Por: Carlos Novoa

El papel de los grupos sociales La exposición selectiva puede definirse como la tendencia de la

audencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes disonantes o incogruentes.

Las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas grupos sociales a los que pertenecen y a la selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como factores moderadores y moduladores de la nueva información entrante.

Desde esta perspectiva lo que se afirma es que los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes ya existentes.

La moda La teoría del cultivo , Gerbner Gross Cultivo se refiere al modo en que los individuos forman imágenes e

impresiones de su entorno a partir de la penetración sistemática de los contenidos de la comunicación de masas.

Desde el punto de vista del análisis del cultivo, se sostiene que los medios de comunicación de masas constituyen la principal fuente de las definiciones sociales y políticas que circulan en una comunidad y que abonan la existencia de ciertos sistemas de creencias produciendo efectos ideológicos porque la estructura latente de los mensajes perpetúa los intereses de la estructura de poder dominante.

La noción de cultivo se refiere a la contribución independiente que aporta a la televisión a las concepciónes que las personas se forman del mundo social como producto de una producción sistemática acumulativa y de largo plazo a sus contenidos que son repetitivos y convencionales.

Lo que deja La televisión es la principal fuente de la cultura

cotidiana. El sistema de mensajes es altamente uniforme y

tiende a reforzar los valores convencionales. El público realiza un uso ritualista y poco selectivo de

la televisión.

El establecimiento de la agenda(agenda setting) Existe una considerable influencia de los medios sobre la opinión pública. Los medios fuerzan la atención hacia determinadas cuestiones,

construyen imágenes del mundo político y proponen los objetos lo cuales el público debe pensar.

De todos los acontecimientos que podrían merecer atención, solo una cantidad limitada aparece reflejada en ellos.

Existe una gran similitud tanto en el medio en que los medios tratan una determinada problemática como en la interpretación que ofrecen de ella.

Mc cobs y Shaw (1972) acuñaron el termino agenda setting para referirse a una potencialidad de los medios de comunicación de masas: la de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares, que ellos presentan como los más sobresalientes en cada momento.

Agenda: conjunto de temas (issues) que se comunican ordenados en una jerarquía de importancia en particular momento o en el tiempo.

Issue o tema de la agenda: un problema social, a menudo conflictivo que ha recibido cobertura mediática.

Consecuencias de la agenda setting 1. Orienta la atención del público hacia algunos objetos de

la escena política y social. 2. Influye en la importancia que el público asigna a cada

una de esas cuestiones.Los medios de comunicación nos dicen sobre “qué debemos

pensar o sobre qué debemos pensar”.

Otras funciones de la opinión pública Función denotativa: expresa o da a conocer una voluntad política. Función anticipatoria de normas: expresa una voluntad colectiva que sin

tener un rango legal, puede llegar en convertirse en ley. Función social coercitiva de presión moralizante: se expresa mediante el

control genérico e informal de los individuos y los grupos en los senos de culquier régimen.

Función política constitucional de control político directa: Implica que el control de la opinión pública se torna efectivo, mediante renovación o negación de respaldo popular.

Función legitimizadora de poder: se trata de la transferencia de prestigio y autoridad moral que la legitimación democrática otorga para cada mandato constitucional.

Función consensuadora o de equilibrio: la opinión pública juega un papel de cohesión social.

Función de diálogo o intercambio: La diversidad de opiniones emite el desarrollo y enriquecimiento sociocultural de la sociedad.