HISTORIA

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de

1953, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al

western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey,

donde se localizaba originalmente la fábrica.

Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido

del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del

cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del

motor, como la MotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).

Se ha convertido en una marca poderosa, por su reconocimiento a nivel mundial y

la calidad que ofrece a sus clientes, ya que los clientes, a pesar de la variedad de

marcas de cigarrillos le han sido fieles a Marloboro.

Esta marca ha creado confianza en la decisión de compra, gracias a la estrategia

publicitaria a través del Marlboro Man.

El Marlboro Man fue parte de una campaña publicitaria de cigarrillos Marlboro. En

Estados Unidos, donde se originó esta campaña, fue usada entre 1954 y 1999. El

Marlboro Man fue concebido por Leo Burnett en 1954. La imagen implica a un

vaquero en la naturaleza con sólo un cigarrillo. Los anuncios al principio fueron

concebidos como un modo de popularizar cigarrillos con filtro, que en aquel tiempo

fueron considerados femeninos.

La campaña de anuncios de Marlboro, creada por Leo Burnett, es una de las

campañas de anuncios más brillantes de todos los tiempos. Esto transformó una

campaña femenina, con el lema Mild as May (Suave como Puede, en español), en

uno que era masculino, en cuestión de meses. Durante las campañas, los

vaqueros fueron muy populares, lo que condujo a las campañas Marlboro Cowboy

y Marlboro Country.

En octubre de 2006, Allan Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater catalogaron al

Marlboro Man en el primer puesto en su libro " Las 101 Personas más influyentes

Que Nunca Han Vivido ".

Los precios a lo largo de los años han aumentado, ya que es un producto que el

precio depende de los impuestos que otorga el gobierno.

El precio actual de una cajetilla normal de 20 cigarrillos es de $40.00 y la

presentación de 14’s es de $32.00.

Variedades

Además de los Marlboro comunes o clásicos de paquete rojo y blanco también existen otras variedades de cigarrillos Marlboro. Exceptuando a los Marlboro comunes, los más consumidos y populares son los Marlboro Gold que poseen un sabor más suave a los tradicionales. El envase de estos cigarrillos es blanco y dorado. También existen los Marlboro Mentolados, su caja es verde y blanca, y los Marlboro Ice Mint con empaque plateado y azul. Otra variedad es la de Marlboro Blue y su caja es azul y blanca. Además, en otros países existen los Marlboro Ultra o Super Gold y también los Marmolados. Recientemente también ha tenido mucho éxito la comercialización de Marlboro Pocket, como Marlboro Original pero más cortos. Los consumidores han admitido que les gusta fumar cigarrillos malboro original rojo debido a sus efectos más fuertes. En el año 2009 sacan una nueva variedad, los Marlboro Fresh Mint y su caja es plateada y verde.

Competencia

El máximo competidor de la marca es L&M, Camel y Lucky Strike.

Marlboro a comparación de la competencia tiene una estrategia para mantener a sus clientes, por ejemplo, actualmente van a sitios públicos, como antros y bares, donde se encuentra la mayoría de sus consumidores, y a través de un juego en un Ipad, si ganas te regalan una bocinas para tu celular o ipod y si participas y no ganas te regalan un encendedor moderno.

Introducción

Marlboro es una de las principales marcas de cigarros en todo el mundo, además de una de las más vendidas; esta marca ha estado presente en el mercado

mexicano por más de 20 años, en los cuáles a logrado posicionarse y mantenerse a pesar de todas las prohibiciones que se le han dado.

El siguiente trabajo muestra un análisis de lo que es Marlboro, su importancia, competencia y lo que está haciendo dentro del mercado.

Marlboro es la marca número uno de cigarros en México, y a pesar de las nueves leyes que regulan su consumo así como prohíben su difusión masiva ha encontrado las estrategias adecuadas a su mercado…

Antecedentes de la Industria

Los libros de historia cuentan que el tabaco ya era conocido por los nativos americanos antes de que los conquistadores lo llevaran como un gran descubrimiento a Europa.

Como antecedentes de este curioso hábito se han encontrado registros que se remontan al siglo X. Entre ellos una vasija de origen Maya decorada con la figura de un humano fumando un objeto cilíndrico, grueso, hecho con hojas de tabaco enrolladas.

Se cree que la palabra cigarro derivaría precisamente de los mayas, ya que el término sik´ar significaría fumar.

Si continuamos recorriendo las culturas precolombinas, también los aztecas consumían el tabaco, lo hacían introduciendo en un pedazo de caña vacía, tabaco picado al que luego encendían.

Los españoles introducen en su país la planta de tabaco en el siglo XVI y son los miembros de las clases sociales más altas quienes lo fuman en forma de cigarros. Doscientos años más tarde este hábito se dispersa por el resto de Europa y llega a Medio Oriente y Rusia.

El origen del cigarro como tal se remonta a España hace 4 siglos atrás. Ya en esa época existían los indigentes que poblaban las calles de Madrid, ellos recogían en las calles las sobras de los ricos y las colas de sus cigarros, las "reciclaban

picándolas y envolviéndolas en chala o papel. El resultado, un pequeño y delgado cilindro al que llamaron "papelete" o "L´cigarrillo".

Clases altas, cigarros. Clases bajas papeletes.

Con la llegada de los españoles a México se introduce el consumo de los cigarros. A principios del siglo XX el cigarrillo era privilegio único de los varones, símbolo de virilidad y distinción. En la década del XX el cine mudo impone la figura femenina con un cigarrillo en la boca y premeditadamente o no difunde el hábito de fumar a las mujeres que lo adoptan como símbolo de sensualidad y de frivolidad colocándolo en largas y elegantes boquillas. A partir de este momento, las tabacaleras comienzan a aumentar considerablemente sus ganancias.

Antecedentes del Producto

Marlboro es una marca de cigarrillos creada por Philip Morris en 1924, y anunciado originalmente como un tabaco para mujeres, su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica.

En 1955 Philip Morris & Co. trataron de cambiar la imagen femenina de los cigarrillos Marlboro con fotografías de hombres tatuados, un ranchero, un oficial naval y un aviador con muchos músculos y manos tatuadas que sostenían el cigarrillo. En aquella época, los tatuajes daban la idea de un pasado romántico. Poco después, comenzó a usarse la imagen del típico cowboy para probar que los Marlboros no eran para niñitas y entonces nació “El Hombre Marlboro”, ligándose su consumo al estilo de vida western.

En los años 70´s Marlboro entró a nuestro país bajo la empresa Cigatam quien sería dueño de las licencias de Philip Morris.

Hoy en día Marlboro es la marca número de cigarros en el país, siendo los Marlboro rojos los preferidos por los mexicanos. De los 30 mil millones de pesos anuales que produce la industrial tabacalera en México, el 60% lo representa la empresa Cigatam de la cuál Marlboro es su representante número 1.

Dentro de las principales sub-marcas de Marlboro encontramos

Marlboro Rojo, Mentolado, Ligth, Mentolado Ligth y Ultra Ligth.

[

Precio

Debido a las reforma contra el tabaco que se han establecido en México en los últimos meses, los impuestos a los cigarrillos han aumentado este producto para llevarlo a un precio de $40.

Plaza

Los cigarros Marlboro Rojos son muy sencillos de conseguir, se encuentran a la mano de todas las personas que los consuman o deseen hacerlo, debido a que es la marca número uno de cigarros en México y muchos de sus consumidores los consideran como productos de primera necesidad es posible encontrarlos en casi todas partes como lo son:

Tiendas de abarrotes, Tiendas de Autoservicio, Mini-supermercados, Bares, Antros, Mercado Informal.

Manteniendo así este producto siempre cerca del consumidor y propensos clientes.

Promoción

La imagen del Vaquero de Marlboro era distintiva y conocida en todo el mundo; así como también Marlboro era un gran patrocinador de Fórmula 1. Con las leyes antitabaco establecidas actualmente no está perimido que una empresa tabacalera se anuncie de esta forma, lo cuál no ha sido mortificante para Marlboro. Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo con cada uno de los clientes registrados que tiene.

Con la base de datos de sus clientes Marlboro se encarga de la promoción BTL mandando información y promociones directamente a los consumidores enviando esta información personalizada; además de enviar felicitaciones de cumpleaños etc.; así como anuncios en los puntos de venta.

Por otro lado Marlboro está presente en eventos exclusivos para jóvenes mayores de 18 años. En México se realiza un concierto organizado por esta empresa conocido como el MX beat, dirigido a jóvenes de de clase media a alta, para el cuál sólo se pueden adquirir boletos estando suscritos en la página de internet; se realizan en un lugar retirado y el diseño y realización del mismo son de primera calidad.

Gran parte de la promoción que utiliza Marlboro es dirigida a jóvenes, ya que los considera sus futuros y leales consumidores.

Características del Consumidor

El principal consumidor de los cigarros Marlboro son personas de entre 18 y 50 de un nivel socioeconómico medio y medio – alto, aunque en los últimos años la edad de los fumadores de ha disminuido bastante y es bastante consumido en otros niveles económicos.

Menos de 1/3 parte de los fumadores (31%) empiezan a fumar después de los 18 años. Únicamente el 5% de los fumadores comienzan después de los 24 años.

Las ciudades con mayor número de fumadores en nuestro país son: el Distrito Federal con un 27 por ciento y Guadalajara y Monterrey con un 19 por ciento en cada entidad. De ellos, el 32% son hombres y el 17% mujeres.

Monterrey es la ciudad donde más cigarros se consumen: es decir, 7.11 cigarros por persona que fuma; le sigue Guadalajara con 6.14 cigarros y por último el Distrito Federal con 5.15 tabacos al día. Al igual que en la estadística anterior, los hombres fuman más que las mujeres; ellos consumen 5.99 cigarros mientras que el género femenino un 4.59.

En relación al nivel socioeconómico, tanto en la clase media alta como dentro de la clase media baja el 27% de sus habitantes son consumidores recurrentes de cigarro, mientras que la clase media cuenta únicamente el 16%.

Características de la Competencia

A pesar de que entre las competencias de Marlboro oscilan marcas de su misma empresa, como lo son Benson &Hedges, su principal competencia es Camel, ya que para su realización se utiliza la misma variedad de tabaco, que es Virginia.

Camel fue lanzada en EU en 1913 por R.J. Reynolds Tobacco y con presencia en México desde 1986. La marca es producida y distribuida por British American Tobacco México bajo licencia de Japan Tobacco International, que es el tercer fabricante de tabaco más importante del mundo. En México es comercializada por Cigamod. Centra su producción en la fabricación de cigarrillos de tabaco rubio procedente de Turquía y Virginia (Estados Unidos).

Los cigarrillos Camel eran originalmente fabricados mezclando tabacos para hacer que tuvieran un sabor suave en contraste con marcas que eran consideradas mucho más fuertes en aquella época. Este tabaco fue promocionado antes de su lanzamiento oficial por una cuidadosa campaña publicitaria que consistía en "juegos de palabras" que indicaban simplemente que "The Camels are coming" ("Llegan los camellos"

El lema de de la marca utilizado durante décadas era "¡Andaría una milla por un Camel!".

El camello distintivo de esta marca es en realidad un dromedario. En la mayoría de los idiomas, con excepción del inglés, se hace distinción entre los camellos y los dromedarios, por lo que el nombre y la imagen no coinciden. El nombre fue elegido porque a principios de Siglo XX los viajes lugares lejanos estaban de moda y un camello simbolizaba un agradable recorrido

Se ofrece en diversas versiones, como Camel Filters, Camel Smooth y Camel Natural Flavor.

Camel se dirige al mismo tipo de mercado que Marlboro, solo que sus estrategias son diferentes. Desde hace algunos años, Camel se ha distinguido por la variedad de diseños que maneja; se preocupa por el diseño de la cajetilla, latas, cigarreras metálicas y encendedores, con lo cuál buscan llegar a otro sector del mercado el cuál no fuma pero adquiere el producto únicamente por los diseños que posee. El arte de las cajetillas ha sido un factor entre los mexicanos.

Características de la Industria

En 1900 se tenían registradas 743 empresas tabacaleras, para 1975 la industria estaba integrada por seis empresas (La Moderna, El Águila, Tabacalera Mexicana, Fábrica de Cigarrillos Baloyán, Fábrica de Cigarrillos La Libertad y Cigarrera Nacional), sobre el esquema del desarrollo estabilizador,13,14 sin embargo, recientemente se llevó a cabo una monopolización y a final del siglo XX la industria se había concentrado en tres empresas: Cigarrera La Moderna

(Cigamod) (39%), Cigarrera La Tabacalera Mexicana (Cigatam)(60%) y La Libertad (LL)(1)%.

Aun cuando están presentes estas tres empresas en el mercado nacional del cigarrillo, el control de 99% del mercado que tienen Cigamod y Cigatam, clasifica esta actividad como un duopolio.

La producción de cigarrillos de las empresas tabacaleras mexicanas en un primer momento se basó en el manejo de marcas propias y, a posteriori, en la adquisición y manejo de licencias de las empresas cigarreras internacionales, con el agravante del pago de regalías por la venta de la marca, pago por consultoría y asistencia técnica de las dueñas de las marcas, lo que al final representaba un gasto importante para las tabacaleras mexicanas y una fuga importante de capitales para el país.

Dentro de su participación en el mercado encontramos que en el 2002, Cigatam reportó una participación del 59.4%, mientras que únicamente Marlboro llegó a alcanzar más del 43%.

La tabacalera Cigamod tiene las licencias de:

Camel, Raleigh, Viceroy, Salem, Pall Mall, Montana, Boots, Alas, Pacífico, Gratos, Embajadores y Bohemios

La tabacalera Cigatam tiene las licencias de (Phillip Morris):

Marlboro, Benson & Hedges, L&M, Baronet, Broadway, Daltos, Rodeo, Delicados, Elegantes, Tigres, Reales y Faros

Tabacalera Libertad:

Impala, Aztecas, Príncipes, Gol y Luchadores

La industria tabacalera se ha visto afectada últimamente ya que además de que les es prohibido anunciarse ya que la ONU declaró que existen pruebas que demuestran que entre más corta es la edad a la que se expone a los jóvenes a la publicidad de las tabacaleras, más probable es que se conviertan en fumadores.

En mayo del 2008 apenas ha sido publicada Ley General para el Control del Tabaco en la cuál se establece que esta prohibido fumar en lugares cerrados exhibiendo así a los fumadores.

Otro impacto para la industria han sido los constantes aumentos a sus precios debido a los impuestos, como lo es el último aumento del IVA al 16%.

Todo esto impacta en que cada ves más los consumidores estén dejando de fumar y disminuyan los ingresos a este sector.

Análisis de la Información

Análisis FODA

Fortalezas

← Marlboro tiene un gran posicionamiento dentro del país.

← Fácil acceso al producto

← Reconocimiento de la marca, así como de los productos

Oportunidades

← Hasta la fecha, el fumar representa un estilo de vida y cierto estatus, las personas que fuman están conscientes del daño que provoca pero aún así lo hacen, por lo que Marlboro no dejará de tener clientes.

← A pesar de que existen muchas marcas de cigarros en el mercado y su competencia directa es bastante fuerte, los clientes con los que cuenta Marlboro le son completamente leales y con las nuevas generaciones puede que vallan en aumento.

← Producto adictivo

Amenazas

← Prohibición de publicidad ATL.

← Amenaza a su festival MX Beat.

← Ley antitabaco establecida en el país.

← Competencia Camel y sus diseños

Debilidades

← Producto dañino para la salud

← Aumento de los precios.

Conclusiones y Recomendaciones

Con este trabajo aprendí mucho acerca de la marca, además de que la compañía esta fuertemente involucrada en cuestiones sociales, respalda iniciativas en las comunidades locales donde viven y trabajan sus empleados y también en los lugares de donde proviene el tabaco, con el propósito de solucionar los problemas clave de la población. Concentran sus contribuciones principalmente en las áreas de necesidades humanas y sociales, la agricultura y el medio ambiente, la ayuda para combatir el hambre y la violencia doméstica.

Marlboro es la principal marca de cigarros en México y a pesar de todas las amenazas con las que cuentan es muy difícil que lo afecten de forma significante. Es una compañía que no necesita de gran publicidad para seguir en la mente de los consumidores ya que de una u otra forma está ahí y su posicionamiento es tan grande que está en la mente de todas las generaciones. La mayoría de las personas hemos consumido sus productos al menos en alguna ocasión de nuestras vidas y se seguirá haciendo.

Desde mi punto de vista Marlboro es una empresa que está realizando bien su trabajo con respecto a lo que en su mercadotecnia se habla, ya que a pesar de las limitaciones con las que cuenta actualmente, el le demuestre cierto interés personalizado a sus consumidores logra que éstos se sientan importantes para la empresa y les cueste menos el comprar el producto.

La principal Táctica de Marlboro recae sobre la mercadotecnia directa sobre la cuál hace un excelente trabajo, con todos los diseños, productos promocionales y publicidad que maneja, bastantes llamativos para los jóvenes.

Me parece que el que se involucre en eventos privados le da grandes oportunidades ya que llega a nichos de la población específicos de una forma directa. De forma personal me parece que de lo mejor que está realizando la empresa es el evento MX Beat, no sólo porque a mi me guste, sino porque se está volviendo representativo de la marca y está atrayendo a un gran sector de la población joven.

El tabaco es uno de los mayores problemas de salud en la actualidad, pero también es uno de los que pueden evitar, todo es cuestión de los consumidores y mientras a pesar de todas las limitaciones que existen en el país para las personas fumadoras, ellas sigan con esta actividad como un hábito, Marlboro tiene consumidores para rato.

Cibergrafía

http://www.philipmorrisinternational.com/PY/pages/spa_MX/ourbus/Our_business.asp

http://www.scielosp.org/pdf/spm/v44s1/a21v44s1.pdf

http://www.gcarso.com.mx/

http://www.medicinadigital.com/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=8996

http://blogs.strat-cons.com/?tag=marlboro

http://www.djconcept.com.mx/los-cigarros-mas-populares-de-mexico

http://www.google.com.mx/#q=historia+marlboro&hl=es&cr=countryMX&sa=G&tbs=tl:1&tbo=u&ei=QNWJS5fRB5KqswOo3pSGAw&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0CCYQ5wIwCg&fp=21ae63f7a2ec2e57

http://www.oni.escuelas.edu.ar/2002/gcba/tabaco/ANTECEDENTES%20HIST%C3%93RICOS.HTM

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