CATOPTROFOBIA“Las imágenes masivas publicitarios

y el reflejo social en el mensaje que contienen”

Juan David Vargas Diaz

Asesor trabajo de gradoRonald Fernando Meléndez Cardona

Aprobado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE ARTES

CARRERA DE ARTES VISUALES2013

ÍndiceINTRODUCCIÓN ............................................................. 6Justificación................................................................................ 9

ANTECEDENTES PERSONALESAntecedentes académicos

Ilustración ............................................................................... 11Seminario de Investigación...................................... 15Cartel ......................................................................................... 16Diagramación y Producciones Periódicas...... 17

Antecedentes prácticos Logos ........................................................................................ 21Páginas Web y presentaciones............................ 22 Ilustración comercial .................................................. 24

CATOPTROFOBIA

La pregunta ........................................ 49Enunciado ............................................. 50Conceptos .............................................. 52

CartelesTécnica .................................................... 53Piezas gráficas..................................... 55Formato .................................................. 59Espacio .................................................... 59Objetivo general ............................ 60Objetivos específicos .................... 60 Conclusiones ................................... 61

REFERENTES

Referentes teóricos“El retrato” (Oscar Wilde) ............................................ 25 “Positivo y negativo” (George Lakoff) ............... 26 “Modelo de Propaganda” (Noam Chomsky). 27“No-Logo” (Naomi Klein) ........................................... 28. “La esfera pública” (Jurgen Habermas) .......... 28“La artificialidad” (Bill Keller) ................................. 29

Referentes artísticosBarbara Kruger ................................................................ 30Jenny Holzer ....................................................................... 32Jorge Rodriguez de Gerada ....................................... 33Julian Oliver ........................................................................ 35James Rosenquist .............................................................. 36Wayne White .................................................................. 37

Referentes conceptualesCarteles propagandísticos ........................................ 39Publicidad Contemporánea .................................. 40Publicidad Ilustrada ................................................... 42Mascotas de Marcas ................................................. 44Culture Jamming ......................................................... 47

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INTRODUCCIÓNCATOPTROFOBIA.

Sustantivo fem. || — 1. Miedo irracional y enfermizo a los espejos. También conocida como eisoptrofobia, se trata de una clase especial de miedo en el cual la gente teme mirar a los espejos, pasar por delante de los espejos o bien a reflejarse en ellos.

El miedo de la sociedad a reflejarse a sí misma desemboca en la creación de una imagen idealizada y muchas veces, ilusoria: una “Catoptrofobia” colectiva. El reflejo falso se hace notar

fuertemente en los eslóganes que promocionan productos, manipulados y exagerados; y también en las imágenes publicitarias que acompañan dichas frases.

Es común que a la promoción de un producto en la actualidad se anexe una idea y que su uso se impulse su asociación a ciertos tratos sociales, modas y formas de actuar, dictaminando y reforzando de alguna manera ideas en torno al objeto, que impulsan el interés del espectador y su consecuente éxito comercial. La catoptrofobia colectiva es enfrentada al espectador cuando se mira a través del espejo, el dispositivo, y éste le muestra una versión particular de la publicidad, sin lineamientos morales o límites sociales que transforman y condicionan la imagen para complacer necesidades del mercado y la oferta.

El presente proyecto está no sólo apoyado en una experiencia activa, continua y extensa como consumidor de productos e imágenes publicitarias, sino también tiene sus cimientos en la experiencia misma de la producción visual de imágenes comerciales e institucionales, las cuales están

condicionadas igualmente por características y similitudes que están encaminadas a reforzar el mensaje que se está enviando. Con estas herramientas y la integración de una variedad de saberes académicos que tienen relación con la tipografía, la diagramación, la ilustración y las publicaciones, es posible llevar a cabo una obra en la que se toman las bases y estándares comunes de la publicidad, (en particular de un tipo sobre el que encuentro un fuerte interés estético) para transformarlas y reutilizarlas.

Con la utilización y transformación de ciertos cánones que conforman una gran cantidad de imágenes comerciales ilustradas, lo que se busca con la realización del proyecto es crear un comentario crítico acerca de los mensajes que vienen embebidos junto a la oferta de un producto, reposicionando fundamentalmente la raíz de la tergiversación en la parte escrita, el eslogan, en donde se sintetiza la idea que se quiere dar a entender, para que pueda ser digerida por el espectador de forma simple, rápida y directa (por demandas de la constante competencia visual).

El eslogan (de acuerdo al diccionario de la RAE), está definido como un “fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.” Y que si bien son el resultado de una campaña de marketing que busca asociar una idea o acción

a un producto específico, muchas veces mantienen poco o nada una relación directa con la finalidad real del objeto. Son asociaciones que tienen más que ver con aquello que agrada a la gente y a la manera como quieran verse reflejados en el espejo, exagerando ciertas cualidades para ocultar la realidad que de alguna e inconsciente manera nos asusta. Por ello, con la ejecución del proyecto se busca no sólo hacer una crítica activa de las ideas que vende el marketing, sino que además se está haciendo una revisión de cómo la sociedad tiende a verse reflejada en las imágenes públicas y a la manera como se busca la aceptación de las mismas dentro de concepciones colectivas.

La crítica y la reinterpretación tienen su base en el análisis de autores que han estado o basan constantemente su campo de estudio en la imagen y los mensajes publicitarios y en las concepciones de lo que es o no aceptado moral y socialmente dentro de los grupos humanos, pues éstos son los dos elementos que se conjugan para depurar los objetivos finales. Autores tan disímiles que son usados como referencia debido a que, dentro de cada uno de sus campos de conocimiento, aportan ideas, perspectivas que enriquecen el proyecto. Empezando por autores como Oscar Wilde, quién por su análisis de la sociedad, la estética y la moralidad, es uno de los principales referentes, especialmente a través de su obra “El retrato de Dorian Gray” (Inspiración para el nombre del proyecto mismo); siguiendo con Naomi Klein, quien desde un punto de vista mucho más contemporáneo trata directamente la temática de las marcas y su influencia en la sociedad. Es importante también la presencia de teóricos que se asocian con los campos de la sociología, el lenguaje y la interacción humana, tales como George Lakoff, quien formuló la idea de la imagen positiva/negativa, la cual distingue dentro del comportamiento la necesidad de aceptación a la expresión individual; y Jurgen Habermas, con un concepto bastante contemporáneo de la esfera pública y los medios de comunicación masivos, donde, de acuerdo a lo que analiza el autor, está actualmente ausente la participación ciudadana.

Formalmente, la manera en la que se resolverá el proyecto, será mediante la creación de carteles cuyas bases estructurales hagan referencia a la publicidad ilustrada, tomando influencias en especial de aquellos dirigidos ampliamente a públicos consumistas juveniles. Conceptualmente, el análisis de ciertos rasgos permite moldearlos y doblarlos a extremos de lo moral y visualmente aceptable, en conjunto con un contenido digital sólo accesible mediante la cámara de un dispositivo inteligente y conexión a la red (el celular o aparato inteligente es pensado aquí como una analogía para el espejo, donde el reflejo propio es reforzado y transformado “a voluntad”, en una práctica donde la percepción propia está establecida por la manera en la que nos visualizamos a través del contenido digital). Los carteles aquí utilizarán recursos estilísticos y compositivos propios de la publicidad, intentando camuflarse a primera vista como un anuncio comercial cualquiera, pues es precisamente su obviedad la que permite pasar a las imágenes publicitarias por alto y aún así estar buscando constantemente la mirada de los múltiples caminantes.

El documento inicia con una descripción de la experiencia que me permite abordar la temática de manera profesional y académica, en la sección de “Antecedentes personales”. En la siguiente parte, “Referentes”, hago un recuento y análisis de los autores y los artistas que permiten hacer un apoyo de la obra, ya sea por sus temáticas, estéticas o sus campos de estudio. Finalizando ésta sección hay un campo destinado a hablar de las referencias conceptuales, es decir, aquellos conceptos que nutren el proyecto y para los cuales es necesario hacer un recuento histórico que dé explicación a las características que los conforman y la manera en la que se experimentan hoy en día. La última sección del texto trata de la conformación de la obra como tal, el porqué de su existencia, los conceptos clave y la descripción extendida de la parte física y visible de la obra.

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JUSTIFICACIÓN

Las imágenes publicitarias proliferan en las calles, especialmente desde comienzos del siglo XX, cuando las revoluciones industriales y el boom del marketing

hicieron necesaria la competencia entre marcas y la promoción constante de productos. No es extraño encontrarnos rodeados de imágenes pensadas para ser vistas y consumidas rápidamente: las urbes se empapelan de gráficas dirigidas a la masa, dictaminando el contenido visual de nuestros entornos y convirtiéndonos en una sociedad que está acondicionada a digerir mensajes rápida y efímeramente. En la masividad e impacto social que tiene la publicidad, radica la importancia de las intervenciones particulares a imágenes públicas que no se limitan por necesidades comerciales y permiten apropiarse de sus características para hacer comentarios al respecto del sistema dentro del cual circulan.

No son pocos los artistas que han configurado su obra para realizar críticas a los sistemas comerciales de distintas maneras, así como hay millares de maneras de referirse a ésta temática, con el riesgo permanente de estar haciendo eco a las voces de otros, pero con la certeza de que es un tópico que nos incumbe y nos afecta a todos, como espectadores comunes y consumidores activos. Artistas como Barbara Kruger, Jenny Holzer, Andy Warhol y James Rosenquist se apropiaron de los colores, las características y los estilos que definían las imágenes publicitarias propias de sus épocas y entornos particulares, algunos llevando a cabo un despertar sobre el contenido mientras otros se encargaron de apropiarse de la forma, pero todos dándose cuenta de que son las imágenes y el uso mismo que se le da a la publicidad, la que nos brinda el impulso y la posibilidad de que su impacto visual pueda ser utilizado con otras finalidades y nos brinden la oportunidad de usar su masividad como medio de transporte para un mensaje distinto. La realización de un análisis desde otros campos, la utilización de los recursos espaciales y visuales de las imágenes

virales, masificadas, definidas, esquematizadas y de los medios contemporáneos mediante los cuales la gráfica es usada para promocionar productos o servicios, es sólo la respuesta común no sólo a aquello que se vuelve oficial y establecido sino que además afecta nuestra vida diaria y el transcurrir de la vida como sociedad masiva.

El interés por la temática de la publicidad y la imagen dirigida a las masas tiene sus raíces en una constante experiencia como espectador pasivo y una consiguiente inclusión dentro del sistema publicitario como diseñador, lo cual ha ocasionado una serie de preguntas alrededor de la función y los contenidos visuales de la publicidad en todo el mundo (notando las diferencias que se dan debido a los contexto espacio-temporales). ¿Son acaso todas las publicidades iguales? ¿Hay patrones que se mantienen constantes? ¿Es el ofrecimiento del producto toda la información contenida en las imágenes publicitarias? Preguntas cuyas respuestas se convierten en reglas, textos y manuales destinados a comprender el impacto visual y conceptual de las imágenes, pero cuyo uso puede ser reciclado con fines críticos o puramente estéticos.

El proyecto está también establecido en la intención de expandir las posibilidades de la imagen gráfica, ligándose así con la expresión de nuevos medios y la confluencia de posibilidades para mostrar un mensaje, lo cual es tan sólo el siguiente paso en un mundo donde el arte está en una charla constante y creciente con los medios de comunicación y la tecnología, representando un mundo donde cada vez más la información pertenece a manos particulares gracias las capacidades informativas que otorga la red. Las estrategias que vinculan el impreso a la información contenida una página web (generalmente el código QR), son usadas más que todo bajo el mando de intereses privados y la expansión de elementos publicitarios, por lo cual su uso dentro del proyecto lo vincula con esas prácticas.

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ANTECEDENTES PERSONALES

ANTECEDENTES ACADÉMICOSIlustraciónA lo largo de la carrera de Artes Visuales, pocas clases influyeron en mi manera de ver la obra de arte moderna y repercutieron en mis gustos personales, siendo un acercamiento total a referentes de todo tipo, que se extiendieron desde caricaturistas, ilustradores clásicos, hasta ilustradores cuya obra puede considerarse como piezas de arte contemporáneo. Las obras de artistas como Arthur Rackham, quien implantó en mi trabajo la necesidad de estudiar los objetos, las formas y los espacios; ilustradores como James Jean, Aaron Horkey, Rich Kelly y Emmanuel Malin me acercaron a toda una gama de posibilidades infinitas de transformar y visualizar la realidad para mostrarla en la obra.

Durante las clases de Ilustración (Ilustración 1, ilustración 2, ilustración digital y cómic), realicé los libros ilustrados que hicieron parte de un proceso en el que fue evolucionando el estilo y las maneras de abordar las composiciones, los colores, los estilos y la historia. Todos realizados mediante Photoshop, llevando a cabo experimentaciones con texturas y pintura digital.

12 13“El viaje” - 2011 (Entrega de Ilustración II)

“Revelations” - 2012 (Entrega de Ilustración digital)

14 15“Señora fiesta” - 2012 (Entrega final de Cómic)

Seminario de Investigación

El paso por la clase de Seminario de investigación fue la introducción a la búsqueda de referentes no sólo visuales, sino teóricos, que soportaron la investigación mediante estudios, escritos y análisis necesarios para llevar a cabo una obra con un fundamento teórico. En ella me acerqué, por el interés a las prácticas de “Culture jamming”, a lo que imágenes publicitarias se refiere junto a una arraigada experimentación y análisis de la tradición y la oralidad como una parte fundamental del ser humano, lo cual desembocó en la hipótesis de que; así como el mundo y las tecnologías han cambiado, consigo mismo también se han transformado las formas de la oralidad, generando a su paso todo un tipo de visualidad propio de una época en la que las imágenes son tan importantes.

La obra que planteé durante Seminario de Investigación, está pensada como un comentario sobre las nuevas formas de oralidad a las que la humanidad está obligada a acostumbrarse y seguirle el paso, entre la publicidad y un mundo cada vez más guiado por las prácticas capitalistas. En sociedades donde aún la oralidad y las costumbres van de la mano con formas más básicas y naturales, las nuevas tecnologías han llegado para dar un vuelco total y a ser usadas sin pasar a través de los procesos que sufrieron aquellas sociedades que las crearon.

Utilizando el formato de la publicidad, (colores e imagen) del que se vale el iPod de Apple para crear una idea de sociedad y cultura, transformé la idea transmitida al insertar imágenes de otros tipos de cultura, aquella que la publicidad y los medios intentan dejar atrás. Ya no es la imagen del joven dinámico que utiliza el iPod (y los medios de comunicación en general) para estar conectado a la información, sino la de la persona que se comunica con su semejante, que llega a conocer el mundo a través de las palabras del otro, no de las que utilizan en masa actualmente los medios para crear imaginarios y memorias colectivas. En el caso de ésta experimentación, los eslóganes utilizados cambiaban la promoción del producto por frases recitadas por el personaje del cual se extraía la silueta, o palabras relacionadas con el ritual o actividad que estaban realizando.

Al investigar más al respecto de las mecánicas requeridas para ofrecer productos, junto a la búsqueda y lectura de autores de todo tipo que hubieran analizado las mecánicas sociales en relación a lo público, lo comercial y las marcas, el norte del proyecto fue cambiando poco a poco al dejar la oralidad y la comunicación como el eje principal, tomando en cambio los factores sociales que la publicidad causa y recibe, los mensajes que transmite y los contenidos gráficos que la conforman.

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Cartél

La clase de Cartel trajo una consciencia sobre todo del razonamiento que hay detrás de las composiciones y las temáticas impuestas en los carteles a lo largo del tiempo, distinguiéndose entre sí por el contexto social y político. Todo desembocando en una serie de características que permiten a una imagen impactar visualmente y entregar un mensaje claro, directo y creíble. Durante ésta clase realicé gran variedad de ejercicios que debían sus características a una constante experimentación técnica, en las que se hacía asimilación de todo tipo de carteles diferenciados por época, región e intención.

Ejercicios de clase, Cartel - 2012

Entrega final, Cartel - 2012 (Centro, Primer lugar del concurso de afiches “Yo soy Latinoamérica”, Feria de diseño 2012, Universidad de Palermo)

Diagramación, Producciones periódicas y Procesos editoriales.

Ejercicios de clase, Diagramaciín - 2011

Las clases de Diagramación y Producciones periódicas establecieron, más allá de contenido académico, la manera en la que las imágenes masivas, publicitarias y periódicas circulan, acompañadas de la función que trae consigo la composición, la tipografía y la forma de mostrar la información.

Los trabajos hechos para estas materias obedecieron a la utilización e influencia de las normas que requiere una publicación comercial, no sin dejar de lado la ilustración como eje principal de la obra.

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“Nueve”, Periódico alternativo. Ejercicio de Producciones Periódicas, 2012

“The Atheist”, Periódico convencional. Ejercicio de Producciones Periódicas, 2011

Abajo están dos ejercicios realizados para la clase de Producciones periódicas. “Nueve” estuvo diseñado como una forma de manipular los formatos del periódico y crear una publicación alternativa. “The Atheist”, a diferencia, sigue los cánones de diseño del que consta un periódico convencional.

Más adelante, está la revista “9Nine”, una revista completa diseñada con estándares de diseño y cuya temática gira alrededor de la música Heavy metal y el arte que gira en torno a él, las fotografías e información fueron extraidas de otros medios para llevar a cabo el ejercicio (la imagen de portada sin embargo, es un grabado propio. “Baku” fue un libro ilustrado basado en sueños y pesadillas recopiladas de personas cercanas. Las ilustraciones están en un juego constante con el texto que las describe y están sujetas a la subjetividad del oyente y recopilador.

“9nine”, revista de Hardo nrock, y Heavy metal- 2011 (Entrega de Producciones Periódicas)

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“Baku”, sueños y pesadillas ilustradas - 2012 (Entrega final de Procesos Editoriales)

ANTECEDENTES PRÁCTICOS

Constan de las experiencias profesionales que tienen que ver con las prácticas profesionales realizadas en Centro Ático de la Universidad Javierna (durante el segundo semestre del 2012) y los trabajos realizados como freelance.

Logos

Logo “Greg Giordanno”, planes de retiro familiar - 2013

Logo “Episteme”, Facultad de psicología PUJ - 2012

Logo “Murciélagos en cuevas”, Facultad de ciencias,

departamento de Biología PUJ - 2012

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Páginas Web

“Episteme”, sitio web para recopilar y mostrar los trabajos y estudios realizados por los docentes de la facultad de artes en la Facultad de Psicología (PUJ) - 2012

“Murciélagos en cuevas”, sitio web solicitado por el departamento de Biología de la Facultad de Psicología (PUJ), par informar y concientizar sobre los muerciélagos y si hábitat - 2012

“Wikijaveriana”, propuesta de rediseño para el sitio Wiki de la Pontificia Universidad Javierna - 2012

“Campaña de donaciones”, Protector de pantalla realizado para el departamento de donaciones en Vicerrectoría de la Pontificia Universidsd Javeriana - 2012

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Ilustración

“Taller de creación de contenidos digitales para niños”, Ilustración para el taller de creación de contenidos, que tiene como finalidad el apoyo las iniciativas dentro de Centro Ático (PUJ) para el desarrollo de contenidos dirigidos a un público infantil. 2012

“Presentación doctorados”, Ilustraciónes y diseño de la presentación internacional para promover los doctorados de la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Javeriana. 2012

REFERENTES TEÓRICOS

“El Retrato” (Oscar Wilde)

“Los libros que el mundo llama inmorales, son libros que muestran al mundo su propia vergüenza”. “La mayoría de las personas son otras personas, Sus pensamientos son los pensamientos de otros, sus vidas son una imitación, y sus pasiones son citables” Oscar Wilde

REFERENTES

En “El retrato de Dorian Gray”, Oscar Wilde dota a su personaje principal de un constante dilema que se deriva de su manera particular de verse a sí mismo y

al mundo que lo rodea. Dorian Gray resulta siendo un reflejo de la sociedad de la época, de sus vicios y sus formas de tratar al individuo y la imagen pública. Se genera constantemente un comentario sobre la dualidad, que es lo que más interesa al desarrollo del proyecto: por un lado están las acciones y los motivos que las desencadenan; por el otro está la imagen que se busca proyectar públicamente, esto es, la estética que se busca preservar en orden para mantener cierto estatus de relación con grupos humanos.

Es entonces posible producir muchos paralelos con respecto a las imágenes que están destinadas al espacio público y al consumo por parte de las masas. Los proyectos de marketing1 que vemos en vallas, mercancías e imágenes publicitarias que en general consumimos regularmente están condicionados por los gustos y preferencias de

1. Marketing, (Mercadotécnia). 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

porciones demográficas específicas, así como ciertas características visuales necesarias para llamar la atención instantáneamente, además tienen la capacidad de dar un mensaje claro que permanezca en la memoria que logre inducir a grandes grupos a realizar acciones o adquirir productos y servicios.

En “El retrato de Dorian Gray”, se trata también otro concepto de importancia para el proyecto: la influencia. El personaje principal actúa generalmente bajo influjos que lo separan de la moral que generalmente dominaría sus acciones. Los actos considerados inmorales que Dorian Gray lleva a cabo, son realizados bajo la excusa de un permanente hedonismo que lo impulsa a ello. Oscar Wilde hace un análisis de cómo hay influjo constante de personas que influencian y son influenciadas dentro de los círculos sociales.

La influencia es una importante manera de ofrecer productos y servicios, gracias a la manera en la que las marcas adquieren importancia entre el público. La responsabilidad que adquieren los publicistas y los encargados del marketing por

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transmitir un mensaje en las imágenes públicas, es relevada por la importancia que se le da al incremento de la oferta y las ventas, a la necesidad de competir en el mercado y aventajar visualmente a dichos competidores. Los eslóganes que identifican a los productos y que buscan, entre otros objetivos, arraigarse en el imaginario común, resultan siendo recursos que poco o nada tienen relación con el producto que representan y se convierten en frases que buscan ser inspiradoras e identificadoras.

Todo el concepto de la “catoptrofobia”, nace a partir de un análisis del miedo irracional que se vuelve inherente al personaje (o a la sociedad que refleja, inevitablemente), de mirar su propio reflejo, recreando una fachada que se inserta en la sociedad y hace sentir más cómodas a ambas partes (tanto al sujeto como al círculo social). De la misma manera como Dorian Gray oculta con re-celo mortal el retrato decadente de su realidad, el lienzo muestra su trasfondo y en cambio elige una imagen que le conviene de muchas maneras para insertarse en los ámbitos humanos. Las imágenes publicitarias buscan enmascarar los ideales col-ectivos y recrear una fachada perfecta que sirve para mostrarle al consumidor una imagen de su agrado relacionada con el producto en cuestión. El deber del marketing es difundir el mensaje que trae consigo el producto, y permitir que sea enten-dido y digerido por la mayor cantidad de público, asegurando su éxito comercial; volviéndolos de-pendientes de esa fachada que crean.

“Positivo y negativo”(George Lakoff)

Las premisas del investigador y lingüista norteamericano George Lakoff son fácilmente conectables con el análisis que se realiza de “El retrato de Dorian Gray”,

pues él hace un análisis coherente y racional de las dinámicas que inciden dentro del problema de las relaciones humanas, con explicaciones que podrían atribuirse a un análisis que había ya hecho Oscar Wilde de una manera más literaria en su época.

Lakoff explica en su “Ley de la cortesía” o “Ley de la imagen pública” que hay, por un lado, una “imagen positiva” que es necesaria para relacionarse a primera vista con otros seres humanos. Es la que representa el deseo del individuo de parecer o ser digno de la aprobación de otros similares a él, y la consecuente integración dentro de ciertos grupos sociales. Por otro lado, está la “imagen negativa”, que es la representación del individuo de ser independiente, autónomo y se deriva en acciones que no están condicionadas por la aceptación social o por la necesidad de encajar entre los cánones que se hace necesario seguir.

George Lakoff basa su ley en el hecho de que éstas se dan como regulación de la interacción social, y por lo tanto es aplicable al lenguaje, a la comunicación. Lo que se está conectando ahora es su relación con la comunicación visual, y es así cómo podría aplicarse ésta teoría para analizar las imágenes que son dirigidas a lugares comunes.

Se entiende la necesidad de imbuir de ciertas características particulares a aquellas imágenes destinadas al consumo general. El concepto que se vende a través de las cuestiones visuales, debe valerse de ideas y detalles que no necesariamente tengan que ver con las causas o consecuencias de consumir cierto producto o servicio, sino que buscan idealizar y crear ciertas expectativas alrededor de un constante, persuasivo (y a veces invasivo) imaginario.

Es por eso que hay reglas que se mantienen, de acuerdo a las morales que rigen ciertas sociedades, que controlan el lenguaje, la comunicación y lo que se muestra abiertamente. Ciertas acciones en medio de una conversación pueden generar desaprobación e interrumpir el lenguaje instantáneamente, convirtiendo al sujeto en un blanco de la exclusión al sabotear su “imagen pública positiva”.

Existen imágenes que pueden llegar a ofender y terminar siendo desaprobadas por colectivos de personas, al encontrarse en el contexto equivocado (o al hacerlo conscientemente, como muchas obras de arte y vanguardias). Las imágenes publicitarias comúnmente buscan insertarse en los contextos sociales y apropiarse de los gustos y las necesidades colectivas, factores que determinan el éxito o el fracaso financiero del que dependen las mercancías y sus productores. El hecho de ser aceptado socialmente es muy importante para arraigar un producto dentro de la vida diaria de las personas, muchas veces creando una dependencia que no existe y cuya veracidad no es nunca cuestionada, gracias a la labor del marketing. Las imágenes publicitarias podrían denominarse como “positivas” de acuerdo a las definiciones de la Teoría de la imagen pública, pues necesitan ser aceptadas para cumplir con su cometido, siendo éste uno de los principales propósitos que lleva su mensaje.

“El Modelo de Propaganda” (Noam Chomsky)

Éste modelo fue planteado por el filósofo y lingüista estadounidense Noam Chomsky y el economista Edward Herman. Noam Chomsky es bastante conocido por sus te-

orías en torno al lenguaje, pero también por sus análisis y fuertes críticas a los sistemas que utiliza Estados Unidos en sus políticas y el capitalismo en general, incluyendo el abuso de los medios ma-sivos. Herman, por su lado, es un conocido analis-ta de medios de comunicación, de la relación que guardan con las grandes corporaciones y las

políticas económicas.

Juntos plantearon el “Modelo de Propaganda” en el libro co-escrito “Los Guardianes de la Libertad” (o “Manufacturing Consent: The Political Econo-my of the Mass Media”, en su título original), en el cual, afirman que:

“Los medios masivos de Estados Unidos son efectivas y poderosas instituciones ideológicas que llevan consigo propaganda que apoya al sistema y que funciona en conjunto con las fuerzas del mercado internalizado y la auto-censura, pero sin

exceso de coerción”2

En el libro realizan un análisis de las impli-caciones que tienen los medios de comunicación masivos sobre las sociedades que los consumen, sobre todo de la propaganda que alimenta a la publicidad en los tiempos contemporáneos.

Los medios de comunicación encargados de transmitir noticias, son por ejemplo condicionados bajo los patrocinadores y las extensivas necesi-dades comerciales de las grandes firmas que son propietarias de dichos medios. Las masivas canti-dades de poder que tienen las grandes empresas monopolizadoras condicionan lo que se muestra al público en general, y obligan a que las expre-siones que encajan dentro de la “imagen negati-va”, como la propone George Lakoff, sea parte de una oposición al sistema que deben ser saboteadas para mantener un estatus quo definido por sus necesidades comerciales (ésta labor no es difícil, debido a la influencia de aquellas grandes firmas financieras). Los dueños de los espacios publicita-rios (y los espacios públicos consecuentemente), dictaminan qué cara de la sociedad va a ser mostrada, y cuál se quedará aislada en el retrato, bajo el sótano.

2. (Herman, Edward S.; Chomsky, Noam. Manufacturing Consent. New York: Pantheon Books. p. 306)

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“No-Logo” (Naomi Klein)

“Entonces, si los consumidores son como cucarachas, los miembros de la economía de mercado deben por siempre soñar con nuevas mezclas para insecticida de fuerza industrial” Naomi Klein

La investigadora canadiense Naomi Klein se dirige directamente a la temática de la publicidad, las marcas y las imágenes cor-porativas, analizando diseccionadamente

las causas y las consecuencias de las característi-cas que los definen. El estudio de Naomi Klein permite estudiar los casos contemporáneos en los que la imagen automatizada, pre-digerida es uti-lizada con fines de implantarse en el imaginario colectivo, ser difundida, visualizada y aceptada.

Es muy importante sobre todo su fuerte hipóte-sis de que las marcas y las empresas están menos enfocadas en vender los productos como tal, y en cambio se centran cada vez más en vender y difundir conceptos, modos de vida e imagen. El producto físico terminará siendo una mera excusa para la difusión del mensaje, fundiéndose intrín-secamente el concepto con la mercancía. Klein ex-plica también que un factor determinante en el impulso de oferta contemporáneo, es el miedo que las marcas comunican implícitamente, y tiene que ver con el miedo directo a no utilizar cier-tos productos o servicios, cuestión que forma parte importante dentro del concepto que se vende tras cada campaña.

El incremento de la importancia que adquiere el producto hace inevitable el aumento del núme-ro de individuos al cuál se llegará gracias al mar-keting y las ganancias, además, es la causa del aumento del control que tienen las empresas sobre medios de comunicación y la consecuente influen-cia que puedan llegar a tener sobre la sociedad en general.

“La esfera pública”(Jurgen Habermas)

“La misma gente ha llegado a ver a la esfera pública como una institución regulatoria contra la autoridad del estado” Jurgen Habermas

Jurgen Habermas analiza el concepto de la “es-fera pública”, que es un concepto opuesto al de la “esfera privada”. La “esfera pública” es necesaria para la manifestación sin censura

de las ideas que rondan las cabezas de la gen-te del común, de los problemas y las necesidades del pueblo, sin intervenciones estatales o de or-ganizaciones privadas, razón por la cual debería guardar distancia también respecto a la “economía oficial” (El espacio donde se vende o se compra).

Estos conceptos se relacionan con el proyecto en cuanto al problema de las imágenes que se en-cuentran en dicha “esfera pública”. Las imágenes publicitarias harían parte entonces de la “economía oficial”, y dependen de las necesidades puntuales que requiere la idealización y el embellecimiento de un producto para su ofrecimiento al público potencial. La esfera pública que plantea Haber-mas como un espacio necesario, está en realidad habitada por entes específicos que cuartean otros tipos de expresión (razón por la cual el graffiti es visto comúnmente como un acto de vandalismo, y las formas de arte callejeras son consideradas transgresoras e inusuales). Por eso en el proyecto se realiza una apropiación de ciertas característi-cas que conforman éste tipo de imágenes, y que son consecuencia directa de necesidades de mer-cado, pero son tergiversadas al hacer un paralelo con respecto a aquello que no sería moralmente correcto y no encajaría totalmente dentro de la “imagen positiva” planteada por Lakoff. La esfera pública hipotética (la idealizada por Habermas, al servicio del pueblo) estaría invadiendo a la es-fera pública que es dominada mayormente por los actores del mercado.

“La artificialidad” (Bill Keller)

Bill Keller es un periodista y columnista norteamericano, quien se desempeña en el prestigioso New York Times, y que en gran cantidad de artículos de su autoría, ha

demostrado ser un fuerte crítico de las tecnologías y los fenómenos sociales que giran alrededor de ésta. Su visión y comentarios pueden llegar a ser bastante antagonizadores y satanizadores, llegando a ser exageradas y polémicas algunas de sus afirmaciones en algunas ocasiones; pero algunas premisas de las que se vale para demostrar su punto, son muy congruentes con la realidad.

Keller enuncia que las tecnologías, en especial aquellas que tienen que ver con lo cognitivo, aligeran la carga que tiene el ser humano de recordar, y lo exime de hacerlo totalmente en casos extremos, haciendo que generación tras generación, el esfuerzo del ser humano sea cada vez menor, física y mentalmente, dejando que las tecnologías y las máquinas piensen en lugar del ser humano, y planteando de nuevo el valor que tiene un ser humano para una sociedad que no lo necesita. En segundo lugar, Keller manifiesta que “hay algo decididamente falso sobre la

camaradería en Facebook, y algo ilusorio sobre la conectividad en Twitter”. La idealización que se fomenta mediante la publicidad dictamina cánones preestablecidos de imagen y formas de actuar. Es interesante ver las características que se repiten entre distintos anuncios y las tácticas que funcionan como promoción, usados incansablemente en publicidades de todo tipo a lo largo de distintas generaciones.

Muchas buscan de hecho encontrar empatía con grupos sociales específicos y apelar a cierto sentido de identificación colectiva que no es más que el resultado de estudios de marketing y la combinación de reglas de diseño pensadas para llamar la atención y entregar el mensaje de la manera adecuada. De ahí la artificialidad que Keller menciona en muchos artículos, y que se extiende no sólo a los círculos en las redes sociales, sino a las formas de vida que se venden.

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REFERENTES ARTÍSTICOSBarbara Kruger

“Escucha: Nuestra cultura está saturada con ironía, así te guste o no”“Sabes por qué el lenguaje se manifiesta de la manera que lo hace en mi trabajo? Es porque entiendo los tiempos de la atención corta” Barbara Kruger

La artista estadounidense Barbara Kruger tiene un trasfondo de formación en fotografía, artes, diseño y medios de comunicación en masa, lo cual le permite

relacionar varios medios en una obra sólida e inconfundible. Frecuentemente en su obra está jugando con fotografías que pertenecen a publicidades clásicas o culturalmente populares y reconocibles inmediatamente por sus características, pero lo que en realidad activa el comentario de Kruger sobre dichas fotografías es el texto que a través de una tipografía particular rotula por encima de ellas, el cual es generalmente blanco y descansa sobre un cuadro rojo. Los textos que son sobrepuestos a las imágenes están en juego con su significado y tergiversan activamente su significado, muchas veces criticando la cultura de consumo y la idealización que se presenta a la sociedad a través de los medios masivos.

La exclamación que se presenta al encarar dichos textos con esas imágenes en específico también se refuerza con la acción de colocarlas en lugares públicos, interceptando la mirada del espectador promedio y sustituyendo las vallas publicitarias y los carteles clásicos. Así, busca sembrar en el transeúnte dudas sobre los mensajes y significados que están insertados en las imágenes populares, cuestionando la relación permanente con los mensajes aparentemente ingenuos y simples que se insertan en las imágenes publicitarias regulares.

Barbara Kruger afirma algo muy importante cuando se refiere a las dinámicas de la publicidad en el campo editorial (en el cuál ella se destacó durante un gran número de años), y es cuando

habla de lo fugaz que es la atención en los tiempos de la saturación mediática. Una simple frase corta puede ser el catalizador que atrapa la atención de un espectador atrapado en la imagen y que dirige el mensaje; la cantidad y la velocidad obliga a que sea necesaria una simplificación del mensaje y la información, de la forma y del contenido.

La superficialidad de las palabras es llevada a través de un recipiente que se inserta rápida e inmediatamente en el pensamiento, por lo cual Kruger se apropia de técnicas que asimilan aquellas de las imágenes masificadoras, y responde a ellas tergiversando su significado y aplicando una visión personalizada. Es importante resaltar que Barbara kruger no se apropia específicamente de estas características para realizar un cambio inmediato en el sistema, sino que, como dijo en una entrevista (sobre la diferencia que puede hacer el arte en la sociedad):

“Pienso que las cosas cambian gradualmente, y que el arte (ya sea arte visual, música, cine o cualquier producción cultural), es de alguna manera una especie de comentario... quizá para promover la duda. Dotando de objetividad nuestra experiencia en cierto nivel. Así que haciendo eso, sólo en el comentario de crear, opuesto a digerir completo en el momento; propone un tipo de cambio o de consideración. Pienso en serio que las

cosas cambian muy gradualmente”3

3. Barbara Kruger, entrevista en Culture Talks, “Conversations with leading cultural figures”, realizada por John-Paul Pryor, - Agosto 15,2011

“Untitled(I shop, therefore I am)” 111” por 113”pulgadas

Serigrafía fotográfica, 1987Barbara Kruger

“Untitled(We don´t need another hero)” 277 x 533 cm

Serigrafía fotográfica, 1987Barbara Kruger

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Jenny Holzer

“Usé el lenguaje porque quería ofrecer contenido que la gente - no necesariamente gente de arte - pudiera comprender”.“Yo trataba de mostrar que las verdades tal como son experimentadas por los individuos son válidas. Quería dar el mismo peso en sus posibilidades a cada afirmación”.“El miedo es el más grande incapacitador”. Jenny Holzer

Conocida por sus gigantescas proyecciones de textos, la artista estadounidense Jenny Holzer ha realizado muestras de sus trabajos en todo el mundo, concentrándose especialmente en áreas urbanas y abiertas, que reciban influjo humano y permitan la diseminación del mensaje adecuadamente.

En sus obras “Truisms”, “Living” y “Survival”, la ubicación y las dimensiones de las proyecciones pueden compararse al de los grandes espacios publicitarios, haciendo un paralelo con aquellos mensajes que merecen la pena ser difundidos bajo el juicio de los que tienen los medios

para difundirlos, y aquellos que representan pensamientos personales y “sin importancia” colectiva. Hace comentarios activos sobre las “creencias universales” que se arraigan en las sociedades y que son aceptadas, reforzadas, promovidas e incluso iniciadas por los ideales que enuncian muchas campañas publicitarias.

Los textos en la obra Holzer no se limitan tan sólo a las proyecciones monumentales, sino que además se insertan en otro tipo de elementos, comparables a mercancía promocional (carteles, camisetas, tazas), que ayudan a la difusión del mensaje e interceptan medios.

“Private Property Created Crime’, Aviso de leds, 1985. Times Square, New York

Jenny Holzer

Gerada, es un artista hispano-cubano y uno de los fundadores del llamado “Culture Jamming” (o “Interferencia cultural”). Trata en su obra la temática

de la identidad del individuo en un contexto contemporáneo e influido fuertemente por los medios de comunicación, ubicándose especialmente respecto a la realidad inevitable de que grandes formatos y lugares específicos son los que llaman la atención de las grandes masas y el transeúnte promedio.

“Identity” es el nombre del proyecto más conocido que ha llevado hasta ahora. En él escoge a una persona de un barrio en específico, a un personaje que sea conocido localmente, sea un tendero, una anciana, un estudiante, un indigente o cualquier miembro de la sociedad.

El retrato de aquella persona del común lo realiza en carboncillo sobre los muros del barrio, donde queda a la vista pública, dotando de una importancia especial a aquella persona anónima, donde termina jugando precisamente con los espacios públicos y la importancia que adquieren las imágenes publicitarias al ser insertadas entre los recorridos urbanos regulares, y en los espacios donde se frecuenta la mirada. Así, Rodríguez de Gerada replantea la “imagen positiva” y aceptada, por otra que desentona respecto a las imágenes publicitarias de gran formato y lo hace al utilizar como tema uno poco común (rostros de gente del común). Altera radicalmente el contenido usual, en una especie de deconstrucción de la cultura corporativa. Gerada se encuentra en un contacto permanente con los medios de comunicación, con las formas masivas en las que la información se

Jorge Rodríguez de Gerada

“Mi idea es mostrar cómo todos deberíamos ser vistos con dignidad. Creo que nuestra identidad viene de adentro de nosotros, no de las marcas que vestimos. Deberíamos preguntarnos quién escoge nuestros íconos culturales y modelos vida, nuestros valores y estéticas.” J. Rodríguez de Gerada

transmite; portavoces de una gran parte de la comunicación en los tiempos contemporáneos.

El término “Manipulación Terrorista”, que utiliza el artista, tiene su base en la idea de que el ser individual debe ser desechado para cambiar su pensamiento y ser igual al de un grupo más grande, de acuerdo a las dinámicas del mercado. Al dotar de importancia visual y artística a la vida de una persona anónima, se está aceptando su importancia por fuera de lo cánones que instauraron a celebridades y figuras de culto, en medio de una sociedad donde nuestros puntos de vista, creencias y gustos son moldeados y definidos a raíz de la comunicación controlada

“Los retratos se convierten en Goliaths confrontando los poderosos Rey Davids de la política y la publicidad. Ellos reclaman los espacios públicos que han sido arrebatados de nuestras manos por publicistas ansiosos de vendernos hombres y mujeres perfectos, y políticos, quien contra toda evidencia, quieren convencernos que ellos son perfectos”4

4. F. BRIONGOS IBANEZ, Javier. [en línea]< http://www.jorgerodri-guezgerada.com/40-identity-series> [citado en 03 de mayode 2013]

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“Emma”Mural de carboncillo, 2006

Barcelona, EspañaJorge Rodriguez de Gerada

“ Rebel without a lung” Valla alterada 1994

New York CityJorge rodriguez de Gerada

“Santo”Mural de carboncillo, 2009Barcelona, EspañaJorge Rodriguez de Gerada

Rodríguez de Gerada también es un promotor del “Culture Jamming”, modifica la publicidad para cambiar su significado valiéndose de la imagen ya creada para fines comerciales pero implantando mensajes jocosos que cargan un comentario social en una práctica que deriva de la saturación de publicidad en las urbes y espacios comunes, transformando ya sean las composiciones, las marcas o las palabras para manipular el mensaje..

Julian Oliver, “The Artvertiser”

Julian Oliver es un artista y programador de Nueva Zelanda que juega constantemente con la realidad y los alcances que tiene lo digital dentro de ella. La arquitectura visual

y la realidad aumentada son parte fundamental de sus más conocidos proyectos. La “realidad aumentada” se entiende como la manera de visualizar entornos o imágenes físicas reales que se mezclan con contenido virtual para extender sus posibilidades comunicativas.

Oliver es bastante conocido por su programas abiertos y libres al público que incitan a que cualquier espectador manipule los códigos y aporte al programa a partir de su experiencia propia, criticando de alguna manera las características del mercado actual, optando por una colaboración permanente entre personas que están por fuera del sistema.

“The Artvertiser” es una de sus obras más conocidas, en la cual fabricó unos binoculares especiales que permiten visualizar imágenes personalizadas sobre publicidad, aprovechándose de la realidad aumentada

y del internet, un medio masivo que tiene la cualidad de dar libertad a los usuarios y promover una política de no-censura (comparada con las políticas y privatizaciones de otros medios de comunicación). El arte, puede entonces escapar de las galerías y volverse parte del entorno urbano con el fin de reclamar la esfera pública que tanto preocupaba a Jurgen Habermas.

El software libre que utiliza para realizar el “Artvertising”, está disponible en la página oficial de la obra y busca precisamente la propagación de usuarios que manipulen su visión del entorno urbano. Las posibilidades y libertades que ofrece

Oliver en su software, le brindan al proyecto la oportunidad de acentuar su intención mediante el uso de la realidad aumentada, yendo más allá de una apropiación estilística a inmiscuirse en las dinámicas que se relacionan con medios alternativos para comunicarse, logrando una base fuerte en la libertad, el control y la difusión que se lleva a cabo entre usuarios y programadores, sin intermediarios censuradores.

La influencia dejada por las obras, aplicaciones y proyectos de Oliver, es clara dentro de Catoptrofobia en cuanto al uso de dispositivos mantienen cierto porcentaje de la información mientras que la parte física actúa como una fachada, un envase que está en juego permanente con su contraparte digital. Layar, que será utilizada finalmente como la aplicación del proyecto, es un acercamiento derivado de algunas propuestas de Julian Oliver, pues permite aplicar la realidad aumentada a los carteles, pero además, agrega la posibilidad del uso de dispositivos inteligentes de forma más abierta, pues el Artvertising está condicionado por la necesidad de instalar todo el contenido dentro de la memoria de un solo dispositivo, mientras Layar almacena todo online para ser visualizado por cualquiera.

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James Rosenquist

“La gente dice que uso mi técnica para avisos para hacer arte. ¡Tonterías! Yo usé mi técnica en el arte para pintar avisos” J. Rosenquist

James Rosenquist es un artista estadounidense, conocido por ser uno de los representantes más destacados del Pop-art. La influencia más directa en su obra es la importancia que adquiere contemporáneamente la imagen publicitaria como producto visual, la cual se deriva de su formación técnica como pintor y su experiencia activa como creador de vallas publicitarias, que a su vez

integró dentro de las técnicas gráficas que surgen debido a necesidades del libre mercado. Utilizando referencias visuales claras, que apelan a la identificación popular, Rosenquist se encarga de crear narraciones visuales con comentarios políticos o sociales, que no excluye las interpretaciones personales y las visiones particulares, ni el interés especial por las tensiones de color y composición contenidas en cada pintura.

Influenciado e inspirado fuertemente por el ilustrador norteamericano Norman Rockwell, la pintura de Rosenquist está imbuida de características propias de la ilustración que definió en gran parte a los Estados Unidos, y sirve como un punto de identificación de una sociedad y una época. Su experiencia en ese campo le permite valerse de esas técnicas para generar una mirada distinta, empapada de puntos de vista contemporáneos y críticos frente a la imagen masiva, lo cual es visible en el aumento de influencias pictóricas que han nutrido su obra a lo largo de los años.

“Lo que nos unió (Refiriéndose a otros artistas Pop como Andy Warhol, Roy Lichtenstein. Claes Oldenburg y Tom Wesselmann), podría decirse, fue el miedo del goteo, la salpicadura, la mancha; combinada con una actitud irónica hacia las banalidades de la cultura americana del consumo. Podría decirse incluso que éramos artistas “antipop”5.

5. James Rosenquist, extraído de la reseña realizada por Dwight Garner para el New York Times, Octubre 27, 2009

“ F-111” 30 x 26 m.

Óleo sobre lienzo y aluminio, 1964-65. James Rosenquist

Wayne White

Wayne White es un artista estadounidense, que ha estado en contacto directo

con el mundo de la publicidad, el diseño, la cinematografía y los dibujos animados, conocido especialmente por la dirección de arte en “Pee-wee’s Playhouse”, el video musical para “Big Time” de Peter Gabriel, y “Tonight, Tonight”, de The Smashing Pumpkins.

Sus últimas obras, las pinturas sobre las que ha enfocado su carrera últimamente, son una gran serie de litografías que consigue de segunda mano y a bajos precios en tiendas a lo largo de Norteamérica. Sobre ellas, pinta a mano escrituras (frases jocosas, slangs culturales y eslóganes), entrando en un juego constante con la cultura, la sociedad, y aquello que es aceptado como forma de comunicación, incluyendo el arte y las formas de hablar populares. Interesa para el proyecto sobre todo la manera en la que maneja la tipografía (pues tiene fuertes influencias de la tipografía publicitaria) y el uso de la información (la contraposición del lenguaje extremo junto a pinturas clásicas y totalmente kitsch).

“ Luv Hurtz”“Failed abstract paintings of the seventies”

“Dude ot chick?”Acrílico sobre litografía

Wayne White

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REFERENTES CONCEPTUALES

Carteles propagandísticos

“Si dices una mentira suficientemente grande y la sigues repitiendo, la gente eventualmente la creerá. La mentira puede ser mantenida sólo por el tiempo que el Estado pueda esconder las consecuencias políticas, económicas y/o militares que ocasiona la mentira. Entonces, se vuelve vitalmente importante para el Estado el uso de todos sus poderes para reprimir la oposición, pues la verdad es el enemigo mortal de la mentira, y por extensión; la verdad es el más grande enemigo del Estado” Joseph Goebbels6

6. Paul Joseph Goebbels (1897-1945) ministro de propaganda de la Alemania nazi, figura clave en el régimen y amigo íntimo de Adolf Hitler

Las ideas se han implantado desde el inicio de las civilizaciones dentro del núcleo mismo de las masas, y es así como los dirigentes controlan al pueblo, mantienen

el poder y las normas. Pero el uso de imágenes para estos fines puede fácilmente remontar su historia al antiguo Egipto, en donde se describían las festividades en murales llamativos que anunciaban y llamaban a su asistencia. Pero el cartel en su concepción clásica se puede rastrear hasta la Edad media y el Renacimiento temprano, cuando se trazaba rústicamente información sobre papeles para anunciar obras de teatro y ordenanzas públicas de leyes implantadas por la iglesia y el estado.

En 1450 es inventada la imprenta, la cual supuso una revolución para muchos ámbitos en la vida del ser humano y el inicio de la modernidad. Se inició la segregación de textos e imágenes que apoyaban ideas y la posibilidad de exponerlas a públicos cada vez más amplios y variados. La potencia que trajo consigo ésta invención, hacia el siglo XVIII en Francia, inició el auge del cartel ilustrado, incluyendo imágenes vivas y llamativas para llevar a cabo la entrega del mensaje, publicitando eventos, grandes fiestas, espectáculos teatrales y musicales, entre otros. La potencia

del cartel como medio masivo fue terminada de imponerse con la llegada de la cromolitografía en el siglo XIX y posteriormente con la impresión en Offset, fundamentalmente, en el siglo XX.

El elemento de contundencia en la comunicación visual que expresa el cartel, lo impuso como una de las formas básicas y más importantes herramientas de comunicación a lo largo de la

“Destroy this mad brute”1917-1918

historia. Por éste motivo no pasó mucho tiempo para que se convirtiera en una herramienta definitiva al servicio de los Estados, (y un poco después, de la promoción comercial), que permitía difundir ideologías y ánimos de lucha en pro de distintos bandos. En Europa, el arte influyó en que en cada país, las formas de expresión contempladas en los carteles tuvieran distintas características, todas dependiendo también de la sociedad a la que era dirigida y a los intereses del Estado.

Mucho le debe la publicidad moderna a los carteles que se desarrollaron como forma de inserción en el pensamiento colectivo; muchos métodos utilizados en la época sirven aún hoy, con la ayuda de cambios de contexto: la propagación sistemática de las imágenes, la contundencia y claridad con la que se transporta la idea y la utilización de puntos de identificación inmediata (tales como lugares, vestimentas, particularidades del lenguaje, personajes famosos, etc).

La propaganda, utilizada adecuadamente podía convertirse en el arma más potente que tenían las naciones, recibiendo más apoyo del pueblo civil, dándole moral a las tropas militares y enviando un mensaje que buscaba bajar la moral enemiga. Por ésta razón empezó a ser utilizado incansablemente como apoyo para los conflictos bélicos. La Primera Guerra Mundial llevó el cartel hacia el mundo político totalmente, y obligó a los encargados de la gráfica en todo el mundo a analizar el impacto visual que podía tener esta y las técnicas que la convertían en una propaganda eficiente. La humanidad fue testigo de cómo cada facción y cada nación de la guerra exportaba sus propios carteles, con formas particulares de llegar al pueblo y de concebir formas de vida. Para cuando emergió la Segunda Guerra Mundial, Hitler se había dado cuenta de la eficacia que podía tener una campaña propagandística en la determinación de un conflicto a gran escala, y ello fue la clave de la amenaza que significó su dictadura en la época.

Es importante agregar que era muy utilizado

el ridículo para contrarrestar las propagandas y las ideologías rivales para desacreditarlas y así servirse de la pérdida de moral de los otros países, una forma de propaganda que ha persistido incluso hasta los días de la publicidad actual, vista en la guerra entre marcas y productos que promueve intrínsecamente el sistema capitalista.

“The German student” 1936

“El pueblo y el ejercito, uno“1936

Para defender la URSS 1930

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Publicidad Contemporánea

“Aquel que quiere persuadir, no debe colocar su confianza en el argumento correcto, sino en las palabras correctas. El poder del sonido siempre ha sido más grande que el poder de la razón” —Joseph Conrad, Lord Jim, 1900

De todas las características que fueron desarrolladas en las épocas de guerra dentro de la gráfica y el cartel, muchas fueron las que terminaron siendo

apropiadas dentro de los cánones de la publicidad en los tiempos modernos, debido a sus formas inmediatas y efectivas para llegar al público y a su poderosa fuente de influencia en la sociedad.

Aunque la propaganda política e ideológica pueda diferenciarse de la publicidad comercial moderna, hay ciertos rasgos dentro de ésta última que pueden considerarse como “propagandísticos”, como por ejemplo el momento en el que se está vendiendo un tipo de ideología, imagen y forma de vida definida junto al producto ofrecido. Ésta es una característica que define muchas de las estrategias de mercadeo que se han implementado desde el auge industrial de finales del siglo XVIII.

Hasta hace poco, menos de tres milenios, los mercaderes babilónicos solían anunciar sus llegadas a los asentamientos mediante pregoneros que divulgaban en voz alta todos los productos que tenían que ofrecer, e incluso desde entonces ha habido una hipérbole constante que dota a la mercancía de una importancia que trasciende su utilidad y que ha sido acentuada a medida que la competencia de mercado aumenta exponencialmente.

La aproximación a una intervención visual dirigida al ofrecimiento de productos se puede hallar en murales romanos que podían señalar

Publicidad Mustang (arriba) y celumovil (abajo). Colombia, década del 90

la venta de terrenos, la ubicación de mercados o tabernas, hasta la inclusión del papel, inventado en China, significó la posibilidad de difundir la información de manera más sencilla y transportable, con el impulso final que dio la ya nombrada imprenta, para dar pié al inicio de la gráfica como medio masivo, y radicalmente más manejable, razones por las cuales el desarrollo de la publicidad es inherente al del cartel y los soportes gráficos a lo largo de la historia.

Muchos acontecimientos influyeron fuertemente en la consolidación de la publicidad, tales como la necesidad creciente de dar a conocer los productos en un mercado abierto, dando pie a la generación en masa de ideas para publicitar y al aumento de recursos económicos para su implementación masiva, lo cual resultó inevitablemente en la profesionalización de las agencias publicitarias a comienzos del siglo XX, que se encargaron de racionalizar y analizar las mejores maneras de captar la atención.

Un ejemplo claro de la inversión que se le dio a los mensajes publicitarios está en la propagación de método como el AIDA (Atención, interés, deseo y acción), propuesto por Paul Felix Lazarsfeld en 1985 y que explica acertadamente qué pasos debe seguir una campaña publicitaria, producto o imagen para triunfar en el mercado.

Según Lazarsfeld, la publicidad de acuerdo el modelo AIDA primero tiene que:

1. Llamar la “Atención”, y una vez que se haya atrapado al espectador, se tiene que buscar mantener el interés.2. Al Mantener el “Interés”, se permite generar un deseo.3. Cuando se genera un “Deseo” de adquisición por parte del espectador, y posible consumidor, se culmina en la acción.4. La “Acción” se ejecuta respecto al interés que busca despertar dicha publicidad, lo cual es la compra del producto o la instauración de una idea, generalmente.

Incluso hay autores y publicistas contemporáneos que añaden otro paso, conocido como “Convicción”, según la cual la idea se plantaría totalmente en el pensamiento del espectador, asegurando el regreso del cliente y su fidelidad respecto al producto. La idea viene reforzada por el mensaje entregado por el eslogan y es una parte fundamental de la estrategia usada para publicitar productos, vinculando formas de vida, celebridades y actitudes a su uso regular.

Publicidad Abercrombie &Fitch

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Publicidad Ilustrada

Los carteles en sus comienzos servían como un soporte gráfico para ilustraciones, pues fue la manera de comunicación visual

preponderante hasta la aparición de la fotografía que dio un giro completo a no sólo al arte sino también a las representaciones de las imágenes publicitarias. El elemento fotográfico fue poco a poco reemplazando la pintura y los dibujos en las imágenes oficiales, y permitió la inclusión de las marcas que identificaban a los productores (los cuales eran más que todo anónimos).

Las imágenes fotográficas se convirtieron en la manera oficial para mostrar los productos. El fotomontaje dio lugar a una gama infinita de posibilidades y a la experimentación técnica y útil, mientras que liberó a la pintura de tener que recrear la realidad, impulsando las experimentaciones que iniciaron las vanguardias.

Algo en común que relaciona a la publicidad y a la ilustración, ha sido el encargo de convencer al espectador. La ilustración busca penetrar en la mirada y arraigarse en la memoria, ser una imagen entre un millón, que destaca y se repite, como una suave melodía que no sale de la cabeza. Esto no ha pasado jamás desapercibido para, por ejemplo, las ideologías (como lo carteles de propaganda) y las intenciones comerciales, que buscan crear un nexo directo y simple con el receptor.

Es interesante agregar que aunque muchas campañas publicitarias se basan en entregar información de una manera muy básica, hay un gran número implementado de campañas que apelan al pensamiento del transeúnte y al análisis para el entendimiento completo del mensaje publicitario, lo cual habla no sólo de las características de la sociedad en las que están insertadas, sino la manera en la que las empresas y publicistas toman a su público, como a lectores inteligentes de mensajes que valen la pena, o como consumidores masivos.

“Coke Coca-Cola Boy Man at Fountain” 1905

“Office lunch... Coca-cola” 1945

En los casos de éste tipo de publicidades más complejas, lo efímero y la rapidez pasa a un segundo plano por detrás de la intención y el mensaje, pudiendo considerarse incluso como intervenciones no masificadas del espacio urbano que dan parte de intenciones y pensamiento individual, a pesar de su finalidad comercial.

“El hombre Quaker” Logo de Avena Quaker1939-41, por Haddon Sundblow

“Déjanos encargarnos de los monstruos”Publicidad de Macdonalds para fiestas infantiles

2011-12

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en caricaturas burlonas de ciertos aspectos de la sociedad, que terminan representando estereotipos ignorantes, o simplemente, siendo físicamente repulsivos, escapadas de alguna fobia colectiva.

La publicidad ilustrada y los personajes caricaturescos sirven actualmente (en una gran mayoría) como una forma de llamar la atención a públicos infantiles y juveniles, en la promoción de productos dirigidos a esos grupos demográficos en específico, permitiendo además, que sea único y destaque de entre las marcas competidoras, dotándola de una fachada definida y peculiar, aprovechando la idealización que permite un medio tal como el de la ilustración.

“Coronel Sanders” Mascota y fundador de Kentucky Fried Chicken, Logo creado en 1952y renovado en 1997

“The Burguer King” Mascota de Burger King,

Creado en 1955Renovado por Crispin Porter + Bogusky en 2004

Mascotas de Marcas

¿Qué mejor manera de ponerle un rostro a una marca que volviéndola amistosa y representar en ella todos los valores e ideas que se quieren plasmar en el público? Las mascotas se convirtieron en la manera más directa de relacionarse con el espectador desde que las marcas se toparon con el potencial que tiene la acción de darse un nombre propio al vincularse con el público mediante estrategias publicitarias de éste tipo.

Habiendo surgido del francés “mascotte”, que quiere decir “amuleto de buena suerte”, empezó a ser utilizado el término para todo aquel elemento (objetos, animales, e incluso seres humanos que en ocasiones resultan representando estereotipos sociales o raciales) que daban compañía y establecían algún vínculo simbólico, de propiedad o buen presagio.

Las representaciones animales han sido parte importante desde tiempos ancestrales, representando valores, tribus o deidades. Por eso no es de extrañar que representaciones antropomórficas de animales se hayan convertido en la cara de conocidas marcas publicitadas, como Kellogg’s, Warner o Disney.

Las mascotas de marcas se han amoldado al producto y al público, expandiéndose a lo largo de todas las categorías posibles, siendo alimentos, personajes humanos o animales los que se muestran amigablemente. Y es que uno de los principales factores que influye irremediablemente en el uso de estos personajes, es el sentido de identificación que se pueda transmitir al consumidor al establecer un rostro que dé confianza en cuanto a la adquisición del producto.

La pequeña ironía radica en que muy pocas de éstas mascotas de marcas en realidad interceptan el pensamiento popular y se convierten en íconos reconocibles, llamativos y aceptados. Son más las mascotas genéricas que fallan en el intento y se convierten en burdas imitaciones de otras, o

“Quiky” Mascota de chocolate nesquik

Creado en 1989

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“Mr. Muscle” Mascota de los limpiadores mr. Muscle,

“Chester Cheetah” Mascota de Cheetos, Creado en 1986

“Personajes M&M’s” Mascotas de los chocolates M&M’s,

Publicidad patrocinadora de Nascar, 1990

Culture Jamming

“Todos deberíamos ser vistos con dignidad. Creo que nuestra identidad viene de adentro de nosotros, no de las marcas que vestimos. Deberíamos preguntarnos quién escoge nuestros íconos culturales y modelos vida, nuestros valores y estéticas” Jorge Rodríguez de Gerada

El Culture Jamming hace referencia a un movi-miento que tiene antecedentes directos en el mov-imiento situacionista y en varias características del dadaísmo. Se trata de llevar a cabo parodias de las imágenes y de las estrategias publicitar-ias, cambiar sentidos e incluso llegar a la manip-ulación directa de las instalaciones publicitarias. Éstas prácticas se encuentran en una relación de amor/odio con dichos medios, pues se valen de los formatos comerciales para generar encuentros que hagan al público reaccionar a referencias vi-suales a las cuales se encuentran acostumbrados, generalmente generando críticas a los sistemas e interponiéndose en el acto de la observación ruti-naria. Funciona como una especie de resistencia anónima que busca en muchos casos recuperar los espacios públicos para resignificarlos, criticando especialmente la pérdida exponencial de individ-ualidad que conlleva la idealización que se vende en las publicidades y la “mentalidad de rebaño” que trae consigo la aceptación total que se exige para creer lo que dice la propaganda y la publi-cidad.

La satirización y ridiculización de aquellos esta-mentos e imágenes instauradas por los poderes, es la estrategia principal que ha llevado a cabo el Culture Jamming para introducirse adecuada-mente en la crítica sin resultar amenazante o tedi-oso, restándole importancia a las ideas que venden

mientras se da importancia a la acción individu-al, y luchando contra la exclusión social que se promulga bastante en las imágenes publicitarias, tal y como hace Jorge Rodríguez de Gerada.

El proyecto se basa de alguna manera en el Culture Jamming en cuanto a la apropiación de cierta porción gráfica que se reconoce por ser ma-siva, utilizando cánones visuales que están diseña-dos para agradar, llamar la atención y convenc-er, apropiándose de aquello que está comentando y tergiversando sobre sus recursos, para utilizar sus propiedades intrínsecas, no tanto como a una crítica del sistema sino de los mensajes impartidos mediante ellos.

Intervención a gasolinerías Realizada por Greenpeace

Frontera Alemania - Luxemburgo 2002

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CATOPTROFOBIAEl proyecto

La pregunta¿Qué posibilidades puede otorgar la apropiación de diversas características y elementos gráficos propios de las imágenes publicitarias a la expresión visual de un comentario crítico sobre las ideas y los mensajes que transmiten?

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Enunciado

El proyecto se encamina a realizar una asimilación visual de un sector de imágenes: el de las publicidades ilustradas y lo realiza utilizando como base a un conjunto bastante específico y reconocible de características de estilo/contenido que son recurrentes y conforman parte importante de las estrategias utilizadas en la publicidad promedio contemporánea, cuyo objetivo

se ha derivado exponencialmente en la creación detallada de estilos de vida, opiniones definidas, y juicios morales que son vinculados a los productos y servicios que ofrecen publicidades donde, por ejemplo, se muestra a personas sonrientes en situaciones ideales que derivan del uso de aquello que promocionan, o a personajes con vidas “ideales” que se valen del producto para lograr sus metas, todo dentro de un contexto moral que busca agradar al público.

Haciendo un énfasis especial en aquellas imágenes publicitarias realizadas mediante ilustraciones, que están actualmente dirigidas a públicos infantiles y juveniles, quienes conforman uno de los mayores grupos demográficos en cuanto a consumo de productos, servicios y medios de comunicación.

En éste proyecto, la apropiación y transformación se centra en aquel grupo de imágenes publicitarias que denotan situaciones, encaminadas a generar una imagen idealizada alrededor del producto que buscan promocionar, valiéndose de:

1. Personajes amigables y caricaturescos (generalmente las mascotas de las marcas), cuya familiaridad y cualidades lo hacen atractivo para ciertas áreas demográficas.

2. Lema publicitario (eslogan) que refuerza los ideales que se buscan generar para apoyar la comercialización e inclusión del producto en el imaginario colectivo y en la aceptación cotidiana.

3. Logo e imagen del producto, para mostrar qué es aquello que se está publicitando y dotarlo de una forma visual totalmente reconocible.

El resultado de la investigación y la exploración técnica en torno a éste proyecto, se apropia de elementos como éstos, y da

como resultado un uso técnico que busca hacerse pasar a primera vista como una publicidad ilustrada cualquiera, gracias al uso de colores, formatos, composiciones y personajes(mascotas de marcas), que son recurrentes en las ilustraciones publicitarias convencionales, utilizando esas estructuras definidas que portan una idea aparentemente sencilla, como base para revelar el cinismo que hay tras muchas de estas imágenes dirigidas al público.

Las formas de vida e ideas contenidas dentro del mensaje que se está promocionando son puestas en tela de juicio mediante personajes que realizan acciones que por su naturaleza inaceptable socialmente, serían difícilmente escogidas para ser mostrados o inspirar al público; su intención es romper directamente con barreras de normas sociales y continuar la acción de los personajes más allá de cualquier necesidad constante de aceptación masificada.

La intención de utilizar la ilustración digital ha sido fuerte desde los comienzos del planteamiento del proyecto debido a un interés personal en utilizar dicho medio para establecer una tesis realizada con un fondo temático fuerte que se vincule con todas las posibilidades que ofrece la ilustración, agregando además el hecho de que el campo de la publicidad ilustrada ofrece ciertas libertades en cuanto a forma, a diferencia de aquella basada en la fotografía.

El paralelo entre la imagen publicitaria que se utiliza de base, y el contenido que activa la crítica se establece en la acción de mostrar a simple vista una imagen impresa que se encarga de atraer la mirada e implementar los recursos de la publicidad promedio. La realidad aumentada permite adentrarse más en la imagen y visualizar una faceta distinta, donde se lleva a un extremo la imagen positiva con la que se encara al espectador. El medio digital, que se vale irónicamente de una tecnología desarrollada para permitir el incentivo

comercial de las marcas (Layar), es la manera en la que se agrega información a la impresión física, dando lugar a una tergiversación escondida bajo los objetos, mensajes, intenciones y características de los recursos publicitarios.

Los celulares y dispositivos inteligentes hacen referencia al espejo, al objeto donde nos reflejamos y alimentamos la autoimagen constantemente. Estos dispositivos actúan como parte de un ejercicio social que refuerza una imagen positiva (Según Habermas), pues sirven de alguna manera para demostrar cierta capacidad de adquisición que va más allá de las aparentes utilidades que pueda brindar el aparato, permitiendo a su vez la comunicación únicamente con personas que posean el mismo tipo de dispositivo (Con aplicaciones como Whatsapp o eBuddy). Con las grandes capacidades de almacenamiento y despliegue de información, estos aparatos permiten la estructuración visual de los gustos, eventos y particularidades del transcurrir social de cada usuario, tal y como sucede en las redes sociales, donde se guarda y se clasifica por grupos a las personas al tipo de contenido al que estén inscritos. La información que se guarda mediante videos, aplicaciones, fotografías, eventos, y muchos otros tipos de información, permite al usuario dar una sentencia sobre sí mismo que actúa como un medio de identificación.

En la búsqueda de software libres que sirvan al uso de la realidad aumentada, apareció Layar, el cual es un programa desarrollado para el sistema Android, dirigido a incentivar la promoción independiente de marcas, permitiendo mediante la cámara del aparato con el sistema operativo vincular una imagen impresa específica a un medio digital (ya sean videos, páginas de internet, Wikipedia, redes sociales e indicaciones para llegar al lugar donde se ubican hoteles, restaurantes o establecimientos).

La característica abierta del programa permite utilizarlo para otros fines, en éste caso, para dotar de información adicional que activa y completa la intención de la obra. Para utilizarlo, es necesario

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descargar la aplicación de internet (En su página oficial http://layar.com/), abrirla y apuntar a cada cartel para visualizar el contenido que se encuentra únicamente online.

La información que se encuentra en el contenido digital es una reutilización de los elementos que conforman la pieza gráfica, de tal manera que mientras en el cartel impreso se muestran los personajes ilustrados que ejecutan la acción, el cartel digital será una versión del mismo impreso pero con la inserción del eslogan de donde se partió para crear las escenas. El video lleva consigo un comentario sobre la saturación que conlleva la información en la actualidad, las capas de imágenes que se forman por la lucha constante de atención entre una marca y otra, se muestra el decaimiento que ocurre cuando un sistema se satura y cae. Los elementos particulares en cada cartel son sacados de contexto para negar su significado y convertirlos en sólo partes abandonadas de un todo. El sonido hace énfasis también en dicha temática, el audio de comerciales colombianos de todo tipo que pertenecen a distintas décadas fue extraído y combinado uno

ConceptosLa imagen positiva y negativa que aporta George Lakoff es un concepto que juega un papel importante dentro del proyecto para realizar el análisis y reconfiguración de los recursos publicitarios. La “imagen positiva” en la pragmática de Lakoff, es necesaria para llevar a cabo la apropiación de ciertas características, especialmente aquellas que se buscan reconfigurar mediante la obra propuesta, tal como la constante iniciativa del mercado por crear publicidades que se basen en ser aceptadas y estar de acuerdo con ciertas reglas morales. Esto se vincula enseguida con los conceptos de las esferas pública y privada, ideadas por Habermas, pues en general la decisión de lo que será mostrado en público (en la esfera pública), es directamente por influencia de lo que se supone son las preferencias colectivas.

con otro, creando un popurrí de sonidos disonantes lleno de efectos, jingles, y eslóganes narrados que buscan parodiar la forma en la que recibimos información, ofertas, ideas y productos al ser parte del sistema comercial.

La información contenida sólo digitalmente es entonces una analogía del reflejo en el espejo, es aquella imagen efímera y maleable que buscamos con ansias nos represente, y que sólo es posible ver a través de ciertos objetos específicos.

Adicionalmente y como parte secundaria a la visualización que se hace de la imagen completa mediante Layar, en la esquina baja de cada afiche habrá un pequeño espacio destinado a la ubicación de un código QR, con el que se puede acceder al contenido digital. Ésto con la intención de que sea posible llegar al contenido “oculto” mediante cualquier smartphone con conexión a la red. El conocido código sólo sirve para expandir el alcance de espectadores, pero actúa como un enlace secundario pues no posee la cualidad visual y la experimentación con la realidad aumentada que la aplicación Layar le agrega a la obra.

CARTELES

TécnicaEl proyecto propone el desarrollo de una serie de carteles realizados mediante la Ilustración digital y la fotocomposición; técnicas que generalmente se utilizan para dirigirse a un público infantil y adolescente (principales consumidores de muchos tipos de productos). La imagen y los textos son integrados visualmente generando un mensaje crítico mediante reutilización. de colores, estilos y tipografías de marcas conocidas, para realizar dicha tergiversación. Los elementos contenidos en cada cartel son los siguientes:

1. eslogan: Para el proyecto fueron escogidas marcas con eslóganes igualmente reconocibles y adjuntadas en una lista, de la cual se escogieron algunas para ser utilizadas luego de ser transformadas, parafraseadas o fusionadas para no ser exactamente igual al original, proceso del cual surgieron los 4 eslíganes del proyecto final. La lista de marcas y eslóganes que componían la lista es la siguiente:

1. La chispa de la vida COCA-COLA2. ¿Hasta dónde quiere llegar hoy? MICROSOFT3. Piensa diferente APPLE4. Bebida de Campeones PONY MALTA5. Hay cosas que el dinero no puede comprar MASTERCARD6. Me encanta MCDONALDS7. Porque tu lo vales LOREAL8. Recuérdame GANSITO9. Con el cariño de siempre BIMBO10. Para todos COCA-COLA11. Conectando gente NOKIA12. Destapa la felicidad COCA-COLA13. Come sabroso y fresco SUBWAYS14. Siempre Contigo CHEVROLET15. Atrévete a sentir tu beza YANBAL16. Tenlo a tu manera BURGER KING17. El poder de los sueños HONDA18. Está en ti GATORADE19. No dejes que el hambre te alcance SNICKERS20. Energía para tu día a día VIVE10021. Y tú, ya lo probaste? SAVITAL22. La evolución del agua VITALITY23. Más protección por más tiempo SPEED STICK24. ...Para mover el espíritu humano MERCEDES BENZ25. ...Te da Alas REDBULL26. Seamos amigos CAFE AGUILA ROJA27. Muchas no son tantas MINI-CHIPS

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2. Escena y personajes: Basan sus acciones en los mensajes que dictan los eslóganes, de maneras como usualmente no lo harían. Los eslóganes tan utilizados por la publicidad, son tomados muy literalmente, usados en otros contextos y con situaciones exageradas que tengan que ver con ellos, representadas por personajes pintorescos ilustrados que imiten los utilizados generalmente en ese tipo de publicidades, jugando con lo que sería popularmente inaceptable en ese tipo de imágenes.

3. Logo e imagen del producto: El eslogan en cada cartel está asociado a un producto ficticio, el nombre y el logo están inspirados vagamente en gran cantidad de productos de la misma índole, buscando darle un aire más universal y menos crítico con respecto a un sólo producto.

Los elementos que componen los carteles están basados en elementos recurrentes que son aceptados enormemente en la actualidad, y están construidos a partir de ilustraciones realizadas digitalmente de manera que puedan parecer publicidades ilustradas. Se realiza la impresión de 4 o 5 carteles en gran formato, considerando que es el número apropiado de piezas para mostrar una diversidad de recursos temáticos y formales, así como la posibilidad de implementar el proyecto a una mayor escala. El soporte debe ser resistente. La impresión sobre lona o materiales resistentes sería adecuada para el proyecto y permitirá una mayor durabilidad, ya sea para interiores o exteriores, además de ser un material ideal para impresiones de grandes formatos. Pueden escogerse, por costos, materiales de impresión distintos (propalcote, opalina, bond) para otros carteles de la serie.

4. Otro elemento importante es el de la realidad aumentada, pues es usando los dispositivos que se completa la obra, razón por la cual los dispositivos y el software juegan un papel crucial en la realización técnica de la misma. Para lo cual es necesario seguir una de las dos opciones, el uso de LAYAR o del código QR:

1. Dispositivos inteligentes con sistema operativo Android o Apple, celulares o tablets.

2. La descarga e instalación gratuita del programa Layar dentro del sistema (su descarga se realiza en www.layar.com), desde donde se puede visualizar instantáneamente el contenido digital de la obra, cuando se observan los carteles impresos a través de la cámara del dispositivo.

1. Dispositivos o celulares con conexión a la red y cámara.

2. La utilización de cualquier aplicación de lectura de códigos QR para visualizar aquellos que están incluidos en cada cartel.

“Atrévete a sentir más”Papas fritas “Frit&Gays”

120x175 cms

Piezas gráficas

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“Te da alas”Bebida “Pezbull & Cola”120x175 cms

“Juntos podemos más”Café y donnuts “Donna”

120x175 cms

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Formato

Los carteles en los Mupis tienen una dimensión de 120x175 cms, medida que es determinada por el tamaño del soporte urbano que lo

sostiene. El formato está basado directamente en las medidas de aquellos objetos llamados Mupis, mobiliario urbano que en se encuentra generalmente en los paraderos de buses, aunque los mupis del proyecto serían independientes de éstos sitios.

Este formato fue escogido por la manera en la que se insertan en la vía pública y su fuerza visual, que llama la atención al interrumpir el transcurrir urbano. Además de ser un híbrido entre el cartel

“Atrévete a sentir más-2”Antitranspirante “Ziclón B””120x175 cms

y la valla publicitaria que por lo específico de sus dimensiones (parecidas a la estatura de una persona promedio), lo que busca es interceptar la mirada directamente de aquel transeúnte que se lo encuentra de frente.

El formato Tabloide, 28 x 43 cm, es el formato de menor tamaño que es ideal para mostrar carteles, por sus cualidades que ofrecen manejabilidad y visibilidad al mismo tiempo, razón por lo cual alguna otra cantidad física de la obra será mostrada en éste formato, posibilitando económicamente una reproducibilidad más extendida y extensiva.

EspacioSin omitir la posibilidad de la muestra de los carteles en recintos cerrados, los andenes y/o plazas serían el lugar indicado para insertar la obra, pues suponen el ingreso al espacio visual común de la vasta mayoría.

El escape de la galería de arte hace parte de un interés por llevar la obra al público en general y por no delimitar la imagen a cierto público ligado a los espacios del arte. La importancia del espacio público reside también en la parodia inmediata y el comentario que se está haciendo de los recursos propios de la imagen publicitaria.

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Objetivo General

Hacer uso de la apropiación de imágenes publicitarias, con sus características generales y elementos comunes, como una forma de reaccionar al flujo de imágenes que son destinadas a ser visualizadas masivamente, cuestionando al mensaje que se transmite en relación a los productos promocionados mediante la reutilización de elementos identificables.

Con las herramientas correspondientes, realizar una serie de carteles cuyas cualidades gráficas (incluyendo el formato, los colores y los elementos que lo conforman) están basadas en aquellas utilizadas en la publicidad ilustrada, ampliando la información impresa mediante la implementación de medios digitales que permiten expandir las posibilidades de la gráfica (El uso de realidad aumentada y de códigos QR).

Llevar a extremos posibles lo moral y socialmente aceptable, mediante los personajes y las situaciones que ilustran los eslóganes, con el objetivo de enunciar la idealización inserta en los mensajes que se transmiten frecuentemente.

Objetivos Específicos

-Realizar imágenes que se dirijan de frente al público en general, consumidores de imágenes publicitarias.

- Comparar las imágenes publicitarias con aquellas que están fuera del circuito, quebrando la línea que hay entre ambos.

-Utilizar elementos típicos de éstas, jugando con los significados e intenciones dentro de la imagen.

- Analizar la forma en la que se vincula un proceso, una idea o forma de vida a la adquisición de un producto para impulsar su comercio.

- Hacer un análisis de los medios contemporáneos mediante los cuales la gráfica es usada para promocionar productos o servicios.

- Conocer las características de la ilustración contemporánea que se encamina a fines comerciales.

- Investigar y visualizar las dinámicas de las marcas, así como de sus logotipos y el impacto visual que se busca crear.

Conclusiones

Realizar un proyecto que tome al culture jamming y que proponga una metodología basada en ciertos cánones de la publicidad, propone un desafío debido a la cantidad de experimentaciones y aproximaciones

encaminadas a la crítica del medio publicitario. Pero en la búsqueda de una crítica argumentada y de contenido, encontré no tanto la necesidad de invadir un sistema para intentar invalidarlo o ridiculizarlo, sino la potencia que pueda tener la utilización de sus medios como una forma de realizar un análisis de la sociedad en la cual repercute dicho sistema, y la forma en la que se ve a sí misma esa sociedad, al poder visualizar los cánones que regulan sus imágenes masivas y cómo se aceptan ciertos ideales al ser transmitidos de una u otra manera. La utilización de ciertos elementos reconocibles de la publicidad se debe entonces a su capacidad y su procedencia masiva, y lo convierte en una manera eficaz de dialogar con respecto a los estudios que incumben al público, al transeúnte, al ser social y en resumidas cuentas, a toda la sociedad de nuestros tiempos.

La fuente de un análisis fructífero, en este caso, radica en ver el gran espejo desde todas las perspectivas (incluyendo el reflejo propio, como primera instancia) y observar cómo el ser individual, fascinado por el brillo de una idealización, se concentra y se acomoda en el mismo reflejo que están mirando los demás, mientras se convence que dicho reflejo es único e irrepetible y no una maquinación alimentada por la búsqueda y aceptación de modelos que pretenden no estar dotados de una esquematización prediseñada para evitar ver un reflejo más “real”, al cual todos le tememos en distintos grados, como le tememos a las verdades y a la acción de aceptar que las cosas no son siempre “como las vemos pintadas”.

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