MARKSTRAT Grupo U

Gabriela IglesiasGiuliana Piminchumo

Raúl RamírezAdrián Riquelme

Lola Server

CONTENIDOS

1. Estrategia de equipo2. Cartera de productos3. Descripción de las jugadas clave4. Segmentos de mercado. Sonite y Vodite5. Publicidad. Sonite y Vodite6. Distribución7. Inversión e interacción. Sonite, Vodite y total8. Influencia precio de venta y precio de coste. Interacción

con cuota. Sonite y Vodite9. Plan de producción.10. Resultado final de la simulación11. Conclusiones.

Estrategia de equipo

• Objetivos del juego– Comprender el funcionamiento del mercado

– Lograr los dos objetivos clave

• Planificación del equipo– Agregación de datos en hoja Excel

– Diversificación de tareas

– Puesta a punto en conjunto y análisis de interacciones

– Introducción de la decisión

Cartera de productos

• Inicialmente

– Susi dirigido a others. Rentabilidad y cuota.

– Suli dirigido a pros. Rentabilidad.

• Posteriormente

– Vuli dirigido a innovs y adapters. Únicamente posicionamiento. Jugada 4

– Vudu dirigido a followers. Cuota. Jugada 5

Jugadas Clave

• Jugada 1: previsión de producción adecuada. Rentabilidad muy superior al resto de equipos. Next period budget elevado.

• Jugada 2: se incrementa la cuota de mercado en 5 puntos, alcanzando 6,5 de incremento. Jugada 3 se incrementan 3 puntos alcanzando 9 puntos de incremento.

• Jugada 6: ensayo. Se sacrifican 6 puntos de rentabilidad para recuperar 4,3 puntos de cuota de mercado.

• Jugada 7: ensayo. Se sacrifican 5 puntos de cuota para probar recuperación en rentabilidad.

• Jugadas 8 y 9: se prepara jugada 10 con followers, manteniendo al mercado.

• Jugada 10: se aprovecha el crecimiento de followers mejorando rentabilidad de vodite e incrementando rentabilidad global y cuota de mercado. – volumen de ventas de vudu se alcanza cuota del 11%– las economías de escala mejoran rentabilidad ligeramente.

Segmentos Mercado SONITE

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

buffs

singles

pros

hiearners

others

Jugada 1 y 2: decisión de segmentos objetivos basándonos en forecasta jugada 7

Segmentos Mercado VODITE

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

innovs

adopters

followers

Clara evolución de followers: posicionamiento para cuota de mercado

Publicidad SONITE

efectos publicidad en uds vendidas SONITE

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

GASTO EN PUBLI TOTAL susi

GASTO EN PUBLI TOTAL suli

Contribución SUSI

Contribución SULI

Publicidad VODITE

Efecto publicidad en uds vendidas VODITE

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

1 2 3 4 5 6 7

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

GASTO TOTAL PUBLI VULI

GASTO TOTAL PUBLI VUDU

contribución vuli

contribución vudu

Hábitos de CompraSONITE

Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pro

Speciality 51,3% 50,0% 48,6% 47,3% 45,9% 44,5% 43,2% 41,8% 40,5% 39,1% 37,8%

Department 30,5% 30,0% 29,5% 29,1% 28,6% 28,2% 27,7% 27,3% 26,8% 26,4% 25,9%

Mass Merch 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%

High

Speciality 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%

Department 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0%

Mass Merch 31,8% 30,0% 28,2% 26,4% 24,5% 22,7% 20,9% 19,1% 17,3% 15,5% 13,6%

Others

Speciality 20,9% 20,0% 19,1% 18,2% 17,3% 16,4% 15,5% 14,5% 13,6% 12,7% 11,9%

Department 40,9% 40,0% 39,1% 38,2% 37,3% 36,4% 35,5% 34,5% 33,6% 32,7% 31,9%

Mass Merch 38,2% 40,0% 41,8% 43,6% 45,5% 47,3% 49,1% 51,0% 52,8% 54,6% 56,4%

Vendedores / Cobertura

Vendors SUSI

Speciality 7 8 9 8 11 11 11 10 12 10 10

Department 10 8 11 20 30 30 30 28 33 35 35

Mass Merch 12 3 26 26 40 40 40 46 54 54 54

Coverage SUSI

Speciality 33,80% 28,10% 29,20% 23,10% 29,1% 30,1% 29,7% 28,7% 29,9% 32,0% 27,1%

Department 32,00% 23,10% 25,60% 32,90% 43,1% 44,4% 44,4% 41,5% 42,2% 45,3% 46,7%

Mass Merch 31,00% 17,10% 36,60% 37,80% 40,2% 40,0% 40,9% 40,9% 37,4% 33,0% 44,3%

Ejemplo Susi

Cobertura Susi

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Periodo

Co

be

rtu

ra Speciality

Department

Mass Merch

Inversión SONITE

RENTABILIDAD

CUOTA DE MERCADO

VARIACIÓN AL INICIAL

Inversión VODITE

jugada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Research and development 0 0 0 0 0 0 0 0

Market research studies 0 -418 -418 -418 -418 -418 -426 0

Sales force 0 -1.007 -3.427 -3.354 -3.321 -3.390 -3.360 -3.587

Advertising research expenditures 0 -700 -700 -800 -900 -1.200 -800 -800

Advertising expenditures 0 -3.000 -3.500 -3.700 -2.700 -3.200 -2.700 -2.500

-9000

-8000

-7000

-6000

-5000

-4000

-3000

-2000

-1000

0

Val

or

de

la in

vers

ión

en

K$

rentabilidad

cuota conseguida

var al inicial

Inversión MARKSTRAT

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Research and development K$ 0 0 -2.008 -7.920 -2.600 -1.580 0 -2.850 -900 -380 -950

Market research studies K$ -245 -458 -467 -467 -844 -878 -913 -931 -950 -969 -40

Sales force K$ -1.224 -1.966 -2.764 -2.706 -5.274 -7.898 -8.205 -8.191 -9.068 -9.297 -9.384

Advertising research expenditures K$ -160 -184 -1.250 -600 -1.900 -1.300 -1.500 -3.400 -2.900 -2.600 -2.600

Advertising expenditures K$ -3.840 -4.444 -5.000 -5.000 -10.200 -10.780 -11.980 -8.698 -11.000 -11.900 -12.800

-30.000

-25.000

-20.000

-15.000

-10.000

-5.000

0

Val

or

de

la in

vers

ión

en

K$

Rent. Global

CUOTA DE MERCADO

VARIACIÓN AL INICIAL

Influencia precio venta y precio coste SONITE

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pm venta

pm coste

cuota mercado

i compra

Descenso cuota: bajada precios

Necesidad rentabilidad: subida precios

Influencia precio venta y precio coste VODITE

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

pm venta

pm coste

cuota mercado

i compra

Mejora de rentabilidad:Precio – cuota – economía de escala

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

i compra

cuota mercado

Plan de producción: SONITE Y VODITECuantificación en valores absolutos

Previsión en exceso: stock significativo

Resultado final de la simulación

SONITE 15,9

VODITE 51,1

CUOTA final global 26,37%

CUOTA inicial 15,30%

Incremento /Disimución 11,07%

MG / VTAS 46,90%

Conclusiones del juego

• Definición del objetivo.– Selección del segmento hasta el final de la partida.– Selección de productos en función de rentabilidad y cuota de

mercado: solución de compromiso.

• Seguimiento del objetivo global.• Detección de elementos clave mediante estudio de la jugada.

– Inversión del máximo presupuesto.– Retroalimentación en la estrategia.– Saturación de canales de distribución: excelentes resultados.– Economías de escala más rentables que I+D para reducir costos.– Elevado uso de online query, muy fructífero.

• Adecuado grado de publicidad enfocada con I+D• Previsiones en VODITE difíciles de prever. Elevada variación de la

jugada.

GRACIAS POR SU ATENCIÓN