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Esta entrega de artículos está dedicada al caso de Pinterest como ejemplo de eficacia de la comunicación digital, a la medición cuantitativa de la usabilidad y a la publicidad en las redes sociales.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica
COMERCIO ELECTRÓNICO
Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (XI)
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U no de los actores más tardíos en llegar al mundo de las redes so-ciales, pero del que debemos ha-blar por el espacio que ocupa y por la fuerza que tiene en generar
tráfico, especialmente en marcas de consumo y eCommerce, es Pinterest.
Es un site claramente social donde los usua-rios publican imágenes o vídeos en sus perfiles
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AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica
título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (XI)
loCAlIZADorES EN El BuSCADor WEB:
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DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Redes sociales
rESumEN:En esta undécima entrega especializada en persuabilidad, David Bo-ronat nos describe qué es Pinterest y cómo sacar provecho de ella para el comercio online. Se trata de una red social que ha demos-trado ser una herramienta muy útil para promocionar las ofertas de una manera bien distinta. Enric Quintero habla de la medición cuantitativa de la usabilidad. El experto entiende un “site usable” como “el precio que hay que pagar para ya no convertir, sino para reducir el índice de abandono y no perder a los usuarios en el primer contacto con la web”. Ester Pallarès muestra dos campañas exitosas por su alto grado de creatividad y de adaptación a las oportunidades online: la del nuevo Beetle y la de AMEX.
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VEA otroS ArtíCuloS DE lA SErIE
pErSuABIlIDAD EN
la reflexión persuasiva
Pinterest, una imagen vale más que mil palabras
David Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet
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para compartirlas con aquellos que les interesa seguir. De esta manera, se convierte en una pla-taforma visual por la que descubrimos nuevos contenidos, diseños, imágenes o productos.
A camino entre Flickr y Delicious, su pro-puesta le hace muy interesante para compartir material gráfico. Esta característica hace de ella una red social idónea para los profesionales, empresas o marcas que venden sus productos “entrando por los ojos”. Industrias como las de la moda, el lujo o la restauración verán en poco tiempo cómo Pinterest empieza a jugar un papel clave en sus negocios como una herramienta excepcional para promocionar sus ofertas de una manera bien distinta.
Y es que los usos que hacen los internautas son múltiples. Desde parejas que incluyen imágenes de lo que les gustaría que les regala-sen para su boda con un enlace a la tienda donde comprarlas, hasta asociaciones encargadas de cuidar animales que publican fotografías de los que tienen en adopción o profesores que comparten materiales complementarios de sus clases.
El gran problema de Pinterest es que las em-presas no pueden permitirse el lujo de no estar, pues al ser los mismos usuarios los que publican y etiquetan imágenes, es más que probable que ya aparezcan nuestros productos o la manera en que nuestros clientes los emplean en Pinterest. Crear un perfil que canalice nuestra imagen en esta red social será lo más sensato para posicionar nuestra marca en el sentido que más nos interese.
¿por qué está sonando tanto pinterest?
Los principales motivos son tres. En primer lugar, porque gusta mucho y no para de cre-cer (sobre todo en el colectivo femenino, que
representa cerca del 60% de su tráfico). Según comScore, de junio a octubre de 2011 pasó de los 20 millones de páginas vistas a los 421 millones (más del 2000% de crecimiento).
En segundo lugar, porque en los últimos meses se está acelerando su protagonismo como generador de tráfico, especialmente en tiendas online. Sorprende que, a pesar del tiempo que lleva Pinterest en el mercado y de que tenga un volumen sensiblemente inferior de usuarios activos que otras redes como Twitter, genere más tráfico.
Y por último porque, ahora que con Face-book, Twitter o LinkedIn pensábamos que todo estaba inventado, aparece una nueva red social que marcas y empresas no saben exactamente cómo encarar, pero que nos plantea una expe-riencia muy atractiva y divertida alrededor de los productos y de sus imágenes.
El comercio social se enriquece con Pin-terest, pues crea un nuevo vehículo por el que descubrimos nuevos productos, influimos y nos dejamos seducir a través de las recomen-daciones de las personas cuyos estilos más nos impresionan y queremos seguir. La fuerza de las recomendaciones es indiscutible, pero si estas vienen acompañadas de una buena visualización de producto, la combinación es perfecta, ya que consigue un efecto increíblemente social. Pinterest, como Twitter o Tumblr, sirve para compartir. Esa es su esencia y lo que la está convirtiendo en un auténtico fenómeno que no todo el mundo sabe manejar.
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¿por qué es importante estar en ella?
¢ Obtención de tráfico web
Por su misma propuesta de valor es una clara fuente de generación de tráfico, como se puede constatar en los siguientes ejemplos reales:
¾ En octubre de 2011, el sitio web de Time Inc. tuvo más tráfico de referencia de Pinterest que de Facebook.
¾ La empresa Eye Glass Warbly Parker ha ana-lizado que el 11% de su tráfico social viene a través de Pinterest, comparado con el 18% que procede de Twitter.
¾ Después de que la bloguera Kate Bryan em-pezase con el pinning ha tenido más de 10 millones de visitas en su blog y ha atraído a 16.000 suscriptores.
¢ Generación de links
La utilización de botones pin en las páginas web implica que todos incluyen un enlace a la fuente. Un ejemplo es el blog HubSpot, que ha acumulado en solo dos semanas más de 640 en-laces desde Pinterest. Sin embargo, estos enlaces son los llamados no-follow links, por lo que no se pueden utilizar para tener un impacto directo en la estrategia de SEO. Sin embargo, propor-cionan un valor añadido, ya que permiten a los pinners encontrar contenido y visitar las webs en un solo clic.
¢ Absoluta integración con las principales redes sociales
Pinterest permite a los usuarios iniciar la sesión con su perfil de Twitter o Facebook, hecho que facilita la viralidad de las imágenes que se colocan en Pinterest al darlas visibili-dad en las principales redes. Esta característica es ideal para impulsar la participación social y conseguir “evangelistas” para difundir la marca.
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Cómo conseguir eficacia
He aquí algunos buenos consejos para sacar el máximo provecho:
1. Reserva tu cuenta lo antes posible. Marcas como Ford, Toyota o Lego lo han hecho tarde y algún usuario ha tomado ya sus cuentas para usos personales.
2. Crea valor incluyendo imágenes que inspi-ren o ayuden a tus seguidores, como hace la cadena de supermercados Whole Foods cuando nos ofrece ideas sobre qué cenar esta noche.
Las recomendaciones acompañadas de una buena visualización de producto consiguen un efecto increíblemente social
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3. Busca la máxima consistencia de imagen y marca. Una vez tengas claros los valores que representa tu marca y posicionamiento, preocúpate de escoger temáticas e imáge-nes que hablen de ella y la posicionen, pero buscando la máxima consistencia entre tus múltiples canales: tu site, tu fanpage, tu perfil en Pinterest…
4. Desarrolla tu lado más visual y atiende bien a las gráficas de tus productos. Deben entrar por los ojos y Pinterest es el escaparate vi-sual por excelencia. Por ello, su fotografía importa más que nunca.
5. Crea comunidad en lugar de intentar vender tus productos. La marca de yogures Chobani es un buen ejemplo: incluye pins con las creaciones que sus seguidores realizan usando sus productos o al haber creado álbumes con fotografías e imágenes que representan a la marca. No intentes vender frontalmente tus productos. Desarrolla temáticas que te per-mitan crear una comunidad cercana a ellos.
6. Sigue a tus seguidores más influyentes e interactúa con todos. Permite incluso que tus usuarios escriban en tus álbumes. Sigue en detalle qué pins realizan de tus productos y amplía el número de imágenes que compartes de ellos. Crea concursos que les inviten a hacer pin en tus productos.
7. Etiqueta tus imágenes para facilitar que los usuarios las encuentren.
8. Incluye el precio de tus productos en las imá-genes de tus álbumes. Al hacerlo, tu producto aparecerá directamente en la sección de Gifts.
9. Ofrece alguna promoción especial para tus usuarios de Pinterest. Un cupón imprimible o un código QR pueden tener mucho recorrido en tu perfil para invitarles a que compren en tus establecimientos.
10. Incluye el botón Pin it en tu site facilitándo-les al máximo compartir aquellas imágenes o fotos que han visto en tu web en Pinterest e integra tu cuenta de Pinterest con tu perfil en Facebook.
11. Incluye un tag o sello que diga Popular on Pinterest en los productos que mayor interés generan en Pinterest. Sin lugar a dudas, lla-mará la atención al usuario y nos permitirá mejorar la venta de esos productos. Aquellos más atrevidos incluso podrían crear una visualización de los productos al estilo más pinterest en su site.¾
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Cómo medir la usabilidad de forma cuantitativa
Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, división especializada en medición online de Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics
El apunte analítico
E l concepto usabilidad lo podemos entender como la medida entre la interacción ideal y la real con la que se desenvuelve nuestro público objetivo. En los inicios de internet,
esos dos tipos de interacciones, aunque dife-rían mucho, no eran un gran obstáculo para un usuario “paciente”, dada la novedad que ofrecía un canal web con posibilidades ilimitadas. Sim-plemente, al solventar los errores en el diseño de las webs se conseguía doblar sus ratios de conversión.
Pero esa época ha pasado y un site usable es el precio que hay que pagar para, ya no con-vertir, sino para reducir el bounce rate (índice
de abandono) y no perder a los usuarios en el primer contacto con la web. Y es que este es “im-paciente” por naturaleza, siendo cinco segundos la espera media de carga de una página antes de abandonar un site.
Así lo denota uno de los gurús sobre usa-bilidad, Jakob Nielsen, cuando menciona que el usuario actual ha pasado de navegar por los menús de forma secuencial y pausada, a buscar escaneando frenéticamente una web en pocos segundos.
Hoy en día son más las empresas que teniendo un buen producto no convierten por una mala usabilidad de su site, que a la inversa. Lo ideal
sería no tratar de corregir los problemas de usabilidad, sino sacar el máximo po-tencial a nuestros productos apoyándonos en una web excelente en cuanto a ex-periencia de usuario. ¿Cómo conseguirlo?
Un buen diseño no es solo un proceso creativo. El buen diseñador es aquel que tras pensar cuál es la mejor manera de construir, por ejemplo un proceso en una web, no se queda satis-fecho con su opinión, sino
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que trata de contrastarla con la percepción del usuario .
Y es que, al final, el trabajo de un experto no deja de ser una opinión que, aunque mucho más contrastada, sigue siendo una hipótesis de lo que el usuario prefiere realmente. Por ello se hace necesario, además del proceso creativo de diseñar la mejor opción, aplicar por ejemplo un test de usuarios para corroborar que será una buena opción para ellos. Sumamos, por tanto, la tan necesaria parte científica al método.
test de usuarios antes de lanzar una web, ¿y después?
Realizar este tipo de pruebas antes de publi-car una web nos asegura que la interacción que hemos diseñado para nuestro site evite grandes problemas, ¿pero al cien por cien?
La respuesta es no, dado que una vez subida la web los usuarios se comportan de forma di-ferente debido a sus condiciones o restricciones en cuanto a navegador, conexión, intención, resolución, etc. Las pruebas realizadas antes del lanzamiento no dejan de ser una pequeña muestra, un segmento importante de usuarios, pero no suficiente para evitar problemas que se verán una vez la web esté “viva”.
Todo esto nos lleva a la conclusión de que una vez colgada la web, necesitamos recoger la información del comportamiento de los usuarios, para ir corrigiendo estos problemas y mejorar la relación entre ellos y la interfaz.
Para cuantificar estos problemas y mejorar la usabilidad disponemos de diferentes armas:
¾WA: Web Analytics, las herramientas de ana-lítica web tradicionales ¾WIA: Web InteractionAnalytics, las especí-ficas para determinar la interacción ¾ Testing, utilizadas para probar alternativas de mejora
Las primeras nos dicen “qué está pasando” y permiten identificar y priorizar en qué zonas de nuestra web suceden los problemas y cómo influyen en la conversión de un site. De todos es conocido Google Analytics, ComScore Digital Analytix, Coremetrics o AT Internet como ejemplo.
Una vez identificado dónde concentrar nuestros esfuerzos, debemos tratar de conocer al máximo los problemas con la interacción. Aquí es donde entran en juego las Web InteractionAnalytics (WIA) para enseñarnos dónde hacen clic o no nuestros usuarios, cómo mueven el ratón, qué uso hacen del scroll, hasta dónde llegan en la visión de página, cómo se comportan en un proceso de usuario a usuario, etc. En resumen, determinan el “cómo lo hicieron” tanto en la página como en el proceso, de forma agregada o segmentada y, sobre todo, de manera individualizada para observar comportamientos únicos de usuarios reales.
Podemos resumir el uso de estas herramientas mencionando los problemas de usabilidad más comunes que tratan de resolver:
1. invisibilidad de elementos claves2. la interacción no se produce como se tenía
pensado3. el usuario no proporciona la información co-
rrectamente 4. este se comporta de forma imprevisible
Las herramientas disponibles las podemos di-vidir entre las que necesitan un hardware más un software (ejemplo, Eye Tracking Tools), y las que con solo con esto último ya funcionan. Nos con-centraremos en el segundo grupo al ser aptas para cualquier bolsillo. Como ejemplo tenemos Userfly, CrazyEgg, Seevolution o Click Tale, que tiene esta última todas las funcionalidades integradas.
Por último, una vez conocido cómo interactuó el usuario, y por tanto, por qué se produjo el pro-blema, pasaríamos a la fase de mejora mediante la construcción de una alternativa.
Imaginemos que con la analítica web identi-ficamos una página con un alto grado de aban-
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El problema no reside en la falta de herramientas de análisis de la usabilidad, sino en cómo utilizarlas
para no quedar esclavos de ellas horas y horas
dono y con las herramientas de WIA observamos que los usuarios no veían el botón de comprar. Ahora sería el momento de construir una página alternativa con un botón mucho más visible que antes. ¿Fin del proceso?
Otra vez la respuesta es no, dado que si subié-ramos directamente esa alternativa, no podríamos constatar si esa nueva página ha ayudado a bajar el abandono o es otro el factor que afectaba en el pasado y ahora no lo hace (llámese campaña, promoción, error en servidor, etc.) ¿Qué hacer?
Aquí es donde entran en juego las herra-mientas de testing online (no confundir con los tests de usuarios). Su funcionamiento es bastante simple, mantienen online tanto la página alterna-tiva como la que hay que mejorar y la enseñan aleatoriamente a una muestra o a otra. De esta forma calculan el índice de conversión para cada versión con las mismas condiciones para ambas. Aquí, herramientas como Google WebsiteOptimi-zer, Optimizely, Test & Target serían un ejemplo.
Realmente el uso tanto de este último grupo de herramientas de testing como el de web analytic-stools no es exclusivo para la mejora de la usa-bilidad, pero hemos querido resaltar el proceso para la mejora de este ámbito.
Herramientas para medir la interacción, ¿desconocidas?
Mencionaremos los problemas sobre usabili-dad listados anteriormente para englobar alguna de las funcionalidades que las herramientas de WIA ofrecen para resolverlos.
1. Invisibilidad de elementos claves
Para determinar si una zona o elemento de una página se ve o no, podemos hacer un aná-lisis del scroll que determine hasta qué punto de una página el usuario bajó o dejó de leer. En la imágenes vemos un ejemplo, cuanto más oscuro más gente vio esa parte de contenido.
Podemos complementar este análisis si me-dimos el número de segundos que permaneció a cada altura de la página, manteniéndose la lectura por colores.
2. La interacción no se produce como se tenía pensado
Para saber si se hace clic donde se tenía pensado (sea o no un enlace) existen los mapas de calor o heatmaps. Siguen la misma leyenda de colores que antes, siendo aquí el oscuro mayor intensidad de clic. El valor de estos heatmaps se encuentra al segmentarlos según comportamientos o caracterís-ticas de los usuarios. De esa manera identificaremos promociones desenfocadas o erróneas.
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3. El usuario no proporciona la información correctamente
En este caso, la funcionalidad estrella es el análisis de formularios, para no solo cuantificar quién lo completó, sino qué campos se evitaron, cuánto tiempo se tardó por cada uno, en qué campo se quedaron los que no completaron el formulario , etc.
4. Los usuarios se comportan de forma im-previsible
Tener la posibilidad de grabar cada una de las visitas de una web para verlas todas después, más parece un tortura que una ventaja. El con-
cepto cambia cuando seleccionamos un colectivo concreto, por ejemplo, usuarios que tuvieron un error determinado, los que se quedaron a un paso de la compra, visitas que tuvieron problemas con la pasarela de pago…
Seleccionar y visualizar una muestra de vi-sitas nos hace disponer de un test de usuarios con tráfico real y por tanto con intención real de compra.
Como conclusión, podemos decir que en la actualidad el problema no reside en la falta de herramientas que nos ayuden al análisis de la usabilidad, sino a cómo utilizarlas de forma óptima para no quedar esclavos de ellas horas y horas, pero eso da para otro artículo…¾
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El estudio
Publicidad en redes sociales
Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet
L os anunciantes invertirán en medios sociales el doble que el año pasado. Así lo confirma un estudio realizado por ClickZ sobre las previsiones de di-ferentes agencias de publicidad acerca
de cómo evolucionará la inversión publicitaria
en medios sociales durante 2012. Facebook va a ser la clara ganadora por lo que a inversiones se refiere, puesto que la mitad de las agencias dice que en estos últimos doce meses sus clientes han comprado principalmente publicidad en anuncios Facebook premium y en su marketplace.
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La sigue de lejos Twitter, la segunda preferida por los anunciantes. La mayoría de las agencias afirma que menos del 25% de sus clientes ha invertido en publicidad en esta red social.
El resto de redes sociales que se repartirán el pastel publicitario este próximo año son Pinterest, Zynga, Foursquare, YouTube y Stumbleupon.
Además, las redes sociales son el destino fa-vorito de muchos usuarios que las frecuentan a diario. Sin ir más lejos, en España, un 68,4% de los internautas pasa un tiempo importante navegando en ellas, lo que hace imprescindible para las marcas tener un perfil. Los usuarios son muy activos y las redes sociales se establecen como fuente de infor-mación en el momento de tomar una decisión de compra. Y por si esto fuera poco, su poder como fuente de tráfico para llevar a los usuarios a un site o landing page continúa en aumento.
Y es que mientras las audiencias televisivas no paran de caer, sobre todo entre el público más joven, las redes sociales siguen ampliando en número de personas, en uso y en segmentación de sus audiencias, lo que convierte a los men-sajes publicitarios en algo muy valioso. Algunas campañas realizadas en los últimos meses su-peraron con creces las expectativas iniciales, lo que demuestra el potencial que tienen estas redes para provocar la participación de sus usuarios.
Campañas con resultados sorprendentes
Una de las campañas más exitosas que hemos visto recientemente es la que llevó a cabo la agencia mexicana KanseiLab para el lanzamiento del nuevo Beetle. Abarcaba los soportes de un microsite que a la vez se integraba con redes sociales para conseguir la participación de los usuarios. Contaba la historia de un Beetle lanzado al espacio y que los usuarios podían guiar a través de sus tweets, vinculados a unas coordenadas de Google Earth, hasta su aterrizaje en algún lugar de México. El primero en llegar ganaba un Beetle.
La campaña consiguió unos resultados especta-culares: 86.551 tweets, un aumento de 367% de los seguidores en Twitter, situándose en 21.068, más otro del 95% en Facebook, llegando a los 28.673. Todo en menos de tres días.
Otra campaña destacada, realizada exclusiva-mente en Twitter, es la de American Express, que superó todas sus expectativas iniciales. AMEX lanzó una campaña de ofertas en Twitter dirigida a los titulares de sus tarjetas de crédito. El cliente debía sincronizar su cuenta de Twitter con la de su tar-jeta (con la seguridad de sus datos garantizada por American Express) y estar pendiente de las ofertas que le llegaban. Si una era de su interés, tan solo debía tuitearlas con el hashtag correspondiente —por ejemplo, #AmexMcDonalds o #AmexBestBuy10— para que la oferta se cargara en su tarjeta y se hiciera efectiva en su compra en el establecimien-to correspondiente. Simple y efectivo: en los dos primeros días consiguieron más de 2.000 tweets.
Como hemos visto en los casos citados, para que las campañas resulten exitosas debemos aplicar altas dosis de creatividad y, sobre todo, adaptarlas a las oportunidades que nos brindan los nuevos soportes. Tanto la campaña para el nuevo Beetle a través de un componente lúdico, como la de AMEX mediante el incentivo de las ofertas, provocaron en el usuario la curiosidad y el interés para participar. Veremos cómo evolucionan la publicidad en medios so-ciales durante 2012 y cómo consiguen sorprendernos los anunciantes. ¾
Tanto la campaña del Beetle a través de un componente lúdico como la de AMEX mediante el incentivo de las ofertas
provocaron en el usuario la curiosidad para participar
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