Presentacin de PowerPoint

Marketing IIMs. Santiago Navarro RodrguezDIRECCIN EMPRESARIAL

Qu es Marketing?La descripcin del Proceso deMarketing Total, describiendo:el Mercado de Prueba; Publicidad; Promocin; Merchandising; Distribucin (colocacin del producto en donde el cliente pueda comprarlo); Venta; Evaluacin de resultados de pruebas de mercado; Seguimiento del desempeo del producto; funcin del Gerente de Producto.

Marcas y SKUsLos smbolos que siguen al nombre indican que estn anotados como Marca Registrada. Cualquiera de estos dos smbolos es suficiente para proteger la marca de su uso por terceros.

Unidades de Mantenimiento de Stock.Mercado de Prueba (Test Market)Una Prueba de Mercado consiste en lanzar un producto en un rea geogrfica reducida, obviamente llamada mercado de prueba.

Para qu realizar una Prueba de Mercado? Hay varias razones:Reducir al mnimo el riesgo inherente al lanzamiento de cualquier producto nuevo.Aprender y realizar los cambios necesarios sobre cada uno de sus aspectos (packaging, publicidad, distribucin, precio, etc.)Una Prueba de Mercado puede resultar til no slo para el lanzamiento de un nuevo producto sino tambin para cualquier cambio importante en la estrategia de un producto ya existente.

Tambin hay algunas desventajas importantes cuando se realiza una Prueba de Mercado:

La competencia tiene una seal de alerta temprana y ms tiempo para tomar medidas para contrarrestar los efectos de un lanzamiento a gran escala.

Es difcil definir un rea pequea (mercado de prueba) que constituya una muestra representativa de la futura rea objetivo (target). Si el mercado de prueba no es muy similar (muestra representativa) al rea que se buscar representar, la prueba de mercado no ser confiable. Esto abarca muchos aspectos, como por ejemplo el nivel de ingresos, gustos, distribucin de edades, tipos de medios disponibles para publicidad, canales de distribucin, etc.)

Mercado de Prueba (Test Market)Promocin, Publicidad... y Merchandising!La palabra Promocin requiere una definicin. Segn el uso general, significa toda accin a favor de un producto, incluyendo la publicidad. Pero en la jerga de marketing, promocin no incluye publicidad.

Si, es confuso! Recurramos entonces nuevamente a la definicin de la Asociacin Americana de Marketing: Actividades promocionales son aquellas que dan soporte a la publicidad, ventas personales y merchandising, ayudndolos a que resulten ms efectivos.

Promocin, Publicidad... y Merchandising!

La definicin en muy abierta, pero podemos imaginar algunos ejemplos: organizar seminarios o visitas a plantas para clientes, entregar muestras del producto a consumidores potenciales en lugares pblicos, cupones de descuento, etc.

Se planificaron actividades promocionales para distribuidores y supermercados. Se seleccion una agencia de publicidad y se desarroll publicidad grfica, radial y televisiva Se prepar un presupuesto de publicidad, detallando la forma de distribuir el dinero asignado en los distintos medios.

Publicidad. Planificacin y ejecucin de la promocinDistribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un terceroTal vez Ud., como consumidor, tuvo esta experiencia: ve la publicidad de un producto que lo induce a comprarlo, lo busca en los negocios en donde suele comprar ... pero no lo tienen! Resulta realmente frustrante. Por lo tanto, la distribucin es un factor muy importante en el lanzamiento de un producto: ste debe ser colocado donde el cliente final, el consumidor, pueda comprarlo.El producto se ha promocionado en reuniones con los intermediarios y/o grandes minoristas (Trade), anunciando el inminente lanzamiento y explicndoles lo beneficioso que sera para sus negocios.

Se ha entrenado al personal de ventas y merchandising.

Se han negociado pedidos iniciales con los clientes de manera que cuando la publicidad comience a aparecer los consumidores encuentren el producto en los puntos de venta, y se hicieron las entregas de producto. Este proceso se denomina abastecimiento de la cadena de distribucin o pipeline filling. Los encargados del merchandising han hecho todo lo posible para mostrar el producto en forma eficaz en los lugares de venta.Distribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un terceroVentaLa fuerza deventas tienevarias tareas. Debe asegurarse de que los clienteshagan los pedidos correspondientes para que el producto se encuentre siempre disponible en los puntos de venta.

Tambin debern ser los ojos y odos en el mercado, observando las actividades de la competencia, la reaccin de los clientes frente a sus competidores, etc.

Hay, por supuesto, muchos tipos de vendedores. Van desde meros tomadoresdepedidoshastalosmuy sofisticados, tcnicamente especializados llamados asesores, dependiendo del producto y del tipo de cliente. Pero en todos los casos, la eficiencia de los empleados es crucial.

Cules son las cualidades de un buen vendedor? Esto es muy difcil de establecer, pero la motivacin y la ambicinconstituyen una parte importante. Por esa razn, a la mayora de los vendedores se les paga sobre la base de comisiones.El primer indicio es el tamao y la frecuencia de los pedidos de los clientes para volver a llenar sus gndolas. Estos primeros pedidos de reposicin son muy alentadores. Sin embargo, pueden conducir a conclusiones errneas.Interpretacin de los Resultados de la Prueba de MercadoInterpretacin de los Resultados de la Prueba de MercadoVolvamos a su propia experiencia como consumidor.

Seguramente, Ud. ha comprado este shampoo nuevo o cualquier otro producto que vio en una publicidad de televisin. Lo llev a su casa, y no le gust mucho. O le gust, pero por alguna razn consciente o inconsciente la vez siguiente que compr, eligi la marca de siempre y nunca volvi a comprar la nueva.Esto le sucede a mucha gente, y es la razn por la cual el primer indicador real positivo en el lanzamiento de un nuevo producto no son esos primeros pedidos de reposicin, sino los siguientes.

Los primeros pedidos pueden estar influidos por aquellas compras nicas que mencionamos antes. Si los pedidos subsiguientes son satisfactorios, generalmente son resultado de compras repetidas por parte de los consumidores. Aquellos quecompraron el producto por primera vez y siguieron usndolo y comprndolo.

Luego de un lapso razonable debe tomarse la decisin con respecto al rea mayor. El anlisis cuidadoso de los resultados permite realizar ajustes a la estrategia de marketing. La reaccin de los consumidores y de la comunidad frente a la publicidad,la relacin con losclientes, la reaccin de la competencia, son factores que se agregan a los nmeros de ventas en el momento de evaluar la prueba.Puesta a punto para el "Big Bang"Seguimiento del Desempeo del Producto. Funcin del Gerente de ProductoA partir de su lanzamiento inicial, y durante todo su ciclo de vida,el desempeo de un productodebe ser observado cuidadosamente.

En muchas empresas hay una puesto denominado Gerente de Producto para cada marca o lnea de productos importante.Generalmente depende delGerente de Marketing. Las principales responsabilidades de este puesto son:

Controlar la cadena de distribucin para asegurarse que los pedidos de los clientes entren y sean cumplimentados de manera tal que el producto est siempre disponible para el consumidor en los puntos de venta.

Seguimiento del Desempeo del Producto. Funcin del Gerente de ProductoVerificar la satisfaccin de clientes y consumidores con respecto al producto yel servicio al cliente cuando corresponda

Brindar un aporte importante en la preparacin de los pronsticos de ventas y los esquemas de produccin.

Como resultado de estas actividades, el Gerente de Producto tieneuna gran responsabilidadsobre la rentabilidaddel producto