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UNIDAD 3
Unidad IUnidad I
La MARCA en el producto La MARCA en el producto DEPORTEDEPORTE
La marca aglutina todos
los valores simbólicos del
producto. Es el producto Es el producto imaginario por imaginario por
excelencia.excelencia.
Una marca existe Una marca existe cuando significa cuando significa algo para el algo para el consumidor/clientconsumidor/cliente.e.
La empresa La empresa comunica sus comunica sus discursos pero la discursos pero la marca termina de marca termina de crearse en la crearse en la mente del mente del consumidor, quién consumidor, quién las conecta con las conecta con sus valores y sus valores y experiencias para experiencias para darle significado.darle significado.
MARADONA ES MARADONA ES PARA LOS PARA LOS
ARGENTINOS ARGENTINOS MUCHO MÁS QUE MUCHO MÁS QUE UN JUGADOR DE UN JUGADOR DE
FÚTBOLFÚTBOL
Se debe planificar Se debe planificar la estrategia de la estrategia de
marca. marca. (Se necesitan (Se necesitan
años para años para construir una construir una
marca)marca)
Componentes de la MARCAComponentes de la MARCA
ATRIBUTOATRIBUTOSS
nombrenombre
logologocolorecolore
ss
calidacalidadd
productproductososrasgorasgo
ss
DIMENSIONESDIMENSIONES
desarrollo de desarrollo de atributosatributos
PROMESAPROMESA
motivador de motivador de compracompra
PERSONALIDPERSONALIDADAD
humanidahumanidad al d al
productoproducto lo hace lo hace amigablamigabl
ee
Personalidad en Personalidad en personas = personas =
personalidad en personalidad en marcamarca
MARCMARCAA
Promesa al
cliente
SignificacioneSignificacioness
PromesaPromesa
DimensionesDimensiones
Hacia el Plan de MARCAHacia el Plan de MARCAPPLLAANN
DDEE
MMAARRCCAA
Carácter Carácter de la de la
marcamarca
PosicionamienPosicionamiento de la marcato de la marca
1. Atributos tangibles1. Atributos tangibles
2. Atributos 2. Atributos
intangiblesintangibles
3. Beneficios del 3. Beneficios del
clientecliente
4. Situación de 4. Situación de
consumoconsumo
5. Segmento de 5. Segmento de
clientesclientes
6. Estilos de vida6. Estilos de vida
7. Un área geográfica7. Un área geográfica
8. Un personaje.8. Un personaje.
Capacidad Capacidad de la marca de la marca y empresay empresa
CORE CORE COMPETENCECOMPETENCE
Componentes de la MARCAComponentes de la MARCA
FIDELIDADFIDELIDAD
ASOCIACIÓNASOCIACIÓN
CALIDAD CALIDAD PERCIBIDPERCIBID
AA
RECORDACIÓRECORDACIÓNN
VALORES DE VALORES DE PROPIEDADPROPIEDAD
Entregar licencias no Entregar licencias no
implica ceder la implica ceder la
gestión de marcagestión de marca
El responsable de la El responsable de la
marca es su marca es su
propietariopropietario
El dueño debe cuidar la El dueño debe cuidar la
calidad de los calidad de los
productos licenciadosproductos licenciados
Ningún pago recibido Ningún pago recibido
subsana una marca subsana una marca
destruidadestruida
Negocios basados en la Negocios basados en la explotación táctica de la MARCAexplotación táctica de la MARCA
LICENCIAS LICENCIAS DE MARCADE MARCA
Otorgamiento de Otorgamiento de derechos de derechos de
explotación o uso de explotación o uso de la marcala marca
Marca deportiva (ADIDAS + club)Marca deportiva (ADIDAS + club)
Licencias para Licencias para fabricación de fabricación de productos no productos no
deportivosdeportivos
Marca Marca licenciada licenciada
(Bares, (Bares, restaurantes, restaurantes,
hoteles)hoteles)
Formas de gestionar el Formas de gestionar el Licenciamiento de MARCALicenciamiento de MARCA
SUBSIDIARIASUBSIDIARIA
LICENCIAMIENTO LICENCIAMIENTO DIRECTODIRECTO
TERCEROSTERCEROS
Patrocinio y gerencia de MARCAPatrocinio y gerencia de MARCA
ACUERDO ESTRATÉGICO ACUERDO ESTRATÉGICO CON OTRAS MARCAS CON OTRAS MARCAS PARA POTENCIAR LA PARA POTENCIAR LA
EXPOSICIÓN Y EL VALOR EXPOSICIÓN Y EL VALOR DE AMBASDE AMBAS
Impacto y llegadaImpacto y llegada
AsociaciónAsociación
FocoFoco
La estrategia (Mintzberg)La estrategia (Mintzberg)
La ESTRATEGIA La ESTRATEGIA como plancomo plan
La ESTRATEGIA La ESTRATEGIA como una pauta como una pauta
de acciónde acción
La ESTRATEGIA La ESTRATEGIA como patróncomo patrón
La ESTRATEGIA La ESTRATEGIA como posicióncomo posición
La ESTRATEGIA La ESTRATEGIA como perspectivacomo perspectiva
La estrategiaLa estrategia
Creación de una única yCreación de una única yvalorada posición envolviendovalorada posición envolviendouna diferente gama de una diferente gama de actividades. Si hubiera unaactividades. Si hubiera unasola posición ideal no habría sola posición ideal no habría necesidad de la estrategia, necesidad de la estrategia, las compañías enfrentarían un las compañías enfrentarían un simple imperativo, descubrirla.simple imperativo, descubrirla.(Porter)(Porter)
Ajuste de una organización Ajuste de una organización entre sus recursos y habilidades entre sus recursos y habilidades
y las oportunidades de riesgo y las oportunidades de riesgo creadas por el entorno externocreadas por el entorno externo
La estrategia no es un La estrategia no es un proceso aislado sino que proceso aislado sino que forma parte de un todo que forma parte de un todo que
Incluye: Incluye: la gente,la gente,su cultura,su cultura, el mercado,el mercado,
la organización.la organización.
La estrategia: componentesLa estrategia: componentes
La estrategia obliga a La estrategia obliga a mirar hacia el futuro mirar hacia el futuro
(Visión)(Visión)
La estrategiaLa estrategia implica cambioimplica cambio
PensamientoPensamientoEstratégicoEstratégico
VSVS
PensamientoPensamientotácticotáctico
STPSTP
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
División del mercado en segmentos homogéneos, División del mercado en segmentos homogéneos, atendiendo a las diferencias entre gustos, atendiendo a las diferencias entre gustos,
requerimientos y preferenciasrequerimientos y preferencias
Focalización en segmentos Focalización en segmentos específicosespecíficos
Posición en la mente Posición en la mente del cliente en el del cliente en el
mercado seleccionadomercado seleccionado
