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20 DEBATES IESA
LOS USOS DE INTERNET son variados y cada díasurgennuevasaplicaciones.Hacediezañoselcorreoelectrónicoeraelprincipaluso,paradarpasoconlosañosalamensajeríainstantáneacomoformadecomunicaciónalternativa.HoysesumalavozsobreIPcomoformaadicionaldeestablecercomunicaciónmediante la red.Labúsquedadeinformacióneselotrogranusodelared,quehahechomuypopularaempresascomoGoogle,dedicadasalnegociode lapublicidadasociadacon las laboresdebúsqueda.Sebuscainformaciónsobrelosestudios,eltrabajoyelentretenimiento.
Internetsehaconvertidotambiénenunaherramientapara realizar la investigaciónespecializada requerida tantoporempresascomoporacadémicos.ApesardequeenpaísescomoEstadosUnidosmásdel35porcientodelasencuestassehacenvíaInternetyqueenotrasnacionescomoAustralia,elReinoUnido,RumaniayHolandaseubicanenelordendelveinteporciento, todavíahaymuchasdudasencuantoaquésepuedehacer,cuándosepuedeutilizarycuálessonlosbeneficiosylosriesgosdelusodeInternetcomoherramientadeinvestigacióndemercados.Deallíelinterés creciente enconocer losmétodosy las tecnologíasdisponiblesparahacerinvestigacióndemercadoson-line,lasventajas y desventajas que se deben considerar al planearunainvestigacióny,finalmente,lasexperienciasdeempresasenVenezuelayAméricaLatinaquehanaprovechadoestemedioparalainvestigacióndemercados.
¿Es viable hacer investigación de mercados por Internet?Laprimerapreocupaciónquesepresenta,cuandoseconsideraInternetcomounaherramientaparaconducirinvestigaciónprimaria,eselposiblesesgodelamuestra.SeargumentaquelapoblaciónusuariadeInternetestáconstituidaporpersonascon altonivel de educación, gran ingreso ypredominantementemasculina.
SegúnlosresultadosdeinvestigacionesrealizadasporlaempresaTendenciasDigitales,enVenezuelacasisetentaporcientodelapoblacióndeinternautaspertenecealosestratosDyE,engeneraltienenaltoniveleducativo(62porcientoconeducaciónsuperior),sepresentancasienlamismaproporciónhombresymujeres(55y45porcientorespectivamente)yensumayoríasonmenoresde49años.Esteperfildemográficoindicaqueladiferenciarelevantedeesapoblaciónconrespectoalapoblacióntotaldelpaísestárelacionadaconelniveleducativoylaedad,notantoconelsexonielestratosocioeconómico.EstoderribaunodelosgrandesmitosdeInternetenVenezuela:alaredsólotienenaccesopersonasdeingresosmediosyaltos(JiménezyRothenberg,2006).Elperfildeesteusuariosevapareciendoalvenezolanopromedioamedidaquelapenetracióndelatecnologíaaumentaconsuciclodevida;comohasucedidoconlatelefoníamóvil,unterciodecuyosusuariosseubicaenelestratoE.
Internetpodríagenerarunamuestrasesgada,onorepresentativa,dependiendodelinterésdelinvestigador.Existennu
La investigación de mercados on-line:¿realmente funciona?
Internet se ha convertido en un medio para realizar investigaciones con fines tanto comerciales como académicos. Sin embargo, subsisten dudas en cuanto a su uso en la investigación de mercados. De allí el interés creciente en conocer los métodos y las herramientas disponibles, sus ventajas y desventajas, y las experiencias de empresas que han aprovechado este medio para la investigación de mercados.
Carlos Jiménez y Raquel Puente
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merosascategoríasdeproductosyservicioscuyapenetraciónesconsiderablementemayorentrelosusuariosdeInternetqueentreelpromedionacional,yenlascualeselperfildeeducaciónyedaddelosusuarioscoincideenbuenamedidaconelperfildelpromediode losusuariosdeInternet. Igualmente,sielniveleducativoesrelevante,deberátomarseunamuestramixtaqueincluya«nousuarios»deInternetydesarrollarunainvestigaciónoff-line.Encasocontrario, Internetpuedeproveerunafuentedemuestreoconinnumerablesventajas,comoeselaccesoaunamuestrageográficamenteamplia,rápidayamenorcostoqueeldelmuestreotradicional.
Enalgunoscasoslaincapacidadparageneralizar,apartirdelosresultadosprovenientesdeunamuestrasesgada,puedenopreocuparal investigador (Hewson,2003).Porejemplo,enelcasode losestudioscualitativos,elobjetivoúltimonoeslaextrapolacióndelosresultadosalapoblacióntotal,sinolaprofundidaddelasexploracionesindividuales.EnesecasoInternetpuedeconvertirseenunaherramientaideal.
Métodos de muestreo en InternetElmuestreovoluntarioesunatécnicanoprobabilísticapopularmenteutilizadaporinvestigadoresyconsultoresfueradelared.Parautilizarlaon-lineexistendosposibilidades:(1)colocarelanunciodelestudioenlared,conlasinstruccionesparaparticiparyesperaraquelosvoluntariosseinscriban;y(2)enviarcorreosaunalistapreseleccionadadeacuerdoconalgunasvariablesdeinterésparaelinvestigador.
Lasegundaposibilidadtienelaventajadeunaselecciónmuchomásajustadaal segmento requeridoparaelestudio,seaporvariablesdemográficasopsicográficas.Tododependedelariquezadelainformacióndelalistadecorreoutilizada.Lapreocupaciónconestetipodemuestreosuelereferirsealsesgodeparticipantesvoluntariosonovoluntarios.Enalgunosestudiossehanencontradodiferenciasrelevantesencuantoasexo,actitudesyvariablesdepersonalidad(Bogaert,1996;StrassbergyKristi,1995;DollingeryFrederick1993).
ElmuestreovoluntarioporInternettieneuninconveniente:elinvestigadornopuedemedircuántaspersonasmiranel
«anuncio»,quiénessonycuántasrealmenteparticipan.Estoimpideevaluarelsesgoquerealmenteintroduceesteprocedimiento.Unaaproximaciónalamedidadeestesesgoconsisteencontarelnúmerodepersonasqueentraenlapáginadondesecolocaelanuncio;aunqueestonogarantizaexactitud,ofrecealinvestigadorunaideadelatasaderespuesta.Laventajadeestetipodemuestreoesqueminimizaelesfuerzodelinvestigadoryloscostosasociadosalestudio.
Elmuestreonovoluntario,por suparte, es elque serealizacuandosecontactaalosparticipantesdirectamenteporsucorreoelectrónico.Esteseutilizacuandolamuestraenestudiopuedesercontrolada: listasdeestudiantes,pacientesdeunhospital,clientesdeunbanco.Losprincipalesproblemasdeestetipodemuestreosondeíndoleética:hastaquépuntoestetipodemensajespuedeserconsideradounainvasiónalaintimidaddelospotencialesparticipantesoincluso,enpaísesdesarrollados,elinvestigadorpodríaseracusadodeenviarcorreosnodeseados(spamming).
El muestreo probabilístico es el método consideradoideal en las ciencias que estudian el comportamiento humano (Smith, 1975). Pero este tipo de muestreo es sóloposibleensituacionescontroladas;porejemplo,cuandolapoblaciónenestudioestáconstituidaporestudiantesy sedisponedelalistadetodoslosparticipantesconsuscorreoselectrónicos,ocuandoelestudioserealizasobrelosclientesdeunaorganizaciónysedisponetambiéndeunalistaexhaustiva;enestecasopuedenresolverseinclusolosposiblesproblemasdeconfidencialidadyseguridad.Peroenalgunoscasosserequierenmuestrasmásampliasqueladisponibleenunalista;porejemplo,nuevosusuariosoclientes.UnaposibilidaddeobtenerunamuestraprobabilísticaenestudioscomoesteesobtenerunalistadeusuariosdeInternetdeunabaseampliayextraerunamuestramediantelaseleccióndelosparticipantesqueseráninvitadosaleatoriamenteporcorreoduranteunperíodohastaobtenerelnúmerodeparticipantesnecesario.OtraaproximaciónpodríaconsistirenseleccionardemaneraaleatoriavisitantesdeunapáginadeInternet;dehecho,existentecnologíasespecializadasque
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ayudanal investigadora realizar tal tarea (porejemplo,elprogramaJavaScriptpermiteseleccionaracadacentésimoyenviarleunmensajeparapreguntarlesideseaparticipar).
Estosmétodosparaseleccionarlamuestrapermitenalinvestigadoridentificarlaspersonasdelascualesseobtendrálainformación,mediantediferentesherramientas:cuestionarios,entrevistas,observacionesyexperimentos.¿CómoseadaptanestasherramientastradicionalesalámbitodeInternet?
La generación de datos en InternetElcuestionarioeslaherramientamásútilyadaptableaInternet:secolocaenunapáginageneralmenteconstruidaparatalfinyelinvestigador«esperaporlainformación».EnestecasoInternetofrecegrandesventajas.La red incrementasustancialmente laeficienciaencostoytiempoparaelinvestigador,porquenorequierelareproduccióndematerial,sudistribuciónyrecopilaciónfísica,asícomolaconversióndelosdatosaunformatoelectrónicoparasuanálisis.LasegundagranventajadelusodeInternetes sucapacidadparaaccederaunabaseampliaydiversadepotencialesparticipantes,aldesaparecerlasbarrerasgeográficas.Otraventajaestárelacionadaconelanonimatodeloscuestionarios,tantoparaelinvestigadorcomoparaelparticipante,locualreduceelsesgoasociadoconatributostalescomosexo,edadynacionalidad,entreotros;además,seutilizanlasrespuestasoriginalesynotranscritasconelsesgodelinvestigador.LadesventajamásrelevantedelaaplicacióndecuestionariosenInternetes
quesereduceelcontrolylaintervencióndelinvestigador,pueslosdatosnoserecopilancaraacara,locualhacedifíciljuzgarcuándolasrespuestassonhonestasofraudulentas.
OtraestrategiapararecopilardatosporInterneteslaentrevista.El anonimatoquepermite la redhacequeeldesarrollodelasentrevistasseamuchomásabiertoysintabúes,perosereducelaposibilidaddeusarellenguajecorporalcomofuentedeinformación.Lasentrevistaspuedenserconducidasdediversasformas.Elinvestigadorpuedeelaborarunaseriedepreguntasyenviarlasalentrevistadoporcorreo,lascualesseráncontestadaseneltiempoylaextensiónqueelentrevistadodecida;sielinvestigadortienedudaspuedevolverahacerpreguntasporcorreoelectrónico.Auncuandolasentrevistason-line,comparadasconlasoff-line,puedenserconsideradasmenosespontáneas,elentrevistadopuedetomarseeltiempomásconvenientepararesponderlaspreguntas,locualpuedehacerquesusrespuestasseanmásdetalladas.Estasentrevistaspuedenserrealizadasdeformainteractivamediantelamensajeríainstantánea.Ladiferenciaprincipalesquelaentrevistaseríarealizadaentiemporeal,encuyocasolosestímulos(vi
deo,audio,imágenes)puedenadecuarsedemaneradinámicasegúnelcursodelaentrevista.
La observación, como estrategia de recolección de datos,puederealizarsemedianteforosdediscusiónogruposenInternet,enloscualesdistintosusuariosinteractúanyopinansobrediversostemas.Laventajaesqueseeliminaelsesgoqueresultadelapresenciadelinvestigador.Finalmente,losexperimentos,enloscualeselinvestigadormanipulavariablesindependientesparamedirsusefectossobrevariablesdependientes,puedenrealizarseenInternetmediantematerialimpreso,audioovideo,ydeinteraccionesentrelosparticipantespormensajeríainstantánea,salasdeconversación(chat)ovideoconferencias.Laprincipaldesventajadeestetipodeherramientason-lineestáenlosrequisitostecnológicosconlosquedebecumplirelparticipante,puesdeotromodonoseaseguralaprecisióndelexperimento.
Ventajas y desventajas de la investigaciónde mercados en InternetSibiensehanmencionadoalgunasventajasydesventajasdeInternetcomoherramientapararealizarinvestigaciones,engeneral,acontinuaciónseexponenbrevementeponiendoelénfasisensuaplicaciónalainvestigacióndemercados.
Ventajas• Coberturageográfica.LainvestigaciónenInternetper
miteconducirestudiosregionaleseinclusoglobales,locualresultademuchautilidadparaempresasqueoperanendiversosmercadosgeográficos.
• Accesoaperfilesespecíficos.Estetipodeestudiospermiteentrarencontactoconunaampliavariedaddeparticipantesdedifícilacceso(madresconniñospequeños,personas con dificultades motoras, profesionales muy
Recomendacionespara la investigaciónde mercados en Internet
• Asegurar que las personas integrantes de la base de datos (si la muestra se obtiene por correo electrónico) tengan alguna relación con el remitente del mensaje o ejecutor de la entrevista, para garantizar la mayor receptividad.• Colocar anuncios de invitación a participar en el estudio en un sitio de Internet acorde con el grupo objetivo deseado y, de ser posible, emplear varios sitios simultáneamente (si la muestra se obtiene mediante anuncios).• Emplear incentivos para los respondientes, acordes con su perfil y el esfuerzo solicitado.• Emplear cuestionarios cortos y precisos.• Presentar de manera clara la identidad del investigador y la forma de contactarlo en caso de requerir más información acerca del estudio.• No enviar correos electrónicos no solicitados a personas que han indicado su deseo de no recibir mensajes relacionados con investigaciones o sus resultados.
La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona?
Internet puede proveer una fuente de muestreo con innumerables ventajas, como es el acceso a una muestra geográficamente amplia, rápida y a menor costo que el del muestreo tradicional
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ocupados).Asimismosepuedellegarapoblacionesquedeotraformaseríaninaccesiblestalescomocomunidadesreligiosasoprisiones.Porúltimo,esposiblealcanzarpersonasquedeotromodorehusaríanparticiparenencuestasporpresionesdegrupouotrasrazones.
• Ahorro.LainvestigaciónporInternetnorequiereviajes,reproduccióndematerial,recopilacióndedatosfísicos,contrataciónycontroldeencuestadoresnitrascripcióndedatos,entreotrosaspectos,queaumentanloscostosdelainvestigacióntradicional.
• Rapidezdelaejecución.UnaencuestaenInternetsepuedeimplementarrápidamenteyenunhorarioextendidode24horasaldía los sietedíasde la semana.Además,permitealinvestigadoraccederentiemporealaresultadosparcialesde la investigaciónyhacercorreccionesal ins
trumento,desernecesario,auncuandoelestudioestéenejecución.Tampocorequiereeltiempodetrascripción.
• Calidaddelosresultados.EnInternetsepuedeverificarelcumplimientoobligatoriodefiltrosysaltosenelcuestionario;seeliminanloserroreshumanospropiosdeunprocesomanualderecoleccióndedatos;y,enelcasodelaspreguntasabiertas,seeliminaelsesgoqueresultadelatranscripciónquerealizaelentrevistadorenlasencuestastradicionales.
• Apoyomultimedia. La encuestapor Internetpermite,graciasalatecnologíadebandaancha,laintroduccióndematerialdevideooaudio,locualbrindainnumerablesposibilidadesalinvestigador.
Desventajas• Sesgoinherentealuniversoylamuestra.Elinvestiga
dordebeestarconscientedelosposiblessesgosdelosdatos,relacionadosconeltipodepoblaciónentrevistadayelpoderdegeneralizacióndelosresultados.
• Marcomuestral.Esteaspectoserefierealadificultadyloscostosdehallarlistasdecorreoselectrónicosconfiablesyalosposiblesproblemaséticosrelacionadosconlainvasióndelaintimidaddelosparticipantes.
El uso de Internet en América Latina
Entrevista con Margaret Ayala, gerente comercial de Terra Venezuela (abril de 2006: www.tendenciasdigitales.com/experiencia_td.htm).
¿Cómo surge la idea de participar en este estudio on-line?La motivación principal para participar en un estudio de este tipo fue la necesidad de detectar y estudiar un poco más el manejo que los usuarios dan a Internet, sobre todo desde el punto de vista de la publicidad, el comercio electrónico, etc. Terra es una comunidad muy grande y estas estadísticas eran necesarias para conocer un poco más a los internautas. Nuestra comunidad está en toda la región y el estudio de «Usos de Internet en América Latina» permitió establecer comparaciones en el comportamiento de los usuarios en diferentes temas y en varios mercados. Por la participación de los otros aliados en el estudio pudimos tener una visión más amplia del mercado, más allá de nuestros usuarios.
¿Qué barreras o dificultades tuvo que enfrentar para promover esta iniciativa dentro de su organización?Por ser Terra una empresa en Internet, no fue difícil convencer al corporativo de participar en el estudio, de eso se trata nuestro negocio. Nosotros hacemos algunas encuestas pequeñas por Internet, pero necesitábamos un estudio como este. Conocemos el negocio y sabemos que los estudios de este tipo son muy confiables y más rápidos. Estábamos ciento por ciento convencidos de participar, sobre todo porque tenemos mucha confianza en el medio.
¿Cuáles diría que fueron las principales ventajas de hacer el estudio en Internet?Primero, antes de comenzar todo el estudio hicimos un ensayo con el cuestionario y en medio día ya teníamos los cambios que le íbamos a hacer. La prueba estuvo lista en cuatro horas aproximadamente; si la investigación hubiese sido de la manera tradicional el piloto nunca hubiese estado listo tan rápido. Por otro lado, el procesamiento de la información se hizo de manera muy rápida; podíamos ver los resultados en tiempo real. Y si hablamos del costo, se podría decir que es tres veces más económico que hacerlo de la manera tradicional.
¿Qué aprendizajes podría derivar de su experiencia, tanto para el caso de usted como cliente como de su proveedor?Es importante saber que siempre tenemos que dar un incentivo para que la gente conteste las encuestas on-line; esto aumenta el número de respuestas. Por otro lado aprendimos que los cuestionarios deben ser un poco más cortos; a la gente no le gusta invertir mucho tiempo respondiendo. Pero también está la ventaja de que la encuesta en Internet la puedes hacer por partes, contestas algunas preguntas y luego otras, te tomas tu tiempo para pensar. Esto te permite tener hallazgos muy interesantes y en poco tiempo.
Internet podría generar una muestra sesgada, o no representativa, dependiendo del interés del investigador
La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona?
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• Controlsobrelaentrevista.Alserunaentrevistaautoadministrada,esdifícilasegurarqueelentrevistadosemantengahastaelfinal.Aunqueexistenmétodosparacontrolarquiénparticipaenlaencuesta,enalgunostiposdeestudiosesdifícilasegurarlaintegridaddelosentrevistados.
La investigación de mercados en la prácticaLainvestigacióndemercadosenInternethacrecidoenlosúltimosaños.EstadosUnidosliderasuuso:hastaun35porcientodetodoslosestudioscuantitativosserealizaporestemedio.EnVenezuela son tambiénnumerosas lasorganizacionesquehanadoptadoeste tipodeherramientaspara realizar consultasaclientes,consumidoreseinclusoempleados.LostiposdeinvestigacionesenInternetmáscomunesenVenezuelasonlossiguientes:
• Consultas internas en grandes empresas, relacionadasprincipalmenteconaspectosorganizacionalesymedicionesdecalidaddelosserviciosinternos.
• Estudiosdemercadoconducidosglobalmenteporcompañías que desean consultar audiencias cautivas talescomoclientesoproveedores.
• Medicionesdecalidaddeserviciorealizadasporempresasgrandesymedianasquedeseanconocerlaopinióndesusclientes.
• Estudiosdemercadorealizadosporempresasdecualquier tamaño (conunpredominiodemedianasypequeñas)quedeseanevaluarsuimagen,unconceptodenegociooelpotencialdeunmercado.
• Investigacionesdemercadoemprendidasporempresasdigitales,cuyasaudienciasestánenlíneayestetipodeconsultaeslavíamásidónea.
UnaempresacomoUniversia,porejemplo,veestetipodeestudioscomolavíanaturalparalaobtencióndeinformacióndemercado:
Es muy importante para Universia tener datos concretosquenospermitansustentarnuestrotrabajo.Unestudiodeestetipopermitecanalizarmejorelesfuerzoysaberdóndeestamosparados.Losresultadosdelestudionospermitentenerunconocimientocerterodenuestropúblicometaparaasíalinearnuestrosobjetivos estratégicos con el mercado (entrevista conJosé Antonio Maldonado, director de CoordinaciónUniversitariayAlianzasdeUniversia,enocasióndesu participación en el «Estudio de usos de InternetenLatinoamérica»queadelantaTendenciasDigitales;
enero de 2007: www.tendenciasdigitales.com/td/entrevista2.htm).
Las empresasdemayor tamaño son lasquemás empleanInternetcomomediodeinvestigacióndemercados,perosuusoescrecienteentrelaspymes.Laacogidadeestetipodeestudio sediferenciapor sectoresde actividad, siendo losmásactivoslosqueseenumeranacontinuación:
• Telecomunicaciones:proveedoresdeaccesoaInternetyproveedoresdetelefoníafijaymóvil.
• Sectorfinanciero:bancoscomercialesyempresasdetic-ketsdealimentación.
• Mediosde comunicación: televisión abierta ypagada,periódicosymedioselectrónicos.
• Empresasdigitales:detallistaselectrónicosqueatiendenelmercadodeconsumidores(B2C),sitiosdereclutamientodepersonalyempresasdeentretenimiento,entremuchasotras.
• Gremios:cámarasdecomercioeindustria,yasociacionesprofesionales.
El aprovechamiento de un medio globalInternetconstituyehoyelmediomásvariado,globaleinteractivo. Su impacto es incuestionable en losnegocios y lascomunicaciones empresariales, así como su importancia enlavidadelaspersonas:elnúmerodeusuariossobrepasalosmilmillonesdepersonas,conuncrecimientoanualsuperioral treintaporcientoen losúltimoscincoaños. Internetes,adicionalmente,unaherramientapoderosaeinnovadorapararealizarinvestigacionesdemercadosquepermitanalasempresasaprovecharestecanal,másalládesususostradicionales,yconvertirloenfuentedeinformaciónprimaria.n
Referencias• Bogaert,A.F.(1996):«Volunteerbiasinhumansexualityre
search:evidenceforbothsexualityandpersonalitydifferencesinmales».archives of sexual Behavior.Vol.25.No.2.
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• Hewson,C.(2003):Internet research methods: a practical guide for the social and behavioral sciences.ThousandOaks:Sage.
• Jiménez,C.(2006):«IndicadoresdepenetraciónyusodeInternetenVenezuela».Ponenciapresentadaenlaconferencia«EstadísticasdeInternetenVenezuela»,organizadaporlaCámaraVenezolanadeComercioElectrónico(Cavecome),22defebrero.
• Jiménez,C.eY.Rothenberg(2006):«Mitosde la investigacióndemercadosenInternet».BoletínElectrónicoMensualTendenciasDigitales.Año4.No.34.Marzo.www.tendenciasdigitales.com/investigacion34.htm.Consulta:febrero2007.
• Smith,H.W.(1975):strategies of social research: the methodolo-gical imagination.Londres:PrenticeHall.
• Strassberg,D.S.yL.Kristi(1995):«Volunteerbiasinsexualityresearch».archives of sexual Behavior.Vol.24.No.4.
Carlos Jiménez DirectordeDatanálisis
Raquel PuenteProfesoradelIESA
La principal desventaja de las herramientas on-line está en los requisitos tecnológicos con los que debe cumplir el participante
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