Ruta Competitiva xxxx del sector xxxxx

Ruta Competitiva KaldiaRefuerzo de la competitividad del Cafen el QuindoLugar: Cmara de Comercio de ArmeniaFecha: 4 de abril de 2013

2 PresentacinGenerando la estrategia

1Iniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.2Iniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajoCmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.3Objetivo del proyectoObjetivo generalReforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.4 Favorecer y estimular la innovacin y el desarrollo de las empresas. Lograr que cada actor, de manera individual, innove y mejore de forma continua para satisfacer las necesidades de sus clientes.Estrategia empresarialEntornoObjetivo del proyectoCmo se refuerza la competitividad?Reforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.5Objetivo del proyectoCmo se refuerza la competitividad?Reforzar la competitividad de las empresas de caf en el departamento del Quindo.6ESTUDIOObjetivo del proyectoResultado del proyectoIntegrar las perspectivas individuales hacia una visin consensuada de futuro.Poner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresas.Estrategia empresarialEntorno7El proyecto tiene un objetivo prctico: generar una dinmica de cambio empresarialObjetivo del proyectoResultado del proyectoIntegrar las perspectivas individuales hacia una visin consensuada de futuroPoner en marcha acciones necesarias para favorecer el desarrollo competitivo de las empresasEstrategia empresarialEntorno8Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividadesLanzamiento de accionesIdentificando los desafos7 meses1 presentacin: 29 de enero2 presentacin4 de abril Entrevistas con empresas e instituciones. Anlisis de documentos y trabajos previos.3 presentacin30 de mayo Comparacin de mejores prcticas. Entrevistas compradores. Grupo de reflexin estratgica. Lanzamiento de grupos de trabajo.

Generando la estrategia97 mesesSeguimiento de las acciones

+ 2 aosAccin 1Accin 2Accin x...Generando la estrategiaLanzamiento de accionesIdentificando los desafosTras siete meses intensivos de trabajo conjunto se ponen en marcha las acciones de mejora.3 presentacin30 de mayoPlan de trabajoSeguimiento de las acciones10Iniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajoCmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados UnidosFactores clave de la cadena de valorreas de mejoraPrximos pasosRefrigerio11Cmo se compite en el mundo del caf?Caf Bsico12Caf BsicoCmo se compite en el mundo del caf?Granos de caf sin seleccionar.Tostador no valora variedades.La frescura no es importante.Escaso control de calidad en finca.Consumidor poco sofisticado.

13Cmo se compite en el mundo del caf?Comprador tiene mucho poder de negociacin frente al productor.

Facilidad de cambiar de caficultor:Falta de contratos vinculantes.Exigencias mnimas de calidad.Nuevos competidores solo necesitan volumen.

14Cmo se compite en el mundo del caf?PasSacos/haLugarBrasil50,01Vietnam38,32Guatemala16,73Costa Rica15,84Honduras15,75Nicaragua12,56Indonesia12,37Colombia8,0?Rendimiento de la produccin15Margen de ganancia limitado.Cmo se compite en el mundo del caf?

Canal comercial saturado o desgastado.Producto genrico altamente sustituible.Competencia por precio.16Cmo se compite en el mundo del caf?Caf MarcaCmo se compite en el mundo del caf?Producto se diferencia mediante la fidelizacin del consumidor a la marca.

Caf MarcaCmo se compite en el mundo del caf?Es un negocio de grandes empresas.

Fuertes inversiones en marketing. Variedad y control de los canales de comercializacin.

19Cmo se compite en el mundo del caf?

COSTO DE LA CAMPAA 2012-2013

58 millones de dlares

MARKETING MERCADO DE LA INDIA 2012

8 millones de dlares

Cmo se compite en el mundo del caf?Los tostadores valoran pas o regin de origen y pagan una prima.

Pero el criterio de compra para el productor de este segmento sigue siendo el volumen y es sensible al precio.Granos de caf con mayor calidad. 21Cmo se compite en el mundo del caf?Nestl: 870.000Kraft Foods: 700.000Sara Lee: 450.000Smuckers: 250,000Strauss: 215.000Tchibo: 173.000Lavazza: 140.000Starbucks: 135.000Aldi: 120.000Segafredo: 70.000Principales 10 tostadoresToneladas de caf compradas en 201022Cmo se compite en el mundo del caf?Nestl: 870.000Kraft Foods: 700.000Sara Lee: 450.000Smuckers: 250,000Strauss: 215.000Tchibo: 173.000Lavazza: 140.000Starbucks: 135.000Aldi: 120.000Segafredo: 70.000Principales 10 tostadoresToneladas de caf compradas en 2010Los productores siguen teniendo una posicin dbil frente al gran comprador.23Cmo se compite en el mundo del caf?24Cmo se compite en el mundo del caf?Caf de experto25Cmo se compite en el mundo del caf?Granos de caf seleccionados.Trazabilidad.Buenas prcticas agrcolas.Seleccin exhaustiva.Controles de calidad .

Caf de Experto26Cmo se compite en el mundo del caf?Consumidor final menos sensible al precio. Preferencia a consumir en tienda. Interesado en aprender. Busca sabores y experiencia. Segmentos jvenes de la poblacin.

27Cmo se compite en el mundo del caf?Poder de negociacin balanceado. Proveedura de calidad. Relaciones de largo plazo.Servicio como barrera de entrada . Dificultad para cambiar de proveedor. Entendimiento de las necesidades del cliente. Colaboracin a lo largo de toda la cadena.

28Cmo se compite en el mundo del caf?TAZALIBRA

4 a 7 dlares 3 a 4 dlares 4 a 5 dlares

4 a 5 dlares Precios de venta17 a 25 dlares29

Importancia del barista.Preferencia por las preparaciones artesanales y en tiendas.Caf ExpertoPreparacin30

Conocimientos de catador y manejo del instrumental.PreparacinCaf Experto

ESTILOFUERTEMEDIOSUAVEFloral/Fruta/Chocolate ligero1610Brillante, delicado2711Cuerpo, acaramelado38Tierra, picante49Intenso, saborizado5SaborCaf ExpertoFuente: The Bean Scene. A world of coffee flavors32

La regin es cada vez menos relevante.

Las relaciones de largo plazo se vuelven fundamentales.Caf ExpertoSaborTrato directoAlgunos criterios para el Trato Directo Caf de calidad excepcional. Prcticas saludables y sustentables. Precios al productor de acuerdo a la calidad (De 2 a 10 dlares/libra se pueden pagar, incluso mas). Desarrollo de la comunidad. Apertura y transparencia con los agricultores. Visitas anuales a las granjas (entre 1 y 3). Caf ExpertoIniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.35El mercado en Estados Unidos

Caf de calidad a granel. Sabor estandar. Primera marca en describir las cualidades en taza.1 Ola del Caf Caf de calidad. Variedad de preparaciones (latte y espresso se suman a la carta). Regionalizacin de los tostadores.2 Ola del Caf

El mercado en Estados Unidos

Caf de calidad en lotes pequeos. Granja antes que pas. Tostar no es igual a quemar. El sabor en taza es lo mas importante.3 Ola del Caf

El mercado en Estados UnidosFuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb 2011. IbisWorldEl mercado en Estados UnidosFuente: Coffe & Snack Shops in the US. Industry Report Feb 2011. IbisWorldLos negocios que venden caf invaden el mercado.El mercado en Estados UnidosSolo las cafeteras representan el 25% de esta industria.Ventas totales:26,5 billones de dlares.Ganancias totales:1,6 billones de dlares.N de empresas:48.857N de tostadores independientes:2.300 a 3.000Fuente: Coffe & Snack Shops in the US.Industry Report Feb 2011. IbisWorldSCAA Congresional Coffee Event 2011CAFETERIAS Y VENTA DE REFRIGERIOSUSA 2011El mercado en Estados UnidosFuente: Euromonitor International 2013European Coffee Market with focus on Germany 2012Este mercado es lder en una tendencia globalALEMANIAConsumo de caf fuera de casa .(Restaurantes, Cafeteras, Otros Cafs) 50.4% Proporcin de cafs tostados especiales 45.1%MXICONmero de tiendas especializadas de caf:1999 -2011 (Incremento en 1.600 tiendas).557 millones de dlares por venta en cafeteras.COLOMBIANmero de tiendas especializadas de caf:1999 2011 (Incremento en 1.382 tiendas)El mercado en Estados Unidos

Perry HookMaestro TostadorEl cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la tazano prestan mucha atencin al precio.Perry HookMaestro TostadorEl mercado en Estados Unidos

El dilogo y la transmisin del conocimiento entre caficultor y tostador son importantes ya que se genera una retroalimentacin que repercute en la calidad de taza.El cliente se centra en los sabores que puede encontrar en la tazano prestan mucha atencin al precio.Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su frescura.

Gabriel BoscanaEspecialista Caf VerdeEl mercado en Estados Unidos45Se compra el caf en temporada de cosecha pues es fundamental su frescuraLa ubicacin y espacio son claves, la arquitectura, la experiencia de ver el proceso de tostin en el local, la variedad. ..ms de 1.000 personas entran al da.

Gabriel BoscanaEspecialista Caf VerdeEl mercado en Estados Unidos46

Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador.Sara MorrocchiGerente Cadena de SuministrosEl mercado en Estados Unidos

Se realizan al menos 5 cataciones en el trayecto desde el productor al tostador.Se requieren mnimo 300 gramos de caf verde por muestra. Sara MorrocchiGerente Cadena de SuministrosEl mercado en Estados UnidosIniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.49Cosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostinCmo trabajar en este segmento? Trazabilidad del producto en finca. Calidad mayor a 84 SCAA. Conocimientos para perfilar taza. Buenas prcticas agrcolas.Cosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostinCmo trabajar en este segmento? Manejo de lotes pequeos (1 2 contenedores de diversas fincas, sin mezclar). Empaques y condiciones de transporte que garanticen frescura, rapidez y calidad. Especialista en caf verde y catacin.Cosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostinCmo trabajar en este segmento? Variedad de tostiones (perfil de taza). Garanta de frescura. Solo se compra caf de la cosecha en curso. No dura ms de 5 meses en bodega. Se tuesta a diario y al cliente antes de 72 horas.Cosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostin Desarrollo de canal comercial propio. Inversin en punto de venta. Sofisticacin del consumidor. Cataciones. Amplio conocimiento del producto ofrecido.Cmo trabajar en este segmento?Iniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.54Cosecha / PostcosechaCanal ComercialLogstica de salidaTostinreas de mejoraCONSUMIDORCosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostinreas de mejoraPRODUCTO DE CALIDAD

Formacin de productores y operadores logsticos para generar e identificar un producto de calidad y poder dirigirlo al mercado requerido.

1.- Comunicacin empresarial.2.- Buenas prcticas agrcolas.3.- Integracin logstica.Cosecha / PostcosechaCanal ComercialCONSUMIDORLogstica de salidaTostinreas de mejoraCOMERCIALIZACIN

Generacin de capacidades comerciales, que permitan identificar a los clientes potenciales e incentivar la especializacin en el sector.

1.- Experiencias de tostin.2.- Posicionamiento de canal.3.- Sofisticacin del consumidor.Cosecha / PostcosechaCanal ComercialLogstica de salidaTostinreas de mejoraCONSUMIDORPRODUCTO DE CALIDADCOMERCIALIZACINIniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.59Generando la estrategiaLanzamiento de accionesIdentificando los desafos7 meses1 presentacin: 29 Enero3 presentacin4 de AbrilPrximos pasosPrximo encuentroPrxima reunin 30 de mayo Grupos de trabajo. Definicin de lneas de accin.60Prximos pasosGrupo 1Grupo 2PRODUCCIN AGRCOLA DE CALIDADHABILIDADES ESPECFICAS PARA COMERCIALIZACININTEGRACIN CON EL MERCADO INTERNACIONALWebsite del proyectorutacompetitivainiciativakaldia.wordpress.comLista de asistentesen lnea

62Equipo LocalArmando Rodrguez Jaramilloarmandorodriguez@camaraarmenia.org.coSandra Milena Snchez Snchezsmsanchez@camaraarmenia.org.coAlexander Gonzlez Henaoagonzales@camaraarmenia.org.coLder del ProyectoTiempo completoFuncionesContacto

Joel Hernando Cruz Daz - UGCjoelhcruzd@gmail.comEduardo Andrs Botero Cedeo - UGCboterocededuardo@miugca.edu.co Lina Mara Ros Espitia - CUElinarios87@cue.edu.coJaime Augusto Rubiano Gonzlez - CUEjaimrubi3@cue.edu.coApoyo acadmicoTiempo parcialPrximos pasosInformacin de contacto63CompetitivenessIsmael Peralesismael.perales@competitiveness.comApoyo metodolgico

Coordinador InstitucionalJulin Andrs Rosalesjrosales@ccibague.org

Jos Mogollonjose.mogollon@innpulsacolombia.com Seguimiento general de la Ruta CompetitivaFuncionesContactoPrximos pasosInformacin de contacto

64Iniciativa Kaldia Agenda

Objetivo del proyecto y plan de trabajo.Cmo se compite en el mundo del caf?El caso del mercado en Estados Unidos.Factores clave de la cadena de valor.reas de mejora.Prximos pasos.Refrigerio.65MUCHAS GRACIAS!

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