PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

SEMANA N° 14

Sin lugar a dudas todos los consumidores estamos tomando decisiones permanentemente

acerca de que productos comprar o que servicios que contratar; nuestras decisiones

muchas veces son irracionales para algunas personas y racionales para otras. Piense en la

compra de cualquier producto o servicio que sea de naturaleza compleja, por ejemplo un

televisor, un equipo de música, una clínica de salud especializada ¿ que pasos damos para la

compra? ¿ que reglas de decisiones tomamos? ¿ por donde empezamos?

Es decir en este capitulo vamos a ver paso a paso como tomamos individualmente

nuestras decisiones y ver nuestros resultados, para eso vamos a presentar a un amigo al

que llamaremos Manolo, tiene 58 años y por consejo de sus amigos y algunos familiares

decide hacerse un chequeo médico en una clínica especializada, él no lo ha comentado

pero siente una pequeña molestia después de ingerir alimentos: “creo que debo tener un

problema”.

Al igual que el amigo de la historia, cuando las personas reconocen que deben tomar una

decisión inician todo un un proceso para llegar a una solución. La primera pregunta que se

debe responder es: ¿ que es una decisión?, de manera general, una decisión consiste en

seleccionar una opción a partir de dos o más alternativas, o, en términos sencillos, una

persona toma una decisión basada en dos o más posibilidades.

Cuando un consumidor tiene para elegir entre comprar la marca X o Y, se encuentra en la

mejor posición para tomar una decisión. Muchas veces una persona no tiene alternativas y

se ve obligada a efectuar determinada compra, por ejemplo, una medicina; entonces, la

decisión reduce a una “ no elección” que en la práctica ni implica ninguna decisión.

Si una apersona decide salir a almorzar un día domingo cualquiera, puede tomar la

decisión de asistir a un restaurante de comida criolla o de comida china, es decir, tiene la

alternativa que llamaremos A en el primero caso, y la alternativa B en el segundo; es muy

raro, aunque ocurre, mas de una alternativa, de igual forma una persona puede tomar la

decisión de comprar una marca A o B de dentífrico.

¿ Como toman sus decisiones los consumidores?

Veamos primero la toma de decisiones desde el punto de vista económico, pasivo,

cognitivo y emocional; de los mencionados, rescato los dos últimos, ya que, en mi opinión,

son más explícitos desde el punto de vista del marketing.

Punto de vista cognitivo, el individuo proceso información que lleva a una preferencia, que

a su vez lleva implícita una intención de compra, igualmente reconoce que es poco

probable que el consumidor pueda recopilar toda la información disponible de todas las

opciones a su alcance, en cierta forma, esto lo obliga a tomar la decisión que considere

“satisfactoria”.

En mi opinión, lo que hace el consumidor es plantearse, en cierta forma, un objetivo o

meta cuando trata de seleccionar un producto o servicio, en el cual no tiene experiencia, y

lo relaciona con una necesidad.

Un ejemplo pertinente es cuando una madre busca en internet las características de un

alimento comercial para un niño que recién va a iniciar el proceso de alimentación; en

este caso, ella tiene una meta que cumplir para resolver un problema que se le ha

presentado.

Punto de vista emocional, tal como lo dice, lleva al consumidor a asociar ciertas compras

con emociones, recuerdos, temores, esperanzas o sentimientos; estos”sentimientos o

emociones” implican un alto nivel de envolvimiento, si usted extravía la foto de sus

compañeros de promoción, quizá haga lo indecible para conseguir una copia, en este caso

aflora la parte emocional o sentimental.

¿ Que nos trae este ejemplo? Que la parte emocional o sentimental es, quizá, un buen

ejemplo de lo que podríamos llamar una especie de compra impulsiva, porque nos

sentimos, “emocionalmente” presionados para realizarla debido a los recuerdos y

sentimientos que afloran.

¿Algo mas? Se puede interpretar como cuando una persona compra un producto basándose

en su parte emocional, recuerdos o sentimientos; es poco probable que realice una

“exhaustiva” selección de las alternativas que se le presenten. De allí el concepto de

compra impulsiva pues la persona obedece más a su yo emocional y su compra tiene las

características de ser sumamente racional.

Un par de ejemplo: Muchas personas que ya peinan canas buscan con mucha dedicación

canciones de su “ época”, mismas que les traen gratos recuerdos de la novia que fue, o de

sus momentos agradables de juventud. Otras personas se ponen ropa con el grabado de

algún personaje que marcó emociones estudiantiles y que ahora se desconocen totalmente,

por ejemplo, algunos polos con la imagen del legendario y mítico Che Guevara.

Personalmente, soy de la opinión de que el de vista emocional es aquel que muchas

personas siguen para su toma de decisiones como consumidores, y lo veo más como una

mezcla de racionalidad e irracionalidad a la vez; ese es el grado de complejidad del

consumidor.

Volviendo al amigo Manolo de la historia, él se pregunta: ¿ Por donde empezar?

Etapas en la toma de decisiones del consumidor

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Selección del producto o servicio

Resultados

La primera interrogante es cuanto esfuerzo pondrá nuestro amigo Manolo en cada una de

las etapas, ya que los servicios que compra son diversos y cada uno requiere de una

decisión diferente; necesita analizar bien las cosas, que debe hacer para recoger la mejor

opción, pues sabe que hay muchos servicios de salud, pero desea elegir el mejor.

Esta pequeña introducción indica que para la compra de un producto o servicio de

naturaleza compleja, las personas evalúan las ventajas y desventajasde cada alternativa

antes de llegar a una decisión satisfactoria. Por su lado los mercadologos expertos en

estos servicios deben conocer no sólo las formas en que los consumidores obtienen

información, sino las creencias, Manolo piensa que las clínicas de salud más caras son las

mejores que se han formado para tomar sus decisiones, a fin de seleccionar las estrategias

de comunicación más convenientes para transmitir la comunicación que los clientes desean

recibir.

Sin embargo muchas veces las personas no siguen estos pasos de forma exacta, más bien

los obvian dependiendo de la a naturaleza del producto o servicio.

Ejemplo, una persona pasa los controles de migración en un aeropuerto determinado y al

llegar a la sala de productos sin impuesto, sin pensar mucho se dirige a la góndola de los

chocolates y toma una o dos barras de las marcas y no lo tomó ningún esfuerzo. ¿ siguió

los pasos?. Obviamente no lo hizo.

El modelo básico de la toma de decisiones

La información básica disponible señala que existen tres elementos o componentes

principales en dicho modelo: los insumos, el proceso en si y los resultados.

Como insumos se consideran las actividades de marketing que las empresas realizan para

que las personas compren sus productos, actos que son parte del ritual que tiene, por

ejemplo, la fuerza de ventas; pues ello, informan y tratan de convencer a los consumidores

por diversos procedimientos para lograr su elección. Todos y cada uno de los componentes

del compuesto de marketing son usados para tal efecto, como envases, tamaños, garantías,

uso de la comunicación directa, precios y canales de venta adecuados a las necesidades,

campañas promocionales, etc.

Veamos cada uno de los pasos que sigue un consumidor para la toma de decisiones:

Reconocimiento del problema: el amigo Manolo de la historia quiere estar bien y sentirse

“sano-2; pero lo real es que siente molestia después deingerir los alimentos, su estado

ideal y su estado real no concuerdan, por lo que existe una brecha que es el

reconocimiento de una necesidad, y, obviamente, tiene un problema que debe resolver y

no sabe si este es grande o pequeño, grave o leve.

¿ Quien influye en la percepción del problema del amigo Manolo? Las empresas que atizan

o persuaden con sus comunicaciones a través de palabras como: “cuídese”, “proteja a su

familia”. “la salud es lo más importante”; de la misma manera estimulan la demanda

primaria y selectiva a la vez, con frases como: “Su salud y la de los suyos en las mejores

manos en la Clínica XXX” sobre el particular, hago la salvedad de que en algunos casos las

empresas realzan el estímulo de las demandas en forma separada, este es el caso de la

demanda primaria cuando el servicio se encuentra en la etapa I del ciclo de vida del

producto.

Estos estímulos nos lleva a preguntarnos ¿ que incita a una persona a considerar la

posibilidad de determinada compra?

Una mujer observa el aviso publicitario de una empresa que ofrece productos y dietas

para adelgazar y muestra la clásica foro de “antes” y “después de…” igualmente, ¿Qué la

estimularía a adquirir una crema reductora para el cuerpo?

Búsqueda de Información, se refiere a que el consumidor inicia la búsqueda de información

antes de la compra. El amigo Manolo debe iniciar el proceso de buscar la mejor

información que le permita, igualmente , tomar la decisión; ya reconoció el problema y

ahora debe darle la mejor solución.

Cuando el consumidor cuenta con más información o experiencias pasadas le es más fácil

recurrir a la información del medio ambiente externo; sin embargo hay que tener presente

que cuando existe riesgo en la toma de decisiones, como someterse a una operación

quirúrgica compleja, el proceso de búsqueda de información será más largo y, por que no

decirlo, tedioso.

La actividad de comprar: el comprar, como actividad de un consumidor, puede ser muy

grato o nada agradable, en todo caso dependerá de la persona sin importar el género. ¿

Cual es la diferencia?. La mayoría de las investigaciones coinciden en que los hombres son

mas reacios a salir de compras que las mujeres; ellas disfrutan cada momento y afirman

que es algo agradable y relajante, esto se ha comprobado en las diferentes investigaciones

motivacionales realizadas sobre el particular.

Una investigación sobre el comportamiento de compra de equipos de cómputo arrojó que

el consumidor hombre que posee determinado conocimiento acerca de un producto o

marca, toma decisiones basadas en su propio entender y saber y no se deja influenciar por

los vendedores de marcas.

La internet es otra herramienta para obtener información acerca de un producto o servicio.

Muchos consumidores se informan antes de tomar decisiones para la compra; comparan

características de las marcas, atributos, precios, disponibilidad, e incluso su grado de

complejidad para la operación.

Evaluación de alternativas: es cierto que los consumidores empleamos como referencia

básica los a tributos o criterios que consideramos de mayor relevancia o importancia para

determinado producto o servicio, en este punto seleccionamos entre las opciones

disponibles aquellas marcas que nos proporcionan cierto nivel de confianza; sin embargo,

debemos realzar el ejercicio de comparar los beneficios o características de aquellas macas

que consideramos posibles de ser seleccionadas.

Durante el verano del 2008 se realizó un trabajo de recordación de marcas de cervezas en

el mercado de la ciudad de Lima,, la muestra fue de 563 individuos, hombres y mujeres, de

entre 18 y 25 años de edad, y a la pregunta central: “mencione todas las marcas de

cervezas que recuerde”, los resultados indicaron que los hombres mencionaron rápidamente

un mayor número de marcas que las mujeres. Otra pregunta pertinente fue: “de las marcas

que ha mencionado, cual o cuales son las que habitualmente consume”. Los resultados, tal

como se preveía, indicaron la familiaridad con las marcas que mencionaron en forma

rápida.

¿Sabemos realmente decidir que atributos son importantes de un producto o servicio? ¿ Por

que decidimos comprar marca y no otra?, la experiencia indica que este es un proceso que

depende de la forma como el consumidor se halla o no involucrado; si es cuidadoso al

realizar una exhaustiva investigación, entonces podrá evaluar varias marcas; en cambio si

toma una decisión habitual, quizá no considere analizar otras marcas u opciones.

Una forma práctica de evaluar estas alternativas constituye lo que se conoce como

“conjunto evocado de marcas” para realizar determinada elección. Siguiendo con el caso de

nuestro amigo Manolo, él preparó un listado de atributos y la oferta que ofrecía cada

marca de clínica seleccionada.

Evaluación del servicio: después de la compra del producto o servicio el consumidor puede

experimentar tres estados; el primero de ellos es cuando logra satisfacer sus expectativas

con relación a lo que percibía antes de la compra; el segundo, cuando ve que supera

ampliamente sus expectativas, y el tercero, si no cumple con las expectativas que se había

formado. En todos los casos, los consumidores juzgan su experiencia comparándola con las

expectativas esperadas.

Después de la compra el consumidor trata de reforzar el hecho de que su decisión fue la

correcta., En términos de comportamiento, busca reducir la disonancia cognitiva a través de

varias formas, por ejemplo, trata de convencer a los amigos de que compren el producto o

servicio; evita, tal vez en forma subconsciente, la publicidad de otras marcas, y pregona

que compró tal marca tratando de reafirmarse que su compra fue la a mejor.

Finalmente diremos, en este capítulo se delineó la forma en que un consumidor toma sus

decisiones para la compra de un producto o servicio, los pasos que sigue y la importancia

de cada uno de ellos para la satisfacción final. Se hace una especial referencia a la etapa

de las alternativas para la compra, cuya forma práctica de evaluarlas es a través del

denominado “conjunto evocado de marcas”, que son una buena guía para ayudar a la toma

de decisiones.

Preguntas de repaso

1. Comente y realice un contraste entre los modelos cognitivos y emocional en la toma

de decisiones del consumidor.

2. ¿ Que atributos consideraría para la elección de una empresa que se dedique a los

servicios de la muerte?

3. ¿ Como podría un mercadologo de servicios de salud, en la especialidad de

oncología, utilizar las expectativas de personas de 25 a 40 años para diseñar una

estrategia de marketing para atraer a dichos consumidores potenciales?