{boletín 10FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLASMarzo 2005

El FMRE celebra con éxito el V Aniversario de su constitución.

Celebración en la Fundación Ramón Areces de la jornada empresarial “LasMarcas Renombradas, un activo estratégico para la internacionalización de lasempresas españolas”.

Brillante entrega de Acreditaciones a los EHME ante los Príncipes de Asturiasy el Ministro de Asuntos Exteriores.

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La jornada fue inaugurada por elPresidente del FMRE, D. Jose LuisBonet quien señaló los logros ins-titucionales alcanzados por el Fo-ro en estos pocos años de activi-dad, su Presidente señaló elimpulso de la Nueva Ley de Mar-cas del 2001, así como el Plan deApoyo a la Internacionalizaciónde las Marcas del ICEX (InstitutoEspañol de Comercio Exterior). Enambas medidas institucionales, elForo participó como interlocutoractivo con la Administración paradesarrollar una mayor proteccióny mejor promoción de las marcasespañolas dentro y fuera de Espa-ña.

Otras acciones desarrolladas porel Foro en estos años y resaltadaspor su Presidente fue la edicióndel libro de "Las Grandes Marcasde España", traducido al inglés y

en una versión breve al japonés.También, la realización de un ex-tenso estudio sobre la imagen deEspaña y sus marcas en el exterior,que dio lugar a otra publicacióndel Foro bajo el título "La Imagende España y sus Marcas en el Ex-terior". Dentro del actual Plan Es-tratégico se están desarrollandodiversos proyectos en paralelo conel objetivo común de mejorar laposición de las marcas españolas yde la "marca España" en los mer-cados internacionales. En estesentido, está a punto de publicar-se un nuevo libro bajo el título"España Marca Cultura", y se pre-sentará el libro de las GrandesMarcas de España en la próximaferia de Aichi 2005, en Japón.

En general, el Foro se sitúa comouna de las principales organiza-ciones en la promoción y apoyo a

Las Marcas Renombradas, un activo estratégicopara la internacionalización de las empresasespañolas.Fundación Ramón Areces, Madrid, Diciembre, 2004

RESUMEN Y PUNTOS CLAVE

Introducción del Foro de Mar-cas:José Luis Bonet expuso breve-mente, y a título de introduc-ción de las jornadas, la realidadactual del Foro y sus objetivosa medio y largo plazo.

En este sentido, se señalaronlas características de las marcasque componen el Foro, titulari-dad de las 68 empresas socias.Estas características son:- Marcas notorias o renombra-

das (según la nueva Ley Espa-ñola de Marcas de 2001)

- Marcas con un liderazgo sec-torial en España.

- Marcas con amplia presenciainternacional.

- Marcas bajo control neta-mente español.

Bienvenida realizada por elPresidente del FMRE, D. JoseLuis Bonet, y el Vicepresidentedel ICEX, D. Ángel MartínAcebes. También presidían lamesa el Vicepresidente delForo, D. Antonio Abril, elDirector General del FMRE, D.Miguel Otero y el SecretarioGeneral, D. Francisco Vallésademás del moderador de lajornada, D. Raúl Peralba.

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la internacionalización de las em-presas y marcas españolas.

Su objetivo fundamental es con-seguir que la imagen de España (elMade in Spain) refleje la verdade-ra realidad de la economía y so-ciedad española. Todavía hay unabrecha importante, pero con esteimpulso y esfuerzo, la verdaderaimagen se irá consolidando. La te-oría subyacente está clara para suPresidente: Una imagen positivade España mejorará la imagen desus marcas y empresas. Éstas a suvez, actúan como embajadoras dela Marca España, y por lo tanto, amedida que se implanten en losmercados internacionales y creenuna mejor y mayor notoriedad desus marcas, también se mejorarála imagen de la Marca España.

Una vez finalizada la presentacióndel Presidente del Foro, se dio pa-so a la proyección de un vídeo querecogía breves intervenciones detres expertos mundiales en ges-tión de marcas. En sus breves pre-sentaciones, éstos saludaron a laaudiencia y expusieron sus puntosde vista sobre la realidad de lamarca España y sus empresas en el

mundo. Participaron David Aaker(Universidad Berkeley, California),Jack Trout (Trout & Partners) yBern Schmitt (Universidad de Co-lumbia - Nueva York). Los tres ex-pertos coincidieron en la buenaimagen de España en el mundo ysu fuerte posicionamiento como"Resort Country of Europe". Asi-mismo, señalaron la todavía asig-natura pendiente de España paraestablecer marcas notorias en elmercado internacional, si bien,todos señalaron que iniciativascomo la del Foro son muy adecua-das para promocionar e incentivarla consolidación de marcas espa-ñolas en el mundo. Asimismo,compartieron la percepción gene-ral de que España y sus empresasestaban desarrollando una estra-tegia adecuada para la creaciónde importantes marcas globales.

Una vez finalizada la sesión de in-troducción, se dio paso a los dis-tintos bloques de seminarios or-ganizados por las escuelas denegocio miembros del Foro: ESA-DE, IESE, Instituto de Empresa y laEOI, moderados por Raúl Peralba,de Positioning Systems.

Apertura de D. Jose Luis Bonet, Presidente del FMRE D. Raúl Peralba fue el moderador de la Jornada

Mensajes de los tres gurús por videocon-ferencia desde EE. UU

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Los moderadores de esta primera mesa redonda fueron el profesor Jordi Montaña y el Profesor Luis Martínez -Ribes de ESADE

Los profesores Jordi Montaña yLuis Martínez-Ribes actuaron co-mo moderadores del seminario,cuyo tema central de análisis erala importancia de los CEOs (ChiefExecutives Officers) en la creaciónde las marcas. En este seminarioactuaron representantes de Bar-celó Hotels & Resorts, Mango yMapfre.

El seminario comenzó con unabreve introducción a las nuevasnormativas contables (NIC) que sehan implantado a partir del pasa-do mes de enero, 2005. JordiMontaña señaló la importancia dela valoración de los intangibles,dado que éstos superan con mu-cho el valor de los activos mate-riales. En este sentido, estos cam-bios contables y financieros,deberían dar lugar también acambios estratégicos en la gestiónde intangibles. La gestión de mar-cas tendrá que situarse en la másalta instancia de la empresa, y losniveles más altos de la direccióntendrán que implicarse en el pro-

ceso de creación y construcciónde marcas y en la gestión de suvalor. Asimismo, se hizo énfasis enla importancia de que todos losdepartamentos participen en esteproceso, dado que la gestión demarcas desde una perspectiva es-tratégica es un proceso multidis-ciplinar, y por ello, tanto marke-ting, como recursos humanos,finanzas, departamentos jurídicos,etc., deben participar activamenteen la gestión y construcción deestos activos. Es decir, la estrate-gia del CEO en la empresa actualdebe estar focalizada a la creaciónde valor de marca, y su plantea-miento deberá centrarse en la cre-ación de una cultura empresarialbasada en este concepto marca.

Se hace énfasis en que el máximoresponsable de la empresa ejerceun liderazgo cultural e intelectual,pero también emocional - realizauna proyección simbólica, de losvalores y cultura empresarial. Aeste respecto, el moderador expo-ne a los ponentes la siguiente

pregunta con el ánimo de centrarlas intervenciones: ¿De qué mane-ra pueden los CEOs, como respon-sables de la gestión de las marcas,representar el imaginario de lasmismas -el conjunto de simbolis-mos de la marca?

Ponencia Barceló Hotels &ResortsEl primer ponente en participar esRaúl González, director generaldel Grupo Barceló Hotels & Re-sorts. Se introduce al grupo Bar-celó, cuya marca es el apellido dela familia titular del grupo. En laactualidad, la marca no buscavender edificios o elementos ma-teriales, sino más bien vender ex-periencias. Su estrategia competi-tiva está centrada en este hechosingular, transmitir experienciasagradables a sus más de 35 millo-nes de clientes, quienes realizanunas 10 millones de pernoctacio-nes en sus establecimientos y re-sorts. En estos momentos, el 75%de las ventas del grupo son en elexterior, con la dificultad añadida

Sesión coordinada por ESADE: "CEO´s y liderazgo de marcas"

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Ponencia de D. Raúl González, Director General de Barceló Hotels & Resorts

que supone transmitir unos valo-res centrales de marca a una grandiversidad de clientes con distintaprocedencia cultural y geográfica.

Aunque su imagen es de corte va-cacional, también el negocio cor-porativo comienza a ser impor-tante para el grupo. En estosmomentos, el 39% de sus hotelesson de corte urbano.

Barceló Hotels & Resorts buscauna mayor especialización de susproductos y hoteles, centrándoseen tres segmentos principales:mercado del golf (es la cadenahotelera líder en el mercado degolf en España); familia (princi-palmente en resorts vacaciona-les); y el mercado de Spa & Well-ness, centrado principalmente enel mercado de la salud. Esta espe-cialización en mercados disfrutade un elemento común, tal comoes el valor de la marca Barceló,que ayuda a mejorar la rentabili-dad de todas sus divisiones corpo-rativas.

Los ejes principales del posiciona-miento de la marca Barceló fue-ron sintetizados en los siguientescinco atributos:- Gastronomía. El placer y expe-riencias del buen comer.- Salud & Naturaleza. Conceptosaludable de la marca centrado enun equilibrio con el medio am-biente y su entorno.- Comodidad. Por ejemplo, que nohay colas en el Check-in.- Seguridad. Tanto en estableci-mientos como en la gestión e hi-giene de los mismos y sus comple-mentos.- Cultura Local. En contra de laestandarización de los productos-servicios generados por una cadavez mayor globalización, la marcabusca destacar los elementosidiosincrásicos locales de tal for-ma que la experiencia sea distintaen función del país en el que seencuentre el cliente. Se busca, porejemplo, que la experiencia parael cliente sea distinta en sus hote-les de Turquía que en RepúblicaDominicana. Para el cliente

vacacional esto es un atributo di-ferenciador positivo para el clien-te y para la marca.

Ponencia de Mango

Daniel López, director general ad-junto de Mango, fue el encargadode desarrollar la ponencia de lacadena de ropa femenina Mango.Los valores de Mango como em-presa y marca se diseñaron haceya 20 años, si bien, la empresa si-gue consolidando día a día esteimaginario colectivo para que se-an ciertos y creíbles, tanto dentrocomo fuera de la empresa.

Mango ha establecido unos ele-mentos nucleares que proyecta entodos sus contactos con su públi-co objetivo y sus empleados. Estoselementos son los siguientes:- Mundial. La marca es ciertamen-te española, pero desde sus iniciosimpregnada de una vocación in-ternacional. En la actualidad, Man-go es parte, junto a otras grandesmarcas y empresas españolas delsector (Inditex, Cortefiel), de la

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Champion`s League de la modamundial. En la actualidad, Mangoes la segunda empresa más inter-nacional del mundo, con presen-cia en 75 países, con más de 750tiendas y una facturación que yasupera los 1000 millones de euros.77% de esta facturación se realizafuera de España. La vocación glo-bal de la marca se equilibra conuna sensibilidad local en cadamercado en el que opera, ade-cuándose a las costumbres y usoslocales. Esta sensibilidad tambiénse refleja en las más de 30 nacio-nalidades distintas que trabajanen el grupo. A pesar de su ampliodesarrollo internacional, todavíahay mucho recorrido a futuro, se-gún las perspectivas de su directi-vo. Como ejemplo, se señala queen España, un país con 40 millo-nes de habitantes, Mango disponede 220 tiendas. En Francia, Ale-mania y Reino Unido, con más de100 millones de habitantes entrelos tres, Mango solo tiene 100tiendas. En este sentido, parece

que todavía hay mucho que cre-cer. - Focalizada en la mujer. La mar-ca esta "super focus" en el seg-mento femenino y en un tipo demujer muy específico. Es unamarca para una mujer urbana, in-teresada en la moda, que buscaun producto de calidad a un pre-cio razonable.- Oferta completa. Todo lo que lamujer necesite para vestir y sen-tirse cómoda (ropa, zapatos, bisu-tería, cosmética y perfumería conentidad e imagen propia), en to-das su actividades diarias, ofre-ciendo tallas desde la 36 hasta la46.- Diseño y estilo propio. Mango esuna marca nacional, pero tambiénun línea propia de diseño. Actual-mente también utiliza la marcaMNG, dado que Mango estaba yaregistrada en algunos países. In-cluso, en países donde la principalmarca utilizada es Mango, utilizatambién MNG con el ánimo de darhomogeneidad a la cadena.

- Innovación y calidad. La marcaofrece un mínimo patrón de servi-cio a todos sus clientes de formahomogénea en todo el mundo,buscando ofrecer una experienciade compra única y distintiva, cer-cana incluso al concepto de ocio.- Cercanía al consumidor. Buscalocalizaciones para sus tiendas enzonas comerciales de alto flujo asícomo en todos los grandes cen-tros comerciales.- Tecnología. Buen control de lalogística, inventarios y gestión detiendas, así como amplia transfe-rencia de información entre tien-das y central, sean éstas propias ofranquiciadas.

Ponencia de Mapfre

Esta ponencia fue presentada porDomingo Sugranyes, Vicepresi-dente de Mapfre. La historia deMapfre comienza en 1893, con laempresa Mutualidad de Seguros -Agrupación de Propietarios deFincas Rústicas de España. En1960 se implantó el símbolo de

La ponencia de Mango fue llevada a cabo por D. Daniel López, Director General Adjunto al Presidente de Mango.

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Mapfre con el trébol (simbolizan-do la buena suerte). Se busca asíque la marca sea fácilmente reco-nocible por su grafismo e inde-pendencia. En realidad, Mapfre eshoy conocida como marca espa-ñola sin ninguna atadura o signi-ficados de su marca histórica. Es-to le provee de una totalindependencia y flexibilidad deactuación. En la actualidad, fun-ciona como marca única, bajo lacuál se comercializan todos losproductos de la corporación. Sudesarrollo a lo largo de los añosha sido absolutamente natural, amedida que se iba consolidandosu grupo matriz.

Su objetivo actual es dar respues-ta y ser fiel a todos sus stakehol-ders: empleados, consumidores yaccionistas.

El grupo Mapfre tiene en la ac-tualidad más de 20.000 emplea-dos (9000 en España), y una redde miles de agentes. La marcaofrece a su "cliente interno" una

solidez de futuro (identificado porel símbolo del puente Mapfre) yuna ambición empresarial centra-da en un crecimiento sostenido.Al consumidor, la marca garantizauna buena atención. Busca esta-blecer un contacto directo y rápi-do con sus clientes. Mapfre se po-siciona como un grupo de segurosque no se pierde en papeleos, sinoque da soluciones. Sus agentes ysu red de ventas deben estar a laaltura de este principio y valor demarca, y por lo tanto, "deben mo-jarse".

Este es un principio que la marcaenfatiza a lo largo de su red co-mercial y a sus distintos niveles.Por último, la marca busca tam-bién garantizar la calidad de vidade sus clientes. Sus campañas vandirigidas a comunicar claramenteeste sentido y valor de marca. Lacampaña de la ballena y el marbusca comunicar estos valores decalidad de vida sostenible en eltiempo y, en última instancia, defelicidad colectiva.

Por último, y pensando en sus ac-cionistas, el objetivo fundamentales el crecimiento sostenible man-teniendo los valores nucleares dela marca. La facturación actualsupera los 10.000 millones de eu-ros en más de 38 países. El posi-cionamiento internacional de lamarca en los distintos países sedesarrolla respetando las marcaslocales, reflejando así la sensibili-dad de la corporación a las distin-tas peculiaridades de las empresaslocales adquiridas.

La implantación de la marca Map-fre en los distintos mercados serealiza de forma paulatina, unifi-cando y homogenizando las em-presas locales a los criterios de ca-lidad y servicio de la marcaMapfre.

Con este proceso, la empresa escapaz de unificar todo el concep-to de marca en los países dondeestá implantada, buscando asíuna unidad de marca en todos ycada uno de sus mercados.

Por parte de Mapfre, el ponente fue D. Domingo Sugranyes, Vicepresidente de Mapfre.

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Este seminario se centró en lagestión internacional de la marcay en el proceso de internacionali-zación de las marcas locales con elobjetivo de crear marcas con uncarácter global y/o internacional.

Ponencia de IESE

Tras una breve introducción a losponentes del seminario, por partedel moderador de la jornada - Ra-úl Peralba - la primera ponenciafue presentada por José Luis Nue-no, profesor del IESE, bajo el títu-lo "El Lanzamiento Internacionalde Marcas Renombradas". Su po-nencia se centró en una investi-gación realizada con 17 categorí-as de productos de consumo dealta rotación (PCARs) en España,más una comparativa con otras130 categorías de productos enlos mayores mercados europeos.

En general, el estudio concluyeque las marcas líderes multinacio-nales tienen una participación al-ta, fuerte crecimiento y apoyo pu-blicitario constante en cada unade sus categorías. En España, lasMarcas Renombradas son jugado-res más pequeños en sus respecti-vas categorías, y su "renombre"notiene tanto efecto, si bien, mues-tran también características demarcas líderes. En general, lasmarcas renombradas españolasdisfrutan de un precio primado,una distribución amplia y muyconcentrada en hipermercados, yson las marcas más promociona-das, principalmente en lo que res-pecta al porcentaje de inversionesde comunicación respecto a ven-tas. En términos de rentabilidad,la investigación refleja que lasmarcas renombradas líderes sonmarcas que presentan un alto re-torno de la inversión en marke-ting y una situación de fortaleza

frente a ataques de la competen-cia. Como características más sa-lientes se detallaron las siguien-tes:- Mayor impacto de 1e€ gastadoen publicidad que las marcas nolíderes- Menor dependencia promocio-nal: 19% ventas en promoción(29% para Marcas RenombradasNo Líderes y 24% para Marcas Lí-deres Multinacionales)- Mayor elasticidad de precios:una promoción en una Marca Re-nombras Líder roba más clientes alas no líderes que estas roban a lasMarcas Renombradas.- Mayor carryover: El efecto posi-tivo de la publicidad y promocio-nes de precio dura más semanasen las Marcas Renombras Líderesque en las marcas no líderes.- Las Marcas Renombradas Líderestienen una notoriedad publicita-ria similar a las Marcas LíderesMultinacionales, y muy superior asegundas marcas.- Altísima Distribución pondera-da: 97.94%.- Un precio premium: 128 (28%superior a la media de la catego-ría).- Las Marcas Renombradas alcan-zan un ROE dos veces superior alde las marcas no renombradas.

Otra de las revelaciones impor-tantes del estudio fue que las ca-tegorías con Marcas RenombradasLíderes crecen más que las que noestán lideradas por Marcas Re-nombradas y es además donde lasmarcas de distribución crecen en

Sesión coordinada por IESE: "Cómo hacer de una marcarenombrada una marca internacional"

Presentación de un estudio realizado por elprofesor D. Jose Luis Nueno.

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menor medida, a pesar de que elcrecimiento es relativamente bajopara todas las categorías.

Centrándose ya en el proceso deinternacionalización, la ponenciaseñaló la erosión de las ventajasdel renombre en el proceso de in-ternacionalización, principalmen-te en lo que se refiere a renombreinternacional, distribución ponde-rada en los canales internaciona-les y el factor diferencial de la in-novación.

En este sentido, y ante la pérdidade las ventajas del renombre, lainternacionalización exige que losproductos sean diferenciados(LLADRÓ) o con posicionamientosúnicos. Pertenecer a categoríaslocales (TORRES, OSBORNE, FREI-XENET), categorías innovadoras ocontar con el endoso de marcasinternacionales (ANTONIO PUIG).También, puede que la estrategiase centre en no ser productos sinodiseños de negocio, en particularlos que se basen en control del ca-nal de distribución (INDITEX,MANGO, TELEFONICA, BBVA) oproporcionar experiencias únicas

REAL MADRID o F.C. BARCELONA.

La distribución será también unfactor clave en la introducción denuevos productos. Los niveles me-dios obtenidos en lanzamiento deproductos son muy heterogéneosentre los diferentes países europe-os analizados. Asimismo, los lis-ting fees ayudan a conseguir dis-tribución, si bien, a un coste aveces inasumible. Sin embargo, seseñala que si el producto que selanza es innovador, la mayoría delos mercados Europeos muestranser mucho más agradecidos que elmercado español.

Por último, el estudio muestra quela publicidad para adquirir re-nombre es un elemento clave, yuna de las mayores barreras a laentrada en los mercados europe-os. Una política promocionaladaptada a las peculiaridades dela distribución local parece sertambién clave para conseguir unadecuado renombre de marca.

Algunas iniciativas expuestas paraque las Marcas Renombradas Es-pañolas desarrollen con más éxito

sus procesos de internacionaliza-ción, serían los siguientes:- Integración vertical en distribu-ción (e.g. Trader Joe's, Aldeasa).- Acuerdos preferenciales con dis-tribuidores que promuevan la va-riedad en su oferta (García Ca-rrión y Wal-Mart).- Alianzas en áreas de apoyo: cen-trales logísticas; brokers o agen-cias de fabricantes; representan-tes colectivos o especializados.- Implantación de esas iniciativasen mercados en crecimiento o conafinidad cultural- Promoción conjunta del estilode vida y la cultura española conlos productos en aquellos merca-dos (Ejemplo reciente del proyec-to entre Francia y China)

Ponencia de Grupo Osborne

Esta ponencia fue presentada porIgnacio Osborne, Consejo delega-do del Grupo Osborne. Para des-arrollar el título general del semi-nario, el ponente expuso un casoconcreto del lanzamiento de unanueva marca de vino avalada poruna marca renombrada para com-petir en un mercado marquista

D. Ignacio Osborne, consejero Delegado del Grupo Osborne Integrantes de la segunda mesa durante el coloquio

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atomizado: el caso de la interna-cionalización de la marca Solaz.

Tras una breve introducción sobrela nueva misión y modelo de ges-tión del Grupo Osborne, implan-tando un nuevo enfoque estraté-gico centrado en las marcas, y unmodelo de rentabilidad de marcasen vez de unidades de negocio, elponente presento uno de los pro-yectos más recientes del grupo: lamarca de vino Solaz. La marca So-laz fue lanzada en el año 2002, yen su segundo año de vida (2004),las exportaciones son ya el dobleque las ventas en España.

El mercado del vino se caracterizapor una sobreproducción, un mer-cado altamente competitivo y ato-mizado, con disparidad de entor-nos en función del canal dedistribución y un mercado conenorme diversidad de preferenciasen función del ámbito geográficodel consumidor. En este contexto,el grupo decide lanzar al mercadoun vino con enfoque marquista denotoriedad de marca (Hacia un"mercado de compra"), con calidad

premium y con estilo propio (Ha-cia un consumidor más exigente).Asimismo, el vino se lanza con elaval y refrendo del saber hacer deuna bodega con tradición y pres-tigio (buscando un ROI más segu-ro).

El entorno de sobreproducción,presenta amenazas (presión de losprecios a la baja), pero tambiénoportunidades, ya que hay un in-cremento del consumo de vinospremium, donde el control del vi-ñedo es primordial. Además, en unentorno tan atomizado y frag-mentado, con tanta variedad yproductores, la marca se ha con-vertido en uno de los atributosmás competitivos en el sector. Enespecial, la marca es el primerfactor de demanda en el canalHoreca (hostelería, restaurantes ycafeterías) y el segundo en la grandistribución (detrás del precio).

A diferencia de España, donde lademanda está más orientada a losatributos del origen de zona deproducción y grado de envejeci-miento (crianza, reserva, gran re-

serva); en los principales merca-dos exteriores, tres factores con-centran los atributos de decisiónde compra: tipo de uva, origenpaís (una marca en si mismo) y lamarca.

En este sentido, la estrategia debecentrarse en una marca renom-brada de relación calidad-precioaceptada por el mercado. En laactualidad, el efecto de compra(demanda por marca), pesa másque el efecto de venta, por lo queen un entorno de excesiva oferta,fragmentación de mercados ymayor conocimiento del consumi-dor, la marca será el atributo dife-renciador a la hora de competir enlos mercados internacionales.

Ponencia del Grupo Sos Cuétara

Presentada por Jesús Salazar, Pre-sidente del Grupo Sos, la ponenciahizo hincapié en la importancia decrear portafolios de marcas líde-res, que permitan un mayor poderde negociación con los canales yuna mayor capacidad promocio-nal frente a los consumidores.

La ponencia del Grupo SOS fue realizada por su presidente D. Jesus Salazar Bello.

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Como grupo de alimentación, suestrategia fue desde sus iniciosclaramente marquista, disfrutan-do en la actualidad de una de lasmejores carteras de marcas en Es-paña. Su estrategia para consoli-dar marcas renombradas, tantodentro como fuera de España, sepodrían resumir en cinco puntos:- Desarrollo, vía crecimiento or-gánico o adquisiciones, de mar-cas líderes. En este sentido, elgrupo solo compra empresas quesean líderes en sus respectivascategorías. La marca es en la ac-tualidad el principal factor com-petitivo en mercados maduros, ybajo esta premisa el grupo soloadquiere compañías con marcalíderes.- I+D+i. Desarrollo de nuevosproductos y procesos industriales,así como desarrollo, innovación ymejora de los ya existentes. Lasmarcas internacionales disfrutande un alto grado de diferencia-ción frente a la competencia. És-ta se consigue mediante la cali-dad y las inversiones en I+D+i. Elgrupo invierte un 1,5% de sus

ventas en investigación.- Internacionalización. Vía paraasegurar crecimientos a largoplazo, con marcas capaces deadaptarse a los diferentes merca-dos y categorías. En la actualidad,sus marcas y productos estánpresentes en 90 países. Para elgrupo, la creación de marcas in-ternacionales, requiere de unapresencia activa en los mercadosexteriores. En este sentido, elGrupo Sos dispone de redes co-merciales y filiales en más de 10países y plantas de producción ensiete. - Alianzas Estratégicas. Alianzas yadquisiciones en mercados estra-tégicos donde la velocidad de en-trada sea un factor crítico de éxi-to. En este sentido, las alianzas yadquisiciones permiten ir más rá-pido y asegurar una mayor pro-babilidad de éxito en el desarro-llo de los productos en un nuevomercado. Asimismo, la adquisi-ciones en el exterior son una in-mejorable vía de introducción denuevos productos, a través deprogramas de cross-selling. La

reciente compra de American Ri-ce en EE.UU., un mercado muymarquista y gran consumidor dearroz es un claro ejemplo de estaestrategia. Asimismo, en el mun-do del aceite, los principales mer-cados están en Occidente. Paradesarrollar esta categoría en elcompetitivo mercado norteame-ricano, el grupo acaba de adqui-rir una de las principales marcasitalianas de aceite en EE.UU. - Modelo de Gestión. Modelo degestión unificado, basado en unaexitosa política comercial, efi-ciencia en costes y el compromi-so con sus trabajadores y con lasociedad. En este sentido, el gru-po mantiene una alta centraliza-ción de sus operaciones interna-cionales. Las filiales disfrutan demuy baja autonomía de gestión yestán alineadas con los objetivosy estrategias de la central. En es-te sentido, muchas de las empre-sas compradas son gestionadaspor expatriados españoles prove-nientes de la matriz, con el ánimode transmitir la estrategia y cul-tura corporativa a la empresa

D. Jesús Salazar explicando al público presente las estrategias de marca llevadas a cabo por el Grupo SOS.

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adquirida. Así, por ejemplo, la re-cientemente comprada AmericanRice es gestionada por 5 directi-vos españoles.

La consolidación de las ventas encuatro grandes marcas líderes(80% de las ventas se realizan conSos, Cuétara, Koipe y Carbonell)lleva a que el grupo centralice ycoordine la gestión internacionalde estas cuatro marcas, ya queson el principal activo de la em-presa y los valores que aseguraránun crecimiento sostenible en elmedio y largo plazo.

Jesús Salazar finalizó su presenta-ción asegurando que la construc-ción de una marca internacionalno sólo requiere de una marca re-nombrada, sino de un modelo degestión y de una estrategia com-prometidos con tal fin.

Dicho modelo de gestión y dichaestrategia deben ser lo suficiente-mente consistentes para propor-cionar una visión global y lo sufi-cientemente flexibles paraadaptarse a las necesidades loca-les.

Ponencia Grupo Leche Pascual

Presentada por Álvaro Rengifo,Director General Internacional delGrupo Leche Pascual.

Para Pascual las marcas son el ejecentral del grupo, buscando el li-derazgo en los respectivos merca-dos donde operan e intentandoromper el concepto de commo-dity en áreas de negocio hasta elmomento poco diferenciadas. Suestrategia es marquista, no enva-sando ni fabricando productoscon marca blanca para ningúngran distribuidor.

En su proceso de internacionaliza-ción, el grupo utiliza sus dos mar-cas líderes: Pascual y Zumosol, uotras marcas individuales de pro-ducto, pero siempre con la marcaPascual como marca paraguas.

La internacionalización se poten-cia a partir de los atributos de ca-lidad e innovación. Uno de losejemplos de estos últimos añosfueron los yogures de larga dura-ción, que ya se exportan a más de60 países en los cinco continentes.En este sentido, el grupo

internacionaliza productos quepresentan una ventaja competiti-va diferencial en los países en losque se comercializan. Así, los mer-cados tradicionales de los yoguresde larga duración de Pascual fue-ron países emergentes como losde la Europa del Este, Rusia y Cen-tro América.

En la actualidad, el grupo tambiéntiene como objetivo la introduc-ción en Europa a corto y medioplazo con productos funcionalesde alto valor añadido, como sonlas naranjas reciente exprimidas,los productos pro-bióticos, deri-vados de la soja, etc.

Este proceso internacional de lamarca con productos de calidad einnovadores, fortalecerá el re-nombre y posicionamiento de lamarca Pascual tanto dentro comofuera de España.

Además la estrategia de marca deuna empresa ha de ser lideradapor el más alto nivel de la misma.Por nuestra parte el presidente dela compañía, Sr. Pascual es el quelidera las estrategias de marca dela empresa.

La ponencia del Grupo Pascual fue llevada a cabo por D. Alvaro Rengifo, Director General Internacional del Grupo Leche Pascual.

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Seminario moderado por José LuisMartínez, profesor del Instituto deEmpresa. Las distintas ponenciasse centraron en el valor de la mar-ca como ente de reputación socialy corporativa, más allá del merovalor como activo comercial ge-nerador de valor en los productosy servicios.

Ponencia del Instituto deEmpresa

Presentada por Roberto Álvarezdel Blanco, profesor el I.E., con eltítulo "Marca y Reputación Cor-porativa". El ponente sintetiza lasdiferencias entre marca y reputa-ción, siendo marca todas aquellaspercepciones que tienen los clien-tes y potenciales de la compañía,sus personas y ofertas. En cambio,la reputación se puede considerarcomo las percepciones que los in-fluenciadores tienen de la compa-ñía, sus personas y ofertas. Desdeesta perspectiva, la marca se ges-tiona para impactar directamenteen la decisión de clientes y gene-rar resultados del negocio; encambio, la reputación se gestionapara impactar en el valor del ne-gocio y para influir indirectamen-te en el proceso de decisión de losclientes actuales y potenciales. Ensíntesis, el valor de una compañíase construye mediante la marca yla reputación corporativa.

Algunos datos que avalan estasafirmaciones proceden del WorldEconomic Forum. Según una desus encuestas, el 59% de directi-vos estiman que la marca y la re-putación corporativa representan

más del 40% del valor de merca-do de las empresas; y un 77% ase-gura que la reputación se ha con-vertido en mucho más importanteen los últimos dos años. Incluso,un 24% de los directivos encues-tados consideran la marca y la re-putación corporativa como losmás importantes indicadores deéxito.

Es decir, los indicadores financie-ros no son los únicos indicadoresde éxito empresarial. Estudios dela Universidad de Berkeley o delInstituto de Reputación Corpora-tiva de la Universidad de Texas-at-Austin, muestran que la repu-tación corporativa es creadora decuota de mercado adicional, faci-litadora de alianzas estratégicas yasociacionismo, propiciadora deprecios primados y creadora devalor para el accionista. Algunosdatos concretos a este respectoson los siguientes:

- 60% de variación en reputaciónproduce variación del 7% en valorde mercado.- 1 punto de cambio en reputa-ción produce una variación pro-medio de $500M. en valor demercado.- 1 punto de incremento en repu-tación se asocia a un aumento de$147M. de capitalización de mer-cado y 1 punto de disminución apérdidas de valor en capitalizaciónde mercado inferior a $5.000 M.

Centrándose en las variables oconductores que generan marca yreputación corporativa, el ponen-te señaló las siguientes: Visibili-dad; Autenticidad; Consistencia;Distinción y Transparencia. Éstosse deben desarrollar con decisio-nes estratégicas y operativas quese centren tanto en aspectos tan-gibles como emocionales. En con-creto, se buscará un aspecto deposicionamiento emotivo, con

Sesión coordinada por Instituto de Empresa:"Las Marcas Renombradas y la Reputación Corporativa"

La ponencia realizada por el Instituto de Empresa fue llevada a cabo por el profesor RobertoÁlvarez del Blanco

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productos o servicios de calidad.Desde la perspectiva estratégica,la gestión de estos activos debeestar enmarcada dentro de la vi-sión de la compañía, con un claroliderazgo, un buen gobierno, res-ponsabilidad social y entorno la-boral, y un objetivo claro de ren-dimiento financiero aceptablepara el accionista. Para enmarcarestos aspectos, el ponente des-arrollo diversos casos prácticos decompañías que han alcanzadouna buena simbiosis entre marcay reputación corporativa, entreellas General Electric, British Pe-troleum y Johnson & Johnson.

Ponencia de Telefónica

Presentada por Alberto AndreuPinillos, Subdirector General deReputación, Marca y RSC del Gru-po Telefónica. El ponente inició supresentación con algunas defini-ciones de responsabilidad social,tanto desde el aspecto jurídicocomo lingüístico, para situarseante la pregunta de si era posibleinyectar el concepto de Responsa-

bilidad Social en una empresa.Frente a esta pregunta, la res-puesta tiene que centrarse en in-cluir en todos los procesos, tam-bién en los comerciales, elconcepto de responsabilidad so-cial corporativa. Ahora bien, otrotema sería el cómo medir en quegrado la empresa está implantan-do este concepto en sus distintosprocesos.

Ciertamente, cada vez hay másiniciativas internacionales paraencontrar un cierto estándar paramedir un comportamiento res-ponsable.

El ponente presenta las diversasorganizaciones que han desarro-llado algunas de estas iniciativas,entre las que se incluyen la UniónEuropea, la OCDE, el Global Re-porting Initiative, Business in theCommunity, FTSE, Fidelity Inves-tements, entre otras. Una medi-ción de la reputación social cor-porativa debe estar enmarcada enun informe o documento que re-fleje las distintas valoraciones de

los respectivos factores o procesosevaluados. Este informe es, sinembargo, solo la punta del ice-berg de lo que la empresa ha des-arrollado. En el caso de Telefonicase ha establecido un Sistema deInformación sobre ReputaciónCorporativa (con distintos indica-dores a valorar, tanto a nivel ma-cro del sector como micro de laempresa. Telefónica mide unos200 indicadores, sobre todo enclientes y empleados); Talleres deGestión sobre la ResponsabilidadCorporativa; y Procesos de Detec-ción Preventiva de Riesgos de Re-putación. Estos informes se pue-den establecer además en funciónde los grupos de interés específi-cos: accionistas, empleados, pro-veedores, medio ambiente, inver-sores, etc. Por último, este tipo deinforme debe estar auditado o ve-rificado por entidades de controly aseguramiento, utilizando losdiversos estándares ampliamenteaceptados en el mercado, y entrelos que se pueden señalar, comoejemplo, el ISAE 2000, el ISA 920,el AA 1000.

Otra cuestión se centraría si estosprocesos es una moda en estos úl-timos años o un proceso que seconsolidará en la sociedad y en lasempresas. En general, estos sonprocesos demandados por la so-ciedad en su conjunto, con el ob-jetivo de tener una mayor trans-parencia sobre la gestión de laempresa con sus diversos stake-holders y valorar su comporta-miento respecto a temás queafectan a la sociedad en su con-junto. Por otro lado, el tema es detal importancia, que los diversosanalistas financieros e inversorescomienzan a valorar de forma

La ponencia de Telefonica corrió a cargo de D. Alberto Andreu, Subdirector General deReputación, marca y RSC del Grupo Telefonica

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significativa la responsabilidadsocial de las corporaciones. ElDow Jones Sustainability Index(DJSI) es un ejemplo al respecto.Este índice analiza las compañíasen aspectos económicos, me-dioambientales y sociales. El DJSIsigue esta filosofía de benchmar-king para cada sector (10% de lascompañías de cada sector que al-canzan mejores resultados en elanálisis).

Para el sector de telecomunica-ciones, el DJSI incluye dos índices,uno europeo (sector de telecomu-nicaciones) y otro mundial (dividi-do en un índice de comunicacio-nes fijo y otro de móviles). Losaspectos económicos se ponderanen un 51,6%, los sociales en un32,2% y los medioambientales enun 16,2%.

El DJSI no es un índice ético. In-vierte en las compañías "Best-in-class", en materia económica, so-cial y medioambiental, ya que unaadecuada gestión de estos aspec-tos conduce a resultados econó-

micos sostenibles y recurrentes enel futuro. Telefonica está incluidaen este índice en el sector de lascomunicaciones, y también estáincluida en el de referencia paralas empresas españolas.

Como conclusión, esta filosofía dereputación corporativa, con ges-tión integrada dentro de la em-presa y validada y auditada poríndices de reconocido prestigio,permiten posicionar a Telefónicacomo un aliado integral de lamarca España y como un aliadosocial en los países de América La-tina donde la compañía opera. Porotro lado, esta filosofía eleva elvalor de la oferta global de pro-ducto y servicios por los atributospositivos que la RSC inyecta a lamarca. Por último, esta filosofíapermite a Telefónica identificarcompromisos ciertos con todos losstakeholders.

Ponencia de Agbar

La ponencia se centro en valorar silos conceptos de marca y gestiónde marca también son útiles para

empresas consideradas como uti-lities. En general, cuando pensa-mos en "marca" o "marketing" so-lemos asociarlos a productos degran consumo o de lujo; y se po-dría pensar que son conceptos nonecesarios para negocios como,por ejemplo, el del grupo Agbar.

Sin embargo, el mercado está lle-no de casos, ejemplos y experien-cias donde la marca es tambiénun atributo significativo en elsector de utilities (agua, gas, elec-tricidad, comunicaciones, etc.). Enúltima instancia, las marcas ofre-cen las mismas ventajas en todoslos sectores: facilitan la elección,prometen y garantizan la calidad,generan confianza y lealtad, y co-munica su potencial a inversores;por lo que una imagen de marcafuerte es motor de ventas y már-genes en cualquier industria. Paraevidenciar estas ideas, el ponenteexpuso ciertos casos de empresasque incidieron en el valor de mar-ca a pesar de estar, en su inicio, ensectores no marquistas. Entre ellas

La ponencia de Agbar fue realizada por D. Pablo Vidal,Subdirector Corporativo de Marketing del Grupo Agbar.

Coloquio abierto entre los ponentes de la mesa redonda.

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se comentó el caso de GeneralElectric, Suez o el más reciente deIntel. En 1991, Intel era una em-presa fabricantes de chips, consi-derados hasta el momento unproducto commodity. Con todavíapoco peso en el mercado, la em-presa decide replantear su marcay lanza una campaña de 250 mi-llones de dólares. Los analistas ex-pertos en la industria comentaronesta decisión como una forma detirar el dinero, con muy poco fu-turo de generar marca en un sec-tor marcado por el concepto deproductos no diferenciables.

En 2004, solo 13 años más tarde,Intel es la compañía líder mundialen fabricación y desarrollo dechips, y una de las compañías másinfluyentes en el mercado de losordenadores. Su marca vale hoy34,7 millones de dólares. Estos ca-sos representan el valor de la mar-ca en sectores considerados, pormuchos, como poco marquistas.

Por otro lado, el ponente tambiénhizo referencia al valor de la mar-

ca corporativa, situación que sue-le ser el caso de las empresas deutilities. A este respecto, se señalócomo el 73% de los analistas pi-den ahora información sobre lamarca corporativa. Además, el77% de los analistas y de las em-presas consideran que la "cons-trucción de marca" será clave enlos próximos 5 años.

Por último, un 40% y un 73% delos analistas consideran, muy o ex-tremadamente importante la "no-toriedad de marca" y la "calidadpercibida-experiencia de marca",respectivamente, para la decisiónde inversión. Una vez analizada laimportancia del valor de marca eneste tipo de sectores, llevaría aanalizar cómo este valor de marcase traduce en reputación corpora-tiva. Entendiendo por ReputaciónCorporativa "el conjunto de per-cepciones que tienen sobre la em-presa los diversos grupos de inte-rés con los que se relaciona, tantointernos como externos", se en-tiende que la marca construye Re-putación Corporativa y viceversa.

En realidad, la marca trabaja e im-pacta a todos los grupos de inte-rés de la Reputación Corporativa(Clientes, empleados, accionistas,proveedores, competidores, agen-tes sociales, administraciones pú-blicas, comunidad local y sociedaden general).

Como resumen, para las utilitiesen general, y para Agbar en parti-cular, la marca es valor y constru-ye reputación. Ésta a su vez, cons-truye también marca, por lo quese produce una relación bi-direc-cional entre marca y reputacióncorporativa, mutuamente alimen-tada.

Ponencia de Lladró

Presentada por Doña Rosa Lladró,Presidenta del Consejo de Admi-nistración de Lladró Comercial, seinició con una breve introduccióna la marca como nombre de ape-llido familiar y alta notoriedad yprestigio. En concreto, Lladró esuna de las marcas españolas másrenombradas en los mercados in-ternacionales, constituyéndosecomo un mito en el mundo de laporcelana decorativa frente aotras marcas alemanas, danesas obritánicas mucho más tradiciona-les.

Los dos ejes principales del des-arrollo de la marca pivotan en sumarcado carácter artesanal conestilo propio y sus esfuerzos enI+D+i. La ponente hizo hincapiéen el problema creciente de lasfalsificaciones e imitaciones, prin-cipalmente provenientes de Asia,y en la necesidad de fortalecer losprocesos de derechos de propie-dad industrial e intelectual, asícomo los controles en aduanas.

La empresa Lladró estuvo representada por la Presidenta del Consejo de Administración Dña. Rosa Lladró.

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El último seminario de la jornada,fue moderado por Miguel ÁngelFeito, profesor de la EOI. El temacentral de las ponencias estuvocentrado en el factor de la inno-vación como potenciador en losprocesos de internacionalizaciónde marcas. En un mundo cada vezmás complejo, con nuevas tecno-logías e innovaciones, la marcaaporta fundamentalmente con-fianza al consumidor para asumirestas nuevas innovaciones. Lamarca permite reducir los costesde transacción y en última instan-cia, reducir los tiempos de difu-sión de los productos en el merca-do. También para el consumidor,la marca permite ahorro de tiem-pos, en una sociedad donde eltiempo comienza a ser un recursoescaso. ¿Qué haríamos sin marcasante la constante mutación de losproductos y servicios? Por último,la innovación permite mantenerel valor y credibilidad de las mar-

cas en sus respectivos mercados ya través del tiempo. De ahí la im-portancia de los procesos de inno-vación para el fortalecimiento delas marcas en el medio y largoplazo.

Ponencia de Applus

La ponencia fue presentada porSergi Pastor, Consejero delegadode Applus+. Applus está presenteen los mercados más importantesdel mundo, tanto actuales comofuturos, con más de 5.250 perso-nas en 24 países. Su sector de ac-tividad es inminentemente enservicios tecnológicos, con activi-dades de ingeniería y desarrollo,consultoría técnica, inspección,análisis y certificación.

Applus ha desarrollado su presen-cia y posicionamiento como mar-ca global a través de un conceptode cobranding con sus respectivosclientes, siguiendo a sus clientespor todo el mundo. También,

dentro de su estrategia de posi-cionamiento global, la marca seha implantado en diversos merca-dos, algunos de ellos, como el deEE.UU. y China, considerados co-mo estratégicos para el futuro dela empresa.

Estos dos casos fueron presenta-dos por el ponente como casos deéxito para la marca. En China, Ap-plus estableció una innovadoraplanta modelo de gestión globalde flotas en la provincia de Nan-jing. La tecnología utilizada espuntera para el país y para elmundo, comercializada y gestio-nada bajo el soporte de la marca.Con esta nueva instalación, Ap-plus potencia esta línea de nego-cio en Asia, uno de los mercadosactuales de mayor potencial ycrecimiento, lo que posibilitaráuna mayor fortaleza para la mar-ca Applus en su estrategia de con-vertirse en una marca global dereferencia en el sector.

El moderador de la mesa fuel el profesor D. MiguelÁngel Feito

La mesa redonda contó con la participación de la Directora General de la OficinaEspañolas de Patentes y Marcas. Dña Teresa Mogín

Sesión coordinada por la Escuela de Organización Industrial (EOI):"Innovación e Internacionalización de Marcas".

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En el año 2000, Applus entra enEE.UU., el mercado más competi-tivo e importante en el mundo. Endos años, Applus se convierte enlíder absoluto de control técnicomedioambiental descentralizado,inspeccionando más de 9 millonesde vehículos en el año 2003.

Ponencia de Campofrío

Presentada por Juan José Guibe-lalde, Consejero adjunto al Presi-dente de Campofrío. Tras una bre-ve introducción al grupoCampofrío y su cartera de marcas,el ponente situó cuál había sido elcrecimiento del grupo y sus mar-cas desde 1952. Éste estuvo basa-do en un desarrollo orgánico demarcas fuertes, dentro de un sec-tor caracterizado por una granatomización de fabricantes y em-presas. El grupo fue pionero enaplicar técnicas de gestión, mar-keting e innovación de productos,alcanzando el liderazgo en el sec-tor a mediados de los ochenta. Sucrecimiento tanto orgánico, comoposteriormente a través de alian-zas (por ejemplo con Oscar Mayer)

y adquisiciones (Revilla, Navidul),ha llevado a Campofrío a consoli-dar una cartera de marcas noto-rias y líderes en sus respectivossegmentos de mercado. Si bien,ésta cartera se considera en la ac-tualidad demasiado amplia, y sebusca un portafolio más reducidode marcas, que permitan una ges-tión más racional de los recursoscorporativos.

En todo este proceso, la innova-ción fue un factor clave para elcrecimiento de la empresa y suposterior internacionalización. Enun sector maduro, con crecimien-tos bajos, la innovación se con-vierte en un factor de éxito, tantopara el crecimiento de las ventascomo para la consolidación de lasrespectivas marcas. Ciertamente,la marca en este tipo de sectoresse construye a lo largo del tiempocon vínculos estables y positivoscon el consumidor, que se gene-ran a través de la confianza, la ca-lidad y la innovación. En estossectores tan maduros los espaciosen el lineal son cada vez más es-trechos para nuevas marcas y

productos, pero no es menos cier-to también que siempre va a ha-ber sitio para productos innova-dores. Esto se aprecia tanto por elconsumidor como por la distribu-ción, que verá en estas innovacio-nes una forma de crecimiento enla categoría y mayores ventas yrentabilidades.

La relación entre marcas e inno-vación es de completa armonía.Las marcas permiten que la inno-vación sea entendida o aceptadapor el consumidor, y por lo tanto,permiten una mayor posibilidadde éxito en el lanzamiento denuevos productos. Por otro lado,la innovación en productos debeestar muy focalizada a las necesi-dades crecientes del consumidoractual. En el caso de Campofrío,sus proceso de I+D+i están dirigi-dos a los conceptos de convenien-cia (fácil de usar), sabor (que seasaludable y que tenga sabor, algoque realmente no es nada fácil), ypor último, con un componenteemocional, es decir, que sea grato,divertido para toda la familia.

D. Juan José Guibelalde, Adjunto al Presidente de Campofrio Imágenes de la Ponencia de Campofrio

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Por otro lado, para desarrollar unaestrategia de innovación la com-pañía debe asumir riesgos y ase-gurar los recursos suficientes, conla paciencia necesaria para que elproyecto no se muera antes deque sea una realidad en el merca-do.

Por último, la innovación y rapi-dez en el mercado, unido a marcasrenombradas, son el mix necesariopara favorecer la internacionali-zación de la empresa y sus marcas.

Ponencia de Iberia

Presentada por Ángel Mullor,Consejero delegado de Iberia. Ensu presentación, el ponente recal-có la importancia de Iberia comomarca netamente española, tantoen su origen, grafismo, y marke-ting actual, y su relación paralelacon la marca España al ser la ae-rolínea de bandera.

Iberia es sinónimo de marca expe-riencia. En sus ya 50 años de his-toria, más de 500 millones de pa-sajeros, y aproximadamente 20millones cada año, experimentan

el servicio y la calidad de la mar-ca. Las marcas de servicios, comola que nos ocupa, sintetizan lasimbiosis entre producto y servi-cio. En realidad, la marca Iberia esla experiencia acumulada en eltiempo de los clientes con la em-presa.

Iberia gestiona productos y servi-cios para ofrecerlos a sus clientesy cubrir sus necesidades, tanto detransporte como de ocio. Hoy endía, y centrándonos en el concep-to de producto, Iberia ofrece unade las flotas más modernas delmundo, siendo la empresa másrentable de Europa en el sector ydisfrutando de más de 9 años debeneficio sostenido y regular. Asi-mismo, Iberia es el único granoperador de red español, con másde 100 destinos en 40 países y ellíder en el tráfico entre Europa yLatinoamérica. Sus aviones son denueva generación, poniendo la úl-tima tecnología al servicio de lamarca y sus clientes. En cuanto alservicio, hay que señalar que ésteha sido uno de los campos másimportantes de innovación tecno-

lógica en estos últimos años. Ibe-ria fue la compañía que lanzó elprimer programa europeo de fide-lización (Iberia Plus). En su adap-tación a las nuevas tecnologíasderivadas de Internet, su serviciode Serviberia e Iberia.com se haconvertido en la web que másvende de España. Dentro de estecontexto, la empresa ha simplifi-cado y flexibilizado su sistema deemisión y reserva de billetes a tra-vés de su servicio de ciberticket yautochecking.

De las experiencias de sus millo-nes de clientes con la marca, Ibe-ria muestra puntos enormementepositivos y áreas donde cabenciertamente mejoras significati-vas. Sus fortalezas están centra-das en los criterios de fiabilidad,credibilidad, experiencia, tecnolo-gía, innovación e internacionali-dad. En el balance de mejoras po-tenciales, la marca presentatodavía percepciones de inconsis-tencia en el servicio al cliente, ca-ra, atributos y tópicos ligados alanterior monopolio, y una ciertaconfusión entre Iberia y AENA.

D. Angel Mullor, Consejero Delegado de Iberia Imágenes del coloquio establecido entre los ponentes de la mesa y el público asistente.

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En este sentido, la marca quierepotenciar sus puntos fuertes yminimizar o mejorar las percep-ciones negativas que sobre ella setienen. A este respecto, el ponen-te expone cómo dentro de Iberiase gestionan este tipo de percep-ciones y qué actividades se estándesarrollando en este sentido. Enprimer lugar, se está realizando, através de patrocinios, un apoyoconstante a todos los grandesacontecimientos que tienen quever con España dentro y fuera deella, con el ánimo de conectar to-davía más la marca con la marcaEspaña. Dentro del área de Res-ponsabilidad Social Corporativa,Iberia es parte del Stock Index deSostenibilidad, siendo la segundaen el Ranking después de la orga-nización ONCE. Por ejemplo, Ibe-ria transportó gratuitamente másde 50.000 voluntarios a Galiciacon motivo del desastre del pe-

trolero Prestige. Sus campañas deRelaciones Públicas y Comunica-ción dan a conocer a sus gruposde interés su compromiso con lagestión prioritaria de la calidad ymejora del servicio prestado yofrecido a todos sus clientes. Porúltimo, en su publicidad, la marcatransmite a un público masivo to-dos sus valores de forma creativa,innovadora, experimentada y conun estilo propio; en definitiva, losvalores que se quieren impulsarpara la marca Iberia.

En síntesis, la marca Iberia mues-tra una total simbiosis con lamarca España. A pesar de ser unamarca internacional, Iberia estambién una marca genuinamen-te española. El nombre de Españaestá incluso en su marca: IberiaLíneas Áreas de España. Además,Iberia es el primer contacto conEspaña para millones de turistas,

y un gran número de personalida-des internacionales son atendidaspor Iberia a su llegada a España.Esta simbiosis transmite los valo-res tradicionales de la marca Es-paña a la marca Iberia, y en espe-cial aquellos centrados en lahospitalidad, calidez, simpatía,servicio y amabilidad. Además, lanueva diversidad y riqueza en au-ge de la España más actual y mo-derna, también se están transmi-tiendo a Iberia, en conceptos talescomo estilo, innovación, calidad,renovación, vanguardia, naturali-dad y fusión cultural.

Como conclusión, se puede decirque Iberia es una marca muy apo-yada en la imagen y experienciade la marca España, que a su vez,con su estrategia de calidad e in-novación, ayuda a que la marcaEspaña se vea también correspon-dida.

Almuerzo de clausura de la Jornada Empresarial, cuyo invitado de honor fue el Exmo. Sr. D. Pedro Mejía, Secretario de Estado de Industria,Turismo y Comercio.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deCultura, por ser el principal exponente de la cocina española y haber si-do calificado como uno de los maestros de la cocina internacional pormedios como The New York Times, la revista Time y Le Monde. Desde queen 1983, Ferrán Adriá entrara como staller en el restaurante El Bulli, laevolución de este maestro de la cocina ha sido imparable dentro y fuerade nuestras fronteras. De forma paralela, el restaurante se ha convertidoen un puntal muy importante en la gastronomía mundial mientras queel propio Ferran Adrià ha sido reconocido como uno de los grandes co-cineros del mundo.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deDeportes, por ser uno de los grandes deportistas españoles de todos lostiempos con proyección y reconocimiento mundial dentro y fuera denuestras fronteras. En 1974, fecha en la que se hizo profesional ganó suprimer torneo. Fue el campeonato de España Sub-25 celebrado en Pe-dreña. En 1977 logró una hazaña inolvidable: ganar seis torneos conse-cutivos disputados en los cuatro continentes restantes al europeo. En1979 gana su primer Open británico y el Master de Augusta y es plena-mente reconocido en todo el mundo como uno de los pegadores de másdistancia de golf. Desde entonces, muchas han sido las victorias y con-decoraciones recibidas por Severiano Ballesteros, destacando el PremioPríncipe de Asturias al Deporte en 1989 o la Gran Cruz de la Real Ordendel Mérito deportivo en 1993.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deAcción Social, por hacer de la lucha contra le leucemia su prioridad en lavida y por llevar a todos los rincones del mundo su voz a favor de la luchacontra esta enfermedad. Condecorado con numerosos premios y distincio-nes, tanto nacionales como internacionales, por sus logros en el mundo dela ópera, sin duda, uno de sus mayores éxitos fue la creación de la Funda-ción José Carreras en 1988, nacida con el objetivo de hacer de la leucemiauna enfermedad curable. Una iniciativa que pronto sensibilizó a otros in-vestigadores prominentes y personalidades de todo el mundo, como loprueba el hecho de que otras Fundaciones Josep Carreras para la Luchacontra la Leucemia fueran creadas en países como Estados Unidos, Suiza yAlemania.

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EMBAJADORES HONORARIOS DE LA MARCAESPAÑA

JOSÉ CARRERAS

SEVERIANO BALLESTEROS

FERRÁN ADRIÁ

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Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deComunicación, por ser el medio de comunicación escrito español con ma-yor presencia y difusión internacional. Desde el 4 de mayo de 1976, fechade aparición de su primer número, El País ha experimentado un progresi-vo crecimiento que le ha llevado a convertirse en uno de los diarios de re-ferencia a nivel internacional. Hoy en día cuenta además de con cuatroplantas de impresión fuera de nuestras fronteras (2 en Europa y 2 enAmérica), con delegaciones en Washington y Bruselas y con una ampliared de corresponsales en la principales ciudades de todo el mundo.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deCiencia e Innovación, por ser uno de los científicos españoles más recono-cidos a nivel internacional y por sus destacadas aportaciones en el campode la cardiología. Premio Príncipe de Asturias en 1996 de Ciencia y Tecno-logía, es director de prestigiosos centros cardiológicos en EE.UU, profesorde la Escuela de Medicina del hospital Monte Sinaí de Nueva York y presi-dente electo de la Federación Mundial del Corazón. Es miembro de nume-rosas organizaciones profesionales y ha recibido un gran número de reco-nocimientos a nivel internacional, destacando el haber sido seleccionadocomo científico distinguido de la Asociación Americana del Corazón.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deGestión Empresarial, por crear un referente mundial, que sirve de escapa-rate para la industria textil española y que le ha llevado a ser, según el ro-tativo británico Financial Times, una de las 25 personalidades más influ-yentes de los últimos 25 años. Después de 13 años de aperturas de tiendasZara en España, Amancio Ortega abre su primera tienda Zara fuera del te-rritorio español, concretamente en Oporto, en 1988. Al éxito de Zara seunieron progresivamente el nacimiento de la cadena Pull & Bear, la com-pra del Grupo Massimo Dutti, el nacimiento de la cadena Bershka, la ad-quisición de Stradivarius, el lanzamiento de la cadena de lencería Oyshoy la apertura de las primeras tiendas de Zara Home. En la actualidad In-ditex está presente en 56 países de Europa, América, Asia y África.

Acreditado Embajador Honorario de la Marca España, en la categoría deRelaciones Institucionales, por ser uno de los máximos exponentes delespíritu olímpico, en el que ha destacado por fomentar los valores deldeporte olímpico a nivel mundial. En el año 1977 fue nombrado emba-jador de España en la Unión Soviética y Mongolia en reconocimiento asus dotes diplomáticas y conciliadoras.. Fue elegido miembro del Comi-té Olímpico Internacional en 1966 y presidente en 1980, cargo que ocu-pó hasta el año 2001. Premio Príncipe de Asturias del Deporte en 1988,está también en posesión del Premio de la Paz concedido por Corea delSur.

EL PAÍS

VALENTÍN FUSTER

AMANDO ORTEGA

JUAN ANTONIO SAMARANCH

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Bienvenida ofrecida por D. Jose Luis Bonety el Exmo. Ministro de Asuntos Exteriores,Sr. D. Miguel Ángel Moratinos

Foto oficial de Sus Altezas Reales los Príncipes de Asturias junto con los Embajadores Honorarios de la Marca España

Presentación del Foro de Marcas Renombradas Españolas realizada por Josep Pont, Consejerode Corporación Borges y Presidente del Jurado de los EHME

Discurso de agradecimiento del Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, D.Jose Luis Bonet a Sus Altezas Reales Los Príncipes de Asturias y a las personalidades de lasAdministraciones Públicas presentes.

Gran entusiasmo de los Príncipes de Asturias en la iniciativa del Foro de MarcasRenombradas Españolas

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Entrega de la Acreditación a D. Severiano Ballesteros

Entrega de la Acreditación a D. José Carreras recogida por suhermano D. Albert Carreras

Entrega de Acreditación a D. Ferrán Adriá

Entrega de la Acreditación a D Juan Antonio Samaranch, recogida porsu Hijo D. Juan Antonio Samaranch

Entrega de la Acreditación a D. Valentín Fuster

Entrega de la Acreditación a El Pais recogida por D. Pedro GarciaGuillén, Director General

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Palacio de Santa Cruz, sede del Ministerio de asuntos Exteriores donde tuvo lugar la Ceremonia

Entrega de la Acreditación a D. Amancio Ortega, recogida por D. JoseMaria Castellanos, Vicepresidente del Grupo Inditex

Discurso del Ministro de Asuntos Exteriores, Exmo. Sr. D. Miguel ÁngelMoratinos

Acreditación ofrecida a los SS.AA.RR. los Principes de Asturias comorecuerdo del Foro y agradecimiento de todos los empresarios

Discurso del SAR Principe de Asturias mostrando su apoyo al Foro deMarcas Renombradas Españolas

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El Foro de Marcas Renombradas Españolas, en estrecha colaboración con la Sociedad Es-tatal de Exposiciones Internacionales (SEEI), está trabajando en unas jornadas sobre Ima-gen de España en Japón que tendrán lugar el próximo mes de julio en la Embajada de Es-paña en Tokio y en el Pabellón Español de España en la Expo Universal de Aichi 2005.Dentro de un programa conjunto, el FMRE organiza una sesión empresarial que llevará portítulo “Las MMarcas RRenombradas EEspañolas: ppuente hhacia eel mmercado jjaponés”, durantela cual se presentará la nueva versión actualizada del libro Grandes Marcas de España conla separata resumen del libro en japonés. El programa es el siguiente:

En este número damos nuestra más cordial bienvenida al Foro de Marcas Renombradas Españolas aEl Pozo Alimentación

EL POZO ALIMENTACIÓNEl Pozo alimentación es una empresa española de alimentación dedi-cada a la comercialización de productos cárnicos, tanto frescos comoembutidos.

El comienzo de esta marca se remonta a 1936, con la apertura de unacharcutería en la plaza El Pozo de Alhama de Murcia, de donde toma-ría el nombre la marca de productos El Pozo.

En 1954 se pone en marcha la fábrica de embutidos, con una comer-cialización con carácter regional, hasta que en 1971 se crea la facto-ría actual. El Pozo ha ido innovando a través de los años y ha creadoasí la planta de jamón curado, el centro logístico automatizado, laplanta de procesamiento de carnes y además de todas las innovacio-nes para hacer de sus productos un alimento saludable e imprescindi-ble en la dieta mediterránea.

Esto le ha convertido en una de las empresas líderes en el sector en Es-paña y una de las primeras a nivel europeo. Su negocio internacionalse centra principalmente en Asia, Países de Este y Unión Europea.

AGENDA

BIENVENIDA

JJoorrnnaaddaa TTookkiioo PPrrooyyeeccttoo MMaarrccaa EEssppaaññaa 26 Julio 2005 (Programa Preliminar)""JJaappóónn yy EEssppaaññaa:: mmiirraaddaass rreeccíípprrooccaass""

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10.30 Apertura de Honor:-Embajador de España en Japón.-Pablo Bravo, Presidente, SEEI.-Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo, ICEX.-Intervención especial: Máxima autoridad del gobierno que se desplace.

11.00 Retos y oportunidades en las relaciones bilaterales entre España y Japón:-José Luis Bonet, Presidente, Foro de Marcas Renombradas Españolas y Presidente del Comité Bi-lateral de Negocios Hispano-Japonés (confirmado).

-Antonio Garriguez Walker, Presidente del Consejo, Fundación España-Japón. 11.30 La imagen de España en Japón y la imagen de Japón en España. Presentación de los es-

tudios realizados por el R.I. Elcano:-Moderador: Emilio Lamo de Espinosa, Director, Real Instituto Elcano de Estudios Internacio-nales y Estratégicos (confirmado).

-Keiichi Tsunekawa, Catedrático Universidad de Tokyo.-Florentino Rodao, Dpto. Historia de la Comunicación Social, Facultad de Ciencias de la Infor-mación Universidad Complutense (confirmado).

12.30 Cóctel/ Almuerzo:13.30 Ponencia sector empresarial español. Las marcas renombradas españolas: puente hacia

el mercado japonés:-Moderador: Miguel Otero, Director General, Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Presentación del libro "Grandes Marcas de España" (FMRE) y la edición del resumen enjaponés que se se entregará a todos los asistentes).

- Relaciones económicas y comerciales entre España y Japón.- Amadeo Jensana, Director Círculo de Negocios de Casa Asia.

Mesa redonda (45 minutos):-José Pont, Consejero de Borges SA (sector: alimentación).- Marcos Bernat, Vicepresidente de Chupa Chups SA (sector: confitería). - Christian García, Responsable de Expansión para Asia de Mango, S.A. (sector: moda).- Miguel Ángel Hernández, Responsable de Marketing Internacional del Real Madrid, C.F.

(sector: deportes).- Representante japonés de marca del sector de Bebidas. *- Representante japonés de marca del sector de Lujo.*

15.00Café.15.15 La comunicación como puente entre dos culturas: la imagen de Japón en los medios de

comunicación españoles y la imagen de España en los medios de comunicación japone-ses.

-Moderador: Borja Puig de la Bellacasa, Presidente / Antonio López, Presidente de Honor, Asocia-ción de Directivos de Comunicación (confirmado).

-Carmen Caffarel, Directora General, RTVE. *-Jesús Cebeiro, Director, El País / Miguel Angel Bastenier, Subdirector Relaciones Internaciona-les. *

-Álex Grijelmo, Presidente, Agencia Efe. *-Director General, Kyodo News / Masako Isibashi,Corresponsal en España y Vocal Junta Direc-tiva de Corresponsales Extranjeros.

-Director / Redactor Jefe, Asahi (principal periódico japones).*-Director Televisión japonesa. *

16.45Clausura

Este boletín ha sido editadopor el Foro de MarcasRenombradas Españolas

ContactoEva Barrionuevo / Ana RuizTel.: 91 426 38 43Fax: 91 426 38 69C / Ayala, 11, 2ª planta28001 Madridevab@brandsofspain.comanaruiz@brandsofspain.com