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revista digital para pymes y autónomos
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NÚMERO 2 FEBRERO 2011
Revista especializada en seguros para Pymes
www.pymeseguros.com
Más a fondoContratar sale másbarato para las Pymes
Ico Directo¿Solución o ilusiónpara las empresas?
InnovandoEl 77% del clienteonline se fideliza
EXIGENCIASEL SEGURO
cubrirá las
de habitabilidad de las viviendas
PymeSeguros es una publicaciónpensada por y para la pequeña ymediana empresa y los autónomos
Si quieres decidir qué contenidos leer en la revista:
• Mándanos las preguntas que quieresque se hagan en las entrevistas y enlas mesas redondas que se organizantodos los meses (tema del mes demarzo: asistencia en viaje).
• Da a conocer tus acciones deResponsabilidad Social Corporativa.
• Infórmanos de las empresasinnovadoras que conozcan.
WWW.PYMESEGUROS.COMAPORTA TUS SUGERENCIAS EN LA SECCIÓN PUBLICACIONES DE LA WEB
Editorial
03Editorial
Hablando Claro
Punto de Encuentro
Más a fondo
ICO online
Productos para Pymes
Al día
Bajo el peso de la Ley
El poder del talento
Más que negocio
Innovando
Rincón de lectura
Antes que nada, quiero agradecer a todos(Pymes, autónomos, corredores, agentes,aseguradoras...) las felicitaciones que me habéishecho llegar por este nuevo proyecto, tanto porsu diseño, como por su formato y por sucontenido. La mayoría de vosotros, sobre todo loscorredores, me habéis confirmado que era unarevista necesaria para poder transmitir lasventajas que aporta el seguro en la marcha diariade una empresa. Pues bien, ahora sólo queda queentre todos la consolidemos. Porque eso es laborde todos.
En esta ocasión, nos hemos querido acercara la problemática de las empresas de laconstrucción. Una de las más afectadas por lacrisis. En los últimos años se han paralizadoproyectos por falta de dinero. Eso ha provocadoque las empresas soliciten primas de seguros másbajas. Por eso, las aseguradoras han optado porcrear pólizas más ajustadas en el precio, pero conlas coberturas que se necesitan.
Esa necesidad de reducir costes ha llevado acrear una polémica sobre la necesidad o no delcontrol técnico en los seguros Decenales de lasconstrucciones, que supone una media de 2.500 -3.000 euros. En este punto, como se puede ver enen la sección Punto de Encuentro (la mesaredonda organizada por PymeSeguros), haydisparidad de opiniones.
No obstante, los expertos consultadoscomentan que ya se está produciendo un cambiode tendencia en la construcción. La creación deempleo ha dejado de caer en picado y sevislumbra una ligera recuperación. Precisamenteésta es una de las principales apuestas delGobierno, que ha firmado un acuerdo con losagentes sociales para, entre otras cosas, eliminarel pago a la Seguridad Social para los nuevoscontratos que realicen las Pymes, siempre ycuando no haya despedido a ningún trabajador enlos seis meses anteriores.
Carmen PeñaDirectora de [email protected]
En busca de larecuperación del empleo
Sumario
Número 2 • Febrero 2011www.pymeseguros.comDifusión gratuita
C/ JUAN PASCUAL, 21 - 4º B 28017 MADRIDTF: 91 367 04 46
DIRECTORACARMEN PEÑ[email protected]
ÁREA COMERCIALBERNARDO MUÑ[email protected]
PERIODISTAAITANA [email protected]
INTERACTIVIDADDIGYTALIA
MAQUETACIÓN Y DISEÑOESTUDIO 9C
FOTÓGRAFAIRENE MEDINA
BANCO DE IMÁGENESFOTOLIA
04
06 Hablando claroEl seguro cubrirá las exigencias de habitabilidadDaniel Agut, de Asefa
Staff
18 Más a fondo Bonificaciones para las Pymes que contratenjóvenes y parados de larga duración
12 Punto de encuentro¿Es necesario el controltécnico en el seguro Decenal?
05
38 Algo más que negocioAnudal Industrial. Mejora social ybeneficios económicos
36 El poder del talentoPNL, Comunicación más fluida
22 Ico onlineICO Directo: ¿Solución oilusión para las empresas? 03 Editorial
En busca de la recuperacióndel empleo
24 Productos para PymesSeguros pensados paraautónomos y pequeña ymediana empresa
28 Al díaNoticias de economía y deseguros
44 Rincón de lecturaLibros útiles para la empresa
34 Bajo el peso de la LeyCaídas en establecimientospúblicos
40 Innovando El 77% del cliente onlinese fideliza
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¿Cuáles son los problemas con los que se enfrentan losdiferentes seguros ligados a la construcción en estos mo-mentos?
Es evidente que las empresas ahora tienen muchísimos pro-blemas de financiación. En los seguros, esto tiene un impactoal intentar reducir las primas o de fraccionar el importe de lasmismas en la medida de lo posible. En Asefa queremos dar res-puesta diseñando productos a medida de lo que necesita cadaempresa. Así, se consigue una cobertura lo suficientemente am-plia y ajustada en el precio.
¿Se están encontrando empresas que quieren reducircoberturas?
Cuando es un seguro voluntario o es exigido por las en-tidades financieras, se busca una opción más asequible. Nos-otros tenemos departamentos muy especializados para dar ese
Daniel Agut Verburg Director de Construcción de Asefa
La construcción pasa por un momento delicado.Daniel Agut, director de Construcción de Asefa,explica que “el problema de falta de financiaciónde las empresas, frecuentemente tiene unaincidencia en los seguros intentando reducirprimas o fraccionar el importe de las mismas”. EnAsefa son conscientes de ese problema e“intentamos crear seguros más ajustados deprecio, pero con las coberturas que se necesitan”.Actualmente, están diseñando un producto quecumpla con lasexigencias dehabitabilidad del códigotécnico.
El seguro Decenalcumple una labor socialporque protege al dueñode la vivienda y en casode derrumbe loindemniza en un cortoperiodo de tiempo
El seguro cubrirá las exigencias de HABITABILIDAD
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servicio. De hecho, vamos creando modali-dades o productos que se ajusten a lo quenecesiten.
¿Se están bajando precios en los se-guros?
En general sí. Pero cada compañía si-gue la estrategia que cree conveniente.
¿Cuál es el mayor efecto de la crisis?El abandono de las obras o su paralización. Y si las dejas
abandonadas a su suerte, se deterioran, sufren robos, daños porvandalismo... Sin embargo, todo esto tiene una serie de opcionesde aseguramiento con el pago de una prima bastante ajustada.Eso permite que, en un momento dado, las entidades financie-ras dispongan de un respaldo asegurador y que el propio pro-motor, cuando se reinicie el negocio, tenga la garantía de quela obra no esté en malas condiciones.
¿Qué grado de cultura aseguradora tiene la Pyme quetrabaja en el sector de la construcción?
Cada vez hay más cultura aseguradora. Sobre todo en Res-ponsabilidad Civil, quizá porque los empresarios están muy con-cienciados con los accidentes laborales. La ley establece clara-mente dónde están las responsabilidades. Además, en la cons-trucción (ya sea decenal o de construcción), las exigencias delas Administraciones están creando también esa cultura de se-guro.
¿Qué seguros ligados a la construcción son los más de-mandados por las Pymes?
Sobre todo la Responsabilidad Civil y el seguro de Cons-
Los siniestros más frecuentesy más graves en edificación
de viviendas estánrelacionados con
cimentaciones inadecuadas yproblemas con el suelo
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trucción. Después, el De-cenal, en el que hay menoscultura aseguradora, aun-que es obligatorio para vi-viendas de nueva cons-trucción.
Existe también el se-guro de Montaje, que esmuy similar al de Cons-trucción, donde las Pymesque dedican su actividad,por ejemplo, a las energí-as renovables, encuentranun seguro muy a la medidade sus necesidades. El se-guro de Montaje ofrece unacobertura todo riesgo parala construcción e instala-ción de complejos foto-voltaicos, eólicos, etc.
¿Hay diferentes demanda si se es Pyme o gran com-pañía?
No. Cuando hace falta un seguro, se contrata. Ya sea pe-queña, mediana o gran empresa. Aunque, evidentemente, no eslo mismo una póliza para una gran compañía que para una pe-
queña Pyme. Pero, en sujusta medida, todo el mun-do quiere tener cubiertaslas espaldas.
¿El seguro que se contrata por las Pymes entra siem-pre a través de corredores de seguros?
Normalmente sí. En nuestro caso trabajamos mayoritaria-mente con corredores profesionales.
¿Cuáles son los riesgos de mayor relevancia que exis-ten en este momento en el sector de la construcción?
Nuestra experiencia nos dice que los daños relacionadoscon fenómenos de la naturaleza. Cada vez hay más tormentas,cae más agua y éste es el principal enemigo de las obras. Peroen el seguro de la Construcción, por ejemplo, damos cobertu-ra a fenómenos extraordinarios. De hecho, estamos teniendo bas-tante siniestralidad por causa de la naturaleza. No con muchafrecuencia (aunque lamentablemente está creciendo), pero sí demucha intensidad.
Vivimos en un país donde tradicionalmente hemos teni-do periodos largos de sequía y no estamos acostumbrados a te-ner precipitaciones prolongadas en el tiempo. Por eso, en mu-chos casos, se diseñan cimentaciones sin tener en cuenta la pre-sencia ocasional del agua en el suelo. Se construye en las lla-nuras de inundación de los ríos y se edifica en zonas monta-ñosas inestables.
Otro problema son las obras singulares, como un viaduc-to, un túnel... que suelen presentar inconvenientes debido pre-cisamente a su singularidad. Requieren de un planteamiento muyespecífico para no cobrar unas primas desorbitadas y sólo un es-pecialista puede responder adecuadamente.
En los seguros deConstrucción es muysencillo detectar elfraude
El seguro de Montajeofrece una cobertura
todo riesgo para laconstrucción e
instalación de complejosfotovoltaicos, eólicos...
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¿Piensa que la crisis está ocasionando diseños defici-tarios de obras y proyectos?
No. Hay unas normativas que habitualmente se cumplen.En mi opinión, si un arquitecto, por ejemplo, diseña mal nor-malmente es porque hay determinados deta-lles que no tiene en cuenta, pero no porquecometa errores adrede. Él tiene una responsa-bilidad y cuando surge un problema, debe res-ponder, pues la Ley de Ordenación de la Edi-ficación (L.O.E.), se lo exige. No obstante, conla experiencia de los siniestros, las conclusiones
ya no van solo en la línea de un proyecto bien de-finido y elaborado, si no también de un estudio delterreno, llamado estudio geotécnico, que permi-ta adecuar ese proyecto al suelo sobre el cual seconstruirá.
En obra civil siempre se ha sido muy sensi-ble con los proyectos, por la repercusión mediática que tienen.
¿Hay mucho fraude en construcción?No. El mediano y pequeño empresario tiene negocios fa-
miliares. Su compañía es su vida porque la ha desarrollado. Porlo tanto, lo cuidan mucho y no quieren destruirlo. Lo que per-cibimos es que todo el mundo quiere sacar adelante sus nego-cios y para ello ponen unas medidas de protección adecuadasa su presupuesto.
¿Qué tipo de fraude puede haber en construcción?Sobre todo, siniestros que han ocurrido sin existir una pó-
liza y solicitan la emisión de ella a posteriori. Pero en los se-guros de construcción es muy sencillo detectar el fraude. En De-cenal, por ejemplo, como hay un control, yo creo que es in-existente.
Uno de los riesgos de la construcción son los acciden-tes laborales. ¿Piensa que los constructores son conscien-
tes de que si se produce un accidentede trabajo son culpables hasta que nodemuestren su inocencia?
Yo creo que sí. Lo que pasa es quealgunas empresas siguen sin tomar me-didas al respecto. Pero todo el mundo sabeque si un empleado suyo tiene un acci-
Cada vez hay más culturaaseguradora, sobre todo conla Responsabilidad Civil,donde los empresarios estánmuy concienciados con losaccidentes laborales
En Construcciónestamos dando
cobertura a fenómenosextraordinarios
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dente, el empresario tiene una responsa-bilidad directa. De todas formas, actual-mente los estudios de seguridad y salud,además de los propios técnicos responsa-bles del mismo, ya se encargan de evitarestos casos puntuales y que las obras sedesarrollen con las medidas de seguridadoportunas.
¿Cómo influyó en la construcción la aparición del se-guro Decenal y el hecho de que sea obligatorio?
Es un seguro muy especial y está cumpliendo una labor so-cial porque protege al dueño de la vivienda. Si un edificio su-fre daños estructurales y el propietario se queda sin su vivien-da, está el seguro que proporciona la indemnización por la pér-dida de ésta en un plazo relativamente corto. Actualmente seestán dando bastantes siniestros relacionados con problemas delterreno. Cualquier cimentación mal diseñada o aspecto geotécnicodel terreno no previsto en los estudios geotécnicos, produce da-ños serios en los edificios, los cuales se manifiestan con grie-tas importantes que pueden llegar a arruinar completamente lasviviendas.
Asefa trabaja el seguro Decenal voluntario desde el año 90(aunque es obligatorio desde 2000) porque era un valor aña-dido para determinados promotores públicos y para otros pro-motores privados que ya habían tenido siniestros y lo veían comoun valor de cara a la venta. Es decir, que había movimiento decontratación de pólizas de decenal mucho antes de la L.O.E.
En los seguros Decenales voluntarios que nos llegan, queson pocos ahora, estoy viendo que hay mucha inquietud por sus-cribir ese seguro porque hay inversores extranjeros o malas ex-periencias anteriores.
¿Cómo valora la evolución del seguro Trienal?Siempre ha sido una garantía complementaria del seguro
Decenal. Ahora hay coberturas de impermeabilizaciones, obrasecundaria e instalaciones, pero sólo daños materiales (que elascensor se descuelgue y produzca unos daños, fugas de la ca-lefacción que ocasione daños). Sin embargo, todavía no termi-namos de dar una respuesta aseguradora para cubrir todo lo queexige el código técnico. Hay una serie de conceptos muy abs-tractos (que las casas no huelan, que sean habitables) que ha-cen que la cobertura no pueda hacerse tan amplia como se quie-re. De todas formas, Asefa está trabajando en un producto queva a intentar cumplir con las exigencias del código técnico; te-niendo en cuenta problemas tan conocidos como los relacionadoscon la insonorización de los edificios, la eficiencia energéticao la impermeabilización de fachadas, cubiertas y sótanos.
CARMEN PEÑA
FOTOS: IRENE MEDINA
El abandono de las obrasocasiona deterioro, robos,daños por vandalismo... Todo esto se cubre con elpago de una prima bastanteajustada
Hay patrimonios protegidos por lahumanidad. Y el suyo... ¿quién lo protege?• Seguros patrimoniales muy rentables.
Si tiene un siniestro, no se quede como un témpano• Sus seguros en manos de profesionales
El azar no es parte de su empresaContrólelo • Seguros de Responsabilidad civil
Administración de carteras de seguros Gerencia de riesgos • Contacte con nosotros •C/Santa Engracia, 139 - bajo 3 - 28003 MADRIDTeléfono: 913 991 007 • Fax: 913 993 [email protected]
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La actual coyuntura económica no sólo ha paralizado laconstrucción de obras, también ha marcado un punto de infle-xión en el grado de cultura aseguradora de las Pymes españo-las. “Antes la gente no veía el seguro como una inversión, sinocomo un gasto. Ahora es una forma de cuantificar el riesgo aun coste fijo”, confiesa Adrián Sánchez, director general de GTGSeguros.
En ello tiene mucho que ver el hecho de que la construc-ción sea un ramo donde existen muchos seguros obligatorios.Según un estudio elaborado por Zurich, la inversión anual en pó-lizas ronda los 4.400 millones de euros, de los que 480 corres-ponden directamente a esta industria. Y mientras la media degasto de las empresas en asegurarse es de 1.300 euros, para lasrelacionadas con el ladrillo este importe se incrementa hasta los
La construcción es, sin lugar a dudas, el sector másafectado por la crisis. Un efecto de ello ha sido lanecesidad de ajustar costes. En este sentido, existeuna polémica en el sector sobre la necesidad deutilizar el control técnico en los seguros Decenaleso no. La mayoría de las aseguradoras opinan que esnecesario para controlar los riesgos. Sin embargohay quien opina, como la correduría GTG, que si eseanálisis se realiza de forma interna estás reduciendoel coste sustancialmente.
Mesa redonda sobre los seguros en la construcción
CONTROL TÉCNICO?¿Es necesario el
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1.500. Con estos datos sobre la mesa, Rosa de Oña, directorade Desarrollo de Negocio de Líneas Comerciales de la compa-ñía suiza, tiene claro que “la obligación de contratar” incide enla alta cultura aseguradora.
Coincide Manuel Lozano, gerente de Pymes de Zurich, enque el tipo de promotor y su mentalidad ha cambiado. Pone unejemplo clarificador: “Antes el empresario pensaba que cuanto
menos declarara de facturación, menos iba a pa-gar de póliza. Un cliente ahora no deja de con-tratar garantías para ahorrarse coste”. Y no sóloporque la crisis económica ha metido el miedoen el cuerpo a toda una industria. La propia adap-tación de las aseguradoras a los nuevos tiem-pos, ha propiciado una mejor cultura del cliente, con segurosmás personalizados y un mayor asesoramiento.
Pero si hay algo que no cambia (si acaso se incrementacon la crisis) es que se trata de un sector donde los índices desiniestralidad son, por su actividad, bastante altos. Y ese es unaspecto que marca sobremanera la necesidad de asegurarse depromotores y constructores. “Si una compañía no está obliga-da a tener cierto tipo de seguro, no lo va a contratar”, recalcaLozano, pero advierte que tras dos o tres siniestros, cosa ha-bitual en una obra, el propio empresario va a analizar costes yterminar contratando un seguro. “Yo creo que los empresariostienen bastante claro que están invirtiendo su patrimonio enun negocio y que cualquier incidente les puede hacer perder todoel dinero”, apuntilla De Oña.
La importancia del mediador de segurosLo que todos los expertos tienen claro es que es el mo-
mento de apostar por la labor de asesoramiento. Así al menosopina Manuel Lozano: “Nosotros en lo que estamos trabajan-do desde que empezó el impacto de la crisis en la construcción
es en no menoscabar laatención a nuestrosclientes, apoyándonosmucho en el papel delintermediario (agentey corredor de seguros)”.
Antes los empresariosveían los seguros de laconstrucción como un
gasto. Ahora es unaforma de cuantificar el
riesgo a un coste fijo
Existe un segmento deconstructor mediano-pequeño que tiene suelo,libre de cargas y liquidez ypuede construir en cualquiermomento
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Al que se le confiere un papel determi-nante, ya que es quien orienta al clientesobre la póliza que necesita.
Como dirigente de una correduría deseguros, Sánchez le da la razón “sabemosque somos una pieza clave”. E incide enlas altas exigencias que depositan sobre
ellos para que no paren de buscar clientes. Pero, advierte de quea veces el promotor demanda algo que es difícil hallar en el mer-cado asegurador actual, porque “está todo muy estructurado yramificado”.
Lo que es innegable es que la industria está sufriendo unareestructuración. Un cambio que está obligando a muchas cons-tructoras a tocar campos que hasta ahora ni se imaginaban. Unode los que más atracción está teniendo es el de la obra civil.“Es un colchón para empresas dedicadas a otros segmentos quehan podido entrar en obra pública y que buscan un núcleo eco-nómico de donde sacar liquidez”, asegura Adrián Sánchez. Acos-tumbrado a acudir a concursos, cuando antes sólo se presen-taban entre 6 y 8 empresas, ahora ha comprobado que las opo-sitoras pasan ampliamente de la veintena.
¿OTC sí u OTC no?Un tema en el que existe una gran controversia en el sec-
tor es sobre la necesidad (o no) de contar con los servicios deorganismos de control técnico (OCT) para contratar los segurosDecenales (que cubren los defectos . En la actualidad no sonobligatorios, pero desde Zurich lo tienen claro: “Qué mejor queun experto en la materia para asesorar sobre el tema”, afirmaManuel Lozano, que apunta que las compañías no disponen deauténticos conocedores de la materia, al ser una cuestión muytécnica en la que hay que tener en cuenta muchas variables. Y
su valor es mayor cuando, como incide, se trata de un expertoajeno a la aseguradora y, por tanto, su dictamen será totalmenteimparcial, pues no tiene intereses.
Un punto de vista diametralmente opuesto tiene la co-rreduría GTG Seguros. Para Adrián Sánchez este agente ajeno
a la obra es totalmen-te innecesario, y máscuando empresas comola suya cuenta con ungrupo formado por ar-quitectos, geólogos e
La inversión anual en pólizasronda los 4.400 millones deeuros, de los que 480corresponden directamente alsector de la construcción
“El índice de siniestralidad delseguro Decenal es muy bajo(del 1,8%), en los últimos diezaños. A pesar de ello, se hanfacturado 2.500 millones deavales”. Adrián Sánchez
Rosa de Oña, directora de Desarrollode Negocio de Líneas Comerciales deZurich.
Adrián Sánchez, directorgeneral de GTG Seguros.
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ingenieros capaces de dar un dic-tamen técnico suficiente. Asi-mismo apunta que el índice de si-niestralidad del seguro Decenal esmuy bajo, del 1,8% en los últi-mos diez años. A pesar de ello,se han facturado en ese tiempo2.500 millones de avales, lo queviene a suponer un coste mediode 2.500-3.000 euros por las re-clamaciones de no siniestros.Una cifra que, a su entender, esdemasiado alta. Además, no com-pensa al cliente, porque sólocubre daños materiales muy es-pecíficos que comprometan la es-tabilidad del edificio.
Sin embargo, para Rosa deOña una de las máximas garan-tías que ofrece el OCT es que per-mite verificar “con un organismo
técnico ajeno y sin intereses que esa obra está en buen esta-do”. En base a ello la aseguradora decide cubrir o no: “Ese or-ganismo externo me asegura que ese riesgo está en buenas con-diciones para darle cobertura” incide. Su compañero en Zurich,Manuel Lozano, coincide con ella, y recalca que “en el seguroDecenal hay una siniestralidad muy buena, y quizá si no hubieraeste control técnico no sería así”.
Para Adrián Sánchez, no obstante, contar con un OCT noes ninguna garantía de cara a un posible juicio. De hecho, re-cuerda sentencias de audiencias provinciales donde a estos or-ganismos les han hecho salir de la sala por no formar parte del
proceso: “El asegura-dor ha querido utilizarlos informes de la OCTa modo de escudo y eljuez ha dicho que sesólo un mero inspec-
tor”. Además, a su entender, se trata de un coste innecesario,que el promotor no debería asumir, pues las garantías que ofre-ce son las mismas que los informes técnicos que elabora su co-rreduría con un equipo técnico interno formado por expedialistas.
Aval bancario versus seguroSi con la cuestión de los OCT las discrepancias son nu-
merosas, todos coinciden en que para las Pymes es mejor con-tratar una póliza que cubra la obra, que pedir un aval banca-rio. Fácil de contratar, sin comisiones, sin retenciones del di-nero, con tasas menores… Para todos las ventajas de un segurode la Construcción son muy superiores a cualquier producto quese pudiera pactar con la entidad financiera.
No obstante, las compañías aseguradoras valoran muchoel riesgo que les supone cubrir cada caso, y más con la crisisgolpeando fuertemente a esta industria. El motivo principal, cla-ro está, ha sido el alto índice de siniestralidad en los últimosaños, “porque las obras se han quedado paradas, se han empezadomás tarde…”, relata De Oña. Aún así, asegura que cuando elcliente ya dispone de una parcela, es más fácil que le conce-dan un seguro de Afianzamiento que un préstamo financiero.
Problemas con el seguro de Afianzamiento paracooperativas
La Ley 57/1968 establece la obligatoriedad de contrataruna póliza de Afianzamiento de Cantidades (se asegura que si
Fácil de contratar, sincomisiones, sin posibilidad deretenciones del dinero, conmenores tasas… Son algunasde las ventajas del segurosobre el aval bancario
Manuel Lozano, gerente dePymes de Zurich.
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no se realiza la edificación se de-vuelve todo el dinero entregado porlos futuros propietarios) a las coo-perativas, pero en muchas ocasionesno se está cumpliendo. De hecho,hay una aseguradora (HCC Europe)imputada en un supuesto de fraude por vender un seguro queparecía era de Afianzamiento de cantidades, pero que finalmenteresultó que no era así y que prácticamente no cubría nada.
Para Adrián Sánchez el principal inconveniente es que enmuchas ocasiones las aseguradoras cobran dos veces por lo mis-mo. Y se explica. Ocurre (y cada vez más con la proliferación delas cooperativas) que al inicio lo que se conceden son segurosde Caución para obtener todo lo necesario para empezar una obra:suelo, licencia, procedimiento técnico-administrativo... “Lue-go, si lo consigues, es cuando te sustituyen esa póliza por lade Afianzamiento”. Se paga, en un principio, por un riesgo que
no es de protección económica y que sólo tiene dos puntos desiniestralidad: no comenzar la obra o no acabarla en el perío-do establecido. Además sólo dan la póliza de Afianzamiento unavez que la construcción ha comenzado, por lo que el 50% delriesgo queda descartado.
A este problema hay que unirle las dificultades para lo-grar una póliza cien por cien válida para la concesión de las li-cencias para el inicio de obra. Una de las condiciones más com-plicadas de obtener es el depósito de la garantía monetaria enuna cuenta corriente especial. “Es la pescadilla que se muerdela cola: el banco no te da el certificado de cuenta especial has-ta que tú no le entregues la copia de la póliza y la compañíaaseguradora no te entrega la póliza hasta que no le entregues
el certificado de la cuenta corrienteespecial”, comenta Sánchez. ¿Lasolución? “Lo mejor es pignorar el di-nero, decir al banco que firmas unbloqueo y luego buscar una compa-ñía que sepa que ahí está ese depó-sito”.
Ahora se está haciendo lascontragarantías patrimoniales libres de carga. Si yo necesito unseguro de Afianzamiento y tengo un edificio construido y ter-minado en propiedad, hago una pignoración o una contragarantíapara que, en caso de que al final no lleve a cabo la construc-ción, se pueda ejecutar contra mí el embargo de esos bienes,que actúan como contragarantía. En este caso, los bancos es-tán dando aval bancario. Pero el director general de GTG Segu-ros reconoce que las aseguradoras son “más recelosas porquetiene un procedimiento jurídico un poco complejo”. Además, comorecuerda De Oña, “las compañías aseguradoras tampoco se quie-ren quedar con el edificio”, pues no son gestoras de inmuebles
“En el seguro Decenal hay unasiniestralidad muy buena, y quizá sin elcontrol técnico de un OCT no sería así”.Manuel Lozano
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y no buscan este tipo de garantías. Pero, ¿qué hacen si final-mente se quedan con un edificio? “Lo mejor es hacer provisio-nes de riesgos en curso y todas las reservas matemáticas de losseguros de Vida se están metiendo en inmuebles y lo ponen enarrendamiento a largo plazo”, asegura Sánchez, pues “al me-nos sabes que las provisiones las tienes cubiertas”. Es cuestiónde ir adaptándose a las nuevas circunstancias que tenemos.
Cambio de tendenciaY si obtener un aval cada vez cuesta más en el sector de
la construcción, encontrar un trabajo es harto complicado. Noobstante, se han perdido más de un millón de puestos relacio-nados con el ramo en los últimos dos años. Pero no todo sonmalas expectativas. Rosa de Oña defiende con datos un ligerocambio de dinámica, toda vez que la creación de empleo en elúltimo trimestre de 2010 ya no ha seguido el descenso en pi-cado que venía sufriendo desde 2007. “Hemos pasado a una ten-
dencia más plana, no máscaída”, defiende.
Con todo hay mu-chas personas paradasaún cuando hay bastanteszonas donde se necesitanedificaciones. Las obrasllevan paralizadas años
con miles de personas a la espera de una vivienda, como es elcaso de los inmuebles de protección oficial de muchos PAU ma-drileños. “Lo que pasa es que los bancos no dan dinero”, afir-ma Adrián Sánchez. Para él, una vuelta a la normalización (quelos niveles de empleabilidad parecen avistar) sería que las en-tidades financieras volvieran a conceder avales.
Aún así, el director general la correduría GTG seguros abo-ga por la mesura a la hora de construir. Considera como uno delos principales males del sector el que se hayan industrializa-do las obras. Las constructoras apenas habían terminado la es-tructura primaria de un edificio, y ya estaban comenzando a ele-var otro, sin haber acabado el primero ni entregado las vivien-das. La esperanza vuelve a estar, según Sánchez, en las Pymes,“un segmento de constructor mediano-pequeño que sigue ha-ciendo sus obras porque son propietarios de suelo libre de car-gas desde hace mucho tiempo y en cualquier momento puedeconstruir, porque encima tiene liquidez”. “Éste es el buen clien-te, el que queremos todos”, concluye De Oña.
AITANA PRIETO
FOTOS: AITOR GARCÍA
“Los empresarios tienenbastante claro que estáninvirtiendo su patrimonioen un negocio y quecualquier incidente lespuede hacer perder todo eldinero. Por eso, contratanun seguro”. Rosa de Oña
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El Gobierno cuenta con las Pymes para aumentar la contratación dejóvenes y parados de más de 45 años. Por eso, concede reduccionesdel 100% de la cuota de la Seguridad Social para los contratostemporales y da bonificaciones de 67 a 117 euros al mes(dependiendo de la situación del trabajador), durante tres años si elcontrato se vuelve indefinido.
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Una de las mayores preocupaciones del Gobierno en estosmomentos es la reducción del paro en España (que sigue subiendoalarmantemente hacia los cinco millones de desempleados). Estole ha llevado a firmar un acuerdo social y económico con la Con-federación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) yla Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa(Cepyme), por parte de la patronal; y con Comisiones Obreras(CCOO) y Unión General de Trabajadores (UGT), en representa-ción de los sindica-tos. Este acuerdo,ratificado el pasado1 de febrero, in-
cluye un plan de choque de empleo para generar hasta100.000 puestos durante el año de vigencia.
Medidas de choque Para conseguir el efecto deseado, se ha contado con las
Pymes, que representan más del 90% del entramado empresa-rial de nuestro país. Por eso, se ha establecido una reducciónde las cuotas empresariales a la Seguridad Social, durante el pri-mer año de vigencia del contrato, para las empresas que creennuevos puestos de trabajo a tiempo parcial con una jornada queoscile entre el 50% y el 75% de la considerada habitual.
De este modo, se subvenciona el contrato a tiempo par-
Contratar cuesta MENOS
Se espera que el peso delcontrato a tiempo parcial, ahorainferior al 13%, se aproxime a la
media europea del 25%
Bonificaciones para las Pymes que contratenjóvenes y parados de larga duración
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cial, poco utilizado en España, de pa-rados jóvenes o de larga duración, los doscolectivos que conforman el grueso deldesempleo. Mari Luz Rodríguez, secre-taria de Estado de Empleo, espera queasí, el peso del contrato a tiempo par-cial, ahora inferior al 13%, se aproximea la media europea del 25%. Pero la ideaes que este tipo de contrato sea una transición hacia la con-tratación estable.
La reducción de cuotas a la Seguridad Social será del 100%,si el contrato se realiza por empresas con una plantilla inferiora 250 trabajadores, y del 75%, en el caso de que las empresastengan una plantilla igual o superior a la señalada. Siempre y
cuando no hayan despedi-do a ningún trabajador enlos últimos seis meses.
Estímulos paracontratos indefinidos
Asimismo, en elacuerdo económico y socialse dice que “existirán estí-mulos para convertir loscontratos en indefinidos:
• Cuando la personacontratada pertenezca alos colectivos a que se re-
fiere el artículo 10 de la Ley 35/2010, las empresas tendrán de-recho a una bonificación en la cuota empresarial a la Seguri-dad Social. Entre las bonificaciones establecidas en este artí-culo están las siguientes: 66,67 euros/mes (800 euros/año), du-
Se aplicarán reducciones del100% de las cuotas a la
Seguridad Social a las Pymesque contraten a jóvenes o
parados de larga duración si nohan despedido a ningún
trabajador en los últimos seis meses
Ayudas para Pymesinnovadoras
La Ley de Economía Sostenible sobre la que se quieresustentar el nuevo modelo productivo busca incentivarel papel de la industria, la energía y la innovación. Poreso, el pacto social que han aprobado el Gobierno, laspatronales y los sindicatos incluye también labonificación de las contrataciones que lleven a cabo lasPymes innovadoras. Estos beneficios forman parte de unpaquete de medidas que pretende dinamizar los sectoresindustrial, energético e investigación, desarrollo einnovación (I+D+i).La medida más llamativa que se ha adoptado es el impulsoa la creación y consolidación de empresas intensivas enI+D+i a través de un estatuto de “joven empresainnovadora”. Éste se comprometerá en la nueva Ley de laCiencia, aún en tramitación, y establecerá beneficios adichas Pymes en su relación con la Seguridad Social.Aún queda por establecer con Hacienda los aspectos quedefinirán qué es una joven empresa innovadora, asícomo el porcentaje de facturación o las horas de trabajodestinadas a I+D. Tampoco se ha determinado la rebajaen las cotizaciones sociales que se podrán aplicar ydurante cuánto tiempo y los beneficios fiscales que secontemplan. Por otra parte, el documento establece la creación de unnuevo Fondo de Capital Riesgo, dotado con 300 millonesde euros de los que se podrán beneficiar esas compañías.
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rante tres años, cuando se contrata ajóvenes con dificultades de emplea-bilidad; cuando se contrate a mujeres,las bonificaciones indicadas seránde 83,33 euros/mes (1.000 euros/año). Las bonificaciones su-ben a 100 euros/mes (1.200 euros/año), durante tres años, sial que se contrata es parado de larga duración con más de 45años de edad. Si las paradas de más de 45 años son mujeres,las bonificaciones serán de 116,67 euros/mes (1.400 euros/año).
• Cuando la persona contratada pertenez-ca a colectivos diferentes de los anteriores, lasempresas podrán acogerse a la transformaciónen contratos de fomento (que contempla un des-pido de 33 días por año trabajado) de la con-tratación indefinida a que se refiere el artículo3 de la Ley 35/2010
• En ambos casos, la transformación delcontrato debe producirse durante su primer añode vigencia”.
A pesar de la firma entre los agentes sociales, los sindi-catos hacen una objeción a la propuesta del plan de choque deTrabajo porque se bonifican tanto los contratos temporales comolos indefinidos. Por su parte, los empresarios aunque lo ven conmejores ojos, piden que la bonificación de cuotas dure dos años.
El acuerdo económico y social, ratificado elpasado 1 de febrero, incluye un plan dechoque de empleo para generar hasta100.000 puestos durante el año de vigencia
Creación de un fondo de capitalizaciónOtro de los aspectos que queda por desarrollar es la creación de un fondo de capitalización. Para ello, el Gobierno debeaprobar, antes del 18 de junio, un proyecto de Ley que lo regule. El objetivo es que, sin incremento de las cotizacionesempresariales, se constituya un fondo de capitalización para los trabajadores, mantenido a lo largo de su vida laboral, poruna cantidad equivalente a un número de días de salario por año de servicio aún sin determinar. Éste se hará efectivo enlos supuestos de despido, de movilidad geográfica, para el desarrollo de actividades de formación o en el momento de sujubilación. Asimismo, el Gobierno, la patronal y los sindicatos han acordado la creación de un grupo de expertos integrado por 6miembros consensuados por todos ellos. Su objetivo será pronunciarse sobre las distintas alternativas posibles parainstrumentar este fondo de capitalización. Este grupo abordará: su aplicación a todos los contratos de trabajo vigentes oa los que se celebren con posterioridad a su entrada en vigor, su configuración como un nuevo derecho de capitalizaciónindividual para los trabajadores o relacionado con los costes de extinción del contrato de trabajo, el tipo de instituciónmás adecuada para su gestión y los aspectos relacionados con su financiación.
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La nueva línea del ICO (creada en junio del año pasado)es, hoy por hoy, la mejor herramienta de financiación para Pymesy autónomos. Pero ¿por qué no termina de implantarse comosolución para la asfixia financiera que padecen los pequeños ymedianos empresarios?
A simple vista se observa una situación contradictoria: Porun lado, según datos oficiales, en los últimos dos años cerra-ron 200 empresas al día por la fuerte caída del negocio y la es-casez o ausencia de vías de financiación. Por otro lado, se hacreado un potente instrumento de financiación, que nace conmuy buenas intenciones. Pero se queda en eso, ya que su ratiode aprobación es inferior al 20%.
Criterios para aprobar una operación de financiaciónAnte esta situación, ¿qué criterios toma en cuenta ICO Di-
recto para aprobar una operación?ICO Directo tramita créditos tanto para Pymes como para
autónomos, pero aunque los criterios fundamentales de análi-sis de riesgo son los mismos, a nivel operativo existen diferenciasentre los dos casos. Poreso, ahora analizaré elcaso de las Pymes y enpróximas ediciones me
ocuparé específicamente de los autónomos. La aceptación o rechazo de la solicitud de crédito se sus-
tenta en dos categorías diferentes de criterios:Criterios generales de exclusión directa: éstas son di-
fícilmente recurribles. Se producen por: presentar resultados ne-tos negativos en los últimos tres ejercicios del Impuesto de So-ciedades (Modelo 200), operar con fondos propios negativos du-rante el último año y un excesivo nivel de endeudamiento ban-cario, en comparación con la cifra de negocio y el nivel de ac-tivo corriente.
Criterios particulares de exclusión: recogen los balan-ces de cada empresa, a nivel patrimonial y financiero. Se estu-dia la estructura económica y la proyección financiera de la em-presa con ratios como la solvencia, liquidez y apalancamiento.
Aunque la variable clave para otorgar o no el dinero, esel “repago”, que se obtiene a partir de la relación entre el EBI-TA, la CIRBE (pasivos financieros, arrendamientos, avales, etc.)y el importe que se está solicitando. Este ratio nunca puede sermayor de tres en el caso de operaciones de liquidez, ni de sie-
te en inversión.
JOSÉ LUIS RODRÍGUEZ M.www.creditos-ico.es
La clave para decidir otorgar o no eldinero, es el “repago”, que se obtienede la relación entre pasivosfinancieros, arrendamientos, avales...y el importe que se está solicitando
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ICO DIRECTO: ¿Solución o ilusión?ICO Directo se creó para dar una salida a las Pymes y autónomos que no podían accedera un crédito bancario. Sin embargo, su ratio de aprobación es inferior al 20%.
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Los riesgos que se cubrencon este producto son los da-ños materiales directos quepuedan sufrir los bienes ase-gurados y que requieran su re-paración o sustitución. Este se-guro se compone de una ga-rantía básica, para daños deri-vados de los principales riesgos de cada maquinaria o apara-to, y de una serie de garantías complementarias que amplíanla cobertura según las necesidades del asegurado. Entre ellasestá la protección contra incendio y explosión o caída del rayoen el caso de máquinas fijas; bienes refrigerados para equiposde producción de frío o la circulación y transporte en el casode equipos y máquinas móviles. Además, la compañía cubre losgastos adicionales por horas extras, horas nocturnas o traba-jos en festivos o derivadas del uso de instalaciones ajenas.
El seguro cuentacon un subsidio de in-demnización a partir deltercer día de hospitaliza-ción con unos capitalescontratables de 30 €/día,60 €/día, 120€/día. Unascantidades que se dupli-can en caso de ingresaren la Unidad de Vigilancia Intensiva (UVI). La prima de esteproducto oscila de los 82,12 euros a los 108,16 euros, de-pendiendo del tipo de indemnización que se elija.
Antonio Jiménez, director de Salud de AXA España, afir-ma que “los capitales de indemnización no se pueden nego-ciar, porque al ser fijos podemos realizar los pagos antes de 40días desde la comunicación del cliente”.
Además, este producto incluye un servicio de segunda opi-nión médica con valoración a distancia de prestigiosos profe-sionales internacionales.
El Grupo Catalana Occidente comercializa el Segurode Maquinaria y Equipos Electrónicos que cubre lamaquinaria fija de producción o transformación,los equipos y maquinaria móvil y las instalacionesy/o los equipos electrónicos que se encuentrentanto en el interior de los recintos como en loslugares donde el asegurado realiza su trabajo.
La nueva ofertaaseguradora de Salud deAXA cuenta con un nuevoproducto de subsidio dehospitalización pensadoespecialmente para losautónomos. Éste permite alos asegurados percibir unaindemnización diaria encaso de hospitalización enEspaña, con un máximo de90 días por año.
Maquinaria y equiposelectrónicos seguros
Subsidio de hospitalización para autónomos
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La ayuda psicológica serealiza mediante un servicio deasesoramiento telefónico pres-tado por psicólogos. Estosprofesionales atienden de for-ma personalizada y confiden-cial aquellas situaciones comotrastornos y crisis de ansiedad,ataques de pánico o depresio-nes derivadas de siniestrosgraves (muerte, gran invalideze incapacidad permanente ab-soluta).
La segunda garantía in-corporada comprende la sub-vención al gran inválido con unimporte de hasta 2.000 euroscomo ayuda para realizar arre-glos en el domicilio para poderdesarrollar su vida cotidianadespués del accidente. Paraello, un trabajador social acu-dirá previamente a la viviendapara valorar las necesidades delbeneficiado y el suministrodel material, formando al afec-tado y a las personas de su en-torno sobre su uso.
Prebal ha incorporado gratis a suseguro de Convenios Colectivos elservicio de ayuda psico-emocional y lagarantía de dependencia por graninvalidez.
Nuevas garantíasen convenios colectivos
Markel International España ha adaptado lacondiciones de su seguro de Responsabilidad Civilde Administradores y Altos Cargos D&O Excellenceal impacto de la LeyConcursal. De estaforma, losdirectivos tendránuna protecciónintegrar ante unconcurso deacreedores.
Los nuevos supues-tos “dan cobertura fren-te a esta situación quepueda derivar en una re-clamación contra los ad-ministradores de las entidades concursadas”, indican fuentesde la aseguradora. Esteban Manzano, delegado general de Mar-kel International España, aclara que la adaptación es una res-puesta a “la inquietud mostrada por parte de los clientes anteel importante incremento de concursos de acreedores que seha registrado en los últimos años, y el consiguiente aumentodel número de reclamaciones contra los administradores”.
Adaptación a la Ley Concursal
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Entre las ventajas de “Asefa Pyme”se encuentra la renuncia a la regla pro-porcional para siniestros inferiores a3.000 euros, la cobertura de daños es-téticos hasta el 100% de capital ase-gurado del continente, daños eléctricosa maquinaria y equipos electrónicoscomo garantía básica, pérdida de be-
neficios a consecuencia de cualquier siniestro cubierto por lapóliza y rotura de rótulos situados hasta a dos kilómetros delestablecimiento asegurado.
Modalidades de contratación:Pyme Plus: ofrece distintos niveles de límites y franquicias.
Entre sus coberturas complementarias destacan: Responsabi-lidad Civil con opciones de RC Propietario del inmueble con-tinente, RC Explotación o actividad, RC Patronal, RC Produc-tos entregados/Trabajos realizados, RC Trabajos fuera del es-tablecimiento o RC Locativa; avería de maquinaria de daños in-ternos; existencias refrigeradas con cobertura de contamina-ción del producto; mercancías transportadas con cobertura derobo, carga y descarga dentro del Espacio Económico Europeo;equipos electrónicos, rotura de lunas sin franquicia; y robo dedinero en efectivo hasta 20.000 euros dentro de caja fuerte (am-pliable hasta 60.000 euros).
Por su parte, Click Pyme dispone de garantías optativascomo pérdida de beneficios, responsabilidad civil, etc. Además,permite cotizar de forma simple la modalidad del riesgo.
Asefa ha lanzado una gama deseguros para Pymes con ampliascoberturas adaptadas a cadaempresa y situación.
Seguros adaptados a las necesidades de cada negocio
En Autos la asegura-dora presenta “Helvetia Tu-rismo Seguro”, que se ca-racteriza por las nuevas ga-rantías del producto y las me-joras en la valoración de losdaños.
“Helvetia Edi-ficios”, destinado alaseguramiento de in-muebles, contienenuevas coberturas yuna estructura másflexible. De esta for-ma, se puede confi-gurar la póliza enfunción de las nece-sidades específicasde cada empresa.
En cuanto a “Helvetia Ahorro Seguro”, da la posibilidadde beneficiarse de una fórmula de inversión vinculada a unanueva generación de fondos garantizados ‘target click’, que alvencimiento de la póliza consolida el máximo valor alcanza-do por el fondo asociado durante toda su vigencia. Se trata deun producto que da acceso a los mercados financieros de ma-nera segura, puesto que tanto la inversión como sus plusva-lías quedan ‘blindadas’ frente a futuras bajadas por la conso-lidación al vencimiento de las ganancias del fondo asociado.
Helvetia Seguroscomercializa nuevosseguros de Autos, Edificiosy Vida, que amplían lascoberturas a sus clientesparticulares y Pymes.
Mejora de coberturaspara Pymes
El Gobierno español ya modificó el pasado verano la Leyde Morosidad, con la que se obliga a las empresas a no tardarmás de 85 días en hacer efectivos sus pagos. Sin embargo, casi
el 30% de los autónomos tarda hasta 180 días en cobrar unafactura. Según un informe de Informa D&B, con datos de di-ciembre de 2010, el 57,13% de las compañías no respeta las con-diciones de pago pactadas con sus proveedores.
Según la disposición de Bruselas, a partir de ahora, quiensobrepase los plazos de pago establecidos deberá abonar no sóloel importe que se debe, sino también todos los gastos deriva-dos de las gestiones que el acreedor haya realizado para podercobrar la factura.
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Durante su dis-curso inaugural delSalón Miempresa,Gómez también se refirió al apoyo al auto-empleo y al fomento del trabajo autónomo. Señaló que la re-ducción de cuotas sociales en un 30% durante 30 meses a me-nores de 35 años ha beneficiado a casi 200.000 jóvenes.
Más de medio millón de autónomos, con prestación por paro
Valeriano Gómez, ministro deTrabajo, ha dicho que más demedio millón de trabajadoresautónomos tendrán“inicialmente” prestación porcese de actividad a través de lacotización a la Seguridad Socialpor contingencias profesionales.
La Unión Europea, contra la morosidad empresarial La UE ha reformado la directiva comunitaria enmateria de morosidad. Ha introducido un elementode sanción para acelerar los pagos y evitar que lademora repercuta en la liquidez de las empresas.
La Administración debe 12.000millones a las microempresas Las Administraciones Públicas tienen una deudacon autónomos y microempresas de unos 12.000millones de euros, según la Federación NacionalAsociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA).
Esta cifra se incrementa hasta los 40.000 millones de eu-ros si se tiene en cuenta la deuda contraída por las Adminis-traciones Públicas con las empresas a las que adjudican obraso proyectos. Para Lorenzo Amor, presidente de la ATA, esta si-tuación perjudica especialmente al autónomo, pues si no co-bra el proveedor principal, el dinero no llega a los pequeñosempresarios subcontratados. De la deuda pública, el 63% laacapara el Gobierno central, un 28% las Comunidades Autó-nomas y el 8% restante, los Ayuntamientos.28
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Suben las cotizacionessociales a los autónomos
El nuevo texto estableceque la subida de la base mínimade todos los trabajadores se re-alizará en relación al incremen-to de las cotizaciones del Régi-men General, es decir, lo que va-yan incrementando los salarios.A esto hay que añadirle un pun-to adicional en el caso de los au-tónomos. No obstante, antes deincluir este incremento en losPresupuestos Generales del Es-tado, el Gobierno deberá con-sensuarlo con los agentes so-ciales. Además, estos incrementos no se aplicarán los años en los quelas crisis económicas tengan como efecto la pérdida de rentas o em-pleo en el colectivo.
La nueva ley también dicta que a partir de 2013 los autónomosque se den de alta deberán cotizar por accidentes de trabajo y enfer-medades profesionales, un pago que en estos momentos es voluntario.
Otro cambio que incluye la reforma es que los autónomos no sepodrán jubilar de forma anticipada a los 61 años, a pesar de que ten-gan que asumir un recorte en su pensión, ya que sólo pueden hacerloaquellos trabajadores que hayan sido despedidos y hayan estado ins-critos en la oficina de desempleo (INEM) durante seis meses, cobran-do la prestación por desempleo. También se adelanta a los 48 años laedad límite para optar por una base superior en la cotización a la Se-guridad Social para obtener una pensión más alta.
El borrador delAnteproyecto deLey de SeguridadSocialincrementará lasbases decotización de los autónomos.Ésta se situará por encimadel 2%, según la previsión deinflación.
800 millones por IVA defacturas sin cobrar Pymes y autónomos pagan 800 millones deeuros anuales en concepto de IVA defacturas que aún no han cobrado, según lasestimaciones realizadas por los técnicosdel Ministerio de Hacienda (Gestha).
La actual legislación establece que el impues-to es exigible en el momento en que se efectúa la en-trega de bienes o prestación de servicios, y no cuan-do se emite la factura o se realiza su cobro. En casode morosidad se puede solicitar un aplazamiento delpago para no anticipar el impuesto no cobrado, peroesto conlleva un interés de demora del 5% anual queaplica la Agencia Tributaria. Otra alternativa es esperar,ya que transcurrido un año desde el impago, se pue-de hacer la rectificación correspondiente, aunque conunos requisitos muy exigentes de la factura no cobrada.
El Consejo Europeo ya se pronunció sobre esteproblema el pasado mes de julio mediante la apro-bación de una directiva que permite a los Estados au-torizar que el IVA se declare con arreglo a un régi-men de contabilidad de caja que permita al provee-dor abonar el impuesto una vez se reciba el pago. Ajuicio de Gestha, la aplicación de esta medida debeser inmediata. Por lo que pide su trasposición sin ago-tar el límite del plazo establecido hasta finales delaño 2012.
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El anteproyec-to de ley de medidasde agilización pro-cesal que el Conse-jo de Ministros hapresentado recien-temente pretendealiviar el exceso detrabajo que sufrenlos órganos judicia-les. No obstante, se-gún registros de2009 (último añodel que se tienendatos) se presenta-ron en el Supremo7.765 recursos de casación y se resolvieron 7.149. Además,10.000 procesos aún esperan sentencia de los magistrados delmáximo órgano del poder judicial.
Las Pymes no podrán elevar suspleitos administrativos ante elTribunal Supremo si se apruebala proposición del Ministerio deJusticia de aumentar de150.000 a 800.000 euros elumbral de deuda en litigio.Esta medida afectaráprincipalmente a loscontenciosos con la AgenciaTributaria.
Las Pymes no podrán acudir al Supremo
Las fusiones no restanresponsabilidad penala las empresas
La persona jurídicadebe ser tratada desde la“idea de la transformación di-námica, tanto de su formainstitucional como de su pa-trimonio, estructura orga-nizativa y fines constitutivos”, tal y como se establece en elartículo 130 del nuevo Código Penal. Por este motivo, la Fis-calía pide que se modifique el sistema de registros de apoyoa la administración de Justicia para integrar la información so-bre las empresas que puedan haber incurrido en presuntos de-litos. El objetivo es facilitar el trabajo de jueces, fiscales, se-cretarios judiciales y de la Policía Judicial.
Para la aplicación del nuevo Código Penal, se deberán in-cluir en estos registros la razón social de la sociedad, así comoel nombre de la empresa, el número de identificación fiscal yel domicilio social. También se registrarán las sentencias dic-tadas, las penas impuestas, así como las medidas cautelaresque se adopten, y demás actuaciones judiciales.
El Ministerio Fiscal ha advertido que lastransformaciones, fusiones, absorciones oescisiones no servirán a las empresas paradesprenderse de su responsabilidad penal comopersonas jurídicas.
FotografíaProfesional
ComunicacionPrensa
Foto corporativaReportaje.....
Irene Medina677 552 881
[email protected]. irenemedina.com
Los resultados delestudio Lenguaje Claroreflejan que el 85% de lapoblación tiene algúntipo de seguro contrata-do y en la mitad de loscasos han necesitadoasesoramiento (de unagente o de un corredorde seguros) para enten-der la póliza. En este sentido, un 52% de los encuestados re-conoce que solamente hace una lectura rápida de los contra-tos, mientras que un 18% dice no leerlos.
DKV Seguros, en colaboración con el Consejo de Colegiosde Mediadores de Seguros y la Unión de Consumidores (UCE),quieren que los usuarios conozcan mejor el lenguaje y la ter-minología empleada en el sector asegurador. Por eso, se haneditado diversos materiales para ayudarles a conocer sus de-rechos y obligaciones cuando contratan una póliza.
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Su objetivo esproporcionar solu-ciones a emprende-dores, con o sin ex-periencia, que quie-ran desarrollar unanueva salida profe-sional. Afinya es unmodelo de negocio que, al contrario de la franquicia, no re-quiere de desembolso previo. Su finalidad es proporcionar opor-tunidades de progreso profesional dentro de los sectores fi-nanciero y de seguros. Se basa en un programa tutelado de tresaños, tras el cuál se obtiene la titulación oficial de mediadorde seguros y de asesor financiero y gestor patrimonial.
Oportunidad de negocio en seguros
La correduría de seguros GrupoMayo ha presentado en el IFeria de Empleo del SectorAsegurador (organizada porIMAF el pasado 16 de febrero),su método Afinya.
El mediador ayuda aentender las pólizas
El contrato de seguros es complicado y necesitadel asesoramiento de un mediador de seguros paraentender su lenguaje técnico. Ésta es una de lasconclusiones que se desprende del estudio que harealizado DKV Seguros.
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Para conseguirlo, la entidad cuenta con un canal profe-sional orientado en exclusiva a los emprendedores y con la fi-gura del asesor personal para este tipo de profesionales. Encaso de que se contraten nuevas pólizas de Baja Diaria, Ac-cidentes, Accidentes Colectivo, Vida Riesgo o Vida Colectivo,el emprendedor recibirá además una sudadera de superhéroede regalo.
Webs informativaspara hosteleros La correduría de seguros Alfarisk ha creado dospáginas web www.segurobar.es ywww.segurorestaurante.es, para dar respuestasonline a las necesidades aseguradoras delcolectivo de hostelería.
Como ya hiciese anteriormente con los sectores infor-mático, de la construcción o médico, la correduría se ha cen-trado en esta ocasión en el colectivo de la hostelería al quese le informa de todo tipo de coberturas, destacando el roboen máquinas recreativas y expendedoras.
Seguros Lagun Aro ha lanzado la campaña‘Asesora’ dirigida a autónomos con el objetivo dedar a conocer sus servicios exclusivos para estecolectivo, que estará en vigor hasta el 30 de abril.
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En estos momentos, en los supuestos de caídas en esta-blecimientos abiertos al público, salvo excepciones, no existeuna responsabilidad por riesgo del empresario. Dicho de otromodo: el hecho de tener un establecimiento abierto al públi-co no puede considerarse en sí mismo una actividad industrialcreadora de un riesgo de tal modo que todo lo que dentro deél ocurra a un cliente sea responsabilidad de su dueño.
El supuesto del hecho analizado en la sentenciaque comentamos, trata sobre la responsabilidad civilde la sociedad titular de un hostal-restaurante por laslesiones y secuelas sufridas por una señora de sesen-ta y cinco años de edad, aquejada ya anteriormentede serios padecimientos óseos y articulares. La cita-da señora, cayó al suelo cuando, en compañía de sumarido y sus consuegros, entraba en un restaurante deValencia, no por suacceso directo desde lacalle, sino por otrohabilitado desde elhostal y en el que ha-bía un escalón.
La demanda seinterpuso por dichaseñora contra la com-pañía propietaria delhostal-restaurante y contra la aseguradora que cubría
la responsabilidad civil de dicho establecimiento, solicitando unaindemnización de 240.000 euros más los intereses del artículo20 de la Ley del Contrato del Seguro.
La sentencia de primera instancia desestimó totalmente lademanda razonando que el riesgo no era fundamento único dela obligación de resarcir. Además, de la prueba practicada no re-
Sentencia del Tribunal Supremo, de 25 de marzo de 2010
Aunque en la década de los noventa elempresario era responsable de losaccidentes que ocurrían en los centroscomerciales,restaurantes,bares, cafeterías,etc., ahora todoha cambiado. Yano deberesponder de los daños que laspersonas tienen en suestablecimiento a no ser quese demuestre que ha existidoun negligencia por su parte.
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En estos momentos, enlas caídas en
establecimientospúblicos, salvo
excepciones, no existeuna responsabilidad por
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en establecimientos públicos
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sultaban los elementos necesarios para apreciar responsabilidaden la sociedad propietaria del restaurante, pues no había que-dado acreditada por la actora la culpa o negligencia de la so-ciedad demandada.
La negligencia se pagaTras el recurso de apelación por
parte de la actora, la sentencia de la Au-diencia Provincial de Valencia, acogió enparte la demanda y condenó a la empre-sa demandada y a su aseguradora a pagara la actora de forma so-lidaria la cantidad de45.076 euros. En líne-as generales, la Au-diencia argumentó quehabía quedado acredi-tada cierta negligenciade la demandada pormala señalización deun escalón que daba acceso al restaurante, en el que se produjola caída de señora lesionada. Además, la sentencia tuvo en cuen-ta los padecimientos anteriores de la actora para moderar la in-demnización solicitada.
Contra la sentencia de apelación recurrieron en casaciónambas partes. La parte demandada y condenada en la senten-cia de instancia, argumentaba su recurso de casación en que elaccidente se había producido por culpa exclusiva de la víctima,sin que hubiera quedado probado la negligencia de la sociedaddemandada. Consideraba que el tribunal “a quo” había aplica-do en este caso la teoría del riesgo, a la que nos hemos referi-do al principio de este comentario, y por ello había condena-
do a la entidad propietaria del res-taurante. Esta teoría, para la parterecurrente, no es aplicable al pre-sente caso, regido por el principiode responsabilidad por culpa, que se-gún la jurisprudencia es el aplicablecuando se trata de actividades hu-manas no anormales y que de por síno generan riesgos.
Un escalón poco visibleSin embargo, en este caso, el
alto tribunal, que desestima el recur-so de casación de la recurrente, sos-tiene que el tribunal de apelación noinfringió el artículo 1902 Código Ci-vil. El Tribunal Supremo comparte eljuicio esencial de la Audiencia Pro-
vincial sobre la negligencia inherente a la disposición o confi-guración del acceso del hostal al restaurante, con un escalónintermedio a escasísima distancia del umbral que provocaba unclaroscuro por los diferentes colores del pavimento y la luz so-lar a la entrada y al fondo, quedando en penumbra precisamenteel punto en que se encontraba el escalón.
En definitiva, para la Sala, que no considera que en estoscasos haya que aplicarse la doctrina de la responsabilidad porriesgo, sostiene que ha quedado acreditada la negligencia de lademandada. Por ese motivo, desestima el recurso de casaciónde la sociedad propietaria del restaurante.
JOSÉ A. BADILLO ARIAS
Jefe de Siniestros del Consorcio de Compensación de Seguros
La Audiencia Provincial deValencia argumentó que se
había acreditado negligenciade la demandada por mala
señalización del escalón deacceso al restaurante y la
condenó a pagar 45.076 euros
profesionales de distintas áreas y empresas de gran envergadura,la aplican actualmente. La Programación Neurolingüística se usa
para optimizar la comunicación. A nivel de equipos de ven-tas y comerciales, enseña a ser
más convincentes, hábilesnegociadores, comuni-car de forma clara yprecisa las ideas, apli-car mayor creatividad
en soluciones de negociosy tener mejores relaciones con
clientes y colaboradores. En realidad,permite conocer la percepción de las personas que te-nemos enfrente o a nosotros mismos.
Diferentes percepciones de una realidadTodos percibimos a través de los sentidos, pero la teo-
ría de la PNL dice que unos utilizan unos sentidos más que otros.Los negociadores visuales: Piensan en imágenes. Para ga-
narse su confianza hay que comunicarse con ellos mirándolesa la cara y así conseguir que se sientan atendidos. Utilizan pa-labras relacionadas con lo visual (mirar, ojear, percibir, reparar,divisar, distinguir, advertir, contemplar, presenciar, asistir). Esbueno mantenerse a una distancia para que visualice todos losmovimientos que hagamos. Esto le hace sentirse cómodo.
Los negociadores auditivos: Perciben la realidad prefe-rentemente a través del oído. Les gusta que se trate tema portema y para ganarse su confianza hay que hacer pausas frecuentes.Es aconsejable utilizar palabras que describan situaciones de es-cucha (oír, entender, prestar atención, estar pendiente...). Cuan-do es el otro el que habla hay que utilizar estímulos verbales(como “aha...”, “si...”, “entiendo...”) que reflejen que se les está
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La PNL (Programación Neurolingüística) es una técnica queestudia cómo funciona la mente y la percepción humana a tra-vés de nuestros sentidos, cómo procesa la información y la ex-periencia, cómo la comunica a través del lenguaje verbal y noverbal y las diversas implicaciones que esto tiene para el éxitopersonal y profesional.
En un principio, la PNL fue concebida para los procesos te-rapéuticos. Pero sus buenos resultados lograron que su utiliza-ción trascendiera esa frontera. Médicos, psicólogos, educadores,
La Programación Neurolingüística seusa, principalmente, para optimizar lacomunicación. A nivel de equipos deventas y comerciales, enseña a ser másconvincentes, hábiles negociadores, comunicar deforma clara y precisa las ideas y a tener mejoresrelaciones con clientes y colaboradores.
más fluida
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entendiendo.Los negociadores ki-
nestésicos: Son personas queperciben el exterior princi-palmente a través del tacto,gusto u olfato. Tienen mucha
capacidad de concentración. Les gusta ir despacio en las ne-gociaciones, más aún que a los auditivos. Tratan tema por temacon una lentitud que suele poner nerviosos a los visuales. Al prin-cipio de la negociación, les gusta saludar muy amistosamente,no se sienten incómodos si se les habla muy cerca. Para que sesientan a gusto con nosotros tenemos que demostrarles proxi-midad. No vale con una llamada de teléfono. En la negociacióndebemos utilizar palabras que describan sensaciones (importar,
indagar, averiguar, investigar, agradar, complacer, disgustar, des-agradar...).
Adaptarse al interlocutorCuando negociamos mantenemos una comunicación en la
cual nos creamos una imagen positiva o negativa de la otra par-te, según lo que percibamos de ella. Por un lado está la ima-gen personal y, por el otro, la imagen que se forma a través dela utilización del lenguaje verbal y no verbal.
Mediante la correcta utilización de dichos lenguajes podemosconseguir que la otra persona se cree una imagen positiva nues-tra y esté predispuesto a negociar.
La PNL nos enseña a identificar el canal de comunicaciónque utiliza nuestro interlocutor y a ser flexible para adecuar-nos y lograr una interacción efectiva. Realmente no es tan di-fícil, porque todos tenemos los tres sistemas y a lo largo de lavida se van desarrollando más uno que otro. Hay momentos enque “nos hacemos” un poco más visuales, auditivos o kinesté-sicos. Eso depende de las personas que tenemos alrededor, dela experiencia laboral...
La PNL nos enseña aidentificar el canal decomunicación que utilizanuestro interlocutor y aser flexible para lograruna interacción efectiva
Orígenes de la PNLLa PNL tiene sus orígenes en la década de los 70 en la Universidad deCalifornia (Estados Unidos). Allí, Richard Bandler (matemático, psicólogogestáltico y experto en informática) y John Grinder (lingüista) estudiaronlos patrones de conducta de los seres humanos para desarrollar modelos ytécnicas que pudieran explicar su comportamiento y comunicación. Estainvestigación surgió de su curiosidad por entender cómo a través de lacomunicación y del lenguaje se producían cambios en el comportamiento.
Anudal Industrial, unaempresa de 43 trabajadores,está plenamente volcada en laResponsabilidad Social Corpo-rativa (RSC). Su gerente, AnaNúñez, explica que “desde susinicios, hace 25 años, se ha pro-movido las acciones responsa-bles con sus trabajadores. Lamotivación inicial vino por lacreencia de que podíamos com-paginar nuestra labor económicacon una mejora social”.
Su primera acción fue hace ya 20 años, con la contrata-ción de personal con discapacidadm que ya supone un 40% dela plantilla.
Ventaja competitivaEva Hernampérez, directora adjunta de Anudal, explica que
“la RSC permite diferenciarte de otras empresas que no tienen
la misma sensibilidad por mejorar lascondiciones del entorno. Muchosclientes valoran que seamos una em-presa con una filosofía ética y de ac-ción social”. Al aplicar la RSC, con-tinúa Hernampérez, “también se fo-menta el cumplimiento más allá dela legislación vigente, lo que permiteestar más preparado ante un cambioregulatorio o un incremento de las
obligaciones laborales, medioambientales o de otra índole”.Por ejemplo, en el caso de la integración de personal dis-
capacitado, según la directora adjunta, “ha reportado las si-guientes ventajas:
• Tener menor rotación del personal laboral.• Reducir el índice de absentismo. No es verdad que el per-
sonal discapacitado tenga más bajas.
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Anudal Industrialllevan realizandoacciones de RSC desdeel principio. Lamotivación inicial, comenta su gerente, “vinoporque podíamos compaginar nuestra laboreconómica con una mejora social”. Por eso,entre otras cosas, la empresa realizainversiones que compaginan la rentabilidadfinanciera con criterios medioambientales.
Anudal Industrial
Mejora SOCIALy beneficios económicos
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• Disponer de personal más motivado e integrado.• Potenciar un sentimiento de pertenencia y orgullo a to-
dos los trabajadores de la empresa”.Aunque también reconoce que “la mayor dificultad es su
menor capacidad de ser polivalentes”.
Acciones de RSCAnudal entiende la responsabilidad social corporativa de
forma interna y externa. Internamente, además de la inserciónlaboral de personal discapacitado, también contratan personascon mayor dificultad de inserción como personas mayores de 45años, mujeres desempleadas…
Asimismo, realizan salidas anuales para los trabajadores paraayudar a mejorar la cooperación entre los equipos y se ponena su disposición servicios gratuitos de furgoneta para traslados,asesoría legal y servicio psicológico.
Externamente, hace aportaciones económicas a diferentesentidades que trabajan en el ámbito local y en organizacionesde cooperación para países menos desarrollados. Sobre todo, seinteresa por proyectos que ayuden a colectivos más desfavore-cidos como madres en búsqueda de empleo, jóvenes en zonasmarginadas, proyectos de salud en zonas rurales, apoyo a en-tidades de discapacidad…
En sus informes se detallan perfectamente las colabora-ciones con diversas ONGs y proyectos como Fundación VicenteFerrer, Médicos sin fronteras, Aspanin… En todos los casos, bus-can que se pueda conocer de cerca los proyectos que realizan.Especialmente, poder visitar la organización y el proyecto en sulugar de implementación. Así como que la organización sea trans-parente y presente su filosofía y sus informes financieros. En Anu-dal se prefiere cambiar anualmente de organización porque esopermite conocer distintas realidades y necesidades sociales.
Además, invierte en laplantación de árboles yplantas fotovoltaicas concapacidad de abastecer laplanta. Ana Núñez comen-ta que “la empresa ha bus-cado realizar inversionesque compaginen la renta-bilidad financiera con cri-terios medioambientales.Por ello, se ha buscadonuevas opciones de inver-siones, que ayuden tambiéna preservar el Medio Am-biente, a reducir las emisiones de CO2 y a minimizar nuestra de-pendencia a energías no renovables”.
Ante todo, Eva Hernampérez afirma que todas estas acciones“nos aporta un sentimiento de orgullo por estar apostando porun modelo de empresa social. Queremos poder ser una Pyme enlas que otras organizaciones puedan sentirse reflejados y se ani-men a integrar la Responsabilidad Social en su empresa. Dese-amos mostrar que la RSE no es patrimonio de las grandes em-presas ni multinacionales. Lo importante es que cada uno den-tro de su dimensión, integre acciones de responsabilidad social”.
La plantilla cuentacon un 40% depersonas con algúntipo de discapacidad
Deseamos mostrar que la RSE no es patrimonio de
las grandes empresas nimultinacionales
Si eres Pyme y quieres aparecer en esta sección,dinos tu acción de RSC en [email protected]
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En la actualidad, hay 27 millones de usuarios de Interneten España, que pasan hasta siete horas de su tiempo libre a lasemana en la Red y los adolescentes están más tiempo en In-ternet que viendo la televisión. Un potencial de clientes que nodeben desaprovechar las microempresas. Por eso, Camerpyme estádesarrollando una serie de jornadas en distintas Cámaras de Co-mercio de España para asesorar a las Pymes y autónomos de cómo
transformar una empresatradicional en un negociocon presencia en Internet.En la organizada por la Cá-mara de Comercio de To-ledo, Jesús Marqueta, di-rector general de Ca-merpyme, dijo que “el co-mercio electrónico es elúnico sector que siguecreciendo pese a la crisis.Entre otras cosas, porquese ha incrementado laconfianza de comprar porInternet. Dar tu número de
cuenta en la Red tiene un riesgo similar al de entregar tu tar-jeta en un establecimiento público”.
Marqueta piensa que la Pyme no puede perder esa opor-tunidad de negocio porque “la fidelidad del cliente online es del77%. Además, hay menos competencia que en el comercio fí-sico ya que el porcentaje de empresas con presencia en Inter-net es bajo (el 75% de las microempresas no está en Internet).Y del 25% restante, hay muy pocas que apuesten por la red comocanal de venta”.
El comercio electrónico es elúnico sector que sigue creciendo
pese a la crisis. La razón de esoes que está abierto las 24 horas
del día y puedes vender encualquier parte del mundo. Otra
razón más para hacer e-commerce es que el
77% del cliente onlinese fideliza. A pesar de
eso, sólo el 25% de lasmicroempresas tienen presencia en Internet.
Camerpyme quiere que esto cambie. Por eso, ayudaa la Pyme a dar el salto a Internet.
El 75% de lasmicroempresas no tienen
presencia en Internet
El 77% del clienteONLINE se fideliza
La empresa tradicionalda el salto a Internet
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Cualquier negocio puede estar en la RedIsabel Ortiz, propietaria de Mumumio (una plataforma de
venta de alimentos), dice que “cualquier negocio o idea puedeestar en Internet. Solo hay que crear una necesidad y tener unabuena estrategia de marketing.Por eso, conviene tener productosen oferta para atraer a los usuariosy que entren a menudo a la Webpara ver que novedades hay”.
Pero la apuesta por Internetno consiste sólo en crear un sitio Web y olvidarse. Uno de losprincipales motivos del fracaso de las páginas desarrolladas pory para Pymes es que no se les presta laatención debida. Para que funcione, es su-mamente importante su actualización y re-sulta que un alto porcentaje de las mi-croempresas no cambia regularmente loscontenidos. Éstos deben de tener infor-mación clara y de calidad porque el pri-mer contacto del cliente con la empresaen Internet se produce buscando infor-mación.
Si no se va a dedicar la atención ne-cesaria a la Web, es mejor no tenerla. Or-tiz dice que “no es necesario para tenerpresencia en Internet. Hay empresasmuy pequeñas que están optando por per-tenecer a una plataforma de ventas(como Mumumio) que sólo cobra una co-misión por cada venta online efectuada.Además, ofrece unos gastos de transpor-te más baratos”.
Hay 27 millones deusuarios de Internet
en España
Utilidad de la WebAntes de lanzarse a Internet, Jesús Marqueta, director general de Camerpyme,dice que es importante saber qué utilidad le quieres dar. Para eso, hay que:1. Fijar su objetivo (dar a conocer los productos pero sin venta en la Red,conseguir imagen de marca o disponer de productos con venta online).2. Definir la estructura del contenido. Hay que tener en cuenta que lo visualatrae, pero texto vende. Éste debe de tener un estilo directo y conciso.3. Diseño de la web. Mantener los colores corporativos de la tienda física.4. Cuidar al cliente. Contestar a todas las preguntas que nos hagan en losforos o a través de e-mail. 5. Facilitar la compra. Es conveniente darle la posibilidad de pagar a través detrasferencia bancaria, contra reembolso o por tarjeta de crédito. 6. Tener buena logística. Los envío deben de ser rápidos y su coste ha deestar incorporado en el precio desde el principio.7. Medir la eficacia. Saber el número de visitas, cómo acceden (a través debuscadores, enlaces externos...) y las páginas más visitadas.
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Marketing online para PymesMarcos Maceira, director SEO de
Newbriefing (Grupo Canalmail), tieneclaro que “una Web puede ser una exce-lente herramienta de marketing si la uti-lizamos adecuadamente. Si se trabaja suvisibilidad, ésta se traducirá en ventas”.
El éxito de una campaña de marke-ting radica en situar el producto en el lu-gar y momento indicado para satisfacer las
necesidades de los clien-tes potenciales. El 70% delos productos que se ven-den a través de la red tie-nen el origen de su bús-queda en los buscadores.Por eso, es importante es-tar bien posicionado enellos (el 70% de los usua-rios hace click en los re-
sultados de la 1ª página, frente al 28% que lo hace en los dela 2ª página). El buscador más importante en España es Goo-gle porque el 95% de las consultas se realizan a través de él.
Marcos Maceira explica que “un buen posicionamiento enlos buscadores te proporciona: clientes que están buscando algoen la Red (los mejores para una posible compra); y branding (no-toriedad de marca), si su empresa aparece cuando alguien bus-ca expresiones relacionadas con su actividad, aunque no entrenen su Web, se refuerza la percepción de que es una compañíaimportante en su campo”.
Para estar presente en los buscadores de una forma natu-ral y, por lo tanto gratuita, es necesario tener en cuenta unos
aspectos básicos del posi-cionamiento:
• Indexabilidad: Elbuscador debe de leer fá-
cilmente todos los componentes de la Web.• Contenido: La generación de contenido es lo que más
le gusta a Google, sobre todo que sea original. • Popularidad: Cuantos más páginas se enlacen con nues-
tra Web mejor. Eso se consigue en las redes sociales (Facebo-ok, Twitter, Linkedin...), directorios, blogs, notas de prensa (conenlaces a tu web), páginas afines...
• URL corta: Para que el rastreador acceda fácilmente. • Rapidez: La web se debe cargar rápidamente porque si
no, el buscador se va.
Es primordial elegir bien las keywordsPara que nuestros clientes nos encuentren fácilmente es
muy importante elegir bien las keywords (una palabra o una com-binación de palabras con las que los algoritmos de los busca-dores clasifican nuestra Web y la encuadran dentro de una se-rie de categorías de su base de datos). Si se seleccionan bien,serán las mismas que escribirán los internautas. Hay diferentesherramientas que nos ayudan a seleccionar las más usadas porellos. Una es https://adwords.google.es/select/KeywordToo-lExternal.
Asimismo, hay que tener en cuenta a la hora de determi-nar las keywords o palabras clave que vamos a elegir, que la ma-yoría de los usuarios realizan búsquedas locales. Más de 50% delas que se hacen en Google usan una localidad en el criterio debúsqueda (ejemplo: Hoteles en Córdoba). Por eso, si introdu-cimos una ciudad como palabra clave podríamos posicionarnosmás fácilmente.
Es muy importante que losproductos y marcas esténen las redes sociales porqueFacebook ha superado entráfico a Google
Lo que más influye a la horade comprar es larecomendación de unconocido y, después, lasopiniones de otrosconsumidores expuestas enlas redes sociales
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También es necesario saber que en la mayoría de los ca-sos se utilizan tres palabras para buscar algo en concreto (porejemplo: academias de inglés). Por eso, las palabras claves tie-nen que estar en la primera y en la tercera posición.
Las Redes Sociales, cada vez más importantesEn los últimos años se han producido una pérdida de vi-
sitas a los sitios Web, que se está derivando a las redes socia-les. Sin ir más lejos, Facebook ha superado en tráfico a Google.Por eso, es tan importante que los productos ymarcas estén en las redes sociales.
Salvador Suárez, socio director de Territo-rio Creativo, cuenta cómo captar clientes en lasredes sociales. “Las empresas las utilizan parapoder interactuar con sus clientes o fans (en el
caso de Facebook); o para seguir a los gurús de cualquier tema(en el caso de Twitter) ya que es una herramienta de gestiónde conocimiento y de marketing; o para buscar profesionales (enLinkedin) y hablar de temas relacionados con tu negocio”.
Hoy en día, según Suárez, “los mercados se han conver-tido en conversaciones. Lo que más influye a la hora de haceruna compra es que te lo recomiende alguien que conoces y, des-pués, las opiniones de otros consumidores. Recomendaciones quese ponen en las redes sociales. Los usuarios ya no reciben pa-
cientes el mensaje que les quieras dar,sino que dicen lo que les gusta y lo queno. Por eso, las marcas tienen que es-cuchar lo que te están diciendo. Si hayuna critica por parte de un usuario, hayque contestar y dar una explicación”.
Ventajas de estar en Internet• Un Posibilidad de actualizar en
tiempo real la información para susclientes y proveedores.
• Es un escaparate abierto durantetodo el año, las 24 horas del día entodos los países del mundo,aumentando así su número declientes potenciales.
• Las Pymes pueden optimizar lostiempos de atención al cliente y lalogística de los pedidos, que setraduce en una mejora de la calidad.
• Nuevas oportunidades de negocio. Lainteractividad que se logra a travésde la web con los clientes aportavaliosa información sobre lademanda de productos y servicios.
• La presencia en Internet como factordiferencial frente a la competenciaporque aumenta su competitividad.
• Reducción de la inversión necesariapara llegar a los clientes. La Redfacilita el acceso a los consumidoressin grandes presupuestos.
• Las campañas de marketing onlinepermiten pagar sólo por los usuariosque han visitado la Web.
• Los resultados de la inversión que serealizan en las campañas depromoción online se puedencuantificar de forma más fácil.Mediante el análisis de las visitasrecibidas y del comportamiento delusuario en nuestra Web, es posibleconocer mejor las necesidades delcliente potencial.
Hay empresas muy pequeñasque están optando porpertenecer a una plataformade ventas, en lugar de teneruna Web, para tenerpresencia en la Red
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Michael Gerber, uno de los principales gurúsempresariales del mundo, enseña a los emprendedores cómoempezar y convertir una gran idea en realidad y desarrollaruna empresa de éxito.
“La empresa E-Myth” analiza los requisitos que todonuevo negocio debe reunir: satisfacer a sus cuatrointerlocutores principales (empleados, clientes, proveedores einversores) en cuatro categorías básicas: visual, emocional,funcional y económica. Este último libro de Gerber encaja enun programa de formación que los emprendedores puedenutilizar para realizar sus sueños.
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