UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36894/1/HOLGER MARCELO C… · carrera de publicidad y mercadotecnia formulaciÓn de una estrategia

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL

SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE “LAS

DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES CLIENTES

CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN GUAYAQUIL

AUTOR: HOLGER MARCELO CHIRIGUAYA MOYA

TUTOR: LCDA. MIRIAM GUERRERO MUÑOZ MSC.

GUAYAQUIL, AGOSTO 2017

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Formulación de una estrategia publicitaria del

servicio de catering ejecutivo del restaurante

“Las Delicias de Mama” para atraer potenciales

clientes calificados como capacitadores en

Setec, en Guayaquil.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Holger Marcelo Chiriguaya Moya

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Lcda. Miriam Guerrero Muñoz, MSc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS:

100

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Catering, estrategia, publicitaria, servicio.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):La mayor atracción para el cliente son las promociones, éstas

deben aplicarse por medio de estrategias, considerando esta referencia importante se realizó la investigación consiguiente, donde vemos

reflejado el problema de captación de clientes del restaurante “Las Delicias de Mamá”, dicha problemática se refleja en ventas muy bajas que

alteran su economía. Por tanto, se desarrolló una indagación profunda en cuanto al problema que encierra la empresa y las razones que la

originan, la población escogida fueron las empresas capacitadoras calificadas en la ciudad de Guayaquil, el análisis de los resultados permitió

comprender que estas entidades tienen la costumbre de solicitar servicios de catering para sus actividades, de tal manera que abre las puertas

para que el restaurante “Las Delicias de Mamá” pueda aumentar su cartera de clientes y servicios. Al final se elaboraron diversas estrategias

publicitarias así como la utilización de los medios publicitarios que ayudarán al crecimiento general del restaurante. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono:

0981166636

E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

Teléfono:

E-mail:

X

iii




Guayaquil, Agosto de 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ec. Felipe Álvarez Ordoñez MSc. tutor del trabajo de

titulación “Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering

ejecutivo del restaurante “Las Delicias de Mama” para atraer potenciales clientes

calificados como capacitadores en Setec, en Guayaquil.”, certifico que el presente

trabajo de titulación, elaborado por Holger Marcelo Chiriguaya Moya, con C.I.

No.0919426551 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación

___________________________

Ec. Felipe Álvarez Ordoñez, MSc.

C.I. 0923386908

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Holger Marcelo Chiriguaya Moya con C.I. No. 0919426551 certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es

“Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering ejecutivo del

restaurante “Las Delicias de Mama” para atraer potenciales clientes calificados

como capacitadores en Setec, en Guayaquil.” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos,

en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente

__________________________________________

Holger Marcelo Chiriguaya Moya

C.I. No. 0919426551

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e

institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos

de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin

embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Lcda. Miriam Guerrero, tutor del trabajo de titulación,

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Holger

Marcelo Chiriguaya Moya, C.C: 0919426551 con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y

Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “FORMULACIÓN DE UNA

ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL SERVICIO DE CATERING

EJECUTIVO DEL RESTAURANTE „LAS DELICIAS DE MAMÁ‟ PARA

ATRAER POTENCIALES CLIENTES CALIFICADOS COMO

CAPACITADORES EN SETEC, EN GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante

todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 8% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29854203-464285-

425820#DcY5DoNAEEXBu0z8ZHX/npWrWA4sZFsTmIQQcXeoqI7039PyNLziDR8IG

XJ0J1BGBVXUUCcII5wQEWTKi7TP3za/c31v6yct9rBmpVhkU7cxutfzAg==

Lcda. Miriam Guerrero, MSc.

C.I. 0917433930

https://secure.urkund.com/view/29854203-464285-425820#DcY5DoNAEEXBu0z8ZHX/npWrWA4sZFsTmIQQcXeoqI7039PyNLziDR8IGXJ0J1BGBVXUUCcII5wQEWTKi7TP3za/c31v6yct9rBmpVhkU7cxutfzAg



vi




Guayaquil, Agosto 2017

Sra.

Ab. Isabel Marin Esteves, MSC

DIRECTORA

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-CERTIFICADO DEL TUTOR

CERTIFICADO DEL TUTOR

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de

Titulación FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

DEL SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE

“LAS DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES

CLIENTES CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN

GUAYAQUIL del estudiante HOLGER MARCELO CHIRIGUAYA MOYA,

indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la

valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los

fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de

revisión final.

Atentamente,

______________________________ Lcda. Miriam Guerrero, MSc

C.I. 0917433930

vii

DEDICATORIA

A Dios, Dedico este trabajo, mi mayor fortaleza.

A mi mamá Marcela, mujer trabajadora y luchadora.

A mi papá Holger, hombre de un sentido del humor único.

A mis hermanos Julio, Exsel, Shimuy y Carlos; y a mis queridos sobrinos Sahily y

Juan José.

Y finalmente pero no menos importante, infinitamente gracias a mi amada esposa

Mercy que siempre estuvo a mi lado dándome ánimos para seguir luchando en

este proyecto y a mis mayores tesoros quienes son mi única inspiración…mis

hijos Maximiliano e Ian.

Marcelo

viii

AGRADECIMIENTO

Dar gracias a cada uno de mis seres queridos es una tarea que trae a mi mente

cada uno de los momentos que he vivido durante mi vida Universitaria, llegar a

esta etapa culminante es una mezcla de sentimientos.

Agradezco cada regaño de mi madre para que no desista de mi meta, cada palabra

de aliento de mi padre en su muy particular manera de alentarme.

Mis hermanos sin saberlo, me han dado lecciones que me han llevado a seguir en

este camino de convertirme en un profesional sin desviarme en el camino, muy

especialmente a mi hermano y compadre Julio, mi mayor ejemplo.

Gracias a mis amigos, con los que he reído, sufrido y hasta llorado en todos estos

maravillosos años; a mis compañeros de aulas en todos estos años y a cada uno de

mis maestros que han sido parte fundamental de mi preparación profesional.

Gracias por la paciencia y gran labor como guía en mi trabajo de titulación de la

Lcda. Miriam Guerrero.

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ........................................................................................................................ 1

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR............................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................... v

CERTIFICADO DEL TUTOR ....................................................................................... vi

DEDICATORIA .............................................................................................................. vii

AGRADECIMIENTO ................................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL ........................................................................................................ ix

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xiv

ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................. xvi

Resumen ......................................................................................................................... xvii

Abstract .......................................................................................................................... xviii

INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 19

CAPÍTULO I .................................................................................................................. 21

EL PROBLEMA ............................................................................................................ 21

1.1. Definición ........................................................................................................ 21

1.2. Planteamiento del problema .......................................................................... 21

1.3. Formulación del problema ............................................................................ 25

1.4. Sistematización del problema ....................................................................... 25

1.5. Objetivos .......................................................................................................... 25

1.5.1. General ............................................................................................ 25

x

1.5.2. Objetivos específicos ...................................................................... 26

1.6. Justificación..................................................................................................... 26

1.7. Delimitación de la investigación .................................................................. 28

1.8. Hipótesis o Premisa ........................................................................................ 29

1.9. Variables de la investigación ........................................................................ 29

CAPÍTULO II ................................................................................................................. 30

MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 30

2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................. 30

2.2. Marco conceptual ........................................................................................... 32

2.3. Estrategia de marketing publicitario ............................................................ 33

2.4. Fases de la estrategia publicitaria ................................................................. 33

2.5. Medición de estrategias ................................................................................. 34

2.6. Evaluación de estrategias .............................................................................. 35

2.7. Marketing mix................................................................................................. 35

2.7.1. Producto .......................................................................................... 36

2.7.2. Precio............................................................................................... 36

2.7.3. Plaza ................................................................................................ 36

2.7.4. Promoción ....................................................................................... 37

2.8. Marketing de servicios ................................................................................... 37

2.9. Valor agregado en el servicio ....................................................................... 38

2.10. Distribución ..................................................................................................... 38

2.10.1. Canales de distribución ................................................................... 39

2.11. Medios de comunicación ............................................................................... 40

2.12. Empresa: Análisis macro y Análisis micro ................................................. 41

2.13. Análisis Foda .................................................................................................. 41

2.14. Matriz de Ansoff............................................................................................. 44

xi

2.15. Posicionamiento de mercado ........................................................................ 45

2.16. El proceso de posicionamiento ..................................................................... 45

2.17. Estrategias de posicionamiento .................................................................... 46

2.18. Marco legal ...................................................................................................... 48

CAPÍTULO III................................................................................................................ 53

MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 53

3.1. Delimitación de la investigación .................................................................. 53

3.2. Diseño de la investigación ............................................................................ 54

3.3. Modalidad de la investigación ...................................................................... 54

3.4. Tipo de investigación ..................................................................................... 55

3.5. Métodos y Técnicas ....................................................................................... 56

3.6. Instrumento ..................................................................................................... 58

3.7. Población y muestra ....................................................................................... 58

3.8. Procedimientos de la investigación .............................................................. 59

3.9. Análisis de resultados .................................................................................... 60

3.9.1. Conclusiones del análisis de resultados .......................................... 73

CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 74

PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 74

4.1. Título de la Propuesta ......................................................................................... 74

4.2 Objetivos .......................................................................................................... 74

4.2.1 Objetivo General ............................................................................. 74

4.2.2 Objetivos específicos ...................................................................... 74

4.3 Importancia de la estrategia publicitaria ..................................................... 74

4.3.1 Alcance de la propuesta .................................................................. 75

4.3.2 Descripción de la propuesta de la Estrategia Publicitaria ............... 75

4.4 Descripción de la propuesta .......................................................................... 76

xii

CONCLUSIONES ......................................................................................................... 83

RECOMENDACIONES ............................................................................................... 84

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 85

APÉNDICES O ANEXOS ............................................................................................ 94

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Delimitación de la investigación .......................................................................... 28

Tabla 2Contrato de servicio de Catering ............................................................................ 60

Tabla 3 Contratación al mes ................................................................................................... 61

Tabla 4 Personas recibidoras del servicio .......................................................................... 62

Tabla 5 Contratación del servicio ......................................................................................... 63

Tabla 6 Razón para contratar el servicio ............................................................................ 64

Tabla 7 Criterios de contratación .......................................................................................... 65

Tabla 8 Tipo de comida ........................................................................................................... 66

Tabla 9 Precio del servicio de la mañana ........................................................................... 67

Tabla 10 Búsqueda de información ...................................................................................... 68

Tabla 11 Opciones del servicio de catering ....................................................................... 69

Tabla 12 Recibimiento de promociones y ofertas ............................................................ 70

Tabla 13 Medio de recibimiento de promociones y ofertas .......................................... 71

Tabla 14 Ofertas al gusto ........................................................................................................ 72

Tabla 15 Estrategia creativa de material BTL ................................................................... 79

Tabla 16 Estrategia creativa de material OTL .................................................................. 81

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Árbol de problemas (causa - efectos) ................................................................ 24

Figura 2. Las 4Ps del Marketing Mix. ................................................................................. 36

Figura 3. Triángulo del marketing ........................................................................................ 37

Figura 4. Canal directo de distribución. .............................................................................. 39

Figura 5. Canal indirecto de distribución. .......................................................................... 39

Figura 6. Matriz de análisis FODA del negocio Las Delicias de Mamá. .................. 42

Figura 7. Matriz producto/mercado o vector de crecimiento ........................................ 44

Figura 8. Proceso de Posicionamiento de Mercado ......................................................... 46

Figura 9. Contrato de servicio de Catering ........................................................................ 60

Figura 10 Consideraciones para contratar catering ......................................................... 61

Figura 11 Personas recibidoras del servicio. ..................................................................... 62

Figura 12 Contratación del servicio ..................................................................................... 63

Figura 13 Razón para contratar el servicio ........................................................................ 64

Figura 14 Criterios de contratación ...................................................................................... 65

Figura 15.Tipo de Comida ...................................................................................................... 66

Figura 16. Precio del Servicio de la Mañana ..................................................................... 67

Figura 17. Búsqueda de Información ................................................................................... 68

Figura 18. Opciones del Servicio de Catering .................................................................. 69

Figura 19. Recibimiento de Promociones y Ofertas ........................................................ 70

Figura 20. Medio de Recibimiento de Promociones y Ofertas .................................... 71

Figura 21 Ofertas al Gusto ...................................................................................................... 72

Figura 22 Esquema de la Estrategia Publicitaria .............................................................. 75

Figura 23. Propuesta Banner .................................................................................................. 78

xv

Figura 24. Propuesta Pagina Web ......................................................................................... 80

Figura 25. Facebook ................................................................................................................. 81

Figura 26 Inversión Estimada por 3 meses ........................................................................ 82

xvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A. Encuesta de Servicios de Catering .................................................................... 94

Anexo B. Capacitadoras calificadas en Setec Guayaquil .............................................. 99

xvii




“FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL

SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE “LAS

DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES CLIENTES

CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN

GUAYAQUIL”.

Autor: Holger Marcelo Chiriguaya Moya

Tutor: Lcda. Miriam Guerrero Muñoz.

Resumen

Los clientes siempre se sienten atraídos por las promociones y las estrategias que se

aplican con ellas. En base a esta referencia surgió la idea de este estudio, en donde el

problema radica en la escasa base de cliente con que cuenta el restaurante “Las Delicias

de Mamá” para su servicio de catering. En esta investigación se desarrolló una indagación

profunda en cuanto a la problemática, con la finalidad de buscar una solución. El objetivo

general fue el de establecer una estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes del

servicio de catering ejecutivo que brinda el negocio y esto forma parte del Capítulo IV

que es la propuesta; allí se detalla la estrategia a través de BTL y OTL. Además se

identificaron las necesidades de los clientes potenciales que requieren servicio de

catering; de acuerdo con los datos de la encuesta realizada a 28 empresas calificadas

como capacitadoras por SETEC, en Guayaquil, el 79% considera como la razón principal

de contratación del servicio la necesidad de tener un proveedor para que ofrezca los

alimentos para sus eventos, el 14% dijo que requiere de un servicio personalizado y el

resto indicó que contratan este servicio por comodidad. Al aplicarse un enfoque de

investigación cuali-cuantitativo, se pudo utilizar un método exploratorio y descriptivo que

permitió el desarrollo de las encuestas.

Palabras Claves: Catering, Estrategia, Marketing, Publicitaria, Servicio.

xviii




Abstract

“FORMULATION OF A ADVERTISING STRATEGY OF THE SERVICE OF

EXECUTIVE CATERING FROM “LAS DELICIAS DE MAMÀ”

RESTAURANT TO ATTRACT POTENTIAL CUSTOMERS QUALIFIED AS

TRAINERS IN SETEC, IN GUAYAQUIL”

Author: Chiriguaya Moya Holger Marcelo

Tutor: Lcda. Miriam Guerrero, MSc.

Customers always feel attract for the promotions and strategies that are applied

wit them. Based on this reference appears the idea of this study, where the

problem starts with the lack of customer base the restaurant has. “Las Delicias de

Mamá” for its catering service. A profound investigation was made as for the

problematic, with the purpose to find a solution. The general objective was to

establish a promotional strategy to attract potential customers of executive

catering service that the business gives and this is part of the Chapter IV, which is

the proposal; it is detailed the BTL and OTL strategy there too. In addition it was

identified the needs of the potential customers, that requires catering service,

according to the data of the polls made to 28 companies qualified as trainers by

SETEC, in Guayaquil the 79% considers as the main reason of the service hiring

to the need of having a provider that offers for their new events, the 14% said that

it requires a personalized service and the rest indicated that they hire this service

for comfort. When a quali-quantitative investigation was applied, it was possible

to use an exploratory and descriptive method that allowed the development of the

polls.

Keywords: Catering, Strategy, Marketing, Advertising, Service.

19

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto se elabora en base a las necesidades del restaurante “Las

Delicias de Mamá”, negocio que ofrece al mercado servicios especializados en

catering, enfocado a empresas capacitadoras que tienen como actividad asesorar a

personas y en donde el servicio de catering es de gran utilidad. Para eso se

estructura una indagación tomando como referencia el marketing publicitario,

puesto que es una estrategia que aporta a atraer más clientes para poder

fidelizarlos.

En el transcurso de la lectura se podrá observar el Capítulo I, en donde se

identifica el problema y se lo plantea, junto con su definición y formulación.

Dentro de este capítulo también se encuentran las causas y consecuencias, la

justificación, los objetivos de investigación, el alcance y la hipótesis con sus

variables correspondientes.

En el Capítulo II se ubica el marco teórico, que se estructura a través de temas

y conceptos fundamentales en la investigación, por medio de citas de autores y

una amplia explicación del autor con su punto de vista sobre la observación previa

realizada al problema objeto de este estudio.

En el Capítulo III se describe la metodología, donde se expone el diseño de la

investigación, el tipo de investigación, y conceptos sobre población y muestra; en

20

este estudio se ha trabajado con una población correspondiente a 28 empresas que

están calificadas como capacitadoras en SETEC, en Guayaquil y que son las que

contratan de forma directa los servicios de catering porque cuentan con la

infraestructura y los recursos para ello. Además, se describen los instrumentos a

utilizarse en la investigación y la operacionalización de las variables; el

instrumento usado fue el cuestionario.

En el Capítulo IV la propuesta se enfoca en la estrategia publicitaria para el

servicio de cáterin del negocio “Las Delicias de Mamá”, la cual se puede

catalogar como la solución a la problemática encontrada. Posteriormente se

describen las conclusiones y recomendaciones.

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1.Definición

Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering ejecutivo

del restaurante “Las Delicias de Mamá” para atraer potenciales clientes

calificados como capacitadores en SETEC, en Guayaquil.

1.2.Planteamiento del problema

En la actualidad, uno de los principales problemas que enfrenta el sector

empresarial, especialmente las organizaciones de capacitación continua, es el de

contar con pocas opciones de establecimientos de catering ejecutivo que les

ofrezca alimentos saludables y confiables a bajos precios y con variedad de

opciones de bocaditos para sus brunchs o breaks en sus eventos de capacitaciones,

según la observación realizada a través de clientes como la CAMAE cuyo Gerente

es la Ing. Dennis García y CENREGUAY cuyo Gerente es el Lcdo. Galo Ruiz. De

tal manera que el sector empresarial dedicado a la enseñanza es uno de los que

más requiere de este tipo de servicio, ellos demandan quien les ofrezca catering

ejecutivo y que les proporcione variedad, tiempo de servicio óptimo, higiene,

precio, refrigerios o almuerzos, este segmento solicita que el servicio sea in house

y proporcionado por personal capacitado en el „área de alimentos y servicio al

cliente‟.

22

1.2.1 Catering ejecutivo

Catering es el servicio que entrega comida y bebida a fiestas, eventos y

presentaciones en general en reuniones empresariales, bodas, cumpleaños u otro

evento; se recurre al servicio de catering para atender a los invitados.

(INEVENTOS, 2017)

1.2.2 Servicio al cliente

El servicio al cliente, como tal, es intangible; sin embargo cada vez más las

empresas y negocios son mayormente conscientes del valor estratégico que esto

tiene. Las necesidades de los clientes se satisfacen con un servicio de calidad.

(Tecnológico de Monterrey, 2012)

1.2.3 Valor agregado

Es lo que percibe el cliente al llenar sus expectativas. Es lo que logra la

empresa al llenar sus expectativas. (Mejía, 2012)

Cabe resaltar que la alternativa de contratar servicios de catering puede ser

una solución con gran acogida dentro del ámbito de las capacitaciones, todavía

existe una gran demanda que no ha sido satisfecha dentro del mercado de

servicios. Ante esta problemática el comedor “Las Delicias de Mamá”, siendo una

microempresa guayaquileña ubicada en el sector norte de la ciudad, ha decidido

23

incursionar en esta área llevando su experiencia en la preparación y entrega del

servicio de catering.

Uno de los principales retos a los que se enfrenta esta microempresa es el de

poder incursionar con más fuerza en el mercado de la industria del catering,

debido a que en la ciudad existe una gran variedad de empresas ya posicionadas

en el mercado, con una cartera de ofertas y productos bien definidos. Según datos

del documento de Análisis Sectoriales (INEC, 2012), el 26,2% de los

establecimientos del país se dedica a servicios de alimentos y bebidas.

En el 2015, se registraron 17.325 establecimientos de servicio de alimentos

y bebidas. El personal ocupado en esos establecimientos registrados en ese mismo

año ascendió a 85.654 personas (Coordinación general de estadísticas e

investigación, 2015)

De acuerdo a un sondeo de boca a boca realizado por los propietarios de”

Las Delicias de Mamá” y además de su propia observación del mercado, los

consumidores de las empresas de capacitación suelen presentar quejas de parte de

usuarios insatisfechos ya que existe una reducida entrega de productos de catering

(bocadillos, desayunos o almuerzos) con calidad y buen sabor; la presentación de

los platos no está de acuerdo con la organización de los eventos, tampoco existe

valor agregado en el servicio, la elaboración de las comidas no cumple con

normas de calidad e inocuidad, el retraso de tiempos de entregas desvaloriza a la

24

empresa que ofrece el servicio y a aquella que lo recibe, creando una mala imagen

corporativa. Esto, a su vez, conlleva a que las empresas de capacitación tengan

que cambiar de proveedor de servicio de catering de forma constante, para lograr

cubrir las necesidades alimenticias de sus clientes.

En relación a lo mencionado es necesario que la empresa, en este caso el

negocio “Las Delicias de Mamá”, conozca cuáles son las necesidades que

presentarán los clientes, con la finalidad de ir identificando las estrategias

adecuadas para poder ingresar y mantenerse en un mercado competitivo como lo

es el del servicio de catering ejecutivo.

Árbol de problemas del catering ejecutivo en el establecimiento Las Delicias

De Mamá.

Figura 1. Árbol de problemas (causa - efectos)

Elaborado por Marcelo Chiriguaya

25

Según observaciones hechas por el autor de este trabajo, a través de las opiniones

de clientes potenciales Denisse García Gerente CAMAE y el Lcdo. Galo Ruiz

Gerente CENREGUAY.

1.3.Formulación del problema

¿Cuál será la estrategia publicitaria más eficaz para atraer a potenciales

clientes que demanden el servicio de catering ejecutivo que ofrece el

establecimiento “Las Delicias de Mamá”?

1.4.Sistematización del problema

¿Cuáles son las necesidades de los clientes potenciales al momento

de adquirir un servicio de catering ejecutivo?

¿Cuál es la situación actual del mercado de catering en la ciudad de

Guayaquil?

¿Cómo se podría establecer una estrategia publicitaria global que

permita la difusión del servicio de catering y captar nuevos clientes?

1.5.Objetivos

1.5.1. General

Establecer una estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes del

servicio de catering ejecutivo para el restaurante “Las Delicias de Mamá”.

26

1.5.2. Objetivos específicos

Identificar las necesidades de los clientes potenciales que requieren


Analizar la situación actual del mercado de catering en la ciudad de

Guayaquil, a través de los capacitadores calificados en SETEC, en

Guayaquil.

Establecer una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de

catering y captar nuevos clientes.

1.6.Justificación

El presente trabajo se justifica debido a la acogida que tienen los servicios

de catering dentro del ámbito de capacitación ejecutiva. A nivel nacional existen

2.293 establecimientos registrados y calificados como operadores de capacitación

certificados por la Secretaría Técnica de Capacitación Profesional (SETEC), hasta

ahora. (SETEC, 2017). Los servicios de catering para el área de capacitaciones

ejecutivas tienen requerimientos especiales y diferentes a los servicios de catering

dedicados para otros eventos. En Guayaquil existen 408 operadoras de

capacitación registradas y 28 calificadas ante la SETEC, es decir, que en esta

ciudad es elevada la demanda de servicios de catering en el sector productivo

orientado al servicio de capacitaciones técnicas, gerenciales y de competencias.

27

Las capacitadoras calificadas son aquellas que ya han pasado por un exhaustivo

proceso de aprobación por parte de la SETEC y, por lo tanto, cuentan con

infraestructura para acoger personas en cursos y seminarios.

Por lo tanto, esta es un área que aún no ha sido satisfecha totalmente, así

mismo los consumidores son exigentes, por lo tanto, la presente investigación

cobra relevancia porque busca determinar necesidades y conocer el mercado

actual para poder implementar una estrategia publicitaria viable que aumente las

expectativas de ventas y logre atraer a más clientes.

De manera oportuna esta investigación permite marcar un precedente en el

desarrollo de la microempresa restaurante “Las Delicias de Mamá” dentro del

ámbito de los servicios de catering, a la que se busca beneficiar con el

cumplimiento de los objetivos planteados en este estudio, mediante la aplicación

de una estrategia publicitaria que logre atraer a potenciales clientes.

28

1.7.Delimitación de la investigación

Tabla 1: Delimitación de la investigación

Elaborado por: Marcelo Chiriguaya

Campo Marketing

Área: Publicitaria y comercial

Aspecto: Estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes.

Línea de

Investigación:

Fundamentos epistemológicos publicitarios. Estrategias

de marketing para el desarrollo y emprendimiento

sustentable.

Tema:

“Formulación de una estrategia publicitaria del servicio

de catering ejecutivo del restaurante “Las delicias de

mamá” para atraer potenciales clientes calificados

como capacitadores en SETEC, en Guayaquil”.

Microempresa: Restaurante “Las Delicias de Mamá”.

Espacio Temporal:

El periodo de estudio abarcará los meses de junio, julio

y agosto del 2017.

Lugar: Ciudad de Guayaquil, Ecuador

29

1.8.Hipótesis o Premisa

Si se desarrolla una estrategia publicitaria se logrará la difusión del

servicio así como atraer a potenciales clientes que demanden el servicio de

catering ejecutivo que ofrece el restaurante “Las Delicias de Mamá” de la ciudad

de Guayaquil.

1.9.Variables de la investigación

Variable Independiente: Estrategia publicitaria.

Variable Dependiente: Difusión de servicio para atraer potenciales

clientes del servicio de catering ejecutivo.

30

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1.Antecedentes de la investigación

En esta sección se realizará una síntesis conceptual de las recientes

investigaciones y propuestas de investigación que se han hecho sobre el problema

formulado. Este análisis del Marco Teórico permitirá definir el enfoque de la

metodología que se empleará en la presente investigación.

El negocio “Las Delicias de Mamá” inició con la idea de Leonela García

junto con su socio capitalista Marcelo Chiriguaya, quienes vieron la necesidad de

un servicio de alimentación saludable y de calidad en la ciudad de Guayaquil, ante

la creciente demanda dadas las características de esta ciudad (población grande,

alta actividad comercial e industrial, entre otras). La idea surgió por la

observación de la realidad actual del servicio de alimentos y bebidas,

caracterizada por una oferta variada de alimentos pero sin cuidado de la calidad

nutricional de los mismos. Por esto, “Las Delicias de Mamá” evoca a través de su

nombre, la calidad nutritiva de la comida hecha en casa.

En el año 2016, Leonela García, quien había estudiado para ser Chef en la

Escuela de Cocina de Las Américas, decidió iniciar con el servicio de catering en

la ciudad de Guayaquil. Este primer servicio lo realizó para la Cámara Marítima

del Ecuador. Sin embargo, la prestación de este servicio fue dada a través de una

31

estrategia de relaciones personales con la Gerente y el Presidente de dicha

organización, la CAMAE es una de las operadoras calificadas por la SETEC, en

Guayaquil y se mantiene como cliente del negocio.

Otra de las capacitadoras calificadas por SETEC en la ciudad es

CENREGUAY (Centro de Reuniones y Capacitaciones de Guayaquil S.A.), cuyo

propietario, Lcdo. Galo Ruiz, explicó que existe una diferencia entre las empresas

calificadas y aquellas que solo están registradas.

“La diferencia es que el registrado solo está en una lista y el calificado es quien

cumplió todas las normas y reglas que pide la Secretaría, como por ejemplo: la

distancia entre una silla y la otra, cuya medida correcta es de 1 metro, ni más ni

menos. También el espacio de las salas de capacitación, con medidas ajuntadas a

las cantidad de personas que van a recibir dicha capacitación. Este requerimiento

está supervisado por un miembro de la SETEC”, indicó Ruiz.

Las empresas calificadas, al contar con una adecuada infraestructura, incluso

tienen como sus clientes a los capacitadores que solo constan como registrados; y

por ello brindan todo el servicio completo en su establecimiento, lo que incluye el


El Centro de Reuniones tiene un promedio mensual de 60 capacitaciones, lo que

implica ofrecer 2 coffee break y un almuerzo al día. “Siempre nos preocupamos

por el buen servicio y que este sea de calidad, sin embargo las falencias están en

32

las horas de entrega del producto, por parte de quienes nos ofrecen el servicio de

catering”, señaló Ruiz.

Por esta razón se realizará un análisis de la situación y posición actual de

la empresa Las Delicias de Mamá intentando determinar sus principales fortalezas

en los bienes y servicios que ofrece para desarrollar un modelo de negocios que le

permita maximizar la venta de sus servicios, atraer a más clientes y posicionarlos

en el mercado competitivo. Se reconocerán también las amenazas y debilidades

que tiene la empresa con el fin de desarrollar una estrategia de defensa del

negocio.

2.2.Marco conceptual

A continuación, se darán algunos conceptos claves que serán muy usados a

lo largo del presente documento.

Estrategia de marketing con ella, cada empresa intenta alcanzar sus

objetivos mediante el uso de los siguientes pasos: 1) Fijación de mercado, 2)

definir el lugar que desea ocupar en la mente de cada cliente, 3) la elección del

marketing mix con el que se pretende satisfacer las necesidades del mercado 4) la

determinación de los niveles de gastos en marketing. (Ferrell & Hartline, 2012)

Estrategias de promoción son herramientas de marketing con las que se

promueven ventas, ingresos, reconocimiento de marca y lanzamiento de productos

o servicios en un mercado competitivo. (Noguez, 2016)

33

Ventajas competitivas es lo que distingue a una y la diferencia de las

demás; representa su propia ventaja. (Robbins, 2014)

Benchmarking es un recurso de marketing que compara estrategias,

productos o resultados de empresas competidoras o de aquellas que muestran

mejores prácticas. (MGlobal, 2012)

2.3.Estrategia de marketing publicitario

La necesidad inherente de captar nuevos clientes y posicionarse en el

mercado ha provocado que el impulso publicitario tenga mayor acción entre las

empresas actuales desarrollan diversos medios para poder dar a conocer sus

productos o servicios, esto es lo que se denomina marketing publicitario.

“La estrategia de marketing puede ser pensada como los diferentes planes o

cursos de acción que puede elegir una empresa para reaccionar a las fuerzas

ambientales que la afectan con tal de alcanzar los objetivos organizacionales

dentro de un segmento de mercado”. (UNAM, 2015, pág. 244).

2.4.Fases de la estrategia publicitaria

La empresa debe conocer a sus clientes actuales y estudiar a los

potenciales, con ello logra posicionarse en el mercado como una fuerte

competencia entre las demás empresas, es importante contar con una persona que

se encargue de los monitoreos constantes hacia los clientes, competencia y

factores externos para elaborar perfiles óptimos que tracen estrategias publicitarias

34

eficientes, los elementos de las estrategias radican en la planificación de objetivos

a corto, mediano y largo plazo. (Kotler y Armstrong, 2012) Refieren “que la

estrategia publicitaria consta de tres fases provistas para su adecuado desarrollo:

fase 1, descripción del mercado meta; fase 2, desarrollo de la estrategia óptima y

fase 3, proyección de ventas, ganancias y utilidades”.

El enfoque de estos tres componentes genera la descripción correcta hacia

dónde encaminar la promoción de un producto o la realización de un servicio, el

mercado al cual ingresar es al que se promocionará, la estrategia se define con las

características del análisis del mercado y la proyección de ventas permite

optimizar la capacidad de la planta e identificar puntos débiles y fuertes para el

proceso de gestión y distribución.

2.5.Medición de estrategias

La medición es un parámetro que identifica el cumplimiento de logros y

objetivos estratégicos, su realización se asienta en el diagnóstico de lo alcanzable

se basa en cuatro prospectos, Venkatraman y Grant (2017) fundamentan:

“La importancia de contar con una definición operativa validada para

medir la estrategia sobre cuatro razones: 1) tendencia creciente al empleo

de diseños cuantitativos en la investigación estratégica2) necesidad de

examinar a través de la estadística las relaciones existentes entre los

diferentes parámetros empresariales y la estrategia3) interés por una mayor

35

precisión en las investigaciones estratégicas descriptivas permitiendo,

junto a otras posibilidades, la comparación entre empresas, 4) necesidad de

una mejor comprensión de las relaciones estrategia-entorno externo”

(Venkatraman y Grant, 2017) (p.44).

2.6.Evaluación de estrategias

La evaluación consta de los parámetros designados para su ejecución, esto

conlleva a la relación existente entre la estrategia propuesta y lo que realmente se

ha logrado (Universidad del Zulia, 2010). Debe ser examinanda en todos los

aspectos trazados, con ello resulta importante la determinación del mercado a

integrar y las características que lo componen, una evaluación eficiente permite

determinar los parámetros a corregir y con ello demuestra el compromiso de los

involucrados con la realización de la estrategia de promoción.

2.7.Marketing mix

El marketing mix se centra en el estudio interno de las organizaciones

basado en el observación de cuatro variables estratégicas para la correcta marcha

del lanzamiento de un producto o servicio (Espinoza, 2014) también denominadas

las 4Ps, indicadores que deben estar conectados cuando se efectué el análisis; es

de mucha importancia su correcta relación comercial, donde la empresa busca

captar parte del mercado con su producto.

36

Figura 2. Las 4Ps del Marketing Mix.


2.7.1. Producto

Es un objeto producido o fabricado; un producto es algo material que es

producido de manera natural o artificial, se lo destina al consumo.

2.7.2. Precio

Es el que se fija a un producto dentro del proceso de producción. El precio

se expone en la venta final y se relaciona con los descuentos, precios de cuotas,

precios de crédito.

2.7.3. Plaza

Es el lugar donde se comercializa el producto o servicio. La plaza se

vincula con la forma en que se hará llegar el producto hasta el punto final de venta

y a la mano de quien lo consuma; este tiene que constar con canales establecidos

sea cortos o largos, que permiten el traslado del bien.

Plaza

Promociòn Producto

Precio

37

2.7.4. Promoción

Tiene que ver con la comunicación de las ventajas de lo que se ha

producido. Es el desarrollo de las promociones que hacen al producto más

atractivo para la compra; por ello es fundamental emplear una estrategia de

promoción eficaz y eficiente para poder llegar a más clientes.

2.8.Marketing de servicios

“Este concepto se considera una filosofía de gestión y un conjunto de

técnicas que permiten a un servicio de información orientarse al cliente y

hacia la satisfacción de sus necesidades. Ajustar la organización, sus

productos y servicios a las necesidades de los clientes y encontrar una oferta

útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades. Comunicarse con los

clientes y otros factores del mercado (proveedores, intermediarios, etc.)”.

(Pérez González y Molina Morejon, 2007)

Figura 3. Triángulo del marketing

Fuente: Kotler y Armstrong

38

2.9.Valor agregado en el servicio

Se entiende por valor agregado al atributo adicional que presenta un

producto o servicio, cuyo fin es crear mayor valor en la apreciación del

consumidor.

“(…) Los clientes que perciben mucha homogeneidad en un servicio

dan menos importancia al proveedor que al precio. El marketing de excelencia

exige que los especialistas en marketing de servicios diferencien

continuamente sus marcas, para evitar que sean percibidas como una

mercancía más”. (KOTLER & Keller , 2012)

2.10. Distribución

El papel de la distribución tiene relación con el proceso de hacer llegar el

producto elaborado hasta los diferentes puntos de comercio, en donde se ha

cumplido con las diferentes condiciones de la elaboración y la promoción

establecida para el público final para ello radica la importancia de proveerse de un

canal de distribución en calidad y acorde a las necesidades de transporte solicitado

“Por lo tanto, la empresa debe de coordinar las actividades publicitarias con las

concernientes a la planeación del producto, la fijación del precio y la distribución”

(Suárez, 2015)

39

2.10.1. Canales de distribución

De acuerdo a lo mencionado por Mercado (2012), “Los canales de

distribución, son las vías que utiliza una empresa a fin de comercializar sus

productos, medios para llevar un servicio o producto desde la fabricación hasta el

consumidor final.” (pág. 32)

Los canales de distribución, son los conductos que se utilizan para distribuir

un producto. Un canal directo hace llegar el producto de forma más eficaz y

rápida.

Figura 4. Canal directo de distribución.


Canal indirecto de distribución (Ver figura 5) es el que tiene

intermediarios hasta llegar al consumidor final, esta característica encarece el

valor comercial(García, 2011)

Figura 5. Canal indirecto de distribución.


Empresa Transporte-

distribución

Empresa-

distribuidora

Empresa

Intermediario

s

Distribuidor

Mayoristas y

minoristas

Distribuidor

Consumidor

Final

40

2.11. Medios de comunicación

La comunicación online ha tenido diferentes tipos de enfoques; por ello las

reestructuraciones empresariales de las compañías y la nueva organización de los

recursos humanos y de las redacciones tiene en cuenta ahora las nuevas

condiciones de recepción de información y de emisión de las comunicaciones

acerca de lo que hace una empresa. (Gómez Borrero y García Santamaría, 2014).

Los medios de comunicación representan los vehículos o instrumentos

diseñados para difundir información a la audiencia, por ejemplo, radio, televisión,

teléfono, periódicos, revistas, internet, el cine, entre otros. Desde el desarrollo de

la ciencia y las nuevas tecnologías, los medios de comunicación han avanzado

significativamente, proporcionando la difusión del conocimiento y la

comunicación en el mundo.

De acuerdo con la teoría de la comunicación, se indica que el emisor es el que

envía el mensaje y el receptor es el que recibe y decodifica, el canal de

comunicación, es el medio por el que se envía el mensaje a los receptores. Por lo

tanto, los medios de comunicación se aproximan al canal ya que representa la

relación entre el transmisor y el receptor, que puede ser el idioma, audio,

audiovisual, escrito, revistas, periódicos, entre otros.

La historia y el origen de los medios de comunicación surgen de la necesidad

humana, al momento de querer expresarse, de tal forma que el arte rupestre es

41

característico de la prehistoria, y desde ahí apunta la importancia en la vida de los

hombres. Desde la aparición de la escritura y el alfabeto, el hombre ha estado

desarrollando maneras de ampliar el conocimiento y la creación de un ser humano

"cultura". Es importante tener en cuenta que esto es precisamente lo que se

diferencia el ser humano de los animales, a saber, la creación de una cultura

(generada por la comunicación humana), ya que las especies animales no tienen

un "lenguaje" que les permita crear culturas, creencias y tradiciones.

2.12. Empresa: Análisis macro y Análisis micro

Ambos son factores que afectan a la empresa desde su interior, o desde su

exterior. Los factores del macro entorno son muy difíciles o imposibles de

controlar y están relacionaos con la parte externa como son elementos

socioculturales, políticos, económicos y globales. Los del micro entorno, son

mayormente internos y más controlables, como los trabajadores. (ESAN, 2016)

2.13. Análisis Foda

“El FODA es un instrumento de planificación básica, cuya determinación

permite a una institución detectar su situación organizacional interna y externa

ante la posibilidad de planificar estratégicamente su accionar a corto, mediano o

largo plazo”. (Zambrano, Planificación estratégica, presupuesto y control de la

gestión personal, 2014)

42

Figura 6. Matriz de análisis FODA del negocio Las Delicias de Mamá.


Fortalezas.- Son los recursos que posee la empresa y que le permiten sacar

ventaja de sus competidores. Entre ello se puede indicar:

Un servicio completo

Recursos humanos capacitados

Infraestructura adecuada para gestionar la calidad del servicio.

Maquinarias y equipos de alta tecnología.

Fortalezas

•Características diferenciadoras del servicio.

•Recursos humanos motivados y capacitados.

Debilidades

•Marca no posicionada.

•Salarios bajos.

Oportunidades

•Necesidad del servicio.

•Tendencias favorables en el mercado

Amenazas

•Competencia abundante y consolidada.

•Aumento de precios de insumos.

43

Oportunidades.- Son factores positivos a favor de la empresa que se deben

descubrir y explotar en el entorno de la empresa para obtener ventajas en el

ambiente competitivo.

Crecimiento microempresarial

Obtener una imagen comercial competitiva

Aumento de cartera de clientes

Posicionamiento comercial.

Debilidades.- Son los recursos de los que la empresa carece y que la

ubican en una posición desfavorable antes sus competidores.

Negocio nuevo en el mercado

Poca difusión del servicio

Aumento del área del marketing

Poca promoción

Amenazas.- Son los factores internos y externos que provienen de los

imprevistos y pueden atentar a la estabilidad de la empresa.

Competencia existente

Posicionamiento de otros negocios

Productos sustitutos

44

2.14. Matriz de Ansoff

Esta matriz se usa cuando una empresa desea crecer en el mercado en

donde se encuentra. Le sirve al negocio como una guía para alcanzar los objetivos

que desea. En sus ejes se establece los parámetros que permitirán tomar las

debidas estrategias, en base a los objetivos estratégicos. (Torreblanca, 2016)

Figura 7. Matriz producto/mercado o vector de crecimiento


El aspecto a tomar en consideración para el desarrollo de la empresa es la

penetración de mercado, debido a que se espera lograr una posición comercial en

el mercado aplicando como estrategia principal el plan publicitario, para difundir

los servicios de catering y poder captar un mejor mercado.

45

2.15. Posicionamiento de mercado

Existen pocos mercados o sectores de la economía que demandan el

servicio de catering y que no son atendidos de la forma en que ellos lo demandan,

la mayor parte de los mercados está saturado debido al exceso de oferta, lo que

resulta en la dificultad de posicionar un producto o servicio. Con el fin de ubicar

un producto o servicio en el mercado existen, en el marketing, muchas estrategias

para lograr que la marca destaque.

El posicionamiento de mercado ayuda a identificar en qué lugar se

encuentra el producto o servicio en relación con otros similares, dentro de la

mente del cliente; esto también ayuda a identificar las principales características

que diferencian al producto o servicio. (Velázquez, 2015)

El denominado posicionamiento es la gestión funcional de la

mercadotecnia vinculada con la instrucción de la oferta y la apariencia del

producto, el distintivo o entidad, en la cual elaboran la idea principal entorno a la

imagen de sus clientes o consumidores, distinguido bajo el esquema del producto,

marca o instituciones competitivas. La expresión “posicionamiento” en

correlación con las funciones de mercado empleado por Arellano & Cueva (2013)

2.16. El proceso de posicionamiento

McCarthy menciona (2013), que “el posicionamiento es un conjunto de

métodos premeditado, entorno a la iniciativa ante las problemáticas, la relación,

46

alteración y el estudio de las percepciones de los clientes en dependencia a

objetivo concreto del mercado” (p.82).

Figura 8. Proceso de Posicionamiento de Mercado


2.17. Estrategias de posicionamiento

“Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado,

la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas

identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en

las necesidades o grupos que puedan atender mejor y buscan posicionar su

producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes

distintivas de la organización”. (KOTLER & Keller , 2012)

47

Un posicionamiento de marca que se valore realmente en el mercado sirve

para la estrategia de marketing porque evidencia la esencia de la marca.

Actualmente en la microempresa se está utilizando una estrategia de

marketing más personal y directa mediante la entrega de tarjetas de presentación

en cada evento que se realiza y, a su vez, en la difusión boca a boca por medio de

referidos.

Atributos específicos del producto o servicio

Permite destacar las características más relevantes del producto

para resaltarlo frente a los competidores.

En base a sus beneficios

A través de este enfoque se destacan los beneficios de consumir el

producto que está a la venta.

En base a calidad y precio

Se enfoca en la reducción de costos y aumento de la calidad del

servicio o producto, según su precio.

Basado en su uso

Es el tipo de posicionamiento que se enmarca en el uso que el

cliente da al producto, cómo lo utiliza, dónde lo utiliza y para qué.

Basado en el consumidor

Es el posicionamiento realizado en base a las experiencias de los

clientes.

48

2.18. Marco legal

Todo país tiene un ente regulador de los procesos internos y externos que

se dan en el mismo. En el caso de Ecuador, las instituciones destinadas al control

de las empresas que se dedican a la prestación de servicios de alimentos y bebidas

o también conocidos como catering son las siguientes: Ministerios de Salud

Pública, Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, Servicio

Ecuatoriano de Normalización INEN, Ministerio de Turismo, entre otros.

El Ministerio de Turismo en su Reglamento General a la Ley de Turismo,

Título Segundo de las Actividades Turísticas, Capítulo I De las Actividades

Turísticas y su Categorización, Artículo 42, establece que los Servicios de

Alimentos y Bebidas se consideran actividades turísticas (Turismo, Reglamento

general de la ley de Turismo, 2015)

Así mismo, en el Título Quinto “Procedimientos de Protección al

Consumidor de Servicios Turísticos” del mismo reglamento, en su Capítulo I

“Disposiciones Generales”, Art. 81 menciona la “potestad asignada al Ministerio

de Turismo como defensor de derechos de los usuarios” de este tipo de servicios,

por lo que establecerá el Centro de Protección Turística para llevar a cabo los

requerimientos derivados de esta obligación (Turismo, 2015)

En lo que concierne al control sanitario, el artículo 6 de la Ley Orgánica de

Salud menciona, entre los compromisos del Ministerio de Salud Pública: “Regular

49

y realizar el control sanitario de la producción, importación, distribución,

almacenamiento, transporte, comercialización, dispensación y expendio de

alimentos procesados y otros productos para uso y consumo humano; así como los

sistemas y procedimientos que garanticen su inocuidad, seguridad y

calidad”(Asamblea Nacional, 2012)

De igual manera, establece “Dictar, en su ámbito de competencia, las

normas sanitarias para el funcionamiento de los locales y establecimientos

públicos y privados de atención a la población”. (salud, 2012).Adicionalmente, el

Servicio Ecuatoriano de Normalización INEN en su norma técnica NTE INEN

3039 (Normalización, 2015) presenta algunos requisitos que se deben cumplir

para estar certificados en el servicio de catering.

Vías de acceso

Para prestar los servicios de manera óptima, las vías de acceso del local

deben facilitar la circulación de los clientes y del personal de la empresa.

Los establecimientos destinados al funcionamiento de restaurantes deben

estar ubicados en lugares libres de plagas, humos, polvo, malos olores, y

alguna otra forma de contaminación.

Instalaciones sanitarias

El establecimiento debe de contar con baterías sanitarias que sean

claramente diferenciables, tanto para hombres como para mujeres. Estas

baterías sanitarias deben estar en constante funcionamiento, en constante

50

mantenimiento para que mantengan en buen estado la conservación de la

higiene. Estos lugares deben estar fuera del área de manipulación de

alimentos.

Zonas de manipulación de alimentos

Las superficies de las paredes, cielorrasos y suelos deben ser lisos,

resistentes al agua y sin fisuras para que de esta manera sea menor la

cantidad de polvo que se estanca en dichas áreas, a su vez, esto minimiza la

acumulación de microorganismos que proliferan plagas. La estructura de

estas áreas debe ser de tal manera que permitan la aplicación de productos

de limpieza y desinfectantes.

Iluminación y ventilación

De la iluminación se dice que debe ser suficiente para que los trabajadores y

clientes puedan maniobrar adecuadamente en cualquier actividad que estén

realizando. Todas las formas de iluminación deben estar cubiertas de

manera que no afectan negativamente a la higiene de los alimentos.

Las áreas de preparación de los alimentos deben estar abastecidas con

adecuados sistemas de ventilación, principalmente el área de cocción de los

alimentos en el cual se concentra la mayor parte de recipientes y alimentos

listos para el consumo humano.

51

Abastecimiento de agua

El agua que es utilizada para la preparación de los alimentos debe ser

controlada en base a las especificaciones del establecimiento que asegure la

potabilidad del agua. Adicional las tuberías por las cuales el agua transita

deben estar en buenas condiciones.

Evacuación de aguas residuales

Todos los conductos de evacuación de residuos deben estar claramente

diferenciados de los usados para el tránsito del agua potable.

Almacenamiento

Las áreas destinadas para el almacenamiento de los productos alimenticios

deben ser elegidos de tal manera que permitan una fácil limpieza. A su vez,

estos deben mantenerse limpios, secos, ventilados y con la temperatura

adecuada que permita la óptima conservación de los alimentos almacenados.

Higiene del personal

Todo el personal que labora en la manipulación de alimentos debe recibir

capacitación y actualización constante sobre prácticas de higiene personal y

sobre la correcta manipulación de alimentos, así como de los instrumentos

que usan para la preparación de los mismos. El detalle de las capacitaciones

debe ser llevado en un registro interno de la empresa.

Respecto a la promoción del Servicio de Catering, en el Manual de Buenas

Prácticas de Publicidad para el sector de los Medios de Comunicación Social y/o

52

similares sujetos a la Ley Orgánica de Comunicación se menciona que el Art. 51

del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación dispone: “Los

anunciantes son responsables de que las características de los bienes y servicios

que son publicitados sean los que efectivamente tienen sus productos, en especial

los relativos a composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios,

consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a

publicitar.” (Comunicación, Reglamento General a la ley Orgánica de, 2014).

Además, en el Art. 94 de la Ley Orgánica de Comunicación sobre la

protección de derechos en publicidad y propaganda establece: “la publicidad y

propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados

internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa” (Ley Orgánica de

Comunicación, 2013).

53

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En el siguiente apartado se presenta la delimitación de la investigación, así

como el diseño y los tipos de investigación seleccionados, los métodos y técnicas

escogidas para la recolección de la información y el detalle de los instrumentos.

3.1. Delimitación de la investigación

En primera instancia es necesario realizar una delimitación de la

investigación que permita establecer el encuadre del diseño metodológico, tal

como se explica a continuación:

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Área: Marketing Publicitario

Aspecto: Ofertar Servicios de Catering a Operadores de Capacitación

Calificados ante la SETEC, en Guayaquil

Tiempo: año 2017

54

3.2. Diseño de la investigación

El diseño de investigación que se utilizará es una investigación de campo,

porque permite obtener información verídica acerca del mercado en estudio, es

decir, a través de este diseño se realiza un diagnóstico del mercado de manera

eficaz. Sabino(2005) refiere que:

“Se basan en informaciones o datos primarios, obtenidos directamente de

la realidad. Su innegable valor reside en que, a través de ellos, el

investigador puede cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se

han conseguido sus datos, haciendo posible su revisión o modificación en

el caso de que surjan dudas respecto a su calidad. Esto, en general,

garantiza un mayor nivel de confianza para el conjunto de la información

obtenida”. (p.81)

Cabe recalcar que, este diseño de campo es subcategorizado en varios

tipos; el que se utilizará en el estudio, será de tipo encuesta, porque permite

conocer el comportamiento y las necesidades de los potenciales clientes.

3.3. Modalidad de la investigación

La modalidad de la investigación es de un enfoque cuali-cuantitativo;

según su objeto de estudio la presente investigación es cuantitativa porque busca

medir la hipótesis y las variables, y estas serán sometidas a rigurosa verificación.

Así mismo, Del Canto y Silva (2013) refiere que “usa la recolección de datos

55

para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico,

para establecer patrones de comportamiento y probar teorías (p.28)

El aspecto cualitativo mantuvo su origen en cuanto a la recolección de

información con el análisis y la observación previa así como la recopilación boca

a boca con los adquisidores de estos servicios.

Se aplica este método de investigación porque se ajusta a la problemática

de la tesis; debido a que se necesita identificar cualitativa y cuantitativamente el

nivel de preferencias del público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus

necesidades. Teniendo como variable independiente la estrategia publicitaria a

realizar y como variable dependiente los potenciales clientes del servicio de

catering ejecutivo, se debe estudiar qué efecto tendrá en el mercado, la estrategia

publicitaria que se propondrá.

3.4. Tipo de investigación

El tipo de investigación mide la profundidad de los resultados o el

conocimiento de lo que se busca en un trabajo realizado. Dentro del presente

estudio se desarrollan distintos tipos de alcances de investigación, que se anotan

aquí:

Exploratoria. - Coral, Gómez, López & Royo (2012) mencionan que este

tipo de estudio “se realiza con el propósito de destacar los aspectos

fundamentales de una problemática determinada y encontrar los

56

procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior” (p.

242).

Descriptiva. – Peñarrieta (2005) manifiesta que “sirve para analizar

cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes” (p.68).

La investigación es exploratoria porque identifica la preferencia de los

usuarios en cuanto a los servicios de catering, además explora elementos que

pueden potenciar una estrategia publicitaria para el negocio; mientras que la parte

descriptiva se refiere a la parte del análisis estadístico de los resultados de la

encuesta aplicada para exponer, de manera gráfica, las necesidades de las

operadoras de capacitación en cuanto a la adquisición de servicios de catering.

3.5. Métodos y Técnicas

En cuanto a los métodos, estos pueden ser lógicos y empíricos, y las

técnicas se refieren a la forma en que se recabarán los datos, además de acuerdo a

las técnicas se escogen los instrumentos. En ese sentido el presente trabajo

investigativo utilizará el método inductivo-deductivo, así como las técnicas de la

observación y la encuesta. Tal como se explica a continuación:

El método inductivo-deductivo. Es el mezcla ambos enfoques: es

deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo

también porque va de lo particular a lo general.

57

“La investigación deductiva: Proceso de la lógica de la investigación

por el que una hipótesis específica se deduce de una premisa general y

es verificada”. “La investigación inductiva: Proceso de la lógica de la

investigación que consistente en utilizar datos específicos para

desarrollar una explicación general de los fenómenos. (…) Se suele

asociar más a la investigación cualitativa”. (Oltra, 2012)

El método empírico de la observación: Según Azcona & Manzini,(2005)

la unidad de observación: “es el soporte material sobre el que se aplican

las técnicas de recolección de datos” (p.68)

Encuesta: Esta técnica permite cuantificar los resultados que se obtienen

mediante la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas a la

población o muestra establecida. (Ruiz, 2012)

El método inductivo-deductivo será aplicado como la forma de

razonamiento utilizada para recabar y analizar los datos, en cambio el método

empírico de observación ha sido empleado en este trabajo de manera implícita

dentro de todo el proceso investigativo y brinda el aporte cualitativo de la

investigación, pues forma parte del criterio del investigador, y por último, la

encuesta se presenta como la principal técnica de recolección de datos, y, esta será

aplicada mediante un cuestionario de preguntas cerradas dirigido a las operadoras

de capacitación seleccionadas, registradas y calificadas en SETEC, en Guayaquil.

58

3.6. Instrumento

El instrumento que se utilizará para recolectar datos será el cuestionario, el

cual se define según (Ero & Alicia, 2013) como:

“Tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el

cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas

respecto de una o más variables a medir. Debe ser congruente con el

planteamiento del problema e hipótesis”. (Brace, 2008) (p.2)

Este instrumento permitirá adquirir información directa sobre las

necesidades y requerimientos del público objetivo. Cabe resaltar que, será

desarrollado como un cuestionario de 13 preguntas cerradas, este será aplicado a

los operadores de capacitación calificados en SETEC, en Guayaquil, de acuerdo

con la población seleccionada.

3.7. Población y muestra

“Una muestra (n) es un subconjunto de unidades de análisis extraídos de la

población (N). La población es el conjunto total de elementos o unidades de

análisis (individuos, ciudades, delitos, prisiones) de la que queremos conocer una

serie de parámetros (ej. media, correlación) de determinadas variables”. (Oltra,

2012)

59

Para el presente estudio, la población será definida de acuerdo con la

cantidad total de Operadoras de Capacitación calificadas ante la SETEC dentro de

la ciudad de Guayaquil; estas conforman un grupo de 28. (Ver anexo 2). Como la

población no es mayor ni igual a 100.000 objetos de estudio se las considera

finita, por ende la cantidad de la población es menor a 100 y se tomó en cuenta a

todos los individuos que son 28.

3.8. Procedimientos de la investigación

Según Hernández(2013), el proceso cuantitativo de investigación a seguir

es el siguiente:

1. Idea.

2. Planteamiento del problema.

3. Revisión de la literatura y desarrollo del marco teórico.

4. Visualización del alcance del estudio.

5. Elaboración de hipótesis y definición de variables.

6. Desarrollo del diseño de investigación.

7. Definición y selección de la muestra.

8. Recolección de datos.

9. Análisis de datos.

10. Elaboración de reporte de resultados

60

3.9. Análisis de resultados

1. ¿Contrata usted servicios de catering?

Tabla 2Contrato de servicio de Catering

Características Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

Relativa

Sí 22 78%

A veces 5 18%

No 1 4%

Total 28 100%

Figura 9. Contrato de servicio de Catering


De acuerdo a los porcentajes de la figura, se evidencia que el 78% de las

empresas consultadas afirma que sí contrata el servicio de catering, el 18%

estipuló que a veces y el 4% mencionó que no, lo que denotó que estos

empresarios de alguna u otra forma buscan quienes les puedan proveer del

alimento ya sea para capacitaciones o reuniones en general.

61

2. ¿Cuántas veces al mes contrata los servicios de catering?

Tabla 3 Contratación al mes


Absoluta

Frecuencia

Relativa

1 -2 veces 6 23%

3 - 4 veces 8 27%

más de 5 veces 14 50%

Total 28 100%

Figura 10 Consideraciones para contratar catering


De acuerdo a los datos obtenidos, se puede observar que el 50% de los

encuestados mencionó que contratan más de 5 veces al mes el servicio de

catering, el 27% afirmó que 3 – 4 veces y el 23% de 1 – 2 veces; esto permite

discernir que la microempresa puede alcanzar un gran promedio de ventas y de

clientes debido a la cantidad de solicitudes de servicios de catering que necesitan

las empresas capacitadoras.

62

3. ¿Cuántas personas en promedio acuden a cada capacitación que

brinda su empresa?

Tabla 4 Personas recibidoras del servicio


Absoluta

Frecuencia

Relativa

De 5 a 10 personas 3 11%



Más de 20 personas 2 7%

Total 28 100%

Figura 11Personas recibidoras del servicio.


El 64% de los encuestados afirmó que las personas que se reciben el servicio

de catering en cada evento oscilan entre 11 y 15 personas. El segundo lugar lo

ocupan los grupos de entre 16 y 20 personas, con el 18%. Luego están las

capacitaciones destinadas para 5 a 10 personas 11% y finalmente los grupos de

más de 20 personas 7%, esto permite obtener un promedio ponderado de platos

que la microempresa debe procesar para la cantidad de empresas capacitadoras.

63

4. ¿Le gustaría contratar un servicio de catering que le provea

almuerzos ejecutivos empresariales, además de los brunch?

Tabla 5 Contratación del servicio


Absoluta

Frecuencia

Relativa

Seguro sí 22 79%

Probablemente sí 6 21%

Probablemente no 0 0%

Seguro no 0 0%

Total 28 100%

Figura 12Contratación del servicio


EL 79% de los encuestados indicó que seguro que sí contratarían un

servicio de catering que ofreciera los almuerzos ejecutivos así como los brunch,

mientras que el 21% estipuló que probablemente lo haría, mientras que el 0% lo

negó, esto denota que el restaurante “Las delicias de mamá” puede captar parte de

este mercado que precisa de estos servicios.

64

5. ¿Por qué su empresa contrata servicio de catering?

Tabla 6 Razón para contratar el servicio

Características

Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Por comodidad 2 7%

Por servicio personalizado 4 14%

Necesita un proveedor de

alimentos en sus

capacitaciones

22 79%

Total 28 100%

Figura 13Razón para contratar el servicio


De acuerdo a los datos observados se puede deducir que el 79% de los

encuestados considera como la razón principal de contratación, la necesidad de

tener a un proveedor para que ofrezca los alimentos; luego demandan un servicio

personalizado 14% y otros lo hacen por comodidad 7%.

65

6. ¿Qué criterio toma en cuenta al momento de escoger un servicio de

catering?

Tabla 7 Criterios de contratación

Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Precio 3 11%

Tiempo de entrega al

servicio 5

18%

Calidad 15 53%

Higiene 5 18%

Total 28 100%

Figura 14. Criterios de contratación


El 53% de los encuestados afirmó que la calidad es el principal criterio de

contratación. La higiene y el tiempo de entrega están en un 18% de las respuestas,

cada opción y finalmente el 11% dijo que observa el precio, en primer lugar, estos

resultados permite discernir que la calidad debe regir en cada preparación de los

platos ya que está será su principal carta de presentación.

66

7. ¿Qué tipo de comida está dispuesto a contratar para sus capacitaciones?

Tabla 8 Tipo de comida


Criolla 26 93%

Vegetariana 1 3%

Dieta 1 4%

Total 28 100%

Figura 15.Tipo de Comida


El 93% de los encuestados considera que el tipo de comida que desean es la

criolla; la comida vegetariana tiene una aceptación del 3% y la dieta de un 4%, lo

que demuestra que la microempresa debe tener en su menú platos reconocidos a

nivel nacional como: bolón, humita, guatita, seco de chivo, de pollo, de pato,

caldo de gallina, entre otros.

67

8. ¿Cuál cree usted que sería el precio razonable a pagar por porción en

la mañana?

Tabla 9 Precio del servicio de la mañana


$ 3,00 y $4,00 4 14%

$4,01 y $ 5,00 20 71%

$5,01 y $6,00 3 11%

$6,01 y $7,00 1 4%

Total 28 100%

Figura 16. Precio del Servicio de la Mañana


El 71% de los encuestados afirmó que el precio ideal para los servicios de

catering es de entre $4,01 y $5,00; El 14% también aceptaría un precio que oscile

entre los $3,00 y $4,00. El 11% está dispuesto a pagar entre $5,01 y $6; solo el

4% cancelaría entre $6,01 y $7. Lo que demuestra que los precios cómodos según

los clientes no deben sobrepasar los $5,00.

68

9. ¿Por lo general en qué lugar busca la información de servicio de

catering?

Tabla 10 Búsqueda de información


Internet 25 89%

Teléfonos 1 3%

Referencias 1 4%

En el local 1 4%

Total 28 100%

Figura 17. Búsqueda de Información


La internet es una de las herramientas para mayor búsqueda de los

servicios de catering así lo denota el 89% de los encuestados, mientras que el 4%

estipuló que lo hace a través de referencias así como visitas a los locales, mientras

que el 3% lo hace mediante llamadas telefónicas.

69

10. ¿De qué forma le gustaría ver las opciones de su servicio de catering?

Tabla 11 Opciones del servicio de catering


Web 3 11%

Degustaciones 22 78%

Feria de gastronomía 3 11%

Total 28 100%

Figura 18. Opciones del Servicio de Catering


El 78% de los encuestados desea que el servicio de catering y sus opciones

puedan ser mostrados con degustaciones. El 11% lo buscaría en la web y el otro

11%, en una feria de gastronomía, es decir que la microempresa debe ofrecer a sus

clientes la oportunidad de poder degustar de sus platos antes de comprarlos, así

sentirán en su paladar la calidad del producto final.

70

11. ¿Aceptaría recibir promociones y ofertas de un servicio de catering?

Tabla 12 Recibimiento de promociones y ofertas


Totalmente de acuerdo 27 96%

De acuerdo 1 4%

Ni acuerdo/ ni desacuerdo 0 0%

Desacuerdo 0 0%

Totalmente desacuerdo 0 0%

Total 28 100%

Figura 19. Recibimiento de Promociones y Ofertas


El 96% de los encuestados dijo que está totalmente de acuerdo en recibir

promociones y ofertas de los servicios de catering, mientras que el 4% estipuló

estar de acuerdo, lo que los convierte como clientes potenciales para poder

pertenecer a la cartera de esta microempresa.

71

12. ¿Por qué medio le gustaría recibir las promociones y ofertas de un servicio

de catering?

Tabla 13 Medio de recibimiento de promociones y ofertas


Redes sociales 14 50%

Correo electrónico 3 11%

Revista digital 1 3%

Artículo del periódico 1 3%

Volantes 1 4%

Cupones recortables 8 29%

Total 28 100%

Figura 20. Medio de Recibimiento de Promociones y Ofertas


El 50% de los encuestados mencionó que el medio por el cual aceptan las

promociones y ofertas es a través de las redes sociales. El 29% prefiere cupones,

el 11%, aceptaría esa información por correo electrónico y, el resto, por revistas,

volantes o artículos de periódicos.

72

13. ¿Qué tipo de oferta le gustaría?

Tabla 14 Ofertas al gusto


Descuentos 9 32%

2 X 1 17 61%

Buffet en desayuno 1 3%

Buffet en almuerzo 1 4%

Total 28 100%

Figura 21 Ofertas al Gusto


El 61% de los encuestados señaló que prefiere la promoción del 2 x 1; los

descuentos están en segundo lugar con el 32%; y luego están las opciones de

buffet con el 4% en almuerzo y el 3% en desayunos, lo que denota que la

microempresa satisfará con las promociones de platos adicionales gratis.

73

3.9.1. Conclusiones del análisis de resultados

De acuerdo con los resultados de la encuesta, el 79% de los consultados

considera como la razón principal de contratación del servicio de catering,

el hecho de tener un proveedor; mientras que el 14% demanda un servicio

personalizado y otros (7%) contratan este servicio por comodidad.

El negocio Las Delicias de Mamá tiene un potencial mercado debido a que

su servicio cumple con varios estándares requeridos por los clientes: el

53% de los encuestados afirmó que la calidad es el principal criterio de

contratación. La higiene y el tiempo de entrega están en un 18% de las

preferencias, respectivamente y el 11% de los consultados dijo que

observa el precio, en primer lugar.

La estrategia que se plantea en el presente estudio es factible debido a que

la mitad de los encuestados mencionó que el medio por el cual aceptan las

promociones y ofertas sobre catering es a través de las redes sociales. El

29% prefiere cupones, el 11% aceptaría esa información por correo

electrónico y, el resto, por revistas, volantes o artículos de periódicos. La

propuesta se enmarca en una estrategia publicitaria a través de medios

BTL y OTL.

74

CAPÍTULO IV

PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Título de la Propuesta

Planteamiento de una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de

catering del negocio Las Delicias de Mamá y poder captar nuevos clientes, en el

sector de las empresas de capacitaciones de Guayaquil.

4.2 Objetivos

4.2.1 Objetivo General

Diseñar y proponer una estrategia publicitaria que difunda los servicios de

catering del restaurante “Las Delicias de Mamá”.

4.2.2 Objetivos específicos

Comunicar las fortalezas y servicios del restaurante “Las Delicias de

Mamá” a través de medios tradicionales y no tradicionales.

Difundir la oferta de servicios de forma directa a través de afiches,

banners, página web y redes sociales.

4.3 Importancia de la estrategia publicitaria

La importancia de la presente estrategia radica en la finalidad de que el

restaurante pueda captar nuevos clientes y así mejorar sus ventas; lógicamente

esta propuesta generará demanda de los servicios por parte de los clientes

75

potenciales a quienes se encuestó y además a otros que lleguen a conocer los

servicios.

4.3.1 Alcance de la propuesta

La propuesta mantiene su alcance en la ciudad de Guayaquil, fijándose en las

empresas capacitadoras calificadas de acuerdo a la SETEC; sin embargo la

propuesta se proyecta a captar a otras empresas de este sector, que no

necesariamente están calificadas, pero que en un futuro pueden demandar el


4.3.2 Descripción de la propuesta de la Estrategia Publicitaria

Al establecer un proceso, este generará mayor impacto en los consumidores.

Figura 22Esquema de la Estrategia Publicitaria


76

La estrategia publicitaria se inicia con el análisis FODA, donde se pueden

distinguir las diversas fortalezas que tiene la empresa, así como sus debilidades

que pueden ser el contraste a lo que el restaurante “Las Delicias de Mamá” tiene

la opción de ofrecer a sus clientes. Por otro lado también se exponen las

oportunidades y las amenazas que llegarían a frenar el crecimiento del negocio,

sino se las soluciona.

Los objetivos publicitarios muestran los parámetros a los cuales debe regirse

la estrategia, es decir, sus proyecciones en el comportamiento del consumidor y la

visión del cumplimiento de sus metas.

La estrategia publicitaria comprende las acciones que servirán para ofrecer

los servicios del restaurante “Las Delicias de Mamá” para la captación de más

clientes así como satisfacer sus necesidades. Al final el control y la evaluación es

la designación del tiempo por el cual dura la estrategia.

4.4 Descripción de la propuesta

Utilizar medios de comunicación para dar a conocer las ventajas y fortalezas

del servicio de la empresa en el mercado.

Medios:

En esta estrategia se cuenta con el diseño de diversas herramientas que permitirán

al negocio posicionarse en el mercado e incrementar las ventas del servicio. Se

dividen de la siguiente forma:

77

Medios BTL (afiches, banners, dípticos)

Medios OTL (web y Facebook e Instagram)

Medios BTL

Para la promoción a través de los medios BTL, se utilizarán:

Afiches

Banners

Dípticos

La propuesta de valor del restaurante Las Delicias de Mamá es la de ofrecer platos

típicos guayaquileños, además de brunch y postres variados que se promocionarán

en cada servicio. Esta variedad y la calidad es lo que justamente demandan los

clientes.

Cada uno de estos medios de difusión servirá para poder dar a conocer la

imagen de la microempresa, así como sus servicios, esto creará el interés por parte

de los clientes y así tomar contacto con el restaurante. La estrategia radica en el

uso de estos elementos publicitarios en sitios estratégicos como paradas de buses,

lugares transitados, ferias gastronómicas y un pequeño stand de información,

mediante una alianza con alguna institución que puede ser los mismos potenciales

clientes encuestados.

78

Ejemplo de Banner:

Figura 23. Propuesta Banner


En esta presentación del banner se utilizaron imágenes muy selectas o con un

orden llamativo de los platos debido a que el servicio de catering va dirigido al

sector empresarial y ejecutivo.

79

Tabla 15 Estrategia creativa de material BTL

Estrategia creativa de material BTL

Marca Las Delicias de Mamá

Tipo de marca Denominativa

Objetivo Captar nuevos clientes

Segmento escogido

directo Clientes potenciales

Segmento escogido

indirecto Cliente pertenecientes a la empresa

Ubicación

El material BTL como afiches, volantes, dípticos y banners

será utilizado en los lugares donde exista una afluencia de

personas.

Propuesta técnica

Mostrar los servicios de la microempresa, así como sus

menús y las promociones.

Propuesta creativa

Resaltar lo eficaz que es la microempresa, cumpliendo con

las expectativas de los clientes.

Posicionamiento Captar más clientes.

Tipo de

posicionamiento Posicionamiento por curiosidad.

Alcance Guayaquil

Contenido de la pieza

gráfica

Los materiales BTL, afiches, díptico y banner tendrán una

dimensión de 42 cm x 29,7 cm, 21 cm x 30,1 cm y 180 cm

x 60 cm, llevaran el logotipo y colores de la microempresa,

así como las formas de contacto y los servicios a ofrecer. Elaborado por Marcelo Chiriguaya

Medios OTL

En estos medios se usarán:

Redes Sociales (Facebook e Instagram)

Página web

En la actualidad una estrategia que aporta grandes beneficios a las empresas

es la utilización de los medios digitales, debido a que el internet puede llegar al

80

mayor número de clientes, es por ello que se procede a diseñar y aplicar las

promociones a través de estos medios.

Propuesta de web:

Figura 24. Propuesta Pagina Web


81

Figura 25. Facebook


Tabla 16 Estrategia creativa de material OTL

Estrategia creativa de material OTL

Marca Delicias de Mamá

Tipo de marca Denominativa

Objetivo Captar clientes

Segmento escogido

directo Clientes potenciales

Segmento escogido

indirecto Cliente pertenecientes a la microempresa

Ubicación

El material OTL o redes sociales mantienen su

ubicación en el internet.

Propuesta técnica Interactuar con los clientes.

Propuesta creativa

Demostrar que el negocio tiene acceso desde cualquier

parte del mundo.

Posicionamiento Captar más clientes.

Tipo de

posicionamiento Posicionamiento por interacción.

Alcance Guayaquil

Contenido de la pieza

gráfica

Su utilización será de forma creativa, los clientes

podrán observar los menús, precios, así como las

promociones y solicitar sus pedidos.

82

Inversión estimada de la estrategia publicitaria

Figura 26 Inversión Estimada por 3 meses

Fuente Diseñador Gráfico Lcdo. Leonardo Moran.

La inversión a desarrollar está dada por un valor de $1.164,00 para los 3

meses que dura el proyecto, este presupuesto es mínimo debido a que la

microempresa está iniciándose en el mercado por ende se lo utilizará para el

diseño de los medios publicitarios que difundirán la información sobre los

servicios del negocio, el aporte que dará es captar una cartera fuerte de clientes,

pero sobretodo poder posicionar la imagen comercial del negocio entre las

empresas capacitadoras y poder alcanzar un mercado que altamente competitivo.

83

CONCLUSIONES

Conforme a la investigación desarrollada, se pudo obtener las siguientes

conclusiones:

Se pudo identificar las necesidades de los clientes potenciales que

requieren servicio de catering; ellos requieren a un proveedor de alimentos

preparados con calidad para brindarlo durante sus capacitaciones. De

acuerdo con la encuesta, en cada capacitación participan, en promedio, 20

personas.

Se conoció la situación actual del mercado de catering en la ciudad de

Guayaquil, a través de los capacitadores calificados en SETEC, en

Guayaquil, donde se pudo comprender que estos tipos de servicios

mantienen una gran aceptación en todo el mercado, sus servicios son de

gran ayuda puesto que la alimentación es una necesidad innata de las

empresas capacitadoras.

Se estableció una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de

catering y captar nuevos clientes, donde se propuso el diseño de diversos

medios publicitarios como banner, afiches, volantes, dípticos, redes

sociales y pagina web, cada uno de estas ayudas permite que los clientes

pueden conocer a cabalidad los servicios del negocio, así como interactuar

de forma directa con ellos, solicitando sus servicios, consultar precios y

además de agendar degustaciones.

84

RECOMENDACIONES

Designar un periodo de 3 meses al negocio para captar clientes, es decir,

confirmar que el diseño publicitario genere resultados en las empresas

capacitadoras.

Se sugiere que el negocio Las Delicias de Mamá evalúa el mercado de

catering cada seis meses, para determinar las posibles variaciones tanto en

precio, como en tendencia de alimentos.

Se recomienda aplicar la estrategia propuesta con la finalidad de captar

clientes potenciales en el mercado de capacitaciones y renovar las

estrategias cuando sea necesario, de acuerdo con el comportamiento del

mercado.

Capacitar a los empleados del negocio sobre la calidad que debe brindarse

en el servicio al cliente.

85

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APÉNDICES O ANEXOS

Anexo A. Encuesta de Servicios de Catering

La presente encuesta forma parte de una investigación de mercado que facilitará la

introducción de una microempresa que ofrece servicios de catering especialmente

almuerzos ejecutivos dirigidos a empresas de capacitación calificadas en la

SETEC en Guayaquil.

1. ¿Contrata usted servicios de catering?

a) Sí

b) A veces

c) No

2. ¿Cuántas veces al mes contrata los servicios de catering?

a) 1 – 2 veces

b) 3 – 4 veces

c) Más de 5 veces

3. ¿Cuántas personas, en promedio, acuden a cada capacitación que

brinda su empresa?

a) De 5 a 10 personas

95

b) De 11 a 15 personas

c) De 16 a 20 personas

d) Más de 20 personas

4. ¿Le gustaría contratar un servicio de catering que le provea

almuerzos ejecutivos empresariales, además de los brunch?

a) Seguro sí

b) Probablemente sí

c) Probablemente no

d) Seguro que no

5. ¿Por qué su empresa contrata servicios de catering?

a) Por comodidad

b) Por servicio personalizado

c) Necesita un proveedor de alimentos en sus capacitaciones

96

6. ¿Qué criterio toma en cuenta al momento de escoger un servicio de

catering?

a) Precio

b) Tiempo de entrega del servicio

c) Calidad

d) Higiene

7. ¿Qué tipo de comida está dispuesto a contratar para sus

capacitaciones?

a) Criolla

b) Vegetariana

c) Dieta

8. ¿Cuál cree usted que sería el precio razonable a pagar por porción en

la mañana?

a) $ 3,00 y 4 dólares

b) $ 4,01 y 5 dólares

c) $ 5,01 y 6 dólares

d) $ 6,01 y 7 dólares

97

9. Por lo general ¿en qué lugar busca la información de servicio de

catering?

a) Internet

b) Teléfonos

c) Referencias

d) En el local

10. ¿De qué forma le gustaría ver las opciones de su servicio de catering?

a) Web

b) Degustaciones

c) Feria de gastronomía

11. ¿Aceptaría recibir promociones y ofertas de un servicio de catering?

a) Totalmente de acuerdo

b) De acuerdo

c) Ni acuerdo/ ni desacuerdo

d) Desacuerdo

e) Totalmente desacuerdo

98

12. ¿Por qué medio le gustaría recibir las promociones y ofertas de un

servicio de catering?

a) Redes sociales

b) Correo electrónico

c) Revista digital

d) Artículo del periódico

e) Volantes

13. ¿Qué tipo de oferta le gustaría?

a) Descuentos

b) 2x1

c) Buffet en desayunos

d) Buffet en almuerzos

99

Anexo B. Capacitadoras calificadas en Setec Guayaquil

1

UNIVERSIDAD CATOLICA

DE SANTIAGO DE

GUAYAQUIL

04-2206951 SETEC-OCR-00001588

CALIFICADO

2

FUNDACION DE LA GENTE DE MAR

04-2221849 SETEC-OCR-

0000798 CALIFICADO

3

EMPRESA PUBLICA DE

SERVICIOS ESPOL - TECH E.P.

04-2269161 SETEC-OCR-

00001591 CALIFICADO

4

FUNDACION DE AYUDA A

LA EDUCACION MEDIA

FUNDAEM

04-2269650 SETEC-OCR-00001022

CALIFICADO

5

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO EUROAMERICANO

04-2284992 SETEC-OCR-

00001589 CALIFICADO

6 UNIVERSIDAD LAICA

VICENTE ROCAFUERTE DE

GUAYAQUIL

04-2287200 SETEC-OCR-

00001583 CALIFICADO

7

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO ESCUELA DE

LOS CHEFS DE GUAYAQUIL

DE ARTE CULINARIO EN SERVICIOS Y

ADMINISTRACION DE

ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

04-2290121 SETEC-OCR-00001616

CALIFICADO

8 UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL 04-2296580

SETEC-OCR-

00001584 CALIFICADO

9 FUNDACION ECUADOR 04-2296609 SETEC-OCR-00002367

CALIFICADO

10

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO BOLIVARIANO DE

TECNOLOGIA

04-2307028 SETEC-OCR-00001575

CALIFICADO

11

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO DE FORMACION PROFESIONAL,

ADMINISTRATIVA Y

COMERCIAL

04-2307028 SETEC-OCR-

00001609 CALIFICADO

12 CAMARA DE

AGRICULTURA DE LA

PRIMERA ZONA

04-2316688 SETEC-OCR-

00001627 CALIFICADO

13

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO ESPIRITU

SANTO

04-2316688 SETEC-OCR-

00001576 CALIFICADO

14 UNIVERSIDAD CASA

GRANDE 04-2333333

SETEC-OCR-00001630

CALIFICADO

15

FUNDACION EDUCATIVA

CAMAE - CAMARA MARITIMA DEL ECUADOR

04-2564644 SETEC-OCR-

00001220 CALIFICADO

16 INSTITUTO TECNOLOGICO

SUPERIOR LICEO CRISTIANO

DE GUAYAQUIL

04-2591720 SETEC-OCR-

00001620 CALIFICADO

100

17

UNIVERSIDAD ESTATAL

PENINSULA DE SANTA ELENA

04-2781769 SETEC-OCR-

00001625 CALIFICADO

18

UNIVERSIDAD PARTICULAR DE

ESPECIALIDADES ESPIRITU

SANTO

04-2835630 SETEC-OCR-

00001579 CALIFICADO

19

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO DE DESARROLLO INTEGRAL DE

LA PERSONA

04-2882710 SETEC-OCR-

0000716 CALIFICADO

20

UNIVERSIDAD

TECNOLOGICA EMPRESARIAL DE

GUAYAQUIL - UTEG

04-2884833 SETEC-OCR-00001684

CALIFICADO

21

INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO BENJAMIN ROSALES PAREJA

04-2920268 SETEC-OCR-

00001700 CALIFICADO

22 INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLOGICO ARGOS 04-2935860

SETEC-OCR-

00001613 CALIFICADO


SUPERIOR BLUE HILL 04-3082020

SETEC-OCR-00001605

CALIFICADO


SUPERIOR CENTRO

TECNOLOGICO NAVAL

04-3082020 SETEC-OCR-

00001607 CALIFICADO

25 UNIVERSIDAD

TECNOLOGICA ECOTEC 04-3723400

SETEC-OCR-0000816

CALIFICADO

26

CENTRO DE REUNIONES Y

CAPACITACIONES DE GUAYAQUIL S.A.

CENREGUAY

04-5039059 SETEC-OCR-00001600

CALIFICADO

27 CORPORACION DE

SERVICIOS TBL S.A. 04-5115100

SETEC-OCR-

0000401 CALIFICADO

28 UNIVERSIDAD

METROPOLITANA 04-6026607

SETEC-OCR-

00001574 CALIFICADO

Documents

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36894/1/HOLGER MARCELO C… · carrera de publicidad y mercadotecnia formulaciÓn de una estrategia