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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES
Para la presente investigación referente a la variable Responsabilidad
Social Empresarial, se realizaron diferentes consultas de varios autores,
como referencia al marco teórico conceptual, fundamentales para su
argumentación. A continuación se presenta la revisión bibliográfica realizada:
Moreno (2009). “Responsabilidad Social Empresarial como Estrategia
Competitiva en las empresas de Telecomunicaciones”. Trabajo de grado
académico para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial.
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y
Postgrado. La misma tuvo como objetivo analizar la responsabilidad social
empresarial como estrategia competitiva en las empresas de
telecomunicaciones del municipio Maracaibo. Identificando los componentes,
elementos y determinando los beneficios de las estrategias competitivas,
implementadas por las empresas de telecomunicaciones. Los fundamentos
teóricos sustentados en diversos autores como Guédez (2006), Munch
(2005), y Thompson y col., (2008), que hacen importantes aportes al estudio.
La Investigación es de tipo descriptiva, con un diseño no experimental,
transeccional de campo. La población estuvo conformada por ocho personas,
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cuatro (4) gerentes y cuatro (4) directores. La recolección de datos se hizo
utilizando un instrumento tipo cuestionario compuesto por setenta y cinco
(75) ítems.
La validez de los instrumentos estuvo a cargo de cinco (5) expertos, y
para verificar la confiabilidad se utilizó el coeficiente de Alfa de Cronbach, el
cual resulto en 0,836 como resultado de esta investigación se determinó que
las empresas de telecomunicaciones están encaminadas en el proceso de
asimilación y adaptación de la responsabilidad social empresarial como
estrategia competitiva, de modo que, en el futuro inmediato se vendrán
afianzando las estrategias en el marco de la responsabilidad social
empresarial como herramienta competitiva.
Dicha investigación aporta a este estudio aspectos resaltantes sobre la
responsabilidad social de las empresas, específicamente como estrategia
competitiva, desprendiéndose una conciencia en materia de dirección
estratégica, un fortalecimiento en la planeación estratégica, un renovado
pensamiento que oxigena y da frescura a la hora de la formulación de las
estrategias y por último, busca resaltar y establecer nuevas orientaciones
sociales en este sentido para fomentar un criterio de vanguardia para definir
las políticas. Por consiguiente, la información que se menciona es de suma
importancia con la variable de estudio.
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Por otra parte, Urdaneta, M. (2008). “Gestión de la Responsabilidad
Social en las Empresas Mixtas del Sector Petrolero de Venezuela”. Trabajo
de suficiencia investigadora. Doctorado de administración de empresas.
Universidad Politécnica de Madrid - Universidad del Zulia. El objetivo de esta
investigación fue evaluar la gestión de responsabilidad social en las
empresas mixtas del sector petrolero del Estado Zulia. La investigación se
fundamentó en autores como Benavides (2001), Guédez (2006), Hernández
y Col. (1991), entre otros. Describiendo los lineamientos, analizando los
elementos y examinando el manejo de los componentes de la
responsabilidad social presentes en las empresas mixtas del sector petrolero.
La investigación está orientada al diseño de campo, se utilizó una
investigación descriptiva. El diseño es no experimental, transversal y
descriptivo. La técnica de recolección de datos fue mediante un cuestionario,
utilizando como instrumento para recolección de información la entrevista
estructurada tipo escala, utilizando la escala de medición tipo Likert. El
estudio fue dirigido a los gerentes de las empresas del sector. La validez de
los instrumentos se obtuvo a través del juicio de un grupo de cinco (05)
expertos, los cuales lo evaluaron y determinaron si cada ítem tenía
pertinencia con los objetivos de la investigación.
Se utilizó el método denominado coeficiente del Alfa de Cronbach, sobre
la base para este cálculo se utilizó el software estadísticos SPSS (Paquete
Estadístico para Ciencias Sociales) Versión 10.0 en español. Se realizó una
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prueba piloto de sujetos con similares características de la muestra definitiva
y fueron elegidos al azar considerando clientes y proveedores de la muestra
definitiva. Los valores obtenidos de este coeficiente en cada dimensión están
por encima de 0,8590, es decir, oscilan entre 0 y 1 mientras más cerca de
uno (1) habrá mayor confiabilidad. Por tanto, de acuerdo a los resultados
obtenidos, el instrumento aplicado resulto confiable.
Como resultado la investigación concluyó que las empresas mixtas del
sector petróleo actúan bajo los lineamientos trazados en el Plan de
Desarrollo Nacional y de acuerdo a las políticas dictadas por el Ministerio de
Energía y Petróleo. Asimismo, las empresas incluyen su compromiso social y
política ambiental en su filosofía de gestión, poseen un código de ética y que
sus principios y valores están expresados en el mismo. La principal causa
social con la que contribuyen es mejorar los niveles de salud, educación y
seguridad de la comunidad.
Las empresas efectúan importantes desembolsos en educación,
capacitación y entrenamiento de los trabajadores. Las empresas tienen
partidas importantes de estos costos relacionados con la práctica de
responsabilidad social, principalmente en sus relaciones con los empleados,
con las comunidades y en la conservación del medio ambiente.
Lo antes mencionado en el referido estudio representa un aporte
importante para el desarrollo de esta investigación, ya que plantea
30
experiencias de responsabilidad social empresarial vinculadas a las
inversiones en aspectos sociales hacia la comunidad, planteando una
estrategia de participación social que permite a las empresas una mayor
vinculación con su entorno.
Asimismo, Briceño, D. (2009). “Responsabilidad Social Empresarial en
las Operadoras del Sector Petrolero Venezolano”. Trabajo de grado para
optar al título de Magister en Gerencia de Empresas. Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín, Decanato de Investigación y Postgrado. Dicha investigación
tuvo como objetivo analizar la responsabilidad social empresarial del sector
petrolero. Sustentada en los planteamientos teóricos de la comisión de las
comunidades Europeas (2001), Cox y Dupret (2001), Hellriegel, Slocum y
Woodman (2003), Carneiro (2004), entre otros. La investigación fue
descriptiva y de campo, con un diseño experimental descriptivo transversal.
La población estuvo conformada por 6570 trabajadores de las
operadoras petroleras y 1170 miembros de la comunidad; trabajándose por
decisión del investigador con una muestra de 158 sujetos para cada
población. La técnica de recolección de datos empleada fue la observación
directa y la encuesta, diseñándose 2 cuestionarios denominados igual que
las variables y direccionados a cada una de las poblaciones, con 5
alternativas de respuesta en escala Likert para los empleados, y
categorizados en “siempre”, “algunas veces”, “casi nunca” y “nunca”, para la
comunidad.
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Los cuales fueron validados por 5 expertos de contenido y
metodológicos, realizando las sugerencias pertinentes, indicando que los
mismos estaban aptos para su aplicación definitiva. Se aplicó la prueba piloto
para 10 trabajadores y 10 miembros de la comunidad respectivamente, no
pertenecientes a la muestra pero con iguales características. Para determinar
la confiabilidad se aplicó el coeficiente de Alfa de Cronbach, estimándose
para el instrumento “A” de la comunidad 75% de confiabilidad, mientras que
para el instrumento “B” de los empleados se obtuvo un 83% indicándolos
como confiables.
Los resultados obtenidos se analizaron con estadística descriptiva de
distribución de frecuencias y de tendencia central, permitiendo concluir que
se cumple una responsabilidad social por parte de las operadoras petroleras
con ciertas debilidades.
Como conclusión, las operadoras del sector petrolero venezolano, están
en vías de cumplir un 100% con la Responsabilidad Social Empresarial, pero
se debe exigir una supervisión general por instancias oficiales y por otro lado
debe existir un “pacto moral” ente empleados, empresas y comunidades que
haga cumplir tal responsabilidad.
Dicho estudio aportará información relevante hacia los programas de
responsabilidad social empresarial dirigidos a los empleados y comunidad en
general, ya que estudia sus elementos para identificar las soluciones de
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problemas presentes en su entorno, y mejorar así, la calidad de vida de los
habitantes.
Urdaneta, M. (2008). En su artículo “La Responsabilidad Social en la
Industria Farmacéutica del estado Zulia”. Universidad del Zulia. Tuvo como
objetivo describir los elementos de responsabilidad social presentes en la
industria farmacéutica del estado Zulia. El tipo de investigación fue
descriptiva, utilizándose como población la industria farmacéutica inscrita en
la Cámara de Industriales del Estado Zulia.
La investigación fue fundamentada en Ferrer (2001), Camacho (2003),
Parra (2000). La técnica de recolección de datos fue el cuestionario auto-
administrado, con un tipo diseño no experimental de campo. Se procedió a la
elaboración de instrumento tipo escala Likert, dirigido a los gerentes /
directores de la industria farmacéutica del estado Zulia.
Los resultados de la investigación indicaron que existen importantes
evidencias de presencia de elementos de responsabilidad social en la
industria farmacéutica principalmente en su relación con los grupos de
interés internos y estos están orientados a la salud ocupacional de las
empresas. Sin embargo, en cuanto a la manera como se relacionan las
empresas con su grupo de interés externo evidencian la presencia de pocos
elementos, mostrando debilitadas estas relaciones desde la perspectiva de la
responsabilidad social.
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Los aportes de esta investigación además de nutrir los fundamentos
metodológicos, suma valor agregado ya que su principal tema está referido a
la Responsabilidad Social Empresarial, resaltando la necesidad de fortalecer
las relaciones de la empresa con su entorno, planteando mantener una
interactividad positiva, lo cual ayuda a esta investigación, puesto a que hace
referencia a las debilidades de las misma.
También destaca el trabajo de investigación de Mora, M. (2007).
“Programa de Responsabilidad Social Empresarial para las Comunidades del
Municipio Jesús Enrique Lossada”. El mismo fue requisito para optar al grado
de Magister en Gerencia Empresarial. Programa de Maestría de Gerencia
Empresarial. Universidad Rafael Belloso Chacín. El cual tuvo como objetivo
principal analizar los programas de responsabilidad social empresarial para
las comunidades del municipio Jesús Enrique Lossada del estado Zulia.
Fundamentando sus bases teóricas principalmente en el Libro Verde de la
Comunidad Económica Europea y los Cuadernos de Fonética.
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, prospectiva y de campo.
La población fue constituida por (4) cuatro gerentes de los departamentos de
desarrollo social de las empresas petroleras que operan en el Municipio
Jesús Enrique Lossada. Asimismo la recolección de datos fue a través de (2)
dos cuestionarios estructurados, integrados por (35) treinta y cinco ítems,
conteniendo un conjunto de preguntas sistematizadas cerradas, el cual se
sometió a juicio y validación de siete (7) expertos.
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Mediante el instrumento de recolección de datos, se determinó que los
programas de Responsabilidad Social abarcan las áreas de gestión de
recursos humanos, salud y seguridad en el lugar de trabajo, adaptación al
cambio, impacto ambiental, recursos naturales, comunidades locales, socios
comerciales, proveedores, derechos humanos y problemas ecológicos
mundiales, mediante programas que son desarrollados en torno a la calidad
de vida de la comunidad, aportando donaciones de productos o servicios y
subsidios para un mejor entorno sociocultural.
Asimismo, se determinó que la percepción de la comunidad con respecto
a los programas de responsabilidad social es negativa, de igual forma se
pudo determinar que según la comunidad, la empresa no toma en cuenta las
expectativas y las necesidades de la empresa, a pesar de que los sujetos
informantes de las empresas que se estudiaron, señalan que estos aspectos
son tomados en cuenta para el desarrollo de los programas de
responsabilidad social para con la comunidad.
Como aporte, el trabajo de Mora, M. (2007), resalta la importancia de la
comunidad como ente protagonista de la Responsabilidad Social Empresarial
entorno a su calidad de vida, lo cual es de sumo interés para la investigación
en desarrollo, ya que se basa en los resultados de los datos de campo, que
evidenciaron una gran diferencia entre el pensamiento empresarial y la
comunidad, lo que sirve como insumo importante para estudiar una de las
dimensiones de la variable actual en estudio.
35
En el mismo orden de ideas, Angulo, N. (2007). Realizo una
investigación de la “Responsabilidad Social de las Empresas de Transporte
Lacustre del Municipio Lagunillas”. Trabajo de investigación para optar al
grado de Magister en Gerencia Empresarial. Programa de Maestría de
Gerencia Empresarial. Universidad Rafael Belloso Chacín. Dicha
investigación tuvo como objetivo analizar la responsabilidad social
empresarial en las empresas de servicio de transporte lacustre del Municipio
Lagunillas.
Metodológicamente está fundamentada en los postulados teóricos de
connotadas instituciones en materia de responsabilidad social como el
Bussines Social Responsability (BSR), El Instituto Ethos de Brasil de
Empresas y Responsabilidad Social de Brasil (2007) y autores como Guédez
(2006) y Vargas (2006). El tipo de investigación se clasifico como descriptivo
y el diseño como no experimental de campo. El universo estuvo conformado
por (14) unidades informantes, y fue de tipo censal. Se utilizó la observación
mediante encuesta como técnica de recolección de datos y el instrumento fue
un cuestionario de frecuencia con respuestas cerradas contentivo de
cincuenta y un (51) ítems.
La validez se realizó a través del juicio de cinco (5) expertos y la
confiabilidad se calculó con el método de Alfa de Cronbach, obteniendo un
valor de 0,95. Las estadísticas utilizadas para el análisis de datos, fueron de
tipo descriptiva a través de la distribución de frecuencias. Los resultados
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permitieron identificar las acciones de responsabilidad social empresarial que
desarrollan las empresas, así como los aportes que brindan a sus grupos de
interés. También permitió identificar las alianzas que las mismas concretan
con diversos entes y asociaciones.
El estudio de Angulo, N. (2007) fue considerado como antecedente ya
que brinda una fuente de información importante acerca de los aportes de la
variable de estudio Responsabilidad Social Empresarial en su ámbito interno
y externo en cuanto a clientes, empleados, sindicatos, proveedores y
alianzas estratégicas con entes gubernamentales, este último como indicador
del objeto de estudio.
Por su parte, la investigación de Navarro (2007), titulada “Estrategia de la
Responsabilidad Social Empresarial de las Empresas del sector eléctrico”.
Trabajo de grado presentado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín
(URBE). La misma tuvo como objetivo general analizar las estrategias de
responsabilidad social empresarial de las empresas del sector eléctrico del
estado Zulia, del cual se derivan los siguientes objetivos específicos; analizar
los programas de responsabilidad social empresarial del sector eléctrico en el
estado Zulia, determinar el nivel de conciencia corporativa sobre la
responsabilidad social empresarial que tienen los trabajadores que laboran
en empresas del sector eléctrico en el estado Zulia, determinar la situación
actual de las estrategias de la responsabilidad social empresarial
implementadas en las empresas del sector eléctrico en el estado Zulia, e
37
identificar los resultados que tienen las estrategias de responsabilidad social
empresarial en las empresas del sector eléctrico en el estado Zulia.
La investigación es no experimental se clasificó el diseño como
transaccional descriptivo debido a que recolecta datos en un solo momento,
en un tiempo único, describiendo y analizando individualmente la incidencia e
integración de las variables que sirven para analizar las estrategias de la
responsabilidad social empresarial de las empresas del sector eléctrico en el
estado Zulia.
La población total escogida por Navarro (2007) está conformado por
cuarenta y tres personas; veintiocho de ellos de la Gerencia de gestión
comercial, Diez del Departamento de enlace comunitario, y cinco de la
Gerencia de desarrollo social. El instrumento utilizado fue un cuestionario
compuesto por cincuenta y ocho ítems con escala tipo Likert, estos ítems
fueron agrupados de acuerdo a las dimensiones e indicadores establecidos
en el cuadro de operacionalizacion de la variable dividida en cuatro etapas.
La primera analiza sobre la situación actual de la empresa, misión,
visión, objetivos, políticas corporativas y estrategias; la segunda etapa
investiga el nivel de conciencia corporativa de los trabajadores sobre la
responsabilidad social empresarial, cultura, valores éticos, actitudes, hábitos
y sentimientos; la tercera etapa busca determinar los programas de
responsabilidad social empresarial de las empresas del servicio hacia sus
38
stackholders; y la cuarta fue identificar los resultados de aplicación de las
estrategias de la responsabilidad social empresarial de las empresas del
sector eléctrico en el estado Zulia. El nivel de la confiabilidad del instrumento
se ubica en 0.94 lo cual la hace altamente confiable.
Los resultados obtenidos por dicha investigación fueron positivos, se
encontró que los programas desarrollados en materia de responsabilidad
social empresarial de las empresas del sector eléctrico en el estado Zulia,
están totalmente comprometidos con el bienestar de la sociedad; además de
manejar la premisa de ganar – ganar en la relación empresa – sociedad, y
las estrategias van dirigidas al fortalecimiento de la imagen corporativa de la
empresa.
Como aporte para la presente investigación se puede destacar la base
metodológica conjuntamente con la variable de estrategia que al igual que la
presente investigación trata de analizar la gestión de la empresas en materia
de responsabilidad social y establecer una relación de elementos de
conexión entre la visión, misión y objetivos de la empresa para la formulación
de nuevas estrategias de RSE.
En el artículo de Ferrer, J., Martínez, J. (2006). Estudiaron la
“Responsabilidad social de empresas oferentes de servicios respecto a la
comunidad como grupo de interés”. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. A
juicio de las autoras, el sector metalmecánica de servicio del Estado Zulia
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está presente en la interacción con la comunidad circunvecina pero ninguna
acción de intercambio en busca de beneficios.
Basado en esta premisa, se realizó una investigación de tipo descriptiva
con diseño de campo, no experimental y transeccional, que tuvo por objetivo
contrastar la situación actual de las empresas del sector que ofertan
servicios a la industria petrolera con respecto a las relaciones con la
comunidad donde se invierten físicamente y la percepción que tiene la
comunidad en función de las actividades que están desarrollando,
atendiendo a su responsabilidad social.
Los resultados evidenciaron que existe una recepción negativa de las
comunidades hacia las empresas del sector en lo relativo a las actividades
que atienden a su responsabilidad, aun cuando califiquen las empresas como
importantes. Esta investigación es importante por cuanto en su contenido se
define y deserta sobre esta variable de responsabilidad social empresarial
bajo tres categorías: Obligación social, reacción social y sensibilidad social,
aspecto clave al momento de disertar sobre su definición y operatividad.
Este antecedente es importante para la presente investigación ya que
aborda la variable en estudio Responsabilidad Social Empresarial y la
importancia por parte de la empresa en asumirla, tanto en su ámbito interno
como externo, al igual de fortalecer los lineamientos y acciones en este
40
sentido de manera tangible y directa para aprovechar sus beneficios y
mejorar el posicionamiento de la empresa en todo su entorno.
Los estudios anteriormente mencionados están relacionados con la
presente investigación, ya que hacen referencia a la variable principal como
lo es la Responsabilidad Social Empresarial. Las mismas ofrecen sustentar
las bases teóricas, analizar el tipo y diseño de la investigación, incluso el
instrumento de recolección de datos que será utilizado, verificar la población
objeto y tomarlas como referencia para adaptarlas a la investigación en
desarrollo.
2. BASES TEÓRICAS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Definición de la responsabilidad social empresarial.
Según Guédez (2006), la Responsabilidad Social Empresarial desde tres
perspectivas:
Definición Connotativa: Establece la Responsabilidad Social Empresarial
como ejercicio ético y sustentable de la competitividad. Por consiguiente es
un ejercicio ético que nos invita a observar que la traducción social de la ética
se concreta en sus acciones de responsabilidad social.
Definición Descriptiva: Se entiende la Responsabilidad Social
Empresarial como un conjunto de estrategias que permite identificar, atender
y sobrepasar las necesidades y expectativas de los grupos de interés
internos y externos de la organización.
41
Definición Operativa: La cual define a la Responsabilidad Social
Empresarial como el conjunto de estrategias que orientan las acciones,
sustentables en alianzas con sus diversos grupos de interés, con un
voluntariado que apoye desde dentro de la organización, presencia de
programas de información y educación dirigido a los aliados, la estructura
organizacional que opera la función de responsabilidad social, los sistemas
de rendición de cuentas, el balance social y la labor de mercadeo social que
comunican la acción socialmente responsable de la organización.
Así el mismo para el Guédez (2006), sostiene que la responsabilidad
social empresarial, se define como el ejercicio ético y sustentable de la
competitividad, a través de un conjunto de estrategias que le permiten
identificar, atender, anticipar y sobrepasar las necesidades, expectativas y
capacidades de los grupos de interés.
Para Pelekais (2007), la Responsabilidad Social tiene su fundamento en
el interior de la organización, la cual asume los valores y principios que la
regulan dentro de su plataforma filosófica, y es atreves de la internalización
de estos que se exterioriza hacia el entorno en el cual se encuentra
asentada.
Según De la Cuesta González y Valor Martínez (2003), por
Responsabilidad Social Empresarial se entiende el reconocimiento e
integración en sus operaciones por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas
42
empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus
relaciones con sus interlocutores.
De igual manera el Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad
Social de Brasil (2007), define la responsabilidad social empresarial como
una forma de gestión que se define por la empresa ética y transparente con
todos los públicos a los que se refiere y los objetivos empresariales que
fomenten el desarrollo sostenible de la sociedad, preservando recursos
ambientales y culturales para las generaciones futuras la diversidad futuro,
respetando y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales.
Conviene señalar a Robbins y Coulter (2007), citados por (Guerere 2008
pág. 38) sostienen como una obligación para cualquier firma empresarial, el
establecimiento claro de una RSE, en razón que la ley y la economía se lo
exigen, y la definen diciendo que “consiste en perseguir metas a largo plazo
que propicien el bien de la sociedad”.
En este orden de ideas, el Libro Verde (2001), señala que la
Responsabilidad Social Empresarial, en esencia, es un concepto con arreglo
al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una
sociedad mejor y un medio ambiente más limpio. Esta responsabilidad se
expresa frente a los trabajadores y, en general, frente a todos los
interlocutores de la empresa, que pueden a su vez influir en su éxito. En ese
marco de acción el Libro Verde (2001), divide la responsabilidad social en
43
dos dimensiones con diferentes grupos de acción, tales como: dimensión
interna y dimensión externa.
2.2. Elementos básicos organizados para la formulación de
estrategias
Para Guerere (2008), en síntesis la RSE se refiere a ese compromiso
empresarial con el desarrollo de la comunidad donde se encuentre, así como
con sus trabajadores y empleados. Esto debe lograrse mediante la
realización de planes estratégicos, basados en sus políticas internas y
externas, y siempre congruente con el alcance de un beneficio y la
generación de riquezas.
Si se considera a la RSE como un “compromiso moral” adquirido por la
empresa, su cumplimiento debe necesitar de un enfoque estratégico, toda
vez que se pretende satisfacer a distintos grupos con diferentes intereses, y
donde la idea central es alejar los conflictos en vez de crearlos. Por lo tanto
de manera definitiva la responsabilidad social de toda organización
empresarial ha de ser estratégica, la cual al considerar todos los factores
inmersos en esta actividad, la impulse hacia el éxito.
Según Thompson y Strickland (2008), refiriéndose a lo que significa la
esencia de una buena estrategia señalan que se trata de construir una
posición suficientemente fuerte y flexible para producir un resultado exitoso a
pesar de los impredecibles e inesperados factores externos.
44
En el mismo orden de ideas Serna (2002), afirma que es indispensable
proyectar en el tiempo cada uno de los proyectos estratégicos, definir los
objetivos y las estrategias de cada área funcional dentro de estos proyectos,
así como diseñar planes de acción concretos. Para ello, es indispensable
obtener y procesar información sobre el entorno con el fin de identificar allí
oportunidades y amenazas, así como sobre las condiciones, fortalezas y
debilidades internas de la organización.
Un proceso de planificación estratégica se inicia por identificar y definir
los principios de la organización, que son el conjunto de valores, creencias,
normas, que regulan la vida de la misma.
2.2.1. Grupos de interés o stakeholders
Según Guédez (2006), se entiende por grupo de interés todas aquellas
personas o grupos que son impactados por las acciones de la empresa o que
impactan a la empresa como resultado de sus decisiones. Esta doble
dirección de los impactos por la empresa y los grupos de interesados que
producen impacto sobre ella.
Fundemas (2004), establece que la obligación de la empresa no está
limitada a los accionistas, sino que comprende a un grupo más amplio
denominado “stakeholders” o públicos interesados, quienes son todas las
personas y organizaciones que son impactados por la empresa, y las que
pueden impactar a la empresa, ya sea negativa o positivamente.
45
Según Guerere (2008), las organizaciones están en el deber de
reconocer los derechos e intereses de los stakeholders. Estos incluyen a los
accionistas, a los empleados, conjuntamente con todos aquellos que son
afectados por las actuaciones de la compañía, como consumidores o
clientes, proveedores acreedores, gobierno, sindicatos, competidores,
comunidades locales y el público en general.
Para Pelekais (2008), se denomina a grupos de interés a los individuos o
grupos que tienen un especial interés en el resultado de determinadas áreas
de la empresa y en la manera en que se utiliza sus recursos. Los mismos
pueden ser parte del entorno externo e interno de la organización. Estos
grupos se caracterizan por presentar un interés muy específico y limitado a
ciertos aspectos, en los que no suelen coincidir con la dirección ni con otros
grupos.
Define Pelekais (2008), que los grupos de interés, partes interesadas o
stakeholders, son aquellos grupos sociales e individuos afectados de una u
otra forma por la existencia y acción de la empresa, con un interés legítimo,
directo e indirecto, por la marcha de esta, e influyente en la consecuencia de
los objetivos marcados y su supervivencia.
2.2.2. Reconocimiento de los aspectos legales
Según Guerere (2008), sería totalmente absurdo para cualquier
organización, pregonar una actuación responsable, en desconocimiento de
46
un ordenamiento legal. Es decir actuar con responsabilidad, sin conocer y
aceptar las leyes que regulan una actuación seria paradójico e
incomprensible. De allí la necesidad de partir del reconocimiento pleno de la
existencia de normas formales, de aceptación general y las cuales como
integrantes de esa sociedad debemos cumplir como primer paso al
acatamiento de la responsabilidad.
Para Pelekais (2008), el entorno legal se refiere a las normas, leyes
reglamentos y códigos, los cuales rigen una materia específica y por medio
de los cuales establecen la obligatoriedad de su cumplimiento. Pueden
aplicar al individuo en su carácter de persona natural o a la empresa en su
carácter de persona jurídica. Existen las normas gubernamentales o de
Estado constituidas por las leyes y reglamentos oficiales que rigen todos los
aspectos de la vida nacional, fundamentados en la ley máxima, la
Constitución.
En Venezuela, las normas rectoras acerca de Responsabilidad Social
Empresarial están contenidas en la Constitución de la República Bolivariana
de Venezuela, que establece en sus artículos 86, 87, 89, 111, 132, 135, 299,
308 y 317, lo siguiente:
Artículo 132: “Toda persona tiene el deber de cumplir sus
responsabilidades sociales y participar solidariamente en la vida política, civil
47
y comunitaria del país, promoviendo y defendiendo los derechos humanos
como fundamento de la convivencia democrática y de la paz social”.
Artículo 135: “Las Obligaciones que correspondan al Estado, conforme a
esta Constitución y a la ley, en cumplimiento de los fines del bienestar social
general, no excluyen las que, en virtud de la solidaridad y responsabilidad
humanitaria, correspondan a los particulares según su capacidad. La ley
proveerá lo conducente para imponer el cumplimiento de estas obligaciones
en los casos en que fuese necesario”.
Artículo 86: “Toda persona tiene derecho a la seguridad social como
servicio público de carácter no lucrativo, que garantice la salud y asegure
protección en contingencias de maternidad, paternidad, enfermedad,
invalidez, enfermedades catastróficas, discapacidad, necesidades
especiales, riesgos laborales, pérdida de empleo, desempleo, vejez, viudez,
orfandad, vivienda, cargas derivadas de la vida familiar y cualquier otra
circunstancia de previsión social. […] El sistema de seguridad social será
regulado por una ley organiza especial”.
Artículo 87: “Toda persona tiene derecho al trabajo y el deber de trabajar
[…] Todo patrono o patrona garantizara a sus trabajadores y trabajadoras
condiciones de seguridad, higiene y ambiente de trabajo adecuados. El
Estado adoptara medidas y creerá instituciones que permitan el control y la
promoción de estas condiciones”.
48
Artículo 89: “El trabajo es un hecho social y gozará de la protección del
Estado. La ley dispondrá lo necesario para mejorar las condiciones
materiales, morales e intelectuales de los trabajadores y trabajadoras.” […]
Artículo 111: “Todas las personas tienen derecho al deporte y a la
recreación como actividades que beneficiaran la calidad de vida individual y
colectiva […] La ley establecerá incentivos y estímulos a las personas,
instituciones y comunidades que promueven a los y las atletas y desarrollen
o financien planes, programas y actividades deportivas en el país.”
Artículo 299: “El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de
Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social,
democratización, eficiencia, libre competencia, protección al ambiente,
productividad y solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano
integral y una existencia digna y provechosa para la colectividad.
El Estado conjuntamente con la iniciativa privada promoverá el desarrollo
sustentable y armónico de la economía nacional con el fin de generar fuentes
de trabajo, alto valor agregado nacional, elevar el nivel de vida la
población…” […]
Artículo 308: “El estado protegerá y promoverá la pequeña y mediana
industria, las cooperativas, las cajas de ahorro, así como también la empresa
familiar, la microempresa y cualquier otra forma de asociación comunitaria
para el trabajo, el ahorro y el consumo, bajo régimen de propiedad colectiva,
49
con el fin de fortalecer el desarrollo económico del país, sustentándolo en la
iniciativa popular. Se asegurara la capacitación, la asistencia técnica y el
financiamiento oportuno”.
Artículo 317: “No podrá cobrarse impuesto, tasa, ni contribución alguna
que no estén establecidos en la ley, ni concederse exenciones y rebajas, ni
otras formas de incentivos fiscales, sino en los casos previstos por las leyes.
Ningún tributo puede tener efecto confiscatorio”.
Para Bedoya, D., y col., (2009), el pleno cumplimiento de los preceptos
legales en materia laboral, ambiental, social, contable, tributaria, comercial y
económica, de las micro y pequeñas empresas pueden vincular a su
estructura gerencial prácticas responsables que no impliquen “cargas” sino
que se encuentren dentro de los procedimientos normales que rigen su
operación.
2.2.3. Conducta centrada en valores
Para Pelekais y col., (2007), hoy se hace énfasis en el hecho de que
para lograr el éxito organizacional, es indispensable el compromiso con una
misión y unos valores compartidos, es decir, cuando los miembros de
organización (actores internos) se alinean alrededor de los valores
compartidos y se unen a una misión común, personas comunes y corrientes
logran resultados extraordinarios.
50
Para Guerere (2008), Además del conocimiento y manejo de los
diferentes tipos de normas que rigen el funcionamiento de la empresa, se
debe hacer énfasis en el hecho que para lograr el éxito organizacional y
personal, es indispensable el compromiso con una misión y unos valores
compartidos. Cuando los miembros de una organización se identifican con
los valores compartidos y se unen a favor de una misión común se logran
resultados extraordinarios.
Según Pelekais (2008), En la filosofía reciente, se le ha definido como
normas de conducta y actitudes según las cuales se comporta el ser
humano, que son coherentes con aquello que se considera correcto y que
dan forma a la manera de ser y de sentir; en ellos se encuentra una
dimensión subjetiva, pero también otra objetiva; los valores son
manifestaciones humanas, son parte del hombre, de lo social, de la cultura y
de la experiencia personal.
2.2.4. Fomentar la responsabilidad social empresarial en la
empresa
Para Cuesta y Valor (2003), el origen del comportamiento social lo marca
la creencia de que la empresa es un ente social y como tal ha de
comportarse. Este origen va a influir de manera notable en la intensidad del
protagonismo social interno y externo que la empresa desempeña, y en su
consistencia y perdurabilidad en el tiempo. Por ejemplo, las acciones
51
filantrópicas de las empresas, ejecutadas de manera aislada, podrían
encuadrarse dentro de la categoría de comportamiento social coyuntural, de
origen propagandístico. Sin embargo, un comportamiento social de origen
estratégico, movido desde dentro de la organización hacia fuera, basado en
sólidas creencias humanas y sociales, representa al polo opuesto del anterior
ejemplo, definiendo un comportamiento social sustancialista, sólido y
legitimado por la sociedad.
Conociendo estas áreas, cada empresa deber fijar el contenido de su
responsabilidad social, como resultado de un análisis sistemático de los
puntos de cruce de las áreas de actividad de la empresa y los agentes
sociales afectados por la misma. Este análisis debe ser realizado por cada
empresa, no en abstracto Castillo (1985) citado por Cuesta, M., y Valor, C.
(2003).
Para Guerere (2008), la responsabilidad de vender, de producir, de ser
eficiente y eficaz entre otras cosas, no es solo de un grupo o de una persona
en particular, sino de todos los miembros de la empresa, quienes en forma
integrada y con pleno convencimiento han de lograr tales propósitos. De igual
manera sucede con la responsabilidad social de la organización, esta no
puede endosársele solamente a los directivos, a los gerentes o a sus
trabajadores de forma particular.
52
Es necesario desarrollar la manera más adecuada de poner en valor una
cultura de empresa basada en la responsabilidad de todos y cada uno de sus
miembros frente al conjunto de la sociedad. Ante esta necesidad, habría que
emprender de manera sistemática una serie de códigos de conducta los
cuales han de ser adoptados de manera voluntaria por todos los grupos de
gestión, basándose para ello en las diferentes “Relaciones de
responsabilidad” que se deben poner en práctica, todo esto bajo la
supervisión de un ”comité de ética” encargado de garantizar su
cumplimiento.
Es así, como, la responsabilidad, puede entenderse como aquella que se
mueve en el ámbito de la conciencia y promueve la necesidad de justificar los
actos, expone Ferrer (2002); se muestra como un valor indispensable dentro
de la cultura de cualquier organización que permite su libre desempeño en
función de interactuar con clientes, proveedores, competidores, Estado y
comunidades; no con un sentido altruista, sino como un elemento distintivo
que provoca el surgimiento de ventajas competitivas para la organización que
la práctica. Más que responsabilidad social, es una responsabilidad ética
corporativa, que equilibra el bien individual con el del entorno y el de la
sociedad, en la búsqueda de la convivencia futura.
De allí que las organizaciones empresariales, no tienen opciones cuando
se habla de responsabilidad social, ya que una empresa que no se ocupe de
los actores involucrados, propiciando condiciones de justeza a través de
53
valores organizacionales compartidos, no es capaz de perdurar o sobrevivir
en el tiempo.
2.3. Elementos que permitan la fijación de objetivos
Serna (2002), afirma que las organizaciones para crecer, generar
utilidades y permanecer en el mercado deben tener muy claro hacia dónde
van, es decir haber definido su direccionamiento estratégico. El mismo lo
integran los principios corporativos, la visión y misión.
Para Gabaldón (2003), mediante los objetivos se fija la dirección de la
actuación y se orienta la conducta. Un objetivo es la concreción de una
característica futura que se busca para un sistema, en una situación
determinada. Existe la tendencia de formular una larga lista de objetivos, esto
se facilita por el hecho de que existen infinitas características relacionadas
con un estado o condición de un sistema, sin embargo, unas pocas
características bien seleccionadas permiten una buena tipificación, además,
si se establecen muchos objetivos se dispersa la acción de la gente, porque
se plantean direcciones múltiples y si nos esforzamos en jerarquizar
objetivos, observaremos que muchos son subordinados a otros por lo cual la
tarea termina simplificándose notablemente.
Para Francés (2006), las empresas deben definir cuál es el propósito
para el cual existen, es decir, cuál es su objetivo final. Éste es el primer paso
para crear un rumbo. Los fines de una empresa se refieren a sus objetivos
54
permanentes, los cuales representan su razón de ser desde el punto de vista
del interés de sus accionistas y trabajadores. Algunos de los fines más
comunes para organizaciones privadas socialmente responsables son:
permanencia, rentabilidad, crecimiento del patrimonio, bienestar y desarrollo
de los empleados, seguridad, contribución al desarrollo del país y de las
comunidades circundantes.
2.3.1. Reducción de riesgos
Según Guerere (2008), la consecución de una rentabilidad en la empresa
está altamente influenciada, por la capacidad que esta tenga para reducir
incertidumbre, actuando con claridad y pie seguro. Por esta razón todos sus
integrantes partiendo de sus accionistas, deben construirse instrumentos y
establos que le brinden una evolución segura hacia el futuro.
La reducción de riesgos es el objetivo esencial, y es aquí donde la RSE
contribuye a reducir tales riesgos. Por un lado si todas las empresas fueran
socialmente responsables a voluntad propia, la sociedad se ahorraría el
dictamen e implantación de leyes y demás regulaciones disminuyendo su
nivel de riesgo, y por supuesto de costos para enfrentarlo, además de
ganarse una buena reputación, la cual favorece a nivel de aceptación de
mercado.
Según García (2004), cuando la responsabilidad social de la empresa
constituye un proceso de gestión de sus relaciones con diversos
55
interlocutores que pueden influir realmente en su libertad de funcionamiento,
los argumentos comerciales son evidentes. Por tanto, la responsabilidad
social debe considerarse una inversión y no un gasto, al igual que la gestión
de la calidad. Así, pueden adoptar un enfoque financiero, comercial y social
integrado, que desemboque es una estrategia a largo plazo que minimice los
riesgos relacionados con la incertidumbre.
El deseo de las empresas de mejorar su gestión de los riesgos
constituye un importante factor de aceptación de la responsabilidad social.
Las empresas reconocen, en general, que la RSE les permite gestionar mejor
los riesgos, los bienes materiales, los procesos internos y las relaciones con
sus interlocutores, tanto internos como externos. Algunas opinan que las
oportunidades y ventajas que obtienen las empresas que respetan los
convenios, las normas y otros instrumentos internacionales no vinculantes en
el ámbito social y medioambiental pueden compensar los costos.
De igual manera las empresas aumentan su convencimiento de que la
responsabilidad social puede tener un valor económico directo. A medida que
se enfrentan con los retos de un entorno en continua transformación,
impulsado por la globalización y las presiones del mercado interno,
contrastan la efectividad del nuevo enfoque. La responsabilidad social se
integra como inversión estratégica en el núcleo de la estrategia empresarial y
en sus instrumentos de gestión, y trata de minimizar los riesgos relacionados
con la incertidumbre. OCDE (2001), citado por Duran (2005).
56
Cuadro No. 1 Oportunidades y Riesgos de la Reputación Corporativa
Grupo de
Interés Oportunidad Riesgo Análisis
Clientes Aumenta el valor de la marca, en tanto que se trata de un factor de diferenciación y fidelización muy poderoso, permitiendo a la empresa disfrutar de unos precios más elevados.
Reducción de la satisfacción del consumidor.
Si se pueden elevar los precios, la repercusión económica sobre la cuenta de resultados sería inmediata, con los clientes dispuestos a pagar más caro. Cuando se indica el tipo de riesgo se menciona la “satisfacción” que es un elemento fundamental en la evaluación de la demanda y que también es un intangible.
Empleados Mejora la calidad de las relaciones con los empleados y la capacidad de la empresa para atraer y retener a los mejores talentos. Aumenta la moral de toda la organización y el orgullo de pertenencia.
Pérdida de confianza y lealtad de los empleados.
De cumplirse las expectativas de la Oportunidad, la repercusión sobre el conjunto de la plantilla de empleados sería altamente beneficiosa: mejores empleados y más motivados. Por el contrario una mala reputación tiene el riesgo de que ocurra lo contrario.
Inversores/ Accionistas y Proveedor de fondos
Facilita el acceso a las fuentes de financiación.
Costes de Capital más elevados
La facilidad de acceso a las fuentes de financiación puede referirse a los índices denominados éticos, que no tienen una excesiva repercusión cuantitativa, o a un efecto más difuso, pero mucho más extendido sobre el conjunto de las fuentes de fondos. Este segundo podría ser un impacto cuantitativamente más decisivo. La materialización del riesgo produciría el efecto contrario, de encarecimiento de los costes de capital.
Todos los grupos de interés
Permite obtener una relación de responsabilidad y confianza sostenidas con los stakeholders, a quienes les proporciona mayor valor a largo plazo.
Incapacidad de explotar las oportunidades procedentes de la adecuada gestión de los intangibles.
Dentro de la línea argumental , en algunas empresas se observan la importancia que están concediendo al concepto de la “confianza”. Otro aspecto a destacar, es que cuando se considera en esta cita la creación de valor, es el valor para los grupos de interés, que surgirá como consecuencia de una relación de responsabilidad y confianza sostenidas; se sugiere que la fidelización es atractiva para los clientes, inversionistas, proveedores... Se destaca como riesgo el no aprovechar las oportunidades que se argumenta tiene la gestión de la reputación.
Accionistas Incrementa la flexibilidad estratégica, mejorando la eficacia en la gestión de los riesgos empresariales, reduciendo la vulnerabilidad de la empresa y aumentando su capacidad para resistir los períodos de crisis.
Mayor volatilidad de los resultados de la empresa. Mayor dificultad de hacer frente a situaciones de crisis.
En este apartado se hace una valoración de cómo la mayor eficacia de la gestión de los riesgos puede reducir la vulnerabilidad de la empresa. Por el contrario, si no se gestiona bien, el riesgo es el de una mayor volatilidad de los resultados de la empresa, y mayor dificultad para hacer frente a las situaciones duras.
Fuente: Durán 2005.
57
2.3.2. Manejo de Costos
En principio para Flores (2007), desde el punto de vista interno, uno de
las principales determinantes de los costos de una empresa es la
configuración de sus actividades, es decir, la forma en la que se organizan
las actividades de la cadena productiva. La cadena de valor está constituida
por actividades principales como la logística de entrada, las operaciones, la
logística de salida, el marketing y ventas, y el servicio postventa; y por
actividades de apoyo como la gestión del recurso humano, sistemas e
infraestructura, entre otras.
Las prácticas de RSE cuando se institucionalizan ya sea a través de
instancias establecidas o mediante la creación de nuevas áreas o
departamentos, frecuentemente tienen un impacto positivo en la forma en la
que las distintas actividades de una empresa se configuran, mejorando así el
desempeño de la organización en general.
Por ejemplo, la incorporación de prácticas de RSE en la gestión de los
recursos humanos incide en la configuración de actividades, al agregar
nuevas actividades a las ya establecidas, y al generar por tanto nuevas
relaciones entre las distintas instancias que forman la estructura de la
organización, con un efecto por lo general positivo sobre los costos y la
productividad. Las actividades de capacitación, y servicios de salud y
educación brindados a los empleados pueden elevar su motivación y
58
aumentar su productividad, al mismo tiempo que pueden reducir los costos
relacionados al ausentismo y la rotación de personal.
Según el artículo de Acción Empresarial (2003), diversas iniciativas de
RSE, particularmente aquellas que están orientadas al medio ambiente y el
clima laboral, pueden reducir los costos drásticamente, disminuir los gastos y
la improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativas que favorecen la
reducción de los gases del efecto invernadero, incrementan la eficiencia
energética, y reducen sus gastos. Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje
eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de
materiales reciclados. Al igual que en el área de recursos humanos,
programas de conciliación vida personal y vida laboral, reducen el
ausentismo y aumenta la retención de empleados.
En el caso de los costos es muy importante saber realmente que
podemos ahorrar dinero y tener una mayor rentabilidad ya que dice, Mowen
(2003), que la contabilidad de costos se ocupa de la clasificación,
acumulación, control y asignación de costos. Los costos pueden acumularse
por cuentas, trabajos, procesos, productos u otros segmentos del negocio.
Los costos sirven, en general, para tres propósitos:
Proporcionar informes relativos a costos para medir la utilidad y evaluar
el inventario (estado de resultados y balance general).
59
Ofrecer información para el control administrativo de las operaciones y
actividades de la empresa (informes de control).
Proporcionar información a la administración para fundamentar la
planeación y la toma de decisiones (análisis y estudios especiales).
2.3.3. Visión
Según Correa, Flynn y Amit, (2004), precisar la visión y el conjunto de
valores fundamentales de la empresa es un paso clave en el proceso de
definir la estrategia de responsabilidad social, pues con ellos se establece el
marco de referencia dentro del cual una compañía incorpora la
responsabilidad social. Si bien la junta directiva y el personal de más alto
rango de la empresa pueden establecer estas definiciones, es vital que otros
públicos interesados, como empleados y accionistas, sean parte del proceso,
para garantizar que éste refleje sus intereses y en consecuencia, se sientan
parte del compromiso de la empresa.
Según Monrrisey (2002), considera que la visión es una representación
de lo que los gerentes creen que el futuro debe ser para la empresa, a los
ojos de los clientes, empleados, propietarios y otros accionistas importantes,
su origen es casi intuitivo, es una consecuencia de valores y convicciones de
su equipo de administración, para lo cual debe establecerse una planificación
y coordinación con los objetivos de la organización.
60
Para Blanchard (2006), la visión nos hace saber quiénes somos (el
propósito), hacia dónde vamos (nuestro futuro ideal) y lo que motiva nuestro
viaje (los valores). La visión es la que permite adoptar decisiones inteligentes
porque toma en consideración el resultado final, de forma que genera un
movimiento en la dirección del resultado deseado y no en la dirección
contraria.
2.3.4. Misión
Toda organización tiene un propósito el cual la diferencia de otras en el
mismo ramo y se le conoce como misión, plantea Simons (2002) que la
misión es el punto de partida de una organización, sobre la base de su
estructura organizativa. Cuando se define la misión es el momento para
determinar su estructura organizativa, pues mal podría definirse un esquema
de organización para luego asignarle a la misión.
Para Bruni (2005), argumenta la relación positiva del valor social con el
valor económico de una empresa; lo señalado se amplía al visualizar los
posibles efectos de lo social en clientes, socios y organismos
gubernamentales, entre otros; éstas deben alinear sus actividades sociales
con el negocio, con la finalidad de potenciar la contribución de manera
insospechable. La integración de lo social en la misión va de la mano de un
proceso de aprendizaje, caracterizada en primer lugar por periodos en los
cuales se desarrollan iniciativas sociales sin mucho orden ni gran
61
sistematización, usualmente se llevan a cabo actividades en respuesta a
solicitudes o exigencias de grupos u organizaciones.
Para Bruni (2005), la misión representa el norte que guían la estrategia
empresarial; por ello las empresas difícilmente podrán transcender la
iniciativas sociales aisladas y evitar la pérdida de rumbo, si no se revisan
profundamente su misión y estrategia de negocio. No basta con mencionar la
responsabilidad social en la misión o establecer formalmente que la empresa
incorpora lo social en su estrategia.
En cuanto para Thompson y Strickland (2008), define la misión como “la
declaración de una compañía que suele concentrarse es su perspectiva
actual de negocios (quienes somos y que hacemos); describe de manera
general sus capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto
actual de sus negocios”.
2.4. Elementos de conexión entre objetivos y estrategias
Barriga (2009), apunta que la planificación estratégica es un proceso
administrativo que permite desarrollar y mantener una relación viable entre
los objetivos, recursos de la organización, y las cambiantes oportunidades
del mercado. Es decir, el objetivo de la planeación estratégica es modelar y
remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se
combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
62
Según Urdaneta y Alfonzo (2009), las políticas comerciales deben ser
coherentes con la política general de la empresa, la cual define la actividad y
ejecución empresarial en función de los objetivos previamente fijados. Por
ello, toda planificación estratégica ha de estar sustentada en valores
impulsores del crecimiento de la empresa, de sus miembros y de la sociedad,
otorgándoles identidad y razón de ser; conduciendo la realización humana en
dirección al éxito colectivo, el cual se construye sobre la base de la cultura
empresarial.
Sin embargo, las organizaciones que aspiran al éxito deben considerar la
importancia de formar y desarrollar individuos, quienes valoren realmente lo
que hacen, y como lo hacen; de esta manera las personas pueden sentirse
útiles y apreciar la organización considerándola como suya.
Rodríguez, G. (2009), afirma que cuando se habla de sostenibilidad
aplicada a la estrategia empresarial, se está hablando de algo que va más
allá del cumplimiento de las obligaciones jurídicas, fiscales o laborales; se
habla de ir más allá de dicho cumplimiento, invirtiendo más en el capital
humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.
Este “ir más allá” de lo que exigen las disposiciones legales y la labor
inspectora de la administración, no supone comprometer en ningún caso la
rentabilidad de la compañía. Al contrario: la experiencia adquirida con la
inversión en tecnologías y prácticas comerciales respetuosas con el medio
63
ambiente sugiere, por ejemplo, que ir más allá del cumplimiento de la
legislación puede aumentar la competitividad de las empresas.
En el ámbito laboral, la aplicación de normas más estrictas que los
requisitos de la legislación social (por ejemplo, en materia de formación,
condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los trabajadores)
puede tener también un impacto directo en la productividad.
2.4.1. Cumplimiento de los requisitos legales
Expone Páez (2010), que el marco legal puede actuar como elemento
promotor de la iniciativa emprendedora o en su polo opuesto, convertirse en
un obstáculo que impide la puesta en marcha del proyecto o abandonar la
empresa ya creada y funcionando. El continente europeo está plagado de
evidencias que confirman que el marco legal y la inseguridad jurídica
asociada, han servido como instrumentos que promueven la informalidad y
disuaden a la inversión privada. Significa que el marco legal no puede
aceptarse como un imperativo de obligado cumplimiento. Por el contrario, la
garantía del ejercicio efectivo de libertades individuales en una sociedad
democrática exige debatir y someter a revisión la coherencia de tales marcos
legales.
En este caso resulta insuficiente la definición de responsabilidad social
que promueven las grandes empresas europeas, como conjunto de
actuaciones que van más allá de las normas establecidas, pues si bien
64
puede ser válida para las realidades europea y estadounidense, en las que
existe una coordinación entre los sectores privado y público y la consiguiente
seguridad jurídica, no es igualmente válida para algunos países
latinoamericanos, como es el caso de Venezuela.
Uno de los axiomas de la definición de Responsabilidad Social de la
Empresa es que se trata de una decisión voluntaria de la empresa, que
trasciende los máximos exigidos por el marco legal y el hecho de cumplir con
las normas no convierte a la empresa en socialmente responsable, pero ¿se
pude ser responsable socialmente si la empresa no cumple con el marco
legal?
Páez (2010), afirma que un porcentaje nada despreciable de pequeñas y
medianas empresas no cumple cabalmente con las exigencias del marco
legal y no obstante, realiza inversiones en programas de responsabilidad
social, tanto al interior de la empresa como en la comunidad en la que
actúan. Si aceptamos la definición de la Unión Europea no se podría
considerar a estas empresas como socialmente responsables. Una postura
más flexible y también más realista permitiría sin embargo arribar a
conclusiones opuestas. Lo ético en este caso es cuestionar y no convalidar
un marco legal que contiene el acta de defunción de la propiedad privada y
de la empresa. No se trata de una norma o ley en particular, sino de un
modelo político que conduce a la eliminación de la propiedad privada y la
empresa.
65
Por otra parte Angulo (2010), explica que desde marzo de 2008,
Venezuela cuenta con una Ley de Contrataciones Públicas que sustituyó a la
anterior Ley de Reforma Parcial de la Ley de Licitaciones de 2001, y tiene
como objeto regular la actividad del Estado para la adquisición de bienes,
prestación de servicios y ejecución de obras. En esta nueva normativa se
incluyó un apartado con el nombre de Compromiso de Responsabilidad
Social (artículo 6), donde se establecen todos aquellos acuerdos que los
oferentes establecen en su propuesta para la atención de por lo menos una
de las demandas sociales de las comunidades sobre las cuales tiene
influencia.
El artículo 71 de la Ley de Contrataciones Públicas incluye entre los
causales de rechazo de las ofertas por parte de la Comisión de
Contrataciones que la empresa candidata a ser contratista del Estado “se
presente sin el compromiso de responsabilidad social”. Asimismo, el artículo
95 exige que “los órganos o entes contratantes, una vez formalizada la
contratación correspondiente, garanticen el cumplimiento de las obligaciones
contraídas por las partes, entre ellas el compromiso de responsabilidad
social”.
Por el modo en que está diseñada, la ley fomenta la aparición de
“paracaidistas” en RSE. Cualquier persona jurídica que desee lograr un
contrato con el Gobierno se siente en potestad de intentarlo, aun cuando no
cuente con una trayectoria social comprobada y planificada. Al mismo
66
tiempo, se desincentiva a aquéllas que han dedicado años al trabajo social y,
sin embargo, participan en iguales condiciones que cualquier “recién llegado”
a la RSE al momento de entrar en una licitación.
Además de la Ley de Contrataciones Públicas, en los últimos años el
Gobierno ha ampliado el marco regulatorio para las empresas con la
inclusión de nuevas obligaciones en materia social. Algunas de estas normas
son la Ley para Personas con Discapacidad, de 2007; la Ley Orgánica
Contra el Tráfico y Consumo de Estupefacientes, de 2006; y la Ley de
Ciencia y Tecnología (Locti), de 2005. En estos instrumentos legales se
establecen sanciones por incumplimiento, con multas que van desde las 60
hasta las 50.000 unidades tributarias (UT).
El carácter obligatorio y, en algunos casos, punitivo de estas normativas
termina por ser un arma de doble filo. Si bien así el Estado garantiza la
participación del sector privado (y algunos recursos extraordinarios) en tareas
de responsabilidad social, varios especialistas coinciden en que,
paralelamente, se impulsa la cultura del mínimo esfuerzo y se desmotiva a
las que hacen más actividades sociales de las que exige la ley. Una de las
tareas pendientes es adecuar el marco regulatorio a la tendencia
internacional de estimular, y no obligar, a los privados a tener un
comportamiento responsable.
67
De acuerdo al artículo 6 de la Ley de Contrataciones Públicas, quienes
pretendan conseguir un contrato con el Estado se comprometen con alguno
de los siguientes puntos:
1. Ejecución de proyectos de desarrollo socio comunitario.
2. La creación de nuevos empleos permanentes.
3. Formación socio productiva de integrantes de la comunidad.
4. Venta de bienes a precios solidarios o al costo.
5. Aportes en dinero o especies a programas sociales determinados por
el Estado o a instituciones sin fines de lucro.
6. Cualquier otro que satisfaga las necesidades prioritarias del entorno.
Finalmente, la responsabilidad social empresarial es parte de una nueva
tendencia que busca modernizar y perfeccionar la manera de hacer
negocios, mediante el compromiso de contribuir al desarrollo sostenible. Esta
nueva visión empresarial incorpora los diferentes ámbitos del proceso de
toma de decisiones en las empresas, uno de ellos es el cumplimiento de
requerimientos legales, En contraste Bateman y Snell (2004), citado por
Urdaneta (2008), explica que las responsabilidades legales son cuando
menos la obediencia de las leyes locales, estatales, nacionales e
internacionales importantes.
68
En concordancia con lo anterior, Kliksberg (2003), citado por Urdaneta
(2008), afirma que la responsabilidad social quiere decir juego limpio con los
consumidores, con los empleados, condiciones laborales dignas, con el
medio ambiente que es fundamental, es un pilar del desarrollo sustentable y
por tanto dentro sus funciones deben impulsar el marco ético para establecer
un ambiente que propicie el cumplimiento de las normas jurídicas y la
cooperación y entendimiento, entre los accionistas, socios, clientes,
proveedores y trabajadores de la empresa.
2.4.2. Satisfacción de proveedores y clientes
La visión integral de la empresa responsable incluye un modo de actuar
que no sólo se debe aplicar a las políticas internas de la empresa, sino que
debería proyectarse también hacia clientes, proveedores y accionistas
Benavides (2001). En este sentido resulta interesante conocer el compromiso
que la empresa mantiene con sus clientes y proveedores, ya que estos son
un engranaje crucial en la cadena productiva de la empresa.
Para Pelekais y col., (2007), es perfectamente razonable afirmar que el
fin de la empresa, es generar un valor económico en forma congruente con
todas sus responsabilidades y distribuir con equidad ese valor económico,
entre todos sus grupos de interés; respondiendo a la responsabilidad con
clientes internos y externos, es decir, con la sociedad. Así, el requisito
principal para que la relación entre una empresa y su clientela sea
69
congruente, es que se base en una verdadera actitud de servicio, es decir,
que trate de contribuir con sus necesidades y expectativas en cuanto a
productos y servicios.
Por su parte Urdaneta (2008), expresa en relación con los proveedores,
que éstos ofrecen condiciones que le permite a las empresas brindar a sus
clientes productos y servicios de mayor calidad y con mejores condiciones de
pago. Los proveedores son un elemento clave en la cadena de
comercialización, mantener excelentes relaciones garantiza en gran medida
el éxito del negocio.
Los proveedores constituyen un elemento fundamental entre los
colaboradores de la empresa y tienen unos derechos y obligaciones similares
a los restantes grupos humanos y económicos que conforman el mapa de los
“depositarios” de la misma, citado por Urdaneta (2008). En relación con ellos
se pueden describir los siguientes elementos de responsabilidad social
presentes en la industria:
• Las relaciones se inspiran en el respeto a las condiciones que cada
parte impone.
• Los proveedores están comprometidos con los tiempos de entregas.
• Los proveedores brindan información actualizada sobre nuevos
insumos.
70
Mientras que sin clientes una empresa no puede sobrevivir, la empresa
deberá adoptar una actitud de colaboración cuidando que las relaciones
mutuas sean de servicio y confianza. En relación con este grupo se pueden
identificar los siguientes elementos:
• Calidad y respeto por las especificaciones del cliente.
• Servicio Post venta adecuado al tipo de producto.
• Optimización de procesos para brindar un mejor servicio.
• Financiamiento a corto plazo.
2.4.3. Satisfacción y motivación de RR.HH.
Según Fernández (2005), se da dentro de la empresa cuando se
permite, se potencia la participación de los trabajadores en los procesos de
tomas de decisiones y mejora continua. Otra de las acciones importantes
hacia los trabajadores en el marco de la RSE es la relacionada con el
equilibrio entre el trabajo y vida personal. En este sentido Fernández (2005),
expresa que las empresas deben ser conscientes de las necesidades de sus
trabajadores de desarrollar su vida fuera del trabajo y de su capacidad para
ayudarles en este propósito.
Así mismo, para Urdaneta (2008), en cuanto a los grupos de interés
internos, están presentes elementos significativos de responsabilidad social,
en una proporción que puede considerarse importante. Destacando
71
principalmente lo relacionado con los recursos humanos. Los elementos
identificados están relacionados principalmente con la salud ocupacional de
las empresas, específicamente los relacionados con la protección del recurso
humano, los elementos de seguridad social y el fomentar un buen clima de
trabajo, lo que a mediano plazo aumenta la competitividad y disminuye los
costes laborales.
Las empresas han entendido la importancia del recurso humano para el
desarrollo exitoso de las actividades empresariales; la tendencia moderna de
la gestión de recursos humanos, tiende cada vez más a incorporar el
concepto de que la productividad del trabajador está relacionado con el nivel
de capacitación que tenga y con cuán motivado e identificado se sienta con
la empresa. Las iniciativas empresariales que contribuyen con los
trabajadores, estimulan la productividad, por cuanto los programas de ayuda
e incentivo a los trabajadores disminuyen los casos de estrés y depresión;
además incrementa la lealtad, la motivación (los empleados están motivados
serán más eficientes), y el compromiso por parte del personal.
Al estudiar los temas de motivación y participación en la organización, se
buscaba identificar aquellas políticas y actividades realizadas que llevaran a
una mayor satisfacción del trabajador con su centro de trabajo más allá de su
relación salarial, actividades sociales, de reconocimiento y comunicación con
el trabajador, integración con la familia del trabajador, entre otras.
72
En ese mismo orden Escape (2010), expone que la motivación por parte
de la dirección es fundamental, y puede conseguirse mediante la formación,
la gestión por competencias o el reconocimiento del trabajo realizado por el
empleado. No obstante, no nos confundamos: la forma de motivación más
efectiva son los incentivos económicos, aunque en la actualidad un aumento
de salario ya no es suficiente para retener a un trabajador. Las nuevas
estrategias de recursos humanos van más allá y pretenden satisfacer las
necesidades personales de los empleados a través de la retribución flexible.
La retribución flexible se ha instalado para quedarse en las agendas de
los responsables de Recursos Humanos de las compañías. En los últimos
años, esta opción ha evolucionado desde las ventajas fiscales, hasta formas
infinitamente más sofisticadas de distribuir el salario anual de los
trabajadores, como pueden ser estudios en el extranjero, compra de días de
vacaciones, alquiler de vehículos o cheques guardería. Cualquier producto o
servicio que la empresa pueda ofrecer al trabajador para su tiempo de ocio
es susceptible de convertirse en una opción de la retribución flexible.
2.5. Aspectos a considerar para la elaboración de estrategias
Para Metzger y Donaire (2007), la teoría de la ventaja competitiva explica
que las empresas por lo general tienen una de tres ventajas competitivas
generales que pueden aprovechar. Éstas pueden ser una posición superior
de valor percibido, una posición superior de costos o una posición superior
73
de alcance de mercado. Una ventaja superior de valor percibido significa que
los clientes perciben que lo que se ofrece brinda beneficios superiores de
producto o servicio, beneficios de reputación o beneficios de relación en
comparación con la competencia.
En cuanto Pérez (2004), plantea que la planificación estratégica de
mercadeo social aborda un esquema que comprende tres etapas: la
diagnostica, la planeación y formulación de estrategias, y la ejecución. Es
importante señalar, según lo planteado por el autor, que cada una de las
fases tiene un valor significativo para la organización. En lo que respecta a la
diagnostica, ésta agrupa la filosofía de la organización, con la misión, visión y
objetivos, el estudio de las necesidades sociales presentes y futuras del
mercado meta.
Toda esta información recopilada conduce a la organización en su etapa
inicial definir objetivos y formular las estrategias. Asimismo, la formulación de
estrategias se afianza en las herramientas mercadológicas que puedan dotar
de tiempo y espacio la planeación para formular de manera eficiente las
estrategias y tácticas dirigidas a la satisfacción de las necesidades sociales
de la población objetivo. Por su parte, la ejecución se describe como la
estructura de la organización y la implementación de los programas,
acompañados de sus respectivas medidas de evaluación, control y
retroalimentación.
74
Vecino (2008) plantea que, en términos generales, las estrategias deben
contemplar el siguiente enfoque: la orientación de cambio que promueva una
permanente innovación dentro de la organización, para que se generen
nuevas y mejores prácticas de negocios, incluyendo las herramientas
gerenciales y las innovaciones tecnológicas.
En este sentido, es importante definir una estrategia que se anticipe a los
cambios y mantenga a la empresa en el tiempo para enfrentar la
competencia. Partiendo de estas premisas, se infiere que los cambios
estratégicos basados en la perspectiva social, son el resultado de la
combinación entre los intereses de una empresa y las necesidades de la
comunidad, orientada a la satisfacción de necesidades internas y externas,
basadas en un conjunto de niveles de responsabilidad por parte de una
empresa.
2.5.1. Mercado socialmente responsable
Vásquez (2006), plantea que el mercadeo social se enmarca en lo que
se denomina Acción Social Empresarial. Esta actividad esencialmente
contribuye a mejorar la sociedad y preservar el medio ambiente.
Por su parte Pérez (2004), hace referencia expresando que el mercadeo
social es el diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar
la aceptación de ideas sociales mediante la plantación del producto, precio,
comunicación, distribución e investigación de mercados. El mismo autor
75
señala que, desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines
de lucro han interesado a algunos estudiosos del mercadeo a observarlas
como un campo fértil para la aplicación de sus conocimientos.
Metzger y Donaire (2007), El gerente debe decidir en qué mercados
objetivo aplicar los recursos limitados y específicos de la empresa. En otras
palabras debe encontrar el ajuste apropiado entre recursos organizaciona les
y segmentos del mercado disponibles. Una fuerte posición competitiva en un
mercado no atractivo o una débil posición competitiva en un mercado
atractivo generan un rendimiento menos favorable que la posición
competitiva idea, en el mercado ideal, dados los recursos de empresa
específicos.
2.5.1.1. Planeación de mercado
Para Guerere (2008) si la empresa depende del ingreso que el mercado
va a generar, lo más conveniente será no dejar ese mercado a las fuerzas
del azar. Es necesario en todo momento darle una orientación y una
dirección hacia donde se quiere ir, con que fuerza y que posibilidades se
tiene de lograrlo. La planeación es la primera muestra de responsabilidad
que tiene el ser humano y cualquier organización y al mismo tiempo que
otorga ese carácter responsable, asegura la obtención del éxito en la
búsqueda de un beneficio económico.
76
Según Forsyth (2002), la investigación de mercado puede proporcionar
una visión objetiva y externa de los productos de la compañía y ayuda a
responder preguntas como:
• Que producto quiere la gente?
• Qué servicio quieren asociado a ese producto?
• Cuáles son los requisitos técnicos adecuados?
• Como se debería vender?
No abogo en absoluto porque cualquier aventura empresarial comience
con una costosa inversión en una investigación formal de mercado. Es
verdad que algunos productos triunfan sin necesidad de un estudio de
mercado previo. El hecho es que normalmente es un elemento más; la
intuición a secas puede llevar al desastre. Si además se convierte en una
convicción personal o incluso en una obsesión el fracaso es más que
probable.
Para Hansen (2010), la planeación de mercadotecnia es una toma de
decisiones y la implementación es el hecho de poner esas decisiones en
práctica. Las estrategias de mercadeo se forman a través de decisiones que
tienen que ver con los productos que usted hace, los clientes a los que se
dirige, el área de mercado que usted cubre y las habilidades principales que
lo hacen diferente de su competencia. La aplicación de la estrategia de
mercadeo deberá estar basada en un sólido plan de mercadotecnia.
77
La planeación de mercadeo deberá ser realizada de forma sistemática y
deberá estar basada en un sólido dominio del negocio y de la información del
mercado. Es muy importante que cuando se desarrolle su estrategia de
mercado que lo haga con la mayor información y conocimientos posibles.
2.5.1.2. Desarrollo del mercado
Guerere (2008), expone que basta de cometer el frecuente error de toda
empresa, al pensar que su producto se va a vender solo porque esta lo
fabrica, no se puede, ni se deben imponer ideas al mercado. No se puede,
porque los clientes son quienes tienen la última palabra a la hora de exigir su
satisfacción; y no se debe, pues al hacerlo se está incurriendo en una
imposición que atenta contra las exigencias de responsabilidad al mercado.
En ambos casos se va a ver afectada la demanda de lo que se ofrece. Llevar
al mercado el producto o servicio esperado por el cliente, garantiza a la
empresa actuar con responsabilidad ante la demanda real de la sociedad, y
rentabilidad pues esta demanda siempre será creciente al satisfacer las
expectativas de esos consumidores.
Por su parte Peña (2005), afirma que descubrir lo que los clientes
esperan es un aspecto esencial para prestar un servicio de calidad, y las
investigaciones de mercados constituyen el vehículo clave para comprender
estas expectativas y percepciones del cliente acerca del servicio o producto.
En el caso de los servicios o productos, como en cualquier otra oferta, es
78
poco probable que una empresa que no realiza algún tipo de investigación de
mercado entienda a sus clientes. Y si la empresa lleva acabo investigaciones
de mercados, pero no relacionados con las expectativas del cliente, quizás
tampoco llegue a saber que necesita para mantenerse sintonizada con los
cambiantes requerimientos de sus clientes.
Por su parte Hansen (2010), explica que la mercadotecnia puede ser
vista como una herramienta para satisfacer las necesidades de la sociedad.
Proporciona el vínculo entre la producción que se realiza en una empresa y
la demanda de los consumidores individuales. Para funcionar de manera
correcta, este vínculo deberá proporcionar información en ambas
direcciones. La mercadotecnia integra las diferentes funciones de una
empresa para dirigirse a mercados específicos y poder satisfacer las
necesidades de los clientes y también ayuda a crear relaciones con esos
clientes.
Por lo tanto, la mercadotecnia puede ser definida simplemente como la
identificación de las necesidades de un cliente, proporcionando un producto o
servicio que satisfaga esas necesidades y obteniendo un beneficio durante el
proceso. En muchas empresas, sin embargo, la mercadotecnia es muy
mencionada pero poco practicada. Esto se puede deber a que poca gente
comprende lo que la mercadotecnia significa en la práctica. Muchos
consideran la venta y la mercadotecnia como sinónimos.
79
Siguiendo con Hansen (2010), muchas veces los empresarios están tan
enfocados en el concepto de su producto o servicio que fallan a considerar
completamente si la idea satisface las necesidades de una empresa en
particular o a un consumidor. Las empresas orientadas en la producción se
enfocan en la producción eficiente y emplean un grupo de ventas que puede
empujar su producción hacia el mercado. Este método de negocio no adopta
los principios de la mercadotecnia.
Una empresa orientada en el cliente o mercadeo se enfoca primero en el
consumidor y desarrolla un producto o servicio que satisface las necesidades
del cliente. Si su empresa es una orientada en el cliente o mercadeo, sus
relaciones con sus clientes son fuertes y los mercados y las estrategias
apropiadas de mercadotecnia dirigen la planificación del negocio en todos
niveles incluyendo las inversiones, la adquisición de materiales crudas, y la
manufactura y producción.
2.5.1.3. Segmentación
Según Lambin (2003), una de las primeras decisiones estratégicas que
debe tomar la empresa es definir su mercado de referencia y elegir su
segmento objetivo. Una empresa puede dirigirse a la totalidad de los clientes
o centrarse en uno o varios segmentos específicos dentro del mercado de
referencia.
80
De la misma manera en la mayoría de los mercados es imposible
satisfacer a todos los clientes con un solo servicio o producto. Cada
consumidor tiene deseos e intereses diferentes; lo cual proviene de las
distintas prácticas de compra y variaciones básicas de las necesidades de
los clientes, así como de los beneficios que desean obtener de los productos
y servicios. A tal efecto, en un mercado, los diferentes consumidores que
pueden comprar el producto, parten de criterios tales como: la clase
socioeconómica, la ubicación geográfica, el tipo de actividad, la dimensión de
la empresa, el comportamiento de compra, la unidad de decisión, entre otros.
Por lo tanto hace referencia Lambin (2003), el mercado puede ser
segmentado en función de las características sociodemográficas del cliente,
la cual se basa en el hecho de que las personas tienen diferentes perfiles
desde el punto de vista social y demográfico, así como distintas expectativas
y necesidades con respeto a los productos y servicios. En este caso, las
variables utilizadas son la edad, el sexo, la ubicación geográfica, educación,
profesión, clase social y tamaño de la familia.
Para Guerere (2008), quizás esto suene a una sobre dimensión en el
mercado de las PYMES, pues suele creerse que solo las grandes empresas
poseen mercados diversos y complejos, mientras las pequeñas tienen un
solo tipo de cliente con características homogéneas. Esto no es cierto,
muchas veces las PYMES necesitan esa segmentación como la mejor
manera de acercar y perfeccionar la relación con sus clientes. Al hacer el
81
espacio más cercano e íntimo, la atención al cliente será más acorde a sus
exigencias y necesidades lo cual pone de manifiesto hacia este, la
disposición de la empresa a ser responsable con él.
Para Kumar (2010), tradicionalmente, el márketing se ha basado en la
segmentación del mercado y en el márketing mix para crear diferenciaciones.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos
de clientes de tal forma que cada segmento del mercado se alcanza mejor
con una mezcla única de las 4 P.
2.5.1.4. Precio
Según Guédez (2008), la determinación de precios plantea sensibles
riesgos éticos así como impactos importantes en materia de reputación y
posicionamiento. Por su parte Pérez (2004), indica que el precio es la parte
monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto
o servicio. A tal efecto, el precio desde la perspectiva de la población objetivo
se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto por lo cual se
hace necesario evaluar la relación costo – beneficio que contribuya a
maximizar el valor entregado a la población objetivo.
Pérez (2004), expresa que toda estrategia de fijación de precios debe
estar precedida por uno de los objetivos siguientes: Maximizar el valor que
espera la población objetivo, maximizar los beneficios para la organización,
82
recuperación de costos, maximizar el número de la población objetivo,
equidad social y exclusión del mercado.
Para Guerere (2008), la fijación de precio no es una decisión arbitraria o
caprichosa de la empresa. El precio del producto ha de ser fijado con la
mayor responsabilidad posible. Un precio demasiado alto creara por un lado
una imagen de empresa especuladora e incorporara a otros fabricantes
temporales e importadores eventuales de tendencia especulativa como
oferentes en el mercado, atraídos por el precio alto y por otro lado puede
provocar un vuelo hacia competidores o vendedores de bienes sustitutivos
afectando la demanda de la empresa.
Un precio demasiado bajo atenta contra la rentabilidad de la empresa,
afectando a los accionistas, trabajadores, proveedores y todos los demás
grupos de interés. Se debe desarrollar una política de precios socialmente
responsable, la cual debe garantizar a la empresa la determinación de un
precio lo suficientemente equilibrado para garantizar un nivel de aceptación
por parte del cliente y estimular una competencia sana, y al mismo tiempo
asegurarle la rentabilidad necesaria para cumplir con los grupos
involucrados.
En cuanto a la investigación del BID (2006), cabe señalar que el valor
económico consiste en la identificación de oportunidades en donde los
beneficios del valor creado están dispuestos a pagar un precio por el que es
83
superior al costo de producirlo, por lo que se genera una riqueza material. La
creación del valor social, en cambio, consiste esencialmente en cambiar para
bien las vidas de los individuos, mediante la consecución de objetivos
socialmente deseables. Ambas dimensiones pueden ser puestas a trabajar
para reforzarse mutuamente, si se las integra exitosamente dentro de una
proposición de valor coherente.
2.5.2. Producción socialmente responsable
Para Núñez (2003), es un proceso que busca agregar valor a un
producto, reduciendo el uso de recursos, los desechos y la contaminación.
Es un enfoque que promueve el enfoque económico y la ventaja competitiva
mejorando la responsabilidad ambiental.
Según Plata (2008), a medida que los productos ecológicos sean
demandados por los consumidores amparados por una imposición normativa
harán modificar la forma o el diseño de muchos productos actuales. Vale
destacar desde esta óptica ecológica; el etiquetado ecológico, donde la
fuente de información para el consumidor que su diseño es acorde con el
entorno natural, no solo en la fase de producción del producto, sino
pensando en la facilidad para su mantenimiento y para la recogida de
residuos de envasas o embalajes y en el momento de su uso, no desprenda
sustancias tóxicas amenazantes para el medio ambiente.
84
El marketing ecológico en America Latina está en su etapa inicial solo
algunas empresas están dispuestas a llevar adelante este proceso aún falta
por enseñar, sensibilizar al consumidor, es decir, que adquiera la cultura
ecológica no solo para la compra de productos sino para ser agente
multiplicador del cuidado ambiental y expresarlo a través de la conservación
y defensa del entorno local en beneficio de todos los habitantes.
Bedoya y col., (2009), afirma que la empresa opera en un entorno en el
cual debe manifestar un comportamiento ético para con las entidades y
personas involucradas en los procesos económicos, buscando siempre
reducir aquellos impactos negativos que desfavorecen la conservación del
Medio Ambiente. Es en esta dimensión donde la RSE busca que las
empresas integren aspectos medioambientales en sus objetivos y estrategias
incorporando prácticas más sanas dentro de sus procesos productivos y/o
prestación de servicios con el fin de lograr una mayor productividad a través
de mejores condiciones no sólo al interior de la unidad económica, sino
también al exterior; lo cual incentiva el desarrollo sostenible, la preservación
del Medio Ambiente, la producción limpia y el mejor aprovechamiento de los
recursos naturales y del medio.
Se habla entonces de productos con mayor calidad, certificados
ambientalmente y con sello verde bajo normas internacionales que utilizan la
menor cantidad de químicos, contaminantes, tóxicos, entre otros, y que se
convierten en productos más naturales y sanos que preservan el medio
85
ambiente y contribuyen a la sostenibilidad ecológica, humana, ambiental y,
por supuesto, económica de la empresa; obteniendo de esta manera la
posibilidad de tener acceso a nuevos mercados, ganar credibilidad y
confianza ante los distintos clientes, accionistas, proveedores y otros grupos
de interés, y lo más importante, garantizar la supervivencia y continuidad de
las empresas a futuras generaciones.
Sin embargo, estas prácticas responsables pueden resultar muy
onerosas para las micro y pequeñas empresas, por lo que deben buscar la
manera de adaptar a sus políticas de direccionamiento y gestión de hábitos
de prevención y políticas de reciclaje, de reutilización de los recursos
naturales, materias primas y energía, de adaptación de “tecnologías limpias”
y prácticas de mejoramiento continuo, apoyándose en estructuras como
promoción de la producción más limpia y promoción de la autogestión y
autorregulación ambiental empresarial.
2.5.2.1. Diseño del producto con responsabilidad
Para Guerere (2008), el cumplimiento en la producción no parte del
propio proceso donde se da la fabricación, sino desde el diseño de cómo se
hará. La forma como se diseña la planta de producción tendrá que darles
beneficio a: los accionistas cuando se hace ordenada de acuerdo a los
proceso evitando grandes recorridos de materiales y desperdicio de tiempo;
los trabajadores al facilitarle sus labores y garantizarles su seguridad e
86
higiene y al entorno externo al protegerlos de ruidos, emisiones de gases,
olores u otros contaminantes.
Luego de haber diseñado la planta productora, se debe comenzar a
fabricar los bienes tal como se lo esperan los clientes se requiere elaborarlos
a través de un sistema de calidad permanente que de garantía de ese
cumplimiento. El diseño adecuado de la planta genera responsabilidad y
rentabilidad.
Para Montero (2003), las empresas pueden desarrollar productos
sociales que satisfagan las necesidades del público. De igual forma, se
puede presentar un producto que sea mejorado, para que satisfaga de
manera efectiva las necesidades de los destinatarios.
Por otro lado Pérez (2004), comenta que existen dos tipos de productos
sociales:
Los Tangibles: Son productos físicos acompañados de ideas sociales,
con la intención de que los productos puedan modificar algún aspecto de la
parte intangible del producto.
Los Intangibles: Son aquellos que pretenden lograr el posicionamiento
de ideas acerca de problemáticas sociales, y a través de ellas se presentan
cambios de actitudes cognitivas, conductuales y efectivas.
87
2.5.2.2. Sistemas de calidad
Para Guerere (2008), se trata de hacer las cosas de forma correcta no
solo una vez, sino permanentemente, con una vocación hacia el
mejoramiento continuo. Para ello ya existen muchas guías y escritos
orientados a su alcance y los cuales muchos empresarios ya manejan (al
menos teóricamente), pues se trata de estandarizar procesos y de construir
indicadores que nos han de llevar a la calidad esperada.
Lo ideal sería darle un seguimiento permanente a las normas de
estandarización vigentes, específicamente a las correspondientes a la serie
ISO 9000. El problema radica en que muchas de las pequeñas y medianas
empresas aun no dominan esta terminología, o sus propietarios piensan que
no están diseñadas para su organización sino para otras más grandes que
esa. Por lo general se excusan en el tamaño de la empresa para no darle
cumplimiento a esas normas.
Según Llorens (2005), los sistemas de gestión de calidad son
actualmente un referente de la excelencia empresarial. Ante las exigencias
que impone un entorno competitivo cada vez más dinámico y globalizado, la
gestión de la calidad empresarial permite ofrecer productos y servicios que
satisfacen las expectativas de los clientes, a la vez que logra mejorar de
forma continua los procesos de la empresa. Las ventajas que ofrece la
88
implantación de modelos de gestión de calidad total, de excelencia
empresarial o sistemas certificados son numerosas.
Los índices de satisfacción de los clientes, las ventas y la rentabilidad de
la empresa aumentan, y disminuyen los costes. Por otra parte, la gestión de
calidad es un elemento que favorece la motivación e integración de los
trabajadores en la empresa, actuando de una manera muy positiva en el
clima laboral. Estos y otros beneficios permiten afirmar que la gestión de la
calidad empresarial es un enfoque gerencial básico para mejorar la
competitividad de las empresas
Para Velázquez (2006), define el sistema de calidad como el conjunto de
la estructura de organización, de responsabilidades, de procedimientos de
procesos y recursos que se establecen para llevar acabo la gestión de
calidad. Este conjunto consiste en la definición de un método de trabajo, que
este acorde con los recursos y necesidades de la empresa, que asegure que
los servicios prestados cumplan con unas especificaciones previamente
establecidas en función de las necesidades del cliente, con su implantación
se pretende conseguir que la empresa de servicio funcione en total sintonía.
Para que un sistema de calidad sea eficaz y permita asegurar la
conformidad de los productos y servicios con los requisitos especificados
este debe de incluir como premisas lo siguiente:
89
La Documentación Normalizada de la Calidad: La preparación
documentada de los procedimientos e instituciones relacionados con el
sistema de calidad, de acuerdo con los requisitos establecidos con las Norma
COVENIN ISO 9000 adaptadas.
La Implementación Efectiva: Deben utilizarse técnicas y métodos que
garanticen la implementación efectiva de los procedimientos e instrucciones
establecidos en el sistema de calidad.
2.5.2.3. Protección ambiental
Núñez (2003), indica que la experiencia demuestra que las empresas
desarrolladas en prácticas relacionadas con la protección del medio ambiente
son a medio y largo plazo, más competitivas en el mercado internacional, en
función al respecto de las mismas por las normas en este ámbito,
estimulando la innovación así como la modernización de los procesos de
obtención de productos, y el fenómeno del uso de tecnologías mas limpias.
Para Guerere (2008), una de las razones que impulso la aplicación de
políticas de responsabilidad social empresarial, fue precisamente la
protección del ambiente y la búsqueda de un desarrollo económico
sustentable, y este, debe estar en conexión directa con los procesos de
fabricación que vayan a ser implantados. A tales efectos se sugiere el diseño
e implementación de sistemas de fabricación que contengan aspectos como
los siguientes:
90
• Prevención de la contaminación
• Prevención del calentamiento global
• Consumo sustentable
• Desarrollo de productos beneficios para el ambiente
Estos aspectos favorecen a la empresa en el sentido de desarrollar
procesos limpios los cuales reducen costos en el manejo de residuos y
demás entes contaminantes, evitándose paralelamente las indemnizaciones
por daños causados a su personal o la sociedad que la rodea, (favorece la
rentabilidad). Desde el punto de vista de la responsabilidad, se ha de
garantizar el verdadero respeto por la salud y supervivencia de la sociedad
actual, así como de las generaciones futuras.
Las definiciones antes mencionadas poseen un punto de concordancia,
el cual es el compromiso de las empresas para mejorar y preservar el medio
ambiente. Bateman y Snell (2004), señalan que los negocios están volviendo
toda su atención hacia cuestiones ambientales por muchas razones, las
cuales son: cumplimiento legal, eficacia de costos y opinión pública. Las tres
razones anteriormente señaladas, deben ser de gran significación para el
desarrollo de las organizaciones, debido a que el incumplimiento de las
legislaciones ambientales puede traer consecuencias nefastas para su
rentabilidad y proyección hacia futuro.
2.5.3. Responsabilidad social en RR.HH.
91
Castaño (2005), afirma que una de las realidades más importantes
generadas por la situación de las empresas en la actualidad es la evolución
del activo laboral: las personas, que prestan su trabajo en la empresa. A
medida que se alcanzan niveles de seguridad en el empleo y en los ingresos
fundamentales, y las personas mejoran su cualificación profesional, se
produce un cambio en las actitudes y una búsqueda de nuevos valores:
satisfacción en el trabajo, satisfacción de necesidades de relación, promoción
y desarrollo profesional, reconocimiento en el trabajo, entre otros.
Las empresas actuales, forman parte activa de la sociedad y constituyen,
en especial para los colaboradores, el marco de su trabajo y de una parte
importante de sus aspiraciones en la vida. No sólo deben asegurar empleo
remunerado, sino aportar satisfacción, desarrollo personal y promoción
profesional.
Según Aquiles (2008), el énfasis en la gestión de recursos humanos
pretende que las empresas apliquen medidas que conduzcan a mejorar la
relación laboral, eviten la discriminación y propicien la formación permanente
de sus empleados. Igualmente, enfatiza la responsabilidad, la información y
la transparencia del comportamiento de la empresa y del equilibrio entre
trabajo, la familia y el ocio, así como también la equidad en la retribución, la
valoración de la mujer, la participación en los beneficios de la empresa, la
inserción profesional y la seguridad en el lugar de trabajo.
92
Por su parte Duran (2005), expone que uno de los principios
fundamentales de la RSE es el respeto a los derechos humanos, así como
que la organización informe del cumplimiento de ese respeto a sus
trabajadores y accionistas. El que los trabajadores o accionistas, a quienes
se cita aquí como ejemplo de grupos de interés, puedan estar interesados en
el respeto a los derechos humanos, está motivado por inquietudes éticas,
entre otras razones. Esta inquietud se manifiesta al querer contrastar que su
trabajo o capital se utiliza para “causas buenas”, o, al menos, no se utiliza
para “causas malas”.
2.5.3.1. Condiciones de trabajo dignas
La empresa deberá buscar el bienestar de sus trabajadores mediante un
entorno laboral que permita su completo desarrollo personal y profesional y
así se encontrara mejor preparada para afrontar con éxito los retos que se le
presenten. Millán (1999), citado por Fernández (2005). La empresa tendrá la
responsabilidad de proporcionar a sus empleados unas condiciones de
trabajo seguras e higiénicas que les garanticen cierto nivel de salud de
acuerdo con el conocimiento actual existente en la industria y la legislación.
Según Guerere (2008), este aspecto tiene que ver con lo establecido en
la Declaración de los Derechos Humanos, artículo 23 donde se refiere a la
necesidad de condiciones de trabajo justas para los trabajadores. En lo
93
referente a su aplicación por parte de las PYMES, se han de plasmar y
cumplir al menos los siguientes principios:
• No discriminación
• No al trabajo infantil
• Libertad de asociación
• Seguridad social
• Estabilidad laboral
Para el Instituto Ethos de Brasil (2004), el lugar de trabajo se basa en un
ambiente justo y equitativo en el lugar de trabajo, a través de la inclusión de
empleados como recursos clave, la creación y el cumplimiento de políticas de
recursos humanos, las condiciones en el lugar de trabajo y la seguridad de
los empleados. También se considera el respeto a los derechos humanos de
los clientes internos y externos de la empresa; la definición de políticas,
elaborando, comunicado y haciendo seguimiento a la observancia de un
código de conducta; la diversidad en la contratación de personal y
proveedores; la erradicación del trabajo infantil, así como la contratación de
personas con discapacidad y la igualdad de oportunidades a hombres y
mujeres.
2.5.3.2. Políticas de desarrollo de RR.HH.
94
Según Guerere (2008), el recurso humano ha sido siempre el más
importante para cualquier organización. Aquellas que han mantenido la
previsión y la habilidad para rodearse de los mejores, han alcanzado el éxito
de una forma rápida y sustentable. Es el recurso humano el único capaz de
promover cambios y mejorar procesos en la organización, evitando la
proliferación de desperdicios de tiempo, materiales y demás recursos. El
empresario sabe que es preferible tener un personal calificado y motivado
que una tecnología de punta, pues se traduce en más beneficios al
incrementar los ingresos, a la par que reduce costos.
En este orden de ideas, el Libro Verde (2001), establece dos grandes
categorías con respecto a la RSE que son interna y externa, lo cual dentro de
la categoría interna aborda la gestión de recursos humanos y recomienda a
las empresas una política responsable que evite la discriminación, fomente la
igualdad, participación, aprendizaje de los empleados, lo que ayudara a
atraer a trabajadores cualificados y lograr que permanezcan en servicio.
Para Acción Empresarial (2003), la calidad de vida laboral generalmente
se refiere a las políticas de recursos humanos que afectan directamente a los
empleados, tales como compensaciones y beneficios, carrera administrativa,
diversidad, balance trabajo-familia, horarios flexibles, salud y bienestar,
seguridad laboral, cuidado de sus dependientes y beneficios domésticos.
95
Empresas líderes están elaborando políticas y prácticas innovadoras en
este ámbito, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los
trabajadores según los objetivos de la empresa, y contemplan la atracción y
retención de los mejores talentos. Y es que, los dramáticos cambios que
caracterizan la Nueva Economía están remodelando el ambiente laboral. La
competencia internacional requiere compañías innovadoras, diversas y
flexibles. Adicionalmente, los consumidores e inversionistas hacen una fuerte
presión para que las empresas generen ambientes de trabajo justos,
productivos y potenciadores.
2.5.3.3. El trabajador como ser humano
Para Fernández (2005), la gran mayoría de individuos necesitan de
empresas donde poder trabajar para conseguir su sustento y el de sus
familias. La relación que se establece entre empresa e individuo pasa a
convertirse en un elemento crucial definitorio de la forma y calidad de vida de
este último, tanto en su vertiente física como psicología y emocional y tanto
durante las horas de trabajo como fuera de la jornada laboral. Igualmente, de
una manera indirecta también afectara a la vida de aquellas personas con las
que el trabajador se relacione, sobre todo la de los demás miembros de su
familia.
Puesto que la forma actual de organización de la actividad económica ha
llevado a la vinculación indisoluble entre vida personal y trabajo, puede
96
decirse que la calidad de vida de una persona vendrá condicionada por su
calidad de vida laboral. Ante este planteamiento, difícilmente una empresa
puede pasar por alto la responsabilidad que contrae respecto a sus
empleados.
Según Guerere (2008), el trabajador es un ser humano y es
responsabilidad de la empresa el reconocerlo, no solo a través de la
aceptación de sus derechos internacionales, y de garantizarle una seguridad
social e impulso a su nivel de vida. Además de estos derechos se le han de
otorgar en la medida de lo posible compensaciones adicionales acorde con
su esfuerzo y necesidad, lo cual producirá una inmediata identificación con la
empresa mejorando su aporte hacia ella.
La empresa debe procurar promover en sus empleados, la búsqueda del
equilibrio entre el trabajo, la familia y las actividades de la comunidad, de
manera de hacerlo un ser integral con capacidades y responsabilidades
acorde con las exigencias del negocio. Al considerarse solo un ente
productivo, aislado como ente social, provoca en el ser humano rechazo a su
trabajo y lo convierte en improductivo y poco responsable.
Para González (2004), el colaborador o empleado es ante todo un
miembro de un grupo familiar, por lo que la empresa debe dirigir acciones
específicas hacia ella, tratando de que el grupo familiar proporcione
motivaciones favorables que se reflejan en el mismo trabajo, buscando que
97
dicho grupo familiar se convierta en su principal aliado. Se observa que hoy
en día las personas por su afán de producir ingresos necesarios para el
sostenimiento de sus compromisos y obligaciones familiares, y por la
necesidad de conservar su puesto de vital importancia para la manutención
de la misma, dedique mucho mas tiempo adicional, descuidando el de su
familia.
Al analizar este tipo de conductas se puede afirmar que la misma incide
sobre el bienestar de las familias, adicionalmente acota González (2004), que
las empresas al fomentar espacios de recreación y ocio donde no se le da
participación a los grupos familiares, les quitan más tiempo aun, estimulando
una serie de espacios generadores de gastos que repercuten en el
presupuesto familiar.
En base a lo anteriormente expuesto por González (2004), la empresa,
sus empleados y colaboradores deben de buscar un justo equilibrio, no solo
en tiempo, también en pertenencia, involucrando al grupo familiar en
diferentes actividades se lograra involucrar al grupo familiar con la empresa,
mejorando el clima entre familia, el trabajador o colaborador y la empresa
obteniendo beneficios sobre el grupo familiar de los empleados que al
sentirse atendido por la empresa, se convierte en el principal aliado de la
misma, apoyando la gestión y concediendo la importancia a la misma desde
los mismos núcleos de familia.
98
2.5.4. Responsabilidad social en las finanzas
Para Flores (2007), diversas iniciativas de promoción de la RSE
consideran la sostenibilidad financiera que constituye una responsabilidad
intensiva de la empresa hacia los accionistas e inversores como uno de los
elementos a ser considerado en el ámbito de prácticas responsables de
negocio. La robustez financiera, la relación con los inversores, la gerencia de
crisis y riesgos y el planeamiento estratégico son componentes esenciales de
la sostenibilidad financiera. Además, algunas iniciativas resaltan que la
relación entre la empresa y sus accionistas e inversores debe estar basada
en un nivel mínimo de transparencia de información y rendición de cuentas.
Según Vega (2005), La responsabilidad social empresarial debe ser
percibida como una vía para obtener ganancias y de ninguna manera a favor
de gastar el dinero a las utilidades sin programas específicos. Para procurar
que este proceso sea sostenible se hace necesario generar sinergias
positivas entre el proceso económico productivo y la trama social en que esta
se inserte.
Para Ortiz y col.; (2004), se trata de conciliar las dos áreas de
responsabilidad de la empresa, la económica y la social. Además, la
responsabilidad social se configura como una condición necesaria y
suficiente para la consecución de la responsabilidad económica.
99
En cuanto para Alonso (2009), cada vez más empresas consideran la
RSC como un elemento estratégico de sus procesos de negocio y, en los
últimos años, se está llevando a cabo un proceso de homogeneización de los
formatos de los informes de RSC y de las normas para auditar la RSC; así
pues, en un futuro próximo, la revisión financiera irá acompañada de la
revisión de la sostenibilidad.
2.5.4.1. Rentabilidad para todos
Según Guerere (2008), lo delicado e importante de disponer de un
suficiente flujo de efectivo, manejado con buen criterio las situaciones de
déficit o superávit, así como conocer la capacidad de endeudamiento de la
empresa para honrar los compromisos, convierte a esta área de la
organización en prioritaria al momento de medir la responsabilidad del
negocio. El director o gerente de finanzas, tiene una serie de obligaciones
enmarcadas en sus funciones que lo convierten en una de los de más alta
responsabilidad en la organización, tanto para con los del entorno interno
como para los del externo.
Ortiz (2003), afirma que todo el esfuerzo desarrollado debe tener un fin
de maximizar el valor de la empresa. Con el fin que corresponda al propósito
de las accionistas, inversionistas o dueños de incrementar su propia riqueza,
es decir, su inversión. El valor de la empresa se resume en el valor fdel
100
mercado de la acción a través del tiempo o el valor que se negocie la
propiedad.
Estupiñan y Estupiñan (2006), se refieren a la gestión financiera integral
como la combinación de la gestión de activos, liquidez, financiamiento,
ventas, costo y productividad, en donde los analistas deben identificar las
debilidades y fortalezas, profundizarlas y estudiarlas de manera suficiente
con el personal de la empresa determinando así las causas que generaron
su crecimiento y decrecimiento para aminorarlos o descártalas y cumplir con
las metas plantadas.
2.5.4.2. Creación de valor para la empresa
En cuanto Núñez (2003), expone la incorporación de los conceptos de
sostenibilidad ambiental y responsabilidad social de la gestión empresarial,
que se ven expresados en muchos de los informes elaborados por las
empresas (financieros, sociales, de sostenibilidad, entre otros), marca una
nueva tendencia que contribuye a un mejor desempeño económico de las
compañías, a un aumento de su competitividad, y por ende de su valor. Ello
es posible observarlo en la trayectoria de distintos índices bursátiles
especializados como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) y el FTSE 4
Good que ha diseñado indicadores que permiten mostrar el desempeño
ambiental y social de las empresas.
101
Según Guerere (2008), el objetivo de todo negocio es crear riqueza o
valor económico, es por eso que toda persona involucrada en él, tanto desde
su interior como desde el exterior muestra interés en saber cuánto vale. Esta
orientación al valor es un elemento fundamental en la toma de decisiones y
por ello, siempre estará presente en la práctica empresarial, pues habrá de
distinguir entre lo que es un buen y un mal negocio.
En la figura siguiente se señala de forma gráfica y resumida, la manera
como un manejo responsable de la rentabilidad y al mismo tiempo del valor
de la empresa, por medio de tres elementos claves, por un lado al aumento
en los flujos de caja producidos por el endeudamiento planificado y
responsable, acompañado de pagos oportunos; en segundo lugar la
reducción de riesgo al evitarse conflictos y litigios con proveedores, gobierno,
empleados y demás acreedores; y también un correspondiente mejoramiento
en su imagen, bien ganado al satisfacer a todos los grupos de interés.
Figura No. 1
Responsabilidad en las finanzas
Rentabilidad para la empresa
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA FINANZAS
AUMENTO EN LOS FLUJOS
DE CAJA
MEJORAMIENTO EN LA IMAGEN
REDUCCIÓN DEL RIESGO
102
INCREMENTO EN EL VALOR Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
Ahora bien según De la Cuesta González y Valor Martínez (2003),
afirman que conseguir eficiencia de forma socialmente responsable implica
hacer un uso responsable de los recursos evitando despilfarros en el uso de
energía, reutilizando y reciclando las materias primas. Significa también usar
mano de obra en condiciones justas y pagar un precio justo a los
proveedores por sus productos, servicios o materias primas.
Precisamente la calidad en los factores de producción, en los procesos y
en los productos y servicios, es algo demandado por la sociedad y que se
convierte también en un objetivo económico de la empresa. La calidad
significa maximizar el valor para el consumidor. Esto se traduce en
motivación, formación y satisfacción del personal que interviene en el
proceso de producción y venta de los bienes y servicio; en innovación y
mejora de los procesos productivos para obtener bienes de calidad. Todo ello
implica inversión y gastos para el futuro.
Resumiendo, un comportamiento responsable de la empresa implicaría
desde el punto de vista económico crear valor:
103
• Para el accionista o propietario garantizando un uso adecuado de su
capital y garantizando el cumplimiento de sus intereses de todo tipo.
• Para el cliente, atendiendo a sus demandas ofreciendo precios
competitivos y bienes y servicios de calidad (atención de quejas, consultas,
sugerencias…).
• Para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o
servicios y sin abusar del poder de mercado.
• Para los empleados, ya sean directivos o no, preservando y creando
empleo, pagando salarios justos, proporcionando beneficios sociales,
formación, estabilidad y motivación.
Según Rodríguez, G. (2009), la empresa que obtiene beneficios
económicos diseñando productos y servicios que mejoran la calidad de vida
de sus clientes, trabajadores, proveedores, comunidades locales y demás
colectivos implicados, trabaja por un futuro posible aportando valor para la
sociedad a la que intenta servir.
Para caminar en esta dirección, la empresa precisa de un sistema de
gobierno que permita el alineamiento de la organización y de la cadena de
valor de sus productos y servicios en esta dirección. Un modelo de negocio
nuevo que genera oportunidades increíbles y valor para la empresa que trata
de producir y consumir bienes pensando en el mañana.
104
2.5.5. Responsabilidad social en la protección del ambiente
Para Rodríguez, G. (2009), las empresas que adopten patrones de
producción y estrategias racionales ambientales, además de reducir costos,
en el uso de materias primas, pueden gozar también de ventajas comerciales
en los mercados nacionales e internacionales, pues el respeto al medio
ambiente hace que sean apreciadas y etiquetadas como ecoeficientes. En la
medida en que la economía dependa menos de los recursos naturales, y se
adopten tecnologías menos contaminantes, pueden mejorar las potenciales
mediaciones entre la producción y la calidad ambiental.
Según Flores (2007), la cuestión ambiental constituye un componente
intrínseco de la RSE. La administración del impacto ambiental directo de las
empresas se ha enfocado, tradicionalmente, a la administración del uso de
los recursos naturales, el control de la contaminación, el manejo de los
desechos, y la gestión del ciclo de vida de los productos. Actualmente se
busca que las empresas vayan más allá de la mera administración de sus
impactos ambientales por los cuales son inmediata y directamente
responsables, y que reconozcan cómo dichos impactos inciden en los
problemas ambientales y sociales del entorno.
A las compañías se les insta entonces a participar activamente en los
asuntos relacionados con salud pública, dotación y acceso al agua potable,
saneamiento básico, vivienda, alimentación y transporte, tanto para sus
105
empleados como para las comunidades. Además, la responsabilidad social
empresarial, motiva a las compañías a reconocer y manejar su rol en los
problemas ambientales globales, tales como el cambio climático, deterioro de
la capa de ozono y de la biodiversidad.
Para Aquiles (2008), desde el punto de vista de los problemas
ecológicos, la responsabilidad social empresarial pretende prevenir daños
medioambientales, fomentar iniciativas referidas al medio ambiente y
desarrollar y difundir tecnologías limpias. Es menester impedir la degradación
medioambiental cuando exista el riesgo de producir daños serios e
irreversibles.
De igual forma, la RSE propone que empresas, organizaciones y
gobiernos contribuyan con el desarrollo y difusión de tecnologías respetuosas
con el medio ambiente. La utilización de este tipo de tecnología contribuye
con la utilización sostenible de recursos, menos contaminación y desechos
(mejor reciclado y utilización de éstos) a través de procesos ambientalmente
aceptables.
2.5.5.1. Prevención a la contaminación
Para Guerere (2008), se logra a través de la reducción de emisiones de
sustancias toxicas, gases invernaderos y demás elementos reductores de la
capa de ozono. Ha de prevenirse también, para la protección del entorno
106
inmediato de la compañía, la emisión de residuos sólidos y demás desechos
orgánicos e inorgánicos, radiaciones, y emisiones de calor, olores o basura.
Las pequeñas empresas siempre han argumentado razones de costo
para evadir esta responsabilidad, y probablemente su argumento es muy
válido. Pero en la capacidad y voluntad de sus directivos esta la forma de
solucionarlo, toda vez que existe instituciones de carácter nacional e
internacional dispuestas a financiar programas de protección ambiental, y a
las cuales, las PYMES tiene amplio acceso al diseñar programas y proyectos
que involucren entre otros, aspectos como:
• Tecnologías para el control de emisiones toxicas.
• Diseño de sistemas de producción con operaciones limpias
• Manejo y tratamiento de aguas residuales
• Gestión y control de residuos solidos
• Protección de efluentes y protección de descarga en aguas
marinas
• Información a los usuarios sobre riesgos ambientales en su
utilización
Por su parte para Fernández (2005), destaca que entre las practicas que
permiten evaluar cómo se está comportando la empresa con relación al
medio ambiente se encuentran: disminución del consumo de recursos o de
residuos y las emisiones contaminantes, reducción de gastos energéticos,
107
eliminación de residuos e indicadores que demuestren el menor consumo de
materia prima.
En este sentido, Vidal (2003), plantea que entre los indicadores que
permiten evaluar practicas respetuosas con el medio ambiente, se
encuentran las que están relacionadas con el consumo de recursos o de
residuos y las emisiones contaminantes, la reducción de gastos energéticos y
de eliminación de residuos e indicadores que demuestren el menor consumo
de materia prima.
2.5.5.2. Consumo de energía
Para Duran (2002), el consumo de energía es la cantidad de kilovatios
horas requeridas para la realización de actividades referentes al uso de
electricidad.
Según la publicación Información y País a un Vistazo (2002), el consumo
de energía es la emisión de energía secundaria y primaria proveniente de
todas las fuentes de energía incluyendo la transformación de las fuentes
primarias. El total corresponde a la entrega de los productos energéticos y
estas se expresan en términos de equivalente carbón. Esto resulta en una
cifra promedio para la cantidad de energía correspondiente a una cantidad de
carbón específica.
108
Para Guerere (2008), el consumo sustentable de energía lo cual implica
la optimización de entradas de combustibles y fuentes de energía renovables
y no renovables, buscando en todo momento la reducción de su consumo y
los impactos que han de tener en: materias primas, consumo de electricidad,
utilización de aguas, entre otros. La importancia de este aspecto involucra no
solo a la empresa, sino también a la sociedad y a los consumidores, por lo
tanto la toma de acciones de la organización debe dirigirse hacia los
aspectos de:
• Monitoreo de consumo de combustibles y energía , buscando
siempre su reducción progresiva
• Promover el principio de la 3R (reducir, reutilizar, reciclar)
• Generar o utilizar en la empresa un tipo de combustible limpio y
renovable
• Vigilancia permanente en el manejo de aguas
• Implementar un sistema de gestión medioambiental
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. Definición Nominal
Responsabilidad Social Empresarial.
3.2. Definición Conceptual
109
La Responsabilidad Social Empresarial, se define como el ejercicio ético
y sustentable de la competitividad, a través de un conjunto de estrategias que
le permiten identificar, atender, anticipar y sobrepasar las necesidades,
expectativas y capacidades de los grupos de interés. Guédez, V. (2006).
3.3. Definición Operacional
Proceso de identificación de elementos que permitan la formulación de
estrategias, creación de objetivos, y la conexión entre los mismos. Para
determinar los aspectos que permitan establecer nuevas estrategias y
mejoras en la gestión de la RSE.
4. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
110
Cuadro No. 2 Operacionalización de la Variable Responsabilidad Social Empresarial
Objetivo General: Analizar el proceso de gestión de la responsabilidad social empresarial en las empresas con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES SUB DIMENSIONES
INDICADORES ITEMS
Identificar los elementos básicos organizados de soporte para la formulación de estrategias de responsabilidad social empresarial en las empresas con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
EMPRESARIAL
ELEMENTOS BÁSICOS
ORGANIZADOS PARA LA
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS
Identificación y reconocimiento de los stakeholders.
Reconocimiento de los aspectos legales.
Conducta centrada en valores.
Fomentar la RSE en la empresa.
1, 2, 3
4, 5, 6
7, 8, 9
10, 11, 12
Identificar los elementos que permitan la fijación de objetivos de responsabilidad social empresarial en las empresas con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
ELEMENTOS QUE
PERMITAN LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Reducción de riesgos.
Manejo de costos.
Visión.
Misión.
13, 14, 15
16, 17, 18
19, 20, 21
22, 23, 24 Determinar la existencia de elementos de conexión entre los objetivos y estrategias de responsabilidad social empresarial en las empresas con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
ELEMENTOS DE CONEXIÓN
ENTRE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Cumplimiento de los requisitos legales.
Satisfacción de proveedores y clientes.
Satisfacción y motivación de RRHH.
25, 26, 27
28, 29, 30
31, 32, 33
Determinar los aspectos a considerar para la elaboración de estrategias de responsabilidad social empresarial en las empresas
ASPECTOS A CONSIDERAR
PARA LA ELABORACIÓN
Mercado Socialmente Responsable
Planeación de mercado.
Desarrollo del mercado.
34, 35, 36
37, 38, 39
111
con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
DE ESTRATEGIAS
Segmentación.
Precio.
40, 41, 42
43, 44, 45
Producción Socialmente Responsable
Diseño del producto con responsabilidad.
Sistemas de calidad.
Protección ambiental.
46, 47, 48
49, 50, 51
52, 53, 54
Responsabilidad Social en los
Recursos Humanos
Condiciones de trabajo dignas.
Políticas de desarrollo del RRHH.
El trabajador como ser humano.
55, 56, 57
58, 59, 60
61, 62, 63 Responsabilidad
Social en las Finanzas
Rentabilidad para todos.
Creación de valor para la empresa.
64, 65, 66
67, 68, 69 Responsabilidad
Social en la Protección del
Ambiente
Prevención a la contaminación.
Consumo de energía.
70, 71, 72
73, 74, 75
Proponer mejoras para la gestión de responsabilidad social empresarial en las empresas con el modelo socio productivo industrializado y conformadas como EPS en el Municipio Guajira del Estado Zulia.
Este objetivo será desarrollado durante la ejecución de esta investigación.
Fuente: Elaboración propia (2011
