Medicina basada en mercadotecnia

Dr. Giordano Pérez Gaxiola

El negocio de la medicina

El lado oscuro de la medicina

Objetivos

• Conocer trucos de mercado para vender en medicina

• ¿Qué podemos hacer?

Declaración de conflictos de interés

• Sin relación comercial ni remuneración económica

Abril 2009

$$

¿Cómo hacerse millonario en una

epidemia?

¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia?

• Aprovecharse de la histeria

• Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia

• Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$

Durante la epidemia

• Como director de un hospital

• ¿Abastecerías cubrebocas?

• ¿Qué tipo de cubrebocas?

Tipo de cubrebocas OR

0.32 (0.25 a 0.40)

0.09 (0.03 a 0.30)

BMJ 2009;339:b3675

0-25%-50% +25% +50%

Menos contagios Más contagios

-90%

BMJ 2009;339:b3675

JAMA. 2009;302(17):1865-1871

$0.1 por pieza $1 por pieza

¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia?

• Aprovecharse de la histeria

• Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia

• Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$

?

Medicina basada en mercadotecnia


Manipulación de la evidencia

Manipulación del médico

PLoS Med 2005; 2(5): e138

“PharmaLeaks”

• Matizar para apantallar con los números


¡Mi medicamento reduce los infartos

en un 50%!

Sin medicamento

Con medicamento

La realidad del estudioCon el medicamento milagroso, tomado 3 veces al día, durante

10 años, $$$ Grupo control (sin med)

1 falleció 2 fallecieron

∴ el medicamento reduce las muertes en un 50%

En 1000 personas sin medicamento, hubo DOS infartos: 0.2%!

!

En 1000 personas tratadas con el medicamento 2 veces al día, durante 10

años, hubo UN infarto: 0.1%

!

0.2% - 0.1% = 0.1%

Mi costoso medicamento, el cual

tiene efectos secundarios, reduce los infartos 0.1% si se toma 3 veces al día durante

10 años

La realidad

Medicamento A Medicamento B Medicamento C


• Publicar en revistas de alto impacto


¿Cuál es el objetivo de las publicaciones científicas?

• Memo del laboratorio Pfizer: “What is the purpose of publication?”

• “High quality and timely publications optimize our ability to sell Zoloft [the antidepressant sertraline] most effectively”

Bioethical Inquiry 2010;7:13-29

Extracto de documento de mercado de Pfizer para la venta de sertalina

Resultados a favor y publicaciones según el financiamiento

BMJ 2003;326:1167–1170



• Escritores fantasmas “Ghostwriting”


GhostwritingFarmacéutica

con estudio con resultados positivos

Expertos en redacción de

artículos médicos Médico de

renombre

Publicación “independiente”

en revista de alto impacto

“Medical education and communication company”

GhostwritingTerapia de reemplazo hormonal!

!Docenas de artículos con autores fantasmas para: !• Mitigar miedos sobre el riesgo de

cáncer de mama • Promover supuestos beneficios

cardiovasculares • Promover usos off-label: Parkinson,

demencia, arrugas

PLoS Med 2010;7(9):e1000335




• Líderes de opinión


Líderes de opinión

• $$$ por dar pláticas, con mensajes acorde a las estrategias de venta

• $$$ para que hagan investigación, siempre y cuando la publicación convenga





• Minimizar efectos secundarios


Minimizar efectos secundarios



• Matizar números para apantallar


• “Ghostwriting”



• Disease mongering


Disease mongering

• Expandir los límites conocidos de una enfermedad para abarcar condiciones y síntomas normales, subclínicos o limítrofes, para aumentar las ventas de un tratamiento

Normalidad vs enfermedad

• TDAH vs niño normal inquieto

• Cólico del lactante vs niño normal lloroncito







• Representantes


–Shahram Ahari, exRM

“It’s my job to figure out what a physician’s price is. For some it’s dinner at the finest restaurants,

for others it’s enough convincing data to let them prescribe confidently and for others it’s my attention and friendship… but at the most basic level, everything is for sale and everything is an

exchange.”

PLoS Med 2007;4(4): e150

El trabajo de un RM

• Descripción oficial: “Proveer al profesional de la salud de información sobre el producto, responder a sus dudas, y entregar muestras médicas”.

• Descripción oculta y más exacta: “Cambiar los hábitos de prescripción de los médicos”.

–James Reidy

Segmentación de mercado

• Amistosos y llevaderos

• Escépticos

• Mercenarios

• Altos recetadores

• Prefieren med de la competencia

• Condescendientes

• Difíciles de encontrar


PLoS Med 2007;4(4): e150

Ningún regalo

es gratis

Los regalos crean una obligación inconsciente

de reciprocidad !Se usan para ejercer

presión social y sentimiento de culpa

“Claro, la mayoría de los doctores se creen

inmunes a esta influencia. !

Ésta es una ilusión que tratamos de mantener”

PLoS Med 2007;4(4): e150

Y las muestras médicas…

Si le doy a 1 paciente y le va bien, significa que sí sirvió

¡FALSO!







• Representantes

• Sesgo de publicación


0-25%-50% +25% +50%

Menos mortalidad Más muertes

Publicado

No publicados

Abril 2009

Se compraron 133 millones de pesos de oseltamivir

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu

www.bmj.com/tamiflu







• Representantes



¿Qué ponemos hacer?

-vs- matices de números, publicaciones de alto impacto,

subestimación de efectos secundarios

Aprender lectura crítica, MBE

-vs- Ghostwriting

No prestarse

-vs- disease mongering

Diagnosticar bien No medicalizar

Relación con la industria• ¿La necesitamos?

• Educación médica continua

• Individual: en línea o presencial, gratis o pagada

• Congresos: buscar apoyos que no sean de la industria

• No prestarnos a sobornos

-vs- sesgo de publicación

Participar y apoyar a campañas que

fomenten el registro y la publicación de

TODOS los estudios

www.alltrials.net

Si hay plática patrocinada

• Al menos que hagan una declaración de conflictos de intereses

• Registros públicos de speakers







• Representantes



…y después veremos las conclusiones

Preguntas y comentarios

Llevar a casa

• Práctica médica:

• Integridad

• Interés genuino por los pacientes

• Información fidedigna

[email protected]

mailto:[email protected]

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