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XVII Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administración Pública, Cartagena, Colombia, 30 oct. - 2 nov. 2012

YouTube, Facebook y Twitter en la campaña electoral mexicana del 2012: un análisis mixto

Rodrigo Sandoval Almazán

Introducción

Un tweet puede cambiar la dirección de una campaña política. El uso cada vez más frecuente de las nuevas tecnologías de información y comunicación en los procesos políticos comienza cobrar relevancia. Muchos políticos abren cuentas de twitter o paginas de Facebook para estar a la “moda” tecnológica y poder usar sus dispositivos móviles y comunicar a sus seguidores sobre sus actividades.En la mayoría de las campañas electorales del mundo, a partir del éxito de la campaña electoral del presidente norteamericano Barack Obama, usan ahora las redes sociales y sus distintas herramientas para impulsar sus proyectos políticos o los de sus partidos.

En el caso de la administración pública, el uso del correo electrónico ya ha pasado de moda, para convertir a los sitios web gubernamentales en espacios de interacción entre los ciudadanos y los funcionarios públicos. La mayoría de los gobiernos - en todos sus niveles - cuenta con alguna forma de interactuar usando la plataforma de internet, y muchos de ellos ya cuentan con acceso a las redes sociales para impulsar sus servicios y mejorar la comunicación con sus contribuyentes.

De forma paralela, los ciudadanos utilizan cada vez más las plataformas sociales para organizar sus protestas y dar a conocer sus reclamos ante los poderes públicos. Los casos de Túnez, Egipto e Irán de las llamada Primavera Árabe, son representativos ya que han utilizado la tecnología - Facebook, twitter y celulares - para organizar sus marchas y protestar en las calles hasta lograr derribar a sus presidentes y causar un cambio social importante.

El caso mexicano no ha estado exento de estos cambios donde el uso de la tecnología ha tenido un fuerte impacto en la política. Ya desde la última campaña presidencial en el 2006, los candidatos Felipe Calderón Hinojosa y Andrés Manuel López Obrador, intercambiaron una serie de descalificaciones y guerra sucia usando los blogs y sus propios sitios web para impulsar sus candidaturas.

Posteriormente en el 2009, un grupo de activistas en Twitter se opusieron al proyecto de Ley, donde se pretendía gravar el internet. Después de una serie de intercambio de mensajes usando esta plataforma, durante una semana de intensa protesta, fueron recibidos por el Senado de la República y lograr frenar esta iniciativa bajo la etiqueta: #InternetNecesario.

En ese mismo, el coordinador de la fracción del PRI en la Cámara de Diputados gastó más de 15 millones de pesos para comprar tabletas (Ipads) para sus congresistas argumentando que debían estar a la moda y poder intercambiar datos e información de forma rápida. Dos años más tarde, las votaciones en el congreso mexicano se transmitieron en línea, y los diputados pudieron recibir en su teléfono celular el llamado para acudir a la votación, además de obtener en sus dispositivos y en su computadora las iniciativas de ley previamente digitalizadas.

Durante el 2010, un grupo de militares mexicanos ingresaron en las instalaciones del Instituto

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Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, donde resultaron muertos dos estudiantes presuntamente inculpados de narcotraficantes. Esta información se obtuvo gracias a que un estudiante de dicha universidad se encontraba en lugar de los hechos, enviando mensajes a través de su cuenta de Twitter tanto a sus amigos como a los medios de comunicación, quienes desmintieron la versión oficial y finalmente pudieron poner en claro el nombre de los alumnos universitarios. Ubicando así a la plataforma de twitter como una herramienta para generar un contrapeso de comunicación entre los medios oficiales, y la comunicación de parte de los ciudadanos.

En el 2011 un par de mexicanos radicados en la ciudad de Veracruz, mencionaron en su cuenta de Twitter que hombres armados estaban secuestrando niños en una primaria pública de la capital del Estado. Este mensaje de twitter causó pánico en los ciudadanos, quienes acudieron masivamente a retirar a sus hijos de las escuelas y ocasionando graves daños a la economía del lugar y problemas viales. El mensaje resultó falso, y los responsables fueron arrestados e inculpados de terrorismo, al pasar una ley en forma rápida para lograr su condena. Finalmente debido a la presión internacional y de los medios de comunicación fueron liberados.

En este contexto de uso cotidiano de las redes sociales para presionar al gobierno, generar un contrapeso a los medios de comunicación y establecer un punto de reunión para los mexicanos inconformes, se desarrolla la competida campaña presidencial, donde el uso de las tecnologías de información y comunicación, será determinante para llegar a un conjunto de más de 90 millones de votantes, donde 40 millones de mexicanos tienen acceso a internet, 19 millones son miembros de Facebook y 10 millones tienen cuentas de Twitter.

El objetivo de esta ponencia es presentar evidencia acerca del uso de las redes sociales en la campaña presidencial mexicana. Al ser una investigación exploratoria, debido a los antecedentes escasos de campañas presidenciales en México donde se use twitter, Facebook y you tube, no tiene elementos de correlación; sin embargo, se orienta bajo la pregunta: ¿De qué manera usaron los candidatos presidenciales las redes sociales en su campaña presidencial?

Para presentar este objetivo, la ponencia la he dividido en cuatro secciones. Una primer sección que es esta introducción para ubicar y justificar el tema. Una segunda sección que revisa la literatura sobre este campo de estudio, así como los antecedentes del caso; una tercera sección que describe la metodología utilizada para la recolección de los datos. La cuarta sección que describe los hallazgos y discute los principales puntos. Y finalmente una quinta sección de conclusiones.

2.Revisión de Literatura

Esta revisión de literatura se divide en cuatro secciones. La primer sección revisa los antecedentes de los estudios recientes sobre el tema de redes sociales en línea, sus alcances, limitaciones y actualidad. Una segunda sección presenta los estudios sobre redes sociales electrónicos y su uso en la política, tanto a nivel mundial como en el caso mexicano. Finalmente, la tercera sección describe los antecedentes y el contexto de los tres candidatos mexicanos a analizar en esta investigación. Si bien, he tratado de integrar tanto los conocimientos teóricos como empíricos sobre el tema más relevantes, seguramente habrá más ideas y teorías que pueden complementar este caso.

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2.1. Investigación en Redes Sociales

Uno de los primeros estudiosos sobre las redes sociales son y su equipo quienes comenzaron a analizar las redes a partir de grupos pequeños, sus relaciones de dependencia y de interés colectivo mutuo, lo cual sentó las bases para más teorías sobre las redes sociales electrónicas. Por otro lado Kumar, Novak y Tomkins hacen una recopilación sobre la evolución y las distintas estructuras de las redes sociales en línea, colocando este concepto en un nuevo campo de investigación. Por su parte, Ellison y Boyd han planteado una definición y la primera construcción teórica que estudia los llamados Social Network Sites o sitios web de redes. Siguiendo esta línea, la investigadora aplico una encuesta a jóvenes para conocer como usan Facebook, My Space, Xanga y Friendster los primeros redes sociales, encontrando que personas con mas experiencia en internet son los que utilizaban más este tipo de redes. En complemento, el investigador y su equipo estudiaron sobre las diferencias entre los distintos perfiles de usuarios, gustos e intereses que utilizan twitter.

Liccardi se enfoca en cómo se organizan los estudiantes con las redes sociales, lo cual serviría posteriormente para hacer análisis de su impacto político. Krishnamurthy y Wills estudiaron los efectos de la privacidad en línea, utilizando el concepto de las redes sociales en línea (OSNs en inglés) identificando comportamientos tanto de los sitios web que tienen este tipo de servicios, como de las personas al compartir sus datos personales en forma tan abierta. En contraparte, analiza el tema del anonimato en las redes sociales y su influencia en la composición de éstas redes, proponiendo un modelo que permite garantizar cierto anonimato en las redes sociales.

Por otro lado, la investigación de Williams y Durrance se enfocaron en analizar las redes sociales bajo el concepto del capital social que planteó Putnam, en especial el que se genera en las comunidades informáticas. No obstante, en los últimos años la investigación en este campo ha tenido un fuerte impulso, por ejemplo, Sylvie (2009) analiza las redes sociales a partir del concepto comunidad virtual que se está gestando en torno al uso de la tecnología .

2.2. Redes sociales y Política

El auge de las tecnologías de información en los años noventa trajo consigo una consecuencia adicional: mayor información para los ciudadanos. Pero sobre todo un acceso inmediato y rápido a las ideas que después se convierten en juicios. Esto tiene un impacto en las campañas políticas que comenzaron a utilizar el correo electrónico para influir en las ideas de los electores y cambiarlas a su favor.

Estas ideas de difundir posturas políticas comenzó a ser estudiada por a partir de su idea que el internet ha alterado las dinámicas de las protesta social, promoviendo más las protestas callejeras ya que no importa el tiempo o la distancia para organizarlas, ni mucho menos para enviar esta idea. Este planteamiento lo comparte con y sus colegas que estudian los movimientos sociales de los Estados Unidos a través de los datos de una encuesta nacional, discriminando aquellos que participan en una marcha callejera de una marcha organizada en línea y cómo estaba cambiando su percepción sobre la política.

Los investigadores van más allá al analizar el contexto de la participación en línea en el Reino Unido, a partir de una encuesta en línea que aplicaron a los miembros del partido Liberal para examinar sus

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niveles de participación y compromiso en línea. La encuesta arrojó que fueron los más jóvenes los más activos y quienes se comprometían más a este tipo de actividades en línea.

Posteriormente, y su equipo analizaron la llamada batalla de Seattle, donde más de 70 mil jóvenes protestaron contra la reunión de la Organización Mundial del Comercio en Abril del 2000; dicha protesta fue organizada usando internet a través de foros y correos electrónicos para descentralizar la organización del evento; ellos comenzaron a utilizar el término de ciberactivismo. Otro investigador , plantea la influencia que tiene la búsqueda de diversos sitios de internet en la política, pero sobre todo en el momento de administrar las ideas que llevan a cabo las marchas. En este punto, hace un recuento del impacto de la política y el internet en su libro donde establece que esta nueva forma de interactuar entre los ciudadanos y los políticos debe entenderse como un nuevo paradigma.

Bajo el paradigma del ciberactivismo han surgido distintas direcciones de investigación en el campo de las redes sociales electrónicas y la política. Una de ellas, es el análisis de los sitios web de los candidatos, donde varios investigadores han investigado que tanto influyen en distintos perfiles, tanto de jóvenes como de adultos mayores .

La otra dirección es el uso de tecnologías más recientes, como las de la web 2.0 donde el uso de Twitter, Facebook, You Tube, Skype, Blogs, Wikis, ha sido determinante para el éxito de las campañas electorales. El caso del presidente norteamericano Barack Obama en el 2008, es representativo, al utilizar estas plataformas para impactar a sus electores, lograr reunir fondos y establecer un vínculo con sus apoyadores y quienes no lo apoyaban para convencerlos .

En este sentido, la investigación se ha dividido en cada uno de estas herramientas de la llamada web 2.0. En el caso de You Tube, los estudios de y sus colegas sobre el uso del video para llamar la atención de los electores en Finlandia, encontró poca respuesta - solo 6 por ciento subieron videos por You Tube - aún no sabía que está tendencia iba a cambiar con el tiempo, con el caso de los videos virales difundidos por Obama y por otras campañas . Posteriormente analiza el impacto del video en la campaña por el Senado de Estados Unidos,

En el caso de Facebook, se han hecho numerosos estudios sobre su impacto en las elecciones; a partir de investigar el impacto en elecciones federales; esta investigación es continuada por quienes analizan los “muros” de Facebook en la campaña presidencial de Obama en el 2008. Hasta estudios sobre su impacto en los Congresos investigaciones muy detalladas sobre la evolución del discurso político analizando la forma en que los usuarios de esta plataforma comunican sus deseos, y posturas políticas - positivas o negativas acerca de algún candidato o partido.

La plataforma de Twitter también ha sido estudiada en su impacto con la política. Sobre todo a partir de las revoluciones sociales de la Primavera Árabe donde tuvieron un gran impacto . ha mostrado el impacto que tiene esta herramienta por ser móvil, rápida y versátil para enviar contenidos, vínculos a otras fuentes o documentos y por ello, se ha convertido en un vehículo ideal para las campañas electorales en línea. Otra investigación, es el controvertido artículo de donde argumenta que pudo predecir el resultado de la elección alemana del 2009, ha sido objeto de varias refutaciones acerca del impacto que tiene esta herramienta en el sentido de las votaciones.

El uso de estas herramientas del Medio Social o Social Media como se le conoce, ha sido estudiado en

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conjunto, tanto para tratar de explicar su influencia, como para tratar de generar modelos teóricos que soporten su utilidad en las campañas políticas . Uno de estos modelos es el de que han tratado de explicar la primavera árabe a partir de un modelo matemático donde relacionan la influencia de la información horizontal junto con la dispersión tan rápida de las redes sociales en la organización de las manifestaciones, que encendieron a partir de un reclamo social.

En el caso mexicano, llama la atención el análisis de acerca de las elecciones intermedias del 2003, que fueron las primeras elecciones donde se utilizaron los sitios web de los candidatos a diputados federales y senadores de algunos estados para dar a conocer su propuesta. Posteriormente, en el 2006, numerosos estudios se han realizado para analizar el impacto del internet en las campañas mexicanas, uno de ellos, es el de quien presenta el impacto que han tenido los mensajes enviados por correo electrónico de los candidatos presidenciales al grueso de los mexicanos. hace un recuento de las ventajas que tiene el no contar con las restricciones legales en las campañas presidenciales, y analiza los distintos esfuerzos que han hecho los tres partidos políticos principales para organizarse en aras de buscar la presidencia de la República en el 2012 utilizando las redes sociales como un elemento importante para sus estrategias de campaña política.

En suma, la investigación sobre el impacto de las redes sociales en línea que tienen en los procesos políticos, léase procesos electorales, es importante y se encuentra en marcha.

2.3.Redes sociales en México

El uso de internet ha crecido de manera acelerada en los últimos años en México. En el año 2000 el país contaba con 2.8 millones de usuarios de Internet y sólo doscientas cincuenta y cinco ciudades tenían acceso; las localidades con conexión pública a Internet pasaron de 2,776 en 2000 a 32,326 en 2006. Actualmente, según el último estudio de la AMIPCI (2009), existían 27.6 millones de internautas en el 2008, para el 2012 se estima un total de más de 35 millones de mexicanos con acceso a internet .

La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) revela en su séptimo estudio sobre los hábitos de los internautas en México (2011) que acceder a las redes sociales se convirtió en la 4ª actividad online de los internautas mexicanos con un 61% del total y es la principal actividad de entretenimiento. Seis de cada diez internautas mexicanos utilizan redes sociales; además el 60% lo hacen diariamente. La red más utilizada es Facebook teniendo el 39% mientras que Twitter ocupa la tercera posición con un 20%, después de YouTube .

Según Jasna Seguic de Comscore: "El crecimiento de la audiencia mexicana deTwitter se multiplicó seis veces el año pasado, para así lograr el tercer lugar en penetración en Latinoamérica y el octavo lugar a nivel mundial" Datos de esta misma empresa indican que el crecimiento de twitter en México ha sido del 935%y de Facebook del 145% en el 2010 . Para enero de 2010 la cantidad de cuentas totales creció cuatro veces su tamaño, mientras que las cuentas activas creció un total de ocho veces. En el caso de Facebook, este crecimiento fue del 154 por ciento en este año, alcanzando los 20 millones de usuarios mexicanos (NIC, 2011). Actualmente se estima que hay 4 millones 103 mil personas inscritas en Twitter, pero solo la mitad usa sus cuentas (NIC, 2011).

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3. Metodología

Encontrar la manera de estudiar un campo tan cambiante e innovador como las redes sociales en línea, ha sido un reto. Esta nueva manera de comunicación que usa tecnologías de información y comunicación de última generación, presenta varios retos para la investigación. No sólo por que su dinamismo no permite una replicación inmediata, ya que cambiaran las condiciones, sino porque los resultados están evolucionando constantemente y requieren nuevos métodos para ser estudiados y explicados.

Ya lo comentaba sobre las limitaciones que implica los estudios en sistemas de información, que no deben restringirse a las metodologías tradicionales. Por ello, es necesario generar un modelo que permita entender el impacto de las redes sociales en la política y en especial de las campañas políticas. La forma óptima de investigar esta área no es a través de la investigación tradicional usada para las ciencias exactas (Galliers, Land y Myers, 2002) ya que existen elementos que nos impiden realizar una investigación transversal o longitudinal por el acelerado cambio de la tecnología, pues impediría comprobar cualquier prueba bajo las mismas circunstancias (Sudweeks y Jones, 1999). Por otra parte, la investigación de Redes Sociales tiene que realizarse en estructuras socioeconómicas y culturalmente heterogéneas –con estructuras similares - lo cual genera diversos problemas en el diseño e implementación del estudio. Por ello, para esta investigación, he optado por un método mixto, que permita ofrecer al menos dos ángulos de los datos y apoyar así una explicación más integral y profunda sobre este fenómeno . De acuerdo con es posible utilizar los métodos de investigación cualitativa y cuantitativo para tener un método mixto; siguiendo esta idea, se ha seleccionado ambos métodos para el diseño de esta investigación.

La aplicación del método cuantitativo dependerá exclusivamente de los datos obtenidos a través de internet, usando programas como MyTweetbo, así como la recolección directa de los datos de las cuentas de Twitter, You Tube y Facebook de los candidatos presidenciales desde el 2011 y hasta el fin del campaña electoral en Junio del 2012.

La aplicación del método cualitativo dependerá del análisis de contenido realizado a través del programa Wordle, para estudiar los mensajes enviados a los candidatos presidenciales estudiados. En este ultimo caso se omitieron palabras como: artículos, preposiciones, pronombres, y se dejaron los verbos y sustantivos como elementos para distinguir el análisis discursivo de los candidatos. Un análisis integral, usando ambos métodos permite ofrecer una explicación más detallada sobre el fenómeno; sin embargo, se trataron los datos con el propósito de descubrir relaciones entre los distintos componentes (Kerlinger y Lee, 2002).

Al ser una investigación exploratoria, debido a que se trata de un fenómeno que comienza a estudiarse en México, se busca analizar el impacto de las redes sociales en la campaña presidencial, así como demostrar que el uso de estas plataformas está cambiando la política.

La recolección de datos se hizo Se agruparon las observaciones de las empresas analizadas considerando herramientas más utilizadas de Twitter, Facebook y You Tube, que puedan ser medibles y observables a lo largo del tiempo:

Suscriptores de Facebook.- el numero de “amigos” que el candidato tiene a lo largo del tiempo.

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Hablan de él en Facebook.- se refiere a las “Menciones” que hacen sobre el candidato en su muro.Seguidores: aquellos usuarios de twitter que se suscriben a la cuenta de Twitter respectivo para recibir sus aportaciones en forma automática.

Siguiendo: son los usuarios a los cuales se suscribió el propietario del Twitter y que desea seguir para recibir automáticamente sus mensajes y

Tweets o posts: son los mensajes de 140 caracteres que se envían utilizando la plataforma, cada mensaje se contabilizó como uno. El número de tweets tomados para el caso de Enrique Peña Nieto para el análisis de Wordle - análisis cualitativo - , se descargaron los últimos 340 mensajes; para el caso de Josefina Vázquez Mota se descargaron 498 tweets.

Promedio de Menciones Positivas de Twitter.- son los mensajes que analizados mediante diccionarios automatizados acerca de palabras positivas dan este numero en forma de porcentaje.

Promedio de Menciones Negativas de Twitter.- son los mensajes que analizados mediante diccionarios automatizados acerca de palabras positivas dan este numero en forma de porcentaje.

Promedio de Menciones Neutras de Twitter.- son los mensajes con contenido neutro, analizados a través de diccionarios automatizados ofrecen un rubro adicional para entender el mensaje de aquellas palabras que no son ni negativas ni positivas.

Suscriptores en You Tube.- analiza el canal de video oficial del candidato en la plataforma de You Tube, y considera este número de suscriptores.

Reproducciones de sus videos en you Tube.- toma el número de reproducciones de todos los videos dentro del canal oficial del candidato en ésta plataforma.

4. Resultados

En esta sección se describen los resultados del método mixto, en este caso usando datos duros obtenidos directamente de las plataformas de redes sociales - twitter, Facebook y you tube - para cada uno de los candidatos seleccionados.Para lo cual he dividido este apartado en dos grandes secciones: la primer sección describe los resultados cuantitativos obtenidos, analizando cada uno de los candidatos presidenciales, y posteriormente se analiza en conjunto su actuación.

La segunda sección presenta los resultados usando el software de análisis de contenido: wordle, que presenta un gráfico destacando las palabras más usadas en los tweets - mensajes - enviados por los candidatos presidenciales destacando con letras más grandes las más utilizadas.

Finalmente, se hace una discusión integrando ambos análisis y la revisión de la literatura realizada en el segundo apartado de esta ponencia.

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4.1. Análisis Cuantitativo

4.1.1. Análisis de Enrique Peña Nieto (EPN)

En el caso del candidato del Partido Revolucionario Institucional, destacan varios elementos: en primer lugar que es el candidato que tenía una presencia en Facebook con mayor tiempo, ya que su cuenta en esta plataforma tiene una antigüedad cercana a los tres años, donde ha ido acumulando seguidores. Por ello, veremos que es el candidato que tiene el mayor número de “amigos” desde su inicio - mas de dos millones - y que termina con un incremento de un millón más al termino de los noventa días de campaña.

En esta misma plataforma, puede observarse que el candidato del PRI, tiene poca interacción con sus seguidores, debido a que a pesar de la intensa penetración por el numero de amigos, apenas conversa con una tercera parte que “habla de él” usando esta plataforma tecnológica, con cerca de 200 mil menciones en el primer mes, y termina con más de 400 mil menciones en el mes de Junio cuando cierra la campaña. Estos datos pueden observarse en la Tabla 1.

Tabla 1. Desempeño de EPN en las redes sociales Campaña presidencial Abril-Junio 2012

Fuente: elaboración propia con datos tomados de Observatorio Electoral UNAM, y otras fuentes.

Para el caso de Twitter, el candidato presidencial Enrique Peña Nieto inició su actividad a pocos meses de comenzar la carrera presidencial, en Noviembre del 2011; sin embargo, el numero de suscriptores a su cuenta ascendió vertiginosamente al cabo de unas semanas, ya tenía más de cien mil seguidores y estaba en constante crecimiento. Por ello, comenzó la campaña electoral con un numero similar al de sus contendientes, y resulta ser el que más crecimiento presenta, logrando incrementar mas de 140 mil nuevos usuarios cada mes.

En cuanto al análisis de sentimiento, es decir, de la percepción positiva y negativa de los mensajes de twitter enviados de acuerdo al análisis realizado por los programas como LICWS y twitter sentiment. Destaca que es el candidato que más menciones negativas tiene y que las sostiene en los dos últimos meses de la campaña - Mayo y Junio - con un 60% de menciones negativas, disminuyendo las menciones positivas también en los tres meses del estudio, comenzando con 38% y terminando con 25%. Las menciones neutrales, se mantuvieron constantes en un promedio de 14% durante el tiempo

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del estudio.

Finalmente destaca el uso intensivo del video viral durante la estrategia de campaña del candidato priísta. Es quien más suscriptores tiene a su canal de video - You Tube - y el que presenta más videos vistos durante la campaña. Al rebasar cada mes con tres millones de videos reproducidos, comenzando con tres millones de vistas y terminando en Junio con más de 13 millones de videos vistos por los cibernautas.

El uso combinado de Twitter, Facebook y You Tube es muy parecido al realizado en la campaña presidencial de Barack Obama en el 2008, donde el trafico que generaban las dos primeras plataformas hacia ver los videos, generó un efecto de uso intensivo del video en línea para dar a conocer su mensaje. No obstante, es claro que ésta es una estrategia de comunicación de una sola vía, donde el candidato “informa y difunde” de sus propuestas y sus actividades, ya que, si tuviera más numero de tweets entonces tendríamos un mensaje para establecer un dialogo con sus seguidores, tanto en Facebook como en Twitter.

4.1.2. Análisis de Josefina Vázquez Mota (JVM)

La candidata panista comenzó su campaña en las redes sociales desde Octubre del 2011 cuando empezó la campaña interna de su partido para la candidatura presidencial. Sin embargo, su ascenso en las redes sociales fue igual de vertiginoso que el de sus contrincantes. Por ejemplo, en el caso de la plataforma Facebook, la candidata comenzó la campaña con más de 1 millón seiscientos mil seguidores, aunque incrementó 54 mil seguidores de Abril a Mayo, su mayor aumento fue de Mayo a Junio, donde aumentó su número de “amigos” hasta los 220 mil seguidores, superando así a sus dos oponentes en incremento en este rubro.

En este sentido, su numero de seguidores tiene relación con el numero de menciones sobre la candidata en esta plataforma; sin embargo, este numero se triplica en el último mes de la campaña, seguramente con el fin de impulsar mayormente su candidatura a través e este medio; un menor incremento ocurre en las reproducciones de video de You Tube, que aumentan en este ultimo mes en 500 mil mas que podría estar relacionado con el aumento en el numero de seguidores, dado que muchos de los posts dirigen hacia los videos de la candidata.

En el caso de Twitter el desempeño de la candidata es relevante. No sólo por que resulta ser el candidato con mayor numero de seguidores y de mensajes enviados, sino por ser el único que sigue a más personas. El uso de esta plataforma fue determinante en esta campaña, lo cual puede observarse en el numero de menciones positivas y neutras que se mantuvo constante en los tres meses de la campaña.

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Tabla 2. Desempeño de JVM en las redes sociales Campaña presidencial Abril-Junio 2012

En cuanto al uso de los videos como you tube, duplicó el numero de suscriptores entre Abril y Junio, y triplicó el número de sus reproducciones de Abril y Mayo. Si bien la estrategia de la candidata no estuvo en el uso de esta herramienta, si puede apreciarse un uso combinado de Twitter, Facebook para dirigir a los usuarios a You Tube e impulsar así la vista de los videos.

4.1.3. Análisis de Andrés Manuel López Obrador (AMLO)

El candidato de izquierda, Andrés Manuel López Obrador (AMLO) comenzó en tercer lugar de la contienda, no obstante había comenzado su campaña electoral desde el 2006, cuando perdió por escasos puntos frente al presidente Felipe Calderón Hinojosa, por eso su estrategia de redes sociales se debe analizar en forma diferente a la de los otros dos candidatos del PRI y del PAN.

En este sentido, su numero de suscriptores de Facebook se incrementó a poco más del doble de Abril a Junio, pero no alcanzó los 600 mil, ni mucho menos rebasar el millón de suscriptores de sus oponentes. Sin embargo, a pesar de esta penetración en dicha herramienta, si tiene a varios seguidores que hablan de él en esta plataforma; de hecho, puede decirse que casi la mitad de sus seguidores habla de el candidato (Ver tabla 3).

Por otro lado, el uso de twitter es muy diferente al de sus contendientes. A pesar de tener un aumento constante en el número de seguidores, no se acerca a ninguno de sus oponentes; en cambio, es el único que reduce el numero de personas a las que sigue, desconociendo así la utilidad de esta herramienta. Tampoco envía suficientes mensajes a través de esta plataforma, aunque si más que el candidato del PRI.

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Tabla 3. Desempeño de AMLO en las redes sociales Campaña presidencial Abril-Junio 2012

A pesar de esta pobre desempeño usando twitter y Facebook, es el único candidato que logra aumentar el numero de menciones positivas de un mes a otro. Al pasar de 41 % en el Abril para llegar a 47% en Junio. Aunque también aumento en menciones negativas, su aumento fue mucho menor al de las positivas. Esto llevo a reducir el numero de menciones neutras, ya que tomaron posición sus seguidores.

Para el caso de You Tube, el candidato de izquierda tampoco tuvo un uso importante de esta herramienta, al aumentar su numero de suscriptores poco más de 11 mil y tener “vistos” o reproducidos más de dos millones de videos. Lo cual no se compara con los 13 millones de videos reproducidos de Enrique Peña, o los más de tres millones de Josefina Vázquez Mota.

En suma, como puede derivarse de este análisis es claro que si bien existe el uso de redes sociales en la campaña presidencial mexicana por los tres candidatos más importantes, no por ello significa que tuvo un gran alcance o que fue definitivo para obtener más votos; si bien, contribuyo a la discusión y la difusión de los temas de campaña más importantes.

4.2. Análisis Cualitativo

En esta sección se analiza el contenido de los mensajes de Twitter de los candidatos presidenciales. Para ello, se recolectó la información de los tweets de la campaña Abril-Junio 2012, usando la herramienta MyTweetBo, y después se eliminaron todos los artículos, preposiciones o pronombres, así como las direcciones de quienes los enviaron, ya que se buscaba hacer este análisis solo de las palabras. De esta forma se presenta por cada candidato un análisis de contenido, usando el programa gráfico Wordle, que permite sumar las palabras que más se repitan en la base de datos y graficar la palabra, de acuerdo a su numero de menciones. A continuación se describen su análisis de acuerdo a cada candidato.

4.2.1. Análisis Enrique Peña Nieto

Tres tipos de contenido diferentes pueden apreciarse en este análisis y una sola estrategia. El primer

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tipo de contenido es precisamente el que se refiere a las menciones sobre la política, y en particular hacia México. Estas palabras que se refieren al país y de agradecimiento, son las que destacan sobre manera en el discurso de twitter del candidato príista. Así como enviar “saludos” y agradecimientos son las palabras que se repitieron más en sus mensajes de twitter. (Ver figura 1).En un segundo nivel puede observarse los temas de la estrategia de twitter. Por ejemplo, el tema de compromiso, que fue el tema central de la campaña electoral de Enrique Peña Nieto, tuvo muchas menciones, junto con el tema de cambio, apoyo, crecimiento, compromisos y por supuesto el tema de oportunidad.

Figura 1. Wordle de Mensajes de Twitter de Enrique Peña Nieto 2012

Hasta el tercer nivel, letras más pequeñas, encontramos los temas de campaña como lo son empleo, paz, seguridad, políticas públicas, estado eficaz, transmisión, valores. En este nivel de análisis también se encuentra los temas adicionales como libro, orgullo y jóvenes.

En estos tres niveles de análisis se puede observar la estrategia muy clara de poca o nula interacción con los electores. El objetivo de usar twitter de este candidato no fue impulsar a la acción, o hacer un llamado a sus apoyadores para convenzan a otros, ni mucho menos poner temas de la agenda nacional a discusión - como puede verse en el tercer nivel - tampoco hablar de sus oponentes o debatir sus propuestas de campaña.

Por el contrario, agradece lo que otros han escrito sobre su campaña o su campaña y busca posicionar una idea sobre el nacionalismo más que la democracia. Si bien la palabra presidencia o presidente no se menciona mucho, si es notorio que no aparece en sus contendientes; tampoco lo es que aparezcan los nombres de muchos estados, en este caso solo Yucatán parece como uno de los más mencionados.

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Finalmente, en este candidato aparecen muchas palabras sobre sentimientos como orgullo, gusto, seguir, fuerte, felicidades, felicitación, entusiasmo, grito, crecer, oportunidad y potencial y muy pocas que sobre reflexión o debate, lo cual puede entenderse como una estrategia de campaña y de discurso.

4.2.2. Análisis de Josefina Vázquez Mota

De forma muy similar que su contrincante Enrique Peña Nieto, la panista hace uso de su cuenta de twitter en un primer nivel, para agradecer el apoyo obtenido de sus militantes. A diferencia del priista que privilegió el discurso nacionalista. La candidata lo hace para el interior de su partido en mayor medida (Ver Figura 2)

En un segundo nivel de análisis se encuentra basado en dos elementos. El primero son los nombres de varios políticos de su partido - Santiago Creel, Ernesto Cordero, Felipe Calderón y Cocoa Calderón - a quienes menciona en muchos de sus mensajes en twitter. Aunque esta candidata fue la única que le dió un mayor uso a twitter y Facebook, sus mensajes no parecen tener un estrategia muy clara que llame a la discusión, a convencer a otros electores o bien a debatir con sus oponentes.

Figura 2. Wordle de Mensajes de Twitter de JVM 2012

En un tercer nivel de análisis destacan las altas menciones que recibió su sitio web (www.josefina.mx) como un elemento para darle publicidad a sus propuestas. También se observan escasas menciones a sus propuestas de campaña y muy especial a su género. Debido a que fue la única candidata mujer pudo explotar más las ideas y carencias de este género, en este análisis se observa dos menciones muy

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http://www.josefina.mx/


pequeñas sobre las mujeres, ninguna sobre los valores humanos y la casa o los hijos. Utiliza muy pocas palabras que apelen a sentimientos o que motiven a la acción como: espíritu, calidez, queremos, son algunas de las que utiliza.

4.2.3. Andrés Manuel López Obrador (AMLO)

El candidato del PRD tiene un comportamiento muy diferente al de sus oponentes usando las redes sociales. Además de enviar pocos mensajes y participar muy poco en Facebook, tiene la diferencia de que utiliza en la mayoría de sus mensajes palabras relacionadas con la “gente” y el lenguaje coloquial para expresarse y criticar al sistema o sus oponentes.

En un primer nivel de análisis utiliza palabras para expresar su crítica. Es parte de su discurso el convocar estados que le han apoyado como Oaxaca, Chiapas, Morelos, Veracruz, Monterrey, Michoacán, Puebla, como palabras aglutinadoras de seguidores, pero al mismo tiempo usa frases de excepcional, movimiento, corrupción redes, impuestos, así como frases para hacer referencia a s sus oponentes como EPN y JVM, Enrique, y de los caudillos de su movimiento como: Cárdenas.

En un segundo nivel utiliza palabras para dar a conocer sus propuestas de campaña, en este sentido, frases como social, violencia, pobreza, ciudadanía, empresarios, democracia, programa aparecen en su discurso. Además de darle a los jóvenes un buen numero de menciones.. A diferencia de sus oponentes, su estrategia no es agradecer, sino busca llamar a la acción y persuadir a través del lenguaje, utiliza frases como: esperanza, pasión, renacimiento, causa, prendida, rescatar, victoria, excepcional.

Figura 3. Wordle de Mensajes de Twitter de AMLO 2012

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EL candidato presidencial de Izquierda menciona en sus mensajes de twitter frases para incentivar la discusión aunque no logra un debate, establece ciertas conexiones con grupos - jóvenes - que son los que más pueden tener acceso a esta herramienta e informa sobre sus actividades políticas y su postura de campaña.

Los tres candidatos saben que twitter es un canal de comunicación inmediato para dar respuesta a periodistas, acallar rumores o establecer una postura referente a algún tema polémico o algún tema que permita generar relevancia a su postura política.

5. Discusión

Esta ponencia presenta evidencia del uso de las redes sociales on line en las campañas electorales, en particular el caso de la elección presidencial mexicana. Si observamos con cuidado los resultados veremos que de forma general los candidatos mostraron estrategias diferenciadas, por ejemplo, Josefina Vázquez Mota (PAN) es la candidata que utilizó más el twitter durante su campaña electoral para comunicarse con sus electores, teniendo el mayor numero de mensajes enviados, de seguidores y de personas a las que sigue. No obstante ello, terminó en tercer lugar de la contienda con el 25 por ciento de los votos totales.

En cambio, Enrique Peña Nieto (PRI) fue el candidato que menos utilizó las redes sociales en la campaña, su uso de twitter y de Facebook fue mínimo pero obtuvo el primer lugar en número de votos en la contienda presidencial. Su estrategia se basó en los videos de You Tube y el efecto viral que tuvieron, como se apreció en los números de la campaña.

Por su parte, Andrés Manuel López Obrador fue el candidato que más cambios positivos tuvo usando las redes sociales, aunque la penetración de sus mensajes y el número de seguidores no se compara con la dimensión de sus contrincantes, este candidato logró remontar la desventaja y quedar en segundo lugar de la contienda, rebasando a la candidata del PAN y reduciendo el margen de 10 a 15 puntos que presentaba el candidato del PRI a solo 5 puntos de diferencia. Aunque su estrategia fue combinada entre Facebook y twitter, lo más relevante es la calidad y contenido de los mensajes de twitter que envió de acuerdo a nuestro análisis cualitativo.

La tabla cuatro resume estos hallazgos de forma cuantitativa. Los resultados son del Programa de Resultados Preliminares, disponibles hasta el momento, del Instituto Federal Electoral mexicano, no pueden considerarse como cifras oficiales hasta que se declare válida la elección, pero resultan muy cercanas a las cifras definitivas.

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Tabla 4. Integrada de resultados electorales y Redes Sociales Elección presidencial 2012

En este sentido, pueden derivarse siete lecciones acerca del uso de redes sociales durante esta campaña presidencial mexicana. La primera lección es que nos deja para la reflexión futura, si el uso de las encuestas electorales que determinan el candidato puntero en las encuestas influyen en las redes sociales, en el numero de seguidores y de amigos que tenga el candidato, así cómo en el impacto de sus videos, o bien, se trata de alguna estrategia del propio candidato para lograr este cometido.El caso del candidato del PRI, Enrique Peña Nieto, que empezó su campaña en Facebook con un par de años de antelación y de Twitter que solo tenía unas cuantos meses, es muy interesante para que deba ser analizado con mayor profundidad de acuerdo al número de usuarios.

La segunda lección tiene que ver con la consideración del uso de bots o ejércitos de cuentas de twitter o de Facebook pagados por los candidatos, para aumentar artificialmente el uso de sus cuentas. Los datos aquí presentados no descuentan esa posibilidad, por que no ha sido suficientemente demostrada, más que por los análisis periodísticos y de algunos medios de comunicación que la han manifestado. Sin embargo, está claro que los tres candidatos usaron en mayor o menor medida estos servicios para alterar el impacto de las redes sociales en su favor y que aumentara el número de cuentas.

Una tercer lección: ¿Dialogo o difusión de información? en el caso mexicano esto no parece determinarse con precisión que existiera un dialogo constante o un debate; más bien, existe evidencia - en el análisis cualitativo - de lo contrario. Donde el uso de las redes sociales fue para comunicar unilateralmente información, posturas, poses políticas, frases, temáticas, etc y no para impulsar la democracia o generar un debate usando estas redes sociales. Lo cual es apoyado por la literatura, donde estas plataformas son usadas de esta manera por muchos políticos en el mundo, como lo demuestran los estudios de Criado (2012), Robertson (2008) y (2010) entre otros.

Una cuarta lección es el uso del video viral en las campañas electorales. En esta campaña, los videos vistos de los tres candidatos presidencial llegan a sumar las treinta millones de vistas, lo cual es la tercera parte del electorado mexicano, y más del cincuenta por ciento de los que 49 millones de votos que terminaron siendo el 01 de Julio. Aunque fueran vistos varios videos por la misma persona, ello no le resta importancia al dato, donde las campañas parecen dirigirse hacia la video-política ayudadas por Facebook y Twitter como herramientas de difusión. Por ello se debe considerar ésta estrategia de forma integral y no dispersa o parcial, ya que para tener éxito requiere de una combinación de opciones y de mensajes en este sentido.

Las quinta lección se refiere a las relaciones entre las distintas plataformas. Surge la duda: ¿Existe relación entre más tweets más seguidores y más amigos? Es decir, el envío de mensajes al ciberespacio

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permite suponer que existirá un aumento en el número de seguidores, y de ser así ¿Cuál sería el compromiso político de estos seguidores? ¿Qué harán por la campaña? Otra las preguntas sería en relación con la estrategia para generar tráfico en las distintas plataformas ¿Influyen los mensajes del muro en la reacciones de Twitter? En

La sexta lección se refiere a las limitaciones de este estudio. Una primer limitante es que no se analizó el uso de las etiquetas sociales o hashtags que determina la dirección de las conversaciones en línea y del impacto de los mensajes de los candidatos. Las etiquetas usan frases clave para “titular” los mensajes que se publicaran ahí y organizan los mensajes en esta forma. Esta investigación no está considerando esta variable en este momento, aunque si existen datos que pueden ayudar a su análisis y que complementaran este análisis de los candidatos presidenciales.

Finalmente, la séptima lección que nos deja el uso de las redes sociales en las campañas políticas, es que aunque esta investigación presenta datos acerca de un numero importante de seguidores, amigos de Facebook y videos vistos en You Tube por parte del candidato ganador, Enrique Peña Nieto, ello no implica que su triunfo está influenciado por el uso de las redes sociales, sobre todo si observamos que este candidato fue el que menos mensajes de tweet envió y el que menos menciones de Facebook obtuvo durante la campaña, además de crecer las opiniones negativas de los usuarios de redes sociales en este periodo. Por ello, no es posible argumentar aún que exista una relación entre el numero de votos obtenido y la influencia de las redes sociales en ellos.

Conclusiones

Esta investigación presenta los datos de una parte de una línea de investigación sobre redes sociales y su impacto en la política. El analizar el uso de You Tube, Twitter y Facebook en la campaña presidencial mexicana, es un primer paso para entender cómo está evolucionando el uso de estas tecnologías de información y comunicación tanto en los usuarios como en los candidatos.

Los resultados aquí presentados nos dejan un panorama todavía difuso y ambiguo para determinar con precisión qué tanto impacto tuvieron estas tecnologías en la elección. De igual forma, los datos ofrecidos presentan aspectos cuantitativos y cualitativos para hacer un análisis más completo sobre el fenómeno y creo que así lo ofrecen, no obstante, todavía falta mucho por investigador y por tomar en cuenta.

Por ejemplo, faltaría investigar más los links enviados por twitter, así como la relación you tube, Facebook y twitter, que nos permitan explicar si estos links agrupados generan conocimiento, distribuyen información o más bien desinforman y generan confusión o incertidumbre. Este análisis es uno de los aspectos que merece considerase aún más.

Otro elemento que no se explico en este análisis, es el impacto del grupo de jóvenes universitarios que comenzó un movimiento a través de las redes sociales, en Mayo del 2012, oponiendo a la candidatura de Enrique Peña y contra los medios de comunicación buscando mayor transparencia informativa e imparcialidad. El grupo llamado Yo Soy 132 tuvo un impacto enorme en las redes sociales en los meses de campaña, hasta lograr convocar a un debate de los candidatos presidenciales y varias marchas en todo el país sólo utilizando esta plataforma tecnológica.

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Considerando este nuevo actor político dentro del mismo campo de acción, pudo cambiar e influir en el uso de las redes sociales por parte de los políticos, y modificar tanto su estrategia como su discurso. En este mismo sentido, un aspecto que valdría la pena evaluar con mayor profundidad es el compromiso político que se adquiere a través de las redes sociales, y tratar de medir que tanta fortaleza o debilidad tienen las redes que se construyen bajo un concepto político, y que tanto pueden hacer en favor o en contra de los procesos democráticos.

Esta nueva relación que se genera entre los cibernautas y los políticos es muy importante, por que sienta las bases de una nueva forma de interactuar, de distribuir el poder y de observar el desempeño de los políticos. Además la construcción de este espacio virtual, donde políticos y ciudadanos, conversan en igualdad de circunstancias y sin intermediarios resulta enriquecedora y determinante para el impulso de las nuevas formas democráticas. En el caso mexicano, este espacio se ha traducido en un movimiento social que ha rebasado la elección para convertirse en un movimiento social que emerge de las redes sociales; no de las calles, ni de los medios, sino se origina, crece y desarrolla a partir de estas plataformas de comunicación política.

En suma, la campaña presidencial mexicana, nos deja varias lecciones acerca del uso de las redes sociales, pero aún no podemos medir con precisión su impacto e influencia en los procesos políticos por la novedad del campo, por la falta de instrumentos teóricos y metodológicos que nos ayuden a entenderlo sistemáticamente y con el suficiente rigor y profundidad. Esta investigación es un primer paso que abona en esa dirección, y que espero ayude a entender mejor este campo y sacarle mayor provecho a la tecnología en beneficio de la democracia.

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Reseña BiográficaRodrigo Sandoval Almazán

Es Profesor de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), en la ciudad de Toluca. Ha sido profesor de la Escuela de Graduados en Administración Pública (EGAP) y en Administración de Empresas (EGADE) del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Estado de México. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel 1. Sus intereses de investigación se relacionan con las redes sociales y el gobierno, la brecha digital y la aplicación del gobierno electrónico en la administración pública. Así como la medición del impacto de internet en el gobierno a través de sus sitios Web y de la implementación de la transparencia y rendición de cuentas en los gobiernos municipales y estatales. Se encuentra desarrollando dos proyectos de investigación relacionados con estos temas financiados por PROMEP-SEP y con recursos de la UAEM. Es autor y coautor de más de 30 artículos de investigación en revistas y congresos nacionales e internacionales. Además de ser miembro del Consejo Editorial de la Revista Política Digital. Actualmente es líder del Cuerpo Académico Gestión del Capital Intelectual y miembro del claustro doctoral del Doctorado en Ciencias Económico Administrativas que se imparte en la UAEM.

El Dr. Sandoval-Almazán tiene una Licenciatura en Ciencias Políticas y Administración Pública, una maestría en Administración con especialidad en Mercadotecnia (ITESM), y un doctorado en Administración con especialidad en Sistemas de Información (ITESM).Sus intereses de investigación incluyen el gobierno electrónico, tecnologías de la información de las organizaciones, brecha digital, marketing político en línea, la nueva gestión pública.

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