Buenas prácticas en la realización de una campaña publicitaria

PRESENTACIÓN NOVIEMBRE 2007

Para realizar una estrategia comunicacional esnecesario hacerse las preguntas correctas

¿Para qué quiero hacer una campaña? Escenario y Objetivos

¿Qué decir?

¿Cómo decirlo?

¿Dónde decirlo?

¿Qué espero de la campaña?

Tono y Estilo

Mensaje

Presupuesto y Medios

Efectividad

Escenario y Objetivos1

Escenario• Análisis del mercado• Análisis de competencia• FODA• Estado de la marca

Objetivos• Diseño de marca: pilares estratégicos• Imagen y posicionamiento • Diferenciación• Recordación• Ventas

Escenario y Objetivos1

Pilares estratégicos

Estado de la marca

Es la marca líder, accesible, para la familia, con buen servicio y oferta conveniente. Es el referente del Triple Pack y su imagen está fuertemente anclada en este producto.

Se sitúa cerca de VTR por su oferta de Duos y Trios. Tiene una fuerte percepción de accesibilidad y ofertas de precio. Aún no construye atributos de marca diferenciadores a pesar de haber centrado su oferta y comunicación en la flexibilidad.

DIRECTV es la marca de status, más exclusiva, con la mejor calidad de imagen y sonido, más canales, más variados y exclusivos. Corona su imagen de marca “top” con atributos relacionados a la modernidad, dinamismo y tecnología de vanguardia.

Definir cuales son los pilares que sustentan a tu marca.

El estado de la marca se mide a través de tracking de marca. Estos estudios permiten entender donde y como se encuentra la marca en la mente de los consumidores.

Escenario y Objetivos1

Objetivos

– Diferenciación

– Deseabilidad

– Apoyar las ventas

El Mensaje2

Simple, directo, una sola gran idea

• De todas las cosas que quisiera decir, ¿en cuál quiero que se concentren?

Si no lo hacemos, el consumidor puede:

• Seleccionar una sola idea• Intentar fusionar todos los mensajes en

uno• NO RECORDAR ABSOLUMENTE NADA

Claves de un buen mensaje publicitario

El Mensaje2

Debe estar anclado en un insight relevante para el consumidor

El conocimiento y entendimiento profundo de las necesidades y deseos del consumidor nos permite identificar con aspectos racionales y emocionales claves y esenciales para nuestros actuales y futuros clientes. Estos aspectos son claves en el desarrollo de estrategias de comunicación exitosas, permitiendo a las marcas diferenciarse y fortalecerse frente a sus competidores – la creación de valor.

• Los insights surgen de la investigación del consumidor y son parte fundamental del proceso de planificación de las estrategias de marketing.

• Tipos de estudios cualitativos que sirven para obtener insights:• Focus Groups• Entrevistas en profundidad• Estudios Etnográficos (insertarse en la vida de la gente a través de la

observación de su rutina, hábitos, actividades, etc.)

Insight

La TV es una ventana donde se expone el mundo, donde se ven distintas cosas. Es un espacio donde uno se conecta con sus emociones y experimenta sensaciones diversas. Es saber lo que sucede en otros lugares, es aprender. Es algo positivo que permite vivir mejor, relajarse, emocionarse y entretenerse.

DIRECTV entrega una experiencia superior ya que además de entregarles más y mejor contenido, suma tecnología para hace el ver televisión más placentero y entretenido.

El Mensaje2

El Tono y Estilo3

Los guidelines de una marca dan identidad, reconocimiento y facilitan el trabajo creativo. Definen qué es y qué no es una marca.

DOs DON`Ts

Moderno

Líder

Vanguardista

Entretenido

Dinámico

Cercano

Ofertero

Seguidor

Pasivo

Frío

Común

Definen también la tipografía, el uso de logo, los colores corporativos, el lay-out y elementos claves que deben estar presentes en la comunicación.

Presupuesto y Medios4

Presupuesto a utilizar en una campaña

Lo primero es hacer seguimiento continuo a la actividad de la competencia. Hay que analizar y comprender las estrategias de inversión de cada competidor para poder definir las necesidades de la campaña.

• Establecer que tipo de campaña es la que se va a comunicar: imagen/producto/promoción/lanzamiento, etc.

• Nivel de Inversión de cada competidor en campañas similares.

• Definir niveles óptimos de alcance, frecuencia, GRPs (Gross Ratings Points) en el segmento objetivo de la marca. Esto se hace en base al conocimiento adquirido con las campañas anteriores y a lo realizado por la competencia.

• El nivel de inversión de la marca depende de su estrategia, pero no puede ser muy diferente a la de sus competidores porque sino pasa desapercibida. Puede ser menor cuando la pieza es de alto impacto y además, existen algunas tácticas para hacer más eficiente el uso de medios.

Presupuesto y Medios4

Donde exhibir una campaña

Variables de elección de medios: •Masividad/Segmentación•Cobertura•Afinidad del medio con el Target•Velocidad requerida•Impacto esperado

Medios

Prensa: Diarios, Revistas, Prensa gratuita

Radios: locales, regionales, nacionales

Televisión: canales abiertos, TV de pago

Cine

Internet: sitios, portales

Vía Pública: Camineros, Paletas, Lunetas, Metro, etc.

Directos: Cartas, Catálogos, Folletos, etc.

Puntos de Venta: Carteles, Displays, Folletos, Stands, etc.

Para lograr alcance y cobertura en el Target es importante utilizar un mix de medios. • Para una marca que busca masividad, velocidad e impacto, el medio troncal, especialmente en Chile, es la televisión. La radio permite dar continuidad y segmentación, la prensa entrega velocidad, la vía pública ayuda a la cobertura, internet aporta impacto, alcance, frecuencia y segmentación.

Efectividad5

• Una campaña puede buscar diferentes objetivos: • Posicionamiento• Mejoramiento en variables específicas de imagen• Generar intención de compra• Aumento en ventas

Evaluación Publicitaria

Pre-tests publicitariosProporcionan información que permite evaluar la aceptación de la campaña. Se evalúa la comprensión del mensaje, el agrado y la reacción de los consumidores. Permite corregir los defectos del anuncio. (Cualitativos)También permiten entender la situación de la marca previo al lanzamiento de la campaña para evaluar el aporte de la campaña a la marca. (Cuantitativos)

Post-tests publicitariosSe efectuan al final de la campaña y consisten en determinar la recordación publicitaria, nivel de agrado alcanzado, recordación del mensaje central, TOM, y cambio de actitudes frente a la marca, intención de compra, etc.

• Las propias ventas e incrementos en las llamadas a los call center son una herramienta directa de medición de la efectividad de una campaña.

Pieza clave para la agenciaEl Brief

Toda la información de los puntos anteriores debe traspasarse a un Brief que se le entrega a la agencia de publicidad.

Esta es la herramienta de trabajo para la agencia.

El Brief

BRIEF COMUNICACIONALCLIENTE / MARCA SOLICITADO POR FECHA SOLICITUD FECHA PRESENTACION

1.- ANTECEDENTES

2.- OBJETIVO QUE SE BUSCA

3.- GRUPO OBJETIVO

4.- TARGET INSIGHT

5.- IDEA MAS IMPORTANTE A COMUNICAR

6.- RAZON PARA CREER - ARGUMENTOS

 7.- TONO DE LA COMUNICACIÓN

8.- MEDIOS EN QUE SE IMPLEMENTARÁ

La Campaña

Resultados

La campaña permitió incrementar en un 80% las ventas de la empresa.

Aún no se ha realizado el estudio de brand tracking, por lo cual no conocemos los resultados en imagen.

La gente canta la canción en las calles.

Se han publicado artículos sobre la campaña en El Mercurio, Publimark e internet.

El comercial ha sido uno de los más visitados en YouTube.

Nos invitaron a contarles a alumnos de esta Universidad como se realiza una campaña como ésta.

RECONOCIMIENTOSRECONOCIMIENTOS

Ojo de Iberoamérica Mejor anunciante de Chile

Ojo de Iberoamérica mejor frase de Iberoamérica Radio bronce (3er lugar)

Achap: Oro Radio TV Bronce

Diario Financiero “Empresa Destacada 2006” por Imagen y Publicidad