Branded Content como alternativa comunicativa eficiente Por

Branded Content como alternativa comunicativa eficiente

Por:

Nicolás Quintero Tavera

Trabajo de grado para optar por el título de

Comunicador Social

Publicidad

Dirigido por:

Héctor Mauricio Hernández Reina

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de comunicación y Lenguaje

Carrera de comunicación y lenguaje

Bogotá

2012

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Branded Content como alternativa comunicativa eficiente.

1

ÍNDICE:

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………...6

1. BRAND.…………………………………………………………………………………………..11 1.1. Limitaciones conceptuales necesarias……………………………………………………...11 1.2. Brand o marca como aspecto fundamental de percepción……………………………….11

1.2.1. Aspectos fundamentales de la “Personalidad de Marca”………………………..12 I. Demográfica y Geográfica…………………………………………………14 II. Psicográfica………………………………………………………………...14 III. Simbólica…………………………………………………………………...15

1.3. Construcción de marcas bidireccionales…………………………………………………...16

2. CONTENIDO…………………………………………………………………………………….20 2.1. Entendiendo el concepto de “contenido”………………………………………………….20

2.1.1. Delimitación conceptual de ‘contenido’.…………………………………………20 2.1.2. Características de consumidor de contenido.…………………………………….20 2.1.3. Características del contenido en la actualidad.…………………………………...21

3. BRANDED CONTENT:……………………………………….………………………………...23

3.1. Limitación conceptual……………………………………….……………………………...23 3.2. Características……………………………………….………………………………………24

3.2.1. Entretenimiento……………………………………….……………………………25 3.2.2. Contenido……………………………………….………………………………….25

I. Personalidad de marca II. Características del target

3.2.3. Invisibilidad……………………………………….……………………………….27 3.2.4. Valores de Marca……………………………………….…………………………29 3.2.5. Aspecto Comercial……………………………………….………………………..30 3.2.6. Entidad Propia……………………………………….…………………………….31 3.2.7. Interacción……………………………………….………………………………...31 3.2.8. Share o socializable……………………………………….……………………….32 3.2.9. Formatos……………………………………….…………………………………..33 3.2.10. Medios……………………………………….…………………………………...34

I. Internet……………………………………………….……………………...34 II. Smartphones………………………………………….……………………...34 III. Medios Impresos…...………………………….…………………………….35 IV. Televisión……………………………………….…………………………...35 V. Radio……………………………………….………………………………..35


2

4. MODELO DE CREACIÓN DE CONTENIDOS……………………………………………...36 4.1. Evaluación……………………………………….……………………………………….,,,,,36

4.1.1. ¿Qué hace la marca?……………………………………….………………………37 4.1.2. ¿Cuál es problema/s?……………………………………….……………………...37 4.1.3. ¿Cómo se comunica la marca?……………………………………….……………37

I. Campañas de comunicación previas II. Campaña de comunicación actual III. Mandatorios de la marca que el cliente determina como inamovibles

4.2. Objetivos……………………………………….…………………………………………….38

4.2.1. Activación……..……………………………………….…………………………………38 4.2.2. Posicionamiento ……………………………………….…………………………..38 4.2.3. Sostenimiento……………………………………….…………………..…………38

4.3. Mundo de marca…..……………………………………….………………………………..39 4.3.1 Personificación demográfica……………………………………….………………39 4.3.2. Personificación geográfica……………………………………….………………...39 4.3.3. Personificación psicográfica…….…………………………………………………40

I. ¿Quién es?……………………………………….………………………….40 II. ¿Qué hace?……………………………………….………………………….40

III. ¿Qué le gusta?……………………………………….………………………40 IV. ¿Cómo habla?……………………………………….………………………41 V. ¿Cuáles son los medios de comunicación que usa? (solo audiencia)……….41

VI. ¿Dónde lo encuentro? (solo audiencia)……………………………………..42 i. Real……………………………………….……………………………..42 ii. Virtual……………………………………….…………………………..42

a. Redes sociales…………………………………………………..43 b. Plataformas e reproducción de video y streaming……………...43 c. Blogs……………………………………………………………44 d. Mail……………………………………….……………………44 e. Portales Web específicos……………………………………….44

II. ¿Qué entretenimiento le gusta?……………………………………………..45 III. Otros……………………………………….………………………………..45

4.3.4. Delimitación simbólica……………………………………….……………………45

4.4. Factores de socialización……………………………………….…………………………...46

4.4.1. Audiencia y marca………………………………………………………………..46 I. Personal…….………………………………………………………………46 II. Deportes…………………………………………………………………….46

i. Extremos………………………………………………………………...46 ii. Tradicionales……………………………………………………………47 iii. Artes marciales………………………………………………………….47


3

iv. Otros…………………………………………………………………….47 III. Hobbies……………………………………………………………………..47 IV. Laboral……………………………………………………………..……….47 V. Familiar…………………………………………………………….………48 VI. Familiar…………………………………………………………………….48 VII. Social……………………………………………………………………48 VIII. Cultural…………………………………………………………...……..48 IX. Innovación…………..………………………………………………...……48

4.4.2 Insight…………………………………………………………………………..….49

4.5. Formatos……………………………………………………………………………….……49 4.5.1. Diversión…………………………………………………………………….…….49 4.5.2. Informativo…………………………………………………………….…….….…50

4.6. Contenidos……………………………………………………………………………..…….51

4.6.1. Creación……………………………………………………………………..……..51 4.6.2. Producción…………………………………………………………………..……..51

I. Equipo audiovisual………………………………………………………...…….52 II. Equipo de programación…………………………………………………..……..52 III. Equipo de diseño…………………………………………………………..…….52 IV. Equipo de finalización y prueba……………………………………….………...52

4.7. Estrategia de distribución y seguimiento…………………………………………………..53

4.7.1. Estrategia base…………………………………………………………………….53 4.7.2. Estrategia de acompañamiento……………………………………………….…....53 4.7.3. Estrategia de seguimiento………………………………………………………….53

5. CASO DE PRUEBA:………………………………………………………………………...…55

5.1. Evaluación:……………………………………………………………………………….…57

5.1.1. ¿Qué hacen?…………………………………………………………………....…57

5.1.2 ¿Cuál es el problema?………………………………………………………….….57

5.1.4. ¿Cómo se comunica?…………………………………………………………..…58

5.2. Objetivos:………………………………………………………………………………..….61

5.2.1. ¿Cuál es el reto?………………………………………………………………...…61

5.2.2. Tipo de campaña………………………………………………………………..…61


4

5.3. Mundo de marca……………………………………….………………………………...…61

5.3.1.Audiencia……………………………………….……………………………….…61

I. Personificación demográfica………………………………………...…61 II. Personificación geográfica…………………………………………..…62 III. Personificación picográfica………………………………………….…62

¿Quién es?…………………………………………………..…62 ¿Qué hace?………………………………………………….…62 ¿Qué le gusta?……………………………………………….…63 ¿Cómo habla?…………………………………………………63 ¿Por cuál medio se comunica?………………………………..64 ¿Dónde lo encuentro?…………………………………………64

i. Real…………………………………………………...64 ii. Virtual………………………………………………...64

a. Redes sociales………………………………..64 b. Reproducción de video y straming…………..65 c. Mail…………………………………………..65 d. Portales específicos…………………………..65 e. Televisión…………………………………….65 f. Radio…………………………………………66

¿Qué entretenimiento le gusta?………………………………..66

5.3.2. Marca……………………………………….……………………………………..67

I. Personificación demográfica……………………………………………67 II. Personificación geográfica……..……………………………………….67 III. Personificación psicográfica……………………………………………67

¿Quién es?……………………………………………………...67 ¿Qué hace?……………………………………………………..68 ¿Qué le gusta?………………………………………………….68 ¿Cómo habla?…………………………………….…………….69 ¿Dónde lo encuentro?…………………………….…………….69

i. Real……………………………………….……………69 ii. Virtual…………………………………….……………69

a. Redes sociales………………………………...69 b. Reproducción de video y streaming…………..69 c. Blogs………………………………………….70 d. Mail…………………………………………...70 e. Portales específicos…………………………...70 f. Televisión……………………………………..70

¿Qué entretenimiento le gusta?………………………………...70 IV. Delimitación simbólica………………………………………………….71

5.4. Factores de socialización:…………………………………………………………………...72

5.4.1. Audiencia y marca……………………………………….………………………...72


5

i. Tips Culinarios………………………………………………………….73 ii. Recetas…………………………………………………………………..73 iii. Restaurantes……………………………………….…………………….73 iv. Tips Caseros…………………………………………………………….73 v. Tips Para el hogar……………………………………………………….73

5.4.2. Insight / Idea……………………………………………………….………………73

5.5. Formatos……………………………………….…………………………………………….74

5.5.1. Diversión……………………………………….…………………………………..75

5.5.2. Información……………………………………….……………………………….76

5.5.3. Selección de propuesta……………………………………….……………………76

5.6. Contenido……………………………………….……………………………………………77

5.7. Estrategia de distribución y seguimiento…………………………………………………..78

5.7.1. Acciones……………………………………….…………………………………..78

5.7.2. Estrategia base……………………………………………………………………..78

5.7.3. estrategia de acompañamiento……………………………………………………..79

I. WOM…………………………………………………………...79 II. Social Media……………………………………………………79 III. Medios Impresos……………………………………………….80

5.7.4. Estrategia de seguimiento……………………………………….…………………80

CONCLUISIONES REFERENCIAS ANEXO


6

INTRODUCCIÓN:

La publicidad tradicional es entendida como un medio de comunicación a través del cual las marcas

expresan un contenido específico con el fin de generar un contacto con su consumidor potencial y en

últimas producir un “call to action”1, para que éste consuma el producto. El consumidor es un ente

receptor de información, del cual se espera un estímulo, representado en la compra o consumo de un

producto o un servicio determinado. Este paradigma comunicativo fue un sistema que funcionó muy bien

durante casi un siglo, en donde “unos medios ofrecían unos contenidos concretos (entre ellos la

publicidad), en un formato determinado y en un momento concreto” (Madinaveitia, 2008. p.8). El

consumidor era percibido como una máquina que recibía un comando o una orden y a ésta respondía de un

cierto modo.

Ahora bien, en la actualidad, la situación es completamente distinta. El consumidor ha pasado de ser un

engranaje al final de la gran máquina, a ser el operario de la producción. En nuestros días, la cantidad de

marcas que proporcionan el mismo servicio o venden productos de la misma categoría son innumerables.

Las características que diferencian una marca de otra, se agotan cada vez más rápido. Es por esto que,

“este cambio sustancial está propiciando la integración real del consumidor en la gestión de la marca”

(Fernández y Alameda, 2008, P.3). El consumidor pasó de ser un elemento pasivo en los procesos

comunicativos, a ser un elemento esencial y activo en la producción del mensaje y la caracterización de

las marcas. Los consumidores “se han convertido hoy no sólo en destinatarios de la comunicación

publicitaria, como venía sucediendo hasta hace apenas unos años, sino en partícipes activos, en co-

comunicadores, y lo que es más importante, en constructores del medio” (Fernández y Alameda, 2008, p.

3). Debido a esto, las marcas deben procurar focalizar la manera como se genera el contacto con sus

consumidores. Se podría decir, que éstas no se pueden catalogar como “anunciantes” de beneficios o

características de sus productos, sino que ahora deben estar focalizadas en generar una relación con el

cliente que produzca conversación y vínculos afectivos por ambas partes (Fernández – Alameda, 2008, p.

1).

1 Según PuroMarketing Diccionario, por Call to Action (Llamada a la Acción) o CTA se entiende la herramienta o estrategia de Comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después de un anuncio.


7

Del mismo modo, el ingreso de nuevas tecnologías y formas de proyección de contenidos y mensajes ha

sido el otro de los aspectos por los cuales las publicidad y la comunicación deben ser entendidas de una

manera distinta. Internet evidentemente es el “medio” por excelencia en la actualidad y lo será por

muchísimo tiempo más. Hoy en día, según un estudio realizado por el Ministerio de la Información y las

Comunicaciones (TIC), “en Colombia existen 3.2 millones de conexiones a Internet fijas y móviles, que

llega a 22 millones de colombianos” (EL Espectador, 2010), lo que quiere decir que la mitad de los

colombianos ya tenemos presencia en la red, y estamos migrando a nuevos medios de información

distintos de los tradicionales.

Uno de los aspectos más importantes que se debe tener presente en el surgimiento de las nuevas

tecnologías y los nuevos medios es que se ha posibilitado el hecho que “el individuo se convierta en

medio” (Fernández y Alameda, 2008, p. 4 ). La forma como el individuo puede hablar de una marca y

construir una serie de percepciones frente a ella son fundamentales para el anunciante, sea para bien o sea

para mal. El “heavy user”2 de un medio en específico debe ser una pieza clave a tener en cuenta en las

compañías, pues gracias a él se puede llegar a contactar al target específico del producto o servicio,

logrando así generar conversación provechosa. Es por este motivo que se ha posibilitado una nueva forma

de relación entre los medios y los consumidores. Según Fernández y Alameda (2008) la creación de las

blogosferas3 y las conocidas redes sociales, como Facebook o Twitter, ha logrado una transformación en

el sistema publicitario, pues permite la interacción directa del consumidor con la marca, en el cual puede

hablar y construir comunitariamente sus valores (p. 4).

A partir de esto, podemos afirmar que ha habido un cambio evidente en los medios y canales de

información que los usuarios están consumiendo. Los compradores están mudando poco a poco de los

medios tradicionales, hacia medios como la Internet y los canales digitales. Entre las causas que provocan

este cambio se puede poner en tratar el tema del “zapping”4, que pone en evidencia las deficiencias y

rechazos por parte del consumidor hacia tácticas comunicativas tradicionales . Las personas no están

interesadas en ver y recibir información que no han pedido, y menos cuando ésta es completamente

invasiva, abusiva, saturada y poco respetuosa. En éste caso específico de la televisión, se puede demostrar

que la audiencia cambia de canal, buscando otro contenido, en el intermedio para comerciales del 2 Según PuroMarketing Diccionario, los heavy users son “usuarios intensivos. Sección de población que utiliza un producto de manera masiva y habitual. La compañía suele dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no perder esta clientela fiel”. 3 Por blogosferas, PuroMarketing Diccionario entiende todos los Conjuntos de blogs y bloggers de Internet 4 El zapping es el cambio continuo de canal de televisión mediante el control remoto, según PuroMarketing Diccionario.


8

programa que está viendo. La saturación, sin duda, es uno de los factores esenciales que producen la

evasión del receptor por la publicidad y “gran parte de los mensajes mutan indefectiblemente a ruido, y el

grado de saturación de los canales típicos dificulta el retorno de la inversión para el anunciante, quien

demanda nuevas y eficientes fórmulas para la consecución de sus fines” (del Pino y Olivares, 2008, p.22).

El hecho que los cortes comerciales lleguen a durar más que el mismo programa es un argumento evidente

para explicar el porqué el usuario rechaza la publicidad y por lo tanto a las marcas anunciantes.

Es por estos motivos que Internet es el medio por excelencia, en el cual el consumidor tiene la posibilidad

de recibir la información cuando quiera, en donde quiera y de la forma que él considere. El surgimiento de

nuevos canales audiovisuales para la transmisión de contenidos, como Youtube, Vimeo o Netflix, son el

resultado de la aversión por la publicidad, pues en ellos el usuario decide que contendido quiere ver y

cuando lo quiere ver, sin tener que estar intermediado por un comercial de televisión. Cabe aclarar que no

se puede concluir que los anuncios publicitarios en estos medios digitales no existan, por el contrario,

estos canales y portales son la alternativa publicitaria en donde los anunciantes pagan por espacios dentro

de sus interfaces, para que el usuario pueda verlos, sin ser invasivos.

Podríamos decir entonces que el consumidor está interesado únicamente en el contenido de los programas,

ya que, como dicen Cristina del Pino y Fernando Olivares (2008, p. 21), en su texto ‘Brand Placement:

integración de marcas en la ficción audiovisual’, “desde los orígenes de la civilización el entretenimiento

hace feliz a los individuos”. El hecho que los individuos procuren buscar contenidos para su propia

satisfacción y entretenimiento, es una característica que la publicidad se encargó de explotar hasta más no

poder, produciendo una migración masiva de televidentes hacia esferas online u otros medios alternativos.

Es por esto que surge el siguiente interrogante:

¿Por qué las marcas no producen contenidos, sí esto es lo que el consumidor busca?

La respuesta a esa pregunta podría encontrarse en alguna de las nuevas metodologías de trabajo

publicitario, que llegan a permitir al usuario satisfacer éste problema y así convertirlo en una oportunidad.

En éste caso en específico, se va a abordar una nueva forma o modelo de producción de mercadeo que es

identificado como Branded Content. Éste que será explicada y comprobada a lo largo del desarrollo éste

proyecto de grado.


9

¿Qué quiere decir Branded Content?.

Éste consiste entones en la producción del contenido de entretenimiento que las personas están buscando,

con la diferencia que es una marca quien lo realiza desde sus esencia. Éste modelo publicitario es bastante

nuevo y son muy pocas las marcas que han apostado a realizarlo. Es por este motivo, que el Branded

Content es la forma como la publicidad se aprovecha de un problema creado por ella misma. Es la manera

como “las marcas ven en la ficción el especio ideal para entretener sin límites, llegar a sus targets de

forma libre, dinámica y proactiva y difundir de forma espectacular, sorprendente y efectiva sus valores”

(del Pino y Olivares, 2008, p. 210). Es una forma de llegar a los usuarios sin tener que ser abusivos y poco

respetuosos con su intimidad, pues en este caso, son ellos quienes buscan el contenido, y por lo tanto

quienes desean hablar con la marca. En la mayoría de los casos, los productos no son los protagonistas de

las producciones, sino que a través de los valores de la marca, se logra transmitir el mensaje, sin que éste

tenga que ser explicito y directo ante el consumidor. El contenido es la forma como la ésta le hablaría a su

target, procurando siempre darle una experiencia positiva. Por lo tanto, la forma como expresan sus

valores y características principales a través de cualquier medio publicitario, es, en la actualidad, un factor

esencial para el desarrollo de cualquier vínculo duradero y provechoso para y desde los clientes. La

manera como se relacionen y dialoguen las audiencias y las marcas es fundamental para que exista una

identificación emocional del target por los estilos de vida prometidos. Por lo tanto, el Branded Content

es una alternativa, primero para entretener al consumidor hablándole desde las características

fundamentales del anunciante, proporcionándole un momento o una experiencia inolvidable, y segundo

para generar un vínculo directo ente la marca y el consumidor.

Es entonces imprescindible la forma como se asocian las características de la personalidad con la

producción de un contenido que debe buscado por el target. No es el anunciante quien impone su

comunicación a la fuerza. El factor esencial se encuentra entonces en el estudio que se debe realizar sobre

todos los componentes fundamentales de las marcas.

Un factor que toca dejar claro, es que desde los inicios del cine, las marcas han introducido sus productos

en las producciones, intentando lograr recordación e identificación de su marca en los espectadores. La

introducción de los productos en películas o producciones audiovisuales, en general, es llamado Product

Placement, el cual se distancia del Branded Content, ya que en ningún momento la marca produce el

contenido, sino que, por el contrario, se aprovecha del contenido realizado por el canal o productora de

televisión para incluir su marca. Los autores del Pino y Olivares a ambos recursos los encierran como

Branded Placement.


10

Direccionado el estudio hacia la producción de contenidos de entretenimiento desde la marca, la

metodología a seguir consta de cuatro (4) momentos necesarios. El primero de ellos es realizar una serie

de explicaciones terminológicas que son totalmente pertinentes para poder entender en profundidad lo que

realmente es Branded Content y la forma como puede ser aplicado a un caso de marca real. El segundo

elemento, después de realizada la exposición de conceptos necesarios a entender, es realizar una completa

explicación de las características inertes a ésta metodología de mercadeo y publicidad, para pasar a un

tercer nivel, que es el punto más relevante del proyecto, que consiste en la creación de un modelo

aplicativo de Branded Content, que tiene como premisa principal la posibilidad de emplearlo en

cualquier marca existente, sin importar que tan reconocida y establecida esté en el mercado. El

último ejercicio consistirá en la aplicación del modelo a una marca real, buscando comprobar el correcto

funcionamiento del modelo creado.


11

1. MARCA

1.1 LIMITACIONES CONCEPTUALES NECESARIAS

Con el fin de garantizar la completa comprensión de esta tesis, considero necesario hacer una

breve recapitulación de los términos en los cuales ésta se centrará y se sostendrá teóricamente. Es

imprescindible conocer las nociones que fundamentan la investigación y delimitan las fronteras

conceptuales por donde será guiado el texto.

1.2 BRAND O MARCA COMO ASPECTO FUNDAMENTAL DE PERCEPCIÓN:

El primero de los términos que se debe tener en cuenta para el correcto desarrollo del documento,

es el de “marca” o “brand”, pues es a partir de éste que se puede hablar del desarrollo

publicitario comercial y no comercial. Es a partir de la etiqueta de reconocimiento, que podemos

hablar de los productos y las consecuencias que trae ser una marca u otra. Por lo tanto, es

necesario entender bajo qué limitaciones podemos hablar de éstas y sus características

fundamentales.

Por “marca” podemos entender:

“todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se

ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se

pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el

nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un

producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.” (González, 2010,

p.1)

Es por esto que podemos decir que la “marca” es todo aquello que posibilita que un producto, un

servicio, una idea o incluso una persona sea reconocido, recordado y como fin último preferido,

comprado, consumido o elegido. Ahora bien, a raíz de esto, se puede hablar de dos realidades con

respecto a las “marcas” que Luis González define como:

“A) Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de

emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a

través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su


12

desarrollo en el mercado. B) Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la

imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de

percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la

marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y

las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad

psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los

productos.” (González, 2010, p.1)

Sin duda alguna, uno de los elementos que son fundamentales dentro de los componentes

anteriormente nombrados es la ‘personalidad’, ya que a través de ésta es que las personas o

usuarios de productos o servicios, logran producir una conexión o vínculos perceptivos con las

marcas y de ese modo llegar a consumirlas.

1.2.1 Aspectos fundamentales de la “Personalidad de Marca”:

Es entonces necesario que logremos llegar a una definición y características fundamentales de la

creación de personalidades de marca, para lograr entender el porqué las personas producen

vínculos y lazos sólidos con las marcas que consumen, por lo tanto es esencial que las marcas

tengan o se proyecten con atributos claros y contundentes para lograr que sus consumidores

logren vincularse e identificarse. A esto se le llama “personalidad de marca”. Según Blanca

Vila, gerente de marca de Ebel International y profesora de mercadotecnia directa, la

‘personalidad de marca’ consiste básicamente en: “crear a las marcas personalidades que

correspondan a las de los consumidores integrantes del mercado meta para el cual están

dirigidos los productos” (Vila, p. 4), por lo que podemos concluir que dependiendo de la forma

como las marcas se presentan ante su mercado es que éstas podrán no solo ser recordadas, sino

construidas y consumidas por sus usuarios o nichos potenciales.

Cuando nos referimos a personalidad, queremos decir que el hombre con frecuencia atribuye a

los objetos características y rasgos humanos, y definitivamente esto mismo ocurre con respecto a

las marcas. Hoy en día es evidente la saturación de innumerables marcas de una misma categoría

en un anaquel o un stand de un supermercado, además de cientos de compañías que ofrecen los

mismos servicios, por lo que es necesario que exista una aceptación e identificación con las marca

que identifica a ese producto o empresa, junto con una presentación y caracterización sólida de


13

ésta que logre, no sólo a través de su apariencia física, sino también a través de la percepción que

se tiene sobre ella, que sea escogida entre todas las opciones que ofrece el mercado.

La “marca” al ser creada, debe tener presente su forma de ser, de hablar, de actuar, de

relacionarse, hasta de vestirse, pues “de la misma manera que las personas descubren su

personalidad o la personalidad de otras personas describiendo sus cualidades y rasgos, la

personalidad de las marcas puede describirse en términos de sus rasgos o cualidades

sobresalientes” (Hernández y Pérez, 2009, p. 4). Todo esto con el fin de que las personas a las

cuales se quiere ofrecer el producto y que se quiere que consuman el producto o adquieran el

servicio, se sientan identificadas y crean realmente que están hablando directamente con la marca,

como sí esta fuera una persona de carne y hueso, para así lograr establecer una relación entre las

dos partes estrecha y fiel, y que traiga beneficios y rendimientos económicos a la empresa

productora.

Dependiendo de la forma como las marca presenten su identidad a través de sus productos,

concepto, comunicación y packing, determinará la forma como su target se relacione con ella y

finalmente la consuma. Hoy en día “la relación entre una marca y una persona es análoga a la de

dos personas y provee información de cómo es que una marca crea valor dependiendo de qué tan

apegada está con la personalidad de su consumidor meta y potencial” (Vila, 2009, p. 1). La

creación de ese ‘valor’ es la causa final por la cual, las personas adquirirán el producto o servicio,

pues es bien entendido que en la actualidad las personas no adquieren “productos”, lo que

compran son marcas y conceptos que satisfagan sus deseos y anhelos más profundos y que

coincidan con el modelo de vida que llevan, o quieren llevar, entendiendo por éste, el patrón que

se ve reflejado en el comportamiento de los consumidores (segmentos) que distribuyen de forma

similar sus ingresos económicos y sus tiempo (Ludon y della Bitta, 1995, p.65). Las personas

adquieren un BMW no únicamente por que es un medio de transporte que va a solucionar algunas

de sus necesidades de movilización, sino también por la forma como ésta marca se presenta y

proyecta un estilo de vida completamente definido, que sus clientes desean y adquieren al

momento de comprar el vehículo. El estilo de vida que promete la marca RENAULT es

totalmente diferente a la que propone un BMW.


14

Es por éste motivo que una de las características que se deben tener en cuenta con más precaución

al momento de crear una marca es el ‘concepto’ mediante el cual se quiere que se reconozca ésta.

Éste concepto será el factor que se debe representar en cualquier movimiento estratégico que se

vaya a realizar, sea en estrategia de ventas, como en aspectos puramente comunicativos.

Una de las formas como las marcas evidencian su concepto es a través de sus atributos y es por

éste motivo que: “las marcas, como las personas, pueden estar asociadas con un gran número de

cualidades o atributos, afectos y sentimientos, funciones, filosofías, grupos de referencia y países.

Hay productos y marcas percibidos como eficientes, cuidadosos, suaves, saludables, amigables,

rudos, entretenidos, modernos, tradicionales, frescos, buenos, económicos, elitistas, sabrosos y

atractivos” (Hernández D y Pérez C, 2009, p.6). Éstas cualidades son uno de los rasgos que los

consumidores logran identificar y acoplar con sus vidas.

Según Marcela Hernández y Gabriel Pérez en su texto: “Personalidad de marca y la estrategia

creativa: las marcas dialogan con los creativos”, existen varios tipos de características

identificables en la personalidad de la marca que representan los aspectos necesarios para lograr

determinar la segmentación del mercado al cual se quiere llegar. En éste caso quiero rescatar tres

aspectos que considero fundamentales:

A. Demográficas:

Las marcas pueden y deben establecer atributos de carácter demográfico que logre

identificarlos y posicionarlos en la sociedad en la cual se distribuyen. Atributos como la edad,

nivel socioeconómico , el género entre otros, son fundamentales para lograr que los usuarios se

fidelícen con la marca. Puede ser determinante para la comunicación del concepto el hecho que

la marca sea un hombre o una mujer, pues dependiendo de esto cambiará la forma como ésta se

comunica con su target o en una góndola de un supermercado. Por ejemplo, una marca como

Axe se puede caracterizar demográficamente como un hombre, entre 18 y 25 años niveles

socioeconómicos medio altos y altos. A partir de esta caracterización, el concepto de la marca

debe ser afianzado y dirigido a personas con características demográficas similares. Del mismo

modo, la comunicación debe hablar como lo hace una persona de esas condiciones para

reafianzar el concepto con el cual se quiere presentar la marca.


15

B. Psicográficas:

Sí bien las especificación demográfica de la marca es esencial para el desarrollo de cualquier

tipo de comunicación publicitaria, también es fundamental, y más cuando los nichos de

mercados son cada vez más reducidos y específicos, determinar características psicográficos o

estilos de vida en donde la marca quiere lograr identificación con su target. Entendemos por

perfil o atributos psicográficas aquellos que: “describen las respuestas de un individuo ante su

medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de

logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos

cotidianos como el consumo o la apariencia física”. (Klainer, 2009. p.3)

El motivo por el cual es necesario caracterizar la marca desde éste tipo de atributos es

precisamente debido a que las personas pueden tener características demográficas iguales, pero

comportamientos, actitudes o estilos de vida completamente distintos. Por lo tanto, “son las

formas de vida de los consumidores que se representan en las actividades (a) –o las formas

como gasta la gente su tiempo –, los intereses (i) –o lo que consideran los consumidores lo más

importante en su vida – y las opiniones (o) –o lo que piensan los consumidores de sí mismos y

de su entorno” (Hernández y Pérez, 2009, p.8). A causa de esto se debe identificar

perfectamente quienes son las personas que van a consumir nuestros productos, que beneficios

quieren encontrar en ellos y los momentos en que consumirían el producto (Klainer, 2009. p.3),

y sabiendo esos aspectos del consumidor, la marca puede determinar la forma como debe

dirigirse y presentarse para que su grado de efectividad al momento de hablar o dirigirse a su

target sea óptima y no provocar ningún tipo de rechazo.

C. Simbólicas:

La tercera característica que se debe tener en cuenta es la forma de presentar la marca en cuanto

a su imagen. Esta parte es fundamental para poder lograr la identificación del consumidor

deseada. La forma como el o los logotipos, los colores el packing, y todo aspecto estético se

ligue con los deseos y necesidades del consumidor, logrará que se logren los objetivos

planteados para el desarrollo de la personalidad de marca. Nicolás Aparicio (2004) en su

artículo “Cosmetics Brands Evolve Into Diverse Personalities” afirma que la para ganar los

corazones y las billeteras de los consumidores, las marcas más sobresalientes de cosméticos no

se centran únicamente en los beneficios que tiene el producto sino que también se focalizan en


16

las idea de comunicar su concepto a través de packing que exprese una personalidad de marca

distintiva.

Ahora bien, es necesario decir que la personalidad de una marca, al intentar lograr que su consumidor

se identifique, está buscando lo que normalmente conocemos como “insight”5, pues es a través de

situaciones y acontecimientos de la vida cotidiana es donde se produce el nexo, tanto entre personas,

como entre marcas y personas. El ‘insight’ es sin duda uno de los factores determinantes de la

creación de la personalidad de las marcas y consecutivamente de la producción de comunicación con

sus clientes. Por lo tanto, entendemos como ‘personalidad de marca’, el reflejo del imaginario del

consumidor al cual se quiere cautivar; es el modelo de persona que el público objetivo quiere ser o es

y la forma como le gustaría que le hablaran.

Concluyo entonces que a través de la creación de la personalidad de marca adecuada y los pertinentes

insights del consumidor, es posible crear el nexo entre ambas partes. Considero necesario abordar un

concepto que en la actualidad se está develando y ha sido de gran ayuda para muchas marcas que

ahora son líderes mundiales en sus mercados. El concepto es la “bidireccionalidad” en la

construcción de marcas. No solo son las marcas la que producen la personalidad, sino también

quienes la consumen. El usuario es sin duda quien conoce mejor a la marca.

1.3 . Construcción de Marcas de forma bidireccional:

La era de la información bajo las palabras de Manuel Castells es entendida como: “un periodo

histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de

información y comunicación, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura

social en red, en todos los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de

dicha actividad. Es un proceso de transformación multidimensional que es a la vez incluyente y

excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada proceso, en cada país y en cada

organización social. Como todo proceso de transformación histórica, la era de la información no

determina un curso único de la historia humana. Sus consecuencias, sus características dependen del

5 Según Consumer-insights (2012, mayo) “los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento).


17

poder de quienes se benefician en cada una de las múltiples opciones que se presentan a la voluntad

humana”(Educ.ar, 2007).

Desde ésta perspectiva es posible evidenciar uno de los aspectos que caracteriza al hombre actual,

pues, la comunicación y la forma de interactuar de la personas ha cambiado radicalmente. El cambio

consiste básicamente en el paso de un proceso comunicativo de tipo unidireccional, hacia un modelo

de tipo bidireccional. Éste cambio plantea una revolución en el modelo de comunicación

publicitario, que abandona la fórmula marca-a-consumidor para adoptar el modelo consumidor-a-

consumidor. Es realmente este salto en el modelo el que ha llevado a la publicidad a una seria

reformulación de muchos de sus conceptos, métodos y procesos.

Por “unidireccional” podemos entender todo tipo interacción de marca en donde la publicidad

tradicional es entendida como un medio de comunicación, a través del cual éstas expresan un

contenido específico con la finalidad de generar un contacto con su consumidor potencial y en

últimas producir un “call to action”, para que éste consuma su producto. El consumidor es un ente

receptor de la información, del cual se espera se genere un estímulo, representado en la compra o

consumo de un producto o un servicio específico.

El paradigma de la comunicación, entendido como un modelo de comunicación en donde la

interacción los tres componentes principales emisor, mensaje y receptor es de carácter lineal y la

publicidad tradicional fueron un sistema que funcionó muy bien durante casi un siglo, en donde

“unos medios ofrecían unos contenidos concretos (entre ellos la publicidad), en un formato

determinado y en un momento concreto” (Madinaveitia, 2008, p.8). El consumidor era percibido

como una máquina que recibía un comando o una orden y a éste respondía de un cierto modo.

Bajo éste paradigma, la construcción de personalidad de marca consiste en la investigación del

mercado meta del producto y la consiguiente producción de una estrategia comunicativa para que el

consumidor al ver o estar en contacto con ésta se vea atraído y se produzca intención de compra.

La personalidad de la marca es creada por las personas creadoras y productoras de la misma y el

cliente simplemente es receptor de esas características, el cual determinará si se siente atraído e

identificado. Es por eso que el mensaje en el caso específico de la televisión no podría ser distinto a

un spot publicitario, ya que éste fue pensado desde la agencia de publicidad y el receptor que se

encuentra en frente del televisor simplemente cumple el rol de recibir el mensaje e interpretarlo.


18

Ahora bien, en el caso del consumidor activo, característico de los últimos años, podemos definir los

procesos comunicativos como ‘bidireccionales’, pues es el consumidor quien determina los

elementos referenciales y de identidad de las marcas. Los consumidores:

“se han convertido hoy no sólo en destinatarios de la comunicación publicitaria, como

venía sucediendo hasta hace apenas unos años, sino en partícipes activos, en co-

comunicadores, y lo que es más importante, en constructores del medio. La estrategia

deja de estar en manos del anunciante, que depositaba su confianza en el saber hacer de

las agencias de publicidad y agencias de medios para consolidar su valor de marca a

través de grandes campañas de publicidad y comunicación. Ahora el anunciante pierde

gran parte del protagonismo del que disfrutaba en exclusiva, para cedérselo a los

consumidores, que reinterpretan y construyen los valores de su marca de modo

permanente en nuevos espacios” (Fernández y Alameda, 2008, p. 3).

Debido a esto, las marcas deben procurar focalizar la manera como se genera el contacto con sus

consumidores.

Se puede decir, que no se pueden catalogar como “anunciantes” de beneficios o características de sus

productos, sino que ahora los productores deben focalizar sus estudios en una relación con el cliente

donde se “hable” y se generen vínculos afectivos por ambas partes (Fernández y Alameda, 2008 p. 1).

La ‘bidireccionalidad’ es un factor necesario para poder generar comunicación efectiva entre el

emisor y el receptor, ya que el canal y el mensaje son las herramientas que se construyen entre ambas

partes.

Es por lo tanto la ‘bidireccionalidad’ la forma como las compañías, por medio de retroalimentación

de ambas partes, producen la personalidad concreta de sus marcas. Todo aquello que el consumidor

transmitirá sobre ésta, en cualquier espacio de interacción, entra a ser parte de la forma como debe

presentarse ante sus consumidores. El producto se vuelve un factor secundario, y la comunicación y

la percepción empiezan a primar en la construcción de la misma y en la decisión del consumidor por

adquirir el producto o servicio. Debido a esto es que las marcas en la actualidad deben interesarse en

la forma como los consumidores interactúan con ellas, por lo que:


19

“se requieren nuevos modelos de media planning para generar estos nuevos sistemas de

relación con el consumidor; nuevas formas de medición del ROI6 que permitan valorar el

grado de implicación y la experiencia sensorial que el cliente experimenta con las marcas;

nuevos lenguajes publicitarios para “hablar” de otro modo con los individuos; y nuevas

reflexiones sobre el sistema publicitario en su conjunto, más allá de los clásicos modelos

universitarios y centrados en la construcción de la estrategia desde el anunciante”

(Fernández y Alameda, 2008, p. 9).

Por lo tanto, debemos entender que el paso que ha dado la comunicación con respecto a las

identidades de las marcas y su forma como se relacionan con el consumidor, se puede considerar

como una “dimensión social de las marcas” en la que las empresas y los ciudadanos se encargan de

construir y reafirmar los valores que se ofrecen (Fernández y Alameda, 2008, p. 9).

Es el cambio hacia una realidad en donde la información, entre ella la ‘realidad’ de las marcas, es

construida por ambas partes, y en muchas ocasiones es el consumidor quien determina en su mayoría

la personalidad de la marca que quiere adquirir.

6 El ROI, según Abanfin.com (2011), “es la relación que permite determinar la rentabilidad de todos los capitales invertidos en una empresa”.


20

2. CONTENIDO

2.1 ENTENDIENDO EL CONCEPTO DE ‘CONTENIDO’:

Otro de los componentes esenciales para la comprensión de elementos que componen éste texto, es

el concepto de “contenido”. Sí bien pretendemos adentrar en temas referentes a la construcción de

contenidos por parte de las marcas anunciantes, considero indispensable que entendamos la

importancia que tienen los contenidos en nuestra cultura, las características, limitaciones y efectos

que éste tiene.

2.1.1 DELIMITACIÓN CONCEPTUAL DE “CONTENIDO”:

Por ‘contenido’ podemos entender todo tipo de información que es proporcionada para una

audiencia, normalmente en un contexto específico. El contenido puede variar con referencia a los

temas, propósitos y el medio en el cual es transmitido. Por lo tanto cualquier información que sea

transmitida a una audiencia puede ser considerada como contenido (FreeAdvise, 2012).

Entonces cualquier tipo de información que encontremos en medios como revistas, páginas Web,

televisión, radio, prensa, blogs, libros, entre otros, son formas y soportes de exposición de

contenido. Es por esto que es necesario aclarar que sí el contenido es información que es expuesta a

una audiencia, no hay que dejar de lado que la información se considera contenido cuando hay

alguien que está interesado en conocerlo, apropiarlo e interpretarlo. Sin audiencia que esté

interesada por él, no se puede llegar a considerar como tal.

2.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE CONTENIDO:

Como venía diciendo anteriormente, la ‘información’ puede ser considerada como contenido en el

momento que hay alguien interesado en consumirla y apropiarla, por lo tanto, podemos determinar

que el consumidor es: “soberano, incluso ‘déspota ilustrado’ en su consumo mediático, sólo

aquellos contenidos que resulten atractivos y generen una experiencia positiva se convertirán en


21

útiles para una marca” (Fernández y Alameda, 2008, p. 10). Los consumidores de contenidos de la

actualidad son denominados por Jeroen Boschma (citado en Fernández – Alameda, 2008, p. 11)

como la Generación Einstein, pues es la sociedad que nació con y entre los medios de

comunicación, y a diferencia de generaciones anteriores, ésta sabe todo a cerca de medios, la forma

como éstos funcionan, los objetivos que tiene la publicidad y las técnicas que ésta emplea.

A causa de la dificultad que puede surgir para cautivar la atención de estas personas, se puede

determinar que el consumidor de contenidos es una persona que no se deja influenciar con facilidad

y por el contrario es un consumidor supremamente exigente, al momento de sentarse a ver una serie

de televisión, leer una revista o periódico, oír la radio e incluso consumir cualquier tipo de

información que esté presenta en la Web. Es por esto que la producción de contenidos se ha

convertido en una disciplina de mucha dedicación, pues conocer el consumidor se convirtió en el

factor fundamental. Crear contenidos por que sí pasó a la historia y es por eso que los medios de

producción realizan importantes investigaciones de sus consumidores antes de producir cualquier

tipo de contenido.

Por otra parte, es necesario aclarar que el consumidor de contenidos ha venido cambiando su

posición frente a los medios de producción, pasando de ser una persona ‘pasiva’ que debía

amoldarse y acostumbrarse a lo que el medio quisiera, a pasar a ser un ente activo de la producción

del mismo, que opina y lo consume en el momento que desee. Contrariamente a la forma como los

medios tradicionales funcionaban, el consumidor en la actualidad tiene la disposición de consumir

el contenido cuando pueda y cuando quiera, a través de nuevas tecnologías como Internet.

2.1.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONTENIDO EN LA ACTUALIDAD:

Como bien pudimos ver, el contenido tanto informativo como de entretenimiento, es uno de los

elementos que las audiencias están buscando con mayor frecuencia. No cabe duda que el

entretenimiento y el ocio son parte fundamental de la vida de las personas y se ha trasladado hacia

otros espacios comunicativos. Junto con esto es necesario mencionar que debido a la facilidad de

producir el contenido, éste es de carácter efímero y de poca duración. En el artículo “Calidad,

primer mandamiento de la religión del marketing de contenidos”, publicado en el portal Web de la

revista Puro Marketing en el 2011, el autor determina que:


22

“es lo más lógico que ahora, tanto anunciantes y marcas, como empresas y hasta los

propios medios se esfuercen mucho más en desarrollar mejores estrategias de

marketing basadas en contenidos. Y no sólo eso, sino que se multiplican los

esfuerzos para que la información y su contexto posean una mayor calidad y

relevancia”. (Toledo, 2011, p.1).

Por lo tanto, el creador del contenido tiene el reto de producir contenido que sea relevante e

interesante para el consumidor, pues de lo contrario éste podrá ser evadido o rechazado con mucha

facilidad.

Por otro lado, el contenido debe responder a una serie de necesidades de los usuarios para lograr

que se identifiquen a través de insights o temas de interés. Un ejemplo claro de esto lo podemos

evidenciar en la producción de series cómicas de televisión, como “How I met your mother”,

“Friends”, o “Two and a half men”, en donde la producción del contenido debe basarse en la

búsqueda de insights que logren provocar la conexión entre las vidas del público con los personajes

de las series y en últimas los hagan reír. Solo a través de la identificación se puede lograr que el

contenido permanezca y provoque su búsqueda por parte del consumidor, en vez del productor

exponerlo en el espacio del usuario.


23

3. BRANDED CONTENT:

3.1. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL:

El Branded Content, según Gabriel Otamendi (2012), es “cualquier contenido de entretenimiento,

de información o educativo, pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del

contenido los valores ideales de la marca”. Es considerado como un nuevo formato comunicativo

que nace con la finalidad de sustituir los formatos publicitarios tradicionales, como los ‘spots’

televisivos o las cuñas radiales, que están pasando por una gran crisis por causa de factores como el

traslado en aumento de las audiencias hacia otros medios o espacios de ocio y entretenimiento, que

ofrecen ventajas superiores a las que pueden los medios tradicionales.

Como había comentado en capítulos anteriores, el cambio de las audiencias no solo está en consumo

de nuevos medios de comunicación, sino también el evidente cambio que se puede vislumbrar al

momento de consumir un producto o un servicio. Las personas, al tener tantas opciones para

solucionar o saciar una necesidad o un deseo, adquieren un reto muy grande pues las opciones pueden

ser infinitas y tomar la decisión puede variar por aspectos que antes se consideraban irrelevantes y

que hoy en día son centro de estudio de nuevas ramas de la ciencia moderna.

Ahora bien, todas las problemáticas que se presentan en el presente con respecto al entretenimiento y

el consumo cultural en todos los países del mundo, ha sido, como siempre ocurre, una causa para que

las marcas y en general las personas dedicadas al mercadeo se pongan en la tarea de encontrar la

forma como se puede llegar a los consumidores para lograr sus objetivos comerciales.

El Branded Content es una de esas geniales soluciones para poder transmitir los valores y beneficios

que ofrecen las marcas a sus potenciales y actuales clientes. Una de las características primordiales

que permite el posible triunfo de ésta metodología es que puede hacer referencia a uno de los

aspectos fundamentales que se ha vislumbrado en las últimas décadas y que está presente en el

desarrollo de las personas de la sociedad moderna y que podemos llamar como “nativas digitales”

(digital natives). Éste concepto fue por primera vez nombrado por Marc Prensky (citado en García,

p.2) en su ensayo “La muerte del mando y del control”, en el cual los identificaba como aquellos que

“nacieron en la era digital y son usuarios permanentes de las tecnologías con una habilidad


24

consumada. Su característica principal es sin duda su tecnofília. Sienten atracción por todo lo

relacionado con las nuevas tecnologías. Con las TICs satisfacen sus necesidades de entretenimiento,

diversión, comunicación, información y, tal vez, también de formación” (García, p. 2). Además hay

que aclarar que estudios realizados por Miniwatts Marketing Group presentan cifras que notifican

donde 2,095,006,005 millones de personas, lo cual equivale que 30,2% de la población mundial,

utilizan permanentemente Internet (citado en: El éxito Explirador, 2011). Es por este motivo que el

Branded Content como generador de contenidos relevantes para los consumidores, es una de las

herramientas publicitarias que puede llegar a ser más efectivas y con beneficios superiores a la

publicidad tradicional, tanto para los consumidores como para las marcas.

La generación de contenidos es entonces uno de los aspectos que las personas están buscando

constantemente tanto para informarse, jugar o simplemente para entretenerse. La gran diferencia con

los medios tradicionales radica en un aspecto elemental pero drástico en la forma como se conectan

las marcas con sus consumidores; ya no es el medio quien determina que ver, a que hora verlo, en

donde buscarlo, y por esto cobrar unos espacios a las marcas para que puedan pautar comerciales o

spots de 30 segundos a precios exorbitantes, sino que, gracias al traslado de las audiencias, éstas son

quienes determinan que ver, cuando verlo, en que medio verlo, y sobre todo que están en toda la

libertad de evitar cualquier contacto con mensajes de tipo publicitario que puedan alterarle su estado

de ánimo.

Es por esto que, el Branded Content puede llegar a ser una alternativa de comunicación muy

efectiva, pues es la marca quien genera ese ‘contenido’ que las personas estarían interesadas en ver y

consumir.

Éste es entonces el gran reto que tienen las marcas, pues no cualquier contenido puede llegar a ser lo

suficientemente interesante par las audiencias a las que se quiere llegar, por lo tanto es inevitable que,

detrás de cualquier producción de contenidos, deba haber una profunda investigación con respeto a la

propia marca y el target que determinarán no sólo lo que se va a producir, sino también los efectos y

consecuencias que van a traer la producción y publicación de los contenidos, cumpliendo así con los

objetivos planteados.


25

3.2. CARACTERÍSTICAS:

El Branded Content debe cumplir con una serie de características o reglas establecidas desde la

perspectiva de Marina Ramos (2006, pp. 33-49) y el resultado de una investigación exhaustiva sobre

las variables reiterantes de los casos de éxito más efectivos. A continuación se describe en detalle

cada una de éstas, para comprender y poder limitar lo que es generación de contenidos desde la

esencia de la marca y lo que no lo es.

3.2.1. ENTRETENIMIENTO:

Para el desarrollo de cualquier tipo de contenido que pueda llegar a ser interesante para el nicho de

mercado de una marca, es esencial que éste sea lo suficientemente entretenido y cautivante, no solo

para que el consumidor lo vea o lo aprecie una vez, sino para que éste quede completamente

encantado por el contenido y no solo procure verlo cada vez que se publique, sino también para que

lo comente y lo recomiende, por cualquier medio digital o por simple recomendación voz a voz a sus

cercanos.“En resumen, la clave es entretener antes de vender. Comunicar seduciendo, no

presionando; no parecer comercial, sino ser creíble; y ligar el contenido con otras acciones, como

contenidos adicionales exclusivos para clientes, promociones, etc.”(Rodríguez, p. 3).

3.2.2. CONTENIDO:

El contenido es, sin duda alguna, el aspecto fundamental en la creación de este formato, pues es a

partir de éste que vamos a cautivar al espectador-cliente. Éste debe responder a ciertas condiciones,

como la personalidad o valor de marca y características específicas del target.

• Personalidad de marca:

Es esencial en la creación y producción de contenidos, pues la apuesta es hablar, no desde las

características y beneficios del producto como tal, sino desde la esencia de la marca, por lo

tanto es esencial tener en cuenta el tono como la marca le hablaría a su público, la forma

como la marca respondería a cualquier pregunta, la forma como es percibida, entre muchas

otros aspectos.

Para aclarar este punto tomemos como marca referente a “SPRITE”. El contenido que esta

marca podría crear, a menos que se quiera cambiar de target o de percepción de marca,


26

necesariamente debe hablar desde un tono rebelde y atrevido, como si todo el tiempo

quisiera decir las cosas sin ser sutil y refinado; todo directo al grano.

En este caso, habría que aclarar que la idea no sería repetir los famosos comerciales de “las

cosas como son” y plasmarlos en un formato distinto, sino tomar como referente el tono y la

forma como la marca se dirige a su público y crear un universo nuevo de referencia en donde

se pueda notar que el que habla no es nadie sino “SPRITE”.

Lo esencial es entonces entender los valores como la marca es y quiere ser percibida por sus

consumidores o los clientes potenciales. El producto, en la mayoría de los casos, no es quien

habla, sino la marca.

Recordemos que en la actualidad las personas consumimos conceptos, no artículos. Nos

enamoramos y perseguimos estilos de vida que nos prometen las marcas sí consumimos sus

productos. En el caso de “SPRITE”, las personas que las consumen, son todos aquellos que

inconcientemente logran tener una cierto grado de identificación con el estilo de vida que

comunica y promete a través de su personalidad de marca, y por lo tanto en todos los

ambientes donde ésta genera comunicación.

• Características de Target:

Por otra parte, es necesario entender a profundidad los rasgos personales de los consumidores

meta, pues son ellos quienes van a consumir el contenido. Anteriormente, el spot publicitario

se exponía en un espacio donde se creía el target estaba; ahora las cosas son distintas y por la

naturaleza de éste formato, lo que se busca es que el target sea quien busque el contenido,

para saciar sus necesidades de entretenerse, informarse, etc; la única forma para lograr que

esto suceda es entendiendo a profundidad de nicho, sus gustos, su forma de actuar, su forma

de hablar, los productos que consume, lo que hace en su tiempo libre, los medios donde se le

puede encontrar, sus sueños, entre tantas otras cosas.

En la actualidad, lo que conocemos por “investigación de mercados” debe ser

complementado, pues solo refleja el lado “conciente” de los consumidores. Nuevas

metodologías de estudio del consumo, como el “neuromarketing” han logrado entender “el

funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra

manera, de cómo las personas eligen”(Olamendi, 2012), y aspectos íntimos y personales de

los consumidores, que antes eran imposibles de conocer y que permiten crear una relación

más sólida con éstos.


27

3.2.3. INVISIBILIDAD:

La invisibilidad de la marca es un elemento característico de este tipo de producción publicitaria,

pues le permite al contenido que hable por sí solo, dejando de ser necesaria la presencia de la

imagen corporativa o de la aparición del producto. Cabe aclarar, que ésta regla pude romperse

siempre y cuando no sea notoria y pueda llegar a ser el factor que evidencie la finalidad del

contenido; no trato de decir que hay que engañar a la audiencia no diciendo quien es que

patrocina, pues no tendría sentido alguno la creación del contenido. La idea radica entonces en

dejar que el producto creado hable por sí solo de los valores de la marca y así crear el nexo mental

en los consumidores con la marca patrocinadora. La invisibilidad puede ser el factor del éxito de

la campaña, pues enmascara de cierto modo al productor y realza lo que se está viendo. El director

creativo mundial de Saatchi & Saatchi Bob Isherwood, afirma que "La nueva filosofía de la

publicidad es que sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no queremos

perderlos" (citado en Muñoz, P, 2004, p. 31).

Una campaña muy reconocida en donde se puede poner en

evidencia éste concepto, la podemos encontrar en una

serie creada por los argentinos Gastón Gorali y Alberto

Stagnaro y producida por Encuadre7, la cual “ganó un

reñido concurso de Unilever global, que había ideado una

campaña de promoción para sus fragancias masculinas

basada en contenidos originales para televisión”8

(Adlatina.com, 2006). La serie fue bautizada “City

Hunters” y trata del Dr. Lynch quien es “un playboy de

los '70 que integra la Logia 'X', un grupo selecto que desde hace dos mil años investiga a las

mujeres y el arte de la seducción”(Catmandu, 2012). Por casualidad él conoce a Axel, un

muchacho que acaba de terminar una relación muy duradera con su novia. A causa de su

vulnerable estado, el Dr Lynch se propone entrenar a ese muchacho, un poco iluso y enamoradizo,

con el conocimiento que por tantos años ha sido guardado. La sensualidad representada en las

bellas mujeres del reconocido dibujante italiano Milo Manara y todas los trucos que el Dr. Lynch

enseña a Axel sobre como seducir a cualquier mujer, son la pista más clara que nos puede dar el 7 Encuadre es una productora argentina que se destaca en Latinoamérica por su alta calidad en producción animada. Disponible en: http://www.encuadre.com.ar/


28

cometido sobre su creador. “AXE” únicamente aparece al inicio de cada capítulo como productor

del contenido y es la trama de la historia la que define quien habla; Axel es la representación

animada de la marca Axe, pues es el joven incrédulo que todavía cree en el amor y no ha tenido

nunca la posibilidad de conocer otros horizontes de la seducción.

La invisibilidad de la marca por lo tanto presupone una notable diferencia con el “Product

Placement”, que en el “Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas

tecnologías” lo delimita como: ”la técnica de comunicación que consiste en insertar

estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de

cine o televisión con fines publicitarios” (Cheetos)(Thompson, 2003, p. 201), y lo que hace es

integrar su producto o su marca en un contenido, que en primer lugar no es propio, y en segundo

lugar sólo presenta los posibles usos que se le puede dar al producto, sin que éste sea determinante

en la historia que se narra.

La notoriedad y visibilidad de la marca evidencia su finalidad y objetivos comerciales, aunque en

ciertos casos la visibilidad de la marca puede llegar a ser fundamental en el desarrollo de la

acción.

En un caso muy reconocido de Branded Content , la creación del videojuego para Internet

“Battle of the Cheetos” (Cheetos, 2012) de la marca “CHEETOS”, es la muestra que la marca


29

puede estar presente en el contenido creado. En éste los jugadores deben crear sus propios

ejércitos, con el objetivo de cumplir una serie de misiones, peleando contra otros cibernautas

buscando controlar “la Internet”. Éste caso es el perfecto ejemplo en donde la marca está presente

todo el tiempo; los ‘cheetos” están por todos lados, pues que son ellos mismos los personajes con

los que los cibernautas debe armar sus ejércitos. Lo interesante es que su presencia pasa a un

segundo plano, debido a que la atención del juego se concentra en la batalla. La marca, por lo

tanto, se vuelve un medio para entretener de carácter NO invasivo.

3.2.4. VALORES O PERSONALIDAD DE MARCA:

Como ya habíamos mencionado anteriormente, la personalidad o valores de marca es el elemento

que va a permitir la creación del contenido. Recordemos nuevamente que estamos hablando de

esas características representativas de la marca y no del producto (en algunas ocasiones estos dos

conceptos pueden ser lo mismo).

La idea es explorar esas características de la marca para poder encontrar un “insight” que permita

la creación de un contenido que sea lo suficientemente interesante para los consumidores de la

misma.

La creación del contenido tiene que responder a las necesidades de entretenimiento de los

consumidores meta, pero a partir de las características de la marca, no de cualquier necesidad,

pues de esa manera se perdería cualquier posibilidad de diálogo entre ambas partes.

Desafortunadamente muchas marcas no tienen o nunca han pensado en sus valores de marca y

simplemente pretenden comunicar todo a través de un logotipo o un brochure informativo. Lo que

éstas no saben, es que las personas crean infinitos vínculos no sólo con la imagen de la marca,

sino con la forma como ésta habla y el los estilos de vida que demuestra y promete. En el caso

anterior mencionado de AXE, los vínculos, que se crean entre los consumidores y el estilo idílico

que promete la marca, están presentes todo el tiempo en la serie. EL ‘insight’ de la marca lo

podríamos delimitar como “la dificultad que tienen los hombres por conquistar la mujeres” y la

respuesta que da la marca es que simplemente rociando un poco de los desodorantes AXE los

hombres no tendrán que hacer nada para que todas las mujeres se derritan por ellos. Sin importar

lo inalcanzable que sea la promesa de vida que hace la marca, ésta es percibida y adaptada por los

consumidores en su entorno cotidiano. En el caso de “City Hunters”, no vemos a Axel aplicándose

el desodorante para conquistar a las mujeres, pero sí podemos ver cuando conoce a través de Dr.


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Lynch los pequeños trucos que nunca le fallarán con las mujeres, y que todo hombre de la realidad

desearía conocer.

3.2.5. ASPECTO COMERCIAL:

Es claro que aunque la intención es que la marca sea lo menos explícita posible, con la finalidad

de no generar una barrera comercial y que los consumidores se bloqueen pensando que les están

vendiendo algo, no se puede dejar de lado el objetivo final que tiene cualquier producción de tipo

publicitario: ROI, en éste caso representado en la comunicación con el consumidor. Normalmente

cuando hablamos de Branded Content se procura generar un nexo más fuerte con los

consumidores, sin ser tan directos al momento de intentar provocar la intención de compra. En

éste caso podríamos decir que es más “subliminal” que otra cosa.

Como había afirmado anteriormente, la marca sí pude estar presente, pero la idea es que los

valores y la forma de mostrar el contenido debe superar la imagen de la marca. En muchos casos

es imprescindible que los contenidos solo los podamos encontrar en el portal Web de la marca,

como veremos a continuación en el famoso caso de BMW FILMS.

Es necesario en este punto que, sin importar que el consumidor se de cuenta que están realizando

ese material de entretenimiento para provocar la compra de los productos, éste llegue a buscarlo


31

por que le gusta o le interesa y no por que la marca lo esta buscando desesperadamente para

comunicarle beneficios de su producto.

BMW hace ya algunos años, en el 2001 creó un departamento al interior de su empresa que estaría

encargado de realizar contenidos que generaran valor en los clientes, encabezada por el famoso

director David Fincher. El resultado en ese momento fueron 8 cortometrajes de talla profesional,

dirigidos por importantes directores del medio y protagonizados por Clive Owen como “The

Driver” y alguno de los autos de la marca, además de la aparición de personajes importantes

como Madonna o Marilyn Manson. En los cortometrajes de “The Hire” (BMW, 2001), como fue

bautizada la serie, los vehículos de la marca se exponen en situaciones extremas, como estrellones

o severos ataques, pero en todas saliendo victoriosos. En estos casos, los autos y la marca son

evidentes, pero no son expuestos a manera de catálogo de producto, sino que hacen parte central

del desarrollo de cada una de las historias. Por otra parte, todos los cortometrajes fueron

proyectados en el portal de la marca, ya que par ese entonces Youtube aun no existía.

3.2.6. ENTIDAD PROPIA:

Una de las características más fascinantes del Branded Content es el hecho que el contenido que

se genera es completamente independiente y no requiere de un espacio o un medio determinado

para ser expuesto. Además que tampoco requiere de un formato específico; claro está que muchos

o la gran mayoría de los casos son de carácter audiovisual, pero en realidad, cualquier formato que

cumpla con los requerimientos básicos de entretenimiento y ocio puede ser el espacio perfecto

para proyectar o generar contenidos.

3.2.7. INTERACCIÓN:

Otro de los aspectos importantes de la

creación de contenidos es la interactividad,

dejando en claro que no es un factor de

carácter obligatorio. La interactividad es un

elemento que ha venido surgiendo en la

publicidad con una rapidez impresionante y no

hace falta mucho tiempo para que la encontremos en toda clase de realizaciones publicitarias.


32

El Branded Content es sin duda alguna uno de los espacios más propicios para la proliferación

de la interactividad que puede existir entre el contenido, el medio y el consumidor. Existe casos

recientes en donde el contenido es creado para que el consumidor sea quien arme la historia o

desarrolle la continuidad del contenido o sea espectador en tiempo real de lo que sucede en la

historia. El caso creado recientemente por las compañías “INTEL” y “TOSHIBA” puede dejar

más claro la forma como los contenidos pueden ser completamente bidireccionales.

El caso “The Inside Experience” (Intel y Toshiba, 2011) es la perfecta conjunción entre el

“social media” y la producción de contenidos audiovisuales. En ésta una joven despierta en un

cuarto oscuro, sin saber donde se encuentra y únicamente acompañada por un computador

TOSHIBA con acceso a Internet. Lo interesante de este caso es que la idea era que las personas

pudieran ver la historia mientras ocurría, pudiendo tener contacto con la protagonista por medio

de las redes sociales, como Twitter y Facebook. Es una conjunción de distintos medios que se

complementan para crear el universo alrededor del cual gira la historia para crear increíble ‘la

experiencia’ para los consumidores que tuvieron la oportunidad de verlo en vivo y en directo.

La interactividad es entonces evidencia del rotundo cambio de la publicidad tradicional hacia lo

que hoy en día se está realizando, pues a través de ésta es que se puede llegar a afirmar que la

publicidad actual es de carácter bidireccional. Según Avi Savar (2012), fundador de la compañía

Big Fuel Communications, en una entrevista a Benzinga.com “lo que pasa en este nuevo mundo

del consumo en donde los consumidores tienen el control, es que se habla menos de “historias de

productos” y mas sobre “historias de personas (...) Todo está en conectar con los consumidores

de forma relevante, buscando lo que nosotros llamamos ‘punto de compromiso” en donde el

producto y las personas se conectan”. Por lo tanto, el paradigma de comunicación se rompe y

ahora podemos hablar, como ya habíamos mencionado anteriormente, de un mensaje entre dos

receptores y dos emisores. Tanto el cliente como el productor ahora son emisores y receptores

simultáneamente pues es a partir del dialogo que se genera entre los dos que se complementa y se

solidifica los contenidos y por lo tanto su relación.


33

3.2.8. SHARE O SOCIALIZABLE:

EL “share” del contenido es una de las características que diferencia a los contenidos en la

actualidad con aquellos que se producían en décadas anteriores. Las nuevas tecnologías e Internet

son la principal herramienta que permite que los usuarios de estos medios puedan compartir de

forma gratuita y voluntaria todo aquel contenido que les es divertido, interesante o entretenido,

con personas pares o cercanos a ellos. Lo que antes conocíamos como “voz a voz”, el cual

consiste en referenciar algún contenido con sus personas mas cercanas por medio de la

conversación personal; ha pasado a un siguiente estrado, en donde no necesariamente las personas

deben estar presentes, sino que por medio de Internet y las redes sociales como Facebook, Twitter,

Vimeo, Stumble Upon entre tantas otras comparten videos, noticias, escritos, ilustración y

cualquier tipo de formato que se pueda incluir en Internet, con todas las personas con las que ellas

tienen contacto. El “WOM” o “Word of Mouth” como es acuñado este concepto, es la

plataforma perfecta para estar en contacto con los clientes verdaderos y tener la información

necesaria que los consumidores están pidiendo.

3.2.9. FORMATOS:

Los formatos bajo los cuales se pude crear contenido de entretenimiento a los ojos del consumidor

pueden llegar a ser muy variados. Las dos características que se deben tener en cuenta son, por un

lado su obligatorio carácter recreativo, y en segundo lugar, que permita adaptar su estructura a un

ejercicio publicitario de una marca.

Los formatos pueden ser de muchos tipos, pero con claridad, se puede hacer referencia en

particular a la producción de contenidos mediante la narración de historias ficticias o reales

aplicadas en producciones audiovisuales, tales como series, novelas, cine, animación, etc. Del

mismo modo, la creación de historias podría canalizarse a través de cuentos, novelas, historietas

escritas o narrados oralmente, o haciendo referencia a los formatos de carácter informativo, es

posible la realización y producción de documentales, noticias, magazines informativos, etc.

Por otra parte, siguiendo por la línea audiovisual, es necesario especificar el recurso de las

aplicación Web como para móviles, que puede estar estructurada de diversas maneras. Éstas, al

igual que muchos formatos, pueden ser de carácter informativo o de pura diversión. Ente éstas se

puede hacer énfasis en la creación de videojuegos corporativos (normalmente llamados


34

“advergames”) que según Gabriel Olamendi (2012) tienen “un alto grado de posibilidades de

éxito, para un público acostumbrado a pasarse gran parte de su tiempo de ocio jugando en la Red

o entretenido con actividades lúdicas de todo tipo”.Éstos recursos interactivos, que representan

desde su estructura las características específicas de la marca, pueden ser una gran herramienta al

momento de crear un verdadero nexo entre ambas partes.

Sin importar el formato en el que el contenido se presente, lo importante es que tanto lo que se

produce, como lo la presentación del mismo, deben ser acordes a los espacios en donde se

encuentra la audiencia y la congruencia de la forma como la marca caracteriza sus comunicación y

sus valores intrínsecos.

3.2.10. MEDIOS:

Como hemos podido ver anteriormente, la producción de contenido de entretenimiento es el

espacio apropiado para el uso de medios de comunicación innovadores y específicos. Debe quedar

claro que el medio que se escoge para la producción debe estar acorde con el contenido y el

público al cual va dirigido. En los últimos años se a puesto en evidencia el potencial crecimiento

del uso de Internet en todas las edades, sexos, nacionalidades y estratos socioeconómicos, y el

consiguiente decrecimiento de los medios tradicionales, por lo que se ha visto un altísimo uso de

los medios digitales apoyados en Internet para la propagación de los contenidos.

Evidentemente las nuevas tocologías son los medios de mayor uso para la exposición de las

distintas campañas de contenidos, pero no se puede llegar a afirmar que los medios tradicionales o

cualquier otro tipo de medio en el cual no se vea presente el uso de tecnología de punta, sean

igualmente adecuados para la creación de contenidos.

Algunos de los posibles medios en los cuales se podría implementar una campaña de éste tipo:

1. Internet:

Los contenidos pueden tener múltiples formatos como: juegos, “websodios” o “webseries”,

blogs, o actividades realizadas mediante “social media”. Podemos encontrar contenidos

audiovisuales, sonoros o simplemente escritos.


35

2. Smartphones:

En la actualidad, aunque tenga un similitud al Internet pues emplea la misma tecnología, el

constante y elevado crecimiento del uso de “celulares inteligentes” puede ser uno de los

medios más eficientes, pues el consumidor puede estar en contacto con el contenido la

mayoría del tiempo.

3. Medios Impresos:

Los medios tradicionales impresos como libros, revistas, periódicos o cualquier otro medio

impreso puede ser adecuado.

4. Televisión:

La creación de programas o franjas de contenidos en televisión han sido empleados, dando

resultados muy positivos.

5. Radio:

Cualquier contenido que pueda ser presentado por medio de programas radiofónicos podría

ser de gran eficiencia, pues gran parte de la población utiliza este medio en momentos

específicos de sus rutinas diarias.

En realidad cualquier medio que pueda comunicar puede ser apropiado para la exposición del

contenido que genere una marca para sus clientes. Además no está de más aclarar que la mezcla

de medios puede ser un factor importante como vimos en el caso de “The Inside Experience”. La

marca podría crear por ejemplo una serie para smartphones, que se complemente con estrategias

aplicadas en “social media” o con la creación una revista informativa para dar más cuerpo y

estructura al contenido.

Cuando nos referimos a éste mix de medios suplementarios, estamos hablando de un concepto que

se ha venido acuñando como “crossmedia”, y por el cual entendemos “el cruce de varios

soportes interactivos de forja simultánea para crear una comunicación directa con el público (…)

que capta su atención y desencadenan una acción de compra (Olamendi, 2012)”.


36

4. MODELO DE CREACIÓN DE CONTENIDOS:

Ahora bien, todo el conocimiento anteriormente expuesto y explicado podría ser capitalizado y

potencializando en algún modelo práctico, para que la investigación tenga un propósito claro.

Teniendo claro lo que se entiende por Branded Content, se va a exponer un modelo o estructura de

aplicación del mismo. Partiendo de la premisa que la creación de contenidos de este tipo es posible

desde la mirada de cualquier marca o compañía, sin importar cual grande o pequeña sea, la idea que

se quiere transmitir es que la información que va a ser presentada a continuación, sirva de guía, a

partir de la cual, una persona dedicada al marketing o a la publicidad pueda encontrar una

herramienta que lo capacite en crear una campaña de creación de contenidos para una marcan,

siguiendo una serie de pasos o requisitos.

Evidentemente, el modelo como tal no asegura la efectividad del producto, y por supuesto no está

concebido como el creador del contenido, pues, en el proceso de la activación comunicativa, pueden

intervenir factores que tergiversen la acción de mercadeo, como aquellos estamentos que la marca

delimita para la creación y aplicación de las tácticas o la creatividad de la persona que lo aplica.

El modelo de creación de contenidos, consiste entonces en una serie de factores que son de carácter

obligatorio para la persona que realizará el ejercicio creativo y estratégico. Está compuesto por siete

(7) elementos centrales que componen el proceso completo, y que a su vez están divididos en

distintos subprocesos. La principal finalidad es la visualización de toda la estructura, que debe

permitir establecer los limites conceptuales y los contenidos bajo los cuales la marca debe generar

comunicación con sus consumidores. La estructura sobre el cual está explicado cada uno de los

elementos a continuación, se puede visualizar en un mapa mental (Anexo 1).

4.1. EVALUACIÓN:

El proceso de evaluación es el primer paso a seguir, pues permite saber cuál es el estado en el que se

encuentra la marca, establecimiento, negocio o empresa, sobre la cual se trabajará. Por lo tanto, es

necesario responder a una serie de preguntas que va a permitir delimitar la situación.


37

4.1.1. ¿Qué hace la marca?

Por medio de la respuesta a esta pregunta se pretende saber cuál es el servicio o producto que

ofrece la marca y cualquier tipo de información que sea útil, además de determinar cuál es la

promesa o diferencial que ésta hace a sus consumidores. El diferencial es el elemento clave para

crear contenidos de marca, pues desde ahí, es de donde se debe desprender toda la comunicación.

4.1.2 ¿Cuál es problema/s?

La intención es que se logre determinar, en la situación actual de la marca, los problemas que se

evidencian y que deben ser corregidos o cambiados. Éstos a continuación deben ser establecidos

como los objetivos a resolver.

4.1.3. ¿Cómo se comunica la marca?

La idea es que se pueda generar un marco de referencia sobre la comunicación que la marca ha

tenido y tiene en la actualidad. El ideal es saber cómo se establece la comunicación con sus

consumidores, para determinar los problemas de comunicación existentes y posteriormente llegar

a delimitar las oportunidades y los objetivos de comunicación del nuevo producto a crear.

Para lograr con más precisión el estado comunicativo se debe tener en cuenta:

a. Campañas de comunicación anteriores.

b. Campaña de comunicación actual.

c. Mandatorios de la marca que el cliente determina como inamovibles:

- Logotipo

- Tipografía

- Paleta de colores

- Claim (slogan)

4.2. OBJETIVOS:

Después de haber establecido cuál es la situación de la marca en aspectos comerciales y

comunicativos, se deben establecer los objetivos comerciales y comunicativos, que serán los

elementos a resolver a parir de la creación de contenidos relevantes para los clientes. Cualquier

actividad, producto o comunicación que se cree, debe estar dirigida a responder y solucionar los

objetivos planteados en el inicio.


38

Está claro que en todo negocio o compañía el objetivo principal, siempre será aumentar las ventas

con el fin de incrementar la rentabilidad pero, para el caso de creación de contenidos, es necesario

establecer un objetivo que esté dirigido a los problemas de marca. Éste puede pertenecer a una de las

siguientes categorías:

i. Activación:

La activación de una marca consiste en la inserción de la misma dentro de una categoría ya

existente o una nueva del mercado.

ii. Posicionamiento

El proceso de posicionamiento está dirigido a crear un lugar predominante en la mente de los

consumidores que se vea reflejado al momento de realizar la compra.

iii. Sostenimiento

Las campañas de sostenimiento son aplicadas a marcas que estén bien posicionadas en el

mercado y consisten en producir acciones comunicativas que generen recordación en la

audiencia.

4.3. MUNDO DE MARCA:

Uno de los aspectos fundamentales al momento de crear contenidos relevantes, y de ese modo poder

establecer un alto grado de conversación y fidelidad, es la necesidad de conocer y analizar a

profundidad las características y atributos tanto de la marca, como las de la audiencia.

El análisis a realizar sobre la marca y a la audiencia debe cambiar o adaptarse a las necesidades que la

realidad social establece.. En décadas pasadas, la forma como se delimitaban las características del

cliente y de la compañía eran bastante estáticos, pues al determinar el grupo objetivo al que se quería

llegar, únicamente se analizaban aspectos de carácter demográfico y geográfico. El problema en la

actualidad está en el uso de segmentaciones tradicionales, donde la exploración del target y las

características de la marca son pueden no se lo suficientemente profundas, y como consecuencia se

reflejan evidentes vacíos en cualquier actividad de comunicación que se ejecute. Es por este motivo

que, la adaptación de segmentaciones debe no solo determinar los aspectos cuantitativos sino también


39

elementos de carácter cualitativo, como características psicológicas y comportamentales de ambas

partes.

Una de los metodologías más utilizadas, al momento de segmentar mercados, es la

“personificación”. Que consiste, como había explicado anteriormente, en la atribución de

características humanas a la marca y la descripción de la audiencia como si fuera una única persona.

La idea de éste ejercicio reside en conocer y delimitar el “mundo de referencia” donde están

localizadas e interactúan ambas partes. Éste “mundo de referencia” es el límite conceptual dentro del

cual se debe regir y soportar cualquier actividad de producción comunicativa con fines de lucro.

Entonces, para la descripción del modelo se han determinado una serie de categorías que deben ser

analizadas para realizar la personificación tanto de la audiencia, como del individuo de la marca. Los

aspectos están presentados en tres ejes centrales, que deben ser aplicados en ambos casos, a

excepción de algunos procesos, cuyo uso deberá destinarse únicamente a la audiencia. Además, cada

uno de estos ejes están divididos en distintas subcategorías, que tienen la finalidad de acercarse a una

caracterización detalla, y permitir seguir con los siguientes elementos del modelo.

4.3.1. PERSONIFICACIÓN DEMOGRÁFICA:

En la delimitación demográfica se debe determinar los siguientes aspectos cuantitativos:

• Edad

• Género

• Estrato Social

• Estado Civil

• Nacionalidad

• Ocupación

• Creencias

4.3.2. PERSONIFICACIÓN GEOGRÁFICA:

Del mismo modo, se debe establecer las siguientes variables geográficas en ambos casos:

• País

• Ciudad/RURAL

• Zona / Barrio


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4.3.3. PERSONIFICACIÓN PSICOGRÁFICA:

El elemento más importante de ésta personificación radica en el análisis psicográfico y

comportamental de cada uno de los elementos en cuestión. Por lo tanto, se debe determinar y

explicar en detalle cada una de las siguientes preguntas. Nuevamente, es preciso aclarar que

algunas de las peguntas solo aplican para uno de los dos perfiles.

I. ¿Quién es?

Con esta pregunta se debe exponer los aspectos generales de la persona. La idea es

tener una primera imagen de la persona, además de delimitar características

comportamentales relevantes y evidentes de la personalidad.

II. ¿Qué hace?

En esta respuesta tiene como finalidad delimitar las actividades que el individuo

realiza en su rutina diaria. Se deben especificar las acciones en las que la persona

dedica su tiempo. Éstas pueden ser fundamentales al momento de crear contenido de

entretenimiento.

III. ¿Qué le gusta?

A diferencia de la pregunta anterior, con esta respuesta se deben establecer los gustos

intrínsecos de la audiencia, sin que necesariamente que la persona las realice. Los

gustos son todas aquellas pasiones del target que, en muchos casos, son rutinarios en

la vida de la persona, pero que también pueden ser deseos aun no satisfechos. En este

punto, es preciso dejar claro cuales son los hobbies, aficiones y pasiones que mueven

a la persona a actuar de cierta forma.

IV. ¿Cómo habla?

Una de las características más relevantes de la segmentación psicográfica es el modo

como habla la persona. Éste proceso delimita el “tono” con el personaje normalmente

se comunica y que lo diferencia de los demás. Es un elemento clave al momento de

entablar cualquier tipo de conversación entre las partes, pues evidencia, no solo el

tono en el que habla, sino la forma como recibe mejor lo mensajes.


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Las categorías que se presentan en el modelo son las siguientes, sin ser

necesariamente las únicas posibilidades:

• Amigable

• Triste

• Alegre

• Familiar

• Intelectual

• Grosero

• Irónico

• Gracioso

• Positivo

• Negativo

• Racional

• Otros

V. ¿Cuáles medios comunicativos usa? (solo audiencia)

Con respecto a los medios de comunicación que están vigentes, es necesario

determinar cuáles de estos son los que usa la audiencia para comunicarse con las

demás personas. Es distinto, cuando una persona se comunica en persona que por

medio de mensajes de texto.. Es por eso que se debe hacer la siguiente

categorización:

• Internet:

Entran en éste grupo todas aquellas personas que se comunican con las demás

por medio de Internet, más que todo a través de redes sociales y e-mail.

• Celular:

Este grupo se compone de todas aquellas personas que se comunican a través de

celulares, tanto por llamadas como por mensajes de texto.

• Smartphone:

En la actualidad éste es uno de los medios comunicativos más representativos,

pues le permite a las personas tener todos los medios de comunicación en un solo

lugar. Las personas pueden tener acceso a sus redes sociales, blogs, y mensajería

instantánea, como “BB Messenger”, “iMessage”, “What’app”, Viber, entre otros

tantos.


42

• Personal:

Consiste es la comunicación de las personas en forma directa y personal.

• Otros

VI. ¿Dónde la encuentro?

El lugar, donde se puede encontrar a la persona, es determinante al momento de crear

el contenido, pues solo a partir de los espacios donde la persona se encuentra se

puede llegar a determinar la estrategia como se debe entablar la conversación. Se han

determinado dos variables en el aspecto espacial de referencia de la persona: “real”

y “virtual”.

• Real:

Al momento de hacer referencia a los aspectos de localización “real”, se debe

entender como cualquier espacio en donde la persona se encuentre físicamente.

La categorización entonces se determina de esta forma:

• casa

• oficina

• calle

• club

• clínica

• bar

• discoteca

• gimnasio

• museo

• banco

• iglesia

• reservas natural

• selva

• campo

• restaurante

• playa

• centros deportivos

• centro comercial

• supermercado

• cine

• teatros

• otros

• Virtual:

Con respecto a la localización “virtual”, se quiere dar a entender cualquier lugar

de localización y consumo en la Red. Como se aclaró anteriormente, la migración

de las audiencias y de las marcas a espacios digitales ha permitido la creación de

nuevos lugares específicos para encontrarlos, dependiendo de sus gustos o sus

características intrínsecas. Las categorías que conforman la ubicación virtual son:


43

a. Redes Sociales:

Todas las redes digitales, de interacción y socialización de usuarios o

personas que adquieren una cuenta personal, hacen parte de ésta categoría.

Las redes sociales más importantes son las siguientes:

• Facebook

• Twitter

• Pinterest

• Path

• Flickr

• Stumble upon

• Linked In

• Otras

b. Plataformas de reproducción de video y streaming:

Las plataformas de reproducción de video y streaming es decir todos los

videos que los usuarios pueden ver en Internet mientras éstos son

descargados, son uno de los elementos en donde se puede encontrar a las

personas, ya que los contenidos en formato audiovisual son contenidos con

altísimos niveles de búsqueda hasta el momento.

Los portales más conocidos son:

• Youtube

• Vimeo

• Ustream

• Lastfm

• Grooveshark

• Livestream

• Skype

• Otros

c. Blogs:

Los blogs son otro de los espacios digitales donde se puede encontrar a los

consumidores, o bien a las marcas que pueden ofrecer contenido relevante.

Una de las principales características que identifican a los blogs es que éstos

son como una bitácora de la vida de las personas, o un espacio de

recopilación de información de temas específicos. Además ,en ocasiones son


44

llamados “vlogs”9, al memento de estar compuestos únicamente de

videos.

Los blogs más reconocidos y solicitados en la Web son:

• Tumblr

• Blogger

• Wordpress

• Otros

d. Mail:

El mail digital es una de las plataformas más utilizadas por los usuarios de

Internet. El flujo de información por medio de éste formato es sin duda uno

de los más importantes.

e. Portales Web específicos:

Dependiendo de los intereses y necesidades de las personas, se crearan

portales informativos o transaccionales desde las marcas, en las cuales, los

usuarios podrán recibir información específica, y realizar acciones

trasnacionales con éstas.. Los portales específicos, en otras palabras, son los

Websites de las compañías o marcas.

VII. ¿Qué entretenimiento le gusta?

Como complemento de los gustos de la persona, es necesario establecer en detalle los

gustos que hacen referencia al entretenimiento, delimitando los espacios y productos

de ocio que la persona consume regularmente. Es claro que todos los seres humanos

consumen activamente éstos productos, por lo que es esencial precisar cuál es el tipo

específico de entretenimiento que consumen. Dependiendo del tipo de formato o

medio de entretenimiento que la audiencia consuma, o los medios donde la marca se

comunique mejor, se determinará el tipo de contenido que debe ser creado.

9 Un Vlog o videoblog, según Pergaminovisual (2012), es una galería de vídeos ordenados cronológicamente publicados por uno o más autores. Es similar a un Blog, pero en este caso se publican únicamente videos.


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La categorización de los tipos de entretenimiento es la siguiente, sin esto querer decir

que pueda ampliarse, modificarse o incluso profundizarse:

• Cine

• Teatro

• Series

• Talk-shows

• Reality show

• Informativos

• Literatura

• Danza

• Música

• Conciertos

• Juegos

• Otro

VIII. Otros:

Cualquier otra característica psicográfica que pueda ser determinante, al momento de

hacer la personificación tanto de la marca como de la audiencia, deben estar explicados

para poder establecer los limites del mundo de marca.

4.3.4. DELIMITACIÓN SIMBÓLICA:

La delimitación simbólica es una categoría que solo debe ser analizada desde la perspectiva

del anunciante, ya que se compone de los elementos que especifican las características de la

marca. Éstas tienen como finalidad producir un reconocimiento e interpretación por parte de

la audiencia. Éstos factores entonces corresponden a:

• Logotipo

• Tipografía

• Paleta de colores

• Paking (Empaque)

• Look and Feel10

Terminado el ejercicio de personificación de ambas partes, la persona que lo realiza debe tener como

resultado un cuadro conceptual definido de las características esenciales y específicas de cada uno de

los sujetos. A partir de éste profundo análisis se puede continuar con el siguiente punto del modelo 10Look and Feel es una expresión que comúnmente se usa en ámbito publicitario para hacer referencia a la apariencia de toda producción gráfica de una marca. Son patrones de creación, diseño y diagramación.


46

4. 4. FACTORES DE SOCIALIZACIÓN:

Con los resultados del punto anterior se deben determinar los temas de conversación que se

pueden generar entablar entre ambas partes.

Se entiende por “factores de socialización” los temas o asuntos sobre cuales la audiencia está

permanentemente hablando y la búsqueda de información adicional, por cualquiera de los medios

de comunicación. Además, también comprende los puntos sobre los cuales las marcas pueden

generar conversación con sus audiencias. En un artículo de Montserrat Peñarroya, llamado

“Philp Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing”, éste afirma que una vez se tenga definido

el target al cual va a ser dirigida la campaña, según éste autor, es recomendable que la estrategia

y los productos o piezas publicitarias tengan como epicentro las diferentes propuestas de valor

que se van a ofrecer a la audiencia y no los beneficios del producto o servicio que ofrece la marca

(Peñarroya, 2005). Por éste motivo, los “factores de socialización” son elementales, pues son,

después de todo el proceso de personificación, las ventanas por las cuales la marca puede entrar a

satisfacer las necesidades de entretenimiento y diversión de los consumidores y en definitiva

entregar las propuestas de valor. La estructura metodológica para representarlos se centra en la

creación un matriz, en la cual se evidencien las temáticas de entretenimiento e información que la

marca puede ofrecer y que sean de total relevancia para la audiencia y los temas de interés sobre

los cuales el target establezca sus conversaciones.

La forma como se pueden encontrar los temas debe estar compuesta por metodologías

cuantitativas y cualitativas. Con relación a las variables cuantitativas es necesario el uso de

herramientas de medición específicas on-line, que permiten establecer lo argumentos de los

cuales se trata en discursos y conversaciones sobre plataformas en Internet. Las metodologías

cualitativas deben estar soportadas en el profundo estudio de las determinaciones psicográficas de

la audiencia.

4.4.1. Audiencia y marca:

Con el fin de estructurar los temas de interés, se plantean las siguientes categorías que determinan

cuáles pueden ser los temas que la audiencia conversa recurrentemente:


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A. PERSONAL

Todo aquello que tiene que ver con aspectos personales como:

Belleza

Nutrición o dietas

Moda

Educación

Otros

B. DEPORTES

Temas referentes a deportes de toda índole como:

I. Extremos:

Montañismo

Rapel

Canopi

MotoCross

Snowboard

Bmx

Skate

Paracaidismo

Rally

Otros

II. Tradicionales:

Football

Basketball

Volleyball

Rugby

Equitación

Baseball

Football Americano

Tennis

Squash

Ciclismo

Gimnasio

Pilates

Yoga

Otros

III. Artes Marciales

IV. Otros

C. HOBBIES:

Temas que pongan en evidencia las pasiones y actividades realizadas por placer y

entretenimiento como:


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Colecciones

Automóviles

Viajes

Fiestas

Comida

Otros

D. LABORAL:

Comprende todos los elementos referentes al trabajo y cualquier asunto relacionado

como:

Dinero

Jefes

Compañeros

Proyectos

Oportunidades

Negocios

Otros

E. FAMILIAR:

Asuntos donde se resalte la familia y derivados como:

Hijos

Padres

Matrimonio

Amigos

Eventos familiares

Hogar

Otros

F. SOCIAL:

Aspectos que tengan que ver con asuntos sociales como:

Política

Medio Ambiente

Farándula

Otros

G. CULTURAL:

Argumentos referentes a las distintas expresiones culturales como:

Cine

Teatro

Literatura

Danza

Música

Culinaria

Artes plásticas

Diseño

Historia

Otros


49

H. INNOVACIÓN:

Temas con respecto a los distintos campos de innovación actual como:

Nuevos medios

Modelos de negocio

Tecnología

Ciencia

Otros

Después de haber terminado el ejercicio con la “audiencia”, se deben establecer cuáles

son los temas de conversación relevantes que la marca, desde sus características

intrínsecas, puede ofrecer a su audiencia específica.

Por lo tanto, se debe hacer una lista con los argumentos que la marca puede proponer,

para ser vincularlos con las temas de la audiencia ya establecidas, y así, elegir cuáles son

las ventanas y espacios comunicativos por lo cuales se puede entablar directamente la

conversación con el target. Lo que se pretende es que evidencien las conexiones

existentes entre los argumentos de ambas partes.

4.4.2. Insight

El resultado, que debe estar justificado por medio de las conexiones presentes en las dos

listas, y dará las herramientas necesarias para poder generar el o los insights, a partir de

las cuales se debe pensar y crear el contenido. El insight, por lo tanto, es la idea que estará

presente en el producto y que enganchará a la audiencia.

4.5. FORMATOS:

Normalmente, en la gran mayoría de procesos y modelos de marketing tradicionales, el formato

es determinado por el contenido, pues la lógica establece que se debe determinar el qué se va a

decir, y posteriormente en cómo se va a hacer. Para el caso de éste modelo aplicativo, es

necesario concretar primero el formato, por medio del cual se llegará al consumidor, y

posteriormente establecer el contenido a transmitir. Claro está que al final del proceso lo

realmente importante es el contenido, pero la primacía del formato es determinante para asegurar

el impacto que puede tener la comunicación en el consumidor. Escoger el formato entonces


50

depende las características de personalidad anteriormente establecidas de la audiencia y de la

marca.

Para concretar este proceso se ha establecido un listado de los tipos de formato, por medio de los

cuales es posible producir contenidos de entretenimiento:

4.5.1. Diversión:

• Serie y Soap opera

T.V.

Web

• Talk Show

• Videojuego - Juego

- Quiz preguntas

- Habilidad / ingenio

- Acción

- Aventura

- Arcade

• Concierto

• Cine

• Teatro

• Reality Show

• Programa de entrevista

• Animación

• Revista

• Libro

• Música

• Videos musicales

• Twitter account

• Facebook account

• Otros

4.5.2. Información:

Noticiero

Revista

Magazine

Periódico

Documental

Blog

Libro

Twitter account

Facebook account

Aplicativos Web

Aplicativos móviles

Otros

A partir de la lista, se debe hacer una primera selección de los formatos que se consideren

apropiados para la ejecución comunicativa. Es evidente que ,dependiendo de la personalidad de la

marca, habrá algunos formatos que se adapten mejor, mientras que otros no lo harán. Para saber

cuales son los formatos adecuados es necesario responder a las dos siguientes preguntas


51

1. ¿Cuál es formato desde el cual la marca puede comunicar mejor?

2. ¿Cuál es el formato que se adapta mejor al tipo de público?

Las respuestas a éstas dos preguntas deben arrojar un panorama claro de los formatos más

relevantes. Una vez obtenida una lista más corta, se debe hacer una propuesta de aplicación de

contenido para cada una de ellas, buscando examinar a profundidad cuál de todas es la mejor

opción y finalmente obtener el “formato base de comunicación”11.

Hasta el momento se han logrado determinar los tres (3) elementos esenciales para poder continuar

con el proceso de creación del contenido y su posterior aplicación. El primero es el “mundo de

marca”, que establece los límites, espacios y posibilidades de comunicación tanto de la audiencia

como de la marca. En segundo lugar, se determinaron los “factores de socialización”, desde los

cuales se delimitan los temas de conversación que permitirán la efectiva conexión entre la marca y su

target. Y por último, el “formato base”, por medio del cual se expondrá el contenido, garantizando

que el anunciante sea pertinente al hablar, y el público logre identificarse, para que finalmente realice

las diversas las acciones planteadas en los objetivos iniciales.

4.6. CONTENIDO:

El contenido, como ya se debe tener claro, es el proceso más importante del modelo, pues a partir

de las acciones realizadas en éste momento del proceso, es donde se puede llegar a analizar la

efectividad de la acción comunicativa.

Para la creación de contenidos, es necesario tener en cuenta el tipo de “formato base” que se va

a realizar, pues, dependiendo de éste, pueden entrar a jugar diferentes factores en el proceso de

creación y producción.

4.6.1. Creación:

El proceso de creación consiste en la aplicación de los distintos resultados obtenidos, en

las acciones pasadas, en un producto comunicativo claro y estructurado. Como se

11 El Formato base de comunicación es entendido para el caso de este trabajo de grado como la configuración de contenidos central, a partir de la cual se derivarán y se apoyarán las distintas acciones tácticas.


52

mencionó anteriormente, el tipo de formato base determina los elementos que entran a

trabajar. Si es el caso de un producto audiovisual o literario será necesario aplicar, como

medida inicial, la redacción del o los guiones, o la escritura y estructuración del

contenido literario.

Por otra parte, sí el producto a realizar es de otro clase, será necesario realizar la

estructuración completa de los elementos que compongan el formato seleccionado. Un

ejemplo es la creación de un videojuego, en donde se debe realizar una estructura

detallada del funcionamiento del aplicativo y todas las variantes metodológicas

necesarias para su posterior realización.

4.6.2. Producción:

La producción hace referencia a toda acción que conlleve la realización del material. Para

esto, se deben tener en cuenta una serie de elementos que permitan la coherente y

ordenada producción de las distintas piezas que la campaña de Branded Content vaya a

contener. Evidentemente, depende del formato base que se escoja, los elementos a tener

en cuenta van a variar.

El primer elemento a tener en cuanta, en cualquiera de los formatos elegidos, es el

director de proyecto, que cumple con la tarea de direccionar y gestionar los demás

procesos de producción. Es la persona que lidera cualquier acción a realizar y es quien

está pendiente de asegurar la coherencia del contenido desde el marco realizado

previamente.

Los siguientes aspectos que dependen del formato son los siguientes:

I. Equipo de producción audiovisual:

Consiste en todos los roles necesarios al momento de fabricar un producto

audiovisual. Entre estos se puede mencionar roles como: dirección, producción,

dirección de arte, dirección de fotografía, edición, entre tantas otras.


53

II. Equipo de programación:

En éste equipo se encuentran todas las personas que hacen posible el funcionamiento

de productos que requieran programación digital, como aplicaciones Web y

aplicaciones móviles.

III. Equipo de diseño:

Fundamental, en cualquier creación publicitaria, es la pertinencia y perfección con

relación al diseño del producto y el “look and feel” del mismo. En éste equipo de

trabajo pertenecen personas encargadas del diseño gráfico, industrial, diagramación y

diseño Web.

IV. Equipo de finalización y prueba:

Este equipo está a cargo de pulir, finalizar y realizar las pruebas necesarias antes de

ser presentadas a la audiencia. Se deben testear o probar los contenidos, para

garantizar la calidad del mensaje y la comprensión total por parte del target.

4.7. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y SEGUIMIENTO:

Paralelamente a la realización y producción del contenido se debe establecer el modelo

estratégico de distribución del mismo, para garantizar el impacto que éste vaya a tener en la

audiencia específica. Desde la naturaleza del formato que se haya escogido, dependerá el

ejercicio que se debe realizar, pues existe una gran diferencia si éste es off-line12 o es on-line13.

12 Por off-line se entiende todo medio de reproducción de contenidos que no requiera de estar conectado a una red. Son medios off-line la señal de televisión, la radio o cualquier medio impreso. 13 Por on-line se entiende todo medio de comunicación que requiere de una conexión a una red para su funcionamiento. Son espacios on-line todos los portales de contenidos como “Youtube” que requieren de conexión a Internet para su funcionamiento.


54

La estrategia consiste entonces en cuatro (4) aspectos fundamentales:

4.7.1. Acciones:

La primera tarea que se debe determinar es la creación de las acciones que se espera haga la

audiencia después de recibir el contenido, sin importar la naturaleza de formato que se haya

seleccionado.

4.7.2. Estrategia base:

El ejercicio consiste en la determinación de los momentos y espacios donde va a ser

proyectado, expuesto o entregado el contenido a la audiencia. Dependiendo del formato, se

establecerá la forma cómo debe el target va a estar expuesto al mensaje. Se debe concebir el

espacio en donde va a ser expuesto el contenido y la frecuencia con la que va a salir al aire.

4.7.3. Estrategia de acompañamiento:

La estrategia de acompañamiento determina las acciones tácticas que se deben realizar para

apoyar, impulsar y mantener la vigencia del producto de entretenimiento. Un aspecto esencial

para el desarrollo de una estrategia de acompañamiento es la creación de un plan táctico de

WOM, pues como habíamos visto previamente, la forma como los contenidos se vana

propagar y viralizar depende de la recomendación “voz a voz” que se incentive en la

audiencia, La acciones tácticas de WOM se pueden categorizar de la siguiente o forma y son

referencia directa de la asociación de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA),

ubicados en su portal de contenidos http://womma.org:

• Buzz:

El Buzz consiste en la siembra de una noticia en distintos medios de

comunicación, buscando que se hable sobre la marca o un asunto en

específico, para convertirlo el tema o noticia del momento.

• Viral:

Los virales son piezas de toda índole, preferiblemente digitales que, por su

carácter entretenido y divertido, son compartidos por los usuarios en sus redes

sociales y distintos medios de comunicación.


55

• Comunidad:

Con las comunidades o communites se pretende apoyar, por medio de

beneficios, a grupos de fans o usuarios, para que estos compartan sus

experiencias sobre el producto o piezas comunicativas con sus conocidos.

• GrassRoots:

Táctica que consta en organizar y apoyar voluntarios para que comuniquen el

mensaje que la marca quiere transmitir.

• Evangelizadores:

A diferencia de las aplicaciones de GrassRoots, los evangelizadores son fans

de la marca que, a cambio de beneficios, la promueven activamente entre sus

allegados. Se caracterizan por ser personas que realmente tienen una fuerte

empatía con el anunciante y quieren trabajar para beneficiarlo.

• Siembra (seeding):

Esta actividad táctica reside en sembrar la marca y su esencia en personas

clave dentro de una comunidad específica, ofreciéndoles primicias e

información de primera mano para que las compartan entre sus conocidos.

Estas personas, en las cuales se siembra la marca, se caracterizan por querer

ser los primeros en saber la información o las noticias, para ser los primeros

en compartirla y así ganar y aumentar la suscripción a sus distintas redes.

• Influenciadores (influencers):

Los influenciadotes son personas o comunidades generadoras de contenidos

y líderes de opinión que pueden favorecer a la marca y su comunicación a

través de la conversación con sus seguidores. El objetivo de ésta actividad es

que por medio de estas personas, realmente influyentes y con altos niveles de

audiencia y credibilidad, se pueda transmitir el mensaje y darle credibilidad.

• Iniciativas de co-creación:

Consiste en la invitación exclusiva de los fans a participar, junto con la

marca, en la creación de nuevas estrategias de comunicación e innovación.

Éste tipo de actividades son el reflejo real, en la actualidad, de la

bidireccionalidad presente en las nuevas prácticas comunicativas.


56

Estrategias de social media o redes sociales pueden ser otras de las acciones tácticas que, en

la mayoría de los casos, se deben efectuar. Otras actividades como comerciales de TV, cuñas

radiales, anuncios en revistas o periódicos, banners en portales de Internet, videos

promociónales para Internet y relaciones públicas, pueden ser otras posibilidades que se

pueden incluir en la estrategia táctica para lograr los objetivos establecidos. Normalmente la

estrategia de acompañamiento es un elemento que siempre se debe desarrollar, pues a través

de éste, la audiencia va a tener contacto con el contenido base.

4.7.4. Estrategia de seguimiento:

El resultado de este proceso determina, en primer lugar la evaluación periódica. En segundo

lugar la valoración final de la campaña, después de haber estado en contacto con la audiencia.

En éste proceso se deben utilizar herramientas de análisis de impactos, que en el caso off-line

deben ser evaluados por medio de instrumentos de medición de rating, para el caso

colombiano, mientras que en el caso on-line, existen herramientas de “análisis Web” que

tienen como objetivo la medición y evaluación de los resultados obtenidos de las

acciones tácticas puestas en práctica, a través del análisis de entradas, clicks, nuevas

visitas, entre muchas otras.


57

5. CASO REAL:

Para el caso preciso de ésta tesis, después de haber realizado la explicación detallada y completa del

modelo aplicativo de creación de contenidos y sus distintas vertientes, es necesario, como primera

medida, hacer un ejercicio de prueba, con la finalidad de comprobar su completa eficiencia al

momento de ser aplicado a una marca presente y existente en el mercado.

Es importante en este punto aclarar que el ejercicio, que será presentado en las siguientes páginas,

tiene como única finalidad la de demostrar el funcionamiento del modelo a nivel estratégico y no de

producción de los contenidos finalizados y producidos. La idea final es presentar entonces una

estrategia de creación de un producto de entretenimiento real, para una marca existente. Recuerde que

el principio esencial que motivó el desarrollo del modelo, se basa en la premisa que el producto de

entretenimiento, con fines de mercadeo y publicidad, debe poder ser aplicado a cualquier marca sin

importar cuan reconocida y grande es.

Intentando respetar la premisa, se escogió un restaurante existente en el mercado local colombiano,

establecido en la ciudad de Bogotá. Su nombre es CAMELIA CASERO GOURMET y está ubicado

en la calle 97 con carrera 11B. Los motivos por los cuales se seleccionó esta marca fueron, en primer

lugar, por que es la compañía de una persona cercana que, después de haber hecho todo un análisis y

producción de la imagen corporativa de local, permitieron que se realizará el ejercicio con finalidades

académicas, y con la posibilidad de ejecutar la estrategia que se les presente. La segunda motivación

por la cual Camelia fue seleccionada para comprobar el modelo aplicativo, fue por el hecho que es un

restaurante pequeño, con intención de crecer y aumentar, tanto sus ventas como sus clientes,

Por lo tanto, la metodología para la presentación de la estrategia consiste en la aplicación en detalle de

cada uno de los elementos fundamentales del modelo explicado anteriormente. Un aspecto importante

que se debe aclarar nuevamente, es que durante la explicación del punto de creación y producción del

contenido, se explicará en detalle cada uno de los puntos, mas no se mostrará ningún tipo de pieza

producida, ya que la finalidad de éste proceso es recrear la aplicación del modelo, y así dar una idea

clara de cómo funciona.


58

5.1. Evaluación:

5.1.1. ¿Qué hacen?

Camelia es un restaurante que ofrece productos alimenticios, donde su gran fuerte de ventas se

concentra en los almuerzos que ofrece a las personas que trabajan en la zona. El local se

caracteriza por ser su estilo “casero”, por lo que normalmente se entiende como la comida que

hacen en la casa de la mama o la abuela y que tiene un sabor único. Además de esto, como

propuesta de valor el restaurante ofrece a sus consumidores un encantador toque gourmet, un

excelente servicio, buena variedad y un espectacular ambiente.

Los platos que ofrecen tienen un valor promedio de 15.000 pesos colombianos distribuido en un

portafolio de alrededor de 30 productos, incluyendo entradas, hamburguesas, pastas, sánduches,

platos a la parrilla, ensaladas, bebidas y su famoso plato del día. Además de esto, ofrecen una

amplia sección de repostería y pastelería, que es bien acogida por las personas de la zona por su

calidad y sabor.

5.1.2. ¿Cuál es el problema?

El problema del restaurante se puede establecer en tres elementos predominantes:

• En primer lugar, se puede traer a colación el hecho que la marca, con la finalidad de

aumentar sus ventas, ha decidido cambiar su razón de ser, pues, en un primer momento, se

presentaba ante sus clientes como una pastelería en una zona de oficinas de la capital. La

cuestión radica en que, por el tipo de zona en donde el restaurante está ubicado, el público

objetivo no busca necesariamente una pastelería, sino un lugar donde pueda almorzar y

reunirse con otras personas para trabajar. Después de determinar éste problema, los dueños

del restaurante se dieron cuenta que el fuerte de su establecimiento comercial se encuentra

en la venta de comida no sólo para las personas que trabajan cerca al local, sino que por la

naturaleza del negocio, se permitiría ampliar el target. Como primera medida estratégica,

decidieron cambiar el nombre de CAMELIA PASTELERÍA a CAMELIA CASERO

GOURMET, procurando hacer un cambio en la forma como los usuarios fueran a percibir

el local. En principio, el cambio del nombre busca que las personas entiendan el negocio

como un restaurante, más allá de ser una pastelería que ofrece almuerzos.


59

• En segundo lugar, es importante evidenciar la necesidad de la marca por aumentar el

número de personas que, con frecuencia, visitan el restaurante. El problema se encuentra en

la delimitación del público objetivo, pues se limita a las personas que trabajan en la zona y

no a una audiencia más amplia.

• En tercer lugar, la “falta de comunicación” es un elemento muy importante para

restaurante. Éste, a lo largo de los dos años de trayectoria que lleva funcionando en el

mercado, no ha hecho un planeamiento estratégico de comunicación para sus consumidores.

Según los dueños del restaurante la mayoría de las personas, que con regularidad visitan y

consumen, llegaron al restaurante por curiosidad y han regresado por la calidad del

producto que les ofrecen, pero no por el hecho que hayan viso algún tipo de comunicación

sobre el lugar.

5.1.3. ¿Cómo se comunica?

Como se puede ver en los problemas, Camelia tiene una gran deficiencia con respecto sus

atributos comunicativos y generación de conversación con sus actuales y prospectos clientes.

Son muy pocas las referencias que se tiene sobre las actividades que se han realizado y empleado

en períodos anteriores, las cuales se pueden dividir en dos tipos:

• Campañas gráficas:

Con respecto a piezas gráficas, solo se ha realizado una táctica de volanteo, cuando se

realizó el lanzamiento del restaurante, en la cual se invitaba a las personas a conocer la

pastelería.

• Social Media:

Desde las diferentes tácticas que se han realizado a nivel de redes sociales y vínculos en

Internet, Camelia creo su perfil en Facebook y en Twitter hace más de dos años y medio,

pero su actividad se ha reducido con el pasar del tiempo, trayendo como consecuencia el

estancamiento de seguidores y fans haya dejado de crecer. La causa de esto se sostiene en

el escaso tiempo dedicado al manejo y administración de éstas, y a la falta de contenidos


60

interesantes y útiles para los usuarios. La única actividad frecuente que se ha venido

realizando en estos medios es la publicación de los platos del día sobre ambas plataformas

de socialización.

Sobre la comunicación actual, como resultado de la visualización de los distintos

inconvenientes que se están presentando, la marca ha decidido, como consecuencia de el

cambio a ser CAMELIA CASERO GOURMET, realizar el rediseño completo de su

imagen corporativa, buscando el cambio en la recordación por patre de los clientes de la

nueva imagen. Dentro del proceso de reestructuración de la marca se ha creado un nuevo

concepto, en donde se ha creado un personaje que representa a Camelia, por medio del

cual el restaurante va a comunicarse con sus clientes.

La comunicación mandatoria u obligatoria con la cual se debe trabajar cualquier campaña

o producción de piezas publicitarias, consta de cuatro (4) aspectos fundamentales:

• Logotipo: Usos


61

• Tipografía:

La tipografía que se debe emplear es GeosansLight.ttf

• Paleta de colores:

Los siguiente tabla corresponde a los colores que deben ser empleados:


62

• Claim (slogan):

CASERO GOURMET es el claim de la marca, que siempre debe estar

presente en cualquier comunicación.

5.2. OBJETIVOS:

5.2.1. ¿Cuál es el reto?

Posicionar a Camelia Casero Gourmet como el restaurante donde se puede comer comida

“casera”, como la de la abuelita, con el valor agregado del toque gourmet, en un ambiente familiar

y cómodo.

5.2.2. Tipo de campaña:

Debido a los cambios realizados en la marca, la idea es crear una campaña de lanzamiento en

donde se presente a los consumidores la nueva imagen y personalidad de Camelia a través de las

diversas actividades tácticas planteadas.

5.3. MUNDO DE MARCA:

5.3.1. Audiencia:

1. Personificación Demográfica:

Edad: 25 – 35 años

Género: Femenino

Estado Civil: Puede estar soltera, emparejada o casada.

Nacionalidad: Colombiana

Estrato Social: 4 - 5 - 6

Ocupación: Mujer Ejecutiva

Creencias: N/A


63

2. Personificación Geográfica:

Ciudad: Bogotá

País: Colombia

Zona / Barrio: Chicó

3. Personificación Psicográfica:

¿Quién es?

La audiencia de Camelia está compuesta por mujeres, que ya no son amas de casa,

sino que por el contrario, han tomado las riendas de su casa (casadas, solteras o

emparejadas), y que han tomado un rol importante dentro de la generación de

recursos del núcleo familiar. Son mujeres que han perdido, de cierta forma, la cultura

y tradición familiar y social bajo la cual vivían sus madres o abuelas. Son mujeres

cosmopolitas, que por su trabajo no tienen mucho tiempo para pasar con su familia o

su círculo de amistades más cercanas. De la misma forma, por su condición, son

mujeres que han ido perdiendo sus tradiciones familiares, entre las cuales está la

cocina o culinaria; ellas prefieren comer por fuera, para que el tiempo sea más

provechoso.

Por otra parte, es una mujer vanidosa, que se preocupa por su aspecto físico, demás

que pone mucha atención a su dieta alimenticia, ya que entre muchas otras cosas,

siempre le gusta estar bien vestida, sin importar el día de la semana que sea.

¿Qué hace?

Las mujeres pertenecientes al público objetivo, en su rutina diaria, realizan un sin

número de actividades, lo que las limita a dedicar tiempo a sus actividades de

entretenimiento y ocio. Es una mujer madrugadora, que tiene horarios de trabajo

corrientes. Pasa gran parte de su día en reuniones y sólo por la noche es cuando

finalmente tiene un espacio para dedicarse a ella, por lo que va al gimnasio o toma

clases de pilates o yoga después de terminar de trabajar. Cansada de un día largo,

llega a su casa, revisa sus redes sociales o mail personal y se acuesta a dormir.


64

Con respecto a los fines de semana, son mujeres muy activas, que practican algún

deporte , o tiene alguna actividad programada con su familia o amigos. Por su edad,

aún recurre a sitios nocturnos junto con su pareja y/o amigos para tomar comer y

tomar algo o entrar a alguna discoteca a bailar.

¿Qué le gusta?

A las personas, a las que Camelia quiere dirigirse, les gusta todo tipo de actividades

que mejoren sus salud. Entre estas pueden practicar: yoga, gimnasio, Pilates o

crossfit.

Por otra parte, son mujeres con un gusto particular por la comida, pues una de sus

actividades favoritas es ir a comer, en cualquier momento del día, en un buen

restaurante. Les gusta la comida fusión y toda clase de restaurantes que les permita

vivir experiencias nuevas.

Sobre la comida, también, por su tradición familiar, les gusta reunirse en familia para

comer o celebrar algún evento importante; el problema radica entonces, en el tiempo

que disponen para hacerlo, pues éste tipo de reuniones se limitan a los fines de

semana. Otros de los planes que les gusta realizar en compañía de sus mas cercanos

es ir a cine, teatro o todo cualquier tipo de actividad cultural o de entretenimiento.

Además, es una mujer que le agrada verse con frecuencia con sus amigas mas

cercanas, para adelantar los últimos chismes o noticias y compartir un momento

agradable.

Hablando de otros gustos, al target del restaurante le gusta mucho viajar e invertir sus

vacaciones en viajes tanto para conocer como para descansar. Además que una de sus

pasiones es irse de compras a los centros comerciales.

¿Cómo habla?

Ésta mujer se caracteriza por ser muy amable al momento de relacionarse con los

demás. Aunque se le reconoce por ser tranquila, es una persona que sabe muy bien

lo que quiere y dice lo que piensa sin ningún tipo de filtro, sin esto decir que es

agresiva o grosera.


65

Por otra parte, la audiencia se caracteriza por hablar siempre en un tono muy

positivo. Son personas que afortunadamente tienen una vida bastante equilibrada, sin

embargo, en momentos de crisis se presentan siempre como personas muy

racionales al momento de tomar decisiones y comunicarlas.

¿Por cuál medio se comunica?

Por el mismo motivo de ser una mujer ocupada, el target de Camelia se comunica,

tanto por razones de trabajo como personales, por medio de su smartphone, redes

sociales y e-mail. Tienen acceso a Internet permanentemente, y aunque no son

nativas digitales, tienen perfecto control de éstas herramientas.

Afortunadamente, por el rango de edad en la que se encuentran, la audiencia aún

siente agrado por conversar con sus cercanos en persona, por lo que está dispuesta a

sacrificar de su tiempo para reunirse a hablar.

¿Dónde lo encuentro?

i. Real:

Casa

Oficina

Club

Restaurante

Cine

Centro comercial

Gimnasio

Discoteca

ii. Virtual:

b. Redes sociales:

Facebook14


66

Linked In

Twiter15

Otros

c. Reproducción de video y streaming:

Youtube16

Skype

d. Mail:

Personal

Trabajo

e. Portales específicos:

Banco personal

Portales empresariales

Páginas amarillas

Otros

e. Televisión:

Fox

- Glee

- New Girl

- How I met your mother

Universal

- Dr House

Warner Channel:

- Friends

- The Big Bang Thoery

- Two and a half men

EXN


67

- Criminal Minds

Caracol (Nacional)

- Noticias

- Realities shows

- Programas Prime

RCN (nacional)

- Noticias

- Realities shows

- Programas prime

f. Radio:

La W

La F.m.

¿Qué entretenimiento le gusta?

El entretenimiento que consume el target del restaurante se compone de 5 elementos

fundamentales:

• Cine: Van a cine con frecuencia a ver películas específicas, realizadas para

mujeres, que tratan de temas amorosos y comedias, y temas similares.

• Teatro: Acuden a espectáculos de teatro con regularidad. Comúnmente van a

musicales, obras cómicas y tragedias amorosas.

• Series: Por las noche, cuando tienen algo de tiempo libre, les gusta ver series en

canales por cable.

• Reality Show: Del mismo modo, tienden a ver la programación nocturna de los

canales nacionales, en donde se presentan normalmente ésta clase de programas.

• Juegos: Este tipo de entretenimiento es muy importante, pues éstas personas

dedican, a lo largo de su jornada laboral ,algo de tiempo para chatear con sus


68

conocidos, o bien para divertirse con alguna aplicación que hayan descargado en

sus smartphones.

Noticias: Son personas que consumen ven noticieros, tanto en radio como en

T.V. o periódicos como El Tiempo o El Espectador.

5.3.2. Marca:

I. Personificación demográfica:

Edad: 35 años

Género: Femenino

Estado Civil: Casada.

Nacionalidad: Colombiana

Estrato Social: 5

Ocupación: Chef

Creencias: N/A

II. Personificación geográfica:

Ciudad: Bogotá

País: Colombia

Zona / Barrio: Chicó

III. Personificación psicográfica:

¿Quién es?

Camelia es una mujer que se preocupa por todo lo que tenga que ver con su casa,

aunque no necesariamente sea ella quien haga las cosas. Es una reconocida chef en el

medio culinario, pues se caracteriza por preparar comida casera gourmet igual a las

que las personas comían en la casa de sus madres o abuelas.


69

Además, tiene una familia numerosa y un hogar muy estable. Nació dentro de una

cultura tradicionalista, por lo que heredó muchas de las costumbres que tenía su

madre y su abuela, entre las cuales se encuentra, por supuesto, el amor por la cocina.

Por este motivo, Camelia dedica su vida a la ésta, la cual aprendió empíricamente

por su condición familiar, pero también por un arduo y continuo estudio académico.

Es una mujer que aprendió y heredó de su familia, el toque mágico de las cosas, lo

que hace de ella una persona extremadamente empírica al momento de preparar sus

recetas.

Es una mujer muy conversadora y con un carisma muy fuerte, ya que en su círculo

social se le reconoce por tener un carácter hospitalario y familiar, además de ser muy

amiguera y conversadora. Del mismo modo, se preocupa mucho por el bienestar de

su esposo e hijos, procurando hacer todo lo posible para el bien de ellos.

Camelia es una persona que se preocupa mucho por su aspecto físico, por lo que

realiza toda clase de actividades que le permitan estar en buen estado físico, como

comer saludable, hacer deporte y vestirse muy bien, sin importar la ocasión.

¿Qué hace?

Las actividades que hace en su rutina diaria, se centran en la cocina. Pasa la mayoría

del tiempo averiguando y estudiando sobre nuevos procesos y avances en temas

relacionados con culinaria. El componente familiar, hace de ella una mujer que sabe

mucho sobre temas del hogar.

Todos los días, antes de llegar al trabajo, hace actividad física. Ella es quien atiende

su restaurante personalmente, pues es la chef principal y es quien sabe a la perfección

la forma de realizar las recetas. Lo hace por que ella es el alma de su negocio.

Los fines de semana suele hacer reuniones familiares, en donde su comida es el

elemento más importante. Además, acompaña a sus hijos a hacer sus actividades

recreativas y pasa bastante tiempo con su pareja.


70

¿Qué le gusta?

La principal pasión de Camelia, evidentemente es la comida. Es una persona que la

motiva mucho la investigación y exploración con alimentos, pues su tiempo libre lo

dedica a estudiar y preparar nuevas mezclas de sabores y alimentos. Particularmente

tiene un gusto propio por la comida casera, que en nuestro contexto, es muy

apetecida por los consumidores.

Además es una mujer que le gusta conocer toda clase de tips o trucos sobre la cocina

y aspectos que tengan que ver con el hogar, debido a que quiere siempre dar lo mejor

de ella para que su familia e invitados estén lo mejor posible.

A Camelia también la apasionan las actividades físicas que le permiten estar siempre

en un excelente estado físico. Le gusta ir al gimnasio y practicar pilátes. Por otra

parte, es una persona que encuentra en la ropa y la moda una gran afición, por lo que

va de compras con bastante frecuencia.

¿Cómo habla?

Por su carácter hospitalario, Camelia se comunica con las demás personas en un

tono amable, procurando hacerlas sentir como si estuvieran en su propia casa. Es una

mujer muy positiva y alegre, ya que hace evidente su éxito tanto en el trabajo, como

en su relaciones personales. En la forma como habla se puede notar la experiencia y

recorrido que tiene , además de querer siempre ayudar y aconsejar a los demás.


i. Real:

Casa

Restaurante

Club

Cine

Centro Comercial

Gimnasio


71

ii. Virtual:

a. Redes sociales:

Facebook

Twiter

Otros

b. Reproducción de video y streaming:

Youtube

Skype

c. Blogs:

Blogs de culinaria

Recetas

Chefs

Hogar

d. Mail:

Personal Trabajo

e. Portales específicos:

Banco personal

Portales de canales de cocina:

a. www.elgourmet.com

b. www.gojee.com

c. Otros

f. Televisión:

El Gourmet

Utilísima

Casa Club TV

Fox Life

Discovery Home & Helth


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El entretenimiento que consume Camelia se compone de 5 elementos esenciales:

Cine: va a cine con regularidad, junto con su familia. Le gustan las películas

infantiles, románticas e históricas.

Literatura: es una mujer muy culta, sin querer decir que sea una académica

ferviente. Lee con frecuencia magazines, revistas y enciclopedias de cocina y

recetas, como también le gusta leer novelas entretenidas de escritoras como

Ángela Becerra.

Informativos:

- Los canales y programas de cocina y culinaria en televisión por

cable son uno de los programas de entretenimiento que Camelia

consume con mayor regularidad, en canales específicos sobre el

tema, como El Gourmet o franjas dedicadas al tema en

programaciones de canales internacionales, como Fox Life.

- Los espacios en Internet, donde se puede encontrar información

referente a la cocina y en general a todos los aspectos para el

cuidado, manutención y mejor provecho del hogar, son referentes de

tráfico regular de Camelia. Gran parte de la información que busca

se encuentra en blogs y portales en Internet especializados, Una

característica muy importante en éste punto es que ella también crea

contenidos y publicaciones por medio del uso de redes sociales y

blogs.

IV. Delimitación simbólica:

Con respecto a la delimitación simbólica, es necesario establecer, desde la imagen corporativa de

la marca y todos sus componentes, que todo tipo de pieza comunicativa que se vaya a realizar

debe respetar y hacer alusión a ciertos elementos básicos. La especificación de éstos son los

siguientes:


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Como primer punto, es necesario aclarar que la idea y concepto que quiere

comunicar Camelia a sus consumidores es que es un restaurante que promete una

experiencia alimenticia de carácter único, no solo por la calidad y presentación de

sus platos y bebidas, sino también por lugar.

El estilo del restaurante tiene una tendencia “retro”, pues se quiere establecer una

conexión entre la buena comida y la tradición familiar que caracteriza al lugar,

típico de los años 50’.Todas las piezas deben responder a éste estilo, asegurando

el reconocimiento de la imagen por parte de la audiencia.

En el caso que el producto que se vaya a crear permita el uso del logotipo será

obligatorio su uso sin que éste sea invasivo.

Si el contenido a producir establece que es innecesario o perjudicial el uso de a

imagen de la marca para lograr sus objetivos, se permitirá la abstención de su uso,

sin embargo, es de carácter obligatorio el uso de otros componentes que aludan a

la marca, como la tipografía, la paleta de colores y en general todo el look and

feel de la marca.

5.4. Factores de socialización:

5.4.1 Audiencia y marca:

Los factores de socialización que se establecieron en la audiencia, según las características que se

nombradas al momento de delimitar el mundo de marca, son la siguientes:

• Personal

Moda

Dietas

• Familia

Hijos

Matrimonio

Amigos

Eventos familiares

• Hobbies

Viajar

Fiestas

Restaurantes


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• Laboral

Jefes

Compañeros

Dinero

Oportunidades

• Deporte

Gimnasio

Yoga

Pilates

• Social

Farándula

• Cultura

Cine

Teatro

Realizada la segmentación de los diversos temas de conversación que la audiencia recurre con mayo

frecuencia y con los cuales podría generarse un alto grado de interés y conversaciones provechosas, es

necesario determinar cuáles son los temas que la marca podría comunicar desde su personalidad, que para

el caso de Camelia son los siguientes:

i. Tips culinarios

La marca puede generar contenido alrededor de los secretos que hay en la cocina, al

momento de preparar un plato. Éste tipo de contenidos puede ser entretenido para las

personas pues da el valor agregado de los tips que éstas no conocen y pueden ser muy

provechosos para sus rutinas.

ii. Recetas:

De igual modo, se puede generar entretenimiento por medio de la presentación de recetas

especiales que evidencien y resalten el claim de CASERO GOUMET.

iii. Restaurantes:

El restaurante podría ofrecer contenido alrededor de los restaurantes que recomienda.

Literatura

Danza


75

iv. Tips caseros:

Un elemento importante que la marca podría comunicar son los tips o secretos que hay

detrás de las tradiciones familiares, que en el período en el que vivimos, de alguna manera,

se han perdiendo.

v. Tips para el hogar:

Por otra parte, Camelia, desde su conocimiento sobre temas del hogar y la cocina, podría

establecer un vínculo con su audiencia, entregándoles información relevante acerca de los

infinitos tips que existen alrededor de estos temas.

5.4.2. Insight / Idea:

Realizado el ejercicio de encontrar las posibles conexiones entre las dos listas, el resultado se

compone de una serie de aspectos que van permitieron la determinar cuál va a ser el insight para

Camelia.

• Podemos notar en primer lugar que, la audiencia de Camelia tiene una carencia en aspectos

familiares, establecidos, no por decisión propia sino por una falta de tiempo, lo que no les

permite compartir con sus familiares de forma regular. Es una persona que le gustaría tener

más tiempo para compartir con sus allegados, pero no siempre tiene la disponibilidad de

tiempo. Además, es una mujer que no tiene mucha experticia en la cocina y en aspectos

generales del hogar, por lo que no le es fácil ser buena anfitriona.

• Con respecto al listado de temáticas o argumentos, sobre los cuales la audiencia habla y

busca información, se llego a determinar que la audiencia de Camelia tiene un gusto particular

por la buena comida, pues dentro de sus principales actividades están las reuniones, en

compañía de sus familiares o su círculo social más cercanos, para ir a comer.

• Ahora bien, desde la perspectiva de la marca, el hecho que Camelia, es una persona que tiene

la habilidad o el don de cocinar delicioso, además de conocer todos los secretos para ser una

excelente anfitriona y una mujer que sabe del cuidado de su hogar.

Expuestos estos tres puntos, se encontró un elemento muy relevante para la audiencia y que

seguramente, a partir de la exposición de contenidos de entretenimiento, logrará que se produzca la

conexión entre ambas partes.


76

El insight entonces con el que se quiere trabajar el trasnfodo de la campaña , sin que éste sea el slogan,

clim o simple copy, es:

“El toque mágico” El motivo por el cual se llegó a éste insight, está determinado por el hecho que, en nuestra cultura se

cree en la habilidad o el don que de ciertas personas al momento de cocinar y que no se puede adquirir

por medio del estudio. No es lo mismo el sabor de la comida de un restaurante, en donde se cocina a

partir de una receta, que él de la comida que la abuela o la madre pueden cocinar para uno, desde su

conocimiento empírico. Camelia es esa chef gourmet que tiene el toque mágico al cocinar. En

definitiva, puede ser la guía del target por medio de la enseñaza de esos tips de la cocina que solo ella

sabe, para que así, ellos puedan lucirse con un banquete espectacular en compañía de sus amigos o

familia, logrando que regresen o conozcan los tiempos cuando la comida sabía más sabrosa por el

simple hecho de ser preparada por su abuela.

5.5. FORMATOS:

Como se había establecido en la descripción del modelo, la primera tarea es hacer una lista de los posibles

formatos base. Para el caso de Camelia, estos son los formatos más relevantes:

5.5.1. Diversión:

I. Videojuego de habilidad e ingenio: El hecho que las personas, pertenecientes al

target, jueguen en sus smartphones con regularidad, buscando diversión en sus tiempo

libres, es una excelente alternativa para crear un juego en donde se exprese con

claridad los elementos que componen la personalidad de la marca y comuniquen el

insight establecido.

La propuesta para éste videojuego es la siguiente:

La idea que se presentará a continuación está inspirada en una aplicación creada para

Ipad y Iphone llamada “Cooking Academy”17, en donde las personas deben aprender a

hacer recetas buscando de ser verdaderos chefs.


77

Para el caso específico de Camelia se creará un videojuego, a través del cual las

personas deben seguir una serie de pasos de una receta, intentando lograr darle el

“toque mágico” que ella les va enseñar. La idea es que en cada uno de los procesos

que deben cumplir, tenga unos

distintos grados de dificultad. Se

pretende que en donde los

jugadores después sobrepasar los

niveles, puedan demostrar sus

habilidades en la vida real,

cuando tengan una reunión

familiar, y puedan aplicar las

mismas recetas que aprendieron

con el juego con Camelia.

Para dar un ejemplo concreto del contenido, imagine que Camelia le va a enseñar a

cocinar un delicioso arroz con coco. En un primer momento, se le mostrará la receta

que paso por paso. En un segundo momento, se le explicará como debe realizar todos

los procesos de corte, mezcla, cocción y presentación de los ingredientes, buscando

darle el toque mágico, para que al final usted haya cocinado un delicioso típico arroz

cartagenero. En cada uno de los procesos se le dará una calificación de sus

habilidades, las cuales se sumarán y al final del juego tenga la posibilidad de ganar su

título digital de cocinero casero gourmet.

5.5.2. Información:

I. Vlog: Partiendo del hecho que la audiencia de la marca está usando Internet como

herramienta de trabajo y de entretenimiento, la creación de un portal de contenidos

audiovisuales puede ser una gran opción al momento de entregar valor a los clientes.

La propuesta es la siguiente:

La idea es crea un canal en Youtube, en el cual se expongan con cierta frecuencia una

serie de videos cortos de Camelia explicando a sus seguidores algunas de sus recetas

de cocina casera gourmet. En cada uno de los capítulos se hará la explicación paso a

paso de la preparación de un plato tradicional casero, con el fin de que las personas


78

entender como se prepara y puedan realizarlo para sus familias en sus casas. Camelia

además, dará una serie de tips secretos, que pueden ser de mucha utilidad para la

audiencia en sus vidas.

5.5.3. Selección de propuesta:

Con el fin de garantizar la calidad del contenido que le será entregado, se ha decidido hacer una

mezcla de las dos propuestas. Por lo tanto, la idea del formato seleccionado se convierte en una

aplicación para smartphones, en donde ambos elementos estén presentes.

La aplicación consiste entonces en un formato informativo-divertido, que le va a permitir al

usuario aprender de culinaria casera gourmet a través del juego desarrollado, y simultáneamente,

se le va a entregar, de forma didáctica, información útil de la cocina. Además de esto, se ve la

oportunidad de aplicar otra serie de elementos más corporativos, que van a permitir la total

identificación de la marca, que en éste caso hace de sponsor18, y así establecer con mayor

precisión la conexión entre las partes. Por este motivo se insertará en la aplicación:

• Una pestaña de Google Maps que le permita al usuario llegar al restaurante desde

cualquier parte de la ciudad.

• Se creará un espacio donde se actualice diariamente el plato del día del restaurante,

para que las personas que estén interesadas en ir a comer, sepan cual es el menú

escogido por Camelia.

• Se incluirá una lista de reproducción de música al estilo Camelia, para que las

personas puedan oírla en sus automóviles o en sus reproductores de música.

• Se adjuntará una pestaña en donde los usuarios de la aplicación podrán acceder a

promociones por el hecho de usar la aplicación.

5.6. CONTENIDO:

Es necesario en este punto aclara que, para el caso puntual de éste ejercicio de prueba del modelo,

no se va a desarrollar el contenido de la aplicación de Camelia, ya que no se tienen los recursos

monetarios, ni humanos para realizarla. Por lo tanto, se hará una explicación de los elementos

necesarios para la creación de la aplicación, desde la estructuración hasta la finalización del

mismo.


79

En primer lugar, se requiere seleccionar un líder del proyecto, que tenga conocimiento

especializado en creación de contenidos para dispositivos móviles. Además se necesita una

persona que se encargue en la estructuración y funcionamiento de todos los elementos que

componen la aplicación.

Una vez terminada la estructuración del contenido y su funcionamiento. Se debe ingresar en la

etapa de producción, para la cual se debe contratar un programador especializado en aplicaciones

para teléfonos inteligentes y creación de portales en Internet, un diseñador gráfico que realice

todas las piezas gráficas necesarias para su construcción, un diagramador y un diseñador Web.

Con respecto a la producción de los videos que se publicarán tanto en el portal de Youtube, como

en la aplicación, se debe seleccionar un equipo de producción audiovisual, que este compuesto

por:

Guionista / investigador

Productor

Director

Director de arte

Director de fotografía

Vestuario

Maquillaje

Edición

Camarógrafo

Además, se debe realizar el casting para escoger a la persona que representará el papel de

Camelia. En éste proceso se debe tener mucho cuidado con la coherencia entre la persona

seleccionada y las características que se expusieron en la personificación de marca.


80

5.7. ESTRATEGIA DE DISTIBUCIÓN Y SEGUIMIENTO:

5.7.1. Acciones:

Con respecto a las acciones que se espera que la audiencia realice después de estar en contacto

con el contenido son las siguientes:

• Que las audiencia se motive a probar el juego y les interese volver a jugarlo.

• Que las personas visualicen los contenidos del canal.

• Que compartan y hablen de la aplicación.

• Que compartan los videos y contenidos en sus redes sociales.

• Que comenten su experiencias haciendo las recetas.

• Que visiten el restaurante.

• Que recomienden el restaurante.

5.7.2. Estrategia base:

Haciendo alusión a la estrategia base de distribución de los contenidos, es necesario hacer énfasis

en los dos espacios en donde va a ser expuesto. El primero es en Youtube, en donde se creará un

nuevo canal para la marca llamado “Cocinando con Camelia”, el cual será customizado con los

principios y reglas de la imagen corporativa. El segundo se componen por los canales de

distribución de los sistemas operativos para los smarphones: Iphone y Android.

Para la frecuencia, se han determinado dos momentos en los que se publicará contenido en la

aplicación y en el canal. El primero de ellos será la publicación diaria de los platos del día, que

como habíamos dicho, Camelia habrá escogido para sus clientes. El segundo momento consiste en

la publicación semanal de un video de recetas y un tip casero de la semana.

7.3. Estrategia de acompañamiento:

Como ya se debe tener claro, la estrategia de acompañamiento es, sin duda alguna, la forma como

el contenido publicado puede alcanzar las metas de audiencia que se deben establecer

previamente. Para el caso del restaurante se han optado por una serie de tácticas que soportarán

los formatos base.


81

I. WOM:

• Buzz: se creará una noticia con respecto al restaurante, que será publicada en blogs y

perfiles de las distintas redes sociales, para convocar gente alrededor de la aplicación.

• Viral: se procurará viralizar los videos del canal, posicionando a Camelia como un

referente posicionado de cocina en Internet.

• Comunidad: se creará una comunidad de personas que sigan la marca y sus

contenidos. A estos se les harán descuentos importantes en el restaurante para que

ayuden a difundir los videos y la aplicación entre sus conocidos.

• Influenciadores: se hará un contacto directo con 10 personas del medio culinario de

la ciudad, entregándoles algún tipo de beneficio para que hablen en sus redes sociales

y en persona sobre el restaurante, la aplicación y el canal.

• Evangelizadores: de igual modo que los influenciadores, se hará un contacto con 50

fans de la marca, para que apoyen en la difusión del contenido a cambio beneficios.

II. Social Media:

Desde social media, se pactaron por dos tácticas claras:

• Facebook account: se creará un fan page de Facebook en donde se pueda crear la

comunidad de seguidores de la marca. Ésta tendrá las obligaciones de oír y

responder a las solicitudes de los usuarios. Por otra parte tendrá el rol de

patrocinar la descarga de la aplicación y viralización del canal. Además, tendrá la

tarea de promover la conversación alrededor del restaurante y las recetas que se

expongan en el contenido creado, por medio de preguntas y concursos con los

fans.

• Twitter account: se abrirá una cuenta de Twitter con el nombre:

@cameliacaserogourmet, por medio de la cual se apoyarán las distintas tácticas

de WOM. La idea es que a través de Twitter se produzcan conversaciones con lo

usuarios de la aplicación y la audiencia de Cocinando con Camelia.


82

III. Medios Impresos:

Con el fin de promocionar la creación de los contenidos de entretenimiento a

través de dispositivos móviles e Internet, se van a realizar una pieza gráfica que

contendrá la información básica sobre éstos, y promoverá su consumo. Será

entregado en los edificios de la zona y como correo directo de la base de datos de

clientes ya existentes del restaurante.

7.4. ESTRATEGIA DE SEGUIMIENTO:

La estrategia de seguimiento estará basada en cuatro (4) aspectos fundamentales, que deben

responder en métricas exactas a las acciones planteadas al inició del ejercicio estratégico, y

finalmente dar respuesta al objetivo de comunicación establecido al comenzar con el modelo.

En el caso específico de ésta estrategia, se debe tener en cuenta cuatro (4) elementos a los que se

les debe hacer un seguimiento semanal.

• Youtube

• Facebook

• Twitter

• Descargas de la aplicación

Dado el caso que en la aplicación de la estrategia no se ha planteado un objetivo final con

respecto al tiempo, se deben realizar mensualmente el análisis del impacto y resultados que ha

tenido la ésta.


83

CONCLUSIONES:

De esta forma, damos por concluido el ejercicio de aplicación del modelo con resultados altamente

positivos, pues es evidente que, por medio de la sistematización y respuesta de todas los puntos y

preguntas, es posible la construcción no solo de un estudio profundo de entendimiento de la marca y de la

audiencia a la cual se le quiere llegar, sino también en la forma como las marcas pueden tener un

problema o una dificultad que, por medio del la aplicación del modelo, se puede encontrar una solución

bastante acertada. Está claro que en el caso específico del restaurante, haría falta la comprobación del

funcionamiento de la estrategia.

Por otra parte, es interesante ver como, a partir de la creación de los listados de los “factores de

sociabilidad”, se puede entender la forma como se debe comenzar las conversaciones y conexiones con el

target, y así poder, de parte y parte, sacar el mejor provecho.

El objetivo de este trabajo de grado comprueba la forma como un método alternativo de comunicación

publicitario, puede ser una opción con un alto grado de coherencia estratégica y objetivos planteados. Se

confirma entonces que los cambios paradigmáticos de la comunicación y sus acciones, de los cuales ya se

había hablado, han mutado hacia otras prácticas, y que las personas que trabajan en publicidad y

marketing deben tener en cuenta al momento de suplir una necesidad comunicativa de marca.

Aunque no se haya hablado de costos durante el proceso estratégico, con total seguridad se puede afirmar

que los costos totalizados de una aplicación del estilo son mucho menores que lo que pude ofrecer una

campaña de medios tradicionales. Y lo más importante es que a través del Branded Content se intensifica

la segmentación de los nichos de mercado, para comunicar el mensaje a quienes se debe llegar en realidad

y no en masa, como se venía practicando.


84

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¿Qué hacen?

Problema

Comunicación pasadaComunicación actual

LogotipoTipografía Paleta de coloresClaim (slogan)

Comunicación mandatoria¿Cómo se comunica

Evaluación

¿Cual es el obejtivo de comunicación?

¿Quál es el reto?

ActivaciónPosicionamientoSostenimientoOtros

TIPO DE CAMPAÑA

Objetivo

¿Qué hace?¿Qué le gusta?

AlegreTristeFamiliarAmigableIntelectualInconformeAlteradoIrónicoGraciosoPositivoRacionalOtros

Tono¿Cómo habla?

LlamadasMensaje de texto

Celular

Redes socialesWhats'appBB messengerViberiMessageOtros

Smartphone

InternetEn persona

Otros

¿Por cuál medio se comunica?

OficinaCasaClubCalleUniversidadCentro comercial

Real

FacebookTwitterPinterestFlickrPath

Redes Sociales

TumblrBloggerWordPress

Blogs

Mail

Virtual


¿Quién es?CineTeatroSoap operasVideo juegosSeriesMúsicaConciertosDanzaLiteraturaTalk ShowsReality Show

NoticierosPeríodicosDocumentalesRedes socialesBlogsOtros

Informativo


Otros

Psicográfica

Geográfica

SexoEdadEstado civilNacionalidadEstrato socialOcupaciónCreencias

Demográfica

Audiencia

¿Quién es?¿Cómo es?

¿Qué le gusta?

OficinaCasaClubCalleUniversidadCentro comercial

Real

FacebookTwitterPinterestFlickrPath

Redes Sociales

TumblrBloggerWordPress

Blogs

Mail

Virtual


AmigableTristeAlegreIrónicoPositivoGraciosoIntelectualNegartivoRacional

Tono¿Cómo habla?

CineTeatroSoap OperasVideo juegosSeriesMúsicaConciertosDanzaLiteraturaTalk ShowsReality Show

NoticierosPeriódicosDocumentalesRedes SocialesBlogsOtros

Informativo


Otros

Psicográfica

SexoEdadEstado civilNacionalidadEstrato socialOcupaciónCreencias

Demográfica

Geográfica

LogotipoPaleta de coloresTipografíaPacking

Simbólica

Marca

Mundo de marca

Otros

Salud

Educación

Moda

Nutrición - Dietas

Personal

Otros

Artes Marciales

Montañismo

Rapel

Raffting

Motocross

Oros

Extremos

Otros

Football

Gimnasio

Pilates

Yoga

Basketball

Beisball

Voleyball

Football Americano

Tennis

Squash

Equitación

Ciclismo

Tradicionales

Deporte

Otros

Coleccionistas

Comida

Automoviles

Viajar

Fiesta

Hobbies

Otros

Dinero

Negocios

Proyectos

Jefes

Compañeros

Oportunidades

Laboral

Otros

Hijos

Padres

Matrimonio

Amigos

Eventos familiares

Familiar

Otros

Política

Medio ambiente

Farándula

Social

Otros

Cine

Teatro

Literatura

Danza

Culinaria

Artes plásticas

Diseño

Cultura

Otros

Nuevos medios

Modelos de negocios

Tecnología

Ciencia

Innovación

1. Audiencia

¿Qué contenidos puede ofrecer la marca a su audiencia?

2. Marca

¿Qué voy a comunicar desde la marca hacia la audiencia?

3. INSIGHT / IDEA

Factores de socialización

¿Cuál es formato en donde la marca se puede expresar mejor?

¿Cuál es el formato que se adapta mejor al tipo de publico al que se quiere llegar?

1. Responder a:

T.V.Web

Serie

T.V.Web

Soap Opera

Talk ShowQuiz - preguntas

Habilidad e ingenioAcción

AventuraArcade

Otros

Video Juego

JuegoConcierto

CineTeatro

Reality showPrograma de entrevistas

AnimaciónRevista

LibroMúsica

Videos Musicales

Otros

Diversión

NoticieroRevista

MagazinePeríodico

DocumentalBlogLibro

Twitter accountAplicativo en Smartphones

Otros

Información

2. Tipos de Formatos

3. Propuestas para cada formato escogido

4. Selección de propuesta

Formatos

GuiónEstructuración

Creación

Director de ProyectoDirector

ProductorDirector de arte

Director de FotografíaAsisitente de dirección

EditorCamarógrafo

GaferFoquista

SonidistaColorista

MaquillajeVestruario

Efectos especialesOtros

1. Equipo de producción audiovisual

2. ProgramadorDiseñador gráfico

Diseñador industrialDiagramador

Diseñador WebOtro

3. Diseño

4. Finalización

Dependiendo del formato escogido Producción

Contenido

¿Qué quiero que haga la audiencia después de recibir el contenido?

Canal VimeoCanal propio

Canal YoutubeAplicación Facebook

Android MarketApp Store

Aplicación móvil

Otros

On line

Canal TVEmiosora

RevistaPeriódico

Otros

Off-ine

Espacio

Diaria Semanal

QuincenalMensual

Otro

Frecuencia

Estrategia base

BuzzViral

ComunidadGrass Roots

EvangelizadoresSiembra

InfluenciadoresInicitaivas de Co-creación

Otros

WOM

TwitterFacebook

TumblrOtros

Social media

Medios ImpresosRelaciones Públicas

TVRadio

Otros

Estrategia de acompañamiento

YoutubeFacebook

TwitterAplicación

Otros

Métricas Estrategia de Seguimiento

Estrategia de distribución y seguimiento

Modelo de creación de contenidos

Documents

Branded Content como alternativa comunicativa eficiente Por