UD 1. Atención al usuario

Unidad didáctica 1 Atención al usuario.

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Rocío Ramos Valiño

DISPOSICIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS 2021-2022 Ciclo de Grado Medio Técnico en Farmacia y Parafarmacia

UNIDAD DIDÁCTICA 1

ATENCIÓN AL USUARIO


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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3

2. ATENCIÓN FARMACÉUTICA Y CONCEPTOS. ............................................................... 4

3. ELEMENTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN ....................................................... 5

3.1. FUNCIONES DEL EMISOR Y DEL RECEPTOR ................................................................... 6

3.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN ................................................................................ 6

3.3. COMUNICACIÓN EFICAZ .............................................................................................. 6

4. TIPOS DE COMUNICACIÓN......................................................................................... 8

4.1. COMUNICACIÓN VERBAL ............................................................................................. 8

4.2. COMUNICACIÓN NO VERBAL ..................................................................................... 10

4.3. COMUNICACIÓN NO VERBAL EN LA OFICINA DE FARMACIA ...................................... 12

5. DIFICULTADES DE LA COMUNICACIÓN ..................................................................... 14

5.1. GENERADORES DE INTERFERENCIAS .......................................................................... 14

5.2. CLASIFICACIÓN DE DIFICULTADES .............................................................................. 15

6. HABILIDADES PERSONALES Y SOCIALES QUE MEJORAN LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL ............................................................................................................... 19

6.1. LA ENTREVISTA .......................................................................................................... 19

6.2. LA ESCUCHA ACTIVA .................................................................................................. 20

6.3. LA EMPATÍA ............................................................................................................... 22

6.4. LA ASERTIVIDAD ........................................................................................................ 22

7. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATECIÓN AL CLIENTE .................................................... 24

8. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN EN OFICINA DE FARMACIA: ASESORAMIENTO DE PRODUCTOS. ................................................................................... 25

8.1. CONVERSACIÓN Y DIALÉCTICA ................................................................................... 25

8.2. PONENCIA Y DISERTACIÓN ........................................................................................ 25

8.3. DOCUMENTACIÓN IMPRESA ..................................................................................... 25

8.4. ELEMENTOS AUDIOVISUALES .................................................................................... 26

8.5. EXPLICACIÓN PRÁCTICA Y PRUEBAS IN SITU .............................................................. 26

8.6. TELEFORMACIÓN....................................................................................................... 26

9. FASE DE ATENCIÓN AL USARIO ................................................................................ 27

10. FICHEROS DE USUARIO ............................................................................................ 28


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1. INTRODUCCIÓN

En este tema se explicará en qué consiste una comunicación eficaz en la oficina de farmacia. Se reconocerán los elementos de comunicación, se identificarán los distintos componentes, se diferenciarán los tipos de comunicación, se detectarán dificultades, se describirán y aplicarán procedimientos y protocolos, y por último se aplicarán técnicas específicas para una correcta comunicación.

Para una perfecta atención al cliente, se identificará el objeto principal de la misma, se describirán las etapas a seguir, se valorará la importancia de la cortesía, el respeto y el interés en la interrelación social con el usuario, se establecerán habilidades comunicativas y se conseguirá desarrollarlas.


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2. ATENCIÓN FARMACÉUTICA Y CONCEPTOS.

Uno de los principales servicios que se presta en la oficina de farmacia es la atención farmacéutica.

Para ofrecer este servicio es necesario llevar a cabo una comunicación eficaz y para ello hay que tener muy claros los concentos de: información y comunicación.

Según la Real Academia Española:

o Información: acción y efecto de informar. Adquisición de conocimientos que permiten ampliar o precisar los que se poseen sobre una materia determinada.

o Comunicación: acción y efecto de comunicar o comunicarse. Trato, correspondencia entre dos o más personas. Transmisión de señales mediante un código común entre el emisor y el receptor.

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, la información es el mensaje que se quiere transmitir y la comunicación es el intercambio de dicho mensaje o información entre dos o más sujetos.

Si bien la información es la emisión de un mensaje, la comunicación consiste en la transmisión de dicho mensaje añadiendo la respuesta del que recibe la información, lo que se conoce con el nombre de feedback o retroalimentación.

Como ejemplos de generadores de información podemos citar medios de comunicación como la radio, la televisión o la prensa escrita. Estos medios emitirán una información audiovisual, pero no posibilitan respuesta o feedback, por lo que no habrá comunicación.

En una oficina de farmacia la información tiene un gran número de funciones, destacando entre ellas las siguientes:

• Informar al paciente sobre su patología o enfermedad y tratamiento pautado. • Ayudar al usuario a cumplir las pautas posológicas y fomentar el uso racional del

medicamento. • Facilitar la autonomía del paciente frente a su enfermedad. • Solucionar las posibles dudas que al paciente le puedan surgir a la hora de aplicar el

tratamiento indicado. • Asesorar al cliente en materias de salud. • Promocionar los hábitos saludables de los usuarios.

Para que el Técnico pueda ejercer la función de informar es necesario tener un primer contacto con el paciente, establecer una comunicación, identificar frente a qué tipo de cliente se encuentra y confirmar que el paciente ha recibido el mensaje correctamente.


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3. ELEMENTOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación no puede ser posible sin antes tener en cuentea los siguientes elementos: emisor, código, receptor, mensaje, canal y contexto. (Figura 1.)

EMISOR: inicia el acto de comunicación, envía información, posibilidad de elaborarla, tiene objetivos propios.

RECEPTOR: a quien va dirigido el mensaje: recibe la información y reconoce código.

CÓDIGO: conjunto de normas y símbolos que sirven para transmitir el mensaje, que debe ser comprendido por el receptor. Si ambos sujetos conocen el código, la comunicación será posible. Ejemplo: el idioma.

MENSAJE: información que se quiere transmitir, expresión simbólica de ideas, pensamientos y sentimientos.

CANAL: medio a través del cual se emite y recibe el mensaje, Moles y Zeltman (1982): canales fisiológicos (táctil, auditivo y visual) y canales técnicos (sonoro, fotográfico, cinematográfico y de televisión).

CONTEXTO: situación en la que se desarrolla la comunicación, escenario físico, escena de comunicación, cultura.


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3.1. FUNCIONES DEL EMISOR Y DEL RECEPTOR

EMISOR RECEPTOR

• Desarrolla el pensamiento. • Elige el código para la correcta

comunicación. • Codifica el mensaje con la información. • Decide el canal de transmisión. • Transmite su mensaje a los sujetos

receptores.

• Recibe el mensaje con la información. • Descodifica el mensaje, siempre que

conozca el código que se ha utilizado. • Acepta o no el mensaje, dependiendo

de la actitud que tome a la información recibida.

• Prepara y transmite una respuesta (feedback).

3.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación exige un proceso o protocolo de actuación que se debe seguir para que el mensaje se reciba correctamente.

Es importante tener en cuenta los pasos a seguir en la comunicación:

1. El emisor crea un pensamiento y tiene intención de transmitirlo para provocar así una respuesta en el receptor.

2. A partir de este pensamiento o idea el emisor debe codificar el mensaje con el pensamiento concebido mediante un código que el receptor pueda entender.

3. El emisor transmite el mensaje mediante el canal que haya escogido. 4. El receptor recibe el mensaje que el emisor ha transmitido y los descodifica. 5. El receptor prepara una respuesta y emite mediante el feedback (retroalimentación).

El proceso comunicativo cambia de sentido, se invierte, convirtiéndose el receptor en emisor y el anterior emisor en receptor.

3.3. COMUNICACIÓN EFICAZ

La comunicación únicamente será eficaz si:

El emisor está instruido en el tema que va a tratar y conocer las partes del mensaje que despertarán más interés en el receptor.

Se conoce el objetivo de la comunicación. La información transmitida es interesante para el receptor. La información que se emite no es excesiva y se transmite secuencialmente.


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Se utiliza un lenguaje adecuado a las capacidades del receptor, un mensaje claro y sencillo.

Se adapta el mensaje que se desea emitir al usuario de la oficina de farmacia. El mensaje ayuda a que el receptor pueda componer con facilidad una imagen

mental de lo que están transmitiendo. El mensaje oral se complementa con otro tipo de comunicación (se estudiará en el

apartado 4).


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4. TIPOS DE COMUNICACIÓN

Durante el proceso de comunicación, el emisor debe elegir la manera de expresar su mensaje para que el receptor sea capaz de descodificarlo correctamente.

La comunicación se puede dividir en dos grandes bloques: comunicación verbal y comunicación no verbal, pero no debemos olvidar que estos dos bloques no son independientes, sino complementarios, y ayudarán a mantener una comunicación fluida y completa, evitando la pérdida de información a lo largo del proceso.

4.1. COMUNICACIÓN VERBAL

La comunicación verbal utiliza el lenguaje para transmitir el mensaje, es decir, usa las palabras para la interacción entre dos o más sujetos, la palabra será, por tanto, el instrumento principal.

Este lenguaje, como sabemos, se puede transmitir de dos formas diferentes: oral (mediante palabras habladas) y escrito (mediante representación gráfica de signos).

COMUNICACIÓN VERBAL ORAL

En este caso, la comunicación verbal se realiza de manera hablada.

Utiliza el aire como canal de transmisión y los conductos auditivos como canal de recepción.

Debe existir una situación y estar dentro de un contexto específico.

Suele ir acompañada de elementos de comunicación no verbal como kinesia, proxemia o paralenguaje (ver apartado 4.2).


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COMUNICACIÓN VERBAL ESCRITA

La comunicación verbal escrita se refiere al lenguaje escrito, no oral, ni hablado, sino ideogramas, siglas o alfabetos que representan la palabra.

En este caso, a diferencia de la comunicación verbal oral, como canal se utiliza la escritura y los receptores son visuales.

En la comunicación verbal escrita no existe contexto, momento o situación.

No va acompañada de comunicación no verbal, sino de una serie de signos de puntuación, como los signos de admiración o interrogación, que facilitarán la transmisión del mensaje.


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4.2. COMUNICACIÓN NO VERBAL Cuando utilizamos la comunicación verbal de tipo oral para enviar un mensaje y mantener una conversación utilizamos una serie de movimientos y gestos simultáneamente, aunque la mayoría de ellos los realizamos de manera inconsciente. Esta serie de recursos, utilizados independientemente de lo que decimos mediante nuestra voz, es lo que se conoce como comunicación no verbal. Por tanto, la comunicación no verbal NO utiliza palabras, sino signos, como elementos de comunicación.

Elementos de comunicación no verbal son, por ejemplo, los gestos, las miradas, las posiciones, los movimientos del cuerpo, etc. Más del 65% de lo que transmitimos lo hacemos mediante estos recursos de comunicación no verbal.

Esta comunicación no verbal debe utilizarse adecuadamente para que tenga el sentido que se le quiere dar. Para ello podemos diferenciar los siguientes elementos: kinesia, proxemia y paralenguaje.

KINESIA

Se conoce como kinesia a la ciencia que estudia los movimientos corporales o gestos que se realizan en la comunicación.

La kinesia se centra en la postura que la persona adopta, en los gestos que utiliza a la hora de emitir su mensaje, en el tipo de sonrisa que utiliza el emisor y el receptor según el contexto de la comunicación, en la mirada y, por último, en la expresión facial.

Todos los gestos tienen un significado propio: timidez, ira, alegría, pena, inseguridad, etc.

PROXEMIA

Se define proxemia como el estudio de la distancia de aproximación que hay entre dos personas, es decir, cómo utilizan el espacio el emisor y el receptor.

La distancia que debe haber entre dos personas es diferente según el contexto, la situación y el momento de la comunicación. Para ello hay estipulada una distancia mínima que, extrapolándola a una oficina de farmacia, especificamos a continuación:

Nivel público: se refiere a la distancia que debe haber entre el técnico y cliente que entra en la oficina de farmacia. Mínimo 3,5 metros. Se suele utilizar en reuniones públicas y actos sociales.


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Nivel social: distancia que existe entre usuarios y técnicos o farmacéuticos antes de comenzar la atención farmacéutica. Es una distancia que facilita la comunicación, pero no de una manera privada. Entre 1,5 y 3,5 metros. Se recomienda en relaciones impersonales.

Nivel personal: es la distancia que debe haber en el punto de venta o mostrador entre el paciente y el profesional. Esta distancia personaliza la comunicación, favoreciendo la atención farmacéutica, y, por otro lado, Evita invadir el espacio personal. Entre 0,5 y 1,5 metros. Esta distancia es la más adecuada para relaciones cercanas.

Nivel íntimo: se refiere a la distancia que en ocasiones puede resultar molesta si no hay confianza suficiente entre emisor y receptor, pero que, en el sector farmacéutico, es muy frecuente debido a los servicios que las oficinas de farmacia ofrecen, como toma de tensión, analítica, etc. Contacto directo 0,5 metros. Las relaciones cercanas mantienen esta distancia.

PARALENGUAJE

Con el paralenguaje se estudia las características de la voz, como, por ejemplo, intensidad, timbre, tono, etc.

Es necesario utilizar un tono de voz adecuado, ni demasiado alto (que dé a entender que somos agresivos), ni muy suave (que indique timidez).

Debemos respetar las pausas para que la información pueda ser recibida y descodificada con facilidad. Es aconsejable transmitir la información con frases cortas, sencillas y repetir las partes más importantes para que el cliente sea capaz de recibirla y asimilarla poco a poco. Asimismo, es muy importante controlar la velocidad del habla. Debemos mantener una velocidad adecuada a la persona que nos está escuchando y siempre debe ser estable, controlando pausas y silencios.

Por ejemplo, si explicamos a un paciente el modo de tomar una medicación y lo hacemos rápido, sin pausas ni nexos, es posible que este, como receptor, no consiga entender la información emitida y deberemos explicárselo de nuevo. En el peor de los casos el paciente se irá de la farmacia sin haber entendido la manera de medicarse.


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4.3. COMUNICACIÓN NO VERBAL EN LA OFICINA DE FARMACIA

En lo que a la atención al cliente en la oficina de farmacia se refiere se deben trabajar con especial dedicación los siguientes elementos de comunicación no verbal: mirada, sonrisa, postura y movimientos.

MIRADA

En la oficina de farmacia es importante mantener el contacto visual con el paciente, pues le transmitiremos atención y potenciaremos la comunicación técnico-paciente.

Es importante evitar fijar la mirada en el cliente y se debe controlar la duración de la misma. Una mirada fija y durante un periodo de tiempo demasiado largo puede intimidarlo. Las miradas penetrantes tampoco son aconsejables, pues transmiten agresividad y pueden ofender o molestar al cliente.

La mirada siempre debe ser amable y con gesto relajado, nunca amenazante.

SONRISA

Es necesario mantener un ambiente acogedor en el establecimiento y que la comunicación profesional-cliente sea agradable. Para ello los profesionales de la farmacia deben expresar naturalidad con su sonrisa. La sonrisa debe ser sincera, natural y siempre en concordancia con la información que se transmite o que se recibe en ese momento.

Una sonrisa forzada, falsa o exagerada no es recomendable, ya que el paciente puede creer que no se le está tomando en serio o no se le presta la atención adecuada.

POSTURA

Una postura erguida, relajada y un ligero acercamiento o inclinación hacia el paciente va a indicar atención y va a ser la postura ideal para facilitar la comunicación.

Por el contrario, cambios de postura muy frecuentes indicarán impaciencia y el usuario notará que el técnico no desea proseguir con la conversación.


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MOVIMIENTOS

Toda comunicación debe ir acompañada de un ligero movimiento. No Podemos atender al paciente con una postura firme e inmóvil, pues este se sentiría intimidado y sería incapaz de transmitirnos correctamente su problema o necesidad por vergüenza o timidez frente a un extraño que nos recibe de dicha manera. Como consecuencia, nuestro mensaje no sería recibido con la misma claridad que si lo acompañamos con movimientos rítmicos y armonizados.


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5. DIFICULTADES DE LA COMUNICACIÓN Conseguir un entorno ideal para que se lleve a cabo una comunicación eficaz a veces no es tan fácil como parece. Es necesario superar las dificultades en la comunicación o al, menos, atenuarlas para que no creen demasiadas interferencias a la hora de transmitir la información. Estos obstáculos que nos encontramos durante el de la atención farmacéutica, en el punto de venta o mostrador son también denominados interferencias, ruidos o barreras de la comunicación.

5.1. GENERADORES DE INTERFERENCIAS

Existen una serie de elementos que pueden promover una interferencia o dificultad a la hora de comunicarse. Es importante conocerlos para poder evitar esta situación.

CORTOCIRCUITOS EN LA COMUNICACIÓN.

Si llevamos la definición de cortocircuito al área de la comunicación, podría explicarse este concepto como la pérdida de información, parcial o total, entre el emisor y receptor, debido a algún elemento externo que provoca una interpretación errónea del mensaje. Los elementos que pueden provocar esta falsa interpretación se denominan malentendidos o sobrentendidos.

• Malentendido: se define como la interpretación errónea o equivocada de un mensaje, provocando un entendimiento incorrecto de la información.

• Sobreentendido: sucede cuando parte del mensaje no es transmitido por el emisor, ya que este cree o da por hecho que el receptor ya conoce esa información y no es necesaria expresarla.

COMUNICACIÓN PARADÓJICA

Otro tipo de dificultad a la hora de comunicarnos es la paradoja.

En este caso existe una contradicción entre los elementos que emiten el mensaje.

Lo que el emisor emite mediante comunicación verbal y lo que está realizando en ese mismo momento es totalmente opuesto. Ejemplo: el técnico de farmacia y parafarmacia está descansando fuera, en la Puerta de la farmacia, hablando con un cliente habitual y, muy


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decidido, con sus gestos y palabras, insiste en que el cliente debe dejar de fumar; sin embargo, lo dice mientras sostiene un cigarrillo encendido en la mano.

INTERFERENCIAS DEL CANAL DE COMUNICACIÓN

A veces, el canal es la propia interferencia. Debido a situaciones pasadas incómodas o errores cometidos con anterioridad al utilizar un canal determinado, es difícil usar de nuevo ese mismo canal, que el receptor preste la atención necesaria y la información transmitida no sea recibida correctamente.

Ejemplo: un paciente acude a la oficina de farmacia y se dispone a atenderle uno de los técnicos que ya conoce de anteriores visitas, cuya experiencia fue desagradable en el pasado. Es muy posible que el paciente no desee expresarle sus preocupaciones o necesidades o que, a la hora de recibir el consejo farmacéutico, el paciente esté pensando en situaciones incómodas anteriores y no reciba dicho consejo con positividad, con lo cual la información no será recibida completa y correctamente.

5.2. CLASIFICACIÓN DE DIFICULTADES

Como mencionábamos en el apartado anterior, en ocasiones una comunicación eficaz es más compleja de lo que parece debido a una serie de interferencias o barreras.

Las barreras de comunicación más comunes que suelen aparecer en una oficina de farmacia se detallan a continuación.

BARRERAS SEMÁNTICAS

Cuando existe un impedimento para comprender la información recibida, debido a un uso indebido del lenguaje, se produce una interferencia o barrera de tipo semántico.

La información o contenido del mensaje que el emisor intenta transmitir no será recibida de igual manera por el receptor.

Esto puede ocurrir si el emisor utiliza palabras con diferentes significados o con doble sentido que, según el contexto, pueden ser interpretadas de una u otra manera.

Es muy frecuente recibir a través del paciente prescripciones médicas escritas con caligrafía ilegible, abreviaturas o algún error léxico que pueden crear confusión a la hora de descodificar el mensaje.


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No solo los errores gramaticales y ortográficos producen barreras semánticas. En lo que a la atención farmacéutica se refiere, existen otras dos causas que Podemos destacar:

Desconocimiento del idioma: esta situación es muy frecuente en localidades donde existe una gran afluencia de turismo, zonas de costa donde gran parte de la población es extranjera. También es común encontrar esta barrera en zonas donde abunda la inmigración.

Falta de registro lingüístico: a su vez, es muy frecuente que la oficina de farmacia se encuentre en un entorno donde la población, debido a su edad, nivel de estudios no sea capaz de comprender alguno de los términos que el técnico intenta transmitir. Esta barrera se podrá superar fácilmente adaptando el vocabulario a la persona que acude a la farmacia.

BARRERAS MECÁNICAS O FÍSICAS

Estas interferencias externas se sitúan en el contexto de la comunicación, impidiendo que el mensaje sea recibido adecuadamente. Como indica la palabra, son circunstancias mecánicas, como, por ejemplo, fallos en los aparatos tecnológicos, que provocan que el sonido o la imagen que se emite sean defectuosos o inexistentes.

Por ejemplo:

- Cuando en una conferencia el ponente utiliza un micrófono y este no funciona - Cuando en una charla en la farmacia el proyector no funciona.

BARRERAS FISIOLÓGICAS

El cuerpo humano a veces puede tener algún defecto congénito o debido a alguna enfermedad o accidente y puede imposibilitar alguno de sus sentidos para la comunicación. Estos problemas en la fisiología que impiden una comunicación fluida y eficaz se denominan barreras fisiológicas.

Una causa de barrera fisiológica es que el cliente sea invidente. En este caso la recepción del mensaje se verá dificultada.

Un cliente que padece una patología auditiva parcial o total también tendrá dificultades para comunicarse.


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Aun así, todos estos casos no impedirán la comunicación eficaz deseada, pues los profesionales de la farmacia deben estar preparados para encontrar alternativas, como la utilización de SAAC (Sistemas alternativos y aumentativos de la comunicación), como por ejemplo, braille o lenguaje de signos.

BARRERAS PSICOLÓGICAS

Las barreras psicológicas se producen debido a la personalidad de cada uno de los usuarios, a sus creencias, prejuicios, tradiciones, timidez, etc. Estas cualidades hacen que diferentes receptores, en una conversación, puedan interpretar el mismo mensaje emitido de una manera totalmente diferente. Pero esta barrera psicológica no solo afecta al cliente. El propio profesional puede tener unos límites en su modus operandi debido a estos mismos factores.

BARRERAS SOCIOCULTURALES O IDEOLÓGICAS

Hoy en día vivimos en una Sociedad plural. En uno mismo país, ciudad, incluso en un mismo barrio podemos encontrar distintas etnias, culturas, tradiciones, etc., y todas ellas con una ideología diferente. Esta diversidad, tan positiva en algunos aspectos, puede provocar ciertos obstáculos a la hora de comunicarse. Es lo que se conoce como barrera socioculturales o ideológicas.

Las diferencias socioculturales o ideológicas entre emisor y receptor suelen estar relacionadas con el nivel intelectual, el nivel económico, con las costumbres de las diferentes etnias, las diferentes creencias religiosas etc. Estos puntos de vista tan diferentes entre personas que conviven en una zona común pueden provocar una barrera de en la comunicación.

BARRERAS AMBIENTALES

Hay circunstancias en las que los procesos medioambientales pueden provocar interferencias a la hora de la comunicación.


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Temperaturas demasiado elevadas o demasiado frías, humo provocado por algún incendio, olores indeseables, ruido exterior, el reflejo de la luz del sol o la falta de luz natural etc. pueden influir en la pérdida parcial o total de la información al provocar un problema en la transmisión de la misma.


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6. HABILIDADES PERSONALES Y SOCIALES QUE MEJORAN LA

COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

Las habilidades sociales son una manera de expresar el mensaje que queremos transmitir de una forma especialmente positiva, una actitud que se mantiene a la hora de resolver conflictos con éxito, una conducta con la que se facilitan las relaciones interpersonales.

Aunque existen distintas técnicas para fomentar estas habilidades, nos vamos a centrar en las más utilizadas en la oficina de farmacia: entrevista, escucha activa, empatía y asertividad.

6.1. LA ENTREVISTA

Mediante esta técnica de comunicación verbal oral, el farmacéutico o técnico en farmacia y parafarmacia formulará una serie de preguntas para entender la razón de la visita del cliente.

Estas preguntas se pueden clasificar, según su tipología, en cuestiones abiertas, cerradas, hipotéticas, neutras e intencionadas.

• Cuestiones abiertas: se utilizan para incitar al cliente a desarrollar el tema que desea tartar. De esta manera podremos obtener bastante información sobre sus necesidades y entender el razón por la que acude a la farmacia. Ejemplo: ¿Qué síntomas nota? Explíqueme… ¿Cuál ha sido su experiencia con el cepillo dental que le recomendé?

• Cuestiones cerradas: son preguntas específicas que inducen al cliente a contestar con una respuesta muy sencilla y concreta. Normalmente con monosílabos como “si” o “no” Ejemplo: ¿Le duele la cabeza? ¿Toma por la mañana omeprazol?

• Cuestiones hipotéticas: son aquellas que sirven para exponerle al cliente situaciones que podrían suceder. De esta manera el profesional de la farmacia puede comprobar, según la respuesta obtenida, si el paciente sabría o no resolver la situación con total autonomía. Ejemplo: ¿Cómo utilizaría esta crema en los días soleados? “En el caso de que se le saliera el anillo anticonceptivo antes de terminar el ciclo, ¿Qué haría?

• Cuestiones neutras: son preguntas que se le hacen al cliente, pero no influyen en la respuesta que el cliente vaya a expresar. Normalmente se utilizan al comenzar una entrevista. Ejemplo: cuénteme… ¿Qué resultado le dio la pulsera antimosquitos que se llevó el otro día? ¿Qué tal los consejos que le dio mi compañera la semana pasada para reducir el estrés?


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• Cuestiones intencionadas: son preguntas que se le hacen al cliente, pero al contrario que las anteriores, sí que influyen en la respuesta que el cliente vaya a expresar. Es importante utilizar este tipo de cuestiones para cerrar una venta. Estas preguntas suelen ir expresadas en modo de afirmación, finalizando con una pregunta coletilla, para que el cliente se dé cuenta de que lo que el técnico le está comentando es cierto y sea consciente de que gracias a su consejo farmacéutico ha mejorado su problema. Ejemplo: “Se encuentra mucho mejor desde que utiliza el spray que le recomendé, ¿verdad?”.

En el transcurso de una entrevista es importante tener en cuenta diferentes factores, pero los más destacables son los siguientes:

6.2. LA ESCUCHA ACTIVA

La escucha activa es aquella que representa un esfuerzo físico y mental para recibir el mensaje completo que el cliente nos desea transmitir. Para ello se debe prestar atención, como hemos dicho anteriormente, tanto a la comunicación verbal, como al lenguaje corporal y al tono de voz.

Escuchando creamos un ambiente favorable para la comunicación, mostrando interés por nuestro interlocutor, demostramos consideración y atención. Gracias a la escucha activa, encontraremos puntos comunes que nos permitan desarrollar la relación, evitaremos malentendidos y conflictos, nos ganaremos la confianza del cliente y conseguiremos realizar una atención farmacéutica eficaz.

Para realizar una escucha activa satisfactoria debemos tener en cuenta los siguientes puntos, que son pilares de esta acción:

FACTORES A TENER EN CUENTA

SABER PREGUNTAR

- Evitar tecnicismos. - Realizar preguntar sencillas. - No comenzar la entrevista con cuestiones de tipo intencionado,

ya que el cliente se puede sentir manipulado. - Evitar temas que desvíen la atención de la razón de su vista. - Comenzar la entrevista con preguntas abiertas. - Mantener una postura neutral.

SABER ESCUCHAR - Para saber escuchar utilizaremos el término de escucha activa, que estudiaremos a continuación, en el apartado 6.2.


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Empatía: Es importante transmitir confianza al usuario, ponerse en su lugar para poder asimilar lo que nos está diciendo y cómo se siente en ese momento.

Tiempo: No debemos apresuramos a la hora de intervenir en la conversación, el cliente debe tener el tiempo que necesite para comunicarnos la razón de su visita.

Comprensión del mensaje: Es importante comprobar que estamos recibiendo el mensaje con una interpretación correcta.

Interés: hay que evitar interrumpir al cliente mientras le estamos escuchando, así no se sentirá cohibido ni distraído.

Permitir una explicación: es importante no interrumpir al cliente hasta que no haya finalizado su explicación.

Objetividad: debemos ser neutrales y no adelantarnos a cómo finalizará la conversación.

Reconducción de la conversación: a veces, el propio emisor se distrae enlazando una historia con otra.

Recapitular: antes de finalizar es importante hacer un resumen de los puntos clave que el cliente nos ha ido expresando para confirmar que no hemos pasado nada por alto.

A la hora de mantener una escucha activa también existen dificultades, las más destacadas son las siguientes:

• Ausencia de interés o atención. • Aparentar una escucha activa cuando en realidad simplemente se oye, sin prestar

atención. • Caracteres negativos como suspicacia, recelo, intranquilidad, desasosiego, etc. • Descartar de la escucha todo aquello que no se considera de interés. • Entretenimiento o distracciones externas que alejan al receptor de la comunicación. • Agentes externos como ruidos o falta de iluminación. • Situaciones personales como extenuación, agotamiento o debilidad.

Todas estas situaciones afectan a la escucha activa y, por tanto, la información no será recibida completa y objetivamente, pudiendo provocar cortocircuitos como malentendidos en la comunicación paciente- técnico.

Para solucionar estas dificultades el farmacéutico o técnico en farmacia y parafarmacia deberá actuar de la siguiente manera:

• Elevar su nivel de atención y estar activo y en alerta para poder dar una solución a lo que el cliente desee.


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• Evitar acudir al puesto de trabajo con preocupaciones, dejar nuestros problemas apartados, pues de no ser así puede influir en el tipo de atención que ofrezcamos al cliente.

• Procurar mantener unas condiciones ambientales adecuadas para mejorar la comunicación y poder realizar una escucha activa eficaz.

6.3. LA EMPATÍA Se define empatía como la participación afectiva de una persona en una realidad ajena a ella, generalmente en los sentimientos de otra persona. Es la capacidad adquirida para visualizar, examinar, entender, valorar y respetar los sentimientos de la persona con la que estamos conversando.

No debemos confundir empatía con compasión, pues no debemos sentir lástima por nuestros clientes, sino intentar ponernos en su lugar y visualizar la situación desde su punto de vista.

Por tanto, la empatía nos ayudará a entender diferentes puntos de vista, conocer mejor a nuestro interlocutor, entender los motivos de sus sentimientos, detector con facilidad su problema y poder así solucionar cualquier consulta que nos pueda plantear.

6.4. LA ASERTIVIDAD

La asertividad se define como un modelo de relación interpersonal que consiste en conocer los propios derechos y defenderlos, respetando a los demás; tiene como premisa fundamental que toda persona posee derechos básicos o derechos asertivos.

Generalizando, la conducta del ser humano se puede agrupar en tres grandes tipos, que Podemos definir de la siguiente manera:

Agresividad: una conducta agresiva muestra contradicción a cualquier situación que envuelve al individuo. La persona agresiva defiende sus derechos y convicciones de tal manera que no le causa ningún problema atacar verbalmente a su interlocutor si la situación lo exige.

Pasividad: una conducta pasiva muestra aceptación ante cualquier situación que se le imponga. La persona pasiva se adapta a los pensamientos e intereses de su interlocutor, aunque estas ideas sean contrarias a las suyas propias.

Asertividad: La conducta asertiva muestra a la persona tal y como es, no como los demás quieren que sea. La persona asertiva reacciona según sus necesidades y objetivos, siempre respetando las ideas y las libertades de los demás interlocutores.


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Es importante conocer los puntos clave de una conducta asertiva, pues la asertividad es una de las técnicas que mejoran las habilidades comunicativas, esenciales para la atención al cliente en la oficina de farmacia.

Para mejorar nuestra asertividad debemos practicar los siguientes ejercicios:

Valoración de uno mismo: Debido a los iconos que la Sociedad nos impone, hoy en día es difícil mantener alta la valoración de uno mismo. Debemos ejercitar nuestra autoestima.

Evitar cólera o enfado: Debemos practicar nuestra paciencia y sosiego, no Podemos permitir que nuestras emociones negativas dominen la situación.

Evitar exigencias agresivas: es importante que lleguemos a un acuerdo con nuestro interlocutor.

Humildad ante la corrección ajena: debemos practicar nuestra humildad a la hora de recibir críticas, pues no siempre llevaremos la razón y tenemos que aceptar que estamos equivocados con racionalidad.


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7. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATECIÓN AL CLIENTE

Una vez examinadas las diferentes habilidades de comunicación, Podemos centrarnos en cómo mejorar la atención al cliente en la oficina de farmacia. Para ello enumeramos una serie de técnicas básicas:

Conocer los productos o servicios que solicita nuestros usuarios y sus expectativas respecto a lo solicitado.

Plantearnos, como objetivo principal, conseguir la fidelización de los clientes. Mostrar interés por la continua mejora, adaptándonos a las necesidades que los

clientes vayan generando. Dominar las dos partes de las que consta la atención al cliente en la oficina de

farmacia: atención técnica y atención humana. Ser tolerantes, respetar las ideas y opiniones de los clientes, aunque sean diferentes

a las nuestras. Utilizar la empatía. Tener paciencia, darle al cliente el tiempo necesario para explicar su consulta. Trabajar en equipo, todo el personal debe mantener una comunicación fluida con el

fin de conseguir la satisfacción del cliente.

En la comunicación telefónica el único canal que se utiliza es la voz, por lo que la comunicación queda muy limitada, ya que no se pueden emplear elementos de comunicación no verbal.

Es importante seguir unas pautas a la hora de atender telefónicamente a un usuario de la oficina de farmacia:

Responder a las llamadas lo más rápido posible. Identificarnos nada más descolgar el teléfono. Utilizar un tono de voz vivo, para que el cliente sienta que tomamos interés por lo

que nos está contando. Hablar despacio y vocalizando. Adoptar una postura erguida, de esta manera nuestra voz saldrá vigorosamente de

nuestro cuerpo y transmitiremos seguridad. Escuchar cuidadosamente, si no entendemos alfo, pedir que nos lo vuelvan a repetir. Utilizar tiempos verbales en presente para transmitir la confianza de que

atenderemos su consulta antes que el resto de quehaceres. Evitar palabras o expresiones poco serias. No negar tajantemente. Despedirse adecuadamente.


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8. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN EN OFICINA DE

FARMACIA: ASESORAMIENTO DE PRODUCTOS.

Como profesionales de la salud, podemos asesorar sobre una línea de productos o sugerir una referencia en particular, educar sobre la promoción de la salud, orientar sobre la técnica de administración de un medicamento específico, aconsejar sobre estilos de vida saludables, fomentar la higiene corporal, dental, etc., entre otras muchas funciones que veremos más Adelante.

Para todas estas acciones debemos transmitir información por diferentes vías que describiremos a continuación de manera que, como hemos comentado anteriormente, el cliente sienta que la información recibida es completa y satisfactoria.

8.1. CONVERSACIÓN Y DIALÉCTICA

La conversación es uno de los métodos más completos de comunicación. Como ya hemos estudiado anteriormente, el intercambio de información es bidireccional y se favorece el feedback técnico-paciente.

Este diálogo-conversación es recomendable siempre que no participen un número elevado de clientes o receptores.

Estos coloquios o diálogos pueden realizarse entre farmacéuticos y técnicos, farmacéuticos y clientes, técnico y cliente, delegado comercial y farmacéutico, etc.

8.2. PONENCIA Y DISERTACIÓN En el momento en que la información debe ser transmitida a un número elevado de personas, la técnica anterior de comunicación disminuye su efectividad pues, al haber demasiados interlocutores, existiría una importante diferencia de intereses y se podría entrar en conflicto.

Para estos casos la ponencia, guiada por el farmacéutico o técnico, es la opción más eficaz.

En una conferencia el ponente se dirige a un número elevado de asistentes que escuchan atentamente. Al finalizar dicha ponencia se conceden unos minutos de coloquio o ruegos y preguntas para que todas las dudas que hayan quedado en el aire sean recalcadas y solucionadas por el profesional o entre los propios clientes.

8.3. DOCUMENTACIÓN IMPRESA Este tipo de información es características de la oficina de farmacia.


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La documentación impresa permite al cliente tener en casa la información perfectamente redactada, dándole de esta manera la oportunidad de acudir a ella cada vez que lo necesite.

Esta documentación siempre debe ir acompañada de la explicación mediante lenguaje verbal, del técnico. Servirá de apoyo para el cliente una vez salga de la oficina de farmacia. Ejemplos de este tipo de material son: folletos informativos, cuartillas, dípticos.

8.4. ELEMENTOS AUDIOVISUALES Los estímulos visuales y sonoros hacen que los sentidos del cliente se agudicen y presten mayor atención a la información que le intentamos transmitir, ya sean las pautas para realizar una dieta a o las características de un nuevo complejo vitamínico.

Es importante que, como profesionales farmacéuticos, realicemos un control exhaustivo del tipo de material que vamos a proyectar. Estos elementos deben ser claros, sencillos y adaptados a los clientes que vamos a asesorar; siempre deben ser adecuados a su edad, sexo y estatus social para captar la mayor atención posible.

8.5. EXPLICACIÓN PRÁCTICA Y PRUEBAS IN SITU Mediante explicaciones y demostraciones in situ se puede reforzar el mensaje y completar la información que queremos transmitir al cliente.

Esta vía de información, mediante pruebas o explicaciones prácticas, es adecuada para mostrar al paciente procedimientos que quizá, mediante un vídeo o un folleto impreso, no serían comprendidos del todo.

Del mismo modo, mediante una demostración práctica el paciente puede realizar frente al profesional la técnica explicada y, si comete algún error, se le puede corregir en la misma farmacia.

Ejemplos de explicaciones prácticas son: cómo administrar la heparina subcutánea, como utilizar un inhalador, como extenderse una crema, etc.

8.6. TELEFORMACIÓN La teleformación o formación on-line es el método más utilizado en los últimos años por las grandes empresas farmacéuticas. Gracias a las nuevas tecnologías, este medio de información permite al usuario estar continuamente actualizado con solo activar la App del móvil o acceder a Internet desde la Tablet o el ordenador.

Ejemplos de esta vía de información y asesoramiento son: las páginas web de colegios oficiales de farmacéuticos, la web del Centro de información del Medicamento, la web del Ministerio de Sanidad, etc.


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9. FASE DE ATENCIÓN AL USARIO

La atención al usuario es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa con el objetivo de mejorar la satisfacción de los clientes. La clave de la satisfacción se encuentra en una comunicación eficaz.

Para que este proceso sea satisfactorio debemos respetar una serie de fases que enumeramos a continuación.

1. Acogida y recepción del cliente: la primera fase comienza en el momento en que el usuario entra en la oficina de farmacia. Es importante saludar a la persona atenta y educadamente, acompañando nuestras palabras con una sonrisa y mirada que le transmitan tranquilidad y seguridad, y dejándole el tiempo necesario para que se decida a acudir a consultarnos.

2. Acceso: En esta fase el cliente se dirigirá a nosotros para exponernos el motivo y de su visita. Para recopilar la información necesaria y confirmar que hemos entendido el mensaje que el cliente nos desea transmitir, realizaremos una serie de preguntas, abiertas, cerradas, hipotéticas, etc., como ya hemos estudiado en apartados anteriores.

3. Realización del servicio: una vez recopilada toda la información, como profesionales de la salud deberemos ser capaces de ofrecerle al cliente el producto o servicio que creamos conveniente, siempre teniendo en cuenta los beneficios que le pueden aportar para que sienta que la consulta ha sido satisfactoria. En el caso de que el paciente necesite algún servicio como toma de tensión o analítica, o desee enseñarnos alguna parte de su cuerpo afectada por alguna patología, deberemos respetar su intimidad separándolo de la multitud para poder hacerle la exploración o entregarle los resultados de alguna prueba ya realizada.

4. Cierre y despedida: no debemos dejar de lado la amabilidad ni la atención hacia nuestros clientes una vez hayamos finalizado nuestro servicio. La despedida debe ser igual de cordial que la recepción. Para finalizar nuestra atención farmacéutica es recomendable que le ofrezcamos información sobre campañas sanitarias relacionadas con la visita, algún díptico informático o le facilitemos la dirección de algún portal farmacéutico en internet.

5. Seguimiento y fidelización: como excelentes profesionales de la salud, debemos interesarnos por el resultado obtenido tras nuestro consejo farmacéutico. De esta manera el cliente notará que nos implicamos en su problema y se sentirá agradecido y reconfortado, por lo que es muy posible que en futuras ocasiones vuelva a nuestro establecimiento.


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10. FICHEROS DE USUARIO

Para gestionar correctamente nuestra oficina de farmacia, como toda empresa, debemos tener programas informáticos de gestión de almacén y ficheros donde consultar los datos de los usuarios o clientes.

Es recomendable organizar los perfiles de los diferentes usuarios y las características de cada uno de los clientes habituales para facilitar de esta manera la consulta y poder clasificarlos por afinidad, edad, necesidades, etc.

Gracias a estos ficheros Podemos mantener actualizados los datos de todos nuestros usuarios, ya sean clientes, proveedores o médicos prescriptores de nuestros pacientes.

Usuarios: nombre y apellido, documento nacional de identidad, número de tarjeta sanitaria, teléfono, correo electrónico, dirección, alergias, medicamentos etc.

Referencias: códigos nacionales, código de barras, precio, existencias, proveedores etc.

Almacenes: dirección, teléfono, correo electrónico, bonificaciones etc. Laboratorios: artículos, dirección, teléfono, correo electrónico etc. Médicos: nombre y apellidos, número de colegiado, dirección, teléfono, etc.

A la hora de cumplimentar los datos de cada uno de los anteriores debemos respetar la normativa vigente en relación con la protección de datos, estipulada en la Ley orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

Como hemos comentado anteriormente, gracias a estos programas de ficheros informáticos de usuarios podremos clasificar a nuestros clientes y, una vez organizados, ofrecerles tarjetas de fidelización, promociones. Del mismo modo, podremos acceder al histórico de ventas específico de cada cliente. Finalmente, será de gran utilidad para realizar inventarios y controlar stock.

Documents

UD 1. Atención al usuario