Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes ...pdfs.wke.es/8/9/8/6/pd0000068986.pdfPersuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (III) 20. tos nos ha hecho

A través de este suplemento, diferentes consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica exploraremos las claves que hacen que vendamos más y mejor en internet. Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como disciplina que maximiza las posibilidades de convertir nuestros usuarios en clientes.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

COMERCIO ELECTRÓNICO

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (III)

2020

tos nos ha hecho pensar que la ropa, aunque no toda, también la compraremos a través de la Red.

Sin ir más lejos, las ventas de moda online en España se multiplicaron por cinco durante 2010 y alcanzaron los 206 millones de euros. Según Red.es existen ya en nuestro país más compradores online de moda (18%) que de elec-

El negocio de la moda en España está algo convulso y es que este 2011 lo recordaremos como el año en que se puso a vender en serio en internet. Y no lo ha hecho por convencimiento,

con algunas excepciones que se cuentan con las manos. Pero es que la llegada de los Vente-Priveé, Privalia o BuyVip y sus vertiginosos crecimien-

www.marketingmasventas.es

AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (III)

loCAlIZADorES: • http://marketingmasventas.wke.es/6b86afc• http://marketingmasventas.wke.es/5f1fbdf• http://marketingmasventas.wke.es/022f2a1 DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Estrategia de marca• Social media

rESumEn:En esta tercera serie sobre persuabilidad, los autores abordan diver-sas claves para conseguir optimizar la web de un comercio online y lograr así un número de ventas más alto y una mayor fidelización de clientes.David Boronat detalla el negocio online centrado en el sector de la moda. Enric Quintero destaca la necesidad de conocer qué hace la competencia en la Red y cómo influye en la imagen de una marca. Finalmente, Ester Pallarès demuestra que tener presencia en una red social va más allá de crear una página de seguidores o de conseguir un “me gusta”.


VEA ArtíCuloS rElACIonADoS En

la reflexión persuasiva

Vender más moda en internet: persuabilidad,

tendencias y armas secretasDavid Boronat Millán, socio fundador de Multiplica, director de la oficina

en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet

21 |Nº 271 • Septiembre de 2011

trónica (15%) o de libros (14%). Todo apunta a que este fenómeno no ha hecho más que empezar, especialmente si nos atenemos a pro-yecciones mundiales como las de Nielsen, que estiman que un 36% de los internautas prevé comprar ropa y complementos por internet en los seis próximos meses.

Y ahora que nos poníamos a vender ropa en internet, el mundo se nos ha hecho mucho más complejo, sobre todo para los responsables del desarrollo del negocio online de marcas y tiendas de ropa. No teníamos poco con la complejidad que representa desarrollar un e-commerce: lo-gística, stocks..., sino que en los últimos meses nos hemos vuelto todos locos usando nuestros smartphones, bajándonos todo tipo de aplicacio-nes para nuestros iPads o coleccionando amigos y seguidores en redes sociales.

Pero si todo esto no era suficiente para los responsables de internet en la industria de la moda, ahora, los directores de marketing quieren tomar cartas en el asunto y condicionar cómo plantear sus presencias en la Red desde una lógica muy marketera, sin quizás tener la abso-luta claridad sobre cómo construir experiencias de compra usables, atractivas y persuasivas que maximicen las probabilidades de convertir usuarios en clientes.

La ecuación no es trivial, porque los planteamientos pue-den ser extremos. Por un lado tenemos aquellos a los que nos tenían acostumbrados las em-presas de venta por catálogo, que fueron las primeras que se iniciaron en comercio electróni-co hace más de diez años, como Land’sEnd o JCrew. Por otro te-nemos los sites flasheros de alto impacto visual, que pretenden construir marca a modo de imá-genes en movimiento, mucho más cercanas al glamour que muchas marcas de moda buscan desde otros canales de comunicación.

los ejes

Aquí exponemos tres ejes con ideas, ejem-plos y propuestas sobre cómo construir una experiencia de compra para una marca o una tienda de ropa que consiga obtener el mejor de los equilibrios sobre la experiencia de usuario, y que enriquezca cómo este busca, descubre y se interesa por un producto y el posiciona-miento de marca tan relevante en el negocio de la moda.

1. Eje de la persuabilidad desde el que crear una experiencia de compra exquisita que facilite la navegación al usuario al tiempo que lo empuje a la compra final.

2. Eje de la relevancia y proactividad desde el que construir experiencias que se acerquen al máximo a los intereses de nuestros clientes en función de su perfil, comportamiento de compra previo y afinidad a nuestras pro-puestas o ofertas.

3. Eje de la recomendación y la compra social desde el que invitaremos a los clientes a re-comendar nuestros modelos desde nuestros sites a través de las redes sociales.

Vayamos eje a eje con propuestas y ejemplos que nos puedan inspirar.


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1. Busquemos el equilibrio perfecto entre posicionamiento y experiencia de com-pra congeniando, especialmente en home pages y landings, posicionamiento de marca, búsqueda y navegabilidad y visualización de ofertas o nuevas colecciones. Victoria’s Secret (www.victoriassecret.com) consigue un equilibro perfecto, ya que su página de inicio no solo posiciona la marca, sino que es una lanzadera para encontrar ropa interior con descuentos del 25% en función de la talla.

2. Pero dejemos bien claro cuál es el valor que ofrecemos y por qué elegir lo nuestro sobre las demás opciones, como Manpacks (www.manpacks.com), que da a los hombres la po-sibilidad de olvidarse de comprar ropa interior al enviarles automáticamente cada tres meses calcetines o calzoncillos según sus preferencias.

3. Apelemos también a las emociones que ge-nera nuestra marca en la mente de los clientes. Northface (www.thenorthface.com) presenta un site muy “northface”, muy orientado a mostrar producto sin perder la oportunidad de trans-

Con el fin de apelar a las emociones, Northface muestra el producto al tiempo que transmite

los valores especiales de la marca


mitir los valores que hacen de esta una marca tan atractiva para los amantes de la montaña.

4. Preocupémonos sobre cómo buscan los usuarios para dar protagonismo a buscadores internos de producto o lógicas de navegación que permiten encontrar producto según los esquemas mentales de los usuarios (categoría, colección, estilo, precio, talla, colores…). La empresa de calzados sueca Heppo (www.heppo.se) propone una navegación que, desde la persona que quiere comprar unos zapatos, permite encontrar modelos en función de su diseño.

Otras tiendas online como Etsy (www.etsy.com) aplican los colores como fórmula de filtrado de producto.


5. Mostremos productos en contextos más reales y cercanos. Para ello busquemos la familiaridad, lejos de una perspectiva abs-tracta y solemne, como lo hace Neve Inspired (www.neveinspired.com), que presenta su colección de diseño con tiernas fotos de niños que logran nuestro enternecimiento y ganas de comprar.

6. La humanidad conquista la pantalla: con más catálogos y experiencias persona a per-sona, menos frialdad y con un mayor uso del vídeo como formato cada vez más habitual para mostrar un determinado artículo de moda. En eBags (www.ebags.com) son los mismos vendedores quienes cámara en mano muestran las virtudes del sinfín de bolsas y maletas que comercializan online.

7. Ayudémosles en la realización de su com-pra con contenidos y funcionalidades que mejoran la experiencia online. Para comprar ropa, las emociones son básicas. Si creamos

experiencia alrededor del producto, la ne-cesidad de tenerlo aumentará. Se trata de trasladar el proceso de compra offline a la Red usando las posibilidades que esta ofrece, como hace H&M con su probador virtual.

8. Con textos que suman y ayudan en el pro-ceso de persuasión, que explican por qué esta prenda es más que una buena opción de compra, con la información de las fichas de producto enfocada en las ventajas antes que en las características. La información no es un texto que rellena blancos en el diseño. Es nuestra oportunidad para vender el producto. Barrabes (www.barrabes.com) lo tiene claro al leer cómo presenta algunas de sus camisetas para trekking.

9. Pongámoslo fácil a los usuarios. La máxima de “no me hagas pensar” llega a la moda para comprar todo un look de la mano de



actores como Stella McCartney (www.stella-mccartney.com), quien nos propone comprar diferentes piezas con un solo clic.

10. Entendamos los frenos que tienen los usua-rios para intentar educarlos. El mayor freno de los usuarios de tiendas online de ropa probablemente es: y si no me queda bien, ¿podré devolverlo? Con políticas transparen-tes, como hace Zappos (www.zappos.com), que explica en un vídeo las posibilidades de la devolución gratuita.

11. Atendamos al freno psicológico que re-presenta el coste de transporte. Este coste bloquea a muchos usuarios de materializar la compra y cada vez más tiendas se plantean el envío gratuito como manera de ganar mercado, como Play.com.

12. Con las menos distracciones por el cami-no. Compras sin registro. Lands’End (www.landsend.com) plantea uno de los procesos de checkout más verticales posible.

En Lands’End se compra según el precio que se esté dispuesto a pagar


13. Pensemos en los usuarios 100% orientados al precio, facilitando la compra desde los presupuestos disponibles o dando protago-nismo a las rebajas o precios especiales. En Lands’End (www.landsend.com) se compra según el precio que estemos dispuestos a pagar.

Pasemos al eje de la relevancia y la proac-tividad, donde usaremos la tecnología para crear una presencia online más inteligente, que entiende nuestro comportamiento pre-vio y nos plantea nuevas funcionalidades con las que encontrar aquel producto que deseamos comprar.

14. Webs con un mayor conocimiento de sus usuarios (y que realmente lo usan): quiénes son, por qué compran, en qué momentos… Como nos propone Gifts (www.gifts.com), una web hecha a nuestra medida que posibilita comprar según la personalidad de la persona para la que queremos adquirir un regalo a partir de algunas simples preguntas.


15. Creemos espacios privados para usuarios registrados y ofrezcamos lo mejor para ellos, como Foot Locker (www.footlocker.com), que cuenta con un Vip Club desde el que muestra las mejores ofertas, o Boutiques (www.boutiques.com), donde el usuario es parte activa de la experiencia de compra, ya que le da voz para que manifieste sus gustos, y crea su propia tienda para recomendarle productos conforme a su estilo.

16. Con capacidad de aprendizaje: cada clic que dé el usuario puede transformarse en una venta. Utilizaremos sistemas para re-comendar productos según su capacidad de convertir. Vertic Outdoor (www.verticoutdoor.com) usa la tecnología ProductAdvisor para identificar y sugerir aquellos productos que más convierten en este mismo instante.

17. Mucha recomendación inteligente basada en el comportamiento, especialmente en tiendas con una amplia gama de producto y que, como en el caso de la brasileña Netshoes (www.netshoes.com.br), entienden

que los seguidores del Saõ Paulo prefie-ran comprar en una tienda que respire los productos de su equipo o que el colectivo femenino se sienta más cómodo comprando en una tienda que desde su página inicial le muestra productos para su género. Con-seguir mejoras en el pedido medio del 80% incluyendo banners en el checkout según el producto escogido (si añade a la cesta unas botas de fútbol, le sugiero llevarse también un balón) o el precio de compra (si su cesta no suma más de 150 reales, le propongo un descuento del 10% si supera los 200) parece un claro incentivo para trabajar con soluciones de recomendación.

18. Permitamos la “customización” de pro-ductos a la medida de los gustos de los usuarios más exigentes. Cada vez más tien-das facilitan que el usuario “customice” los productos para adaptarlos a lo que a él le gusta, de modo que sienta el producto como algo realmente personal, como hace Timbuk2 (www.timbuk2.com).



19. Aprovechemos todo el conocimiento que tenemos de los usuarios para ofrecerles algo especial de manera proactiva en momentos puntuales. Women Secret (www.womensecret.com) felicita a sus clientas por su cumpleaños con un descuento especial.

20. Mostremos ofertas de última hora para aquellos usuarios que abandonen nuestro site, como hace Overstock.com, que nos recuerda por correo electrónico los produc-tos que pusimos en el carrito de la compra horas después de haberlo abandonado y nos invita a volver a plantearnos nuestra compra.


Y el tercer eje, el social, preferimos tocarlo en el próximo número con mayor profundidad. Compartiremos interesantes iniciativas que ya se están realizando (también en el mundo de la moda) para socializar mucho más nuestras compras con nuestra red de amigos y conocidos en las principales redes sociales.•


Y a resulta un ambicioso trabajo medir el impacto combinado de las iniciativas de marketing online que activamos (vídeos, banners, redes sociales, correos electrónicos,

etc). Añadamos ahora un aliciente más: ¿cómo influyen las otras webs o las acciones de mi competencia?

medir fuera de nuestro site

Partíamos de la base de que todo usuario impactado por nuestras campañas acababa en nuestra web. Si solo existiera nuestro site sería así, pero la competencia está ahí para evitar-lo. ¿Qué influencia tiene?, ¿cómo afecta a mis campañas?

El apunte analítico

Marketing multicanal: su reto también es medirlo

Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en analítica web de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics

site y estableciendo valoraciones en distintos ámbitos (usabilidad, diseño, persuabilidad, etc.) ÆAnálisis cuantitativos: estudio del éxito de la competencia según su poder de atracción o volumen de tráfico; sobre este último punto se hicieron muy populares herramientas como www.Alexa.com.

Esta solución hace un ranking de las webs según las páginas y usuarios que genera, además de ir añadiendo otros datos de interés año tras año (a qué otros sites se dirige una persona que lo ve en análisis, qué palabras clave usa para encontrarla, etc.). Por tanto facilita la labor de comparar si nuestro negocio está mejor o peor, en términos de tráfico, que el de nuestra competencia.

El sistema funciona mediante la descarga de una barra de herramientas o toolbar en nuestro navegador. A partir de ahí, toda la navegación de un usuario queda registrada por esta y alma-cenada por Alexa.

Una de las críticas que esta herramienta ha recibido desde siempre es su falta de homogenei-dad en cuanto a muestra, es decir, cuantas menos toolbars haya en un país peor muestra. Incluso si una empresa exige a todos sus empleados que instalen Alexa y naveguen por su site, el sistema se verá afectado e incrementará el tráfico de esa web.

Para combatir estas prácticas fraudulentas se hicieron populares fórmulas para auditar el tráfico y crear rankings fiables e interesantes para las em-presas anunciantes, con el fin de saber en qué web de éxito colocar sus publicidades. Oficinas de este tipo, ya existentes para medios escritos, se crearon con foco en el online. En España es muy conocido el caso de OJD interactiva, www.OJDinteractiva.es.

Actualmente: el hubble sin manual de instrucciones

Hoy por hoy las fuentes de información y las herramientas son centenares; por tanto el

La lectura positiva es que tenemos muchísima información, tanto acerca de nuestra web como de nuestra competencia. Simplemente hace falta determinar qué conocimiento nos puede aportar valor para tomar decisiones como:

Ædar contexto a la eficiencia o ineficiencia de nuestras acciones Æ aprovechar oportunidades para generar ini-ciativas observando tendencias Æ entender la evolución de la competencia

Este tipo de análisis se denomina inteligencia competitiva o Competitive Intelligence Analysis.

En el pasado: por la mirilla de la puerta…

El concepto de “inteligencia competitiva” no es nuevo; evidentemente, la necesidad de saber qué hace el “vecino” siempre ha estado ahí. La diferencia es que actualmente disponemos de muchas más herramientas y fuentes de datos, tanto gratuitas como de pago.

En el pasado, las prácticas más habituales para estas labores se resumían en:

ÆAnálisis cualitativos mediante benchmarks: estudio de la competencia navegando por su



problema no reside en obtener datos, sino en centrarnos realmente en lo que queremos.

En la siguiente imagen adjuntamos un wiki, wiki.kenburbary.com, donde se aglutinan he-rramientas para realizar análisis de este tipo. Actualmente el número de herramientas listadas asciende a más de 200.

En ese sentido, hay que tener muy claro que nuestra web, contenidos y productos no viven de forma aislada en ella, sino que pueden estar mencionados, publicados y criticados en miles de lugares ajenos (blogs, comparadores, foros, etc.).

A partir de ese punto, las cosas que podremos descubrir son:

Æ ver o comparar nuestras analíticas tradiciona-les con el resto de competidores; ponernos en situación y ver nuestro músculo real Æ ver cómo, quién y a qué precio vende lo mismo que nosotros Æ conocer qué opinión se tiene de nosotros, nuestros productos y servicios, y actuar en consecuencia Æ identificar a qué segmentos demográficos llegamos o dónde encontrar a nuestro prospect

Además nos podemos fijar en lo que se opina, no solo de nosotros, sino de nuestros competi-dores.

¿Cómo no perdernos en este mar de informes? Fijemos un rumbo.


Enfoquemos el telescopio

La medición no tiene ningún sentido si no viene acompañada de acciones, y para actuar nos debemos plantear cuál es nuestro objetivo. Po-demos definir muchísimos, pero quizás los típicos en el ámbito de la inteligencia competitiva son:

1. mejora del conocimiento de marca: brand awareness

2. reducción de los costes de soporte mediante un call center

3. optimización de las campañas lanzadas

Sabremos si nuestro objetivo está bien fijado si responde a la pregunta: ¿tengo que crear una comunidad en internet para llevar a cabo mis objetivos?

Una vez definido qué queremos lograr, de-bemos conocer perfectamente diversos aspectos para actuar de forma efectiva:

Saber quién es la competencia Æ identificar empresas conocidas y desco-nocidas Æ identificar mercados conocidos y desco-nocidos

El introducir en los buscadores una palabra clave que defina nuestra empresa o mer-cado es suficiente para obtener en los resultados a aque-llas empresas que pueden ser o son competencia.

A parte de eso, es interesante usar webs como labs.google.com/sets para obtener otros términos con los que nos identifican.

Saber qué hace Ænuevos contenidos

Hay que tener en cuenta que los contenidos y productos no viven aislados en una web, sino que

pueden ser criticados en espacios ajenos


de CPC (coste por clic) con palabras clave determinadas.

Saber cómo les va en reputación online Æquién lo dice Ædónde Æy qué

Existen muchas herramientas (incluidas en el wiki citado anteriormente) mediante las que podemos rastrear y ordenar por relevancia las menciones que se hacen de nosotros. En el ejemplo vemos en qué redes sociales, blogs o foros se ha mencionado la web de www.Metriplica.com.

Fijemos el objetivo: quiero optimizar mis campañas y ver cómo influye la competencia

Fijado este objetivo, son varios los análisis que se pueden realizar para mejorar nuestras campañas: comparando tendencias en el tiempo, comportamien-tos, palabras clave usadas, atracción geográfica, etc.

Dejaremos para el próximo artículo el detalle de cómo llevar a cabo estas técnicas.•

Ænuevas noticias

Estar al tanto de lo que hace la competen-cia puede ser tedioso al obligarnos a estar atentos a todo lo que sucede. Una forma de automatizarlo es utilizando soluciones que lo hagan por nosotros; es decir, monitorizan los cambios de una página y avisan cuan-do suceden. Un ejemplo de ello es www.watchthatpage.com.

Saber cómo les va en la web Æ respecto al tráfico Æ a temas técnicos Æ a la visibilidad en buscadores Æ a su usabilidad Æ a sus ventas

Son muchas las herramientas, pero des-tacamos, como sustituto de Alexa para monitorizar tráfico, a Google Trends for Websites (www.google.com/trends) o Com-pete en USA (www.compete.com); incluso, para conocer comportamientos entre sites, a Hitwise (www.hitwise.com) o Netsuus (www.netsuus.com). Mencionamos por último SpyFu (www.spyfu.com), una he-rramienta gratuita para conocer qué hace la competencia con respecto a campañas


El estudio

¿Tiene su marca prestigio en Facebook?

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet

en la red social: uno de cada ocho minutos del tiempo total dedicado a navegar por internet). Pero estar presente va más allá de crear una fanpage sin vida o incluir el botón like en las fichas de producto. T ener presencia en Facebook se ha

convertido en imprescindible para todas las marcas (entre otras esta-dísticas, por la cantidad de tiempo que los usuarios pasan navegando



solo a través de post sino también subiendo fotos o vídeos).

4. Integración: integración de Facebook en las propias plataformas de la marca (vínculos a Facebook desde otras presencias online de la marca, visibilidad en buscadores, utilización del botón like y compartir desde plataformas externas, etc.).

Y los resultados… Seis claves

1. Sin compromiso: las marcas han puesto sus energías en captar el mayor volumen de seguidores (con marcas como Burberry y BMW, que superan la cifra de seis millones de seguidores), pero han suspendido estrepitosamente en conseguir su compromiso. Y son precisamente algunas de las que poseen con un mayor número de seguidores las que se encuentran en la cola cuando se trata de iniciar conversaciones,

compartir información y proporcionar diversidad de contenidos.

En este sentido, el think tank (el “tanque de pensamiento”) de innovación L2 ha creado una herramienta para medir el grado de prestigio de nuestra marca en la red social (su nivel de Facebook IQ). Para darla a conocer, ha publica-do un interesante estudio titulado Prestige 100: Facebook IQ en el que analiza el prestigio de las fanpages de las cien principales marcas de lujo internacionales.

principales criterios para el análisis

La metodología seguida por L2 se basa en cuatro categorías principales de análisis:

1. Tamaño y velocidad: tamaño de la comunidad y uso de las funcionalidades que permite la plataforma (traducido en número de likes, porcentaje de crecimiento, frecuencia de posts de la marca y de seguidores, etc.).

2. Programación: contenido, capacidad de reac-ción y creatividad (variedad de contenido, frecuencia y tiempo de respuesta, aplicacio-nes interactivas, fotos y vídeos de la marca, integración del comercio electrónico, etc.).

3. Compromiso: reacción de los seguidores e interacciones (porcentaje de likes de la co-munidad o comentarios en los posts de la marca, participación de los seguidores no

Audi cuenta con un abanico de aplicaciones interesantes que animan a los usuarios a ser activos en su página

En el número 1 del ranking se encuentra BMW. La clave de su éxito reside en el elevado grado de compromiso y participación de sus más de seis millones de seguidores, a los que les manda un mensaje de agradecimiento.

En el número 2 del ranking aparece la fanpage de la marca de belleza Clinique. Con poco más de un millón de seguidores, cuenta con los ma-yores niveles en variedad de contenidos, interacción y compartir a través de iniciativas como “Cuéntanos qué han hecho nuestros 3 pasos por ti”.


4. Con mayoría de presencia global: solo el 40% de las marcas mantiene páginas locales, mientras que el 60% cuenta con una única pági-na global que no considera las particularidades

surgidas por las diferentes ubicaciones de sus seguidores.

5. Aislamiento: aún nos encon-tramos con poca integración de la presencia en Facebook en la estrategia de marketing global de la marca. Una estadística que sirve de ejemplo: solo el 29% de las marcas integra el botón like en su página.

6. Sin un F-Commerce real: ninguna de las fanpages analizadas ofrece una plataforma de comercio electrónico 100% integrada en la red social.

¿Cree que su marca cumple con los requisitos para ser presti-giosa en Face-book? ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Y los débiles?•

2. Comunicación en una sola dirección: el 20% de las marcas analizadas no permite a sus seguidores escribir en su muro. La comunicación sigue siendo vertical (de la marca al usuario) en lugar de fomentar la conversación en la que el usuario se sitúa al mismo nivel que la marca.

3. Exceso de promociones y poco producto: aunque las promociones y concursos son el gran gancho de las marcas para atraer a seguidores, los post de estos indican que su interés se basa principalmente en los productos. El foco de nuevo se centra en captar a nuevos seguidores y se pierde la oportunidad de fidelizar a los ya existentes.


Y en el número 3 del ranking se sitúa la fanpage de Estados Unidos de la marca Audi. Con poco más de tres millones y medio de seguidores, cuenta con un abanico de aplicaciones interesantes que animan a los usuarios a ser activos en su página.

Nº 271 • Septiembre de 2011

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La estrategia de marketing de la marca aún tiene escasa presencia en Facebook.

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