcas de cervezas en el mercado
limentildeo Pilsen Callao Barena Cusquentildea Cristal y Pilsen Trujillo donde cada marca tiene un
segmento en puacuteblicos objetivos diferentes
El desarrollo comercial de las empresas y la competencia origina que muchas de ellas
requieran implementar indicadores que le ayuden a monitorear las ventas semanales utilizando
herramientas modernas en la toma de decisiones siendo importante el desarrollo de campantildeas
de marketing en sus promociones ajustando precios mejoramiento en la calidad distribucioacuten
(presencia) del producto desempentildeo de la publicidad entre otras estrategias de marketing que
ayuden a posicionar y mantener el liderazgo de la marca
El monitoreo constante a traveacutes de los puntos de ventas (detallistas) brinda informacioacuten
confiable y precisa acerca de las ventas presencia stock publicidad promociones nuevas
marcas atencioacuten preferencial a detallistas etc Ello ayuda a cuantificar el desarrollo de alguna
promocioacuten cuantificar la venta de la competencia el desempentildeo de la publicidad y la
comunicacioacuten y desarrollo de algunas variables que pueda mejorar la distribucioacuten y
posicionamiento
En muchas oportunidades las empresas se ven obligada a mejorar y mantener estaacutendares de
Calidad en sus productos yo servicios por ello el monitoreo registra acciones de control de
calidad para atender la ultima y deacutebil parte del proceso la venta al consumidor final
6
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
El alto costo de implementacioacuten del monitoreo y el seguimiento hace que aquellas empresas
del tipo de consumo masivo requieran de la informacioacuten suficiente y precisa para mantener el
liderazgo en sus cadenas de comercializacioacuten
La cadena de comercializacioacuten son medios de enlaces mas comunes y mas baratas entre el
consumidor y las empresas siendo en el Peruacute las bodegas con mayor cantidad
La amplia diversificacioacuten de canales de comercializacioacuten en Lima Metropolitana ha permitido
segmentar nuestros canales de comercializacioacuten en 15 tipos de negocios Por este motivo el
disentildeo que se utilizara seraacute el muestreo estratificado con variable de ponderacioacuten en los
voluacutemenes de venta
Nuestra investigacioacuten en los tipos de negocios permiten observar mejor en los canales de
comercializacioacuten ademaacutes de utilizarlos como herramientas de cumplimiento de objetivos
Por ello en esta tesis presentaremos una segmentacioacuten estaacutendar que podriacutea adaptarse a un
producto masivo en diferentes variedades Durante muchos antildeos las empresas consideraban a
los detallistas como intermediarios de su negocio sin embargo la tendencia a este
pensamiento cambio al visualizar al detallista como socio estrateacutegico del negocio
El desarrollo comercial de un producto de venta masiva se ve afectada por el deseo del
consumidor de participar activamente en el consumo de su marca preferida esto se observa de
manera mejor cuando las empresas generan inversioacuten en Marketing
Anteriormente la empresa cervecera Backus y Johnston trabajaba bajo dos conceptos la
chapa abierta y chapa cerrada Estos conceptos se diferenciaban en aspectos desde puntos de
vista del consumidor ya que existen puntos de venta donde el consumidor podiacutea abrir la botella
(restaurantes discotecas pentildeas etc) se le denominaba chapa abierta y habiacutea otros negocios
donde el consumidor se llevaba la botella en caso como la chapa cerrada (bodegas licoreriacuteas
etc) Este pensamiento permitiacutea disentildear indicadores hacia el consumidor y las estrategias de
negocios se tendriacutean que visualizar en ese aspecto
Sin embargo el motor principal de cada venta se diferencia notablemente al visualizar que las
caracteriacutesticas de los canales de comercializacioacuten tienen variables que pueden afectar
directamente el consumo de la cerveza Al desarrollar un concepto paralelo de indicadores
orientado al detallista (al giro de su negocio) permite tener una mejor comprensioacuten de los
indicadores y acciones directas de marketing
7
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
2- Planteamiento del problema
El problema nace en funcioacuten a una carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo que
imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el
accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
21- Formulacioacuten de problemas
22- Problema principal
iquestDe que forma la carencia de herramientas de Marketing imposibilita la optimizacioacuten de los
recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto
plazo en Lima Metropolitana
23- Problemas secundarios
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de
decisiones en al cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en
el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar las ventas en mercado
limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
3- Objetivos
31- Objetivo general
DISENtildeAR E IMPLEMENTAR Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control
de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son
los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los
productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana Para el periodo helliphelliphellip
8
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
32- Objetivo especifico
Los objetivos se plantean de la siguiente manera
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para
optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa
Backus amp Johnston
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el mercado
limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar las venta en el mercado limentildeo
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar las ventas en el
mercado limentildeo
33- Justificacioacuten e importacioacuten de la Investigacioacuten
331- Justificacioacuten- La presente investigacioacuten se justificara
1- La falta de indicadores que puedan explicar el comportamiento de las ventas del consumo
masivo en Lima Metropolitana
2- La falta de una implementacioacuten adecuada de indicadores de monitoreo apropiados para la
empresa Backus amp Johnston
3- La falta de una elaboracioacuten de disentildeos apropiados para cuantificar el comportamiento en
las ventas
4- La falta de una propuesta de indicadores de monitoreo para cuantificar el comportamiento
en las ventas
332- Importancia- La presente investigacioacuten tendraacute una importancia en
1- Evaluar la implementacioacuten de indicadores de monitoreo a otras empresas para medir la
efectividad del mismo
2- Generar indicadores oportunos para la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos
3- Realizar un anaacutelisis econoacutemico del costo beneficio de la informacioacuten como herramienta de
optimizacioacuten
9
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
4- Evaluar la propuesta de indicadores de monitoreo en la implementacioacuten disentildeo y ejecucioacuten
de resultados
333- Limitaciones- El anaacutelisis de la investigacioacuten se limita
a) La cobertura limitada en la ciudad de Lima Metropolitana debido a un alto costo de
investigacioacuten
b) La existencia de cierto grado de error de prediccioacuten debido a la existencia de
algunas variables que pueden influir directamente en los cambios de sus
indicadores
c) En la investigacioacuten se consideran 7 canales de comercializacioacuten de los 17 canales
que pertenecen a rubro de la cerveza debido a su baja penetracioacuten del mercado y
cantidad de establecimientos activos en el mercado
4- Marco conceptual teoacuterico
41- Antecedentes de la investigacioacuten
NEGOCIOS EMPRESARIALES (2004) efectuacutea Dinaacutemicos basados en dicha tecnologiacutea
permiten explotar todas estas ventajas combinando sus altas prestaciones con un raacutepido
retorno
Presupuesto seguimiento desviaciones planes de accioacuten correctivos gt explotacioacuten y
anaacutelisis de datos Simulacioacuten de proyecciones - Forecast
Informe Comercial detalle ventas y margen Datos analiacuteticos por dimensioacuten elegida
Graacuteficas de evolucioacuten y proyecciones
Indicadores clave estado tendencia y comentarios Aacutereas y KPIs (indicadores de
rendimiento) configurables por el usuario
Cash Flow presupuesto mensual de tesoreriacutea Simulacioacuten
La empresa Negocios empresariales efectuacutea este servicio para obtener un sistema eficiente a
sus clientes de su negocio
10
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
RINER (Revista del Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias) (2005) Hoy en diacutea
la medicioacuten es una herramienta que el ser humano ha utilizado para casi cualquier actividad por
muy trivial que eacutesta sea En el caso de la alta gerencia todas las teoriacuteas administrativas que se
puedan o quieran implementar en cualquier empresa sin importar su giro terminan con la
medicioacuten de su estructura de sus procesos o de sus resultados En el caso de la vida
hospitalaria estos indicadores de gestioacuten administrativa se han convertido en una herramienta
esencial porque todo lo que no se mide no puede ser mejorado y por tanto deja de ser uacutetil
para una mejor toma de decisiones Los indicadores de gestioacuten hospitalaria asiacute son un
instrumento de cambio en la estructura de la institucioacuten y miden el cumplimiento de los
objetivos institucionales
Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad para DBAccess STP (Software Technology
Park) CA La empresa de desarrollo de software DBAccess STP CA (2008) trabaja con
Indicadores de Gestioacuten de Calidad que estaacuten iacutentimamente relacionados con los objetivos de
calidad de la empresa El propoacutesito de este proyecto es analizar disentildear construir e
implementar un Sistema de Indicadores de Gestioacuten de Calidad que apoye la toma de
decisiones de una manera raacutepida y eficiente Para la realizacioacuten de este sistema se utilizaron
teoriacuteas de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) que permitieron migrar los datos
desde la base de datos corporativa hasta una base de datos multidimensional para permitir a
los usuarios finales a traveacutes de una interfaz web visualizar de una manera multidimensional por
medio de un Cubo OLAP las diferentes perspectivas del negocio de cada indicadorde gestioacuten
42- Base teoacuterica
11
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Sebastiaacuten Villar Guarino (2008) menciona como ldquoIndicadores establecidos son los que en
conjunto brindan informacioacuten sobre el aacuterea clave Se debe definir fuente unidad de medida
frecuencia (on line diario semanal mensual) apertura (forma en la que se abriraacute la
informacioacuten para acceder a sucesivos niveles de desagregacioacuten) alcance (mensual
acumulado) base de comparacioacuten tendencia historia y responsable de monitoreo
Objetivos para los indicadores para comparar mes a mes el resultado real versus la meta
Tolerancias rangos de variacioacuten permitidos o tolerables con respecto a los valores meta
Alarmas a partir de queacute valores se deben iniciar acciones correctoras Acciones tiene que
haber un proceso sistematizado que dispare acciones tendientes a mejorar un indicador que
entra en zona de alarma Por ejemplo un graacutefico de 3 Generaciones (iquestQueacute se planeoacute iquestCuaacutel
fueron los resultados iquestCuaacuteles son las medidas a tomar) o un ciacuterculo PDCA (Plann Do
Check Act) Benchmarks bases de comparacioacuten permanente Se utilizan en caso de que una
empresa quiera comparar en forma constante los resultados de cierto indicador contra los
resultados de otra aacuterea u organizacioacutenrdquo
Lic Aacutengela Meacuterida Mingarro (Martes 12 de agosto de 2008) iquestQueacute son los indicadores El
teacutermino Indicador en el lenguaje comuacuten se refiere a datos esencialmente cuantitativos que
nos permiten darnos cuentas de coacutemo se encuentran las cosas en relacioacuten con alguacuten aspecto
de la realidad que nos interesa conocer Los Indicadores pueden ser medidos nuacutemeros
hechos opiniones o percepciones que sentildealen condiciones o situaciones especiacuteficas Los
indicadores deberaacuten reflejarse adecuadamente la naturaleza peculiaridades y nexos de los
procesos que se originan en la actividad econoacutemica ndash productiva sus resultados gastos entre
otros y caracterizarse por ser estables y comprensibles por tanto no es suficiente con uno
solo de ellos para medir la gestioacuten de la empresa sino que se impone la necesidad de
considerar los sistemas de indicadores es decir un conjunto interrelacionado de ellos que
abarque la mayor cantidad posible de magnitudes a medir
Angeacutelica Rociacuteo Mondragoacuten Peacuterez (2002) No existe una definicioacuten oficial por parte de alguacuten
organismo nacional o internacional soacutelo algunas referencias que los describen como
12
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
ldquoHerramientas para clarificar y definir de forma maacutes precisa objetivos e impactos () son
medidas verificables de cambio o resultado () disentildeadas para contar con un estaacutendar contra
el cual evaluar estimar o demostrar el progreso () con respecto a metas establecidas
facilitan el reparto de insumos produciendo () productos y alcanzando objetivosrdquo
411 Indicadores Para La Gestioacuten Logiacutestica
Para la definicioacuten de un tablero de comando trabajaremos tomando como base cuatro aacutereas de
resultado sobre las cuales se agruparaacuten los indicadores a saber costos servicio
almacenamiento y recursos humanos (en adelante RRHH) y seguridad y salud ocupacional (en
adelante SySO) Se mide la gestioacuten de la Logiacutestica de distribucioacuten es decir la responsable del
flujo de salida de materiales desde la faacutebrica hasta los clientes a traveacutes de la red de
distribucioacuten teniendo en cuenta almacenes centros de distribucioacuten (en adelante CD) y
transporte Para facilitar la comprensioacuten del tema se presenta a modo de resumen el tablero
de comando propuesto para luego definir cada uno de los indicadores en forma individual
412 Costos
Los indicadores propuestos para este aacuterea de resultados son los que se relacionan
directamente con los gastos de distribucioacuten del producto terminado y debe definirse claramente
su alcance Debe tenerse en cuenta que a nivel contabilidad todos los costos logiacutesticos son
clasificados como ldquogastosrdquo (costos del periacuteodo no inventariables) a diferencia de los costos
activables (costos del producto e inventariables) tales como materia prima y material en
proceso Podemos realizar una breve clasificacioacuten de los gastos logiacutesticos con distintos
criterios
1- En funcioacuten de las actividades bullFletes comprende fletes a clientes inter plantas
interdepoacutesitos y en caso de aplicar ldquodescuento de distribucioacutenrdquo (cuando se le reconoce el flete
al distribuidor o cliente que retira en planta o depoacutesito) bullMovimiento interno y almacenes hace
referencia a todos los costos relacionados con la infraestructura personal mantenimiento etc
de depoacutesitos y CDs bullMantenimiento de Inventario
2- Seguacuten quieacuten realiza la actividad gastos propios o tercerizados bullFijos o variables la
tendencia es tratar de variabilizar la estructura en el mayor grado posible para darle flexibilidad
a la operacioacuten Un ejemplo tiacutepico seriacutea aquel en que toda la estructura de almacenamiento y
personal es propia (fijos) y los fletes son contratados a traveacutes de una tarifa de pesos por bulto
entregado (variables)
Queda claro que cuanto mayor sea la apertura que se tenga de los conceptos mencionados
mayor poder de gestioacuten tendraacute quien esteacute a cargo del aacuterea Adicionalmente cabe destacar la
relevancia de analizar los costos desde un punto de vista integral y no como compartimientos
13
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
estancos dada la relacioacuten que existe entre los mismos Por ejemplo en caso de tomar medidas
para bajar el inventario debe tenerse en claro que dicha medida puede derivar en una
disminucioacuten en los tamantildeos de lotes entregados y esto generaraacute mayor costo de flete
A continuacioacuten se detallan los indicadores propuestos
413 Gasto Logiacutestico Relativo Gasto Logiacutestico Volumen despachado
El gasto logiacutestico generalmente se mide en funcioacuten del volumen o cantidad despachada de la
unidad de medida (UM) utilizada por la empresa para relacionarlo directamente con la marcha
del negocio Asiacute se obtiene un valor relativo comparable a lo largo del tiempo en lugar de un
valor fijo que no tendriacutea significado por siacute solo Valores utilizados frecuentemente en el
mercado son $hectolitros en la industria de las aguas bebidas gaseosas y cervezas $caja de
nueve litros en la industria vitiviniacutecola o $tonelada en el rubro de los metales y granos para
citar algunos ejemplos Este criterio es principalmente importante cuando la empresa en
cuestioacuten trabaja con sistemas de costeo estaacutendar
414 Ratio de gasto logiacutestico compantildeiacutea Gasto Logiacutestico Facturacioacuten Ciacutea
Este valor arroja un claro pantallazo del peso que tiene la logiacutestica dentro de la empresa es
decir para empresas con economiacuteas de escala y baja rentabilidad por unidad (aguas bebidas
gaseosas y cervezas para seguir con el ejemplo) este valor tiende a rondar en el orden del
10 mientras que en compantildeiacuteas de menor volumen y mayor rentabilidad por unidad (vinos de
mesa) el valor no llega al 4 Adicionalmente este valor es el utilizado por las grandes
cadenas minoristas (Disco Coto Jumbo etc) para realizar descuentos por distribucioacuten al
proveedor es decir si como proveedor de dichas tiendas una empresa debe entregarles en
todo el paiacutes tiene dos opciones entregar en cada una de las bocas (hay casos en que la
cantidad superan los 100 locales a lo largo y ancho del paiacutes) o bien entregar en un CD de la
cadena y que la misma se haga cargo de la distribucioacuten nacional consolidando carga con otros
proveedores y cobraacutendole al proveedor por este servicio un porcentaje sobre la facturacioacuten
(descuento de distribucioacuten) A nivel nacional el estudio de FIEL mencionado en el punto 4 dice
que el porcentaje de gasto de logiacutestica sobre el total de ventas netas de impuestos para el antildeo
2000 era de 58
415 Inmovilizacioacuten de inventario Valorizacioacuten de inventario a lo largo del periacuteodo n =
(Costo artiacuteculo p x valor artiacuteculo p)
14
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Este valor se calcula como pesos promedio invertidos en inventario durante un periacuteodo de
tiempo dado y se relaciona directamente con el capital de trabajo de una organizacioacuten Es de
vital importancia monitorear este indicador para mantener los niveles de inventario dentro de lo
programado Un error comuacuten es definir el tamantildeo de los lotes de produccioacuten sin tener en
cuenta este factor es decir en busca de la eficiencia de liacuteneas de produccioacuten se fabrican
grandes lotes que se almacenan en los depoacutesitos sin evaluar el costo que esto acarrea
Tambieacuten es interesante aquiacute resaltar la definicioacuten de ldquostockrdquo como aquella cantidad de producto
que se encuentra almacenado en un lugar con la funcioacuten de regularizar los desequilibrios entre
oferta (produccioacuten) y demanda (ventas) Es posible y conveniente trabajar este indicador a dos
niveles por un lado teniendo en cuenta el stock total que mantiene la empresa para conocer el
monto de la inversioacuten inmovilizada en inventario (este anaacutelisis puede derivar en decisiones que
escapan al aacutembito logiacutestico como ser la conveniencia de tener ese stock inmovilizado -y con
gastos de mantenimiento del mismo- versus la conveniencia de entregarle el stock a
distribuidores generando presioacuten en la cadena de valor que derivaraacute en mayores ventas pero
a su vez incrementaraacute las cuentas a cobrar y el riesgo de la cartera) y por otro analizarlo a
nivel de iacutetem o referencia con el objeto de establecer poliacuteticas de stock a nivel productos o
familias de producto en funcioacuten a la tasa de demanda y variabilidad de la misma
416 Rotacioacuten de inventario Ventas en periacuteodo n Stock promedio en periacuteodo n
La rotacioacuten del inventario nos muestra el ciclo del negocio es decir cuaacutentas veces gira el total
del inventario a lo largo del periacuteodo Si tenemos una empresa productora y comercializadora de
un bien dado y el indicador da como resultado 1 esto significa que todo el stock del periacuteodo fue
comercializado (por lo tanto si tenemos un sistema FIFO -First In First Out- todas las
unidades ingresadas han sido despachadas) Si el valor supera el 1 significa que el inventario
rotoacute maacutes de una vez a lo largo del mismo y si el valor es menor a 1 indica que no se llegoacute a
comercializar el total del inventario en dicho periodo Adicionalmente el indicador nos muestra
en queacute etapa de la estacionalidad de la demanda se encuentra el negocio por ejemplo para
una bodega productora de champagne este valor puede ser durante todo el antildeo mucho menor
a 1 y durante los uacuteltimos tres meses del antildeo (fechas festivas) puede ser un nuacutemero muy
superior a 1 La rotacioacuten del inventario se puede trabajar a nivel stock o bien a nivel unidad
miacutenima de stock (SKU por sus siglas en ingleacutes)
Otra forma generalizada de medir la rotacioacuten son los Diacuteas de Stock que indican la cantidad de
diacuteas de stock detenidos en inventario La foacutermula es inversa a la anterior Stock promedio por
periacuteodo n Ventas en periacuteodo n La definicioacuten de la rotacioacuten de inventario y diacuteas de stock por
depoacutesito son de suma relevancia en operaciones de consumo masivo y estaacuten estrechamente
vinculadas con la ldquovariabilidad de ventardquo (desviacioacuten estaacutendar del pronoacutestico de venta en un
periacuteodo dado) es decir cuanto mayor es la variacioacuten de venta del producto en cuestioacuten
mayores seraacuten los diacuteas de stock que debereacute tener en deposito Generalmente al definir los
15
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
diacuteas de stock en depoacutesito se agrega a la venta por periacuteodo un factor de variabilidad a traveacutes de
la aplicacioacuten de la desviacioacuten estaacutendar de la serie En el cuadro se adjunta ejemplo de impacto
de la variabilidad de la demanda en las poliacuteticas de stock asiacute como la relevancia que cobran
los Centros de Distribucioacuten (CD) cuando las demandas tienen alta volatilidad
417 Drop size Cantidad de UM Cantidad de entregas en un periacuteodo determinado
El drop size es el tamantildeo promedio de la entrega medido en UM Este indicador tiene una
correlacioacuten negativa directa con el gasto de flete es decir cuanto mayor es el drop size menor
es el costo de flete Ademaacutes existe una correlacioacuten entre el indicador y el tipo de negocio para
negocios industriales y mayoristas el valor tiende a acercarse al liacutemite de carga de la unidad de
transporte utilizada mientras que en negocios masivos y con sistemas de preventa este valor
llega a ser igual a una unidad miacutenima de venta Es habitual en Argentina que empresas de
consumo masivo se asocien para la distribucioacuten buscando justamente aumentar el drop size
de venta y entrega o bien aprovechar las sinergias de alguacuten operador logiacutestico o distribuidor
con tal fin De esta manera se buscar llegar al cliente con el mayor nuacutemero de unidades por
transaccioacuten (mayor drop size) Algunos ejemplos son el caso de Coca Cola SA y CICSA
(Heineken Budweiser Schneider) en el Sur Noroeste y Noreste del paiacutes Andina y Coloschi
(distribuidores de Rosario que consolidan aguas gaseosas cervezas y otros productos) u
operadores logiacutesticos que se especializaron en la distribucioacuten de vinos finos y hoy llegan a
todo el paiacutes realizando carga consolidada y cross docking desde Cuyo
418 Nivel de servicio
El nivel de servicio de una operacioacuten de distribucioacuten va de la mano del gasto y eficiencia
aplicada a dicha operacioacuten por lo tanto es responsabilidad de la gerencia de logiacutestica hallar el
punto de equilibrio entre los costos de la operacioacuten y el nivel de servicio adecuado
Para lograr dicho equilibrio una de las opciones recomendables es realizar un ldquoacuerdordquo de
servicio con el cliente interno (generalmente el departamento Comercial) con un visado o
aprobacioacuten del sector de Finanzas es decir se va a gastar una suma determinada de dinero en
logiacutestica para alcanzar un nivel determinado de servicio Los indicadores involucrados en esta
aacuterea de resultados son
- Delivery Time se mide como Tiempo de Entrega Promedio y puede dividirse a traveacutes de una
regionalizacioacuten en funcioacuten de los niveles de servicio establecidos Este indicador mide el tiempo
entre la emisioacuten del documento de traslado (remito) y la conformidad del cliente
- Lead Time es un indicador similar al anterior con la salvedad de que mide toda la cadena de
servicio teniendo como punto de partida la colocacioacuten de la orden de pedido por parte del
16
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
cliente Por lo tanto al medir este valor se mide la gestioacuten de varias aacutereas Ventas (colocacioacuten
del pedido) Creacuteditos y Cobranzas (aprobacioacuten del pedido) y dentro de la cadena logiacutestica una
Gestioacuten de inventarios (disponibilidad) y otra de distribucioacuten (el flete y la entrega propiamente
dicha) Es un indicador saludable en la medida que la gestioacuten de aprobacioacuten de pedidos sea
fluida y que se trabaje con un alto nivel de disponibilidad de producto
- Nivel de servicio de entrega Entregas en Tiempo y Forma Entregas Totales Este indicador
mide la eficiencia de entrega una vez definido el tiempo de entrega a traveacutes de Delivery Time o
Lead Time Con este ratio se conoceraacute el cumplimiento sobre el servicio definido Se busca que
este valor esteacute siempre sobre el 95 de cumplimiento Otra forma de calcularlo es UM
Entregadas en Tiempo y Forma UM Totales Tiempo y Forma significa que ademaacutes de cumplir
con el tiempo pactado se entregue en el lugar pactado sin problemas de rotura dantildeo o
documentacioacuten erroacutenea
Comparando ambos valores se pueden sacar interesantes conclusiones por ejemplo si el
primer valor arroja un resultado muy superior al segundo se puede concluir que el servicio
logiacutestico estaacute entregando en liacutenea a aquellos clientes de poco volumen y estaacute fallando en las
grandes entregas y viceversa
- Nivel de rechazo al igual que el ratio anterior este valor tiene dos formas habituales de
medicioacuten Si queremos medirlo en base a unidades de medida rechazadas tenemos UM
Rechazadas UM Despachadas Si lo que se quiere es medir la cantidad de documentos
rechazados o bien clientes que rechazaron la entrega tenemos Documentos Rechazados
Documentos emitidos
Si bien existe cierta correlacioacuten entre los dos indicadores no siempre coinciden los valores de
ambos Generalmente cuando el primer indicador es mayor al segundo esto significa que las
entregas de gran volumen estaacuten teniendo una baja performance en comparacioacuten con las
pequentildeas si el segundo indicador es mayor que el primero viceversa Esto hay que tenerlo
bien en claro para el caso de operaciones tercerizadas en las que se aplica una tarifa por
unidad de entrega En ese caso el operador estaraacute siempre inclinado a darle prioridad a las
grandes entregas en desmedro de las pequentildeas
17
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Cabe decir que el segundo indicador tambieacuten se puede abrir en dos separando documentos
rechazados en forma completa y documentos rechazados en forma parcial Con la informacioacuten
obtenida del anaacutelisis estadiacutestico de los rechazos suele confeccionarse un diagrama de Pareto
para analizar los motivos y causas de las devoluciones
- Disponibilidad de producto el principal objetivo de cualquier inventario es asegurar que el
producto esteacute disponible en el momento y cantidad solicitada tanto sea inventario de producto
final material en proceso o materia prima De este modo el inventario tiende a equilibrar
diferencias entre la demanda de un producto y su oferta
Mantener el inventario para asegurar la provisioacuten de producto tiene costos de mantenimiento a
saber depoacutesito material inmovilizado seguros y manipulacioacuten y costos por falta de
existencias La disponibilidad de producto o nivel de servicio de existencias mide la tasa de
surtido de un artiacuteculo es decir colocado un pedido cualquiera con una determinada cantidad
de iacutetems queacute probabilidad existe de atenderlo en forma completa
Ahora bien cuando se tiene un pedido con varias referencias (SKU) la probabilidad de surtirlo
baja es decir si tenemos un pedido con 5 referencias de una tasa de servicio de 095 vamos a
tener una probabilidad de surtir el pedido de 095x095x095x095x095 = 077 Por lo tanto la
tarea del responsable de Logiacutestica es hallar el punto de equilibrio para ofrecer una tasa de
servicio que se adecue al costo implicado En los manuales esto suele explicarse con el
siguiente graacutefico que muestra por un lado los costos incrementales de mantener inventario y
por otro la curva de nivel de servicio en la teoriacutea deberiacutea existir un punto que equilibre los dos
conceptos que generalmente estaacute en el orden del 90 - 99 seguacuten la empresa acerca de la
cual estemos hablando
- Nivel de satisfaccioacuten del cliente este indicador empieza a tomar fuerza a partir de la
actualizacioacuten de la norma ISO 9000 en su versioacuten 2000 con la inclusioacuten de la voz del cliente y
un feedback sobre el nivel de servicio Se intenta completar las mediciones internas con
anaacutelisis cuantitativos y cualitativos acerca del nivel de servicio Es imprescindible que esta
medicioacuten sea realizada por un tercero para darle imparcialidad a los resultados obtenidos
- Visitas a clientes uno de los indicadores que empieza a aparecer en muchos de los sistemas
de direccioacuten por objetivos dentro de los iacutetems de control de logiacutestica es la cantidad de visitas a
clientes y se relaciona con el nivel de servicio y relacioacuten con el cliente De esta manera se
busca un acercamiento a los clientes y una mayor fluidez en la relacioacuten para optimizar y
agilizar los flujos logiacutesticos
- Reclamos Procedentes algunas de las compantildeiacuteas multinacionales que poseen sistemas
formalizados de ldquoreclamosrdquo de clientes internos o externos utilizan este indicador para definir y
18
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
evaluar el nivel de satisfaccioacuten de clientes Generalmente se define una meta de reclamos en
funcioacuten del volumen operado entregas o facturacioacuten La informacioacuten que proveen estos
procedimientos sirve de fuente para realizar una base estadiacutestica y detectar oportunidades de
mejora dentro de los procesos de la empresa
4119 Almacenamiento
Esta aacuterea de resultados mide el aprovechamiento de un depoacutesito asiacute como la flexibilidad que
tiene el mismo a partir de la cantidad de referencias Es un indicador de importancia en estos
tiempos dada la falta de disponibilidad de superficie que existe hoy en las principales ciudades
del paiacutes (Bs As Rosario y Coacuterdoba) y que una vez maacutes permite al profesional de Logiacutestica
agregar valor al negocio
Este tipo de indicadores cobra relevancia a la hora de tomar decisiones en lo que hace a
definicioacuten de infraestructura (instalaciones tipo de estanteriacuteas tipo de maquinaria para
operacioacuten sistema de picking tecnologiacutea aplicada etc) para centros de distribucioacuten
almacenes y depoacutesitos
- Ratio de accesibilidad Cantidad de pallets a almacenar cantidad de SKU (Stock Keeping
Unit) Mide la complejidad de la operacioacuten a nivel de cantidad de referencias estaacute claro que
cuanto menor es el indicador mayor es el grado de complejidad en lo que hace a recepcioacuten
almacenamiento picking y despacho
- Ratio de aprovechamiento de espacio Cantidad de pallets a almacenar m2 requeridos El
valor arrojado por este ratio variaraacute en funcioacuten del tipo de producto a almacenar (palletizado no
palletizado apilable colgable etc) de la infraestructura del depoacutesito (racks penetrables racks
selectivos cantilever autoestimas) y de la maquinaria utilizada (autoelevadores apliladoras
etc)
- Rotacioacuten de inventario este indicador visto en el punto 61 suele utilizarse para la evaluacioacuten
del almaceacuten Como ejemplo pueden dividirse los productos en A B C seguacuten su rotacioacuten y
definir el layout del CD en funcioacuten de la intensidad de la rotacioacuten
- Volumen operado (Total Recepciones + Total Despachos)2 Este indicador se utiliza en
operaciones de gran estacionalidad donde al cierre de fin de mes no existe una relacioacuten directa
19
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
entre el volumen recibido (desde liacuteneas proveedores o interplantas) y el volumen despachado
El volumen operado se utiliza en algunas ocasiones en lugar de la cantidad despachada para
variabilizar alguacuten indicador en funcioacuten al movimiento de ingreso y de salida en lugar de hacerlo
exclusivamente sobre el movimiento de despacho
- Diferencias de Inventario (UM Sobrantes ndash UM Faltanes) Total Inventario La diferencia del
inventario o confiabilidad del mismo puede calcularse en UM o bien en pesos Las tecnologiacuteas
aplicadas en el aacuterea (sistemas de almacenamiento o WMS por su siglas en ingleacutes seguimiento
por radio frecuencia trazabilidad etc) han sido una solucioacuten a esta problemaacutetica de toda
operacioacuten logiacutestica No obstante existen los conteos ciacuteclicos (sistematizados o no) para
monitorear cualquier posible desviacuteo Adicionalmente el inventario es objeto de auditoriacuteas
permanentes sea por parte de departamentos de control interno o control de activos o bien por
parte de terceros tales como estudios contables a la hora de cerrar un balance
- Nivel de Rotura incluye el nivel de roturas dentro del CD y en el traslado de mercaderiacutea Los
iacutendices variacutean seguacuten las caracteriacutesticas del producto a almacenar o transportar Puede medirse
en relacioacuten al volumen despachado o bien al operado
4110 Recursos Humanos y Seguridad y Salud Ocupacional
Los indicadores presentados en este apartado estaacuten alineados con ratios que generalmente
miden otras aacutereas como ser Recursos Humanos o Seguridad y Salud Ocupacional pero que el
responsable del aacuterea Logiacutestica debe monitorear y trabajar constantemente en busca de la
mejora continuacutea
- Overheads generalmente se mide como gastos fijos (dotacioacuten alquiler de maquinaria alquiler
de depoacutesitos etc) en relacioacuten con la facturacioacuten de la organizacioacuten Este indicador se utiliza a
menudo para realizar comparaciones entre operaciones logiacutesticas similares dentro de una
misma compantildeiacutea
- Carga extra se calcula como un tope de horas extras El caacutelculo de ese tope se realiza de
manera tal que pasado dicho liacutemite es maacutes econoacutemica la contratacioacuten de personal extra en
lugar de la utilizacioacuten del tiempo extra (que se paga dependiendo el horario a cubrir y el
reacutegimen de turnos cincuenta o cien por ciento maacutes que las horas comunes)
- Ausentismo Estudios de recursos humanos han demostrado correlacioacuten de signo negativo
entre este indicador y los resultados de encuestas de clima laboral es decir cuaacutento mejor
resultado se obtiene del clima en la organizacioacuten menor es este indicador
- Iacutendice de accidentabilidad Se mide como nuacutemero de accidentes con jornadas perdidas cada
un antildeo El caacutelculo se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
20
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
- Iacutendice de riesgo Son los nuacutemeros de diacuteas perdidos en un antildeo cada 100 empleados El caacutelculo
se realiza utilizando los uacuteltimos 12 meses
- Siniestralidad uno de los males maacutes grandes que aquejan al aacuterea durante los uacuteltimos antildeos es
la pirateriacutea del asfalto y la cantidad de siniestros ocurridos y concentrados fundamentalmente
en el courbano bonaerense y en los ingresos de otras grandes ciudades como ser Coacuterdoba
Rosario y Mendoza (durante el antildeo 2005 unos 1200 vehiacuteculos fueron sustraiacutedos en ruta) (6) El
indicador de siniestralidad se utiliza para medir siniestros ocurridos en un periacuteodo de tiempo
dado Generalmente se relaciona con el volumen operado o bien con las unidades de traacutefico
despachadas en el periacuteodo (semis siders chasis balancines etc) Tambieacuten puede medirse
como pesos siniestrados sobre pesos de facturacioacuten Al fenoacutemeno de robos en ruta puede
agregarse la siniestralidad dada por accidentes en ruta con peacuterdida de mercaderiacutea
4111 De lo anterior se puede concluir
El tablero de control presentado en este trabajo intenta cubrir un vaciacuteo existente en lo referente
a informacioacuten consolidada comparable y resumida dentro del aacuterea de Logiacutestica El mismo es
de suma relevancia tanto para analizar la evolucioacuten de los indicadores propuestos dentro de
una organizacioacuten asiacute como para su comparacioacuten con otras empresas o mejores praacutecticas del
mercado El documento aspira a ser una herramienta de aplicacioacuten praacutectica que ayude a los
profesionales de logiacutestica a mejorar la gestioacuten de su aacuterea a traveacutes de la medicioacuten Finalmente
cabe destacar que el objeto de estudio del documento es la logiacutestica de distribucioacuten y que el
mismo se basa en empresas de consumo masivo donde el autor ha adquirido la mayor parte
de su experiencia Los indicadores enumerados no limitan la aplicacioacuten de otros que seguacuten el
rubro en el cual se desenvuelva la empresa a analizar pueda ser necesario incluir
42- Conceptualizacioacuten sobre Indicadores del Monitoreo
421- Sistema de Monitoreo- El monitoreo o seguimiento es un proceso de gestioacuten moderna
que consiste en el registro ordenado de los avances de un programa o proyecto de manera
sistemaacutetica a fin de verificar el avance en el cumplimiento de actividades la obtencioacuten de
productos y el logro de objetivos planificados detectando las dificultades que pudieran
presentarse para adoptar las medidas necesarias para asegurar el eacutexito del proyecto o
programa
21
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
422- Elaboracioacuten de Indicadores- La elaboracioacuten de indicadores es un paso criacutetico en el
proceso de evaluacioacuten de impacto y desempentildeo de los programas y proyectos lo cual a su
vez es un criterio para la toma de decisiones
En esta presentacioacuten haremos eacutenfasis en la evaluacioacuten para lo cual la primera consideracioacuten
importante que debe plantearse es queacute entender por impacto
De forma provisional podemos aproximarnos al concepto de la siguiente manera
a- Propiciar la actualizacioacuten de los paradigmas sobre el ambiente
b- Generar cambios positivos en la condicioacuten de ecosistemas por medio del conocimiento
proteccioacuten o utilizacioacuten pertinentes
c- Promover o procurar condiciones para el fortalecimiento institucional
d- Generar fortalecer o consolidar niveles e instancias organizativas formas de expresioacuten
asociacioacuten y participacioacuten organizada orientada a influencia en el comportamiento social
respecto a la conservacioacuten de la biodiversidad
e- Promover cambios en el conocimiento actitudes y comportamientos que modifiquen los
enfoques paradigmas y actuaciones de la poblacioacuten en relacioacuten con el ambiente y los recursos
naturales
423- Para el monitoreo y la evaluacioacuten efectiva conviene tomar en cuenta las siguientes
condiciones
a La evaluacioacuten y el monitoreo son un solo proceso continuo el monitoreo es un medio para
controlar el avance en cuanto a desempentildeo e impacto mientras que la evaluacioacuten es la
valoracioacuten del grado de logro asiacute como la definicioacuten del grado de logro y la elaboracioacuten de un
mensaje retroalimentador para las siguientes etapas
b Definidas las expectativas de desempentildeo de la audiencia
c Definidos los datos criacuteticos para valoracioacuten y toma de decisiones
d Pertinencia claridad y coherencia de los objetivos
e Elaborada una estrategia institucional para alcanzar los objetivos
f Estructurado un sistema de indicadores
g Definidas las fuentes de informacioacuten
h Definidos los supuestos sobre factores condicionantes
i Establecidos los mecanismos de retroalimentacioacuten y comunicacioacuten
j Utilizacioacuten de una estructura simple de programacioacuten (el marco loacutegico es una de las
herramientas uacutetiles)
k Elaborada una estrategia de monitoreo y evaluacioacuten para comparaciones en puntos clave
1 Indicadores medibles precisos consistentes
m Fuentes de informacioacuten existente regular y de bajo costo
n Recursos para la recoleccioacuten manejo almacenamiento y anaacutelisis de datos
22
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
o Participacioacuten del equipo ejecutor en la planificacioacuten para garantizar objetivos realistas
acuerdo sobre estrategia apropiacioacuten y aprendizaje
p Para aacutereas protegidas objetivos e indicadores basados en un sistema de monitoreo o en el
plan de manejo
q Definidos meacutetodos roles y responsabilidades
r El anaacutelisis se establece como sistema continuo
s El sistema de monitoreo y evaluacioacuten tiene apertura para nuevos factores
t Hay flexibilidad para revisar el plan de monitoreo
u Sistema de monitoreo simple y de bajo costo pero con recursos suficientes para hacerlo
bien
v Se utilizan diversas herramientas complementarias como matrices con escalas de
calificacioacuten entrevistas estructuradas grupos de enfoque observaciones directas con listas de
chequeo mapeo
w Hay un sistema de informacioacuten para sistematizar y comparar la informacioacuten en el tiempo el
cual emite reportes oportunos claros y significativos
x Se revisan los resultados con los interesados
y Definidas las formas en que la informacioacuten de resultados seraacute utilizada en el aprendizaje y la
toma de decisiones
z Elaborada una estrategia de comunicacioacuten de resultados y procedimientos de reporte
43- Conceptualizacioacuten sobre Cadena de Comercializacioacuten
431- Definicioacuten de una Cadena de comercializacioacuten- Conjunto de intermediarios que
intervienen en la comercializacioacuten de un bien desde el productor hasta el consumidor Seguacuten
las caracteriacutesticas fiacutesicas y econoacutemicas de los bienes eacutesta puede variar de un modo bastante
pronunciado asiacute la comercializacioacuten de un libro que pasa por la intervencioacuten de un editor un
distribuidor y las libreriacuteas es diferente por completo a la de los productos agriacutecolas
perecederos o a la de los bienes inmuebles La cadena de comercializacioacuten aunque en
apariencia encarece el producto final es imprescindible para que eacuteste llegue oportunamente a
los consumidores que lo demandan constituyendo por lo tanto un elemento indispensable en el
funcionamiento de una economiacutea de mercado (V INTERMEDIARIO)
432- Anaacutelisis de la cadena de comercializacioacuten-
Se refiere a como la empresa hace llegar sus productos al consumidor
La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se llama distribucioacuten
Son los medios a traveacutes de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos
donde seraacuten adquiridos por el consumidor
La distribucioacuten puede hacerse de manera directa o indirecta
23
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
La directa significa que no se usan intermediarios
En la venta indirecta el bien o servicio pasa por maacutes de una mano antes de llegar al
consumidor final
Existen dos tipos de intermediarios El comerciante y el agente
El comerciante adquiere la propiedad del producto que almacena y vende Es el caso de los
mayoristas y minoristas
El agente no adquiere la propiedad gana a traveacutes de comisiones
El mayorista es el que vende a minoristas y el minorista vende al consumidor final
4321 Ventajas de los canales de distribucioacuten
Guardan los productos de manera que esteacuten disponibles para el consumidor
Llevan los productos desde el productor al consumidor
Los distribuidores forman una cadena de distribucioacuten
El largo de la cadena o amplitud de la red depende de la magnitud del mercado
(Diversificacioacuten de productos y dispersioacuten de los consumidores
Criterios de orientacioacuten para los productores para definir su sistema de distribucioacuten
a) Cobertura de mercado Tamantildeo del mercado
b) Control sobre las ventas Exclusividad agresividad
c) Costos de distribucioacuten Erroacuteneamente se piensa que es maacutes econoacutemico
comprar con el productor El costo dice relacioacuten con la necesidad de
contacto entre productor y consumidor
La problemaacutetica de la distribucioacuten no consiste en seleccionar el mejor canal sino maacutes bien en
disentildear un canal apropiado al tipo de producto al mercado meta y a la relacioacuten costo-beneficio
de cada alternativa
Cuadro Nordf 1
24
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Titulo Ventajas y desventajas de seleccioacuten de un tipo de canal
Canales directos Canales indirectos
Ventajas
1 Mayor control de la
comercializacioacuten por parte de la
empresa productora
2 Maacutes efectividad a esfuerzos
promocionales maacutes flexible a
los cambios del mercado
1 Facilitan una amplia
cobertura de la
comercializacioacuten
2 Menor inversioacuten
Desventajas
1 Mayor inversioacuten de bienes de
uso bienes de cambio y
creacuteditos (por la financiacioacuten de
ventas)
2 Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura
1 Maacutes deacutebiles de controles de
comercializacioacuten
2 Menos efectividades en
promocioacuten
3 Menor flexibilizacioacuten a los
cambios del mercado
Fuente Elaboracioacuten propia
5- Definicioacuten de teacuterminos
Indicador httpwwwdefinicionorgindicador 16112008 ldquoMedida sustitutiva de
informacioacuten que permite calificar un concepto abstracto Se mide en porcentajes tasas y
razones para permitir comparacionesrdquo
Indicador Social httpeswikipediaorgwikiIndicador_social 16112008 ldquoUn indicador
social es una medida de resumen de preferencia estadiacutestica referida a la cantidad o magnitud
de un conjunto de paraacutemetros o atributos de una sociedad Permite ubicar o clasificar las
unidades de anaacutelisis (personas naciones sociedades bienes etc) con respecto al concepto o
conjunto de variables o atributos que se estaacuten analizando
Indicador de Calidad httpcalidadumhescursocriteriohtm 16112008 ldquoUn indicador
es una medida cuantitativa que puede usarse como guiacutea para controlar y valorar la calidad de
las diferentes actividades Es decir la forma particular (normalmente numeacuterica) en la que se
mide o evaluacutea cada uno de los criteriosrdquo
25
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
51- Definicioacuten de Monitoreo
httpwwwcinterfororguypublicspanishregionamprocinterfortemasgender
em_ca_eqm_evahtm 16112008 ldquoEl Monitoreo es el proceso continuo y sistemaacutetico
mediante el cual verificamos la eficiencia y la eficacia de un proyecto mediante la identificacioacuten
de sus logros y debilidades y en consecuencia recomendamos medidas correctivas para
optimizar los resultados esperados del proyectordquo
511 Palabras clave (seguacuten orden de aparicioacuten)
1048707 Finalidades de un indicador simplificar medir y comunicar
1048707 Tipologiacuteas de indicadores cualitativo y cuantitativo y por nivel de resultado
1048707 Proceso de formulacioacuten de indicadores
512 Que es y que no es un indicador simplificar medir y comunicar Los indicadores son
un elemento muy importante en un proyecto Cumplen la funcioacuten de dar a conocer en forma
resumida el nivel de avance o cumplimiento y permitir el anaacutelisis de los avances obtenidos
Son sentildeales que dan cuenta de una situacioacuten que intencionalmente hemos decidido observar
presentan caracteriacutesticas observables de un hecho facilitando su medicioacuten y verificacioacuten
Los indicadores no son un instrumento exclusivo del mundo de los proyectos La palabra
indicador proviene del latiacuten ldquoindicarerdquo (sentildealar avisar estimar) En nuestra vida
permanentemente utilizamos indicadores para poder tomar decisiones horas y minutos como
indicadores de tiempo kilogramos y metros como indicadores de peso y longitud la nota de un
examen como indicador de aprendizaje la medicioacuten de temperatura del cuerpo mediante un
termoacutemetro como indicador de nuestra salud etc
Simplificar un valor uacutenico temperatura del cuerpo que puede ser tomado en distintas partes
(boca ano y axila) da cuenta de la situacioacuten integrada de nuestro cuerpo No nos especifica
cuaacutel es la dolencia en que oacutergano desde cuando el tipo de enfermedad etc Pero nos permite
saber en cuestioacuten de minutos si nuestro cuerpo no estaacute funcionado bien Nos lo confirma pues
si su temperatura es gt 365 grados Entonces debemos preguntarnos queacute nos pasa El
indicador de por si soacutelo identifica la situacioacuten pero no ayuda a mejorarla
Medir cuando establecemos un valor de 365 grados como valor referencial decimos que si
nuestra temperatura corporal sube o baja significativamente no estamos bien de salud
Estamos comparando nuestra situacioacuten ldquonormalrdquo con la de un momento determinado (cuando
utilizamos el termoacutemetro) De acuerdo a los valores obtenidos podemos decir cuan seria es
26
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
nuestra enfermedad Asiacute de gt365 hasta 38 es serio pero no grave 38-39 hay que prestar maacutes
atencioacuten y arriba de 39 es preocupante
Comunicar La encuesta es un instrumento que para poder leer se requiere entender coacutemo
opera Su resultado es entendible si uno conoce los principios de la medicioacuten (calor del cuerpo
capacitacioacuten de la temperatura en una barra con mercurio etc)
Para algunas personas seraacute maacutes comprensible estimar un valor maacutes aproximado como es la
sensacioacuten de temperatura en la mano Un indicador es una sentildeal de cambios en una realidad
para determinados actores No siempre todo actor puede valorar por igual un indicador
Entonces podemos ya sentildealar una definicioacuten
Un indicador es un instrumento destinado a simplificar acontecimientos complejos o
tendencias medir y comunicar
En una intervencioacuten de agua y saneamiento con poblaciones indiacutegenas se debe tener en
cuenta entonces los siguientes criterios sobre el sentido la razoacuten de ser de un indicador
513 Simplificacioacuten
1 La realidad en la cual intervenimos es multidimensional Cada actividad en que
intervenimos tiene varias dimensiones o facetas Entre las maacutes comunes econoacutemica
social cultural y poliacutetica Un indicador siempre considera algunas de estas dimensiones
pero no puede abarcar todas ellas
La eleccioacuten de una u otra dimensioacuten dependeraacute de los aspectos que se quiera remarcar
514 Medicioacuten
1 Lo que queremos comunicar es siempre un cambio una diferencia entre una situacioacuten previa
y la situacioacuten en el momento de la medicioacuten Por ello sea cualitativo o cuantitativo el enfoque
del indicador nos daraacute un valor
El valor puede ser un nuacutemero exacto o un porcentaje producto de una formula (generalmente
poblacioacuten con cambiopoblacioacuten objetivo total) o la unidad (nuacutemero de personas que registran
un cambio)
27
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
515 Comunicacioacuten
1 Un indicador en uacuteltima instancia debe comunicar una situacioacuten Un indicador no es bueno o
malo por si mismo sino en funcioacuten de poder transmitir una sentildeal a alguien sean los ejecutores
los financiadores los beneficiarios u otros actores relacionados
516 Tipos de indicadores y riesgos de manejar muchos indicadores
Existen diversas tipologiacuteas de indicadores Dos de las maacutes extendidas son por enfoque
(cuantitativo y cualitativo) y por nivel de ldquoresultadordquo (actividad producto efecto e impacto)
Ambas tipologiacuteas pueden combinarse ya que se puede tener indicadores con enfoque
cuantitativo y cualitativo en los cuatro niveles de resultado mencionado
Cuadro Nordf 2
Titulo Caraacutecter del Indicador
Tangible Intangible
Reconocimiento de la marca XX XX
Participacioacuten en ventas XX XX
Incremento en la presencia de la
marcaXX XX
Fuente Elaboracioacuten propia
La mencionamos puntualmente y se encuentra el texto en la bibliografiacutea complementaria
Es importante precisar que no existen unas tipologiacuteas correctas y otras incorrectas Las
tipologiacuteas soacutelo ordenan elementos en categoriacuteas para una presentacioacuten maacutes clara del menuacute de
formas en que podemos presentar los indicadores
Las tipologiacuteas nos clarifican sobre los elementos que podemos seleccionar para expresarnos
en teacuterminos de indicadores
517 Los enfoques cuantitativo y cualitativo
En teacuterminos conceptuales se suele hacer la diferenciacioacuten entre indicadores cualitativos y
cuantitativos Los indicadores cualitativos se identifican con temas como empoderamiento
autoestima etc Y los indicadores cuantitativos con aspectos como personas capacitadas
obras entregadas personas que adoptan nuevos comportamientos tasas de enfermedades
etc
28
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
En teacuterminos de teacutecnicas de recoleccioacuten los indicadores cualitativos utilizan teacutecnicas ldquoblandasrdquo
(ldquosofaacuterdquo del ingleacutes) como entrevistas no riacutegidas (con preguntas abiertas) grupos focales etc y
los indicadores cuantitativos teacutecnicas ldquodurasrdquo (ldquohardrdquo del ingleacutes) como encuestas mediciones
con instrumental teacutecnico etc
Esta diferenciacioacuten es uacutetil en teacuterminos conceptuacuteales en tanto nos recuerda que hay dos
grandes entradas para ver el desarrollo humano una faacutecil de visualizar y una segunda maacutes
compleja de captar Pero la distincioacuten puede ser engantildeosa Tanto los indicadores de tipo
cuantitativo como los cualitativos son susceptibles de medicioacuten aunque el grado de precisioacuten
pueda variar De hecho la definicioacuten del concepto de indicador plantea que una condicioacuten
baacutesica de un indicador es que permita la medicioacuten entre un momento X y un segundo momento
X1 En este sentido algunos autores prefieren hacer mencioacuten de los indicadores de aplicacioacuten
como ldquoindicadores mixtosrdquo
Notemos que todos estos indicadores son mediciones de paraacutemetros numeacutericos variables Los
indicadores son CUANTIFICABLES Si no lo fueran tampoco seriacutean indicadores
518 Caracteriacutesticas de los Indicadores
Adicionalmente a ser cuantificables los indicadores tienen otras caracteriacutesticas
5181 Relevantes un indicador debe ajustarse a los propoacutesitos que se pretende saber y
medir lo que se desea medir El medidor de combustible en un auto es relevante porque
relaciona la capacidad total del tanque con el contenido del mismo en un momento dado
5182 Entendibles Un indicador debe poderse entender Necesitas saber queacute es lo que te
estaacute diciendo
5183 Confiables Si tienes que darle golpecitos al medidor de gasolina para que la aguja se
mueva entonces no es confiable Similarmente si se tienen dudas de la habilidad de la
persona que hizo una medicioacuten entonces el medio de verificacioacuten tampoco es confiable
5184 Preciso y exacto Precisioacuten se refiere al grado de minuciosidad en que se reporta la
medicioacuten Por ejemplo reportar el tiempo en que un atleta oliacutempico recorre los 100 metros
planos como 9857 segundos nos da una precisioacuten de mileacutesimas de segundo La exactitud se
refiere a la calidad de la medicioacuten En el mismo ejemplo si el cronoacutemetro es accionado con
retraso con respecto al inicio de la carrera puede ser preciso al indicar mileacutesimas pero no
exacto porque muestra un error
29
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
5185 Datos disponibles Los indicadores deben proporcionar informacioacuten a tiempo Deben
de dar la alerta cuando todaviacutea es posible hacer algo para resolver una situacioacuten desfavorable
Uno de los mayores problemas para desarrollar indicadores es que frecuentemente los mejores
indicadores son aquellos para los cuales no existen datos mientras que los indicadores para
los que hay datos no son capaces de informar lo que se desea saber
519 Organizacioacuten de los Indicadores
Cuadro Nordf 3
Titulo Caraacutecter de Indicadores
NIVEL EN EL
MARCO LOacuteGICO
CARAacuteCTER DE LOS INDICADORES
Objetivo General Indicadores de Impacto o Efecto comparaacutendose contra los indicadores de
liacutenea base o situacioacuten inicial
Miden el cambio en el entorno pretendido a largo plazo contra las
condiciones iniciales
Objetivos especiacuteficos Indicadores de Efectividad
Miden el cumplimiento cabal de los cambios de conducta actitud o
desempentildeo de personas grupos o instituciones que generan el problema
ProductosResultados Indicadores de Eficacia
Miden la calidad y cantidad de los productos obtenidos contra lo esperado y
especificado en los teacuterminos de referencia
Actividades Indicadores de Eficiencia
Miden como su nombre lo indica la eficiencia con que se desarrollan las
actividades con respecto a lo planeado y que estaacute estipulado en el
cronograma y en el presupuesto En otras palabras es la administracioacuten
del proyecto
Situacioacuten inicial Indicadores de liacutenea base
Es la descripcioacuten mensurada de los cambios negativos que han estado
ocurriendo y que el proyecto pretende resolver En otras palabras es la
justificacioacuten del proyecto y puede ser social ambiental econoacutemica poliacutetica
educativa etc O una combinacioacuten de ellas
Fuente Elaboracioacuten propia
30
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
5110 Por nivel de resultado (en la jerarquiacutea de objetivos)
La segunda clasificacioacuten hace referencia a los indicadores que acompantildean a la cadena loacutegica
de intervencioacuten Se trata de medir en cuanto nos acercamos a los efectos e impactos
esperados que es la razoacuten de ser de todo proyecto
Recordamos que la cadena loacutegica comprende la relacioacuten (insumos)-actividades-productos-
efectos-impacto y se espera un cumplimiento de esta secuencia en teacuterminos de proceso
(insumos-actividades-productos) que permite lograr los cambios deseados en primera instancia
(efectos) y a su vez estos hacia el impacto
Insumos Actividades Productos Efectos Impactos
Indicadores Indicadores Indicadores
Financieros de proceso de cambios
Los indicadores son los medios para poder saber si estamos alcanzando las metas trazadas
operatividad la formulacioacuten de la jerarquiacutea de objetivos a medios verificables y medibles
Los indicadores se formulan necesariamente despueacutes de haber desarrollado la cadena loacutegica
Es importante precisar que si bien uno puede identificar en la literatura muacuteltiples ejemplos e
incluso listado de indicadores estos deben ser considerados soacutelo como ejemplos
Los indicadores se deben seleccionar en relacioacuten directa a cada actividad producto efecto o
impacto que se desea medir
iquestCoacutemo se expresa un indicador (sea maacutes cualitativo cuantitativo de cualquier nivel de
la cadena loacutegica etc)
Se pueden considerar tres formas de enunciar un indicador
a Medir o contar No de personas que conocen la importancia del uso de letrinas
b Graduacioacuten o escala Grado de aceptacioacuten de letrinas por la comunidad (por ejemplo
Alto-Regular-Bajo de acuerdo a determinados criterios como frecuencia de uso
mantenimiento etc)
c Descripcioacuten cualitativa Mecanismos de operacioacuten de las comunidades para mantener en
buen estado operativo instalaciones de agua y saneamiento
31
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
iquestCuaacutentos indicadores son necesarios (y la relacioacuten de costo-eficiencia)
Los indicadores son formulados como finalidad uacuteltima para comunicar a diversos actores clave
los avances del proyecto Una primera respuesta a esta pregunta seriacutea tantos como sea
necesario para satisfacer a todos los actores seleccionados
Sin embargo en teacuterminos praacutecticos debemos analizar que informacioacuten es relevante para cada
actor Luego estimar los costos de recolectar y procesar la informacioacuten Entonces buscando un
balance de ambos aspectos se pueden definir el nuacutemero de indicadores requeridos
Se debe evitar empezar la seleccioacuten estableciendo un nuacutemero fijo de indicadores La regla es
ldquocuantos menos mejorrdquo Para ello debemos buscar aquellos que puedan en lo posible satisfacer
a maacutes de un actor ser maacutes simples en su formulacioacuten y requerir menos esfuerzo en su
recoleccioacuten y procesamiento
5111 Como formular un indicador el indicador despueacutes dehellip contenido de un
indicador Dimensiones temaacuteticas
En esta seccioacuten nos centramos en el proceso de formulacioacuten de un indicador
Un momento 0 es la definicioacuten de queacute queremos medir quieacutenes lo haraacuten y para queacute Estos
aspectos deben estar claros Para ello hemos establecido ya la cadena loacutegica de intervencioacuten
del proyecto y hemos identificado los actores relacionados (en teacuterminos generales la poblacioacuten
beneficiaria las instituciones ejecutores y las instituciones financiadoras)
Aquiacute cabe sentildealar que aunque es posible hablar de un proceso de ida y vuelta entre la
formulacioacuten de la cadena loacutegica y los indicadores es una condicioacuten previa que la formulacioacuten
de la cadena sea comprendida por quienes conducen el proceso de formulacioacuten
El proceso de formulacioacuten de indicadores debe ser lo mas participativo posible y considerar la
multiplicidad de actores relacionados
Para formular el indicador debemos responder a la pregunta general de iquestCoacutemo podemos
demostrar que ldquouna determinadoa actividadproductoefectoimpacto ha sido
obtenidoardquo
32
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
Es necesario tener en cuenta que
a Un indicador no debe ser la repeticioacuten de un componente de la cadena loacutegica Debe
siempre aportar a dar mayor precisioacuten que la ya existente
b Un indicador es vaacutelido siempre solamente en un nivel de la cadena loacutegica Si pudiesen
ser validos para dos niveles hay un problema de formulacioacuten de la cadena loacutegica o de
comprensioacuten de queacute se busca medir
c Todo indicador deberiacutea establecer un valor de medicioacuten que puede ser Unidad (Nuacutemero)
o Porcentaje o Graduacioacuten (ldquoAlto-Regular-Bajordquo o similar)
d En teacuterminos de elementos miacutenimos de forma todo indicador debe considerar
1 Cantidad
2 Grupo objetivo
3 Calidad
4 Tiempo (puede estar impliacutecito)
5 Lugar (puede estar impliacutecito)
33
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
5112 Secuencia metodoloacutegica
Veamos ahora la secuencia metodoloacutegica que se desarrolla en grupo
Para cada nivel de la cadena loacutegica se responde a la pregunta iquestcoacutemo sabemos queacute hemos
logrado (x actividadproductoefectoimpacto)
a Identificar las dimensiones temaacuteticas que se quieren considerar en cada indicador como
salud educacioacuten cultura organizacioacuten etc
b Sentildealar los actores que requieren esa informacioacuten
c Mediante lluvia de ideas formular los indicadores considerando los criterios de
1048707 Oportunidad de tener disponible el dato cuando se lo requiere
1048707 Viabilidad teacutecnica y financiera capacidad del personal responsable de la recoleccioacuten y
procesamiento y disponibilidad presupuestal
1048707 Pertinencia es precisa la relacioacuten entre su contenido y lo que se pretende medir
1048707 Sensible al cambio en los periacuteodos demandados si el dato se requiere trimestralmente los
cambios se visualizan en ese periacuteodo y no por ejemplo solamente anualmente
1048707 Confiable distintos actores reconocen el dato como vaacutelido
52- Definicioacuten de Cadena de comercializacioacuten
httpcienciaglosarionetagriculturacadena-de-comercializacion-10729html
16112008 ldquoConjunto de actores y etapas de actividades interrelacionadas que se inician en el
lugar de produccioacuten y terminan en manos del consumidor del producto antes de llegar al
consumidor puede pasar por una o maacutes etapas de intermediacioacutenrdquo
53- Definicioacuten de Optimizacioacuten
httpeswikipediaorgwikiOptimizaciC3B3n 16112008 La optimizacioacuten (tambieacuten
denominada programacioacuten matemaacutetica) intenta dar respuesta a un tipo general de problemas
httpwwwalegsacomarDicoptimizarphp 16112008 (optimizacioacuten optimar) Desde un
punto de vista informaacutetico la optimizacioacuten es la buacutesqueda y el hecho de mejorar el rendimiento
de un sistema operativo programa o dispositivo a partir de determinados cambios loacutegicos
(software) o fiacutesicos (hardware)
34
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
6- Formulacioacuten de hipoacutetesis
61- Hipoacutetesis Principal
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp
Johnston muestra la realidad entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de
comercializacioacuten en Lima Metropolitana
62- Hipoacutetesis secundarias
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la
optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la optimizacioacuten de las
ventas en el mercado limentildeo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el
mercado limentildeo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las venta en el
mercado limentildeo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la optimizacioacuten en las
venta en el mercado limentildeo
63 Variables o Indicadores de la Investigacioacuten
X = Indicadores de Monitoreo (causa)
a) Participacioacuten de la marca
b) Participacioacuten de valor
c) Ratio de venta
d) Presencia Ponderada
Y = Cadena de comercializacioacuten (efecto)
a) Stock out
b) Presencia
c) Stock
d) Intensidad de visitas
35
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
64- Muestra- Nuestra muestra se basaraacute de Informacioacuten recogida de la empresa Consultores
de mercado SA
65- Teacutecnicas e instrumentos de recoleccioacuten de datos Las principales teacutecnicas que se
utilizaran son
- Entrevistas
- Encuesta
7- Materiales y Metodologiacutea
71 Lugar
Consultores de mercado SAC - Direccioacuten de mercados ubicado en Calle las cataratas 232
Of 201 urbanizacioacuten la ensenada La Molina ndash Lima Peruacute
72 Materiales Y equipos
721 Materiales
Para la realizacioacuten del presente trabajo de investigacioacuten se requeriraacuten de los siguientes
materiales
- Base de datos de establecimientos a entrevistar
- Cuestionario de tiendas a establecimientos comerciales
- Cartografiacuteas de Lima Metropolitana a nivel de Distritos
- Materiales de oficina (lapiceros hojas borradores etc)
722 Equipos
- Computadora Laptop Compaq HP
- Sistema Operativo Software Window XP Office 2007 (word)
- Impresora EPSON laser
- USB Corsair 2Gb
73 Metodologiacutea
El desarrollo metodoloacutegico del estudio se presentara en una secuencia de actividades
731 Meacutetodo y Disentildeo de la Investigacioacuten
731- Meacutetodo
El presente trabajo de investigacioacuten emplearaacute los meacutetodos de ldquoAnaacutelisis ndash Descriptivo y
Estadiacutesticordquo con el propoacutesito de manejar en forma adecuada la informacioacuten en el desarrollo de
la investigacioacuten
36
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
732- Disentildeo
El disentildeo de la investigacioacuten se considera la seleccioacuten de la muestra estratificada con base de
ponderacioacuten la venta semanal de los canales de investigacioacuten
El marco de investigacioacuten se considera todos los establecimientos clasificados tanto formales
como informales la venta y distribucioacuten minorista de cerveza
8- Poblacioacuten y muestra de la Investigacioacuten
81- Poblacioacuten- La poblacioacuten considerada en la investigacioacuten corresponde a todos los
elementos de boca de venta de productos Entre las empresas maacutes representativas del
mercado se enumeran las empresas de servicios de Investigacioacuten de mercados las maacutes
importantes
Cuadro Nordf 2
Titulo Marco Muestral de la Investigacioacuten
CANALES DE COMERCIALIZACION UNIVERSODISTRIBUCION
REAL
Bodegas 32897 5973
Bodega Bar 7884 1431
Particulares 5547 1007
Restaurantes tradicionales 3120 566
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439
Bares Tradicionales 2027 368
Centros de Recreacioacuten 1185 215
Total 57272 1000 Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008) Lima Metropolitana
82- La Muestra Seguacuten censo de establecimientos del INEI (2008) se pudo establecer la
cantidad de 55079 negocios pertenecientes al marco de investigacioacuten Por la gran poblacioacuten
escogida en la investigacioacuten se considera tomar el 4 aproximadamente de la poblacioacuten por
ser una cantidad representativa
37
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
A continuacioacuten se presenta la muestra distribuida seguacuten los tipos de canales investigados
Cuadro Nordf 3
Titulo Plan de muestras
CANALES UNIVERSO DISTRIBUCION REAL
MUESTRA DISTRIBUCION MUESTRAL
Bodegas 32897 5973 640 3137
Bodega Bar 7884 1431 350 1716
Particulares 5547 1007 350 1716
Restaurantes tradicionales 3120 566 200 980
Restaurante Cervecero Tradicional 2419 439 200 980
Bares Tradicionales 2027 368 200 980
Centros de Recreacioacuten 1185 215 100 490
Total 55079 10000 2040 10000
Fuente INEI - Censo de Establecimiento (2008)
La distribucioacuten de la muestra obedece a un reordenamiento porcentual de la muestra total en
representacioacuten del universo investigado
83- Tipo y Nivel de la Investigacioacuten
831- Tipo- Dada la naturaleza y forma como se ha planteado la investigacioacuten esta seraacute
ldquoaplicativardquo siendo que no enfocaremos en un caso practico
832- Nivel- Tomando como referencia la naturaleza de las variables esta seraacute una
investigacioacuten de caraacutecter ldquodescriptiva-explicativa con propuestardquo
38
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
9- Cronograma de la Investigacioacuten- La presente investigacioacuten tiene las siguientes actividades
ACTIVIDADESMESES
1 () 2 3 4 5 6
01 Aprobacioacuten del Plan de tesis X
02 Reelaboracioacuten del Proyecto X
03 Ampliacioacuten Marco Teoacuterico X X
04 Elaboracioacuten del Disentildeo muestral X
05 Preparacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X X
06 Aplicacioacuten del Instrumento (Cuestionario) X
07 Digitacioacuten y procesamiento X X
08 Anaacutelisis e Interpretacioacuten X
09Elaboracion del Informe X
10 Revisioacuten del Informe X
11 Presentacioacuten de la Tesis X
12 Sustentacioacuten de la Tesis X
() A partir de febrero 2008
39
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
10- Presupuesto La Investigacioacuten requiere el siguiente presupuesto
CONCEPTOS COSTOS OPERATIVOS (S)
a Personal Cantidad Sub totales
Personal entrevistador 3000 3000
Personal supervisor 250 250
Personal procesamiento 3000 300
Pago de codificacioacuten 250 250
Pago de digitacioacuten 3000 150
Apoyo Especializado 1 2000
Movilidad 5 500
CONCEPTOS COSTOS ADMINISTRATIVOS (S)
b Bienes Alquiler de Laptop 150
Material Escritorio Diverso 200
Material Bibliograacutefico 3 500
c Servicios 1 250
Impresioacuten 3200 30
Fotocopias 3200 70
SUB TOTAL 1200
Costos Operativos 4500
Costos Administrativos 1200
TOTAL 5700
11- BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
1 Ballveacute Alberto (2004) Tablero de Control organizando la informacioacuten para crear valor
Ediciones Macchi 11(1)45 - 65
2 Ballou Ronald (2004) Logiacutestica Administracioacuten de la cadena de suministro Prentice
Hall 89(1) 09-14
40
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
3 Cristini Marcela Moya Ramiro y Bermuacutedez Guillermo (2002) ldquoInfraestructura y costos
de logiacutestica en la Argentinardquo 23 (2)15-16
4 De Andrade Simoacuten (2005) Diccionario de Economiacutea Tercera Edicioacuten Editorial
Andrade 12 (1)32 - 36
5 Organizacioacuten Internacional del Trabajo UN SISTEMA INTEGRADO DE MONITOREO
DEL PROYECTO SUBREGIONAL Y LOS PROGRAMAS DE ACCION (Herramientas
para el registro de beneficiarios y servicios y para el reporte de avances de los
programas de accioacuten y el proyecto subregional) Editorial- Peruacute 2003 Departamento
de Trabajo de Estados Unidos Nuacutemero de Pagina 6
6 Handfield Robert y Nichols Jr (1999) Ernest Supply Chain Managment Prentice Hall
90(1) 32-45
7 HERWEG K amp STEINER K 2002 Monitoreo y valoracioacuten del impacto Instrumentos a
usar en proyectos de desarrollo rural con un enfoque en el manejo sostenible de la
tierra Volumen 1 Procedimientos CDMA y GTZ Bern y Eschborn 2006 32(1)31-38
8 ROTONDO E amp VELA G (2004) Indicadores de geacutenero lineamientos conceptuales y
metodoloacutegicos para su formulacioacuten y utilizacioacuten por los proyectos FIDA en Ameacuterica
Latina y el Caribe PROGENERO-PREVAL Lima 12(1)17-38
9 Naresh k Mallhotra (1997) Investigacioacuten de Mercados (Un enfoque practico) Segunda
Edicioacuten 32 (1)23-45
10 Mankiw Gregory (2004) Economiacutea Tercera Edicioacuten McGraw-Hill Interamericana de
Espantildea 11 (3)121-322
11 Samuelson Paul y Nordhaus William (2002) Economiacutea Decimoseacuteptima Edicioacuten
McGraw Hill Interamericana de Espantildea 45(1)1243
12 STEVENSON James y Weis Edward (1998) Planificacioacuten de la economiacutea 3 era
Edicioacuten Meacutexico Editorial Limusa
13 Poverene Eduardo 2006 ldquoAcuerdos para combatir la inseguridadrdquo En Eacutenfasis
Logiacutestica Nordm 5 45(2) 23-45
41
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
14 Ventas Biblioteca de aula Fundacioacuten Iberoameacuterica Europa Editorial Hemisferio
(2007) 12(1)139140
15 ZAFFARONI C (1997) El Marco de Desarrollo de Base La construccioacuten de un sistema
participativo para analizar resultados de proyectos sociales Ed Trilce Montevideo
12(1) 20-49
16 Prospecto SABMiller Bolsa de Valores de Lima CONASEV Anaacutelisis Enfoca
17 Informe de Memoria Anual 2006 Backus amp Johnston
18 httpwwwdenperucompe
19 httpwwwamagedupe
20 httpjironeandoblogspotcom200610barena-la-nueva-cervezahtml
42
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
121 Anexo Nordf 1 Cuadro de Contrastacioacuten de Hipoacutetesis
PROBLEMAacuteTICA OBJETIVOS VARIABLES HIPOTESIS
GENERAL
iquestDe queacute forma la carencia de herramientas de Indicadores de Monitoreo imposibilita la optimizacioacuten de los recursos econoacutemicos en la empresa Backus amp Johnston en el accionar de estrategias de corto plazo en Lima Metropolitana
GENERAL
Disentildear e implementar Indicadores de Monitoreo que sirva como mecanismos de control de las ventas de los productos en los canales de comercializacioacuten teniendo en cuenta que son los principales aliados para optimizar los recursos en la distribucioacuten y comercializacioacuten de los productos para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
GENERAL
Indicadores de monitoreo
GENERAL
El disentildeo y la Implementacioacuten de Indicadores de Monitoreo para la empresa Backus amp Johnston muestra la realidad del mercado entonces permite optimizar la toma de decisioacuten a la cadena de comercializacioacuten en Lima Metropolitana
ESPECIFICOS
a) iquestQueacute caracteriacutesticas deben tener los Indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
ESPECIFICOS
a) Determinar que caracteriacutesticas deben poseer los indicadores de monitoreo para optimizar la toma de decisiones en la cadena de comercializacioacuten para la empresa Backus amp Johnston
Caracteriacutesticas de indicadores de monitoreo
ESPECIFICOS
a) Si las caracteriacutesticas que deben poseer los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten la toma de decisiones para la empresa Backus amp Johnston en Lima Metropolitana
b) iquestCoacutemo deben ser implementados los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
b) Implementar los Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Implementacioacuten de indicadores de monitoreo
b) Si la implementacioacuten de los indicadores de Monitoreo influyen en la cuantificacioacuten de los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) iquestCoacutemo son los disentildeos de los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
c) Elaborar los disentildeos de Indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Disentildeos de indicadores de monitoreo
c) Si los disentildeos de los indicadores de monitoreo influyen en la optimizacioacuten en las ventas en el mercado limentildeo
d) iquestCoacutemo se evaluacutea los indicadores empresariales para optimizar los cambios de ventas en mercado limentildeo
d) Evaluar los indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de venta en el mercado limentildeo
Evaluacioacuten de Indicadores de Monitoreo
d) Si la evaluacioacuten de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
e) iquestExiste un disentildeo apropiado que permita reunir los requisitos de un monitoreo consistente
e) Proponer un disentildeo de indicadores de monitoreo para optimizar los cambios de ventas en el mercado limentildeo
Propuesta de indicadores de monitoreo
e) Si la evaluacioacuten del disentildeo de indicadores de monitoreo influye en la cuantificacioacuten de los cambios de venta en el mercado limentildeo
43
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
122- Anexo Nordf 2 Operacionabilidad de variables
Variable Categoriacutea Sub categoriacutea IndicadoresNivel de Medicioacuten
Teacutecnicas e Instrumentos
Indicadores de monitoreo
Demanda
Demanda actual
Demanda proyectada
Participacioacuten de Cantidad de botellas vendidas en los canales de comercializacioacuten de cerveza
Indicadores de presencia stock volumen de ventas
Potencial de mercado Proyeccioacuten de la participacioacuten evaluada en 5
meses
Ordinal
Cardinal
Razoacuten
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Cadena de comercializacioacuten
MARKETING MIX DE McCARTHY
Estrategias en cuanto al precio
Estrategias en cuanto al producto
Estrategias en cuanto a la plaza
Estrategias en cuanto a la promocioacuten
Precios promedio del mercado seguacuten segmentos Precios moda del mercado seguacuten segmentos
Cantidad de diacuteas de vencimiento Participacioacuten valorativa del producto
Presencia de la marca por agente econoacutemico Participacioacuten del stock por agente econoacutemico
Presencia de las promociones Presencia de la publicidad
Razoacuten
Intervalos
Nominal
Ordinal
Razoacuten
Cardinal
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
Por medio de encuestas
44
