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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TÍTULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO
MARKETING EDUCATIVO EN LA IMAGEN
INSTITUCIONAL. PLAN DE
MARKETING
AUTORES:
VACACELA ROSADO TEÓFILO FRANCISCO
SALTOS AGUIRRE JAVIER ANDRÉS
TUTORA:
LCDA. PILAR HERNÁNDEZ GUTIÉRREZ, MSC
GUAYAQUIL, ABRIL DEL 2019
ii
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTIVOS
___________________________ ___________________________ Dr. Santiago Galindo Mosquera, MSc. Dr. Pedro Rizzo Bajaña, MSc.
DECANO VICE-DECANO
_____________________________ _________________________ Lcda. Pilar Huayamave, MSc. Abg. Sebastián Cadena Alvarado
GESTORA DE CARRERA SECRETARIO GENERAL
iii
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Guayaquil, 15 diciembre del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrada la Lcda. Pilar Hernández, MSc., tutora del
trabajo de titulación: Marketing Educativo en la Imagen
Institucional. Plan de Marketing, certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por: Vacacela Rosado Teófilo Francisco con C.I.
0909659997, Saltos Aguirre Javier Andrés con C.I. 0930431754, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Licenciados, en la Carrera de Educación
Mercadotecnia y Publicidad de la Facultad de Filosofía, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto
para su sustentación.
Lcda. Pilar Hernández, MSc. DOCENTE TUTORA
C. I. 0905273553
iv
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Lcdo. Santiago Galindo, MSc. DECANO DE FACULTAD DE FILOSOFÍA. LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Ciudad. -
De mis consideraciones: Envío a Ud., el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación: Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos: Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 20 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y Sublíneas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente. Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos. Una vez concluida esta revisión, considero que las estudiantes: Vacacela Rosado Teófilo Francisco con C.I. 0909659997, Saltos Aguirre Javier Andrés con C.I. 0930431754, están aptas para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente,
Lcda. Pilar Hernández, MSc. DOCENTE TUTORA
v
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, Vacacela Rosado Teófilo Francisco con C.I. 0909659997 Saltos
Aguirre Javier Andrés con C.I. 0930431754, certificamos que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing,
son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial
de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad
de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
____________________________ _________________________
Vacacela Rosado Teófilo Francisco Saltos Aguirre Javier Andrés C.I. 0909659997 C.I. 0930431754
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros
educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,
pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de
investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
vi
DEDICATORIA
A Dios, que me ha dado la sabiduría, decisión y fortaleza para
culminar con éxito este trabajo, quien es el creador de todo cuanto existe
en este mundo y solo por su voluntad, he podido escalar peldaños,
obtener mis objetivos y cumplir mis metas fijada.
A mi familia, quienes son mi razón de vivir y luchar en este mundo,
siendo el pilar fundamental del desarrollo y crecimiento de mi
personalidad y profesionalismo, ya que me apoyaron incondicionalmente
en cuanta decisión haya tomado en esta vida.
Vacacela Rosado Teófilo Francisco
A DIOS por haberme dado la vida y permitirme el haber llegado hasta
este momento tan importante de mi formación profesional.
A mi familia quienes a lo largo de mi vida me apoyaron y depositaron su
confianza en cada reto que se me presentaba.
Saltos Aguirre Javier Andrés
vii
AGRADECIMIENTO
A DIOS que siempre me da aliento, seguridad y fortaleza, sabiduría
para la realización de esta investigación.
A mi consultora la Máster Pilar Hernández, por su apoyo en la
elaboración del proyecto, a mis maestros que supieron guiarme en este
trabajo en especial a la Universidad de Guayaquil y en particular a la
Facultad de Filosofía.
Vacacela Rosado Teófilo Francisco
A Dios por ser el fundamento de mi vida, por darme salud y fuerza para
no desmayar en los momentos difíciles, así poder desenvolverme en la
vida.
A la MSc. Pilar Hernández, y MSC. Olga Bravo Santos por habernos
guiado y apoyado durante el proceso de la realización de la tesis.
A la Universidad de Guayaquil, en especial a la Facultad de Filosofía,
Letra y Ciencia de la Educación que con mística y profesionalismo
guiaron mi aprendizaje enriqueciéndome de conocimientos y experiencias
que posibilitaron mi formación Profesional.
Saltos Aguirre Javier Andrés
viii
ÍNDICE GENERAL
Portada ………………………………………………………......... i
Directivos………………………………………………………..… ii
Certificación del Tutor...........................…….……………….….. iii
Certificación del revisor……………………………………….….. iv
Derechos del autor.......…………………………………….……. v
Dedicatoria………………………………………………………… vi
Agradecimiento………………………………………………….. viii
Índice general…………………………………………………….. x
Índice de cuadro ……………………………………………….. xiii
Índice de gráficos……………………………………………….. xiv
Índice de imágenes……………………………………………….. xv
Índice de Anexos......................................................................... xvi
Resumen………………………………………………………….. xvii
Abstract…………………………………………………………….. xviii
Introducción.............................................................................. 1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema de Investigación………………… 3
Hecho científico................……………………………………….. 6
Causas...............................……………………………………….. 6
Formulación del problema……………………………………….. 7
Sistematización…………………………………………………. 7
Objetivo de la investigación ……………………………………. 7
Objetivo General…………………………………………..……... 7
Objetivos Específicos………………………………………….. 7
Justificación………………………………………………………. 8
Delimitación del tema.............................................................. 9
Premisas de la investigación...................................................... 10
Operacionalización de las variables.......................................... 11
ix
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la investigación.……………………………. 12
Marco conceptual………………………………………………………. 13
Marketing Educativo.- Definición.......…………………………………. 13
Evolución del concepto de marketing...........................………………. 15
Importancia del marketing educativo....………………………………… 17
Marketing – Mix.................................................................................... 18
Marketing en las instituciones Educativas……………………………. 18
El mix de marketing educativo............................................................ 19
Características que tiene el marketing de servicio............................... 21
La educación como un servicio............................................................. 22
La educación y el marketing de servicio: atención al cliente................ 24
El uso del marketing en las instituciones educativas........................... 25
Pilares del marketing educativo.......................................................... 26
Tipos de marketing educativo............................................................... 27
Estrategia del marketing educativo....................................................... 28
Estudio del concepto imagen............................................................... 29
Importancia de la imagen institucional................................................. 30
Clasificaciones de la imagen…………….............................................. 31
Imagen como representación mental.................................................... 32
Imagen como elemento físico.............................................................. 32
La imagen institucional........................................................................ 33
Imagen y atracción del mercado laboral............................................. 34
Concepto de imagen institucional o imagen de empresa.................... 35
Beneficio de la imagen institucional…………………………………….. 35
Como influye el color en la imagen institucional………………………... 36
Elementos de la imagen institucional.................................................... 37
Características de la imagen institucional............................................. 37
Tipos de imagen institucional............................................................... 38
Como crear una imagen institucional.................................................... 39
Fundamentación Filosófica……………………………………………….. 40
x
Fundamentación Pedagógica………………………………. 41
Marco Contextual....................................................................... 41
Marco Legal............................................................................... 42
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
Diseño de la investigación…………………………………………….. 48
Modalidad de la investigación................................................ 48
Tipos de investigación…………………………………………… 50
Métodos de la investigación…………………………………….. 53
Técnicas e instrumentos de investigación……………………. 54
Instrumento de investigación................................................... 56
Población.....................………………………………………….. 57
Muestra.................................................................................... 58
Análisis e interpretación de datos.…………………………… 60
Conclusiones y recomendaciones……………………………… 82
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título........................................................................................ 84
Justificación………………………………………………………. 84
Objetivos de la propuesta………………………………………. 85
Aspecto teóricos……………………………………………….. 86
Factibilidad............................................................................ 89
Descripción de la propuesta…………………………………… 90
Bibliografía............................................................................. 113
Anexos……………………………………………………………... 115
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1 Operacionalización de las variables…………….... 11
Tabla N° 2 Población…………………………………………….. 57
Tabla N° 3 Muestra……………………………………………….. 59
Tabla N° 4 Presupuesto para aplicar marketing...……………………... 60
Tabla N° 5 Promocionar el servicio…………………............................... 61
Tabla N° 6 Imagen Institucional…………………..........………………..... 62
Tabla N° 7 Marketing educativo……………………...............………….... 63
Tabla N° 8 Plantel cuenta con imagen institucional………………........... 64
Tabla N° 9 Desarrollo de la imagen institucional....................................... 65
Tabla N° 10 Imagen institucional renovada…………………………………. 66
Tabla N° 11 Fidelidad de los usuarios……….........................................… 67
Tabla N° 12 Imagen del plantel…………………….................................... 68
Tabla N° 13Plan de marketing……………............................................... 69
Tabla N° 14 Difundir servicios de la institución educativa………………… 70
Tabla N° 15 Entorno de la institución……………………………..………… 71
Tabla N° 16 Oferta educativa………….....................................…………. 72
Tabla N° 17 Publicidad…………………………......................................... 73
Tabla N° 18 Fortalecer imagen institucional…..........................………… 74
Tabla N° 19 Imagen institucional…………………………………………… 75
Tabla N° 20 Renovar imagen institucional…………........................…… 76
Tabla N° 21 Análisis de mercado………………..………………………… 77
Tabla N° 22 Imagen del plantel………………………… 78
Tabla N° 23 Plan para cambiar imagen institucional………. 79
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Presupuesto para aplicar marketing...……………………... 60
Gráfico N° 2 Promocionar el servicio…………………............................... 61
Gráfico N° 3 Imagen Institucional…………………..........………………..... 62
Gráfico N° 4 Marketing educativo……………………...............………….... 63
Gráfico N° 5 Plantel cuenta con imagen institucional………………........... 64
Gráfico N° 6 Desarrollo de la imagen institucional....................................... 65
Gráfico N° 7 Imagen institucional renovada…………………………………. 66
Gráfico N° 8 Fidelidad de los usuarios……….........................................… 67
Gráfico N° 9 Imagen del plantel…………………….................................... 68
Gráfico N° 10 Plan de marketing……………............................................... 69
Gráfico N° 11 Difundir servicios de la institución educativa………………… 70
Gráfico N° 12 Entorno de la institución……………………………..………… 71
Gráfico N° 13 Oferta educativa………….....................................…………. 72
Gráfico N° 14 Publicidad…………………………......................................... 73
Gráfico N° 15 Fortalecer imagen institucional…..........................………… 74
Gráfico N° 16 Imagen institucional…………………………………………… 75
Gráfico N° 17 Renovar imagen institucional…………........................…… 76
Gráfico N° 18 Análisis de mercado………………..………………………… 77
Gráfico N° 19 Imagen del plantel………………………… 78
Gráfico N° 20 Plan para cambiar imagen institucional………. 79
xiii
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen N° 1.................................................................................... 92
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo N° 1 Formato de evaluación de la propuesta....……………… 116
Anexo N° 2 Acuerdo del Plan de Tutoría............................................ 117
Anexo N° 3 Informe de avance de la gestión tutorial………………….. 118
Anexo N° 4 Informe de tutor...................................................……….... 119
Anexo N° 5 Rúbricas de evaluación trabajo de titulación..................... 120
Anexo N° 6 Certificado porcentaje de similitud.................................. 121
Anexo N° 7 Rúbrica de evaluación memoria escrita trabajo de titulación 122
Anexo N° 8 Carta de la carrera...................................................... 123
Anexo N° 9 Carta del colegio........................................................ 124
Anexo N° 10 Fotos de los estudiantes......................................... 125
Anexo N° 11 Fotos de encuestas a padres de familias…………… 126
Anexo N° 12 Foto con la autoridad....................................………… 127
Anexo N° 13 Certificado de práctica docente de los dos estudiantes…. 128
Anexo N° 14 Certificado de vinculación de los dos estudiantes............... 130
Anexo N° 15 Encuesta dirigida a docentes.........………………… 132
Anexo N° 16 Fotos de tutorías de tesis...................………………… 134
Anexo N° 17 Repositorio de la tesis..................................…… 135
xv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNICA Y PULICIDAD
TÍTULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing. Autor(s): Vacacela Rosado Teófilo Francisco, Saltos Aguirre Javier Andrés
Tutora: Lcda. Pilar Hernández, MSc.
Guayaquil, diciembre 2018
RESUMEN
El presente proyecto, trata del marketing educativo que tiene cada vez
más avances en los centros educativos, la misma que permite difundir las
ofertas académicas y los servicios del plantel en estudio, en este caso la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, a quienes se les ha
diseñado una imagen institucional, capaz de reflejar la infraestructura,
calidad docente, perfil de salida del estudiante, incrementando de esta
manera los estudiantes en el plantel. El capítulo dos reforzara las
variables de la investigación, que son marketing educativo e imagen
institucional. La metodología del capítulo tres tiene los tipos de
investigación, población y muestra del estudio, a los que se aplica la
encuesta para obtener información de primera mano y conocer cómo
ayudar a resolver la problemática planteada. En la propuesta está el plan
de marketing, el mismo que comienza con la situación actual de la unidad
educativa y el FODA, para poder direccionar las estrategias publicitarias
de acuerdo a los objetivos propuestos. Las estrategias se fundamentan en
mejorar el servicio de la institución comenzando por innovar la imagen
institucional.
PALABRAS CLAVES: Marketing educativo - Imagen institucional - Plan
de marketing
xvi
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL FACULTY OF PHILOSOPHY, LETTERS AND EDUCATION SCIENCES
PROFESSION: CAREER: MARKETING AND PULICITY
TITLE OF THE INVESTIGATION WORK SUBMITTED
Educational Marketing in the Institutional Image. Marketing plan. Author: Vacacela Rosado Teófilo Francisco, Saltos Aguirre Javier Andrés
Tutora: Lcda. Pilar Hernández, MSc
Guayaquil, december 2018
ABSTRACT
The present project is about the educational marketing that has more and
more advances in the educational centers, the same one that allows to
spread the academic offers and the services of the campus in study, in
this case the Educational Unit Dr. Francisco Huerta Rendón, a those who
have been designed an institutional image, capable of reflecting the
infrastructure, teaching quality, exit profile of the student, thus increasing
the students on the campus. Chapter two will reinforce the variables of
research, which are educational marketing and institutional image. The
methodology of chapter three has the types of research, population and
sample of the study, to which the survey is applied to obtain first-hand
information and know how to help solve the problem. In the proposal is the
marketing plan, the same one that begins with the current situation of the
educational unit and the SWOT, to be able to direct the advertising
strategies according to the proposed objectives. The strategies are based
on improving the service of the institution, starting by innovating the
institutional image.
KEYWORDS: Educational Marketing - Institutional Image - Marketing Plan
1
INTRODUCCIÓN
El marketing educativo es un procedimiento orientado a captar
usuarios en este caso estudiantes, utilizando estrategias que se las
adaptan para dar publicidad a la institución educativa, en este caso la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, donde debe tener en
cuenta aspectos de satisfacción del servicio que brinda el plantel, la oferta
académica, imagen institucional, siendo esta ultima un elemento
importante para el posicionamiento de la institución en la comunidad.
Para aplicar el marketing educativo debe haber un plan para la
unidad educativa, haciendo uso de sus patrimonios, fortalezas, y lograr
que la institución tenga clientes (estudiantes) con un servicio educativo
que lo pueda hacer único, frente a la competencia de la sociedad que lo
rodea.
Para poder realizar el marketing educativo en la institución de
estudio, es necesario conocer el mercado, la competencia, la oferta, una
vez analizado el contexto, se podrá aplicar las estrategias de acuerdo a
esta unidad académica. El proyecto tiene metodología cualitativa y
cuantitativa, porque se utilizará una muestra a la que se aplican
encuestas, para optimizar la imagen institucional que es lo que se desea
fortalecer como estrategias de marketing.
La propuesta planteada en el proyecto es un plan de marketing, el
mismo que permite mejorar la imagen institucional, además tiene
estrategias para mejorar la publicidad de los servicios que brinda la
institución, además se diseñó una nueva imagen y slogan del plantel que
será difundido en la comunidad educativa, para de esta forma renovar la
imagen de la unidad educativa. Las estrategias de marketing, se
fundamentan en la publicidad de la oferta académica, en la imagen
2
institucional, competencia de la institución educativa para formar a los
estudiantes desde temprana edad.
Los beneficiarios directos de esta investigación son las
autoridades, docentes y estudiantes de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón, porque se diseña y se difunde material
publicitario sobre la imagen institucional del plantel. El proyecto consta de
cuatro capítulos:
Capítulo I: El planteamiento del Problema, formulación y sistematización
del mismo, objetivos de la investigación, justificación, delimitación,
hipótesis o premisas de investigación y su operacionalización, donde se
expondrá el problema y de la baja calidad de la imagen institucional.
Capítulo II: Están los antecedentes de la investigación, el desarrollo
conceptual de las variables, en este caso de la investigación son el
marketing educativo e imagen institucional, fundamentaciones.
Capítulo III: Diseño de la investigación, tipos de la Investigación,
población y muestra, instrumentos, análisis e interpretación de resultados,
conclusiones y recomendaciones.
Capítulo IV: Comprende el desarrollo de la Propuesta de la investigación,
es decir el Plan de marketing, conclusiones, recomendaciones,
referencias bibliográficas, anexos.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema de investigación
Actualmente las instituciones educativas a nivel mundial han
evolucionado, las mismas que se han adaptado a las necesidades de los
estudiantes. La sociedad también se han transformado en todos los
ámbitos hasta llegar a la sociedad del conocimiento, dichos cambios
también afectan a los centros educativos, los mismos que tienen que
lograr brindar un buen servicio para hacer frente a la competencia actual y
contribuir a una sociedad competente, por eso el marketing educativo
está incluyéndose como estrategias de aprendizajes en las instituciones
educativas.
En Latinoamérica, los profesionales de marketing no solo se
preocupan del área de la publicidad, sino que se destacan en áreas
educativas, porque necesita de conocimientos específicos, los cuales son
importantes para experiencias reales en un mercado complejo como es el
educativo, que tiene la finalidad de captar postulantes y posesionarse de
una imagen institucional.
A través de un plan de marketing que abarca: técnicas de administración de marketing estratégico, evaluación en la imagen institucional, investigación de mercados educativos, desarrollo de nuevos servicios, promoción, publicidad, telemarketing, mailing, CRM, relaciones públicas, búsqueda de benefactores, armado de base de datos, marketing digital y nociones de organización de circuito de admisiones; esto basa en la gestión administrativa y directivos de instituciones educativas privadas y públicas de todos los niveles. (Juan Manuel Manes, 2014)
4
Debido a que la sociedad está en constante evolución, y las
instituciones al brindar un servicio, deberán adaptarse para ofrecer lo que
la sociedad requiere utilizando el marketing educativo, con lo que se
conseguirá que el centro educativo sea elegido por nuevos estudiantes,
crear un sentimiento de pertenencia a la institución educativa.
“El Marketing para las instituciones educativas ofrece de una
manera ágil, didáctica, y completa, nuevas estrategias para captar y
retener alumnos en el marco de la ética de la educación”. (Manes, 2014)
El marketing educativo, en primera instancia debe diagnosticar, planificar,
desarrollar proyectos que estimulen la afluencia al Centro educativo, con
la que también se pretende conseguir satisfacer las expectativas que la
comunidad educativa, como lograr un crecimiento en la calidad educativa
de los estudiantes.
La educación ecuatoriana está reglamentada por el Ministerio de
Educación, la que consta de régimen costa y sierra, los planteles pueden
ser fiscales, fiscomisionales, particulares, bilingües e interculturales, los
mismos que deben lograr potenciar sus ofertas académicas, así es la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, que es una institución
fiscal y debe estar en competencia con las demás instituciones,
mejorando cada vez más los servicios que ofrece a la sociedad.
Al hablar de marketing educativo, se lo asocia al sector
empresarial, pero actualmente es erróneo pensar de esa manera, no solo
cuando se quiere vender se busca del marketing, las instituciones
educativas también deben hacer publicidad de su plantel y además
cambiar la imagen institucional, la que logra diferenciarla del resto para
captar usuarios y garantizar la fidelidad de los estudiantes.
El proyecto se desarrolla en la Unidad Educativa Francisco Huerta
Rendón anexo a la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
5
Educación está orientada a la formación científica, tecnológico de los
estudiantes en los niveles de educación básica , media, superior y a la
conducción de la práctica docente a través de una labor educativa idónea,
basada en un marco de principios y valores que contribuyen a la
formación discentes con identidad personal, regional y nacional; dirigida a
cubrir el nivel superior, las exigencias laborales del sector productivo con
capacidades de aportar al bienestar socio - económico del país.
En la Situación conflicto se puede deducir la problemática que se
propone analizar en el presente proyecto de investigación, tiene relación
directa con la crisis en el sistema e imagen institucional que gran parte de
las unidades educativas del país están viviendo por diferentes razones,
una de las principales es la identidad que todo colegio debe influenciar en
la personalidad de cada estudiante hasta el punto de sentirse orgulloso
del lugar donde se está realizando el aprendizaje y desarrollo intelectual,
dando como resultado la motivación general de representar a dicho
colegio.
La unidad Educativa no ha cambiado la imagen institucional,
requiere ser innovada, porque hay mucha competencia de las
instituciones educativas, las imagen es la personalidad de la institución,
por eso es necesaria activar cambios en este sentido.
Además las formas de publicidad no son acertadas, la unidad
educativa en estudio no llega al público, porque solamente muestra fuera
del colegio sus ofertas académicas, y no realiza ningún tipo de difusión
acerca de las especialidades y valor agregado que tiene la institución.
No existe ningún departamento o parte administrativa de la unidad
educativa, que se preocupe de aplicar el marketing, por tanto no hay
forma de atraer a los posibles clientes ni demostrar lo que ofrece la
6
institución, esto también se debe a la falta de presupuesto, es limitado el
presupuesto y los gastos por publicidad no se los considera necesarios.
En décadas anteriores los estudiantes sentían orgullo de
pertenecer a un colegio determinado, el mismo que con el pasar de los
años ha venido a menos dando como resultado el deficiente desarrollo
formativo de los estudiantes. Con el fin de lograr cambios, hemos tomado
como objeto de investigación a la Unidad Educativa “Francisco Huerta
Rendón” provincia del Guayas, cantón Guayaquil.
El marketing educativo como el proceso de investigación de las
necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a
satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar,
y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones.
Hecho científico
Deficiente imagen institucional en la Unidad Educativa Francisco Huerta
Rendón, zona: 8, circuito: 9, distrito: 6, provincia del Guayas, cantón
Guayaquil, en el año lectivo 2018 – 2019, La misma que se puede
evidenciar porque no ha sido innovada a los largo de los años de
funcionamiento de la institución.
Causas
Limitada innovación a la Imagen institucional, lo que no permite demostrar
una verdadera publicidad de la unidad educativa.
Inadecuada publicidad de la institución, de tal forma que no toda la
población estudiantil logra conocer la oferta académica del plantel en
estudio.
7
Insuficiente manejo del marketing educativo en la institución, por tanto no
se capta estudiantes de otros sectores sino del que está cerca del plantel.
Escaso presupuesto para difundir el servicio y la oferta de la institución, lo
que limita la publicidad.
1.2. Formulación del problema.
¿De qué manera influye el marketing educativo en la imagen
institucional en la Unidad Educativa Francisco Huerta Rendón, zona: 8,
circuito: 9, distrito: 6, provincia del Guayas, cantón Guayaquil, en el año
lectivo 2018 – 2019?
1.3. Sistematización
¿Cómo aporta el marketing educativo en la institución?
¿Cómo se determina la imagen institucional?
¿Cómo ayudaría un plan de marketing a la unidad educativa?
1.4. Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Analizar la influencia del marketing Educativo en la Imagen
Institucional mediante una investigación bibliográfica y análisis
estadísticos para el diseño de un plan de marketing.
Objetivos Específicos
Demostrar el marketing educativo mediante una investigación
bibliográfica.
8
Identificar la imagen institucional mediante encuestas a la comunidad
educativa y entrevistas a las autoridades.
Definir estrategias del marketing educativo para el diseño del plan de
marketing.
1.5. Justificación e Importancia
El proyecto es importante, porque el marketing educativo permite
identificar las necesidades sociales, para de manera muy ética llegar a
consensos y de esta manera desarrollar planes que permitan ofrecer
servicios educativos de calidad que den como resultados satisfacer dichas
necesidades de los usuarios, acordes al valor recibido en la institución,
para luego puedan ser devueltos a los alumnos de manera profesional y
ética; generando de esta manera bienestar entre individuos y
organizaciones de la sociedad.
La pertinencia de la investigación se debe a que es necesario
renovar la imagen institucional, esta es una herramienta con la cual se
logra elevar el autoestima y motive a los alumnos a desarrollarse
académicamente y que adicionalmente sea un aporte significativo en la
identidad y personalidad que todo individuo necesita basados en leyes de
estado que nos encamine a obtener condiciones indispensables para el
buen vivir.
La investigación tiene relevancia para la sociedad educativa, es
determinante porque el marketing educativo tiene como finalidad orientar
y responder todas las necesidades buscando obtener ideas y estrategias
para crear bienestar desarrollando criterios éticos los mismos que serán
puestos al servicio de la comunidad y muy en especial a las personas
dando como resultado que el marketing se convierta en un valioso aliado.
9
El valor teórico del marketing educativo es porque gracias a este
proyecto de investigación los jóvenes no sean presa fácil de gente
inescrupulosa que actualmente utiliza a los estudiantes para promover el
uso de sustancias que van en contra de la ley como el uso de drogas o
ser vinculados en actividades delincuenciales sino que por el contrario
tengan la convicción que junto a su desarrollo académico, social,
espiritual, disciplinario y deportivo obtener logros que les permita mejores
oportunidades en el futuro a mediano y largo plazo. También el valor
teórico, radica en que la información servirá para apoyar las teorías de
que aportan a la ejecución de este proyecto, con estudios considerables
para mejorar el marketing educativo.
La investigación, tiene utilidad metodológica, porque al
desarrollar este proyecto se podrá realizar diferentes técnicas que
impulsen la imagen institucional, se utilizaran las encuestas y un plan de
marketing ideal para posicionar la identidad institucional en los actuales y
futuros estudiantes. Esta investigación beneficia a los estudiantes de la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, la misma determinará el
posicionamiento de una imagen institucional, capaz de captar más
usuarios, los mismos que sentirán orgullo al pertenecer a esta institución.
1.6. Delimitación del problema
Campo: Educación.
Área: Marketing educativo, educación.
Aspectos: Marketing Educativo, imagen institucional, plan de
marketing.
Título: Marketing educativo en la imagen institucional.
Propuesta: Plan de marketing.
Contexto: Unidad Educativa Francisco Huerta Rendón.
Periodo lectivo 2018 – 2019.
10
1.7. Premisas de la investigación
1. Las características del Marketing Educativo beneficia la imagen
institucional.
2. El marketing mix influye en la imagen y publicidad institucional.
3. La evolución del marketing educativo como servicio mejora la
publicidad de las instituciones educativas.
4. Las instituciones educativas deben aplicar el marketing educativo
como pilares.
5. La importancia de la imagen institucional permite captar nuevos
estudiantes.
6. Clasificación de la imagen institucional y la identidad institucional.
7. La imagen institucional como un factor socio-educativo en la
atracción del mercado laboral.
8. Los elementos de la imagen institucional refleja la oferta académica
en la institución educativa.
9. El plan de Marketing beneficia a la institución educativa.
10. La estructura del Plan de Marketing contribuye a la entidad
educativa.
11
1.8. Operacionalización de las variables
Tabla No. 1
VARIABLES Independiente
DEFINICIÓN CONCEPTUAL
DEFINICIÓN OPERACIONAL
INDICADORES
Marketing Educativo
Proceso de investigación de las necesidades sociales tendiente a que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral del individuo a través del desarrollo de servicios educativos (Manes, 2014)
Características del marketing educativo
Definición del marketing educativo
Evolución del concepto de marketing.
Importancia del marketing educativo.
Marketing Mix Características
Marketing en las instituciones educativas
El mix del marketing educativo.
La Educación como un servicio
La Educación y el marketing de servicios: Atención al cliente.
El uso del marketing de servicios en las instituciones educativas
Pilares del marketing educativo
Definición de los pilares del marketing educativo
Tipos de marketing educativo.
Estrategias del marketing educativo.
VARIABLES Dependiente Imagen Institucional
La identidad institucional representa el fundamento último de la imagen institucional (Pèrez, 2014)
Imagen Institucional
Definición de la imagen institucional
Importancia de la imagen institucional.
Clasificación de la imagen institucional
Imagen como representación mental.
Imagen como elemento físico.
Imagen y atracción del mercado laboral
Concepto de imagen institucional o imagen de empresa.
Beneficio de la imagen institucional.
Como influye el color en la imagen institucional
Elementos de la imagen institucional
Caracteristicas de la imagen institucional.
Tipos de imagen institucional
Como crear una imagen institucional.
Fuente: Datos de la investigación. Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación
Al efectuar la revisión de los registros y archivos de la biblioteca virtual
de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias
de la Educación, se pudo observar que existen tema similares al
planteado, son parecidos en las variables o una de ellas como es:
“Marketing Educativo en la imagen institucional, los que se detallan a
continuación:
El Marketing Educativo y su relación con la imagen institucional de la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de Educación Enrique Guzmán y Valle, Jorge Jaime Cárdenas, 2015, el principal objetivo de esta investigación es establecer la relación entre el marketing y la imagen de la institución en estudio. La investigación fue realizada en un enfoque cualitativo de nivel correlacional, con un diseño no experimental. (Cárdenas, 2015)
El proyecto que se expuso, se relaciona con la presente investigación,
porque lo que se quiere lograr es mejorar la imagen institucional y hacer
que los estudiantes sientan orgullo por la institución y formar parte de los
cambios que se desean cambiando la imagen de la unidad educativa.
Otra investigación es: “Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa María de Matelli de Chorrillo a través de la planificación estratégica” Díaz Figueroa Manuel, 2013, la metodología es cuantitativa, tipo de investigación descriptiva, cuyo objetivo fue optimizar la imagen institucional del centro educativo, a través de la incorporación de nuevos conceptos y criterios organizacionales en su visión y desarrollo institucional. Universidad de Lima-Perú. (Diaz Figueroa Manuel, 2013)
El marketing y la calidad de servicio en la Educación Pública General Prado de Bellavista Callao, Flores Pérez Carlos, 2015, el estudio se
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realizó en una muestra de 335 estudiantes y padres de familia, aplicándose dos cuestionarios, uno para cada variable, en tal sentido los resultados según el grado de correlación, también se utilizó el chic cuadrado, por lo que permite concluir que existe relación significativa entre dichas variables. Pontificia Universidad de Perú. (Flores Pérez, 2015)
Este estudio se relaciona, con el presentado trabajo, porque lo que se
investiga es la influencia de la imagen institucional en los estudiantes, lo
que se puede conseguir con cambios externos, en beneficio no solo de la
institución, sino también de los estudiantes que son los protagonistas de
los procesos de aprendizaje.
La influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la
marca Cake Studio de la ciudad de Ambato, Girón Rea Pablo, 2017. El
principal objetivo de la investigación es analizar la influencia que tiene la
imagen corporativa para lo cual se investiga conceptos y teorías que
respaldan la importancia de este tema. Se utilizó la recolección de datos
reales, que permitan determinar los factores negativos para generar
soluciones. Universidad Técnica de Ambato.
Es importante resaltar en los trabajos presentados la importancia de la
imagen en una institución, la misma que contribuye a mejorar el servicio
ya sea educativo o en ventas, porque se demuestra que si influye la
imagen de la institución en la acogida que la comunidad tiene, como
consecuencia de la imagen propuesta.
2.2 Marco Teórico - Conceptual
Marketing Educativo.- Definición
El Marketing Educativo, son la actividades que la institución
educativa logra desarrollar para poder satisfacer las necesidades de la
comunidad educativa. Para realizar este marketing es necesario que se
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haga un estudio sobre los logros que desean alcanzar sus clientes, este
estudio es utilizado para cualquier empresa, hasta en el ámbito educativo.
Marketing Educativo, es el proceso de investigación de las necesidades sociales enfocadas a desarrollar y a llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones. (Manes, 2014)
Po lo expuesto por el autor de la cita, se concluye que el Marketing
Educativo, lo puede utilizar todo tipo de institución, pero a nivel educativo
trata de establecer las necesidades del plantel, específicamente de los
usuarios o estudiantes de la comunidad educativa.
El Marketing Educativo, se preocupa del entorno social para
desarrollar estrategias que garanticen la solución para la entidad
educativa, en relación a la imagen institucional, administrativa y la
capacidad de sus usuarios. Otro factor importante es la necesidad de que
la institución educativa entre en el mercado educativo, y ser competitivo
en las otras unidades educativas.
“Las acciones de marketing educativo son importante para las
facultades, escuelas, cursos de idiomas y otro tipo de institución educativa
para que se destaquen en este mercado competitivo” (Martinez, 2015). La
labor del marketing educativa según el autor está en impulsar los servicios
que ofrecen las instituciones educativas, para que cada una trate de
competir en los servicios que brinda.
La actual competitividad en las empresas y los planteles
educativos, provocan la acogida que tengan con sus clientes o la
insatisfacción que esta provoque, sino hay una buena estrategia de
marketing, no habrá acogida con los usuarios o clientes, de la opinión de
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los clientes depende la apertura a la institución o perjudicar a la empresa
o institución.
Conocer el mercado es esencial, la investigación de mercados ayuda a definir con bastante exactitud, cuales son los públicos a los que se deben dirigir. Se suele hablar de mercado potencial máximo, compuesto por todos los compradores actuales y potenciales de nuestro servicio, es decir son aquellos que pueden tener interés capacidad adquisitiva y accesibilidad a nuestros servicios y de mercado potencial, compuesto por los segmentados de mercado a los que el centro se dirige específicamente. (Questa, 2014)
La imagen institucional es la clave para el marketing educativo, ahí
se pondrá las características y bondades del servicio, de tal forma que lo
que brinda la institución debe optimizar la satisfacción del usuario, y que
se estimule al cliente.
Conocido el mercado, se hace un análisis de las actividades que
realiza la institución, las características de la institución y de los
integrantes del plantel en este caso, el perfil del alumno, del docente, sus
competencias, los programas que ofrece la institución, de tal manera que
pueda promocionarse los servicios de la unidad académica.
Otras de las cosas que se debe atender, son el diseño de los
servicios para clientes con necesidades y problemas específicos, los
instrumentos que pueden utilizarse para la promoción de la institución son
catalogo actual de los servicios, argumento para la venta, ciclo de la vida
del servicio, entre otros componentes del marketing.
Evolución del concepto de marketing
El marketing, ha sufrido cambios que van desde el siglo xx, se
identifican tres etapas de evolución, periodo de identificación, periodo
funcional y periodo pre-conceptual.
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En sus orígenes el marketing, se considera desde una perspectiva de producción puesto que, según algunos autores del periodo de identificación, la producción, es la única actividad que crea valor al producto. El proceso de fabricación aporta las utilidades de forma y el marketing añade, las del tiempo, lugar y propiedad. En el período funcionalista, el marketing pasa a considerarse como todos aquellos esfuerzos que permiten la transferencia de propiedad de bienes y servicios, incluyendo las actividades de distribución física, desde que el producto abandona la máquina del productor hasta que llega a manos de los usuarios. (Munuera, 2014)
El autor denomina funcionalismo a las diferentes funciones tales
como la compra, venta, estandarización, determinación de la calidad del
producto, al final de esta época vino el desarrollo tecnológico que logra la
transformación de una economía basada en las ofertas fundamentada en
el consumo.
El periodo pre-conceptual, comienza con la integración, y
organización de los principios, el marketing es la actividad que distribuye
los recursos adaptándose a la demanda existente, lo que considera la
identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Aparece un
enfoque teórico donde el marketing es considerado parte del
comportamiento humano y afirmando que es un nexo de unión entre la
sociología y la psicología. A partir de esto vienen múltiples definiciones de
marketing, como la que se pone a continuación:
El marketing resulta de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Comienza la orientación al consumidor y van incluyéndose en las definiciones, sucesivamente, la satisfacción de la empresa y del consumidor, así como la consideración del marketing como un proceso social. (Binge, 2016)
Se amplía el concepto de marketing está dirigida a empresas de
bienes y servicios, el mismo que van a estar fundamentado en las
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necesidades de los procesos de una sociedad o comunidad como es la
educativa.
Luego el paradigma del intercambio como el centro de marketing
se postula, el concepto en sentido amplio porque incluye bienes,
servicios, hasta las ideas, aunque olvida los efectos de las aplicaciones
del marketing al intentar satisfacer al consumidor a corto plazo, así como
también la consecuencia en la sociedad a largo plazo.
Importancia del Marketing Educativo
Actualmente el marketing es una estrategia que no solo se utiliza
en la venta de servicios y bienes, sino que se está implementando en la
captación de clientes en los colegios y las instituciones educativas como
es el caso de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, que
necesita promocionar y ofertar las especialidades de los estudiantes.
El marketing educativo es utilizado para posesionarse del mercado
de manera eficaz ofreciendo educación de calidad, la finalidad de este
tipo de marketing es precisamente dar a conocer el servicio que las
instituciones educativas prestan a la comunidad. Hay que estar
consciente que el servicio que los colegios entreguen a sus estudiantes
sean de calidad y que la educación que entregan es competitiva en el
mercado laboral.
La publicidad es un elemento del marketing, el mismo que es
utilizado para promocionar la calidad que se debe difundir sobre las
especialidades que existe en la Unidad Educativa, y reafirmar la imagen
institucional para las nuevas generaciones de estudiantes. Se puede
concluir que el marketing educativo es realmente el esfuerzo de las
instituciones educativas para hacer conocer sus servicios.
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Marketing – Mix
Se conoce como marketing mix, al grupo de componentes que en
interrelación, permiten desarrollar y explotar de manera eficiente las
ventajas competitivas de las instituciones. El marketing mix tienen que ver
con las 5P: Producto, Precio, lugar (Place), Promoción y Persona.
Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz tener coherencia tanto entre sus elementos, como en el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Es muy importante que las cuatro P mencionadas sean diseñadas atendiendo a las necesidades del segmento del mercado. (Walkert, 2014)
En tal sentido el autor hace referencia, sobre la relación entre los
componentes de las cuatro P, en el marketing mix, siendo este una
mezcla de mercadotecnia. En consecuencia el marketing mix es un
análisis de la estrategia interna desarrollada en las empresas, donde se
relacionan las cuatro actividades básicas: producto, precio, distribución, y
promoción. Para que tenga valor esta definición deben mantener una
coherencia entre los elementos que lo forman.
Marketing en las instituciones Educativas
El marketing educativo como su nombre lo india está enfocado en
las aspiraciones del usuario como persona en la sociedad, este marketing
está dirigido a las instituciones educativas de todo nivel, primario,
secundario y la comunidad universitaria.
El cliente es aquella persona que quiere tener un servicio de
calidad, esto le sirve para su crecimiento personal y direccionarlo a
escoger su profesión, de tal forma que la institución educativa debe cuidar
la imagen institucional de la Unidad Educativa.
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El reto es crear una estrategia de marketing para el sector educativo capaz de anteponerse a las necesidades de la sociedad, solo así se podrá ofrecer cosas distintas dentro de la competencia y los nuevos alumnos tomaran la decisión de elegir la unidad educativa. (Guevara, 2014)
Los estudiantes son los protagonistas del marketing educativo, sin
alumnos no hay necesidad de hacer la publicidad ya que con ella se
aporta a dar un mejor valor a los colegios o universidades porque es ahí
que se deben adquirir los conocimientos para desarrollarse
profesionalmente. Para esto el colegio debe renovar su imagen
institucional para darle frescura a su imagen y lo que ella refleja a sus
clientes. Otro factor importante es que ahora los clientes no vienen solo
sino que hay que buscarlos y pelear en un mundo competitivo como el
actual.
El Mix del Marketing Educativo
El marketing educativo es un elemento clásico del marketing, el
mismo que se utiliza para agrupar los componentes básicos, producto,
precio, distribución y comunicación y logren complementarse entre sí.
.
Esto también cambia su enfoque al considerarlo para el sistema
educativo. Las nuevas cuatro P en el ámbito educativo, ahora los usuarios
y consumidores valoran los servicios personalizados que ofrecen las
unidades educativas, estos usuarios son difícil de mantener la fidelidad,
porque la escala de valores son cambiantes.
Personalización
A medida que los centros educativos tengan autonomía, se puede
brindar una categoría de servicios, escoger el plan de estudio, permitir
escoger las materias que quieren ver, los docentes, el horario, la
modalidad de acuerdo a las necesidades del usuario. Para realizar la
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personalización de las necesidades el padre de familia tiene que escoger
lo que más este acorde a la demanda que tiene su representado.
Lo primero que hay que hacer es un diagnostico educativo, que determine las inteligencias de cada alumno, sus gusto, y preferencias y los resultados. Actualmente ya se está trabajando en el desarrollo de plataformas de aprendizaje personalizado basado en el big data y no tardaremos en verlos en los colegios. Así cada uno seguirá su propio camino y su propio ritmo, dentro de las opciones que ofrezca cada centro. (Cárdenas, 2015)
La personalización del marketing mix educativo, según el autor
tiene que ver con la necesidad individual de los estudiantes, esto tiene
que ver desde el horario de clase hasta el plan de estudio que cada
alumno debe escoger o el que se ajuste a sus necesidades.
Participación
Es la participación activa para resolver problemas reales, donde la
persona esté dispuesta a dar tiempo, trabajo y estar comprometido con
los procesos de estudio.
“Dar acceso limitado a grupos reducidos de trabajo de
padres/madres, por un lado y los alumnos por otro, participaran para dar
solución a problemas existentes y pedirán consejos en aspectos claves de
la dirección estratégica” (Llorenti, 2015). Para el autor la participación
debe ser también de los padres, los mismos que se deben asesorar para
mejorar los problemas de los estudiantes en el centro educativo.
Prescripción
La mayoría de las veces, la prescripción ocurre en forma natural,
siempre y cuando la persona que tuvo el servicio educativo estuvo
satisfecho, esta persona recomendara los servicios de la institución
educativa.
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Es importante ofrecer un buen servicio, esto es para todos los
profesionales, de tal manera que solamente así la voz del buen servicio
se recomendara, si el buen servicio se brinda con conocimiento es fácil
que recomienden al profesional o la institución.
El marketing de servicios
Cuando se hace referencia a un servicio, se refiere a un bien o una
acción. Los servicios son el desafío de todo vendedor, es la estrategia de
comunicar los beneficios que se quiere entregar. Es la idea que tiene el
consumidor cuando pretende adquirir un servicio.
“Así que el marketing de servicios es la relación con un producto
tangible, ya que puede ver el tamaño o el color. Por lo tanto, una calidad
de búsqueda se refiere más a productos” (Martinez, 2015). La calidad de
la experiencia según el autor es más fácil evaluar, el servicio se puede
probar como es el caso de la comida y también se puede evaluar el nivel
y la naturaleza del servicio.
En conclusión el marketing de servicios es un grupo de estrategias
de marketing centradas en vender un bien o un servicio que no sea
tangible. Aquí se incluyen desde servicios personales hasta los servicios
educativos, cualquier método para llegar al cliente es un método valido,
donde informe promociones, ofertas, y demás características del servicio.
Características que tiene el marketing de servicios
Intangibilidad: los servicios son intangibles, es decir, no se pueden
tocar, llevar, no tienen sabor ni olor alguno. Esta es la característica que
más define un servicio y que lo diferencia principalmente de un producto.
Esto plantea un desafío para quienes se dedican a la comercialización de
22
servicios, ya que necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de
otra forma intangible.
La heterogeneidad-variabilidad: dada la naturaleza de los servicios,
cada oferta de servicio es diferente, única y no se puede repetir
exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios. Mientras que
los productos pueden ser producidos en masa homogénea, no se puede
lo mismo de los servicios.
Perecedero: los servicios no se pueden guardar, devolver o ser
revendidos una vez que han sido utilizados. Una vez prestado el servicio
al cliente, se consume completamente y no se puede entregar a otro
cliente. Por ejemplo: Un cliente insatisfecho con los servicios de una
aerolínea no puede devolver el servicio de atención que se le ha prestado.
A lo mucho no volverá a viajar con esa aerolínea.
Inseparabilidad-simultaneidad de producción y consumo: se refiere
al hecho de que los servicios son generados y consumidos durante el
mismo período de tiempo. Por ejemplo: un corte de pelo es entregado y
consumido por un cliente de forma simultánea a diferencia de, por
ejemplo, una hamburguesa para llevar que el cliente puede consumir
incluso después de unas pocas horas de comprarla. Además, es muy
difícil separar un servicio del proveedor de servicios. Por ejemplo: el
estilista es necesariamente una parte del servicio de un corte de pelo que
se está entregando al cliente.
La Educación como un servicio
Actualmente se entiende las instituciones educativas igualo que
cualquier empresa y como tal se debe elaborar estrategias para que el
servicio que se brinde en el centro educativo sea un servicio de calidad,
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de esta forma vendrán los clientes o usuarios, el que no piense de esa
manera está equivocado.
Cuando el centro educativo ofrezca un buen servicio, eso se refleja
en los estudiantes, en los padres de familia satisfechos y una comunidad
con el deber cumplido, solo así se tendrán beneficios para poder investir
en mejorar infraestructura, docentes y recursos de calidad.
Normalmente los centros educativos no se han visto como una
empresa, pero la institución tiene un macro y micro entorno, aún más se
puede creer que esta comunidad es más difícil de satisfacer que cualquier
empresa. En esta empresa educativa los usuarios son los estudiantes y
los clientes los padres de familia.
Al igual que las empresas, los centros educativos también cuentan con una competencia que la componen los colegios del entorno, o los centros que ofrecen más servicios, de mayor calidad o que se adaptan mejor a las necesidades de los clientes. En el mundo educativo estos servicios añadidos se pueden traducir en: actividades extraescolares, escuela de verano, servicio de guardería, instalaciones más nuevas. (Martinez, 2015)
Hace unos años esta competencia prácticamente no existía. Las
aulas se llenaban solas sin necesidad de realizar ninguna acción para
atraer a posibles alumnos. Hoy en día factores como la bajada de la
natalidad, los recortes en las subvenciones de la administración y la
aparición de un gran número de centros educativos hace que la
competitividad en el sector de la educación haya alcanzado unos límites
que hace algunos años eran insospechados.
La comunidad escolar no puede vivir de espaldas a esta nueva
situación; debe adaptarse y adecuarse para hacerse más competitiva. La
lucha en la captación de clientes usuarios y pagadores (alumnos y
padres) se ha vuelto mucho más activa y los centros educativos deben
aplicar técnicas de gestión empresarial que les conduzcan hacía la
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optimización de resultados a través de la calidad en los servicios que
ofrecen.
De igual manera que se adaptan las nuevas tecnologías a la
enseñanza, la gestión educativa debe convertirse en una herramienta
para optimizar los resultados del centro en todos los niveles.
La Educación y el marketing de servicios: Atención al cliente
En el ámbito de la educación, requiere una mención especial el
trato al cliente. Como se ha dicho anteriormente, en la actualidad la oferta
de centros es inmensa y la sociedad es cada vez más exigente con
respecto al trato que recibe. Conocer las técnicas de gestión del servicio y
atención al cliente es fundamental para asegurarnos el éxito.
La atención al cliente es una herramienta fundamental de marketing, por lo que los directivos de los centros deben mantener un control estricto sobre los procesos internos y sobre los niveles de satisfacción de sus clientes. Está comprobado que una buena atención es el 50% de una venta y que una mala atención es el principal motivo de pérdida de clientes. (Walkert, 2014)
Existen muchas formas de medir la satisfacción de los clientes.
Podemos, por ejemplo, preguntar a los padres por la atención telefónica
recibida, por el trato recibido por el tutor, por la atención personalizada e
incluso se pueden interesar por los aspectos del centro que les gustaría
mejorar.
La atención al cliente es un rasgo que hay que cuidar con especial
esmero. Es importante preparar a las personas que trabajan atendiendo al
público y formarlas de acuerdo con las técnicas necesarias para ello. No
hay que olvidar que son la primera imagen del centro y aquella que van a
transmitir a los clientes.
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Ofrecer un buen servicio de atención al cliente conlleva por tanto
preparación y dotes adecuadas. Este tipo de servicio es intangible, porque
se aprecia pero no se puede tocar. Puede traducirse en una sonrisa, en
una buena cara o en una información bien dada. Además es muy variable,
ya que depende de la persona que lo ofrece en cada momento; dos
personas que atienden el teléfono pueden actuar de manera
completamente distinta ya que su estado de ánimo puede condicionar, en
cada momento, la calidad en el servicio prestado.
El uso del marketing de servicios en las instituciones educacionales
Una Institución Educativa debe cuidar con mayor detalle su imagen
corporativa y su reputación, por ello resulta tan importante que cuide
desde la misma reputación de los medios en los que se promociona, su
seriedad y los valores de todas las empresas con las que se relaciona o
publicita. Los Colegios e Instituciones Educativas deben estar asociados
con empresas que expresen los mismos valores y filosofía que ellas.
Gran parte del ámbito docente o educacional contemplan la
definición de “Marketing” como algo que únicamente funciona para
vender “simple apariencia”, “manipulación sin contenidos serios” y
únicamente orientado a vender “a como dé lugar”. Esa apreciación puede
provenir por la falta de conocimiento de la real importancia que tiene el
Marketing en la economía y su función en la sociedad.
El Marketing no solo es una herramienta exclusiva de las empresas
que pretenden lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de
productos y servicios, Hoy en día también se hace necesario aplicar
técnicas y procedimientos de marketing en el mercado educativo, del que
forman parte colegios, institutos y centros de formación, escuelas matrices
y universidades.
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Las instituciones de educación implementando estrategias de
marketing les ayudan a posicionarse eficientemente en el mercado para
una mejor captación de alumnos y también para mantener su matrícula
actual. Lo cual también es algo primordial.
Pilares del Marketing Educativo. Definición
Son tres pilares del marketing educativo con los cuales se pueden
lograr el objetivo que es atraer el cliente.
Presencia y visibilidad
Actualmente con el uso de la tecnología los padres, estudiantes e
interesados cuando buscan un colegio lo hacen primero en el sitio web,
pero lo hacen en diferentes instituciones y según lo que ofrece la
institución educativa el usuario se engancha con la publicidad, la oferta
académica, la imagen institucional, de ahí lo importante de renovar la
imagen de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
La visibilidad debe estar presente en toda publicidad por internet
sobre todo que es el buscador más frecuente para los usuarios o clientes
que buscan una institución educativa de calidad.
Segmentación
El mensaje de la publicidad debe redactarse de acuerdo a la
población donde se dirige el contenido, este tiene que estar con un
lenguaje para cada tipo de personas. Este mensaje ayuda a
posesionarse del mercado y que sea elegido como la opción más
adecuada de la institución educativa.
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Atracción y captación
La publicidad tiene que ser atractiva a la parte visual y auditiva de
tal forma que el mensaje sea atractivo para los usuarios, esta publicidad
está abierta a los interesados, eso es un punto importante para la elección
de la institución educativa.
Ya elegido el mensaje o contenido de la publicidad hay que realizar
acciones para poner en marcha esta estrategia y difundirla de manera que
llegue a todos los posibles clientes o usuarios para las unidades
educativas, los colores de la publicidad también son importantes, pues
cada color tiene un significado y un propósito. Los pilares antes
mencionados garantizan el éxito del marketing educativo, los mismos que
servirán para atraer a los alumnos de manera exitosa.
Tipos de marketing Educativo
Los tipos de marketing educativo son recomendación, marketing
tradicional, marketing digital.
Marketing por recomendación
Este tipo de marketing es aquel logra impactar al usuario de
acuerdo a las recomendaciones recibidas, porque tuvo un buen servicio y
esta persona lo difunde a su alrededor. Este tipo de marketing es llamado
también de boca a boca o viral, siempre que el usuario o cliente haya
tenido un buen servicio es el que lo puede recomendar.
Esto indica que si el plantel genera buenas experiencias ayudará
a mantener una buena reputación a la institución educativa y por ende se
podrá referir entre su entorno, y el mensaje llega a los posibles clientes.
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Marketing tradicional
Este tipo de marketing es el que se utiliza usualmente para llegar a
los usuarios se refiere a la publicidad realizada en los medios de
comunicación como es la televisión, la radio, donde la cobertura de la
información es amplia, lo que ayuda también a posesionarse del mercado.
En los medios de comunicación se llega a la mayor cantidad de
persona donde también se exponen promociones y oferta académica en
este caso, estos medios solo son informativos y cada cliente escoge la
institución educativa de acuerdo a sus necesidades.
Marketing Digital para el sector educativo
Este tipo de marketing se logra con la ayuda de la tecnología,
porque actualmente todos en casa poseen un computador e internet,
herramienta tecnológica con la que se consigue informar y llegar de
manera efectiva con los posibles clientes, atrayendo su atención.
Estrategias del marketing educativo
Las estrategias del marketing educativo debe estar personalizada,
toda institución educativa se podría decir que ofrece el mismo servicio,
pero hay que saber captar los usuarios y encontrar el valor real de las
necesidades de cada cliente.
Las estrategias del marketing está dirigida para que el plantel
educativo ofrezca un valor agregado a la educación y este sea de calidad,
de tal forma que los representantes de los estudiantes se sientan a gusto
con la calidad educacional que ofrecen las unidades académicas.
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La comunicación que ofrecen a los usuarios es en tiempo real de
tal manera que puedan tener contacto inmediato con los colegios o
universidades, esta estrategia publicitaria tiene efecto positivo para las
empresas y también a nivel educativo.
La información es interactiva, y el contenido de valor debe ser
generoso para captar la atención de los posibles clientes, de esta forma
se brinda una educación de calidad, ahí se debe incluir los años de
experiencia en el ámbito educativo,
Estudio y definición de la imagen Institucional
La imagen es una representación gráfica de la institución educativa
o empresa, la misma que identifica los servicios que brinda para una
sociedad.
La imagen es una toma de posición emotiva. Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones, y la imagen configurada es siempre un hecho emocional. (Rios, 2015)
Para el autor la imagen, no es otra cosa que la representación
visual de una empresa o entidad, que muestra mentalmente la
satisfacción o no del servicio que brinda.
La característica que sobresale actualmente en la sociedad es el
consumo de servicio, sean estos productos, bienes o servicios en general,
los que son influenciados al momento de elegir por la presentación o
imagen institucional, porque les da la marca a cada producto.
“El tratamiento del concepto de la imagen ha ido evolucionando, así
las imágenes fijas de las antiguas culturas, caracterizadas por sus
cualidades estética y simbólica que transmite un mensaje, se pasó de las
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imágenes animadas o móviles” (Villafañe, 2014) Para el autor la imagen
influye en la evolución del pensamiento humano, porque también la
imagen a evolucionando dando mayor importancia a su representación.
La percepción de la imagen institucional representa una idea o puede ser
una opinión colectiva acerca de la empresa o centro educativo que se
representa.
Importancia de la imagen institucional
La imagen institucional es importante para toda empresa hasta
para las instituciones educativas, ya que esta representa el valor que
tiene la empresa, la personalidad de la misma, debe ser agradable a la
vista del cliente, debe atraer a los usuarios ofreciéndole experiencias
difíciles de olvidar.
La imagen institucional o reputación, describe la manera como una empresa, sus actividades y sus productos o servicios son percibidos por los usuarios. En un clima empresarial competitivo, muchas empresas trabajan activamente para crear y comunicar una imagen positiva a sus clientes, accionistas, comunidad financiera y público en general. Una empresa que dirige mal o ignora su imagen es propensa a enfrentar una serie de problemas. (Maria Luiggi Santa, 2015)
La imagen de la empresa deben ser renovada cada cierto tiempo
con la finalidad de ser competitiva, hay que dejar en claro que las
empresas cada día innovan su publicad, ofertas y promociones, esto se
debe a la gran competencia que existen.
Es importante la imagen empresarial o institucional de ella depende
la atracción de los clientes o usuarios, es realmente determinante por
tanto, hay que tener en cuenta los detalles para poder captar los clientes,
una imagen positiva dará buenas opiniones sobre la empresa y sus
productos, esta imagen tiene que ser renovada para que no se estanque
la visión de los clientes.
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Clasificaciones de la imagen
Los investigadores definen varias categorías y distinguen la imagen
como representación mental, de la imagen como elemento físico.
La imagen constituye un fenómeno cultural presente en todas las civilizaciones, plasmado en diversas manifestaciones y estudiado por muy diversas disciplinas, sociología, psicología, arte, tecnología o derecho, entre otras. Es importante que dichas ramas de investigación aporten datos a la teoría de la imagen, para ponerla al servicio integral del hombre. (Casasús, 2015)
Se hará en las siguientes líneas una aproximación a su estudio
sobre la base de tres vías, la percepción, la información y la semiología.
Intentó descubrir la génesis y evolución de la imagen de la empresa u
organización a través del estudio semiótico pues considera que la imagen
es un intangible de significaciones y un producto de signos. Además, el
encuentro de la empresa y el público constituye un “campo semiótico”, un
espacio temporal de señales y signos afluente, emergente y turbulento.
La imagen mental, imagen representación e imagen actitud hacen
referencia a la idea que se tiene sobre una persona u objeto, al resultado
en la memoria de las percepciones externas o a hechos subjetivos
capaces de influir en la actitud y comportamiento.
La imagen ficción y material constituyen también percepciones,
aunque de diferente tipo. Las primeras se refieren a ilusiones y reflejos
manipulados de la realidad, mientras que las materiales se ciñen a la
percepción de los objetos que existen en el mundo exterior.
Por otra parte, la imagen visual, imagen objeto, imagen natural e
imagen icono se centran en la representación icónica de un objeto, en las
imágenes de la percepción ordinaria extraídas del entorno. En otros casos
se manipulan con fines comunicativos, como las imágenes creadas
32
mediante sistemas de registro por adición o modelación y las registradas
por transformación.
Todas las aportaciones descritas han mencionado a la imagen
desde una perspectiva general. Situándola en el ámbito empresarial,
organizacional o institucional se hará un recorrido por las referencias
teóricas sobre la imagen aplicada a una organización, al objeto de ir
construyendo un cuerpo teórico que permita profundizar en su
problemática.
Imagen como representación mental
Una imagen de representación mental no es otra cosa que los
símbolos que la persona se hace de una realidad determinada, esta
realidad debe estar organizada en estructuras se inicia con de acuerdo a
un entorno especifico, esta representación obedece a la información que
recibe o algún otro tipo de imagen que percibe.
Por lo expuesto se considera que una imagen o representación
mental no está elaborada de manera aislada sino más bien contienen
representaciones de la información recibida de su contexto, o formado por
la experiencia de la persona. Esta imagen da sentido a la situación que se
promociona porque representa su entorno, la sociedad o sobre sí mismo.
Imagen como elemento físico
La imagen es un elemento físico que debe materializarse con la
publicidad que se otorga a la institución educativa que requiere del
marketing educativo, con esta imagen puede codificar la información. La
interacción física y mental es importante en la conceptualización es
procesar la información de tal forma que se visualice la información de
forma material. Por tanto se puede decir que es capturar la imagen de
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manera fotográfica, donde se quiere informar sobre las características de
las unidades educativas en la que se puede introducir nuevos conceptos.
La imagen Institucional o imagen de Empresa
La imagen institucional debe estar fundamentada en un estudio de
marketing, la publicidad, promoción, y propaganda promocional, de la
empresa o institución educativa, por tanto la imagen institucional debe
posesionarse del mercado, con información obtenida de manera
permanente.
“La imagen no es un hecho estático, sino dinámico, que es
afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede
perder vigencia como símbolo de referencia” (Rios, 2015). De tal forma
que según el auto la imagen debe sufrir cambios permanentes para que
los símbolos sean renovados permanentemente.
Hace unos años, los principales objetivos de las organizaciones
eran producir y vender, considerándose los valores intangibles, como la
imagen, meros residuos y subproductos.
La imagen se consideraba un aspecto apenas significativo frente a lo que era consustancial con las finalidades productoras y económicas de las empresas, que no eran desde luego las de cultivar una buena imagen, sino las de fabricar y vender cada vez más al mayor número posible de clientes. (Costa, 2014).
La imagen de marca, da fe de los productos que representan la
empresa o institución educativa, por tanto la imagen de una empresa es
crucial a la hora de tomar decisiones para comprar un servicio o
productos, lo que ayuda a elegir el producto. El producto está relacionado
directamente con la marca, es la que da garantía del buen o mal servicio
del producto. La investigación se centra en la imagen institucional, la que
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debe proyectar las características que oferta el Centro educativo,
empresa, o servicios profesionales.
“En otros casos la imagen es un componente de la configuración
de la actitud final de la empresa” (Pèrez, 2014). Según el autor la imagen
institucional es parte importante de la institución, de ella depende que se
oferten los servicios.
No es posible conocer todas las características de los productos, no se pueden juzgar todas las posibilidades que el mercado presenta y la memoria no es perfecta. Todo esto lleva a tomar decisiones atendiendo a otros criterios, sentimientos, simple directrices información simbólica y proceso inconscientes. (Poiesz, 2015)
Por otra parte, en el caso concreto de las instituciones educativas,
la imagen debe estar de acuerdo a las necesidades del mercado, la
misma que ayudara a tomar decisiones del cliente o usuario, porque esta
es la representación simbólica de la institución.
Imagen y atracción del mercado laboral
El proceso de elección laboral se puede caracterizar como una
serie de decisiones tomadas por candidatos acerca de trabajos y
organizaciones para lograr un posible servicio.
El primer estudio empírico llevado a cabo para analizar la posible
influencia de la imagen de empresa en tales decisiones de reclutamiento
lo llevaron a cabo, las mismas que se centraron en establecimientos
donde se comprobaron el valor de la imagen institucional.
Siguiendo la teoría de las señales, Rynes (1991) sugirió que, dada
la pequeña información que tienen los individuos a la hora de decidir entre
alternativas laborales, se tienen muy en cuenta las impresiones generales
de la organización. Por tanto, se deben definir los componentes de la
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imagen para ver si alguno de ellos puede ser efectivamente modificado o
comunicado para incrementar la atracción de los candidatos.
La teoría de las señales apoyó también el trabajo de Turban y
Greening (1996), quienes pusieron de manifiesto la existencia de una
relación positiva entre actuación social corporativa y atractivo de la
empresa como empleador.
En tal sentido, las empresas que emprenden acciones socialmente
responsables emiten señales sobre su sistema de valores, que influyen
positivamente en las percepciones de los candidatos acerca de las
condiciones de trabajo dentro de las mismas.
Concepto de imagen institucional o imagen de empresa
La imagen aplicada al ámbito empresarial, organizacional o
institucional se ha encontrado con planteamientos diversos y varias
perspectivas en su análisis, pues algunos autores se han centrado en
aspectos tangibles y visibles, como logotipos, diseños y colores, mientras
que en otros casos se considera una representación mental que sólo los
individuos elaboran. Se comentan a continuación las dos perspectivas
señaladas, así como un tercer apartado en el que se relaciona la imagen
con el término reputación, poniendo de manifiesto las diversas
implicaciones que tienen la aceptación de una u otra aproximación.
Beneficio de la imagen institucional
Entre los beneficios que brinda la imagen institucional se espera:
Confianza de los integrantes de dicha institución, ahorro de costo de la
estandarización, también debe tener presencia más dominante en el
mercado, se hace más conocido el servicio, como conclusión la imagen
institucional es clave en el posicionamiento del producto en el mercado.
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La imagen del Centro Educativo, es la identidad visual de la
empresa porque identifica los servicios, es una estrategia de
comunicación, el objetivo de imagen institucional, debe proyectar
confianza, transmitir profesionalismo a sus usuarios y los impulsa a ser
competitivos.
El diseño de una imagen institucional, está relacionada con el
logotipo, los colores, que son los elegidos para diferenciar a la empresa y
transmitan el mensaje que quiere dar a sus usuarios, la organización y la
infraestructura es indispensable al momento de elaborar la marca de la
empresa.
Como influye el color en la imagen institucional
El color es un componente importante para la imagen institucional,
los colores en la imagen y logotipo de la empresa ejercen un impacto
significativo, en el producto y refleja el estado de ánimo y emociones
cambien ante su influencia.
Por lo expuesto el color es clave, ante la elección de la imagen
institucional, los colores sugieren grados de temperatura, y tienen un
impacto funcional en al legibilidad, fatiga visual, habilidad de captar
atención para ser visto.
Por esta razón las señales de tránsito tienen la combinación de
colores fuertes, blanco, negro amarillo, porque son los que llaman la
atención del usurario, los colores fuertes (rojo, naranja y amarillo) son más
visibles, estimulantes, dinámicos y excitantes. Tienden a hacer que los
objetos parezcan más largos y cercanos. Es fácil centrarse en ellos. Los
colores suaves (violeta, azul y verde) son menos visibles y tienden a
hacer que los objetos parezcan más pequeños y lejanos.
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No es fácil centrarse sobre ellos. Tienen un efecto calmante, y
aumentan nuestra concentración. El color juega un papel muy importante
en la percepción y en la idea que cada uno crea de un producto o servicio.
Suelen asociarse con el gusto, con olores y sonidos. Y desde luego son la
clave para llamar la atención y hacer que un diseño sea memorable.
La utilización adecuada de los colores al momento de realizar la
imagen institucional es importante para dar la identidad de y la fuerza de
la imagen o marca de una empresa, su objetivo principal es lograr efecto
armónico ya que vende por lo que transmite emocionalmente, en
conclusión dinamiza la imagen.
Elementos de la imagen institucional
Los elementos que conforman la imagen institucional son:
1.- El nombre de la empresa o institución educativa, este debe impactar a
los clientes o usuarios.
2.- El logotipo de la empresa es realmente la imagen institucional, debe
tener un lenguaje sencillo que lo puedan recordar los clientes.
3.- El eslogan es una frase corta en lo que se quiere identificar la empresa
o institución.
Característica de la imagen institucional
La imagen institucional se caracteriza por ser un factor externo y
difícilmente controlable, la imagen se crea en la mente de las personas,
los clientes de una marca en especial, por tanto es necesario tener en
cuenta el cambio constante del entorno y los consumidores, la imagen
debe tener fuerza para poder lograr posesionarse del mercado.
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“La imagen empresarial o institucional es el reflejo de cómo es una
empresa, de su personalidad, sus valores y emociones, con los que los
clientes pueden sentirse identificados” (Casasús, 2015). Otra
característica de la imagen institucional es el impacto que esta tiene en el
contexto donde se promociona, esto hace que sea diferencia del resto. La
comunicación es importante para la publicidad de la imagen institucional,
esta tiene que enfocarse a satisfacer al usuario.
Tipos de imagen institucional
Los tipos de imagen institucional son: Imagen corporativa deseada,
imagen corporativa subjetiva o autoimagen la imagen corporativa
percibida y la imagen corporativa difundida.
Imagen corporativa deseada
Esta imagen es aquella que la elaboran los propios directivos, lo
hacen de acuerdo a sus propias percepciones y lo que ellos quieren
demostrar como institución. Por esto es importante tener muy claro lo que
se desea transmitir a los clientes a la hora de ser elegidos. Esta
información debe estar orientada a diferente clase de público esto debe
dirigirse con entusiasmo pero con identidad entonces debe acercarse al
máximo de lo que es la empresa.
Imagen corporativa subjetiva o autoimagen
Este es la imagen que poseen los empleados acerca de la
empresa, aquí se comprometen los sentimientos sobre la empresa esta
imagen a veces esta sesgada por este tipo de percepción. A ella también
se lo denomina autoimagen porque es la que tienen sus empleados sobre
ella mismas, de esta depende que los empleados la proyecten positiva y
no negaiva porque es lo que transmiten.
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Imagen corporativa difundida
Este tipo de imagen es aquella difundida por los empleados y los
clientes de las instituciones, de tal forma que esta imagen debe ser
positiva, también se valen de otros factores que logra transmitir la
característica de la institución, ingresa por todos los sentidos.
Imagen corporativa percibida
Es la imagen que la percibe de manera real, sin ningún tipo de
influencia del exterior, una imagen institucional cuesta para ser
posesionado en el mercado, esta es la marca de cualquier empresa y de
ella depende lo positiva o negativa que sea.
Como crear una imagen institucional
La imagen institucional es aquello que el público percibe sobre la
empresa, por eso es conveniente mostrar una imagen institucional
positiva para el negocio, para de esta manera la empresa tenga éxito. Los
encargados de crear la imagen institucional son las personas de las
relaciones públicas que ellos conseguirán transmitir una buena imagen
corporativa.
Los elementos de la imagen deben estar muy claros para los
usuarios, el logotipo es realmente la imagen materializada esta refleja la
esencia misma de la institución, el nombre de la empresa debe tener
personalidad, este nombre debe estar acreditado para poderse
posesionarse del mercado. El eslogan es la frase clave capaz de hacer
recordar a la institución o el producto, la creación de la imagen debe tener
todos los elementos para crear la empresa.
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Fundamentación Filosófica
Aún hoy el marketing tiene connotaciones negativas para muchas
personas, este fenómeno tiene antecedentes históricos, se remonta a los
tiempos de Platón, Aristóteles, Santo Tomás de Aquino y otros filósofos
que consideraban a los comerciantes improductivos y aprovechadores. A
los técnicos de marketing se les acusa de provocar que las personas
compren bienes, productos, géneros y servicios que no precisan o
desean, o incluso aquellos para los cuales no tienen medios financieros
suficientes. Los consumidores son vistos como víctimas de la venta de
alta presión y, a veces, engañosa. No sorprende, por tanto, que los
formadores y educadores cuestionen la utilidad y la adecuación del
marketing en la educación.
Muchos educadores y gestores de escuelas piensan que el
marketing es sólo para empresas comerciales, estando las instituciones
de educación en un escenario superior y distinto. Las técnicas y valores
de la educación no son los mismos que los de una empresa, colocando
también problemas de ética entre estos dos mundos. Para un gran
número de educadores, la gestión de la educación es ofrecer
conocimiento, y desarrollar capacidades y hábitos de reflexión y
racionalidad, en cuanto gestión del marketing, así como la de los negocios
en general, es crear riqueza, bajo forma de mayores valías, por tanto ésta
desestima a las instituciones que lo utilizan.
No quiere decir esto que las instituciones de enseñanza, donde se
encuentran estos educadores, no utilicen ya técnicas de marketing.
Cuando divulgan sus programas, cuando se realizan actos académicos de
entregas de diplomas, cuando organizan bases de datos de ex-
estudiantes, o crean sus revistas universitarias están aplicándolas. Todos
comprenden que son necesarias estas acciones y que llegan a mercados
diversos. Su actitud es la que vuelve la espalda al marketing.
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Fundamentación Pedagógica
Desde una perspectiva pedagógica, este trabajo se fundamenta en
la Pedagogía Socio-Crítica, (Pinzón, 2012) “La cual intenta ayudar a los
estudiantes a lograr beneficios con la imagen institucional, con la idea de
ofrecer una oferta académica de calidad.
En otras palabras, la teoría y práctica en su conjunto, es la que
orienta a los estudiantes a alcanzar una conciencia crítica de los
contenidos que se trabajan. En esta tradición, la institución debe
preocuparse del marketing educativa para tener una visión de la demanda
y la satisfacción de los usuarios. Desde un enfoque social, ánima a
generar respuestas liberadoras tanto a nivel individual como grupal, las
cuales ocasionen cambios en sus actuales condiciones de vida con una
imagen institucional.
A menudo el estudiante inicia cuestionándose a sí mismo como
miembro de un grupo o proceso social (incluyendo religión, identidad
nacional, normas culturales o roles establecidos), como se puede mejorar
la imagen institucional. Después de alcanzar un punto de revelación, el
plantel deberá realizar un análisis de mercado, el mismo que servirá para
brindar a los estudiantes una imagen que cubra las expectativas de los
estudiantes y padres de familia.
2.3 Marco Contextual
La Unidad educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, está ubicada en
avenida las Aguas, junto a la Facultad de Ciencias Químicas, el sector
norte de Guayaquil, este es la institución de estudio. Este plantel fue
creado en el mes de mayo de 1971, como un modelo experimental y
anexa a la Facultad de Filosofía, el acurdo ministerial N° 4322, otorgado
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por el Ministerio de Dirección Provincial del Guayas, pertenece a la
parroquia Tarqui, zona 8 del Distrito 09D06, por la ubicación geográfica.
Los estudiantes, pertenecen al sector de Mapasingue, cuyas viviendas
son en primera instancias producto de invasiones, la situación económica
de los integrantes de esta comunidad educativa son del nivel medio bajo,
donde ambos padres de familia por lo general trabajan, para garantizar el
presupuesto familiar.
2.4 Marco Legal
Art. 3.- Fines de la Educación Superior.- La educación superior de
carácter humanista, cultural y científica constituye un derecho de las
personas y un bien público social que, de conformidad con la Constitución
de la República, responderá al interés público y no estará al servicio de
intereses individuales y corporativos.
Art. 4.- Derecho a la Educación Superior.- El derecho a la educación
superior consiste en el ejercicio efectivo de la igualdad de oportunidades,
en función de los méritos respectivos, a fin de acceder a una formación
académica y profesional con producción de conocimiento pertinente y de
excelencia.
Las ciudadanas y los ciudadanos en forma individual y colectiva, las
comunidades, pueblos y nacionalidades tienen el derecho y la
responsabilidad de participar en el proceso educativo superior, a través de
los mecanismos establecidos en la Constitución y esta Ley.
Art. 5.- Derechos de las y los estudiantes.- Son derechos de las y los
estudiantes los siguientes:
a) Acceder, movilizarse, permanecer, egresar y titularse sin discriminación
conforme sus méritos académicos;
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b) Acceder a una educación superior de calidad y pertinente, que permita
iniciar una carrera académica y/o profesional en igualdad de
oportunidades;
c) Contar y acceder a los medios y recursos adecuados para su formación
superior; garantizados por la Constitución;
d) Participar en el proceso de evaluación y acreditación de su carrera;
e) Elegir y ser elegido para las representaciones estudiantiles e integrar el
cogobierno, en el caso de las universidades y escuelas politécnicas;
f) Ejercer la libertad de asociarse, expresarse y completar su formación
bajo la más amplia libertad de cátedra e investigativa;
g) Participar en el proceso de construcción, difusión y aplicación del
conocimiento;
h) El derecho a recibir una educación superior laica, intercultural,
democrática, incluyente y diversa, que impulse la equidad de género, la
justicia y la paz;
i) Obtener de acuerdo con sus méritos académicos becas, créditos y otras
formas de apoyo económico que le garantice igualdad de oportunidades
en el proceso de formación de educación superior.
Art. 8.- Serán Fines de la Educación Superior.- La educación superior
tendrá los siguientes fines:
a) Aportar al desarrollo del pensamiento universal, al despliegue de la
producción científica y a la promoción de las transferencias e
innovaciones tecnológicas;
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b) Fortalecer en las y los estudiantes un espíritu reflexivo orientado al
logro de la autonomía personal, en un marco de libertad de pensamiento y
de pluralismo ideológico;
c) Contribuir al conocimiento, preservación y enriquecimiento de los
saberes ancestrales y de la cultura nacional;
d) Formar académicos y profesionales responsables, con conciencia ética
y solidaria, capaces de contribuir al desarrollo de las instituciones de la
República, a la vigencia del orden democrático, y a estimular la
participación social;
e) Aportar con el cumplimiento de los objetivos del régimen de desarrollo
previsto en la Constitución y en el Plan Nacional de Desarrollo;
f) Fomentar y ejecutar programas de investigación de carácter científico,
tecnológico y pedagógico que coadyuven al mejoramiento y protección del
ambiente y promuevan el desarrollo sustentable nacional;
g) Constituir espacios para el fortalecimiento del Estado Constitucional,
soberano, independiente, unitario, intercultural, plurinacional y laico; y,
h) Contribuir en el desarrollo local y nacional de manera permanente, a
través del trabajo comunitario o extensión universitaria.
Art. 9.- La educación superior y el buen vivir.- La educación superior es
condición indispensable para la construcción del derecho del buen vivir,
en el marco de la interculturalidad, del respeto a la diversidad y la
convivencia armónica con la naturaleza.
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De la Constitución de la República
De la educación
Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su
desarrollo holístico, en el marco de respeto a los derechos humanos, al
medio ambiente sustentable y a la democracia; será participativa,
obligatoria, intercultural, democrática, incluyente y diversa, de calidad y
calidez; impulsará la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz;
estimulará el sentido crítico,. El arte y la cultura física, la iniciativa
individual y comunitaria, y el desarrollo de competencias y
capacidades para crear y trabajar.
Art. 28.- La educación responderá al interés público, y no estará al
servicio de intereses individuales y corporativos. Se garantizará el
acceso universal, permanencia, movilidad y egreso sin discriminación
alguna y la obligatoriedad en el nivel inicial, básico y bachillerato o su
equivalente.
El derecho de toda persona y comunidad interactuar entre culturas y
participar en una sociedad que aprende. El Estado promoverá el diálogo
intercultural en sus múltiples dimensiones.
Art. 29.- El Estado garantizará la libertad de enseñanza, la libertad
cátedra en la educación superior, y el derecho de las personas de
aprender en su propia lengua y ámbito cultural. Las madres y padres o
sus representantes tendrán la libertad de escoger para sus hijas e hijos
una educación acorde con sus principios, creencias opciones
pedagógicas.
Art. 349.- El Estado garantizará al personal docente, en todos los niveles
y modalidades, estabilidad, actualización, formación continua y
mejoramiento pedagógico y académico, una remuneración justa, de
acuerdo a la profesionalización, desempeño y méritos académicos. La
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ley regulará la carrera docente y el escalafón; establecerá un sistema
nacional de evaluación del desempeño y la política salarial en todos los
niveles. Se establecerán políticas de promoción, movilidad y alternativa
docente.
Art. 350.- El sistema de educación superior tiene como finalidad la
formación académica y profesional con visión científica y humanista; la
investigación científica y tecnológica, la innovación, promoción desarrollo
y difusión de los saberes y las culturas; las construcción de soluciones
para los problemas del país en relación con los objetivos del régimen de
desarrollo.
Art. 351.- El sistema de Educación Superior estará articulado al
sistema nacional de educación al Plan Nacional de Desarrollo; la ley
establecerá los mecanismos de coordinación del sistema de educación
superior con la Función Ejecutiva. Este sistema se regirá por los
principios de autonomía responsable, cogobierno, igualdad de
oportunidades, calidad, pertinencia, integralidad, autodeterminación
para la producción del pensamiento y conocimiento, en el marco del
diálogo de saberes, pensamiento universal y producción científica
tecnológica global.
Sección décima
De la comunicación
Art. 81.- El Estado garantizará el derecho a acceder a fuentes de
información; a buscar, recibir, conocer y difundir información objetiva,
veraz, plural, oportuna y sin censura previa, de los acontecimientos de
interés general, que preserve los valores de la comunidad, especialmente
por parte de periodistas y comunicadores sociales. Asimismo, garantizará
la cláusula de conciencia y el derecho al secreto profesional de los
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periodistas y comunicadores sociales o de quienes emiten opiniones
formales como colaboradores de los medios de comunicación.
No existirá reserva respecto de informaciones que reposen en los
archivos públicos, excepto de los documentos para los que tal reserva sea
exigida por razones de defensa nacional y por otras causas expresamente
establecidas en la ley. Los medios de comunicación social deberán
participar en los procesos educativos, de promoción cultural y
preservación de valores éticos.
La ley establecerá los alcances y limitaciones de su participación. Se
prohíbe la publicidad que por cualquier medio o modo promueva la
violencia, el racismo, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y
cuanto afecte a la dignidad del ser humano.
48
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación son las directrices para encontrar las
respuesta de la investigación, aquí se detallan los métodos para obtener
los resultados, el enfoque de la investigación es cualitativa y cuantitativo.
Por tanto el diseño de investigación es utilizado para analizar las
variables específicas del trabajo en estudio, en este caso marketing
educativo y la imagen institucional.
En el diseño metodológico se utilizará el instrumento de la
encuesta para recolectar los datos, es la estructura que debe seguirse
para realizar la investigación, por tanto aquí se especifican los tipos de
investigación, la población y muestra que se tomará en cuenta para
aplicar la encuesta a los estudiantes de la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón.
3.2. Modalidad de la investigación
La modalidad de la investigación es una investigación cualitativa y
cuantitativa.
Investigación Cualitativa
“La ciencia social es fruto del conocimiento conseguido y aceptado
por el hombre por medio de procesos de reflexión, sistematización, y rigor
realizados con la finalidad de interpretar y comprender la realidad”
(Meneses, 2015). Se refiere al estudio de las características de las
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variables de la investigación, la población donde se realiza la
investigación, en este caso los estudiantes de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón.
La investigación cualitativa en ciencias sociales ha alcanzado un alto grado de desarrollo, contundentemente metodológica y científica, que no es exclusivo de la investigación cuantitativa, dicho de otra forma, no es tarea que se asocie a un momento dado en el desarrollo de estudio, sino que resulta del fruto de todo el trabajo de investigación. (Cadavid, 2014)
Según el autor la investigación cualitativa tendrá en consideración
la investigación cualitativa se asocia a las características que deben
detallarse en el estudio a investigar, en este caso la necesidad del
marketing educativo para mejorar la imagen institucional de la unidad
educativa en estudio.
Investigación Cuantitativa
La investigación cuantitativa es aquella que tiene datos
estadísticos de las encuestas que se aplican a los docentes y los
estudiantes de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
La investigación cuantitativa es una forma estructurada de recopilar y analizar datos obtenidos de distintas fuentes, implica el uso de herramientas informáticas, estadísticas y matemáticas para obtener resultados, ya que trata de cuantificar el problema y entender que tan generalizado esta mediante la búsqueda de resultados proyectable a una población mayor. (Arias Fidias G, 2013)
La investigación cuantitativa es aquella que estudia los resultados
numéricos del problema, datos que son cuantificables, los mismos que
ayudaran a tener conclusiones.
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La investigación cuantitativa se basa en principios de credibilidad, etapas y proceso flexibles, alto grado de madurez y coherencia metodológica y científica en la aplicación de diseños y técnicas. La información obtenida en la investigación se recolecta y se analizan los datos para contestar interrogantes. (Jiménez, 2013)
Para el autor la investigación cuantitativa ayuda a medir la
información, de tal manera que es cuantificable para poder tener un
resultado que ayude a planificar la propuesta en la investigación.
3.3. Tipos de investigación
Los tipos de investigación que fundamentan el proyecto es la
investigación descriptiva, explorativa, de campo y bibliográfica
Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva es aquella que ayuda a los
investigadores a tener información detallada de las características de la
problemática, de las personas que están dentro del conflicto, en este
caso, la falta de una imagen institucional que logre captar más usuario y
refleje la calidad de la unidad educativa.
“La investigación descriptiva es la que se utiliza, tal como su
nombre lo indica, debe describir la realidad de situaciones, eventos,
personas, grupos o comunidades que se estén abordando y que se
pretenda analizar” (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista
Lucio, 2014). Para el autor este tipo de investigación consiste en detallar
lo más relevante del problema.
La investigación descriptiva utiliza el método de análisis, logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señala las particularidades del problema y sus propiedades, combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el t5rabajo indagatorio. (Hernández Pedro, 2010)
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Para el autor este tipo de investigación es importante en dicho
estudio porque ayuda a conocer en forma detallada las características de
la problemática planteada en este caso la falta de renovación de la
imagen institucional del colegio.
Investigación Explicativa
“Investigación explicativa pretende analizar como las cosas
interactúan, por lo que es importante tener suficiente comprensión previa
del fenómeno” (Gross, 2014) Para el autor este tipo de investigación va a
explicar la situación a investigar para poder mejorar las dificultades
presentadas.
La investigación explicativa es un conjunto de premisas compuesto por leyes, generalizaciones y otros enunciados que expresan, regularidades que tienen que acontecer, en este sentido la explicación es siempre una deducción de una teoría que contiene afirmaciones que explican hechos particulares. (Fernández A, 2010)
La investigación explicativa es la que se utiliza para establecer la
causa que origina el problema en este caso la escasa publicidad que tiene
la institución objeto de estudio, es considerada una investigación
cuantitativa que descubre por qué del fenómeno.
Investigación Bibliográfica
La investigación bibliográfica, es la que utiliza diferentes tipos de
fuentes, escritas o digital sobre las variables de la investigación en este
caso marketing educativo e imagen institucional.
“La investigación bibliográfica es una técnica que consiste en la
selección y recopilación de información por medio de la lectura crítica de
documentos y materiales bibliográficos, de biblioteca, hemeroteca y
52
centro de documentación e información” (Baena, 2015). Este tipo de
investigación como dice el autor es utilizada para obtener información
científica sobre el tema a investigar.
La investigación bibliográfica es un proceso basado en la búsqueda, recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas, como aporte de nuevos conocimientos. (Arias Fidias G, 2013)
Para el autor la investigación bibliográfica, es aquella que toma
conocimientos de diferentes autores para fortalecer la investigación, de tal
forma que el investigador coge diferentes conceptos que sirven para
conocer las variables de las investigaciones. Cuando se realiza la
investigación se puede buscar información de fuentes primarias o
secundarias las que ayuda a conocer sobre el problema en este caso el
marketing educativo como parte de la imagen institucional de la Unidad
Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
Investigación de Campo
La investigación de campo es cuando la información del problema
se toma directamente en el sitio donde ocurre el problema, en este caso
la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no experimental. (Fidias G. Arias, 2014)
La investigación de campo según el autor, es una investigación in
situ, es decir en el sitio donde ocurre el fenómeno, para investigar una de
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las variables, lo que no se altera por estar en su naturaleza donde está la
dificultad.
“La investigación de campo se centra en hacer el estudio donde el
fenómeno se da de manera natural, de este modo se busca conseguir la
situación más real posible” (Ferre, 2013). Par el autor la investigación de
campo estudia en el contexto donde ocurre el problema, las causas y
consecuencias del problema en este caso la falta de una imagen
institucional acorde a las necesidades del plantel.
3.4. Métodos de investigación
Método Empírico
El método empírico se fundamenta en recoger información en el
sitio de la investigación, para utilizarla y llegar a una conclusión y poder
ayudar a mejorar el problema. Esta información que se recoge la puede
hacer con el uso de los sentidos o a través de experiencias observadas.
“Un concepto central en la ciencia moderna, es que toda la
evidencia debe ser empírica, es decir, basado en datos reales observados
en la naturaleza. En el método empírico de la verdad siempre sale a
posteriori” (Arch, 2014). Para el autor el método empírico, se fundamenta
en datos reales de la naturaleza donde está el conflicto, en este caso la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, donde se ha observado
que la imagen institucional debe ser renovada como una estrategia del
marketing educativo.
El método empírico, se basa en la realidad externa, cuantificable,
sensible, material, donde niega ideas espontaneas, este tipo de método
revela las características fundamentales del objeto de estudio, estos
métodos llevan al investigador a procedimientos prácticos para poder
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acceder a la contemplación sensorial, para después de la exploración
lleguen al análisis de la información, verificar y comprobar las
concepciones teóricas.
Método de observación científica
El método de observación científica, permite lograr tener
conocimientos, con los sentidos tal como se presentan en la realidad, es
una forma de captar información de manera fácil y objetiva, sobre el
fenómeno que se está investigando, porque además la observación
estimula la curiosidad, de esta manera se planean los problemas.
La observación científica, debe ser cuidadosamente planificada donde se tiene en cuenta además de los objetivos, el objeto y sujeto de la observación, los medios con que se realiza y las condiciones o contexto natural o artificial donde se produce el fenómeno, así como las propiedades y cualidades del objeto a observar. (Bunge, 2015)
Para el autor la observación científica debe ser objetiva, lo
subjetivo no tiene cabida en este método, mediante este método se
recoge información de cada una de las variables en este caso se escogió
porque se observa el escaso marketing educativa y la deficiente imagen
institucional de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, estas
observaciones deben ser precisas y claras para poder decir que este
método es confiable.
3.5. Técnicas de investigación
Encuesta
La encuesta es una técnica de investigación que permite tener
información de manera masiva, rápida y eficaz, se puede hacer de
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diferentes formas, con la finalidad de cumplir los objetivos, estas son
preguntas referentes a un tema determinado o que se investiga.
La encuesta también se la define como una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativos de la población del que pretende explorar, predecir y explicar una serie de características. (García Fernando, 2015)
Para el autor la encuesta sigue patrones establecidos como son los
cuestionarios direccionados para conocer o tener información sobre un
tema en particular, se aplica a la muestra que representa la población
investigada.
“La encuesta es uno de los métodos más utilizados en la
investigación, pues permite obtener información real directamente de los
involucrados en el estudio. Se utiliza un cuestionario prediseñado, para
obtener información específica” (Malhotra, 2013) Para el autor la encuesta
se basa en un cuestionario de preguntas relacionadas a las variables de
la investigación en este caso el marketing educativo y la imagen
institucional de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
Entrevista
La entrevista es un procedimiento utilizado por los investigadores
en distintos campos, en todos los casos el propósito más frecuente es
obtener información sobre lo que se investiga.
Las entrevistas y el entrevistador son elementos esenciales en la vida contemporánea, es comunicación primaria que contribuye a la construcción de la realidad, instrumento eficaz de gran precisión en la medida que se fundamenta en la interrelación humana. Proporciona un excelente instrumento heurístico para combinar los enfoques prácticos, analíticos e interpretativos implícitos en todo proceso de comunicar. (Galindo, 2014)
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Para el autor la entrevista es una técnica donde existe el
entrevistado y el entrevistador, además hay una interacción entre las dos
personas sobre un tema de interés. En entrevistador formula preguntas
para saber de primera mano las impresiones del entrevistado sobre el
tema.
“Es una técnica para obtener datos, consiste en un diálogo abierto
entre dos o más personas, cara a cara acerca de un tema previamente
determinado, el investigador puede obtener información requerida a base
de un cuestionario de preguntas” (Hernández Pedro, 2010). Esta técnica
se utiliza y se aplica a la autoridad de la institución educativa en estudio,
en este caso al rector de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta
Rendón.
3.6. Instrumentos de investigación
Escala de likert: Este tipo de escala es utilizada para elaborar la
encuesta, son herramientas de medición, que permiten medir actitudes y
grados de conformidad sobre los temas de la encuesta.
La escala de Likert es una de las herramientas más utilizada por los investigadores de mercado cuando desean evaluar las opiniones y actitudes de una persona. Existen varios tipos de escalas de medición enfocadas directamente a medir las actitudes de las personas. Estas escalar permite determinar el nivel de acuerdo o desacuerdo de los encuestados. (Baena, 2015)
Para el autor la escala de Likert es un instrumento capaz de medir
las actitudes de una persona frente a un tema específico con la ayuda de
las encuestas, asumiendo0 que las actitudes pueden ser medidas.
57
3.7. Población y Muestra
Población
La población refiere a todos los involucrados en la investigación en
este caso tenemos las autoridades de la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón, los docentes y los estudiantes de bachillerato.
“La población es un conjunto finito o infinito de elementos con
características comunes para los cuales será extensiva conclusiones de la
investigación. Esta queda determinada por el problema y por los objetivos
de estudio”. (Arias Fidias G, 2013). La población que se considera en la
investigación son los estudiantes del bachillerato de la Unidad Educativa
Dr. Francisco Huerta Rendón, los docentes y la autoridad quien colaboro
en el desarrollo de la investigación.
Una población está determinada por sus características definitorias,
es decir es el conjunto de elementos comunes entre ellas.
Tabla N° 2
Población de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón
Ítems Estrato Población Porcentajes
1 Autoridad 1 1%
2 Docentes 22 8%
3 Estudiantes 240 91%
Total 263 100%
Fuente: Secretaria del plantel Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
58
Muestra
Se considera a la muestra como un subconjunto que representa la
población, este debe ser representativo para que los datos a investigar
sean confiables para la investigación.
“La muestra en el proceso cualitativo es un grupo de personas,
eventos, sucesos, comunidades, sobre la cual se habrá de recolectar los
datos, sin que necesariamente sea representativo del universo o
población que se estudia” (Hernández Sampieri, Fernández Collado, &
Baptista Lucio, 2014). En los estudios cualitativos la muestra no es
importante sino las respuestas que ayudaran a entender el fenómeno de
estudio y las preguntas que el investigador aplica.
En la presente investigación se escogerá como muestra toda la
población, porque se hace fácil aplicar la encuesta y ayudara a tener
información de primera mano para poder mejorar la imagen institucional
del plantel aplicado el marketing educativo en dicho plantel.
Muestra no probabilística
“El muestreo no probabilístico es una técnica de muestreo donde
las muestras se recogen en un proceso que no brinda a todos los
individuos de la población iguales oportunidades de ser seleccionados”
(Bunge, 2015). Para el autor la muestra no probabilística donde todos los
que forman la población están en condiciones de ser escogidos como
muestra.
El muestreo no probabilístico puede haber clara influencia de la persona o personas que seleccionan la muestra o simplemente se realiza atendiendo las razones de comodidad. Salvo en situaciones muy concretas en la que los errores cometidos no son grandes, debido a la homogeneidad de la población. (Fidias G. Arias, 2014)
59
Este muestreo según el autor solo se utiliza para comodidad del
investigador, en este caso se escogió este tipo de muestra y no se aplica
la formula porque no superan las 500 personas en la frecuencia.
Tabla N° 3
Muestra de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón
Ítems Estrato Frecuencia Porcentajes
1 Autoridad 1 1%
2 Docentes 22 8%
3 Estudiantes 240 91%
Total 263 100%
Fuente: Secretaria del plantel Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
60
3.8. Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta
aplicada a los docentes de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta
Rendón
1.- ¿Considera usted que debe tener presupuesto la institución
educativa para aplicar marketing educativo?
Tabla No. 4
Presupuesto para aplicar marketing
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 15 68%
De acuerdo 2 09%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 5 23%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 1
Presupuesto para aplicar marketing
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta de los docentes el 68% manifestaron
muy de acuerdo, que debe tener presupuesto la institución para aplicar
marketing, mientras que el 23% están en desacuerdo, y el otro 9% de
acuerdo, lo que demuestra que hay preocupación de los docentes para
mejorar la publicidad de la imagen institucional.
68%9%
0%23%
0%Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
61
2. ¿Cree usted que la institución debe realizar oferta académica para
promocionar el servicio?
Tabla No. 5
Promocionar el servicio
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
2 Muy de acuerdo 12 55%
De acuerdo 8 36%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 2 9%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 2 Promocionar el servicio
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: Según el resultado de la encuesta a los docentes, el 55%
manifestaron muy acuerdo, que la institución debe realizar oferta
académica para promocionar el servicio, mientras que el 36% están de
acuerdo, y el 9% en desacuerdo, este porcentaje hace notar la
importancia del marketing para difundir las ofertas académicas del plantel.
55%
36%
0%
9%
0%Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
62
3. ¿Cree usted que la autoridad de la unidad educativa debe
asesorarse para la imagen institucional del plantel?
Tabla No. 6
Imagen Institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
3 Muy de acuerdo 20 91%
De acuerdo 2 9%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 3 Imagen Institucional
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los resultados el 91% de los encuestados
manifestaron muy de acuerdo, que la autoridad del plantel debe
asesorarse para la imagen institucional de la institución educativa,
mientras que el 9% están de acuerdo, lo que demuestra que la institución
debe estar asesorada para poder dar un buen servicio a la comunidad.
91%
9%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
63
4. ¿Cree usted que la aplicación del marketing educativo mejora la
calidad institucional?
Tabla No. 7
Marketing educativo
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
4 Muy de acuerdo 18 82%
De acuerdo 4 18%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 4 Marketing educativo
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: Según la encuesta de los docentes el 82% de los encuestados
manifestó muy de acuerdo, que la aplicación del marketing educativo
mejora la calidad institucional, el 18% de acuerdo, con el marketing
educativo se podrá dar a conocer los servicios que el plantel oferta.
82%
18%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
64
5. ¿La unidad educativa cuenta con una imagen institucional, capaz
de reflejar el servicio que brinda?
Tabla No. 8
La unidad educativa cuenta con imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
5 Muy de acuerdo 5 23%
De acuerdo 2 9%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 15 68%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 5
La unidad educativa cuenta con imagen institucional
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta de los docentes el 68% contestaron
en desacuerdo, que el plantel cuenta con una imagen institucional, capaz
de reflejar el servicio que brinda, mientras que el 23% está muy de
acuerdo y el 9% de acuerdo, lo que da relevancia al proyecto.
23%
9%0%68%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
65
6. ¿Contribuye al desarrollo de la imagen institucional de la unidad
educativa?
Tabla No. 9
Desarrollo de la imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
6 Muy de acuerdo 17 77%
De acuerdo 5 23%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 6 Desarrollo de la imagen institucional
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés Análisis: De acuerdo a la encuesta de los docentes el 77% respondieron
muy de acuerdo, que contribuye al desarrollo de la imagen institucional de
la unidad educativa, mientras que el 23% está de acuerdo, los docentes
deben fortalecer la imagen institucional.
77%
23%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
66
7. ¿Existe una imagen institucional renovada en la unidad educativa?
Tabla No. 10
Imagen institucional renovada
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
7 Muy de acuerdo 0 0%
De acuerdo 2 9%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 20 91%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 7 Imagen institucional renovada
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés Análisis: Según el resultado de la encuesta los docentes el 91%
manifestaron en desacuerdo, que existe una imagen institucional
renovada en la unidad educativa, mientras que el 9% está de acuerdo, lo
que se puede concluir que la imagen es importante para la institución.
0% 9%0%
91%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
67
8. ¿Cree usted que es adecuado cuidar la fidelidad de los usuarios
de la unidad educativa?
Tabla No. 11
Fidelidad de los usuarios
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
8 Muy de acuerdo 21 95%
De acuerdo 1 5%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 8 Fidelidad de los usuarios
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés Análisis: De acuerdo a la encuesta a los docentes el 95% contestaron
muy de acuerdo, que es adecuado cuidar la fidelidad de los usuarios del
centro educativo y el 5% de acuerdo, esto se debe porque los
estudiantes deben cumplir también con el perfil de salida del colegio y de
esta forma garantizar calidad educativa.
95%
5%
0%
0%0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
68
9. ¿Considera usted que la imagen de la unidad educativa está
acorde a los beneficios que ofrece la institución?
Tabla No. 12
Imagen del plantel
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
9 Muy de acuerdo 12 56%
De acuerdo 5 22%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 5 22%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 9
Imagen del plantel
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta de docentes el 56% de los
encuestados manifestaron muy de acuerdo, que la imagen de la unidad
educativa está acorde a los beneficios que ofrece la institución, mientras
que el 22% están de acuerdo, y el otro 22% en desacuerdo.
56%
22%
0%22%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
69
10. ¿Le gustaría que la institución invierta en un plan de marketing?
Tabla No. 13
Plan de marketing
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
10 Muy de acuerdo 20 91%
De acuerdo 2 9%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 22 100% Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 10
Plan de marketing
Fuente: Encuesta a docentes Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta el 91% de los docentes contestaron
estar muy de acuerdo, que le gustaría que la institución invierta en un
plan de marketing, mientras que el 9% están de acuerdo, que el plantel
tenga un plan de marketing.
91%
9%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
70
Análisis de la encuesta aplicada a los Estudiantes
1.- ¿Considera usted que es necesario investigar estrategias que
ayuden de difundir servicios de la institución educativa?
Tabla No. 14
Difundir servicios de la institución educativa
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
1 Muy de acuerdo 146 61%
De acuerdo 85 35%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 9 4%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 11 Difundir servicios de la institución educativa
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los resultados de la encuesta a los estudiantes,
el 61% consideran muy de acuerdo, que es necesario investigar
estrategias que ayuden de difundir servicios de la institución educativa,
mientras que el 35% de acuerdo y el 4% en desacuerdo, por tanto es
necesario desarrollar estrategias para publicidad.
61%
35%
0%
4%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
71
2. ¿Considera usted importante conocer el entorno de la institución
para hacer publicidad?
Tabla No. 15
Entorno de la institución
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
2 Muy de acuerdo 54 22%
De acuerdo 170 71%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 16 7%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 12
Entorno de la institución
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: El diagnóstico aplicado indica que existe el 71% de los
estudiantes encuestados que están de acuerdo, que es importante
conocer el entorno de la institución para hacer publicidad, el 22% muy de
acuerdo y el 7% en desacuerdo, con ello se podrá conocer los posibles
usuarios del plantel.
22%
71%
0%
7%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
72
3. ¿Cree usted que la institución tiene que informar sobre la oferta
educativa a la comunidad?
Tabla No. 16 Oferta educativa
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
3 Muy de acuerdo 110 45%
De acuerdo 95 40%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 35 15%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 13 Oferta educativa
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta el 45% de los estudiantes
manifestaron muy de acuerdo, que la institución tiene que informar sobre
la oferta educativa a la comunidad, el 40% de acuerdo, mientras que el
15% en desacuerdo.
45%
40%
0%
15%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
73
4. ¿Considera usted que la unidad educativa debe hacer publicidad
para dares a conocer?
Tabla No. 17
Publicidad
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
4 Muy de acuerdo 189 79%
De acuerdo 51 21%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 14
Publicidad
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a la encuesta de los estudiantes 79% están muy de
acuerdo, que la unidad educativa debe hacer publicidad para dares a
conocer, mientras que el 21% está de acuerdo, es decir que ellos
también quieren publicidad para su plantel educativo.
79%
21%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
74
5. ¿Considera que la unidad educativa debe fortalecer la imagen
institucional?
Tabla No. 18
Fortalecer imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
5 Muy de acuerdo 200 83%
De acuerdo 40 17%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 15 Fortalecer imagen institucional
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo el 83% de los encuestados manifestaron muy de
acuerdo, que la unidad educativa debe fortalecer la imagen institucional,
mientras que el 17% de acuerdo, con lo que se demuestra que la imagen
institucional debe ser renovada.
83%
17%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
75
6. ¿Contribuye al desarrollo de la imagen institucional de la unidad
educativa?
Tabla No. 19 Imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
6 Muy de acuerdo 150 62%
De acuerdo 50 21%
Indiferente 40 17%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 16 Imagen institucional
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: Según la encuesta de los estudiantes el 62% manifestaron muy
de acuerdo, que contribuye al desarrollo de la imagen institucional de la
unidad educativa, mientras que el 21% de acuerdo y el 17% indiferente,
con esta respuesta se evidencian que ellos si contribuyen a la imagen
institucional.
62%21%
17%0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
76
7. ¿Considera necesario renovar la imagen institucional de la unidad
educativa?
Tabla No. 20
Renovar imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
7 Muy de acuerdo 170 71%
De acuerdo 70 29%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 17
Renovar imagen institucional
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los estudiantes indican que el 71% están muy de
acuerdo, que considera necesario renovar la imagen institucional de la
unidad educativa y el 29% de acuerdo, para estudiantes también es
importante la imagen de la unidad educativa.
71%
29%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
77
8. ¿Cree usted que necesario hacer un análisis del mercado para
fortalecer la imagen del plantel?
Tabla No. 21
Análisis de mercado
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
8 Muy de acuerdo 137 57%
De acuerdo 62 26%
Indiferente 41 17%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 18 Análisis de mercado
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los resultados el 57% de los estudiantes
encuestados están muy de acuerdo, que necesario hacer un análisis del
mercado para fortalecer la imagen del plantel, el 26% de acuerdo y el
17% indiferente.
57%
26%
17%0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
78
9. ¿Considera usted que la imagen de la institución está acorde a los
servicios de la unidad educativa?
Tabla No. 22
Imagen del plantel
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
9 Muy de acuerdo 82 34%
De acuerdo 0 0%
Indiferente 38 16%
En desacuerdo 120 50%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 19 Imagen del plantel
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los resultados el 50% de los estudiantes
encuestados están en desacuerdo, que la imagen de la institución está
acorde a los servicios de la unidad educativa, el 34% muy de acuerdo y
el 16% indiferente, lo que indica es que se tiene que cambiar la imagen
institucional.
34%
0%16%
50%
0%Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
79
10. ¿Le gustaría que la institución tenga un plan para cambiar la
imagen institucional?
Tabla No. 23
Plan para cambiar imagen institucional
Ítems Categorías Frecuencias Porcentajes
10 Muy de acuerdo 210 87%
De acuerdo 30 13%
Indiferente 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Muy en desacuerdo 0 0%
TOTALES 240 100% Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Gráfico N° 20
Plan para cambiar imagen institucional
Fuente: Encuesta a estudinates Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
Análisis: De acuerdo a los estudiantes indican que el 87% están muy de
acuerdo, que le gustaría que la institución tenga un plan para cambiar la
imagen institucional y el 13% de acuerdo, se nota despreocupación de
cambiar la imagen de la unidad educativa.
87%
13%
0% 0%
0%
Muy de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Muy endesacuerdo
80
Entrevista a la Autoridad de la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón
Nombre: MSc. Marcos Yambay.
Cargo: Rector.
Lugar: Guayaquil.
1.- ¿Cómo nació la idea de crear la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón?
La idea de crear la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón surgió
por la necesidad que tenían los estudiantes de la Facultad de Filosofía
para realizar las prácticas docentes, como requisito para incorporarse de
Licenciados en educación.
2.- ¿Cuáles han sido las dificultades más grandes que han tenido en el
plantel?
El principal inconveniente es la escasa publicidad, pero a pesar de esto si
hay usuarios, porque el colegio está en un sector popular.
3.- ¿De qué manera piensa usted que impartiendo una forma distinta de
publicidad ayudarán a los estudiantes a desarrollar mejorar la calidad
educativa?
Este tipo de publicidad ayuda a los estudiantes a desarrollar el orgullo por
el plantel, y con una imagen renovada se sentirán felices de pertenecer en
la unidad educativa.
81
4.- ¿Qué estrategias de marketing considera usted que es necesario
realizar para dar a conocer la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta
Rendón?
La estrategia de publicidad porque nos falta implementar actividades
comunicativas para darnos a conocer el tipo de servicio y las actividades
que se realiza dentro y fuera del centro.
5.- ¿Qué piensa usted sobre realizar un plan de marketing para dar a
conocer el centro educativo?
Un plan de marketing es lo que se está planeando para poder realizar un
estudio de mercado y ver en que estamos fallando y mejorarlo, y de esa
manera poder tener a más alumnos estudiando en la unidad educativa.
82
Conclusiones: Una vez que se aplicó la encuesta y entrevista se tiene
los siguientes resultados.
La entrevista realizada al Rector de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón, ayudó a tener información, sobre si ellos como
autoridad implementan el marketing educativo, para tener fidelidad de los
estudiantes en la institución educativa, donde se concluye que la
institución no tiene presupuesto, ni hay docentes capacitados para poder
hacer un plan publicitario.
Las autoridades de la institución en estudio, no realizan publicidad
para mantener a la unidad educativa con calidad educativa, porque
además debe cumplir con la oferta que se brinda.
Según el porcentaje alto de la pregunta a docentes consideran que
el plantel no tiene asesoría para informar sobre el servicio que ellos
ofrecen a los estudiantes.
Además la mayoría de los docentes encuestados refieren que la
imagen institucional no ha sido renovada de tal forma que la imagen no es
fresca, sino más bien obsoleta a los servicios que realmente tiene la
institución.
Otro factor que observan los estudiantes en su encuesta, que no
hay una investigación de mercado para poder difundir la información de la
unidad educativa, esto se debe a que no se conoce el entorno real de la
comunidad que rodea a la institución en estudio. La unidad educativa no
hace publicidad para dares a conocer, y debe fortalecer la imagen de la
institución para buscarla por los servicios que brinda. El marketing es
fundamental para el objetivo del proyecto, un plan bien estructurado
llevara a la institución a un nivel alto de competitividad.
83
Recomendaciones
Con la entrevista realizada al Rector de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón, se puede recomendar que la autoridad
implemente el marketing educativo, para tener fidelidad de los estudiantes
en el plantel, también debe autofinanciar un plan de publicidad para el
plantel.
Las autoridades de la institución en estudio, consideran que la
publicidad ayudara a mantener a la unidad educativa con calidad
educativa, porque además debe cumplir con la oferta que se brinda.
Según el porcentaje alto de la pregunta a docentes consideran que
la institución debe buscar asesoría para informar sobre el servicio que
ellos ofrecen a los estudiantes.
Además la mayoría de los docentes encuestados refieren que la
imagen institucional debe renovarse, de tal forma que la imagen sea
fresca, y refleje los servicios que realmente tiene la institución.
Otro factor que observan los estudiantes en su encuesta, que debe
haber una investigación de mercado para poder difundir la información del
plantel, esto se debe a que se conozca el entorno real de la comunidad
que rodea a la institución en estudio.
El centro educativo debe hacer publicidad para dares a conocer, y
debe fortalecer la imagen de la institución para buscarla por los servicios
que brinda. Cada institución debe mantener un nivel de calidad y
satisfacer las exigencias del mercado, de forma original, y renovar la
imagen institucional.
84
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
4.1. Título de la Propuesta
Plan de Marketing
4.2. Justificación
La presente propuesta del Plan de marketing para la Unidad
Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, se justifica porque, esta
institución educativa no es reconocida como debe ser y necesita un plan
como una renovada imagen institucional e informar sobre la oferta
académica. Es importante porque el marketing es como respuesta a la
necesidad de hacer conocer el colegio logrando fortalecer la imagen
institucional.
La propuesta es un plan orientado a mejorar la imagen institucional
de la Unidad educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, con esta oferta lo
que se pretende es elevar el autoestima de los estudiantes, para el diseño
de la propuesta fue necesario utilizar herramientas tecnológicas como
Photoshop Cs6.
Actualmente todas las empresas e instituciones incluyendo las
educativas se enfocan en crear una imagen institucional capaz de reflejar
competitividad, con un plan de marketing que ayude a difundir las
fortalezas que ofrece para la comunidad. La propuesta es importante
porque la Unidad Educativa en estudio debe cambiar y renovar la imagen,
logotipo que identifique a la institución. Por lo tanto, se busca posicionar
al Centro educativo que mediante el plan de marketing se podrá crear una
85
marca imagen o identidad correcta para la promoción de la imagen
institucional.
Con la elaboración del plan de marketing, toda la institución debe
comprometerse a cumplir con las ofertar educativas de la institución
educativa, fortaleciendo la imagen de la institución, se pondrán
estrategias publicitarias para que conozcan y lograr que los ciudadanos
de la quieran poner a sus hijos a estudiar en esta unidad académica.
Otro factor importante en la elaboración de la propuesta, es
concienciar en la comunidad educativa en general sobre la oferta
académica del centro educativo, para ayudar a la calidad educativa de
los estudiantes.
4.3. Objetivos de la propuesta
Objetivo General de la propuesta
Elaborar un plan de marketing para fortalecer la imagen institucional de la
Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón de la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos Específicos de la propuesta
Establecer un plan de marketing para la unidad educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón.
Socializar el plan de marketing en la institución.
Diseñar la imagen institucional de la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón.
86
4.4. Aspectos Teóricos de la propuesta
Plan de marketing
El plan de marketing es un instrumento que permite lograr los
objetivos para mejorar ingresas en este caso más usuarios a la Unidad
Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, por tal motivo es necesario
conocer que hacer y cómo hacerlo, independientemente si el centro
educativo es grande o pequeño esto depende de la calidad de los
servicios que se ofrecen.
El plan de marketing es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitaran y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso. (Kotler, 2014)
Un plan de marketing es una estrategia que debe realizar todos los
años una empresa. Se necesita conocer la situación del mercado, de la
empresa, cuáles son sus clientes, es decir los padres de familia y
estudiantes del plantel, realizar campaña para promover la oferta
académica, hasta un plan de contingencia por si no se obtienen
resultados positivos.
Un plan de marketing tiene procesos donde estén la mejor manera
de atraer a los usuarios, convirtiéndolos en clientes del Centro educativo,
sino se siguen todos los pasos el plan no funciona. Lo primero que hay
que tener son los objetivos que se convierten en META (medibles,
específicos, tiempo libre, asequibles)- El objetivo principal de cualquier
empresa es crecer, pero esto se logra siempre y cuando se cumplan la
atracción al cliente, convertirlo leal a los clientes, vender la oferta
cadencia del centro de estudio y disminuir los costos.
87
Aspecto Pedagógico
El constructivismo es una corriente pedagógica en la que se
fundamenta el proyecto, porque pretende incorporar las experiencias
previas a sus propias estructuras mentales, por tanto con los conceptos
que se tienen de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, se va
a mejorar la imagen institucional con nuevas ofertas académicas, con el
esfuerzo de todos quienes forman la institución.
“El constructivismo, tiene un fuerte componente social, el desarrollo
cultural aparece doblemente en un nivel social y luego a nivel individual”
(Vygosky, 1978). Para el autor el constructivismo es aprender algo nuevo
e incorporarlo a los conocimientos ya adquiridos, El constructivismo es
activo, de tal forma que con la imagen institucional se está cambiando el
prototipo del centro educativo en un centro de calidad, esto queda como
aprendizaje subjetivo.
Aspecto Psicológico
En este trabajo se analiza las consecuencias de la imagen
institucional de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, en el
comportamiento de los estudiantes y la comunidad educativa de dicho
plantel. A través de un estudio empírico se demuestra que la dimensión
relacionada con el personal es el que tiene un mayor efecto directo sobre
la satisfacción.
Aspecto Sociológico
La sociedad que actualmente viven los estudiantes de la Unidad
Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, tienen relevancia la imagen que
debe ser posesionada por medio de un plan de marketing, dirigido a la
institución educativa, con la cual se da una visión organizativa de la
institución.
88
El aspecto sociológico, es la base fundamental y técnicas de investigación, con el objeto de tener datos sobre los grupos o hechos sociales que requieren ser atendidos, lo importante es la opinión que tiene un individuo sobre la sociedad en la que se desenvuelve. (Cortez, 2016)
Entonces el sentido de imagen institucional está enfocado a la
identidad del centro educativo, lo que se logra con el plan de marketing, el
objetivo del presente trabajo es explicar el grupo social como una red de
interacciones que preservan la autonomía del sistema y asegura la
continuidad del grupo.
Aspecto Legal
Ley orgánica de comunicación
Título I disposiciones preliminares y definiciones
Capítulo III regulación de la publicidad y su contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del
bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el
proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o
engaño en especial cuando se refiere a: 1. País de origen, comercial o de
otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio
pactado o la tecnología empleada; 2. Los beneficios y consecuencias del
uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa,
forma de pago, financiamiento y costos del crédito; 3. Las características
básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines
que se pretende satisfacer y otras.
89
4.4. Factibilidad de su aplicación:
Factibilidad Técnica
Es factible porque al realizar investigaciones se logrará tener una
imagen institucional, acorde a las ofertas académicas de la institución,
beneficia a los estudiantes y toda la comunidad educativa, porque el plan
de marketing debe aplicarse y hacer participar a los involucrados en la
investigación.
Factibilidad Financiera
El plan de marketing está financiado por los investigadores, los
mismos que diseñaron la imagen institucional de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón.
GASTOS VALORES
Mano de obra 5000m2 y materiales $ 8750
Roll up (7) $2100.00
Hojas menbretadas $900.00
Uniformes p/u $20.00
Cotización Mega Kiwi $4275.00
SUBTOTAL $16045.00
IVA $1925.40
TOTAL $17970.40
Fuente: cotización a proveedores. Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
90
Factibilidad Humana
La elaboración del plan de marketing, la realizaron los
investigadores, con la participación de la autoridad, docentes y
estudiantes de Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
4.5. Descripción de la Propuesta
La presente propuesta está dirigida para elaborar un plan de
marketing, para aplicarla en la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta
Rendón, donde contempla la promoción de la imagen institucional de la
institución, con el que se logrará mejorar la visión que se tiene de dicho
centro educativo, y hacer que los estudiantes tengan un sentimiento de
orgullo para su colegio.
En el plan de marketing, tiene como propósito fundamental,
posicionar la imagen del colegio, la elaboración de esta herramienta, es
91
responsabilidad de los investigadores, porque la institución es publica y
no tiene presupuesto para dicho plan.
Primero se realiza un análisis de FODA de la institución, los
resultados van a servir para poder aplicar las estrategias adecuada para
que todos los involucrados en la investigación sean partícipes del plan, ya
que se necesita difundir también la oferta académica del plantel, un plan
de material publicitario con la nueva imagen y renovar los anteriores
conceptos de la institución.
Tendrá también una etapa promocional, con productos
promocionales como gorras, tomatodos y demás elementos que
contribuyan a la promoción. Adicionalmente se coloca una valla
promocional para promoción del plantel.
92
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Imagen N° 1
Análisis situacional de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón
Estrategias para mejorar la imagen institucional
Plan operativo de marketing
Evaluación financiera
Estado de resultado proyectado
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ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL
FODA
FORTALEZAS
Años de prestigio.
Bachilleres con alto nivel
académico.
Docentes capacitados.
Infraestructura adecuada.
OPORTUNIDADES
Reingeniería académica.
Promover valores morales.
Llevarlo a un alto grado de
posicionamiento.
DEBILIDADES
Falta de control en el alumnado.
Información actualizada de los
estudiantes.
Falta de valores morales en los
estudiantes.
AMENAZAS
Mal uso de las redes sociales.
Desintegración familiar.
Tiempos más permisivos.
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado- Saltos Aguirre Javier Andrés
94
A través del analisis FODA se evidencio que la Unidad Educativa
Dr. Framcisco Huerta Rendón necesita diseñar e implentar un plan de
marketing, que le permita mejorar la imagen institucional que presenta en
la comunidad.
Estrategias para mejorar la imagen de la Unidad Educativa Dr.
Framcisco Huerta Rendón
Una vez desarrollado el cuadro del FODA de la Unidad Educaiva
Dr. Francisco Huerta Rendón, se preparan las estrategias de marketing,
que no es otra cosa que una serie de herramientas que ayudaran al
posicionamiento de la imagen institucional, tenemos la publicidad y
promoción, porque es ua institucion publica, y el precio no interviene.
Por lo expuesto, se utilizará como estrategias de marketing la
publicidad intachable, donde se pondrán las ofertas académicas, se
impulsarán las características de la institución, es decir, con la
infraestructura tecnológica con que cuenta, la calidad de docentes del
plantel.
Para incrementar estudiantes en la unidad educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón, es de considerar la calidad de los servicios que ofrece,
esto provocará afluencia de estudiantes, porque es importante que los
clientes consideren a la institucion confiable, permitiendo confianza entre
la comunidad educativa.
Hay que tener en cuenta, los competidores directos de la unidad
educativa son aquellos que pueden tener los mismos servicios, con
similares ofertas académicas, en un mismo distrito, de tal forma que la
decisión de elegir el plantel del padre de familia o el estudiante
dependerá del marketging que se maneja en relación con otras
95
instituciones, además como estrategia estará de dar más beneficios que
las otras, con el ánimo de superarlas en terminos de calidad.
Otra estrategia con la cual debe competir en la institución es la
base del liderazgo para dar énfasis sobre la calidad y la oferta académica,
incluyendo la enseñaza de valores.
Objetivos del marketing.
Lograr que la Unidad Eduactiva Dr. Francisco Huerta Rendón sea líder
en el mercado local a través de ejecutar el Marketing.
Implementar estrategias de Marketing por medio de publicidad.
Innovar la imagen institucional para captar atención.
Plan operativo de marketing
Plan Posicionamiento
Posicionamiento, es la estrategia que permite lograr la percepción
del cliente, a través de definir la imagen institucional que se proyecta, con
la percepción se conseguirá un posicionamiento real. Para esto se
realizará publicidad, con una imagen institucional renovada.
Con el posicionamiento de la Unidad Eduactiva Dr. Francisco
Huerta Rendón, lo que se pretende ser el “Top of Mind”, ya que se busca
ser la mejor unidad educativa y que sea la primera opcion de eleccion de
padres de familia y estudiantes. El servico de la Unidad Eduactiva Dr.
Francisco Huerta Rendón es personalizado, confiable, los docentes son
de calidad, porque se capacitan de manera permanente, para estar
acorde a las necesidades actuales.
96
Programa de publicidad
En la programación de la publicidad lo primero que debe existir son
los objetivos, los que ayudarán a escoger la elección del mensaje en este
caso el eslogan escogido para la institución y los medios donde se va a
difundir el servicio de la unidad educativa. Lograr que se cumplan los
objetivos es primordial, para que el programa funcione y poder evaluar los
resultados esperados.
Objetivos de publicidad
Lograr romper paradigmas en la sociedad sobre la calidad
educativa de la unidad académica en estudio, totalmente vanguardista en
los procesos de enseñanza.
Cambiar ideología de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta
Rendón, acerca de que no existe calidad de antes, lo que se logra con la
publicidad.
Reforzar la imagen institucional, para mejorar las actitudes de los
estudiantes y la comunidad educativa en general.
Procesos presupuestarios
Se debe considerar costos en la elaboración de la publicidad,
donde tiene mucha importancia la imagen institucional para poder
difundirla.
Hay que recordar que para esta propuesta los costos son parte de
los investigadores que se han encargado de dar vida a la infraestructura
del colegio, publicidad y materiales de oficina que se usan a diario.
97
IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA UNIDAD EDUCATIVA
DR. FRANCISCO HUERTA RENDÒN
LOGO ANTIGUO
LOGO ACTUAL
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
99
FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
100
FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
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FOTO ACTUAL
PROPUESTA
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
108
ROLL UP
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
HOJAS MEMBRETADAS
Elaborado por: Vacacela Teófilo Francisco Rosado - Saltos Aguirre Javier Andrés
109
Renovación de los colores de la Unidad Educativa Dr. Francisco
Huerta Rendón
El color es un elemento significativo dentro de la imagen
institucional, crea un impacto importante en el servicio, estado de ánimo
entre el personal y los usuarios de la institución, se escogió el color rojo,
azul y blanco.
El color blanco, simboliza un nuevo comienzo, y pone el pasado atrás.
El color azul petróleo, se relaciona a la responsabilidad, inspira
confianza, seguridad y fidelidad, también se lo asocia al intelecto.
Aplicación de la imagen institucional
El propósito es atraer más usuarios hacia la institución, por lo que
también es importante poner una valla publicitaria a la entrada del plantel,
porque se podrá informar sobre servicios y oferta académica de la
institución.
Evaluación financiera
Se debe realiza una evaluación de los mensajes individuales, para
ver si surge efecto esto se medirá, al momento que haya un incremento
de alumnos (clientes) en la institución, esto determina si el programa tuvo
su efecto.
Conclusiones
Una vez analizada la situación actual de la Unidad Educativa Dr.
Francisco Huerta Rendón, se pudo determinar que tiene una imagen
antigua, por lo cual no llama la atención de los usuarios.
110
No diseñan material promocional que motiven atracción a los estudiantes,
mejorando significativamente la imagen institucional.
Falta presupuesto para poder implementar un plan de marketing, por tanto
debe buscar formas para llegar a la comunidad y promocionar la oferta
académica y los servicios de la institución.
Cambiar la imagen institucional del plantel, porque es importante reflejar
confianza aplicando publicidad de calidad.
Recomendaciones
La Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, deberá incorporar un
plan de marketing, para dar a conocer la nueva imagen institucional y
captar más usuarios.
Se recomienda diseñar material promocional para mantener
constantemente el mercado mejorando significativamente la actual
imagen institucional.
Buscar un presupuesto para poder implementar un plan de marketing,
para dar a conocer los servicios que ofrece la institución educativa.
Con el cambio de imagen institucional habrá un impacto de la comunidad
educativa, porque llamará la atención a los usuarios y se aplicará
publicidad con la ayuda de los estudiantes para difundir la nueva imagen
institucional.
111
112
113
4.6. Referencias Bibliográficas
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114
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115
116
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
FORMATO DE EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Nombre de la propuesta de trabajo de la titulación
Marketing Educativo en la Imagen Institucional
Nombre del estudiante (s)
Vacacela Rosado Teófilo Francisco- Saltos Aguirre Javier Andrés
Facultad Filosofía. Letras y Ciencias de la Educación
Sub-línea de investigación Filosofía. Letras y Ciencias de la Educación
Sub-línea de investigación Carrera Mercadotecnia y Publicidad
Línea de Investigación
Estrategias educativas integradoras e inclusivas
Tendencias educativas y didácticas contemporáneas del aprendizaje.
Estrategias publicitarias para mejorar el aprendizaje.
Fecha de presentación de la propuesta del trabajo de titulación
19/05/2018 Fecha de evaluación de la propuesta del trabajo de titulación
02/06/2018
X APROBADO
APROBADO CON OBSERVACIONES
NO APROBADO
_______________________ Docente Tutor
ASPECTO A CONSIDERAR CUMPLIMIENTO
OBSERVACIONES SÍ NO
Título de la propuesta de trabajo de titulación X
Línea de Investigación / Sublíneas de Investigación X
Planteamiento del Problema X
Justificación e importancia X
Objetivos de la Investigación X
Metodología a emplearse X
Cronograma de actividades X
Presupuesto y financiamiento X
ANEXO 1
117
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Guayaquil, ______________________ del 2018 SR. (SRA) DIRECTOR (A) DE CARRERA FACULTAD UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Acuerdo del Plan de Tutoría
Nosotros, _________________________________, docente tutor del trabajo de
titulación y ___________________________ estudiante de la Carrera/Escuela
____________________, comunicamos que acordamos realizar las tutorías semanales
en el siguiente horario ______________________, el día
_________________________________________.
De igual manera entendemos que los compromisos asumidos en el proceso de tutoría son:
Realizar un mínimo de 4 tutorías mensuales.
Elaborar los informes mensuales y el informe final detallando las actividades realizadas en la tutoría.
Cumplir con el cronograma del proceso de titulación. Agradeciendo la atención, quedamos de Ud. Atentamente, _________________________ ___________________________
Estudiante (s) Docente Tutor
_________________________
Estudiante (s)
ANEXO 2
118
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ANEXO 3
119
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Guayaquil, 27 de Octubre del 2018 Lcda. Pilar Huayamave, MSc DIRECTORA DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD FACULTAD FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Marketing Educativo en la Imagen Institucional del (los) estudiante (s) Vacacela Rosado Teófilo Francisco- Saltos Aguirre Javier Andrés, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, Lcda. Pilar Hernández Gutiérrez, MSc. TUTORA DE TRABAJO DE TITULACIÓN C.C. 0905273553
ANEXO 4
120
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN
Título del Trabajo: Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing. Autor(s): Vacacela Rosado Teófilo Francisco- Saltos Aguirre Javier Andrés
ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE MÁXIMO
CALF.
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4.5 4.5
Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0.3 0.3
Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación Universidad / Facultad/ Carrera
0.4 0.4
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y sistematización en la resolución de un problema.
1 1
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática, tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al PND-BV
1 1
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión
1 1
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico. 0.4 0.4
Responde a un proceso de investigación – acción, como parte de la propia experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera.
0.4 0.4
RIGOR CIENTÍFICO 4.5 4.5
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1
El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando significativamente a la investigación.
1 1
El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico están en correspondencia.
1 1
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite expresar las conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos.
0.8 0.8
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0.7 0.7
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1
Pertinencia de la investigación 0.5 0.5
Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso profesional
0.5 0.5
CALIFICACIÓN TOTAL * 10 10
* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación de obtenida en la Sustentación oral.
______________________________________________
Lcda. Pilar Hernández Gutiérrez, MSc.
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.C. 0905273553 FECHA: 1 de Marzo del 2019
ANEXO 5
121
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LCDA. PILAR HERNÁNDEZ GUIÉRREZ MSC. , tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Vacacela Rosado Teófilo Francisco- Saltos Aguirre Javier Andrés, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Se informa que el trabajo de titulación: “MARKETING EDUCATIVO EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL. PLAN DE MARKETING”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46496208-440512-234149 Lcda.Pilar Hernández Gutiérrez. Msc.
C.C. 0905273553
ANEXO 6
122
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
RÚBRICA DE EVALUACIÓN MEMORIA ESCRITA TRABAJO DE TITULACIÓN
Título del Trabajo: Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing. Autor(s): Vacacela Rosado Teófilo Francisco- Saltos Aguirre Javier Andrés
ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE MÁXIMO
CALF. COMENTARIOS
ESTRUCTURA Y REDACCIÓN DE LA MEMORIA 3 3
Formato de presentación acorde a lo solicitado 0.6 0.6
Tabla de contenidos, índice de tablas y figuras 0.6 0.6
Redacción y ortografía 0.6 0.6
Correspondencia con la normativa del trabajo de titulación 0.6 0.6
Adecuada presentación de tablas y figuras 0.6 0.6
RIGOR CIENTÍFICO 6 6
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 0.5 0.5
La introducción expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece
0.6 0.6
El objetivo general está expresado en términos del trabajo a investigar
0.7 0.7
Los objetivos específicos contribuyen al cumplimiento del objetivo general
0.7 0.7
Los antecedentes teóricos y conceptuales complementan y aportan significativamente al desarrollo de la investigación
0.7 0.7
Los métodos y herramientas se corresponden con los objetivos de la investigación
0.7 0.7
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos 0.4 0.4
Factibilidad de la propuesta 0.4 0.4
Las conclusiones expresa el cumplimiento de los objetivos específicos
0.4 0.4
Las recomendaciones son pertinentes, factibles y válidas 0.4 0.4
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica
0.5 0.5
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1
Pertinencia de la investigación/ Innovación de la propuesta 0.4 0.4
La investigación propone una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso profesional
0.3 0.3
Contribuye con las líneas / sublíneas de investigación de la Carrera/Escuela
0.3 0.3
CALIFICACIÓN TOTAL* 10 10
* El resultado será promediado con la calificación del Tutor y con la calificación de obtenida en la Sustentación oral.
______________________________
Lcda. Alejandra García Suárez Msc. Fecha: 20/02/2019 C.C. 0921907218
ANEXO 7
123
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
SOLICITUD DE LA UNIVERSIDAD AL COLEGIO PARA REALIZAR ENCUESTAS Y ENTREVISTAS
ANEXO 8
124
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LA UNIDAD EDUCATIVA PARA
LA REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
ANEXO 9
125
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENCUESTA A LOS ESTUDIANTES
ANEXO 10
126
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENCUESTA A LOS DOCENTES
ANEXO 11
127
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENTREVISTA AL RECTOR
ANEXO 12
128
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CERTIFICADO DE PRÁCTICAS PREPROFESIONALES
ANEXO 13
129
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CERTIFICADO DE PRÁCTICAS PREPROFESIONALES
ANEXO 13
130
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CERTIFICADO DE VINCULACIÓN CON LA
SOCIEDAD
ANEXO 14
131
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
CERTIFICADO DE VINCULACIÓN CON LA SOCIEDAD
ANEXO 14
132
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACION CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Dirigida a: Docentes de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
Objetivo: Analizar la influencia del marketing Educativo en la Imagen Institucional.
1. ¿Considera usted que debe tener presupuesto la institución para aplicar marketing? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 2. ¿Cree usted que la institución debe realizar oferta académica para promocionar el servicio? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
3. ¿Cree usted que la autoridad del plantel debe asesorarse para la imagen institucional del plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 4. ¿Cree usted que la aplicación del marketing educativo mejora la calidad institucional? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
5. ¿El plantel cuenta con una imagen institucional, capaz de reflejar el servicio que brinda? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 6. ¿Contribuye usted al desarrollo de la imagen institucional de la unidad educativa?
Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 7. ¿Existe una imagen institucional renovada en el plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
8. ¿Cree usted que es adecuado cuidar la fidelidad de los usuarios del centro educativo? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 9. ¿Considera usted que la imagen del plantel está acorde a los beneficios que ofrece el plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 10. ¿Le gustaría que la institución invierta en un plan de marketing? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
ANEXO 15
133
FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACION CARRERA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Dirigida a: Estudiantes de la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón.
Objetivo: Analizar la influencia del marketing Educativo en la Imagen Institucional.
1. ¿Considera usted que es necesario investigar estrategias que ayuden de difundir servicios de la institución educativa? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 2. ¿Considera usted importante conocer el entorno de la institución para hacer publicidad? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
3. ¿Cree usted que la institución tiene que informar sobre la oferta educativa a la comunidad? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 4. ¿Considera usted que el centro educativo debe hacer publicidad para dares a conocer? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
5. ¿Considera que el plantel debe fortalecer la imagen institucional? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 6. ¿Contribuye usted al desarrollo de la imagen institucional de la unidad educativa? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 7. ¿Considera necesario renovar la imagen institucional del plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
8. ¿Considera necesario renovar la imagen institucional del plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 9. ¿Considera usted que la imagen del plantel está acorde a los servicios del plantel? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre 10. ¿Le gustaría que la institución tenga un plan para cambiar la imagen institucional? Nunca Pocas veces Algunas veces La mayoría de veces Siempre
134
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
FOTOS DE LA GESTIÓN TUTORIAL
ANEXO 16
135
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN CARRERA: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Marketing Educativo en la Imagen Institucional. Plan de Marketing, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por:
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Vacacela Rosado Teófilo Francisco - Saltos Aguirre Javier Andrés
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Alejandra García Suárez, MSc. Lcda. Pilar Hernández Gutiérrez, MSc.
INSTITUCIÓN: Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación
FECHA DE PUBLICACIÓN: 27 de Abril del 2019 No. DE PÁGINAS: 135
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación – Marketing
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing educativo- Imagen institucional- Plan de marketing
RESUMEN: El presente proyecto, trata del marketing educativo que tiene cada vez más avances en los centros educativos, la misma que permite difundir las ofertas académicas y los servicios del plantel en estudio, en este caso la Unidad Educativa Dr. Francisco Huerta Rendón, a quienes se les ha diseñado una imagen institucional, capaz de reflejar la infraestructura, calidad docente, perfil de salida del estudiante, incrementando de esta manera los estudiantes en el plantel. El capítulo dos reforzara las variables de la investigación, que son marketing educativo e imagen institucional. La metodología del capítulo tres tiene los tipos de investigación, población y. muestra del estudio, a los que se aplica la encuesta para obtener información de primera mano y conocer cómo ayudar a resolver la problemática planteada. En la propuesta está el plan de marketing, el mismo que comienza con la situación actual de la unidad educativa y el FODA, para poder direccionar las estrategias publicitarias de acuerdo a los objetivos propuestos. Las estrategias se fundamentan en mejorar el servicio de la institución comenzando por innovar la imagen institucional. ABSTRACT: The present project is about the educational marketing that has more and more advances in the educational centers, the same one that allows to spread the academic offers and the services of the campus in study, in this case the Educational Unit Dr. Francisco Huerta Rendon, a those who have been designed an institutional image, capable of reflecting the infrastructure, teaching quality, exit profile of the student, thus increasing the students on the campus. Chapter two will reinforce the variables of research, which are educational marketing and institutional image. The methodology of chapter three has the types of research, population and sample of the study, to which the survey is applied to obtain first-hand information and know how to help solve the problem. In the proposal is the marketing plan, the same one that begins with the current situation of the educational unit and the SWOT, to be able to direct the advertising strategies according to the proposed objectives. The strategies are based on improving the service of the institution, starting by innovating the institutional image. ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Javier Andrés Saltos Aguirre Teófilo Francisco Vacacela Rosado
Teléfono: 0989757118 0978921020
E-mail: [email protected] [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Facultad de Filosofía – Mercadotecnia y Publicidad
Teléfono: 2692387
E-mail: [email protected]
ANEXO 17
