DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE ...repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10337/1/47723_1.pdf · Capítulo IV: Creación de una campaña publicitaria

i

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON

MENCIÓN EN CUENTAS

TITULO:

CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUE PERMITA POSICIONAR

A FUNDACIÓN SEVTA COMO LA PIONERA EN INVESTIGAR Y ESTUDIAR

LOS PROBLEMAS GERONTOLÓGICOS Y GERIÁTRICOS, ENFOCADA A LOS

DIFERENTES ORGANISMOS GUBERNAMENTALES Y NO

GUBERNAMENTALES DEL PAÍS.

AUTOR: GONZALO ALEJANDRO VALENCIA ARGUELLO

DIRECTOR DE TESIS: MÁGISTER MARCO LÓPEZ

QUITO, NOVIEMBRE 2011

ii

DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico de forma especial a mis

queridos padres; el Dr. Gonzalo Valencia y la Dra.

Fabiola Arguello por todo el esfuerzo, dedicación y

apoyo que siempre me brindaron, y en muestra de mi

agradecimiento y mi amor hoy les dedico mi esfuerzo.

Espero que hoy se sientan orgullosos de mí por haber

tomado en cuenta sus consejos y por culminar con una de

mis metas.

Finalmente, puedo decir que mi tesis está dedicada a mi

Familia, de quienes me siento muy orgulloso y hoy

espero hacerlos sentir orgullosos de mí.

Gonzalo.

iii

AGRADECIMIENTO

Gracias a mis padres Gonzalo Valencia y Fabiola Arguello por su amor, comprensión y

apoyo sin condiciones. Gracias por guiarme sobre el camino de la educación, por sus

comentarios, sugerencias y opiniones, los quiero.

Gracias a Dios por darme la vida, por ayudarme a culminar esta meta y por todos los

obstáculos que vencí por su amor incondicional.

Gracias a mis hermanos por ser una de mis inspiraciones, por preocuparse tanto por mí y

siempre tratar de llevarme por el camino del bien.

También quiero agradecer a mi Director de tesis quien fue mi profesor, aquella persona

quien me ayudó a realizar mi tesis aportando con sus conocimientos.

En general quisiera agradecer a todas y cada una de las personas que han vivido conmigo la

realización de esta tesis, no necesito nombrar porque tanto ellas como yo sabemos que

desde los más profundo de mí ser les agradezco el haberme brindado todo el apoyo,

necesario.

iv

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 1

Capítulo I: Conceptos Fundamentales ....................................................................................... 5

1.1 Publicidad ............................................................................................................................ 5 1.1.2 ¿Qué es publicidad? Según varios autores entendidos en la materia ............................................. 5

1.1.3 Landscape (paisaje) y Brand (marca) ........................................................................... 7 1.1.4 Pasos para comunicar un mensaje publicitario más directo ............................................................. 7

1.1.4.1 Paso 1 Sencillez....................................................................................................................... 7 1.1.4.2 Paso 2 Una palabra ................................................................................................................. 8 1.1.4.3 Pasó 3 Marcas comerciales a marcas sentimentales ................................................................ 9 1.1.4.4 Pasó 4 Venda historias, no material publicitario ................................................................... 10 1.1.4.5 Paso 5 Ser un evangelista de las ideas .................................................................................. 10 1.1.4.6 Paso 6 Accione un detonador; use TNT ............................................................................... 11 1.1.4.7 Paso 7 El ingenio invita a la participación ........................................................................... 11 1.1.4.8 Paso 8 La propiedad genera riqueza ...................................................................................... 12

1.2 Publicidad Social ............................................................................................................... 14 1.2.1 Publicidad de Servicios .................................................................................................................. 17 1.2.2 Publicidad dirigida al bien, al producto o al servicio ..................................................................... 19 1.2.3 Perspectivas, características y clasificación de los servicios.......................................................... 20 1.2.4 Todo un abanico de alternativas ..................................................................................................... 22

1.3 Publicidad enfocada a Fundaciones .................................................................................... 23

1.4 Campañas Publicitarias ...................................................................................................... 24 1.4.1 Campañas Publicitarias Sociales .................................................................................................... 25

1.5 Marketing .......................................................................................................................... 27 1.5.1 Definición de Marketing, según Diversos Expertos en la Materia ................................................. 27 1.5.2 El marketing es un proceso social y administrativo ....................................................................... 28 1.5.3 El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes ........................ 29 1.5.4 El marketing es una función de la empresa ................................................................................... 30 1.5.5 El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa .......................................................... 31 1.5.6 El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales .................................................. 31 1.5.7 El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia....................... 32 1.5.8 El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización ......... 32 1.5.9 El marketing es un instrumento para competir con otras empresas ............................................ 33

1.6 Marketing Social ................................................................................................................ 33 1.6.1 Los distintos tipos de demanda son los siguientes ....................................................................... 34

1.7 Marketing en Servicios ...................................................................................................... 42

1.8 Recordación de Marca ....................................................................................................... 43

Capítulo II: La Fundación SEVTA estudios Gerontológicos y Geriátricos .............................. 47

2.1 Planes y Programas Fundación SEVTA ............................................................................... 47

2.2 Cultura Corporativa de la Fundación SEVTA ....................................................................... 52

2.3 Estrategias Comunicacionales de la Fundación SEVTA....................................................... 54

v

Capítulo III: Diagnóstico de la Investigación ............................................................................ 55

3.1 Posicionamiento de Marca Fundación SEVTA ..................................................................... 55

3.2 Objetivos de la Investigación .............................................................................................. 55

3.3 Definición de la muestra de estudio acerca del nivel de conocimiento de Fundación SEVTA en las empresas privadas y organismos gubernamentales. ....................................................... 56

3.3.1 Técnicas de Muestreo..................................................................................................................... 57 3.3.2 Identificación del Marco Muestral ................................................................................................ 57 3.3.4 Determinación del tamaño de la Muestra ...................................................................................... 57

3.3.5 Diseño Muestral .............................................................................................................................. 58

3.3.6 Tabla estadística / T de Student ....................................................................................................... 59

3.4 Definición de la Población ................................................................................................ 59

3.5 Análisis de Resultados ............................................................................................................ 60

3.6 Conclusiones de la Investigación............................................................................................ 64

Capítulo IV: Creación de una campaña publicitaria de caracter social para posicionamento de la Fundación SEVTA .............................................................................................................. 66

4.1. Campaña Publicitaria para la Fundación SEVTA ................................................................. 66 4.1.1 Determinación de los objetivos ..................................................................................................... 66 4.1.2 Elaboración del 'briefing' .............................................................................................................. 67 4.1.3 Determinación del eje de la campaña ............................................................................................ 68 4.1.4 Elaborar el mensaje básico de la campaña .................................................................................... 69 4.1.5 Plan de medios .............................................................................................................................. 70 4.1.6 Lanzamiento y Control.................................................................................................................. 73

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................. 75

5.1 Conclusiones ...................................................................................................................... 75

5.2 Recomendaciones ............................................................................................................. 76

Bibliografía ................................................................................................................................. 77

Internet ................................................................................................................................... 77

Fuentes de Información ........................................................................................................... 79

ANEXOS ...................................................................................................................................... 80

ANEXO 1 .................................................................................................................................. 81

PIEZAS GRÁFICAS ..................................................................................................................... 81

ANEXO 2 .................................................................................................................................. 86

PROMOCIONALES .................................................................................................................... 86

vi

1

INTRODUCCIÓN

Toda organización gubernamental o no gubernamental destinada al cumplimiento de

objetivos, debería poseer técnicas de comunicación comercial que intente fomentar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos

generales puede agruparse en ATL y BTL (Above the line: publicidad tradicional y Below

the line: publicidad no tradicional) según el tipo de soportes que utilice para llegar a su

público objetivo.

Algunas materias de estudio como la investigación de mercados, psicología, la sociología,

la antropología, la estadística, y la economía, son utilizadas como herramientas para el

estudio del posicionamiento de marca ya que estas ayudan en la realización de un mensaje

más efectivo para el nicho de mercado a atacar.

Para que la publicidad llegue de forma más efectiva al público se utilizan los diferentes

medios de comunicación. Estos medios de comunicación expresan los anuncios a cambio

de un pago fijo previamente fijado para la adquisición de estos espacios en un contrato

pactado por la agencia de publicidad y el medio a utilizar, mostrando el anuncio en un

horario dentro del canal, revista, periódico, etc. La agencia con el medio, y con el previo

conocimiento del anunciante realizan un contrato el cual se denomina contrato de emisión o

de difusión.

Las agencias de publicidad, en especial el departamento de cuentas desarrollan el brief

documento sumamente importante ya que de este depende el desarrollo de toda la campaña

publicitaria. El brief es un documento que otorga todas las especificaciones y características

propias del producto o servicio en sí, además te otorga todos los antecedentes publicitarios

realizados por dicha empresa u organización.

El posicionamiento de marca es una forma importante en la cual la publicidad puede llegar

a estimular la demanda de un producto determinado e incluso resaltar como denominación

propia ha dicho producto. Existen algunos ejemplos como: adhesivos textiles, lencería

2

femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,

reproductores de música, refrescos, etc.

En determinadas ocasiones estos productos, adquieren recordación de marca debido a una

buena estrategia publicitaria. Con excelentes medios audio visuales como por ejemplo el

internet o las nuevas tecnologías digitales, por tal motivo el desarrollo de esta tesis es la de

generar estrategias comunicacionales efectivas basándonos en la publicidad social y el

marketing social para posicionar a fundación SEVTA dentro de nuestro grupo objetivo

como la pionera en generar investigaciones y proyectos que mejoren la calidad de vida de

los adultos mayores en el distrito metropolitano de Quito.

Descripción del Problema

Los problemas comunicacionales que mantienen algunas fundaciones en, especial las

que no están posicionadas en el ámbito local y peor aún nacional, mantienen un alto

déficit de desarrollo institucional por falta de apoyo en talento humano como en lo

económico, al establecer una propuesta comunicacional efectiva y de características

sociales, nos permitirán generar estrategias adecuadas las cuales ataquen al grupo

objetivo definido y puedan permitir el crecimiento de las fundaciones envueltas en este

grave problema.

Ciertos publicistas afirman que la publicidad social en este caso enfocada a fundaciones

es aquella que se encarga de contrarrestar y darle un giro a la acción de consumo por la

de donación y no consumo sobre los consumidores de publicidad cotidiana, y a su vez

incitando a personas a la ayuda social a través de organismos sin fines de lucro,

manteniendo como una base la creatividad publicitaria agresiva, para así poder remover

las conciencias.

3

Justificación

La propuesta radica en la implementación de estrategias comunicacionales publicitarias

creativas y agresivas para llegar a posicionar a Fundación “SEVTA” a los diferentes

organismos de apoyo tanto privados como estatales, como la pionera en investigación y

estudios gerontológicos y geriátricos.

Al generar el impacto deseado en las instituciones de apoyo Fundación SEVTA logrará

su objetivo como ONG la cual es obtener ingresos económicos y por ende se

elaborarán proyectos a corto mediano y largo plazo, los cuales mejoren la calidad de

vida de los adultos mayores de la ciudad de Quito.

Metodología

a) Tipo de Estudio

Realizaremos una investigación deductiva ya que vamos a indagar los hechos, material y

acciones generales de la comunicación publicitaria en particular como estrategias

publicitarias enfocadas a lo social.

b) Método seleccionado

Método deductivo: Vamos a focalizarnos en sucesos generales los cuales nos permiten

establecer comparaciones específicas para el desarrollo de las tácticas publicitarias sociales

efectivas para con el tema a desarrollar en este caso el posicionamiento de la Fundación

SEVTA a los diferentes organismos de apoyo tanto privados como estatales.

c) Fuentes para recolección de información

Fuente Primaria:

• Documentación sobre tipos de estrategias publicitarias para posicionar marcas

• Libros sobre publicidad social

4

• Libros de campañas publicitarias en general y campañas de servicios.

Fuente Secundaria:

• Libros de publicidad en servicios

• Libros de marketing en servicios

• Publicidad para fundaciones

d) Instrumentos y herramientas

Encuestas abiertas y cerradas: Esta técnica me brindará datos cualitativos y

cuantitativos acerca del posicionamiento de fundación SEVTA en los diferentes

niveles gubernamentales y empresas privadas.

Encuestas: Me otorgará datos exactos de los organismos gubernamentales y no

gubernamentales los cuales ayudan a fundaciones de adultos mayores.

5

CAPÍTULO I: CONCEPTOS FUNDAMENTALES

1.1 Publicidad

A la publicidad se la considerada como una de las más poderosas estrategias

comunicacionales de la mercadotecnia, especialmente por la promoción, la cual es utilizada

por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas

individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,

servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy favorable que publicistas, mercadólogos y todas las personas que

están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una

pregunta básica pero muy importante:

1.1.2 ¿Qué es publicidad? Según varios autores entendidos en la materia:

“O´Guinn, Allen y Semenik: autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad

de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios

masivos de información con objeto de persuadir"1.

El autor de este concepto nos brinda una idea concisa que para hacer publicidad es

necesario utilizar medios masivos utilitarios, en este caso sería dependiendo el producto y

el target a dirigirse, de esta forma maximizaremos los recursos creativos para su

posicionamiento.

“Kotler y Armstrong: Definen la publicidad como "cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado”2.

1 O´Guinn, Allen y Semenik, Libro "Publicidad" pág.: 6: [En línea] Recuperado el 25 de Junio del 2011 del sitio web:

Promo Negocios. net:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html

6

En este punto los autores de igual manera se basan en la forma pagada de hacer publicidad

sin embargo la publicidad ha demostrado mediante el marketing social que se la pueda

realizar de forma efectiva sin ningún costo.

“Según la American Marketing Asociation: La publicidad consiste en la

colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en

cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,

organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan

informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”3.

Este concepto se refiere a la utilización de una herramienta sicológica llamada persuasión

muy importante en la comunicación publicitaria ya que de esta manera se crea la tan

importante recordación de marca.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A: Define a la publicidad como "una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,

relativa a su organización, producto, servicio o idea”4.

En realidad la publicidad no es personal sin embargo, cada idea publicitaria debería estar

enfocada a cada persona del target en específico para un mayor impacto y cumplimiento de

los objetivos comunicacionales.

2 Kotler y Armstrong, Libro Fundamentos de Marketing pág.: 470 [En línea] Recuperado el 25 de Junio del 2011 del sitio

web: Promo Negocios. net:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html 3 American Marketing Asociation (s.f.) Recuperado 25 de Junio del 2011;

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html

4 Diccionario de Marketing de Cultural S.A.; pág 282 [En línea] Recuperado el 25 de Junio del 2011 del sitio web: Promo

Negocios. net:http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html

7

“1.1.3 Landscape (paisaje) y Brand (marca)

Cada día somos el blanco entre 1600 y 3000 anuncios, y también de incontables mensajes

comerciales no publicitarios. Sin embargo, al cabo del día sólo conseguimos recordar tres o

cuatro de ellos de allí es que acuña la palabra brandscape que es la fusión de las palabras

landscape (paisaje) y brand (marca) queriendo decir, por lo tanto, paisaje de marcas , para

describir esta “sobre-información” que nos circunda a todos.

En este paisaje de marcas, todas ellas (marcas) compiten por llamar la atención del público

y luego utilizarlo de la mejor manera posible. Newman opina que todos sufrimos al igual

que los niños de déficit atencional, por lo que perdemos interés rápidamente. Por ejemplo

un largo metraje debe crear un clímax en sólo 19 minutos, los titulares de prensa que tienen

menos de diez palabras son más leídos que los de mayor extensión. Por la razón anterior,

las ideas a comunicar deben ser sencillas para que lleguen a la gente, la sencillez en sí es un

principio resumido en aquella norma gerencial informal.”5

Lo que nos trata de decir este concepto en realidad es que la eficacia del mensaje

publicitario esta en elaborar un mensaje sencillo, impactante y de fácil recordación para su

mayor y ágil entendimiento.

“1.1.4 Pasos para comunicar un mensaje publicitario más directo:

1.1.4.1 Paso 1 Sencillez:

Todos sabemos que la publicidad es casi 100% creatividad, cuyo producto final son ideas.

Pues bien, la mayor parte de los informes son datos que carecen de un toque humano, y que

tienen exceso de información y nada de inspiración. Hace un tiempo ya que las agencias de

publicidad en sus anuncios promueven el concepto de SMP (Single Minded Proposition) o

proposición unificada, que posteriormente fue reemplazada por USP (Unique Selling

Proposition) o proposición única de venta o últimamente, ESP (Emotional Selling

5 Michael Newman Libro: Creative Leaps [En línea] Recuperado el 26 de junio del 2011

http://marketing.bligoo.com/content/view/303729/10-Conceptos-esenciales-de-publicidad-segun-Michael-Newman-de-Saatchi-Saatchi.html

8

Proposition) Lo que se quiere expresar es que, la marca debe estar definida por una sola

palabra que sea evocada espontáneamente.”6

Los seres humanos por lo general sufrimos de déficit de atención, ya que por el estrés y el

trajín de vida rápida en el que actualmente estamos viviendo nos lleva a percibir los

mensajes de forma más rápida y sobretodo creativa, de esta forma podremos retener el

mensaje con mayor seguridad sin olvidar lo sencillo que debe ser el mismo.

“1.1.4.2 Paso 2 Una palabra:

Para la próxima lección Newman señala "El cerebro humano intercepta una imagen

infinitamente más rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto

de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes. Se ha calculado que los

anuncios tienen 1,5 segundos para captar la atención de los lectores. Dado que el ojo está

programado para moverse a sacudidas, los anuncios deben adaptarse a la mecánica ocular

dirigiendo al ojo para que fluya en una dirección determinada, ocupando para ello el color,

la forma y la disposición del anuncio.

Es así como Newman señala que un anuncio consta de cuatro elementos aplicando las

reglas del sistema de prioridades de atención 1) representa la imagen 2) al titular 3)

logotipo que suele colocarse en la esquina inferior derecha 4) al texto publicitario.

Si se quisiera agregar un número 5). Esto conllevaría al debilitamiento de los números 1, 2

y 3. Hay empresas que insisten en colocar las direcciones de los distribuidores lo que

constituiría un número 6, lo que contribuye sólo a dejar una lectura más pesada y odiosa, ni

que decir si se opta por más imágenes números 7, 8 etc. Con ello sólo se consigue recargar



9

la imagen y provocar que el ojo la rechace y se aleje, en este punto es mejor repensarlo

todo.”7

Una palabra tarda mucho más en ser entendida que una imagen, por tal motivo una buena

imagen la cual si cumpla con los parámetros comunicacionales necesarios de su campaña

tendrá mayor recepción en el cerebro humano que un cumulo de la palabras que saturen el

mensaje publicitario.

“1.1.4.3 Paso 3 Marcas comerciales a marcas sentimentales:

En una sociedad hedonista que trata de obtener "sensaciones y experiencias agradables"

normalmente el consumidor se está preguntando ¿Qué es lo importante para mí? ¿Cuáles

son las características relevantes para mí? ¿Qué es lo que quiero de la vida? Por lo tanto, la

idea es establecer conexiones humanas mediante la intención, a través de la marca, y no

vender características físicas del producto. Se debe por lo tanto, apelar a emociones más

profundas, para moverlas a actuar para hacerlas enamorarse de las imágenes de sí mismas

reflejadas en la marca, no en el producto en sí. Se debe propender una evolución de marcas

comerciales a marcas sentimentales.

Los seres humanos tenemos el deseo inherente de completar el círculo de la comunicación

para sí mismos, y que forma parte de la "necesidad cognitiva" por ello el marketing debe

dar un vuelco de transmitir información a transmitir sueños.”8

La idea central es que para generar mayor flujo de clientes fieles a una marca el mensaje en

si debe tener la formula de cómo cumplir los sueños que tiene nuestro grupo objetivo o que

por lo menos que lleguen a sentirse sumamente satisfechos con su producto o servicio.


http://marketing.bligoo.com/content/view/303729/10-Conceptos-esenciales-de-publicidad-segun-Michael-Newman-de-

Saatchi-Saatchi.html



10

“1.1.4.4 Paso 4 Venda historias, no material publicitario:

Si pensamos que el 80% de las decisiones de compra están influenciadas por

recomendaciones personales, el objetivo de la publicidad es que no sólo se recuerde, sino

que se aspire a la fama, que se hable de nuestra marca mediante el boca oreja .Lo anterior,

sólo lo consiguen las marcas fuertes, concepto que los japoneses han denominado

"Beneficio Invisible" (valor de la comunicación). La gente alberga sentimientos positivos

hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta un sentimiento de

pertenencia a algo especial”9

La necesidad de tener marcas lideres en el mercado es obviamente apetecida por todas las

empresas e instituciones a nivel mundial sin embargo solo un tercio de ellas lo han

conseguido únicamente por la historia mostrada a su grupo objetivo con ideas sencillas y

fuertes, además con imágenes o comerciales de alto impacto de recordación, la historia que

se debe mostrar al target especifico debe tener un flujo coherente y práctico, para así

acaparar la atención del consumidor ya que cuando se vende una historia clara sabiendo que

esa historia es el reflejo de vida de nuestro consumidor llegaremos al éxito de marca con

mayor seguridad y prontitud.

“1.1.4.5 Paso 5 Ser un evangelista de las ideas:

A continuación según Newman se debiera utilizar un "detonador" el cual consiste en una

idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en una campaña para que todo el

mundo hable del próximo lanzamiento. Consiste prácticamente en una sinopsis de la

campaña que vendrá a continuación. Tras de encender el detonador y lanzar la campaña, a

continuación vienen los anuncios TNT (Tópicos y Tácticos)”10


http://marketing.bligoo.com/content/view/303729/10-Conceptos-esenciales-de-publicidad-segun-Michael-Newman-de-

Saatchi-Saatchi.html 10

Michael Newman Libro: Creative Leaps [En línea] Recuperado el 26 de junio del 2011 http://marketing.bligoo.com/content/view/303729/10-Conceptos-esenciales-de-publicidad-segun-Michael-Newman-de-Saatchi-Saatchi.html

11

Este punto nos indica cómo podremos dejar entre líneas un interés y curiosidad al momento

de realizar una campaña de cómo podrá ser la próxima campaña, obviamente manteniendo

rangos creativos muy altos para crear la expectativa deseada.

“1.1.4.6 Paso 6 Accione un detonador; use TNT:

Para Newman "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea

publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico" Mediante

el humor la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad, el humor tiene la

capacidad de llegar al público que ninguna otra herramienta de venta puede llegar a

hacerlo.

Por parte de muchas empresas existe el gran temor que al utilizar el humor, no se represente

la seriedad de la empresa. Lo mismo sucede con la ironía, que es una forma de sintonizar

con el público, pero al igual que el humor es mirada con recelo.”11

Como explicamos en el punto anterior al activar un detonador llamado TNT como lo indica

Newman, nos estamos exponiendo a una creatividad fuerte hasta a veces mal entendida por

los mismos creativos ya que lleva a la exageración o al humor superficial sin embargo esta

herramienta bien utilizada crea la expectativa y recordación necesaria para el

posicionamiento de marca.

“1.1.4.7 Paso 7 El ingenio invita a la participación:

Existe una ecuación que resume la idea de la siguiente lección "PRODUCTO +

PERSONALIDAD = MARCA " Se trata de otorgar a la marca una presencia física en el

mundo real, como sucede con el hombrecito de Michelin o el cowboy de Marlboro. Se trata

de combinar los beneficios funcionales con los beneficios emocionales y relacionales de

11


12

una propiedad de marca (asociaciones) y con ello obtener fuentes de ventaja competitiva.

Esta propiedad de la marca puede ser utilizada en contra de la competencia.”12

La marca respira, camina y se desenvuelve por si sola claro esto se cumple con todo una

estrategia global de mercadeo responsable y competitivo cumpliendo paso a paso con los

procesos planteados para el cumplimiento de los mismos, en este punto Newman nos indica

que a la marca hay que verla como un todo el cual tiene vida propia y bien dirigido nos

puede llevar al éxito deseado.

“1.1.4.8 Paso 8 La propiedad genera riqueza:

Las ideas lo son todo en publicidad, y ellas no están ligadas a los medios de comunicación

que se utilicen, el creativo (agencia de publicidad) es un abogado de la marca y el público

es su auténtico jurado, por lo tanto, el trabajo creativo no es vender el producto en sí, sino

venderle la historia al cliente. Para ello algunas agencias proponen fórmulas;

Problema / solución: el desafío de los creativos no es centrarse en el problema y

recordar que lo que se está vendiendo es la solución.

Demostración: proporcionar una prueba visual de que el producto funciona, pero

hacerlo de una manera convincente.

Comparación: Esto consiste en ejemplificar la marca si es que se tiene un

competidor (RETADOR).

Analogías: Cuando no se puede demostrar directamente como funciona el producto,

se utiliza algo en su lugar.

12


13

Símbolos visuales: Se utiliza un dispositivo visual simbólico y se dota de

humanidad.

Cabezas parlantes (talking heads): Es alguien que habla directamente a la cámara,

obviamente con algo de magia.

Portavoz oficial: Se utiliza un experto, un representante de la empresa, o un

personaje famoso para simbolizar al producto y sus ventajas.

Testimonio: Un comentario objetivo por parte de un usuario o de un experto.

Historias humanas construidas en torno al producto: Técnica que conlleva

diálogos comerciales.

Fragmento de una película: Consiste en tomar prestado una fragmento de una

película conocida o del estilo de la película para convertir a la marca en protagonista

de la historia.

Música: La banda sonora puede convertirse en la idea en sí.

Imágenes puras y duras: Un gran director de fotografía sabe envolver a la marca

en un sentimiento determinado.

Tecnología: Si se es pionero en una nueva técnica y se consigue identificarla con el

producto, el problema creativo está resuelto prácticamente.

Niños y animales: En general son anuncios agradables de ver, pero deben tener

trascendencia.

Humor: No necesita explicación, es hacer reír.

14

Pregunte: ¿Que sucedería si.....? Y dé respuestas absurdas.”13

El creativo en esta era sumamente competitiva tiene un sin número de recursos eficaces

para el logro de sus objetivos publicitarios y de mercadeo las diferentes técnicas planteadas

anteriormente nos invitan a tener un camino claro a seguir obviamente las ideas no son

exactas pero de todas maneras para cada campaña hay un color e imágenes por lo general

ya utilizadas como reglas universales, en el ámbito publicitario.

1.2 Publicidad Social

“La denominada publicidad social no es un fenómeno nuevo, aunque en los últimos años se

hable sobre ella con asiduidad. De hecho, existen antecedentes antiguos de lo que hoy

consideramos campañas sociales.”14

“Ya en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos.

Durante la revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la

prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños.

En América, las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el

movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y

moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase

la calidad de los alimentos y de los productos farmacéuticos”.15

“De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuenta cuando se empezó a estudiar de

una manera sistemática la publicidad de causas sociales. El ejemplo más significativo lo

encontramos en un artículo del año 1951, en el que Wiebe, de forma pionera, se pregunta:

13

Michael Newman Libro: Creative Leaps [En línea] Recuperado el 26 de junio del 2011 http://marketing.bligoo.com/content/view/303729/10-Conceptos-esenciales-de-publicidad-segun-Michael-Newman-de-

Saatchi-Saatchi.html 14

Carolina Sorribas; Joan Sabaté; Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en

Comunicación. Zaragoza España pág: 2004-2016 [CD-ROM] Recuperado 20 de Julio del 2011

15 Carolina Sorribas; Joan Sabaté; Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación.

Zaragoza España pág: 2004-2016 [CD-ROM] Recuperado 20 de Julio del 2011

15

Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? (Wiebe, 1951,

679), planteándose por qué los vendedores de productos de consumo eran generalmente

eficaces, mientras que los vendedores de causas sociales eran generalmente ineficaces.

Relacionado con la gestión y comunicación de las causas sociales, años más tarde surge el

denominado marketing social. El marketing social fue definido por primera vez por Kotler

y Zaltman en el 1971 como: el diseño, implementación y control de programas pensados

para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación

de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing.

De esta manera Kotler y Zaltman proponen la primera definición de marketing social en la

literatura especializada, donde la naturaleza del producto intercambiado, entendida como

bienes y servicios con toda publicidad tiene una dimensión social porque parte en su

concepción misma de la sociedad y de sus valores vigentes. La publicidad social a la que

aquí nos referimos es doblemente social porque persigue fines vinculados con la mejora de

los individuos y las sociedades en las que viven.

Valor económico, pasa a incluir cualquier otro tipo de contraprestación como lo pueden ser

fines sociales de toda naturaleza. Esta primera definición se ha ido ampliando en los

últimos años hasta que, recientemente, el Nacional Social Marketing Centre For Excellence

de Gran Bretaña ha definido el marketing social como:

La aplicación sistemática de los conceptos de marketing para alcanzar un determinado

bienestar (más que un beneficio comercial), y comportamientos específicos claramente

definidos y acotados en un sector de la población y, para ello, el marketing social utiliza

una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing y el marketing mix” 16

“Tal y como afirma esta organización, el marketing social utiliza una gran variedad de

conceptos y técnicas del marketing mix de productos de consumo para crear su propio

16

Carolina Sorribas; Joan Sabaté; Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación.

Zaragoza España pág: 2004-2016 [CD-ROM] Recuperado 20 de Julio del 2011 .

16

marketing mix, más completo y ampliado. Autores como Weinreich afirman que las 4P’s

del marketing de productos de consumo: product, price, place and promotion se amplían

para adaptarse al marketing social, añadiéndose así otras P’s como: publics = públicos

externos e internos que participan en el programa de marketing social, partnership = unión

de esfuerzos y recursos por parte de diversas organizaciones para identificar vías en las que

trabajar conjuntamente, policy = colaboración que puede ofrecernos la administración a la

hora de intentar cambiar o reducir ciertas conductas o hábitos negativos y purse strings =

ampliación de las fuentes de financiación que se da en los programas de marketing social

ante las posibles fuentes de financiación de los programas de marketing de productos de

consumo.

Estas aportaciones de Weinreich son muy interesantes en la medida de que intentan

demostrar que las tradicionales cuatro P’s: producto, precio, promoción y distribución hay

que ampliarlas cuando se hace referencia al marketing social. En esta línea, también el

estudio Social Marketing Pocket Guide afirma que en el marketing social pueden ser

identificadas otras P’s que van más allá de las tradicionales 4 P’s del marketing de

productos de consumo.”17

“Así pues, el marketing mix del marketing social no es idéntico al marketing mix del

marketing de productos de consumo. A pesar de estas diferencias, los dos tipos de

marketing mix incluyen un apartado de “promoción”, en el cual se incluirían aquellas

técnicas y estrategias por las que el producto social se promueve entre el público objetivo

como la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas. De

esta manera, aquellas formas o técnicas de comunicación social que se incluyen dentro del

apartado de promoción del marketing social forman parte de la denominada publicidad

social. Así pues, según estas afirmaciones, podemos establecer la premisa lógica de que la

publicidad social es a la publicidad lo que el marketing social al marketing.

Factores sociales para la aparición de la publicidad social la comunicación publicitaria

tradicional se ha transformado en alguna medida, permitiendo la realización cada vez más

17

Carolina Sorribas; Joan Sabaté; Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en

Comunicación. Zaragoza España pág: 2004-2016 [CD-ROM] Recuperado 20 de Julio del 2011

17

frecuente de otros tipos de publicidad como la publicidad social. Esto es debido, entre

otros factores sociales: estado-mercado-sociedad durante el estado del bienestar, el estado

era el principal responsable de llevar a cabo políticas sociales de mejora de la sociedad, de

reducir las desigualdades existentes entre los distintos colectivos que conforman la

sociedad y de garantizar a los ciudadanos y a las familias la solución de determinadas

contingencias básicas como la carencia de recursos.

Así pues, esta concienciación social por parte de todo tipo de organizaciones e instituciones

surge porque en las últimas décadas se dan las condiciones para que empresas,

organizaciones no lucrativas y otras iniciativas de carácter privado se conviertan en

elementos básicos de ayuda al sector público en el cumplimiento de muchas de las

responsabilidades sociales que, durante el Estado del bienestar tradicional, llevaba a cabo el

propio Estado.”18

La publicidad social es en sí es una herramienta de la comunicación obviamente derivada

de la publicidad, con tres objetivos básicos: El de otorgar información social; el de

persuadir al incentivo económico o logístico y al de concienciación de masas hacia un ideal

social en común. Los diferentes medios publicitarios utilizados en las campañas

comerciales son tomados como referencias validas para hacer llegar el mensaje de una

forma clara y con un impacto social más amplio teniendo en cuenta la creatividad social

como instrumento fundamental para el logro de los objetivos antes mencionados.

1.2.1 Publicidad de Servicios

“Muy a menudo los estrategas publicitarios, los directores creativos, y en general la gente

de agencia, solemos incurrir en ciertas interpretaciones de apreciación inferida con respecto

al enfoque con que deben tratarse las campañas publicitarias de servicios. Quizá más por

deformación casuística, que por ignorancia sobre los fundamentos diferenciales de

marketing que deben sustentarlas, aplicamos criterios similares ciertamente peligrosos, a las

18

Carolina Sorribas; Joan Sabaté; Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación.

Zaragoza España pág: 2004-2016 [CD-ROM] Recuperado 20 de Julio del 2011

18

estructuras conceptuales tanto de productos como de servicios. Craso error, que puede

incidir y afectar las percepciones del consumidor o usuario del servicio.

Nos anima, tal vez, la costumbre generalizada que, se dice, “hace ley” y que define a la

mercadotecnia como un sistema de la empresa concebido para planear, determinar el

precio, promover y distribuir bienes, productos y servicios a los mercados, hasta llegar al

usuario final. Y sin mayor reflexión, les damos idéntico tratamiento a ambas categorías; es

decir, perdemos de vista que no sólo hay una mercadotecnia, sino que también existe una

mercadotecnia de servicios.

Lo anterior se puede deber a que al reconocer que en esta última hay un componente de

producto y uno de servicio, en donde el elemento de servicio es mayor que el del producto,

dejamos de lado esta apreciación y alegremente le asignamos al servicio tratamiento de

producto.

En el sentido más amplio, puede ser verdad que la mercadotecnia de ambos géneros se

cruce en una línea muy fina; pero, por lo mismo, es preciso entender que ignorar los

espacios naturales de esta división, puede desviar no sólo los objetivos publicitarios, sino

los posicionamientos diferenciales que su naturaleza demanda.”19

En este punto la publicidad de servicios abarca temas de control social, a lo que se refiere

es que los objetivos comunicacionales sociales son muy diferentes de los objetivos

comerciales aunque tienen una relación básica la cual es comunicar, la diferencia consiste

en que el fin del uno es un lucro constante de dinero para hacer riqueza el otro es un lucro

constante en proyectos sociales los cuales ayuden a informar o solucionar las diferentes

tematices sociales de tu comunidad.

19

Pérezgrovas Armando Artículo En Publicidad de Productos y Servicios [En Línea] Recuperado el 26 de Julio del 2011

en el sitio web: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Publicidad%20y%20ServiciosVF.PDF

19

“1.2.2 Publicidad dirigida al bien, al producto o al servicio:

A fin de no correr estos riegos de violación territorial, conviene precisar, como punto de

partida, la definición de servicios. William J. Stanton los define como: aquellas actividades

identificables por separado, esencialmente intangibles que proporcionan la satisfacción de

deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio.

Afirma ,Stanton en su libro que para producir un servicio se puede o no requerir el empleo

de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se necesita, no hay transferencia de la

propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Si, como hemos visto, ya de

suyo existe confusión en la interpretación, será menester elaborar ciertas precisiones que

nos permitan minimizar el posible margen de error en la planeación de una campaña de

servicios.

Ciertamente, el usuario de un servicio puede a la vez tomar posesión o hacer uso de

cualquier bien o producto requerido por la naturaleza del servicio, sin embargo, este uso

será de carácter temporal. Ejemplo de ello son: rentar una habitación de hotel o disfrutar los

alimentos en su salón comedor en el primer caso, y conducir un automóvil alquilado en el

segundo. A menos que el objetivo publicitario de la estrategia consista en destacar

intencionalmente los atributos del bien o producto que se adquiere temporalmente, con (y

por sobre) el servicio que se ofrece, como un diferencial de valor agregado por sobre la

competencia, estaremos ciertos que los beneficios del servicio per sé ocuparían un plano

secundario en el mensaje publicitario. Un caso que ilustra lo anterior lo representa una

agencia de alquiler de autos, cuya publicidad no estuviera centrada en el servicio que ofrece

la renta del auto, ni en la economía (gasolina o kilometraje libre incluidos), ni en la

variedad de tipos y modelos, sino en el producto o la marca que brinda el servicio.

Una determinada línea de auto con especificaciones de velocidad y potencia, o lujo y

confort por sobre cualquier otro aspecto a destacar. A menos que los elementos emotivos

del consumidor determinen así su comportamiento de compra (en este caso, renta) y

constituyan un target interesante, es poco probable que la demanda regular se incline por

este tipo de arrendadora.

20

La campaña, desde luego, parecerá pagada por la empresa armadora automotriz, lo cual no

estaría mal, si se tratara de una estrategia de publicidad cooperativa o compartida, pero no

de una alquiladora de autos, cuyo producto es el servicio y no necesariamente el auto en sí.

Supuestamente, en la variedad de opciones de autos, estaría gran parte de su ventaja

competitiva. En este caso, el enfoque de la campaña publicitaria, no trabajaría a su favor.

Otra práctica muy socorrida en la publicidad de servicios, radica en promover éstos de

forma fragmentada; en ocasiones por las condicionantes de un mercado sobre ofertado, se

destaca así la parte por sobre el valor sinérgico del todo. Si se atiende a estos criterios, se

segmentan los servicios por orden de importancia y se cifran los mensajes por público

objetivo, se ofrece como promesa básica alguno de ellos en particular. Esto es

recomendable cuando existe un USP (proposición única de venta) de tal importancia, que la

parte adquiera mayor valor por sobre el todo.

Sin invadir ámbitos profesionales, el publicista deberá trabajar muy de la mano con su

contraparte; con el mercadólogos; su cliente anunciante, para establecer en el brief de una

forma clara y precisa el rumbo que se ha de tomar, definir los objetivos y el

posicionamiento, calculado siempre en función al tamaño del público objetivo y no dejarlo

a la libre interpretación de la estrategia creativa.”20

La publicidad de servicios nos indica: como principal arma colocar los atributos fuertes y

únicos de nuestro servicio como un valor agregado en el mensaje publicitario tomando

como principal arma la originalidad, autenticidad y creatividad del servicio el cual se va a

dar a conocer.

“1.2.3 Perspectivas, características y clasificación de los servicios:

El tema cobra importancia, ya que la oferta de servicios crece día con día. En los Estados

Unidos casi 50 centavos de dólar gastados por los consumidores, se están destinando a los

servicios, los cuales proporcionan cerca de las dos terceras partes de todos los trabajos

20



21

privados no gubernamentales, de manera que el problema de su definición y su separación

se acentúa y con la globalización de los mercados continuará expandiéndose. Con ello, se

está volviendo más difícil distinguir productos de servicios, en cierta medida, por las

razones expuestas.

Establezcamos pues, por principio, una separación entre los servicios que ofrecen negocios

y empresas profesionales privadas con el lícito objetivo de obtener utilidades, de aquellos

brindados por organizaciones no lucrativas, tales como ONG´S, los gobiernos y las

instituciones de beneficencia y filantrópicas, entre otras. Ya que los fines, en esencia, son

diametralmente distintos. Mientras que los primeros persiguen intenciones de carácter

comercial con sus usuarios, los segundos van a la caza de lograr la aceptación y buena

voluntad de la ciudadanía y/o de la opinión pública por los intereses políticos también muy

legítimos que representan. Existe en ellos la razón de demostrar el cumplimiento de los

compromisos electorales, de validar las tesis partidistas y los sistemas de gobierno.

En los primeros es poco frecuente observar situaciones donde los servicios son

comercializados sin involucrar en ellos ningún producto en lo más mínimo y la mayor parte

de estos bienes, tanto de consumo como industriales, necesitan servicios de soporte para ser

útiles. A diferencia, en los segundos, generalmente el servicio, que es proporcionado con

cierto sentido de obligatoriedad, rara vez infiere o lleva consigo un bien adicional. Si bien

por definición, los servicios tienen características distintivas que constituyen retos y

oportunidades especiales de mercadotecnia, estas particularidades obligan a pensar en el

diseño de programas específicos también de mercadotecnia; radicalmente diferentes de los

de la mercadotecnia de productos.

Una campaña publicitaria para propagar los servicios de una obra de gobierno, o de los

resultados de una de captación de recursos para fines benéficos, distará mucho de una

campaña elaborada para vender los servicios de un banco, de un autoservicio o de una

arrendadora de autos. El adecuado conocimiento y observancia de las características de los

servicios, tales como: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y demanda

perecedera y fluctuante, determinarán el rumbo estratégico y creativo que se imprima a sus

campañas publicitarias, trátese del sector público o privado. Los servicios son

22

esencialmente intangibles, es difícil y en algunos casos imposibles, que el consumidor

pruebe, sienta, vea, oiga o huela los servicios antes de adquirirlos. Por tanto, la publicidad

debe orientarse sobre los beneficios que pueden derivarse del servicio en vez del servicio

mismo.

No pueden tampoco separarse de quien los vende; la mayoría son creados y distribuidos en

forma simultánea. Esto limita los mercados, y hace de la venta directa un importante canal.

Existen representantes tangibles, como los agentes de ventas, corredores de seguros y otros,

que promueven el servicio que una institución produce. Por otra parte, es prácticamente

imposible estandarizar la producción entre varios vendedores del mismo servicio, la misma

calidad del servicio diario del personal humano de aerolíneas, centros de atención a

público, cajeras, demostradores, técnicos, entre otros. Siempre habrá variantes, por muy

profesionales que éstos sean; la condición humana, refleja los humores, estados de ánimo,

etc. Nada garantiza uniformidad en la calidad, por último, infinidad de servicios son

perecederos y no se pueden almacenar como “activos fijos”, los asientos vacíos de un

avión, de un estadio, un mecánico desocupado en un taller, etc, todos representan ventas,

negocios que no se hicieron.”21

El autor nos recomienda clasificar a los servicios según su naturaleza, y a cada uno de ellos

encontrarles su atributo diferenciador para poder plasmarle en el mensaje publicitario. Los

servicios son una gama de oportunidades generadoras de empleos y riqueza el

posicionamiento de los mismos únicamente depende de la calidad del servicio y del

atributo diferenciador que se va a comunicar.

“1.2.4 Todo un abanico de alternativas:

Como podremos imaginar, la gama de opciones que se ofrecen al combinar alguna de las

características descritas del servicio, con una o más de las categorías de clasificación arriba

señaladas, arrojan infinidad de vertientes y de variables en las que habrá que trabajar la

publicidad de servicios, desde el análisis de viabilidades, los objetivos mercadotécnicos y

21



23

los de comunicación, siempre en función de dos importantes factores: la oferta del

productor y los deseos del consumidor.

Sólo de esta forma se podrá responder así al planteamiento de la primera ley de la

mercadotecnia: ¿es posible que mi campaña de servicios ofrezca lo que el cliente desea y

está dispuesto a comprar y a esperar? o por el contrario, ¿le estoy vendiendo simplemente

lo que yo creo que de mi servicio necesita? ¿Cuenta dicho servicio con algún producto que

el usuario disfrutará temporalmente? ¿Tiene éste una marca? Y en todo caso, ¿le interesará

dicha marca de producto, le será importante?, vamos, ¿debo yo de destacar alguna

particularidad del servicio? o por el contrario, ¿la sumatoria de las partes me arroja un todo

más atrayente?”22

Las innumerables técnicas creativas que existen hoy en día aparte de la publicidad

alternativa nos permiten tener mayores herramientas para colocar a nuestro servicio como

únicos en el mercado según las leyes de mercadotecnia nuestro servicio será fuerte en la

medida de cómo lo manejamos y lo demos a conocer.

1.3 Publicidad enfocada a Fundaciones:

“En la actualidad el término de publicidad corporativa no está siendo correctamente

utilizado, su uso ha quedado reducido, solo, a la publicidad de imagen de empresas

privadas. A la publicidad de imagen de empresas públicas y de asociaciones, fundaciones

se las denomina, equivocadamente, publicidad institucional. Publicidad institucional es la

publicidad de marca e imagen generada solo por las instituciones, es decir publicidad para

fundaciones es aquella publicidad realizada por las entidades cuyo control de la propiedad

es privado, y que se dican a la producción y/o distribución de bienes y servicios no

22



24

susceptibles de ser vendidos en general. Sus objetivos no están encaminados a la obtención

de un beneficio económico, son organizaciones no lucrativas.”23

La publicidad enfocada a obras sociales y en este caso a fundaciones ha sido por muchos

años reconocida a nivel mundial hay premios como el caracol de plata, oro y broce los

cuales son otorgados a las mejores campañas sociales pertenecientes a fundaciones, que han

sabido impactar y generar el efecto deseado a grupo objetivo, sin embargo en el Ecuador no

hay una cultura publicitaria que magnifique esta propuesta sin bien se ha hecho algo no ha

estado a la altura de la circunstancias. Por tal motivo es importante generar una cultura

publicitaria enfocada a la ayuda a fundaciones para el mejoramiento de la calidad de vida

de los sectores que ha si lo requieran.

1.4 Campañas Publicitarias:

“Se define como: "El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan

básicamente a través de los medios de comunicación", sin embargo, una campaña no sólo

es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás “promoinstrumentos” que

cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación.

Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa

en una estrategia de comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante, que

es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto,

para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.

Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se pone en

contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga la filosofía y

objetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas seguramente el brieff se realizará

con los dueños o directivos. La agencia pondrá en acción a sus creativos para que estos,

23

Uceda Mariola García Libro: Las claves de la Publicidad; pág. 53 ; 5ta Edición, Editorial: ESIC (Madrid –

España)

25

teniendo en cuenta las directrices que marca la firma y los usos comunicativos de la

audiencia, forjen lo que se convertirá en la idea central: el concepto creativo del spot.

El concepto creativo debe ser revisado a través de la historia que cuenta (Storyboard), y la

forma en que funciona en cada promoinstrumento que es presentado en forma de dummie al

anunciante para que de su aprobación. Si esto ocurre, la agencia creará el proyecto de

campaña con los promoinstrumentos más adecuados y se pondrá en contacto con una

productora o los FreeLancer requeridos.

Las productoras tienen como acometido la realización de los promoinstrumentos, por

ejemplo un spot, un cartel, un tríptico y demás. Cuando se ha dado la edición final del

promoinstrumento, éste ya está listo para ser transferido a cualquier formato audiovisual

(Radio, TV, salas cinematográficas) o formatos impresos y multimedia, en el que pueda ser

difundido.”24

Las campañas publicitarias son la fuente del todo ya que sin esta herramienta

importantísima de la publicidad y el marketing no existiera como lo que hoy conocemos

como publicidad o como marcas en sí. Las campañas publicitarias han sido las difusoras de

las historia de marca más relevantes del mundo moderno como Coca- Cola, Mc Donald,

Nike, etc. En fin las campañas publicitarias nos brindan la paute que genera toda la

estrategia publicitaria.

1.4.1 Campañas Publicitarias Sociales:

“Las campañas sociales. ¿Un mito de efectividad?

Las campañas de comunicación social que buscan generar prevención o modificar

conductas de comportamiento a veces no cumplen su objetivo y sólo logran sensibilizar a

los destinatarios. Los mensajes que tratan de cambiar el ser cognitivo no tienen mayor

efecto en las conductas, pues el destinatario termina manejado por las emociones.

24

Rosales Reyes Perseo; ¿Qué es una campaña publicitaria? Artículo [En línea] Recuperado el 20 de Julio del 2011 del

sitio web: mailxmail; http://www.mailxmail.com/curso-proceso-creativo-campana-publicitaria/que-es-campana-publicitaria

26

Un mensaje mal diseñado, información errónea o ambigua puede no producir los efectos

deseados o también el efecto contrario. Puede ser rechazada, no provocar interés o

estimular otro tipo de conductas. La descontextualización de una campaña es fatal. Puede

tener un bajo impacto emocional o parecerse a un aviso de yogurt.

El tipo de campaña debe ser definida si se trata de un tema de prevención o si se refiere a

quiénes ya están afectados por alguna situación de riesgo. Una campaña social debe ser

muy bien estudiada en su planificación, lo mismo que el análisis sicológico del nicho

objetivo a quiénes está dirigida. A qué edad hay que mostrar qué cosa, conocer que

necesidades tienen y que motivaciones los afectan. Cada mensaje debe ser hecho “a la

medida” del grupo destinatario que se quiere afectar.

En general, una campaña social sensibiliza y entrega información para despertar el interés

del destinatario, pero no generará cambios de conducta. Debe ser reforzada por estrategias

personalizadas y también selectivas, con un programa educativo sostenido en el tiempo.

Debe durar el tiempo suficiente como para provocar cambios de actitud a través de

mensajes centrales repetidos constantemente y en forma variada.

Las estrategias mediáticas de televisión, radio, prensa o internet despiertan el interés y

llaman la atención pero deben ser acompañadas de programas focalizados. Una campaña

exitosa, junto a un plan de medios eficiente, debe ser acompañada de trabajo en el hogar, el

colegio y la comunidad. Las campañas sociales deben ser testeadas antes del lanzamiento y

evaluadas después de emitidas para analizar sus fortalezas y debilidades. En todo caso,

realizarlas no es difícil, lo complicado es lograr el resultado deseado.”25

Las campañas publicitarias tienen un alto grado de responsabilidad social ya que el mensaje

que se otorgue al grupo objetivo puede generar la ayuda requerida o a su vez generar

conflictos por tal motivo los objetivos comunicacionales deben ser claros, sencillos,

25Bustos Hernán; Las campañas sociales ¿Un mito de efectividad? [En línea] Recuperado el 21 de Julio del 2011 del sitio

web: FUNKTALK : http://funktalk(Publicidad, marketing, comunicación , medios) .blogspot.com/2007/06/las-campaas-socialesun-mito-de.html

27

creativos y sumamente persuasivos para así brindar un mensaje que logre el incentivo

necesario a la ayuda solicitada.

1.5 Marketing

“Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos

de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u

organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing

es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta

indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del área

comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de

marketing.”26

El marketing en si cumple los sueños del consumidor mediante un programa estratégico de

mercadotecnia el cual le permite satisfacer sus deseos y necesidades.

1.5.1 Definición de Marketing, según Diversos Expertos en la Materia:

“Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes"”27

“Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos

del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los

servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es

un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de

26 Definición de Marketing (s.f.) Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free:

http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 27 Kotler Philip Libro Dirección de Mercadotecnia, Pág. 7 Octava Edición. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

28

necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de

lograr los objetivos de la organización"”28

“Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) Conceptualizar tales necesidades en

función de la capacidad de la empresa para producir, 3) Comunicar dicha conceptualización

a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la

producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del

consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”29

“Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización.”30

Los diferentes conceptos tiene en común que deben llegar a generar relaciones rentables,

sustentables con los clientes a corto largo y mediano plazo para así satisfacer un sin

números de necesidades deseos y sueños los cuales demanda los diferentes clientes con sus

respectivos grupos objetivos.

1.5.2 El marketing es un proceso social y administrativo:

“Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,

deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica

en las necesidades y deseos humanos. Además, se considera un proceso administrativo,

porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la

organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan a

recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido

28 Stanton, Etzel y Walker Libro Fundamentos de marketing Pág. 7, 13a Edición. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del

2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 29 Al Ries y Jack Trout; Libro: La guerra de la mercadotecnia, págs. 4 y 5. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011

del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 30

Marketing Terms (s.f.) Recuperado el 26 de Julio del 2011 del sitio web de la American Marketing Asociation:

http://www.marketingpower.com/

29

hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la

"humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado:

Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas,

implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y

que la empresa sea más competitiva.”31

El marketing es un fenómeno social 100% ya que es dirigido, hecho y puesto en práctica

para seres humanos por tal motivo todo su valor es el de penetrar responsablemente en la

vida de todos nosotros ya que prácticamente el marketing nos hace tomar todas las

decisiones que tenemos como seres humanos como; qué comer, qué vacaciones tomar, en

qué universidad estudiar, qué religión debemos seguir, etc. Esto nos da la pauta a

involucrarnos de manera ética en el mundo del marketing y el de sus beneficios.

“1.5.3 El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo. Según Philip Kotler, para que el

intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos

partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada

parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para

aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable

negociar con la otra parte.”32

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los

procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que

intervienen en él. El marketing es el precursor del intercambio de bienes desde la

antigüedad, es la base de toda negociación y de todo tramite comercial a seguir, por ende

debemos tomar en cuenta estos puntos para solventar de manera más eficiente algún

proceso de intercambio.

31

Kotler Philip; Libro: Dirección de Mercadotecnia, Pág. 7, 8va Edición. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011

del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

32 Kotler Philip; Libro: Dirección de Mercadotecnia, Pág. 7, 8va Edición. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

30

1.5.4 El marketing es una función de la empresa:

“En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (por

ejemplo. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.). Los cuales, realizan diversas

funciones pero de una forma coordinada entre sí.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades

(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y

tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los

otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.”33

“El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las

necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,

seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por

ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades y

deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con

un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la

gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma

apropiada y con acceso inmediato al producto de esta manera, no se necesitará hacer

grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece.”34

El marketing va de la mano con la administración y el desarrollo empresarial es pieza

fundamental para el andamiaje de cualquier organización ya que requiere del marketing

para el logro de sus metas comerciales y sociales.

33

Kotler Philip; Libro: Dirección de Mercadotecnia, Pág. 7, 8va Edición. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011


Kotler Philip y Armstrong Gary Libro; Fundamentos del marketing, pág. 21. 6ta edición. [En Línea] Recuperado el 25

de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

31

“1.5.5 El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de

acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, los

mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por tres

razones fundamentales: asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y

determinar los puntos de equilibrio.”35

El marketing es medible cuantificable por tal motivo se puede tener resultados más exactos

para las evaluaciones pertinentes de los objetivos y para la optimización de los mismos.

“1.5.6 El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr

objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, el marketing es un

sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de

mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan

al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea

competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado

meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o

promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en

términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente

(Distribución o Posición).”36

35



36



32

La comercialización de un producto o servicio tiene un fin en común el cual es el de lograr

la venta y distribución del mismo a su grupo objetivo y esto se lleva a cabo por la

intervención del marketing en cada proceso de comercialización.

“1.5.7 El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a

corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de

forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción,

etc.).”37

Los objetivos de mercadeo son la base fundamental para el desarrollo de la empresa ya que

con los objetivos de marketing bien plateados y ejecutados se podrá en marcha el motor

empresarial para el cumplimiento de las metas fijadas por parte de la gerencia.

“1.5.8 El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes

afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.”38

“Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener

relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades más

importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los

clientes, con el objetivo de generar si es posible "clientes de por vida".”39

37


de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 38


de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 39



33

Como en las agencias de publicidad existe un departamento de cuentas el cual se encarga

de mantener las mejores relaciones con los clientes en una empresa el departamento de

marketing cumple con la misma función. La realidad es que el departamento de mercadeo

realiza todo el proceso de tráfico para el cumplimiento de los objetivos del cliente y de la

empresa misma.

1.5.9 El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

“Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y

competidores que vencer o de quienes defenderse”.40

“Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita

interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus

competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse,

defenderse y atacar.”41

1.6 Marketing Social

“Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,

planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar

personal y el de su sociedad”42

.

“El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social,

algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera

vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la

investigación y el análisis. Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del

40

Al Ries y Jack Trout Libro; La guerra de la mercadotecnia, págs. 4 y 5. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011


Definición de Marketing (s.f.) Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free:

http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 42 Alan Andreasen; Libro Marketing Social Change;[En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web;

Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

34

conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante

todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de

lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo.

Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado.

Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del

producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera

importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo,

estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto

a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada

producto social atiende un determinado tipo de demanda. Según Kotler y Roberto.”43

1.6.1 Los distintos tipos de demanda son los siguientes:

“Demanda latente:

Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir

un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número

de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo

que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea

de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un

producto o servicio eficaz.”44

43

Kotler, Philip y Roberto, Eduardo; Libro Mercadotecnia Social; Editorial Diana, México, 1993; Andreasen Alan Libro

Marketing Social Change ; Jossey-Bass Publishers, Marketing Social. Manual Práctico; Editorial De los Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-

free.com/articulos/definicion-marketing.html 44


Marketing Social Change ; Jossey-Bass Publishers, Marketing Social. Manual Práctico; Editorial De los Cuatro Vientos,

Buenos Aires, 2008. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

35

“Demanda insatisfecha:

En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la

demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de

un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten

de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el

nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de

satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción,

solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las

deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con

una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel,

grado o satisfacción deseados.”45

“Demanda dañina:

Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por

ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir

imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas,

los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria.

Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de

introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable”46

45







36

“Demanda dual:

Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto

(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social

(producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".”47

“Demanda abstracta:

Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente,

la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios

adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo,

para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue

el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977.

El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la

organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación

emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupo de

actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se

desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y

electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de

opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.”48

“Demanda irregular:

Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de

sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es

47







37

decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos

donantes de sangre.”49

“Demanda vacilante:

Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito,

la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner

más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing

social que apoye el nivel deseado de demanda. Luego de determinar el tipo de

demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el

programa que utilice el marketing social. Además del producto social, se destacan

los siguientes elementos que integran la mezcla de mercadotecnia.”50

“Precio:

Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento

propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende

principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el

pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en

dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir

el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los

costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.”51

49



Buenos Aires, 2008. [En Línea] Recuperado el 25 de julio del 2011 del sitio web; Marketing Free: http://www.marketing-








38

“Promoción:

La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a

adoptar el cambio de comportamiento.”52

Plaza o Distribución:

En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los

elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto

por el programa. Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede

adoptar el comportamiento.

En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien,

donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro

punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y

recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a

los profesionales que lo asesoren.”53

“El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su

metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios,

también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y

espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las

empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades

religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los

autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y

humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas

con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico. Entre los cometidos del

marketing social, está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas.

52







39

Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas

de comercialización. El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo

utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing

comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el

control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una

determinada comunidad. La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing

social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus

metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de

toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona

con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se

deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de

Marketing Social

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social

producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con

un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar: Promoción de una Idea: el respeto de los

derechos humanos, practica social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar para

evitar el contagio de cólera. Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida

para exterminar al mosquito que contagia el dengue.

o Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social

también tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:

o Segmentación de los destinatarios de la campaña.

o Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de

productos.

o Comunicación directa.

o Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los

destinatarios.

40

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son

los siguientes:

o Definir los objetivos del cambio social

o Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el

plan.

o Analizar procedimientos de comunicación y distribución

o Elaborar un plan de Marketing

o Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan

o Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de

Marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación

sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como

también de las características concretas de los productos sociales.

Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una

metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias.

Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la

acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se

destacan dos características muy importantes:

o El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo

y un fin.

o Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese

proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones. Cada grupo

41

tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las

estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de

cada segmento al que se dirige.

Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por

ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte

público, droga dependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del

delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de

comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio,

cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera.

También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la

entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el

apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo

y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:

o Banco Interamericano de Desarrollo

o Fondo Monetario Internacional

o Organización de las Naciones Unidas

o Banco Mundial

o Organización Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el

"Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,

planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en

42

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar

personal y el de su sociedad".”54

1.7 Marketing en Servicios

“El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría

especial de productos, los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o

deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada,

asesoramiento, diversión, créditos, etc.”55

“Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios toma en cuenta

las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas

con su mix de marketing (producto, plaza, precio y promoción).

Estas características son:

Intangibilidad: Es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los

sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos.

Inseparabilidad: Esto significa que los servicios se producen y consumen

simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado

final del servicio.

Variabilidad: Es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién

los suministre, cuando y donde.

54

Concepto de Marketing Social (s.f.) Recuperado el 20 de Octubre del 2011 del sitio web

http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=2040&Itemid=91 55

Iván Thompson; Marketing de Servicios[En Línea] Recuperado el 1 de Agosto del 2011 del sitio web: Marketing Free

http://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html

43

Carácter perecedero: Significa que los servicios no se pueden almacenar.”56

“Por otra parte, cabe destacar que en el marketing de servicios cobra vital importancia en

las personas. Como afirma Richard Dow: "Las cuatro «P» del marketing de servicios son

personas, personas, personas y personas (people)"”57

1.8 Recordación de Marca

“En nuestra sociedad actual, se calcula que recibimos varios miles de impactos

publicitarios al día. Eso deja muy escaso espacio libre para cada marca dentro de la

saturada capacidad de atención del consumidor, hay quien dice que no más de tres

segundos en tan breve lapso, tienen que ser capaces de destacar, convencer y recordarse

más tarde el impacto de marca.

Por supuesto, todos tenemos en mente los nombres de las marcas más conocidas, grabadas

a fuego en nuestro subconsciente tras años de exposición a sus productos y publicidad.

Pero, ¿qué hacer para llamar la atención con una nueva marca?

Para empezar, debemos tener en cuenta un decálogo de consejos básicos. No seguirlos

puede salir muy caro. Cualquier compañía que viole alguna de estas diez reglas necesitará

gastar más de lo necesario para posicionar bien su producto. Palabra de E-Commerce

Times.

56

Bonta Patricio y Farber Mario; Libro 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, pág 32: del Grupo Editorial Norma,

1994, [En Línea] Recuperado el 1 de Agosto del 2011 del sitio web: Marketing Free http://www.marketing-

free.com/glosario/marketing-servicios.html; Kotler Philip Libro Dirección de Marketing, pág. 32 Edición de Milenio, de, Cámara Dionisio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall2000; [En Línea] Recuperado el 1 de Agosto del 2011

del sitio web: Marketing Free http://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html; Diccionario de

Marketing, Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 198. [En Línea] Recuperado el 1 de Agosto del 2011 del sitio web:

Marketing Free http://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html 57

Iván Thompson; [En Línea] Recuperado el 1 de Agosto del 2011 del sitio web: Marketing Free http://www.marketing-

free.com/glosario/marketing-servicios.htmll

44

Fijar un nombre acorde con los objetivos de mercado

Este primer mandamiento del branding es a menudo ignorado por algunas empresas. El

nombre tiene que trabajar a favor de los objetivos de mercado y a menudo se nombran

marcas que le dan a la empresa una dimensión demasiado localista.

No copiar a otra marca

El nombre de una marca nunca debe ser parecido o aproximado al de otra empresa, por

mucho que nos guste o nos parezca acertado, e incluso si pertenece a un sector que no tiene

nada que ver con el nuestro. Violando esta regla se espanta a los clientes, porque estos

pueden captar una imagen algo turbia de la empresa.

La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet

Una marca debe ser idéntica a su correspondiente dominio. Por ejemplo, una marca de

noticias y servicios para proteger contra vulnerabilidades del software debe expresarse

como SoftwareVulnerabilities.com, no Software-Vulnerabilities.com o

iSoftwareVulnerabilities.com.

No usar prefijos tontos

A no ser que una compañía tenga una experiencia de más de cinco años, introducir los

prefijos “i” o “e” puede resultar peligroso. Algunas compañías, como eBay, se han

construido una gran imagen de marca, pero es una excepción: hay muchas otras que han

fracasado al utilizar estas minúsculas antes de su nombre.

45

Escapar del ruido de fondo

Hay que evitar términos sobreutilizados, como "global", "tech", "soft" o "soluciones". Por

ejemplo, sólo en la región india de Maharashtra se calcula que hay más de 300 negocios

que usan la palabra “global” en sus nombres de marca. Una compañía que busque

distinguirse del resto de competidores no puede destacar con términos tan sobados.

Obedecer las reglas de la gramática

Es aconsejable no violar las reglas de la gramática, incluido el uso de las mayúsculas y

minúsculas. Cuando su empresa sea más grande que eBay, entonces podrá saltarse las

normas que quiera.

Evitar connotaciones negativas

Las marcas no deben crear confusión o connotaciones negativas a los clientes, y hay que

tener especial cuidado con los temas sexuales o religiosos.

Crear nombres de marca fácil de recordar y de pronunciar

Las marcas deben ser fácilmente recordables y sencillas su pronunciación. Es relativamente

sencillo que nuestros clientes potenciales visiten nuestro website, sobre todo cuando

gastamos dinero en publicidad. Lo difícil es conseguir que vuelvan, y desde luego, un

nombre que no se retiene a la primera no ayuda nada.

46

Conseguir que nuestra marca se entienda y se acepte internamente

El nombre exacto de la compañía y de sus marcas tiene que quedar perfectamente asumidos

en el seno de la organización. Y aunque parezca sorprendente, hay algunas empresas en las

que incluso los más altos directivos tienen dudas sobre el nombre exacto de alguna de sus

marcas o productos.

Probar primero

Es importante probar varios posibles nombres entre los clientes potenciales antes de elegir

uno.”58

58

Publicidadinternet (s.f.) Recuperado el 5 de agosto del 2011 en el sitio web; com http://www.publicidad-

internet.com/articulos/ver-587.htm

47

CAPÍTULO II: LA FUNDACIÓN SEVTA ESTUDIOS

GERONTOLÓGICOS Y GERIÁTRICOS

2.1 Planes y Programas ¨FUNDACION SEVTA¨

Planes:

Formula investigaciones cualitativas y cuantitavas sobre la situación socio –

sanitario sico-social y familiar de los adultos mayores en la ciudad de Quito

(sectores vulnerables) orientado a mejorar su calidad de vida.

Publicaciones de las diversas investigaciones realizadas por la fundación SEVTA,

para uso de la colectividad ecuatoriana, con el fin de seguir mejorando la calidad de

vida de los adultos mayores en situación de vulnerabilidad.

Canalización y seguimiento de la información recopilada para gestionar los diversos

programas y políticas, mediante la cooperación entre instituciones públicas, con

los Municipios y Centros de referencia de Geriatría y Gerontología para la

promoción de la salud de los adultos mayores.

Desarrollo de Proyectos para capacitar continuamente a los profesionales de la

salud en áreas de gerencia, planificación e investigaciones de asistencia a los adultos

mayores.

Realizar estudios epidemiológicos para detectar los agravios a la salud de los

adultos mayores con miras al desarrollo de un sistema de información sobre la

población anciana.

Asesoramiento para la creación de Centros Gerontológicos según las normas del

Ministerio de Salud.

Formular estudios e investigaciones para los aspectos prioritarios del

envejecimiento.

Desarrollar proyectos de incentivos a la práctica de las actividades físicas

promoviendo la promoción de la salud de los adultos mayores.

48

Desarrollo de programas educativos con el objetivo de mantener la prevención y autonomía

física en los adultos mayores.”59

Programas:

1. Programa de Salud:

60 Atención Primaria en Salud Fundación “SEVTA”

Monitoreo de la calidad en salud de los adultos mayores

los cuales pertenezcan a la Fundación.

Control de enfermedades y tratamiento, salud

preventiva.

Campañas de concienciación en salud.

Se benefician adultos mayores de 60 años de los sectores vulnerables , ancianos de calle o

en riesgo de serlo de la ciudad de Quito , con funcionalidad independiente, autónomo, con

patología controlada, que pueda desempeñar un oficio o actividad económica informal que

le permita cubrir sus necesidades alimenticias, con previa solicitud, captación y valoración

socioeconómica de su carencia

59 Dirección de Procesos Fundación SEVTA Planes y Programas 2006.Quito- Ecuador 60 Foto Archivo Fundación SEVTA

49

2. Programa de Asistencia a la población adulta mayor por la Fundación “SEVTA”

61

Se canaliza atención institucional integral al Adulto Mayor con

pérdida de su capacidad funcional, a través de los diferentes

Centros Gerontológicos se caracterizan por ser instituciones con

un modelo de larga estancia donde se brinda el alojamiento, la

alimentación, el servicio médico, el vestuario y la atención general

a la población adulta mayor en condición de alta vulnerabilidad, abandono familiar o

indigencia.

Pueden acceder al Programa personas mayores de 60 años, en condiciones de alta

vulnerabilidad o abandono, sin familia, con pérdida de su capacidad funcional.

3. Programa de Protección Social a la población Adulta Mayor:

62 Desarrollo de programas educativos involucrando al adulto

mayor, la familia y la comunidad de con el fin de realizar una

difusión de la información sobre la prevención y recuperación de

las discapacidades en la ciudad de Quito.

Pueden acceder al Programa mujeres mayores de 60 años y hombres mayores de 65 años,

con prioridad para desplazados, indígenas e indigentes, focalizados en el nivel 1 y 2 quintil

de pobreza que tengan cédula de ciudadanía, que no posean algún tipo de pensión o de

apoyo económico y que no reciban otra ayuda.

61 Foto Archivo Fundación SEVTA


50

4. Programa de Atención Primaria en Geriatría para un envejecimiento exitoso:

63 Comprende las acciones orientadas a la promoción, participación

y fortalecimiento de los adultos mayores que integran las

organizaciones en la ciudad de Quito, brindando apoyo

institucional a los Clubes de adultas y adultos mayores, como

espacios de socialización y participación para los Adultos

Mayores, impulsando una mejor calidad de vida y un

envejecimiento saludable e incluyente, mediante la realización de

salidas turísticas denominadas “Días Dorados” y capacitación en

temas relacionados con las problemáticas comunes a los Clubes de Adultas y Adultos

Mayores.

Igualmente se promueve líderes gerontológicos como un escenario de reflexión, debate,

respeto, reconocimiento y participación democrática, promoviendo la interlocución con el

Distrito Metropolitano de Quito en la identificación de las necesidades y programas en

beneficio de los Adultos Mayores de la ciudad de Quito. Otra acción que se realiza es la

celebración del Mes del Adulto Mayor, por medio de festivales artísticos y culturales,

realización de un foro académico, entre otros.

Pueden acceder al Programa las personas adultas mayores de 60 años, residentes en Quito y

sus cantones y que estén organizados en clubes de Adultos Mayores reconocidos por el

Ministerio de Salud Publica.


51

5. Programa de Atención de la Discapacidad:

64 Busca la rehabilitación funcional, ocupacional y social de

personas en situación de discapacidad, para mejorar su calidad de

vida y posibilitar su inclusión familiar, social y laboral, a través de

coordinación con los servicios de: estimulación temprana,

hidroterapia, rehabilitación ocupacional, rehabilitación basada en comunidad y en el

servicio, atención domiciliaria, entrenamiento para población en situación de discapacidad

visual o física, subsidio económico y aditamentos externos. Pueden acceder al Programa

personas, en situación de discapacidad física, cognitiva, mental, visual, auditiva o múltiple,

del quintil 1,2.

6. Programa de Atención a Domicilio:

65 La atención domiciliaria hace referencia a un programa de

atención que sin poner en riesgo la vida del paciente y bajo un

modelo multidisciplinario brinda una solución a los problemas

de salud de ciertos pacientes (los que cumplen los criterios de

vulnerabilidad- población adulta mayor) conservando siempre

como mayor logro y objetivo la ganancia en términos de

calidad de vida.

Fundación SEVTA realiza una estrategia de atención extra hospitalaria que permite brindar

servicios de salud humanizados y oportunos a la población adulta mayor en los diversos

Centros Gerontológicos de los sectores más vulnerables de la ciudad de Quito,

representando una mejoría importante en la calidad de vida de los usuarios y con un

relativo menor costo comparado con la atención tradicional.

En el modelo de atención domiciliaria caben actividades de todo el espectro de los servicios

de salud desde el fomento y la protección de la salud, la atención primaria, la prevención

64 Foto Archivo Fundación SEVTA 65

Foto Archivo Fundación SEVTA

52

clínica, la hospitalización en casa o centros de reclusión geriátrica apropiados con el uso

domiciliario de equipos tradicionalmente hospitalarios, enfermedades de alto costo y

procedimientos de rehabilitación.”66

2.2 Cultura Corporativa de la Fundación SEVTA

Misión

Establecer parámetros funcionales en el campo de la investigación, acogiéndose a todos los

niveles que conciernen con el desarrollo y promoción del adulto mayor en el país, con la

intervención de la gerontología y sus divisiones: médica, social y biológica.

Visión

Establecernos como la fundación pionera a nivel nacional y miras internacionales en

generar una excelente calidad de vida de nuestros adultos mayores, por medio de los

resultados de las investigaciones que realizamos.

Valores:

Trabajo en Equipo

La participación conjunta y comprometida de quienes conformamos la, Fundación

SEVTA es la base para alcanzar y consolidar los objetivos organizacionales.

Honestidad

Comportamientos personales de los funcionarios y servidores de la Fundación SEVTA, de

rectitud, integridad y respeto en la entrega de los productos y servicios al cliente y a los

bienes y derechos de las personas y de la institución.

66

Dirección de Procesos Fundación SEVTA Planes y Programas 2006.Quito- Ecuador

53

Servicio al Cliente

Vocación de los profesionales de la Fundación SEVTA para la atención y satisfacción de

las necesidades de los adultos mayores en términos de calidad.

Liderazgo

Las competencias y credibilidad de sus profesionales y pacientes, son la base del

mejoramiento continuo de la Fundación SEVTA.

Responsabilidad

Hacerla eficiente y eficaz la gestión sobre la base de un marco ético, profesional, técnico y

normativo.

Enfoque

El primer valor social de la Fundación SEVTA, es la motivación de los trabajadores y su

implicación en los proyectos de salud. Otras tareas sociales, son las actividades que

desarrollamos para contribuir a incidir positivamente en la salud de los adultos mayores.

Calidad

La gestión de la Fundación SEVTA se basa en el mejoramiento continuo de nuestros

procesos institucionales, para satisfacer los requerimientos y exceder las expectativas de

nuestros clientes.”67

67 Estatuto 23 Fundación SEVTA, Cultura corporativa y valores de la Fundación SEVTA.

54

2.3 Estrategias Comunicacionales de la Fundación SEVTA

Las estrategias comunicacionales en la Fundación SEVTA son de muy bajo impacto, ya

que no han sido bien canalizadas, y a su vez, no se ha optado por realizar campañas

comunicacionales masivas, además de una total falta de asesoramiento en el ámbito de las

relaciones públicas, la única herramienta comunicacional utilizada para el logro de ciertos

objetivos comunicacionales ha sido la del boca a boca y la imagen del manual de

identidad visual”68

MEDIOS

% IMPACTO

Medios: Impresos 0 %

Medios: Audio Visuales 0%

Publicidad: BOCA a

BOCA

100%

Boletines de Prensa 40%

RRPP 20%

Publicity 40%

MANUAL DE

IDENTIDAD VISUAL

100%

69

68 Diagnostico trimestral Fundación SEVTA objetivos comunicacionales logrados meses: Junio, Julio y Agosto 2011. 69

Diagnostico trimestral Fundación SEVTA objetivos comunicacionales logrados meses: Junio, Julio y Agosto 2011.

55

CAPÍTULO III: DIAGNÓSTICO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Posicionamiento de Marca Fundación SEVTA

El Posicionamiento de marca es fundamentalmente, una promesa, por lo tanto, no basta con

que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de

despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo

tanto, consiste en crear un posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual

emane una promesa relevante y diferenciadora.

En este caso el grupo objetivo de fundación SEVTA son las organizaciones

gubernamentales y no gubernamentales del país las cuales otorguen la ayuda necesaria

tanto en lo logístico como en lo económico. Según el análisis con el método deductivo

realizado, ninguno de estos públicos externos tiene conocimiento, de lo que es, de lo que

hace fundación SEVTA esto quiere decir que no tiene posicionamiento de marca y por lo

tanto no se genera ningún tipo de ingreso tanto monetario como logístico para la obtención

de los objetivos deseados de fundación SEVTA.

3.2 Objetivos de la Investigación

General:

Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas privadas y organismos

gubernamentales acerca de la Fundación SEVTA, de sus servicios, planes y

programas para la obtención de recursos económicos y logísticos.

56

Objetivos Específicos:

Determinar el grado de conocimiento de las empresas privadas y organismos

gubernamentales que apoyen a fundaciones de adultos mayores.

Determinar el grado de aceptación y credibilidad con respectó al envió de recursos

económicos y logísticos por parte de las empresas y ministerios públicos.

Conocer qué cantidad estarían dispuestos a donar por los servicios planes y

programas que ofrece la fundación SEVTA para el desarrollo del adulto mayor en la

ciudad de Quito - Ecuador.

Conocer el grado de aceptación de las empresas y organismos gubernamentales para

con los proyectos que tiene la fundación SEVTA a corto, mediano y largo plazo por

medio de sus investigaciones.

Determinar el grado de posicionamiento de la Fundación SEVTA

3.3 Definición de la muestra de estudio acerca del nivel de conocimiento

de Fundación SEVTA en las empresas privadas y organismos

gubernamentales.

La población de estudio para determinar el nivel de conocimiento de la Fundación

SEVTA y sus servicios, está constituida por las empresas privadas con responsabilidad

social y organismo gubernamentales enfocados a generar proyectos sociales además a

los cuales les interese ayudar a solventar los problemas de índole monetario y de salud

en la ciudad del Distrito Metropolitano de Quito, los mismos que aportarán los datos

necesarios para conocer sí el manejo de la comunicación es el adecuado para generar la

ayuda necesaria para a su vez satisfacer las necesidades tanto de índole monetario y

logístico, que tiene la fundación SEVTA.

57

3.3.1 Técnicas de Muestreo

DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

Elementos: Empresas privadas con responsabilidad social y organismos gubernamentales

Unidades de Muestreo: Gerentes y Directores

Alcance: el alcance del presente estudio es el Distrito Metropolitano de Quito.

Tiempo: Período comprendido: semana del 19 al 22 de Julio del 2011.

3.3.2 Identificación del Marco Muestral

Para establecer el universo muestral se tomaron 996 empresas las más importantes hasta el

año 200870

, las cuales son regidas por la Superintendencia de compañías y los 14

ministerios existentes en el Ecuador los que se relacionan con lo social y todo su entorno

directo71

, los datos arrojados por la encuesta servirán para medir el grado de conocimiento

de estos organismos acerca de Fundación SEVTA de sus planes y servicios.

De esta manera Fundación SEVTA podrá implementar estrategias comunicacionales las

cuales van a generar el posicionamiento adecuado y la ayuda necesaria para a su vez

satisfacer las necesidades tanto de índole monetaria y logística, que tiene Fundación

SEVTA.

3.3.4 Determinación del tamaño de la Muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará la fórmula para poblaciones finitas,

desconociendo la varianza poblacional. Para calcular el tamaño de la muestra con respecto

al de los ministerios se realizará un muestreo aleatorio simple ya que son únicamente 14

ministerios:

70Datos arrojados por la Superintendencia de Compañías año 2008 71 http://www.webs.info.ec/consulta/enlaces.asp?categoria=7&grupo=44

58

A continuación la fórmula para poblaciones finitas para calcular la muestra de las empresas

a las cuales se realizara la investigación:

Donde:

N = Tamaño de la población

n = Tamaño de la muestra

= Valor de la tabla T de student con probabilidad y confiabilidad

= Varianza de la característica a investigar o de una muy correlacionada

d = Error permisible

N = Tamaño de la población de estudio.

3.3.5 Diseño Muestral

Fórmulas para calcular tamaño de muestra para

proporciones

DATOS

RESULTADOS

N = 1,000

TAMAÑO

p = 0,5

n = 63

d = 0,1

t = 1,645

FRACCIÓN DE MUESTREO

f = 0,06

N = Universo

P = Probabilidad de variabilidad

D = Margen de error

T = Nivel de confianza (90% = 1.645)

59

3.3.6 Tabla estadística / T de Student

Nivel de Confianza t

80% 1.29

85% 1.44

90% 1.645

95% 1.96

o Diseño Instrumento: Empresas grandes y medianas de la ciudad de Quito, incluido

los Ministerios Públicos.

o Con la fórmula respectiva se pudo calcular que 63 empresas, incluidos los

Ministerios deben ser encuestadas.

3.4 Definición de la Población

Elementos: Gerentes Generales y personas a cargo del departamento de proyectos sociales.

Unidad de Muestreo: Empresas grandes y medianas de la ciudad de Quito.

Alcance: área geográfica ubicada en la ciudad de Quito.

Tiempo: período comprendido entre mes de julio de 2011

El estudio desarrollado pretende aportar datos, para determinar el nivel de conocimiento de

la Fundación SEVTA y sus servicios por parte de las empresas privadas y de las entidades

gubernamentales del Distrito Metropolitano de Quito. Los datos recolectados aportarán

para el diseño de una campaña publicitaria adecuada para posicionar a Fundación SEVTA,

dentro de su mercado objetivo.

60

3.5 Análisis de Resultados

Gráfico N° 1

El 52% que corresponde a 33 personas si conocen fundaciones que se dediquen al cuidado

del adulto mayor, mientras que el 48% que son 30 personas no conocen.

Gráfico N°2

El 76% si tienen un familiar que ha asistido a centros de cuidado al adulto mayor, mientras

que el 24% dice que no.

61

Gráfico N°3

El 23% prefiere servicios de salud; un 27% terapia familiar; el 16% quiere que le realicen

controles en salud mental; un 4% prefiere apoyo económico; el 9% terapias grupales; y por

último un 21% prefiere viajes turísticos.

Gráfico N°4

El 62% de los encuestados estarían dispuestos a realizar donativos, mientras que el 38% no

estarían dispuestos.

62

Gráfico N° 5

El 60% si estaría dispuesto a participar en estos eventos, mientras que un 40% no estaría

interesado.

Gráfico N° 6

El 84% no ha escuchado hablar de la Fundación SEVTA, mientras que un 16% si ha

escuchado.

63

Gráfico N°7

El 60% de los encuestados si están interesados en conocer los servicios que presta

Fundación SEVTA, mientras que el 40% no está interesado.

Gráfico N°8

64

El 20% prefiere que se le realicen programas en salud, 16% programas de asistencia a la

población adulta mayor, el 18% programa de protección social a la población adulta mayor,

19% prefiere programas de atención primaria en geriatría para envejecimiento exitoso, el

14% programa de atención a la discapacidad y un 13% prefiere un programa de atención a

domicilio.

Gráfico N°9

El 14% le gustaría enterarse de los servicios de la Fundación por medio de la televisión; un

24% por medio de la radio; el 18% por la prensa; un 10% por medios de las revistas; el otro

31% por el internet; y tan sólo un 3% por flyers.

3.6 Conclusiones de la Investigación

Los datos arrojados en las encuestas determinaron el grado de conocimiento y la aceptación

que tienen las organizaciones encuestadas para con las fundaciones de ayuda al adulto

mayor, las cuales tienen un nivel bajo de conocimiento. Por lo tanto se pudo recopilar que

la comunicación de Fundación SEVTA se ha mantenido en una posición regular dentro de

las organizaciones que la conocen, gracias a la falta de una campaña publicitaria, manejo de

relaciones públicas y estrategias comunicacionales adecuadas las cuales permitan la

recaudación de fondos y apoyo logístico.

65

Sin embargo, los datos arrojados en las encuestas también determinaron que las

organizaciones si están interesadas en conocer los servicios y programas de la Fundación,

ya que consideran un punto clave para el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida de

los adultos mayores.

Dentro de los aspectos para determinar cuáles son los medios comunicacionales de mayor

agrado a nuestro público objetivo se determino con un alto porcentaje de aceptación el

internet, esto servirá de guía para que la Fundación logre instaurar una idea creativa

publicitaria en este medio de comunicación, para posicionar a la Fundación SEVTA dentro

de su grupo objetivo.

Para el cumplimiento de los objetivos comunicacionales que en este caso son los de

posicionar a fundación SEVTA en su grupo objetivo como la pionera en investigar y

desarrollar proyectos de ayuda al adulto mayor, se podrían tomar en cuanta varias

estrategias comunicacionales como podrían ser la elaboración de una campaña publicitaria

social para recaudación de recursos económicos y logísticos para un desarrollo integral de

la Fundación SEVTA, implementación de una página web donde incluya cada uno de los

planes, programas e información general de la Fundación, con el fin de que todos tengan

acceso a la misma, y se mantengan al tanto de los diferentes servicios que brinda la

Fundación, realizar seminarios y talleres para que las organizaciones estén enteradas de los

planes y servicios que tienen Fundación SEVTA, implementar charlas de gerontología y

geriatría a las diferentes organizaciones para lograr un buen posicionamiento de la

Fundación con su respectivo monitoreo.

Establecer un plan de medios masivo para dar a conocer a la Fundación SEVTA a su

público objetivo y a su vez poder llegar a un mercado más amplio como por ejemplo a

países de primer mundo los cuales les interese los planes y programas de Fundación

SEVTA.

66

CAPÍTULO IV: CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE

CARÁCTER SOCIAL PARA POSICIONAMENTO DE LA

FUNDACIÓN SEVTA

4.1. Campaña Publicitaria para la fundación SEVTA

Elaboración de una campaña publicitaria dirigida a los 14 ministerios gubernamentales y a

las empresas con responsabilidad social, la cual cumpla con los requerimientos

comunicacionales necesarios para el posicionamiento de Fundación SEVTA como la

pionera en investigar y generar proyectos sustentables a largo, corto y mediano plazo con el

fin de mejorar la calidad de vida de los adultos mayores en el distrito metropolitano de

Quito, mediante el apoyo económico y logístico.

4.1.1 Determinación de los objetivos

• Comunicar al 100% de nuestro grupo objetivo sobre los beneficios y características

de Fundación SEVTA

• Posicionar a Fundación SEVTA como la pionera en investigar y desarrollar

proyectos que mejoren la calidad de vida de los adultos mayores en el Distrito

Metropolitano de Quito

• Incentivar al 100% de nuestro grupo objetivo para que colaboren económicamente

con donativos para que Fundación SEVTA pueda realizar sus diferentes proyectos.

67

4.1.2 Elaboración del 'briefing'

La Fundación de Estudios Gerontológicos y Geriátricos SEVTA es un organismo sin fines

de lucro aprobado por acuerdo ministerial 000430 y publicado en el registro oficial el 06 de

mayo del 2006 por el Ministerio de Salud Pública del Ecuador, se encuentra ubicada en la

ciudad de Quito. Conforme las estadísticas demográficas disponibles, cerca del 9% de la

población ecuatoriana tienen 60 y más años de edad; de este subconjunto el 26% no sabe

leer ni escribir, el 37% participa en la actividad económica y el 19% son jefes de hogar. La

población adulta mayor total del país es de 1`107.291, a nivel del Distrito Metropolitano de

Quito la población adulta mayor es de 90.628. 72

El grupo objetivo de la Fundación es la

población adulta mayor a partir de los 65 años, este grupo se caracteriza por tener una gran

vulnerabilidad, enfermedades agudas, pluripatologías, polifarmacia, tendencias a caídas,

aislamiento social, intentos suicidas entre otros; que deteriora su esfera física, síquica y

social. Actualmente los beneficiarios directos de la Fundación son 300 adultos/as mayores

que residen en los centros gerontológicos y hogares de ancianos de tercer orden (situación

de vulnerabilidad) en la ciudad de Quito - Ecuador. En el futuro la Fundación desea llegar a

toda la población adulta mayor del país.

Por esta razón, se deberá evaluar técnicamente las necesidades de estos grupos de edad, de

modo que permitan la inclusión, y atención en el nivel socio – sanitario, que les

corresponda, con cobertura de salud en el amplio sentido de la palabra, que incluya su

bienestar Sico-social orientado a mejorar su calidad de vida.

El objetivo de la fundación es emprender investigaciones en el campo de la gerontología y

geriatría, para la prevención y tratamiento de enfermedades e incapacidades de las personas

de la tercera edad y propender a mejorar la calidad de vida y el bienestar de este sector

vulnerable de la población, mediante la implantación de programas y estrategias que

generen el nivel adecuado de vida que esta parte de la sociedad así lo requiere.

72

Fundación Patronato Municipal San José, Sesenta y Piquito, Quito, Ediecuatorial, p.8

68

La Fundación promueve el entendimiento y el intercambio de experiencias entre las

diferentes organizaciones, lleva a cabo eventos de formación gerontológica, elabora

estudios y realiza programas con el fin de mejorar la calidad de vida de los adultos

mayores, tratando siempre de mejorar los servicios que brinda a este grupo vulnerable de la

sociedad.73

Por lo tanto, la Fundación mantiene contacto con diferentes entidades que trabajan en pro

de los adultos mayores, entre ellas encontramos las siguientes: Federación de la Tercera

Edad de Quito, OPS (Organización Panamericana de Salud), Hospital Geriátrico, Hogar

Corazón de María y el centro de ayuda Abuelitos de la Calle.

4.1.3 Determinación del eje de la campaña

Posicionamiento deseado:

Que nuestro grupo objetivo esté bien informado con respecto a los beneficios y

características que tienen Fundación SEVTA, y así puedan optimizar sus

recursos en la ayuda monetaria y logística que requiere Fundación SEVTA.

73 Dra. Fabiola Argüello, Presidenta de la Fundación SEVTA. Entrevista realizada 22/Agosto/2011

Beneficios Emocionales Fundación SEVTA Beneficios Racionales Fundación

SEVTA

Seguridad

Fuerza

Positivismo

Confianza

Convicción

Ímpetu

Bienestar

Voluntad

Amor

Felicidad

Pasión

Trabajo

Progreso

Desarrollo

Salud

Vivienda

Solidez

Construir

Ayuda

Respaldo

Firmeza

Dignidad

69

Eje de Campaña:

Tener confianza porque Fundación SEVTA me otorga el respaldo y ayuda

que necesito como adulto mayor.

Vinculo:

Amor, ayuda y respaldo

4.1.4 Elaborar el mensaje básico de la campaña

Fundación SEVTA es la organización con voluntad social y amor que necesitan los adultos

mayores.

Reason why:

Porque a Fundación SEVTA si le importa que baje el nivel de abandono e

improductividad que tiene la sociedad ecuatoriana con respecto a la calidad de

vida de los adultos mayores, y así lograr una vejez digna.

Concepto de la campaña:

Entregar investigaciones, proyectos, planes y programas sustentables para

generar un buen vivir en el adulto mayor.

o TONO: Evocativo

o ESTILO: Instructivo

70

Racional creativo

La campaña fue inspirada en los adultos mayores que necesitan la ayuda logística

y monetaria de los diferentes organismos gubernamentales y empresas con

responsabilidad social a través de la Fundación SEVTA.

Por esto utilizaremos un lenguaje educativo y emotivo para ser comprensibles al

grupo objetivo que nos dirigimos

Tema de Campaña:

Respaldo

Slogan:

¡Tú apoyo es mi sonrisa!

4.1.5 Plan de medios

Presupuesto de Medios

o 5.000 $ dólares americanos

Etapas de la Campaña

o Lanzamiento

o Mantenimiento

Duración de las Etapas

o Lanzamiento 1 mes

o Mantenimiento 3 meses

71

Características Grupo Objetivo

o Estudiar

o Lideres

o Realizar Proyectos

o Hogareños

o Responsables

o Exitosos

o Amables

Selección de Medios

o Acciones BTL

o Medios Impresos

o Eventos

Presupuesto:

72

Presupuesto por etapas

40%

30%

15% 15%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

LANZ MANT 1 MANT 2 MANT 3

73

Flow Chart

Flow Medio Soporte Inversión Enero Febrero Marzo Abril

Eventos

Congresos Festivales

800 1000

Medios Impresos

Revistas Internas Afiches Volantes

200 600 200

Medios Audio Visuales Intranet 200

BTL

Obra Teatral Recitales Recaudación

1000 1000

5.000.oo 40% 20% 15% 15%

4.1.6 Lanzamiento y Control

Realizaremos visitas a las empresas y organismos gubernamentales, de forma que

establezcamos una retroalimentación constante para evaluar el nivel de impacto de la

campaña.

El objetivo principal será apoyar la introducción de Fundación SEVTA en el área social. En

este sentido, utilizaremos esta campaña de comunicación y estamos, pues, ante un objetivo

de tipo proactivo, ya que buscamos la ayuda para el mejoramiento de la calidad de vida de

los adultos mayores.

Hablando de objetivos tácticos, nos proponemos:

o Dar a conocer nuestros servicios como Fundación SEVTA, mediante una exposición

con los gerentes y directivos de las diferentes empresas e instituciones, además se

les entregara afiches, trípticos, flyers y una bolsa con los artículos promocionales de

la Fundación.

74

o Con la presentación generaremos el impacto para el incentivar a la recaudación de

fondos.

El lanzamiento durara un mes mientras que la de mantenimiento tres meses de esta forma

generaremos el impacto deseado en nuestro grupo objetivo y a su vez cumpliremos con las

expectativas comunicacionales planteadas.

La evaluación será de manera mensual para darnos cuenta de qué manera se ha

incrementado la ayuda hacia la Fundación SEVTA de esta forma nos daremos cuenta en

que se podría mejorar y a que estrategia se le brindara mayor prioridad.

75

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

La mayoría de autores afirma que la Publicidad es de gran importancia para el éxito

empresarial. Genera información, recuerda y persuade, la comunicación publicitaria

debe ser el nervio y el motor dominante para el posicionamiento de un producto y

en este caso de un servicio. Es fundamental que las organizaciones

gubernamentales, empresas y ONGS comprendan lo importante que es la publicidad

social y el marketing social para llegar a cumplir con la sociedad y con la

responsabilidad que tienen para con el desarrollo y bienestar de la comunidad

En el campo Gerontológico y Geriátrico en nuestra sociedad, las barreras

comunicacionales para el posicionamiento de nuevas Fundaciones son sumamente

altas ya que no existe la suficiente información al respecto además de la inexistencia

de proyectos sustentables los cuales otorguen un cumplimiento del 100% de sus

objetivos para el bien de este grupo vulnerable de la sociedad.

El nivel de impacto de la publicidad social se podría decir que es baja ya que en

nuestra sociedad no existe una cultura de ayuda social, por tal motivo debería existir

mayor énfasis en crear estrategias comunicacionales efectivas para concienciar a

nuestra sociedad de lo importante que es la colaboración y el desarrollo como país

al momento de realizar donaciones o brindar ayuda logística a los sectores de mayor

vulnerabilidad. Por tal motivo la campaña comunicacional e idea creativa a realizar

ataca principalmente a las cabezas organizacionales que toman las decisiones de

mayor importancia dentro de su respectiva institución, por medio de su ejemplo se

podrá realizar una cadena de valores con los demás y así lograr poco a poco una

cultura de ayuda social comprometida y sin prejuicios.

76

5.2 Recomendaciones

Es recomendable que la Fundación SEVTA lleva a cabo esta campaña publicitaria

para la ejecución de todos sus proyectos, ya que es una estrategia indispensable para

la obtención de recursos económicos y logísticos para el desarrollo de sus objetivos

institucionales.

Es necesario que la Fundación SEVTA ejecute el plan de medios para promocionar

sus servicios y generar su posicionamiento. La poca amenaza de nuevas

fundaciones en este campo es una oportunidad para que la fundación se consolide

en el mercado.

Se debe realizar seminarios y talleres que prioricen la importancia de la atención y

la ayuda social que requieren los adultos mayores, promulgar la necesidad de ayuda

a fundación SEVTA para que ejecuten los proyectos planteados y así los adultos

mayores tengan una vejez digna.

77

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Agosto del 2011 del sitio web: Marketing Free http://www.marketing-

free.com/glosario/marketing-servicios.html

79

Fuentes de Información

Entrevistas a profundidad a la Doctora Fabiola Argüello, Presidenta de la Fundación

SEVTA.

Dra. Fabiola Argüello: Análisis de la situación actual de los adultos mayores de la

ciudad de Quito, Investigación de gerontología comunitaria de la Fundación

SEVTA.

80

ANEXOS

81

ANEXO 1

PIEZAS GRÁFICAS

Afiche:

82

Afiche:

83

Tríptico:

84

Flayers:

85

Banner:

Se colocara en la recepción de cada empresa o institución con su logo respectivo.

86

ANEXO 2

Promocionales

Después de cada presentación se les obsequiara una bolsa con los artículos promocionales

de Fundación SEVTA.

Documents

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE ...repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10337/1/47723_1.pdf · Capítulo IV: Creación de una campaña publicitaria