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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
PROGRAMA DE MAESTRÍA GERENCIA EN MERCADEO
PLAN DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA FUNDACIÓN CARBOCOL INTERCOR EN LA GUAJIRA
Trabajo presentado como requisito para optar al Título de Magíster en Gerencia de Mercadeo
Autor: Noralbis Cardeño Portela Tutor: Mgs. Gaitanina Simonaro
Maracaibo, Mayo de 2001
PLAN DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR LA IMAGEN DE LA FUNDACIÓN CARBOCOL INTERCOR EN LA GUAJIRA
iv
DEDICATORIA A Dios, por cuidarme en los viajes de Riohacha a Maracaibo, por las
capacidades que me ha dado, además de haberme dado la oportunidad de
compartir con todos y cada una de los familiares y amigos.
A Mis padres Luis Cardeño y Albis Portela por apoyarme en cada una de las
metas propuestas, por cuidar de mis hijas durante el tiempo que no he
estado; además de sus consejos. Y por todo el cariño que siempre me han
brindado lo cual me ha permitido llegar donde me he propuesto.
A Mi esposo Lucas Palacio, por esos días que no pude estar en mi hogar
cuidando de él, y de mis niñas, por sus paciencia para esperar mi llegada,
por todo su amor y comprensión que siempre me ha dado, además de
brindarme seguridad y apoyo en los momentos en que sentía desfallecer sin
ti no hubiese sido posible llegar al final.
A mis hijas Wendy, Joice, Pamela y Saidy, quienes por mucho tiempo no
tuvieron a su mamá con ellas cuando mas la necesitaban, por todo esos
momentos que no hemos podido disfrutar, pero todo este sacrificio de todos
lo que conforman nuestro hogar tienen hoy una recompensa, deseo sigan
mis huellas y cada día se pongan metas; todo en esta vida es posible si tu lo
deseas con el corazón y trabajas con mucho amor.
A mis hermanos Shirley, Edwi n, Luis, Samir, cuñadas y sobrinos por todo el
cariño y apoyo brindado.
v
AGRADECIMIENTOS A la Mgs, Gaitanina Simonaro, quien como tutora proporcionó sugerencias
importantes, con base a sus valiosos conocimientos, por los momentos en
que me animo a seguir adelante y sobre todo por su amistad.
A la Doctora, Ana Isolina Soto, por sus valiosos conocimientos y
colaboración.
A mis compañeros de trabajo de la Fundación Carbocol Intercor por todo su
colaboración.
A mis compañeros de estudios Olga Lucia Ochoa, y Armando Terraza, por su
compañía en esta ardua tarea.
A Roberto Barliza, y José Nieves, por apoyarme al inicio de mis estudios
con todos sus consejos y apoyo.
A Douglas Carrillo, por el aporte y apoyo de su conocimiento.
vi
ÍNDICE GENERAL p.p. Veredicto .................................................................................................... iii
Dedicatoria................................................................................................. iv Agradecimiento............................................................................................ v Índice General ............................................................................................. vi Lista de Tablas............................................................................................ viii Lista de Gráficos......................................................................................... xi Resumen .................................................................................................... xiv Abstract ...................................................................................................... xv Introducción ................................................................................................ 1 CAPITULO I EL PROBLEMA ..................................................................... 5 Formulación del problema .....................................................13 Objetivos de la Investigación ................................................ 14 Objetivo General ................................................................... 14 Objetivo Específico ............................................................... 14 Justificación .......................................................................... 15 Delimitación .......................................................................... 17 II MARCO TEORICO ............................................................... 19 Antecedentes de la Investigación ......................................... 19 Bases teóricas ...................................................................... 23 Imagen corporativa ............................................................... 23 Imagen del consumidor ........................................................ 28 Productividad del servicio ..................................................... 39 Administración de la diferenciación competitiva ................... 41
Estrategia de Reposicionamiento ......................................... 44 Percepción ............................................................................ 56
vii
Plan de mercadeo ................................................................. 64 Definición de términos ......................................................... 69 Variables de estudio ............................................................ 70
III MARCO METODOLOGICO ................................................ 75 Tipos de investigación ......................................................... 76 Diseño de la investigación ................................................ 76
Población ............................................................................. 77 Muestra ................................................................................ 78
Técnica de recolección de datos ......................................... 80 Validez y confiabilidad ......................................................... 81 Análisis de datos ................................................................. 87 IV PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS .... 89 V PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR LA IMAGEN
DE LA FUNDACION CARBOCOL INTERCOR EN LA GUAJIRA............................................................................ 157
CONCLUSIONES ....................................................... 174 RECOMENDACIONES .................................................. 183 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................. 187 Anexos ....................................................................................................... 191 A. Instrumentos ...................................................................................... 192 B. Validación de los instrumentos ....................................................... 200 C. Operacionalización de las variables .............................................. 211 D. Confiabilidad de los instrumentos .................................................. 214
viii
LISTA DE TABLAS
TABLA
VARIABLE REPOSICIONAMIENTO P.P.
1 Indicador Programa....................................................... 90
2 Indicador Lealtad .......................................................... 91
3 Factores Psicograficos ................................................. 92
4 Indicador Precio ........................................................... 93
5 Indicador Riesgo Financiero ......................................... 94
6 Indicador Politicas Crédito........................................... ... 95
7 Indicador Rápidez ......................................................... 96
8 Indicador Rápidez ......................................................... 97
9 Indicador Lealtad .......................................................... 98
10 Indicador Medios de Comunicación ............................. 99
11 Indicador Apariencia de las Insatalaciones .................. 100
12 Indicador Prestigio de Marca ........................................ 101
13 Indicador Prestigio de Marca ........................................ 102
14 Indicador Apariencia del personal ................................ 103
15 Indicador Prestigio de la Marca .................................... 104
16 Indicador Calidad del Servicio ...................................... 105
17 Indicador Calidad del Servicio ...................................... 106
18 Indicador Lealtad ........................................................... 107
19 Indicador Empatía ......................................................... 108
ix
20 Indicador Empatía ......................................................... 109
21 Indicador Ventas Personales ........................................ 110
22 Indicador Mercadeo Directo ......................................... 111
23 Indicador Factores Psicograficos ................................. 112
24 Indicador Factores Psicograficos ................................. 113
25 Indicador Politicas de Crédito ....................................... 114
26 Indicador Rápidez ........................................................ 115
27 Indicador Ambiente Interno .......................................... 116
28 Indicador Ambiente Interno ................... ....................... 117
29 Indicador Precio ........................................................... 118
30 Indicador Reconocimiento ............................................ 119
31 Indicador Lealtad ......................................................... 120
32 Indicador Lealtad ......................................................... 121
33 Indicador Capacitación ................................................ 122
34 Indicador Salario ......................................................... 123
35 Indicador Ambiente Interno ......................................... 124
36 Indicador Promoción ................................................... 125
37 Indicador Tecnologia de Recursos ............................. 126
38 Indicador Ambiente Interno ......................................... 127
39 Indicador Precio .......................................................... 128
40 Indicador Capacitación ............................................... 129
41 Indicador Tecnologia Recursos .................................. 130
42 Indicador Capacitación ............................................ 131
x
VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA
43 Indicador Medios de Comunicación .......................... 132
44 Indicador Apariencia de las Instalaciones .................. 133
45 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 134
46 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 135
47 Indicador Apariencia del Personal .............................. 136
48 Indicador Calidad del Servicio .................................... 137
49 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 138
50 Indicador Publicidad y Promoción .............................. 139
51 Indicador Disposición del Personal para ayudar 140
52 Indicador Ventas Personales ......................................... 141
53 Indicador Mercadeo Directo ......................................... 142
54 Productividad............. .................................................... 143
xi
LISTA DE GRAFICOS
CUESTIONARIO REPOSICIONAMIENTO P.P.
1 Indicador Programa....................................................... 90
2 Indicador Lealtad .......................................................... 91
3 Factores Psicograficos ................................................. 92
4 Indicador Precio ........................................................... 93
5 Indicador Riesgo Financiero ......................................... 94
6 Indicador Politicas Crédito.............................................. 95
7 Indicador Rápidez ......................................................... 96
8 Indicador Rápidez ......................................................... 97
9 Indicador Lealtad .......................................................... 98
10 Indicador Medios de Comunicación ............................. 99
11 Indicador Apariencia de las Insatalaciones .................. 100
12 Indicador Prestigio de Marca ........................................ 101
13 Indicador Prestigio de Marca ........................................ 102
14 Indicador Apariencia del personal ................................ 103
15 Indicador Prestigio de la Marca .................................... 104
16 Indicador Calidad del Servicio ...................................... 105
17 Indicador Calidad del Servicio ...................................... 106
18 Indicador Lealtad ........................................................... 107
CUESTIONARIO REPOSICIONAMIENTO
19 Indicador Empatía ......................................................... 108
xii
20 Indicador Empatía ......................................................... 109
21 Indicador Ventas Personales ........................................ 110
22 Indicador Mercadeo Directo ......................................... 111
23 Indicador Factores Psicograficos ................................. 112
24 Indicador Factores Psicograficos ................................. 113
25 Indicador Politicas de Crédito ....................................... 114
26 Indicador Rápidez ........................................................ 115
27 Indicador Ambiente Interno .......................................... 116
28 Indicador Ambiente Interno .......................................... 117
29 Indicador Precio ........................................................... 118
30 Indicador Reconocimiento ............................................ 119
31 Indicador Lealtad ......................................................... 120
32 Indicador Lealtad ......................................................... 121
33 Indicador Capacitación ................................................ 122
34 Indicador Salario ......................................................... 123
35 Indicador Ambiente Interno ......................................... 124
36 Indicador Promoción ................................................... 125
37 Indicador Tecnologia de Recursos ............................. 126
CUESTIONARIO REPOSICIONAMIENTO
38 Indicador Ambiente Interno ......................................... 127
39 Indicador Precio .......................................................... 128
40 Indicador Capacitación ............................................... 129
xiii
41 Indicador Tecnologia Recursos .................................. 130
42 Indicador Capacitación ............................................ 131
CUESTIONARIO IMAGEN CORPORATIVA
43 Indicador Medios de Comunicación .......................... 132
44 Indicador Apariencia de las Instalaciones .................. 133
45 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 134
46 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 135
47 Indicador Apariencia del Personal .............................. 136
48 Indicador Calidad del Servicio .................................... 137
49 Indicador Prestigio de Marca ...................................... 138
50 Indicador Publicidad y Promoción .............................. 139
51 Indicador Disposición del Personal para ayudar 140
52 Indicador Ventas Personales ......................................... 141
53 Indicador Mercadeo Directo ......................................... 142
CUESTIONARIO IMAGEN CORPORATIVA
54 Indicador Productividad ............................................... 143
xiv
Cardeño Portela Noralbis. Plan de Mercadeo para reposicionar la imagen de la Fundación Carbocol Intercor en la Guajira. Universidad “Dr Rafael Belloso Chacín”. Programa de Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2001
RESUMEN
El objetivo fundamental de esta investigación, fue diseñar un Plan de mercadotecnia para reposicionar la imagen de la Fundación Carbocol Intercor en el mercado de Riohacha. El tipo de investigación utilizada fue de carácter descriptivo, con un diseño no experimental, los instrumentos de recolección de datos fueron dos cuestionarios, entrevistas al director ejecutivo y a tres subdirectores, diseñado por Cardeño Portela (2000) validados a través de 5 expertos, y su confiabilidad fue mediante el método por dos mitades entre los ítems pares e impares, resultando un rni = 0,87 para los( clientes externos) y rni = 0,88 para los (clientes internos), Los cuales fueron aplicados a una muestra de 273 sujetos, conformados por los clientes externos de la Fundación, y una población 15 empleados a quienes se le aplicó la encuesta, El análisis de los datos se realizó mediante estadísticas descriptivas, lo cual permitió elaborar el plan, las conclusiones y recomendaciones correspondientes. Los resultados del estudio revelaron que los clientes manifestaron su lealtad hacia la Fundación, lo cual debe fortalecerse con un plan publicitario teniendo en cuenta que la promoción se realiza a través de la autopromoción, se debe trabajar en la marca ya que no reconocen su misión, colores, no cuenta con un slogan que la identifique. El plan para reposicionar la imagen toma en cuenta las anteriores anotaciones, y se fundamenta en la ampliación del portafolio de servicios así como en la satisfacción de los clientes potenciales. Palabras Claves: Plan de mercadotecnia- reposicionar - imagen - lealtad - marca.
xv
Cardeño Portela Noralbis. Marketing plan for Reposicionating the image of the Foundation Carbocol Intercor in the Guajira. University "Dr Rafael Belloso Chacín". Mastery Program in Marketing Management. Maracaibo, 2001
SUMMARY The fundamental objective of this investigation, it was designed a marketing Plan for reposicionate the image of the Foundation Carbocol Intercor in the market of Riohacha. The type of used investigation was of descriptive character, with a not experimental design, the instruments of data compilation were two questionnaires , designed by Cardeño Portela (2000) validated through 5 expert, and their/its/your/his reliability was through the method by two halves between the par articles and odd, resulting a rni = 0,87 for the( external clients) and rni = 0,88 for the ( internal clients), those which were applied to a sample of 273 subject, certified by the external clients of the Foundation, and a population 15 personnel to who was applied to him/her/you the survey, The analysis of the data was accomplished through statistics descriptive, something which permitted to elaborate the plan, the conclusions and corresponding recommendations. The results of the study revealed that the clients expressed their/its/your/his loyalty toward the Foundation, something which must be strengthened with an advertising plan taking into account to the promotion is accomplished through the self-promotion, it should be to work in the brand since do not recognize their/its/your/his mission, colors, it does not count on a slogan that identify it. The plan for repossicionate the image takes into account the previous annotations, and is based on the amplification of the services portfolio as well as on the satisfaction of the potential clients. Key Words: Design of Marketing – Replacement – Image – Loyalty – Mark
1
INTRODUCCIÓN
En estos momentos difíciles que viven las economías de los países
latinoamericanos y especial Colombia, se necesita que las empresas sean
cada día mas competitivas, para esto se debe tener en cuenta el
posicionamiento que ocupa la empresa en el mercado, los servicios que
ofrecen sean los que el cliente desea. En muchas ocasiones las empresas
deben reposicionar sus servicios porque están perdiendo participación en el
mercado, porque la competencia es muy fuerte o porque necesita entrar
nuevas líneas de productos y/o servicios.
En este sentido, se hace necesario conocer cual es la percepción, imagen
que tiene el cliente de la empresa y de los servicios que ofrecen. Para el
caso de la Fundación es más difícil que los consumidores evalúen la calidad
de los servicios que la de los productos físicos. Esto se explica por la
existencia de ciertas características distintivas de los servicios: su
intangibilidad, su variabilidad, el hecho de que los servicios se proporcionan y
consumen simultáneamente, y su perceptibilidad.
La calidad del servicio puede variar día con día, de empleado a
empleado, y de cliente a cliente, es decir la satisfacción de un cliente se da
después de adquirir el servicio es diferente a un producto que se pueda
2
tocar, probar, evaluar de inmediato ; motivo por el cual las empresas
prestadora de servicio deben ofrecer servicios de calidad, con el fin de
mantener clientes satisfechos. Hoy en día las empresas están dispuestas a
todo para conservar a sus clientes, el costo de atraer un nuevo cliente puede
ser cinco veces mas que el de mantener un cliente satisfecho.
Debido a que la Fundación no tiene un plan de mercadeo definido y que
en este momento se necesita ser cada día mas competitivo, se propone
elaborar un plan de marketing que le permita guiar sus acciones y que se
proponga metas y objetivos a corto y largo plazo para ser mas eficiente en
los proceso.
En función de la importancia que tiene el marketing en toda entidad es
fundamental para ser líderes en el mercado, para el caso de la Fundación se
propone elaborar un plan de mercadeo a fin de lograr los objetivos de la
misma, el trabajo quedó estructurado en cinco (5) capítulos.
Capitulo I, El problema se inicia con el planteamiento y su formulación, se
establecen los objetivos generales y específicos, se plantean las razones que
justifican la presente investigación, con su respectiva delimitación.
Capitulo II: Marco Teórico, se expresan aspectos teóricos que
fundamentan las variables en estudio, Reposicionamiento, Imagen, Plan de
Marketing.
Capitulo III: Marco Metodológico, se describe el tipo de investigación, su
respectivo diseño, la población y muestra, el tipo de muestreo, se establece
el procedimiento de elaboración del instrumento, y a la vez se de termina su
3
confiabilidad y validez la cual permite determinar si los instrumentos se
encuentran bien diseñados con el fin de lograr los objetivos de la
investigación.
Capitulo IV: Presenta análisis e interpretación de resultados, de la
investigación, la cual se inicia con los procedimientos de análisis de datos, su
codificación, tabulación para su respectivo análisis e interpretación.
Capítulo V: Se presenta el diseño del plan de mercadeo para reposicionar
la imagen de la Fundación Carbocol Intercor, en el cual se establece un
Resumen Ejecutivo, Análisis situacional, Foda, Estrategias de Marketing,
Implementación del Marketing, y Evaluación y control del mismo.
