ANÁLISIS DE PRODUCTO: LECHE EVAPORADA

Marketing

Integrantes:

Cristina Aguirre Talia Azcárate Michel Biber Ximena Loret de Mola Maira Montezuma Diego Mosqueira Alonso Peña

Principales Marcas

Segmentación

GEOGRÁFICA

-Región del país: Perú (todas), Chile y Panamá (Ideal Nestlé).-Región del país: Lima y provincias.-Densidad: urbana, suburbana, rural.

DEMOGRÁFICA

-Edad: adolescentes de 11 a 18 años (Público Objetivo), madres de familia (Público objetivo secundario). -Género: Masculino y femenino.-Tamaño de familia: pequeña, mediana o grande. -Ciclo de vida: joven casado/no casado con hijos, adulto casado/no casado con hijos, adolescentes mayor casado/no casado con hijos o nietos menores de 18 años.

Segmentación

PSICOGRÁFICA

-Clase Social: baja baja (solo Laive), baja alta, clase media, media alta, alta baja, alta alta.-Estilo de Vida: afortunados, progresistas y modernas.

CONDUCTUAL

-Ocasiones: ocasión habitual (los desayunos principalmente), ocasión especial (repostería).-Beneficios: calidad, conveniencia, precios variados, -Frecuencia de uso: uso intensivo (producto básico).-Estatus de lealtad: casi absoluta (Gloria), muy fuerte (Ideal Nestlé), media (Laive).-Actitud hacia el producto: entusiasta (Gloria), positiva (Ideal Nestlé y Laive).

Posicionamiento

GLORIA

La leche evaporada es el producto más tradicional y representativo de gloria, lo que determina que los ingresos generados por esta línea, sean los de mayor participación en las ventas totales de la empresa.

Debido a la gran competencia Gloria sacó la campaña “3 vasos de leche gloria al día”, la leche contribuye con el crecimiento; este mismo concepto tuvo cinco ejecuciones distintas y todas quedaron fijas en la mente del consumidor: -Chato del edificio -Chato en el Messenger -Chato en el colegio -Niños que quieren ser grandes

Posicionamiento

IDEAL NESTLÉ

La leche evaporada Ideal tiene una participación de 16% en el mercado.

Ideal busca mayor posicionamiento en el mercado y lealtad con el empresario que apoye el consumo de cualquier producto distinto a Gloria, ya que Ideal se encuentra en el segundo lugar de participación en el mercado.

La gente reconoce como principal atributo que la leche evaporada Ideal da mayor cremosidad a todo tipo de platos.

Nestlé ha utilizado como estrategia para la ventaja comparativa la propuesta única de ventas relacionando pocos atributos para que estos puedan ser más creíbles y para que esos beneficios marquen la diferenciación en la mente del consumidor.

Posicionamiento

LAIVE

Esta marca tiene una participación de 4% en el mercado.

Laive tiene en marcha una agresiva campaña publicitaria para promocionar su leche evaporada sin lactosa, producto que le permitiría diferenciarse de sus competidores Gloria y Nestlé (Gloria lanzó recientemente la línea de leche evaporada deslactosada). El lanzamiento de la leche evaporada Laive sin lactosa se presentó como la mejor oportunidad para captar a los consumidores aún desatendidos por sus principales competidores.

Una ventaja competitiva es que Laive ha buscado diferenciarse con base en el producto a partir de estilo y diseño a través del Tetra Pak, así como también con funciones y desempeño lanzando la leche evaporada sin lactosa.

Extensión de Línea

IDEAL NESTLE

Leche Ideal Cremosita 7 Signos: Multireforzada con nutrientes, ideal para el consumo de toda la familia.

Leche Ideal Light con Fibra: Para aquellos que cuidan su salud y quieren mantenerse en forma.

Leche Ideal Amanecer: Para los más pequeños.

Leche Ideal Niños: Enriquecida con vitaminas y minerales que aporta Zinc. Leche Ideal Omega Plus: Para los adultos, contribuyen a mantener sano el sistema cardiovascular y a cuidar el corazón.

Extensión de Línea

GLORIA

Leche evaporada Gloria entera: Enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche evaporada Gloria Light: Para aquellas personas que requieran una alimentación baja en grasas y calorías. Leche evaporada modificada Gloria niños de 1 a 5 años: Contribuye a un mejor crecimiento y desarrollo de los niños por su alto contenido de vitaminas y minerales. Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche combina dos elementos fundamentales para un mejor desarrollo físico e intelectual Leche Gloria super light: Para personas que requieren limitar al máximo su consumo de grasas.

Extensión de Línea

LAIVE

Leche evaporada entera Laive: Con vitaminas A, C, D.

Leche evaporada light Laive: 60% menos de grasa que la leche evaporada entera.

Leche evaporada Niños Laive: Para niños de 1 a 5 años.Bolsitarro:

Leche Evaporada ultrapasteurizada Light: Para personas adultas que desean mantener una dieta baja en grasa

Extensión de Marca

GLORIA

Extensión de Marca

IDEAL NESTLÉ

La marca Nestlé, es una marca paraguas, consiste en lanzar al mercado productos con diferentes nombres pero con el logo de la marca principal (Nestlé) acompañando en todos los empaques. No hay una extensión de marca de Ideal Nestlé, en otras categorías si se dan extensiones de marca como en Nesquik, pero no en esta en particular.

Extensión de Marca

LAIVE

Presentaciones

IDEAL NESTLÉ

GLORIA

LAIVE

Precios

CON RESPECTO A OTRAS MARCAS

Marca Tarro tradicion

alTetra pack Bolsa

Tarro chico

Gloria 2.70(410 gr)

-------------- ------------- 1.60(170 gr)

Ideal 2.60(410 gr)

-------------- ------------- -------------

Laive -------------- 2.30 (400 gr)

1.70(410) -------------

Precios

CON RESPECTO A PUNTOS DE VENTA

Marca Bodegas

Supermercado

Grifo

Gloria(tarro) 2.60 2.70 2.70

Ideal(tarro) 2.50 2.60 2.60

Laive(tetra pack)

2.50 2.50 2.50

Distribución

PRESENCIA EN DIVERSOS PUNTOS DE VENTA Gloria: se encuentra presente en prácticamente todos los puntos de venta como: Wong, Plaza Vea y en casi todas las bodegas, que es donde más se compra leche. Su presencia en el mercado se encuentra respaldada en sus grandes ventas por lo que tiene superioridad sobre otras marcas.

Ideal: Su presencia es competitiva ya que su única presentación es la de tarro, por lo tanto, tiene la facilidad de ubicar todas sus variedades en la gran mayoría de autoservicios y en varias bodegas. Laive: posee una gran presencia en los autoservicios con su leche en UHT pero poca en leche en tarro. Sin embargo, en las bodegas compite con gloria ya que su presentación bolsitarro es económica y simple.

Distribución

PRESENTACIONES POR PUNTO DE VENTAGloria: El gran fuerte de la leche gloria es su leche en tarro la cual es la que más vende y mas acogida tiene, esta compite directamente con la leche Ideal de la misma presentación.

Ideal: la presentación principal de la leche Ideal es exclusivamente en tarro, donde ofrece una gran variedad como leche omega, light, leche especial para niños entre otros.

Laive: Laive también ofrece sus leches en UHT, bolsa y tarro. Su presentación mas poderosa es la leche en UHT la cual compite directamente con Gloria en la venta de esta presentación, su leche en tarro es su punto débil por lo que ha estado promocionando su producto bolsitarro, que ofrece la misma cantidad que la leche de tarro pero a un precio más accesible.

Distribución

COBERTURA

GLORIA: Es claro que tiene la mayor cobertura de mercado, esta se encuentra en todos los autoservicios y, además, en prácticamente todas las bodegas siendo muchas veces la única leche ofrecida en ellas. Se podría decir que su alta participación de mercado se debe a la buena distribución de sus productos, el saber que presentaciones de productos enviar y a qué puntos de ventas enviarlas.

IDEAL: su variedad de productos le permite cubrir los autoservicios sin embargo, la cobertura en bodegas es donde pierde participación, ya que Gloria se encuentra instalada en la mayoría.

LAIVE: se encuentra también en todos los autoservicios, sin embargo, el no poseer una buena aceptación en la presentación de la leche en tarro lo ha obligado a crear su producto bolsitarro el cual se está ofreciendo en las bodegas, panadería y otros establecimientos.

Medios de Comunicación

Televisión Internet Periódicos Revistas Paneles publicitarios

* En todos los casos, el más utilizado es la televisión.

Gloria, Ideal Nestlé y Laive

Principales Conclusiones

POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO

GLORIA:

-Líder absoluto en el mercado de leche evaporada.

-Potencial de crecimiento: maduro

IDEAL NESTLÉ:

-Se consolidó como retador de Gloria, al ser la marca que le sigue en cuanto a la participación de mercado.

-Potencial de crecimiento: maduro

LAIVE:

-Al no tener tanta participación en el mercado como Gloria e Ideal, se consolidó como seguidor de estas.

-Potencial de crecimiento: en crecimiento

Principales Conclusiones

NIVEL DE CONCENTRACIÓN - ATOMIZACIÓN

-La leche evaporada de las marcas Gloria, Ideal de Nestlé y Laive son productos de empresas fabricantes que gozan de una posición sólida y elevado prestigio, por tanto tienen un mercado concentrado.

-La producción industrial nacional se concentra en estas tres grandes empresas, cuyo principal producto es justamente la leche evaporada. Es por esto, que están en un mercado muy competitivo que exige una gran presión sobre los detallistas y control de la exhibición del producto en el punto de venta, esto se ve reflejado en sus mismos productos: en la etiqueta y sus diversas formas de presentación.

-La leche evaporada de estas tres marcas cubre casi completamente todos los segmentos del mercado y son de gran calidad.

Principales Conclusiones

SEGMENTOS DESATENDIDOS

-Ideal Nestlé no cuenta con leche sin lactosa en su línea de leche evaporada Ideal por lo que podemos ver que tiene un segmento desatendido y que su competencia si lo está cubriendo. -Laive y Gloria son dos de las tres marcas de lácteos que si cuentan con leche sin lactosa en su línea de leche evaporada.

-Gloria lo implementó este año, debido a que Laive estaba atendiendo este segmento de forma eficaz y vio un segmento que no estaba cubriendo.

Principales Conclusiones

COMENTARIOS ADICIONALES

-El mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por su elevada concentración, pues son pocas las empresas productoras que operan en el mercado y que además cuentan con una integración vertical completa desde el acopio hasta la comercialización del producto final.

-La producción mundial de leche va en ascenso y este año subió el 1%, alcanzando una producción de 701 millones TM, menos que en años anteriores como resultado de la crisis internacional. -En nuestro país, el precio de la leche evaporada aumentó en promedio 0.2% el 2009. Este resultado fue explicado por el ascenso del precio de su insumo principal (la leche fresca), y en parte por la caída de la producción hasta un nivel de 363.6 miles de TM. Hasta finales del año anterior las latas de leche evaporada en promedio costaban poco mas de 2.50 soles