Introducción marketing ii

ING. ROMINA DAZA RAMOSwww.marketing-usfx-sucre.simplesite.com

“Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan

mejor al cambio”

(Charles Darwin)

CONSUMIDOR, COMPRADOR YCLIENTE

Consumidores

Compradores

Clientes


• Consumidor o usuario: Es quien tiene necesidades, deseos ypoder adquisitivo para cubrir sus carencias, sean reales,potenciales o latentes. Pueden ser de bienes con valoreconómico o social.

• Los consumidores pueden ser individuales, familiares,comerciales, industriales u organizacionales (Estado,instituciones, etc.)


• Comprador: Es el sujeto o entidad responsable de la

transacción económica de elegir y adquirir, entre muchas

opciones, el bien o prestación ya sea para uso propio o de

terceros.


• Cliente: Es quien periódicamente compra y consume un

producto, marca, empresa, o lo hace en un mismo lugar de

ventas. Vale decir, es un comprador o consumidor fidelizado,

leal o reiterativo.

• Toda buena estrategia de marketing persigue identificarquiénes son los componentes de cada categoría antes vistas,con la finalidad de convertir a los consumidores encompradores y a éstos en clientes.

• El concepto de “crear y mantener clientes” consisteprecisamente en la acción de incorporar cada vez másdemanda leal, dentro de la base de los estratos del consumoy la compra.


• El fin de toda empresa consiste no sólo en venderle sino en

convertirlo en un cliente satisfecho y, por lo tanto, fiel a la

empresa.

• Finalmente, un cliente tiene tantas razones para comprar

como no comprar un producto, una marca o bien en un lugar

o canal de ventas.


PERCIBIR Y VALORARNeurofisiología y Neuromaketing en las decisiones de consumo

“No hay nada en el intelecto que no haya entrado antes por los sentidos”Aristóteles

• Una estrategia de marketing, al momento de diseñar el mensaje y de

elegir el canal, no puede dejar de atender la investigación de orden

científico que se ha realizado y se continúa realizando sobre el

proceso de percepción y la valoración de lo percibido, lo que incluye

la cognición, la memoria y el aprendizaje; vale decir, todos los

determinantes en la toma de decisiones.

• Según la Escuela de la Gestalt, el cerebro procesa representaciones, le

otorga significado a lo percibido (no existe percepción que no sea

significativa).

• El enfoque cognitivo (a través de los cuales el individuo obtiene

conocimiento del mundo y toma conciencia del mismo), fundamenta el

análisis de la interacción de las personas con su entorno, ambiente,

contexto, domino o hábitat.

• Los sentidos, en nuestro caso, la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto,

son los medios a través de los cuales se percibe la información que, desde

el exterior, el cerebro humano incorpora más precisamente en la corteza

cerebral, donde se produce la cognición (en esta zona residen 30 mil

millones de neuronas interconectadas, un tercio del total organismo) a

partir de los enlaces neuronales que estimulan el pensamiento y generan la

conducta tanto consciente como inconsciente.

Consideraciones esenciales

• Por eso, aunque muchos reciban el mismo mensaje, pueden entender cosasdistintas.

• El significado del mensaje va a depender del receptor.

• No podemos considerarlas como funciones pasivas ni biológicas.

• Vivimos en mundos interpretativos.

• No sabemos cómo son las cosas, sólo sabemos cómo las observamos.

Ver = mirar + percibir (prestar atención)

Escuchar = oir + entender

La percepción visual

• Primero se perciben los colores y luego las formas.

• La luz es una condición necesaria para el proceso de la visión porquela percepción se realiza por contrastes, otro de los aspectos a teneren cuenta (junto con los colores) para el diseño de una estrategia decomunicación visual, donde el mensaje debe distinguirse de otrostantos que buscarán la atención del consumidor.

Como una consecuencia lógica de lo que ocurre en el cerebro – donde un cuarto del mismo se ocupa de funciones relativas a la integración, procesamiento y

respuesta de imágenes visuales -, en las estrategias de comunicación de marketing prevalecen los mensajes de fuerte contenido visual.

La percepción auditiva

• El oído percibe sonidos y características de los mismos: volumen,tono y ritmo.

Como una combinación determinada de sonidos en tiempo y espacio, la música aparece como una herramienta del marketing para provocar

sensaciones: puede generar emociones, cambia la frecuencia respiratoria y cardiaca o modifica la textura de la piel.

• Existen dos tipos de música: la estimulante, que aumenta la energíacorporal e induce a la acción y la sedante.

La percepción olfativa

• El olfato es el sentido más antiguo y la manera más elemental depercibir el entorno inmediato. Junto con el gusto y el tacto, remite alo primitivo, lo básico, lo precultural.

El marketing aromático, aromarketing o marketing olfativo, intenta estimular el olfato para completar el vínculo del consumidor con la marca a través de una estrategia donde el contenido de su mensaje es invisible, de manera tal. Que se produzca una relación entre el estímulo (aroma) y una imagen determinada, a ese significado que se busca potenciar

se lo denomina odotipo, que representa la forma aromática como elemento de identificación de marca.

• Los aromas pueden calmar, relajar, despertar sentimientos o incitaractitudes. Según Linda Buck premio Nobel de medicina 1984 lamemoria olfativa tiene hasta 10 mil aromas, la memoria visual hasta200 colores.

La percepción gustativa

• Se percibe el sabor de una sustancia cuando es soluble en saliva ycuando es capaz de excitar las células receptoras.

La capacidad de sensación de las mismas, que intervienen en las papilas, se puede agrupar en cuatro grandes categorías: dulce, salado, amargo y ácido.

• En la superficie de la lengua, los corpúsculos gustativos ordenan detal modo que se puede distinguir determinado gusto,preferentemente, con determinadas áreas. Así los dulces y salados slocalizan con la punta de la lengua, el ácido con los laterales y elamargo con la parte posterior.

La percepción táctil

• Las sensaciones somáticas proceden de diversos receptores a travésdel cuerpo y, en términos de sensibilidad, se encuentran 3posibilidades:

1. La discriminación, a través del tacto, de tamaño, formas. Texturas,temperaturas, peso, consistencia, presiones y vibraciones.

2. El sentido del equilibrio, la postura y la coordinación.

3. La sensación de dolor.

• La tecnología se encuentra a la vanguardia de tendencias depercepción táctil; un claro ejemplo son las pantallas táctiles quepermiten tocar, arrastrar objetos, seleccionar opciones de menú,percibir presiones y vibraciones.

La percepción táctil

La piel es un sensor de una gran variedad de sensaciones aunque los receptores no se encuentren distribuidos de manera uniforme; en la

espalda están muy separados.

• Por otra parte, el diseño ergonómico de los packs de productos, juega comoun adicional generador de sensaciones múltiples (seguridad, practicidad,productividad) y resulta una contribución fundamental devenida del análisisdel comportamiento fisiológico de la parte del cuerpo comprometida en esapercepción. Se habla de ergonomía cognitiva.

La memoria como “condición de aprendizaje”

• El marketing de sensaciones o experiencias apela a los cinco sentidos para encontrar reacciones a los estímulos. A esta estrategia de acciones dirigidas que responden a la necesidad del consumidor de gratificarse a través de todos ellos, se la conoce como la teoría de los 5 sentidos. (T5S)

“ {…} es el olvidar y no el recordar la esencia de los que nos hace humanos {…}.”Jorge Luis Borges “Funes el memorioso” 1944

“ El olvido está lleno de memoria”Mario Benedetti, 1995

Se considera que el sueño es fundamental para el mantenimiento y el almacenamiento de la memoria delargo plazo, las personas duermen, en parte para poder recordar.

¿Cómo reciben los mensajes los consumidores? Evolución

Pre 1950


1950 - 1990


Post 2000

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