El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto

8/19/2019 El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto

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SPARKE, Penny (2010) Diseño y cultura, una introducción. Desde 1900 hasta la

actualidad.

CONSUMIR LA MODERNIDAD

El consumo ostentoso y la difusión del gusto

Los centros comerciales habían fomentado un gusto extravagante no sólo en cuanto a

vestimenta, sino también en cuanto a "cosas prescindibles".'

Aunque el concepto moderno de "diseño" no tuvo una difusión generalizadahasta mediados del siglo XX, la idea de imbuir a los productos e imágenes de unos

rasgos estéticos y funcionales como medio para atraer y satisfacer las necesidades

de consumidores y usuarios tiene una larga historia que está estrechamente vinculada aldesarrollo de lo que se ha denominado sociedad "moderna". En pocas

palabras, ha evolucionado como resultado directo de la expansión del mercado

de productos de consumo y de la democratización del gusto. A medida que lamodernidad influía en la vida de cada vez más personas, el diseño, en tanto

componente conceptual y visual de los productos e imágenes producidos en serie

que acompañaban la vida diaria de la gente y contribuían a darle sentido, adoptóel papel que hasta entonces habían desempeñado las artes decorativas para la

élite social. Durante siglos, el trabajo artesanal en mobiliario, cerámica, vidrio,

metal, ropajes, objetos estampados e incluso en los carruajes había cumplidomuchas funciones en la vida de los miembros de las clases superiores, actuando

como fuente de comodidad, como indicador de decoro, como aglutinante en lasrelaciones sociales, familiares y de género, y, según iba aumentando la movilidad

social, como signo visible de la moda, el buen gusto y las aspiraciones.

Desde el siglo XVIII en adelante, tanto en Europa como en Estados Unidos, la

industrialización comenzó a generar nuevos niveles de agitación social debido a

que el creciente acceso a los bienes de consumo contribuyó a difuminar las tradicionalesdistinciones de clase. En el momento en que un número cada vez

mayor de consumidores empezó a utilizar productos que desempeñaban en sus

vidas un papel algo más que meramente utilitario, surgieron nuevas clases sociales.En este contexto de aceleración de la movilidad social, la relación entre las artes

decorativas y el gusto se vio reforzada y se convirtió en un indicador social clave.Puesto que en los años anteriores los productos industriales se habían hecho gradualmenteaccesibles a cada vez más estratos sociales, los productos e imágenes

de diseño sustituyeron a las artes decorativas en su tarea de demarcación de la

diferencia social, convirtiéndose en el medio a través del cual una gran cantidad

de consumidores podía expresar sus aspiraciones sociales y sus logros. Asimismoasumieron, de manera significativa, el cometido de mensajeros de la moda y la modernidad.


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En los años precedentes a 1914 los productos e imágenes que se

consumían en grandes cantidades no siempre se caracterizaban por lo queentenderíamos ahora por estética "moderna", pero la experiencia de vivir en el

mundo moderno estaba bien asentada y asumida.

Existe un gran debate sobre el momento en el que el proceso de modernización seexpresó por primera vez a través de la cultura material. Se han realizado

estudios, por ejemplo, que documentan el "consumo ostentoso" como un fenómeno del

siglo XVI, y diversos historiadores sociales han estudiado los cambios enlas pautas de consumo del siglo XVIII y su relación con la cultura material. Lorna

Weatherill ha demostrado que en el Reino Unido el volumen de propiedad de

nuevos productos variaba considerablemente entre las zonas urbanas y rurales.Según su explicación: "Las ollas, asociadas a los guisos en cocina cerrada, eran

cuatro veces más comunes en Londres y otras ciudades que en el campo, donde

sólo una de cada veinte casas las utilizaba. Los enseres de barro, aunque se usabantanto en granjas como en casas, eran más comunes en Londres que en ciudades

de provincia".' Este innovador estudio, cuya intención es corroborar la afirmación

de que la demanda "masiva" precedió a los cambios en las técnicas de fabricación

asociados a la revolución industrial (y de hecho contribuyó a que se produjeran),aporta información relativa al consumo tanto aristocrático como popular y a la

manera en que ciertos artículos (tejidos, cerámica y objetos de metal en particular)

desempeñaron un papel fundamental para los nuevos consumidores.

Las clases medias continuaron expandiéndose a lo largo del siglo XIX, y por

tanto su capacidad de consumo se incrementó. Sin embargo, los estudios sobresus pautas de consumo en el Reino Unido en ese siglo son escasos y muy distan-

ciados entre sí, y, hasta la fecha, el panorama presentado por los historiadores

tiende a centrarse en los productos destinados al ámbito doméstico y privado."Se están llevando a cabo investigaciones sobre la clientela de fabricantes de productos de

lujo, como la firma de mobiliario y decoración de interiores Holland

and Sons, pero queda todavía mucho por hacer en cuanto a las pautas de consumo de los

habitantes del otro extremo del espectro social. W. Hamish Fraser haexplicado cómo la expansión del mercado británico de productos manufactura-

dos en el siglo XIX fue resultado directo del crecimiento de la población, el

aumento del poder adquisitivo y el cambio de gusto que animaba a la gente atransferir sus desembolsos de una serie de productos a otros. Según explica

Fraser, en los años sesenta de ese siglo se dispuso de más cocinas de gas gracias a

la bajada de precios de dicho combustible. Además, en 1914 habían llegado almercado británico nuevos objetos para el hogar como el cepillo mecánico US

Bissell. El aspirador doméstico hizo su aparición en el Reino Unido en el cambio

de siglo, precedido de su éxito en el mercado norteamericano, y en la primera

década del nuevo siglo, la bicicleta y el automóvil eran novedades comunes en elescenario urbano. Las estrategias para satisfacer, mantener y expandir este nuevo mercado

de masas subsumieron la cuestión del diseño mediante su creciente

importancia en la publicidad, el marketing y los puntos de venta." La elaboración


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visual fue también un componente del atractivo de los nuevos productos, si bien

hasta cierto punto, puesto que la novedad tecnológica tendía a desempeñar unpapel importante en gran parte de las elecciones de consumo. Algunas veces se

tomaban decisiones estéticas que disimularan la novedad, que los consumidores percibían

como una amenaza en lugar de como una ventaja. Este fue el caso

concreto de algunos de los nuevos electrodomésticos, que presentaban característicasrococó en sus carcasas de metal con el fin de aumentar la familiaridad y

aliviar esta ansiedad.

El Reino Unido fue el primer país en presenciar la aparición del consumo demasas, pero el mismo fenómeno se hizo visible muy poco después en otros países europeos,

así como en Estados Unidos. Aunque tardó más tiempo que el

Reino Unido en demandar a sus fabricantes un incremento de la producción,cuando finalmente lo hizo, Estados Unidos experimentó un crecimiento mucho

más rápido y espectacular de la actividad de consumo y adoptó un enfoque más

innovador en el desarrollo de nuevos productos tecnológicos destinados tanto ala esfera pública como a la privada. En su estudio sobre la naturaleza variable de

las clases medias en Norteamérica, el historiador Richard Bushman describe

cómo se refinaron a mediados del siglo XIX como consecuencia directa de los

avances materiales y medioambientales. Este refinamiento, afirma, estaba vinculadoa la sofisticación de un modelo de domesticidad, al crecimiento de las ciudades y a la

adquisición del gusto.' La colección de "ensayos de S. J. Bronner, Consuming Visions:

Accumulation and Display of Goods in America 1880-1920, que se centraba másconcretamente en el cambio de las pautas de consumo y su relación con la cultura

material, documentaba el impacto del concepto de modernidad sobre la sociedad

norteamericana de aquellos años, tal como se expresaba a través de la elecciónde entornos materiales por parte de los consumidores, bien seleccionándolos por

sí mismos o encargando su creación." El ensayo de Karen Hultenen, por ejemplo,

describía la sutil transformación del salón en salita de estar y el efecto modernizador de laintensificación del componente femenino en la redefinición de ese

espacio." En el libro de Bronner, el diseño quedaba definido por su vinculación

con el concepto de modernidad. El crecimiento del consumo, especialmente en su

faceta más ostentosa, que aceleró la participación de sectores de la sociedad quehasta entonces río se habían involucrado en tal actividad de manera significativa,

se consideró una característica fundamental del incipiente mundo moderno.

El consumo tenía una faceta material que era visible tanto en la esfera pública

como en la privada. Aunque los historiadores tendían a distanciarse de la idea de que

ambas esferas estaban totalmente separadas (esto es, los hombres dominando laprimera y las mujeres confinadas a la segunda), la cultura material en transformación de las

dos diferentes esferas fue en gran medida específica para cada una de

ellas en los años anteriores a 1914. Los historiadores culturales han dedicado

innumerables páginas a debatir sobre la esfera pública, en concreto sobre laexpansión de la cultura urbana a finales del siglo XIX y principios del XX, aunque se

han fijado menos en el concepto de diseño que en la influencia de la modernidad

en general en el cambio experimentado por la gente en su vida diaria. No obstante,


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el entorno material, y los nuevos objetos incluidos en él, desempeñaron sin duda

un importante papel en aquellas transformaciones. Los extensos trabajos sobre elconcepto del fláneur (término que aplicaba Baudelaire al "paseante" urbanita) y

sobre los textos de Walter Benjamín acerca de los pasajes comerciales de la ciudad

han explorado esa nueva experiencia urbana, equiparándola al concepto de "modernidad".'!

Elizabeth Wilson, por ejemplo, se ha concentrado en la experienciafemenina de la ciudad en este periodo, considerándola como una vía de escape de la esfera

doméstica y privada." Aunque la experiencia urbana moderna se ha

descrito en función del gran nivel de "espectáculo" visible para los ciudadanos, hastala fecha, las explicaciones del tema se han centrado en la recepción del hecho y

no en la descripción detallada de la producción de dicho espectáculo y sus componentes de

diseño.

Indudablemente, la idea de modernidad existía antes de que arquitectos y

diseñadores creasen su equivalente visual/material a principios del siglo XX. Noobstante, a finales del siglo XIX existían muchos signos de cambio debido a la acción

del hombre sobre el aspecto de la ciudad (ya fuera Londres, París, Viena o Nueva

York). Por ejemplo, la repercusión en primera instancia del gas, y más tarde de la

luz eléctrica, modificó la ciudad al configurar un entorno nocturno muy diferente,mientras que la aparición de los nuevos puntos de venta, y de los centros comerciales en

especial, transformó el acto de comprar y, de modo quizá más relevante,

el concepto de escaparate. Los nuevos medios de transporte, trenes y automóvilesentre ellos, contribuyeron también a la nueva "sensación" de la vida cotidiana. La

tecnología y el diseño trabajaron mano a mano para facilitar una transformación

del impacto visual y del tejido material del entorno urbano, que a su vez teníaun efecto transformador sobre aquellos que lo experimentaban.

William Leach, historiador cultural norteamericano, ha escrito extensamentesobre el impacto de las enormes láminas de vidrio que aparecieron súbitamente

en el entorno, al crear los escaparates de las tiendas un nuevo nivel de espectáculo

para los ciudadanos y visitantes. Visto desde la calle, el contenido iluminado de

estos "teatros" públicos proporcionaba una nueva y llamativa forma de entretenimientopopular. Estas novedosas muestras espectaculares, muy importantes en

el surgimiento de un concepto de diseño que se define por su papel en la creación de

modernidad, eran obra de un nuevo visualizador, el escaparatista, cuyafunción era crear un foco visual teatral, un marco para los productos de consumo, aunque

fueran menos abiertamente modernos en su aspecto, dirigido a los

numerosos fláneurs o paseantes cuya presencia transformaba las calles de la ciudad. Elpapel claramente comercial de esta manera de exponer anticipaba lo que

más tarde se dio en llamar "diseño para la industria", y el artista que montaba

escaparates en el siglo XIX se puede considerar como un precursor de los artistas

creativos de entreguerras, conocidos como diseñadores industriales, quienes llegaron atransformar la apariencia de los productos.

Se han propuesto muchas explicaciones sobre el origen del centro comercial

por parte de historiadores de la literatura, la sociedad, la economía y la arquitectura,


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entre otros." La fascinación por el tema proviene del deseo de captar la esencia

de la primitiva modernidad y su repercusión sobre los consumidores; de descubrirlas raíces del consumo contemporáneo y la cultura del producto; así como de

entender plenamente la naturaleza de la experiencia "moderna". Los estudios

feministas han insistido de manera especial en este ámbito, considerando el centro

comercial como un lugar donde las mujeres tuvieron su primera toma de contactocon la esfera pública y la cultura material. Resulta crucial, en esta explicación del

surgimiento del concepto llamado "diseño moderno", señalar cómo los centros

comerciales de la segunda mitad del siglo XIX marcaron la consolidación de lasupremacía del "ver" por encima del resto de las funciones sensoriales. En agudo

contraste con el acto de comprar en un puesto del mercado, una actividad que implica tocar

y oler además de ver, el dominio de la vista caracterizó la formamoderna de comprar y de interactuar con el mundo moderno." Este cambio señaló

el momento en que la apariencia visual de los productos y entornos que constituían la

cultura material de la modernidad adquirió mayor fuerza y se convirtió enla característica fundamental de un mundo cada vez más visual, tal como lo experimentaban

los modernos consumidores y lo creaban los "diseñadores" modernos.

Dentro de la esfera pública se hicieron evidentes a finales del siglo XIX numerosossignos de la modernidad visual, material y medio ambiental (desde los nuevos

medios de transporte público y privado, pasando por la forma de vestir, los carteles

y otras referencias públicas, hasta los espacios dentro de los edificios públicos}."Resultaba tan novedoso el aspecto de muchos de los nuevos medios de transporte

(bicicletas, trenes, transatlánticos y primeros aeroplanos) que sus formas de ingeniería

adquirieron la importancia de iconos; y era tan poderoso su impacto simbólico y visual queun poco más tarde, en las primeras décadas del siglo XX, los

arquitectos y diseñadores llegaron a asumir su estética vanguardista al diseñar sus

"modernos" edificios y objetos. La cocina "racional", por ejemplo, se inspiró enlos trenes y buques Pullman, en los que escaseaba el espacio." En los años anteriores a

1914 los diseñadores comenzaron a inspirarse en formas innovadoras para

crear otras; por ejemplo, las formas suaves y aerodinámicas de los primeros automóviles

tomaron ejemplo de las formas bulbosas de la proa de los barcos y del fuselaje de losaeroplanos." De esta manera, se generó la estética autorreferencial de la

modernidad y los primeros diseñadores de producto se inspiraron en las formas

de sus predecesores inmediatos en este cometido: los ingenieros. Significativamente,los creadores de cultura material en el cambio de siglo se negaban a buscar modelos

en el pasado, tal como habían hecho sus antecesores victorianos; por el contrario,

se sentían impulsados a mirar a su alrededor en busca de fuentes contemporáneas.De modo alternativo, miraban más allá de la cultura, hacia la naturaleza, con el

fin de empezar de nuevo, tal como manifestaron las sensuales formas del Art nouveau, el primero de los estilos decorativos modernos internacionales."

Mientras que la cultura material de la esfera pública adoptó abiertamente la

modernidad, dando la bienvenida a la influencia de los nuevos materiales y las

técnicas de visualización de los ingenieros creativos (factores que llegaron a


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representarla y expresarla rápidamente), el ámbito privado tardó algo más en

reaccionar con el mismo ímpetu. En ninguna parte se hizo esto más evidenteque en el interior doméstico, sobre todo en aquellas zonas del hogar donde se

representaba de forma visible la vida cotidiana y sus rituales correspondientes.

En el cambio de siglo en Estados Unidos, por ejemplo, y siguiendo los consejos

de Edith Wharton y Odgen Codman en su libro sobre el tema, la última moda encuanto a interiores favorecía el estilo francés del siglo XVIII, que se consideraba

como el perfecto transmisor del "buen gusto", sobre todo en el sector social de

los nuevos ricos que no se habían criado en ambientes "con estilo" y que, por lotanto, eran reacios a correr riesgos en el juego de la exhibición social. Incluso

en estos ámbitos tan conservadores, sin embargo, fue haciéndose visible un cierto

grado de modernización a medida que las nuevas tecnologías, como el gas, la luzeléctrica y la calefacción, empezaban a ejercer influencia." Aunque no todos los

aspectos de la cultura material se movían al mismo ritmo hacia la modernidad,

en el cambio de siglo existía una sensación general de que, en una gran variedad de formas,estaban teniendo lugar importantes transformaciones que cambiaban

la experiencia vital cotidiana de un número cada vez mayor de personas.

El atuendo, o la moda, tal como ya lo consideraba la mayoría en esta época,desempeñaba una importante función tanto en la esfera pública como en la privada.

Numerosos estudios han analizado en detalle el impacto cultural de la ropa

masculina y femenina en relación con el concepto de modernidad en este periodo.Elizabeth Wilson, por ejemplo, ha mostrado cómo la moda y la modernidad han

evolucionado una con la otra, especialmente en su relación con la identidad y la

vida urbana, mientras que la explicación que Christopher Breward da de la ropamasculina de la época demuestra que los hombres no actuaban, como se ha afirmado con

frecuencia, fuera del ciclo de la moda, ni estaban ausentes del panorama

del consumo." De hecho, se puede considerar que la afirmación sobre la estandarización dela vestimenta masculina indica una postura ideológica más que

una realidad. Al igual que Henry Ford modificó sutilmente el automóvil Modelo T

para adaptarlo al cambio de los gustos, proclamando al mismo tiempo que permanecía

inalterado, la política oficial de principios del siglo XX en relación con lavestimenta masculina se guiaba por la creencia moderna de que los hombres

estaban gobernados por la racionalidad y no por el deseo y que se resistían a la

urgencia de participar en el ciclo de la moda. Tal como explicaría más tarde RolandBarthes, el lenguaje de la cultura material en el contexto del consumo actuaba

simultáneamente en dos niveles: para seguir la "lógica" de la economía capitalista

tenía que depender de la irracionalidad del "deseo" (la emoción sustentaba engran medida la elección de consumo), pero también expresaba la racionalidad

del sistema de producción." El diseño se caracterizó desde el principio por esta

alianza dual, siendo su principal razón de ser su cometido dentro de la producción

industrial, aunque su función primaria fuera la de estimular el deseo. Estadualidad se observaba de manera más patente en la separación entre la realidad del

consumo diario y la retórica que rodeaba la modernidad primitiva, que reivindicaba un

respaldo racional para el diseño.


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En 1899, el sociólogo Thorstein Veblen publicaba su texto fundamental, Teoría

de la clase ociosa, uno de los primeros intentos de comprender el sistema que sustentaba el

"consumo ostentoso" o "conspicuo"." Más tarde, también Georg Simmel

intentó desentrañar el mismo enigma." Veblen centró su estudio en la forma en

que la sociedad estaba dirigida por el consumo de ostentación y por el ocio. Veía elconsumo de ropa femenina de moda como un proceso social que se podía utilizar

para describir también el consumo de otro tipo de productos, aunque con menor

intensidad. La situación que observaba Veblen se caracterizaba porque las mujeresvestidas a la moda actuaban como indicadores de la posición social de sus maridos y

se afanaban en una búsqueda continua de nuevas vestimentas, cada vez más a la

moda, intentando emular a quienes consideraban como sus superiores inmediatosen la sociedad. Veblen empleó el concepto de "emulación pecuniaria" para describir

el mecanismo que sustentaba el proceso continuo de "consumo ostentoso" y el

cambio de modas. Aunque Veblen no prestó atención al diseño, es decir, al procesode segundo nivel que lograba que la ropa de moda fuese atractiva para los consumidores en

primer lugar, y que infundía en los mismos objetos un grado de "valor

añadido" ese era sin duda un elemento inherente, si bien poco reconocido, del

proceso social que él había observado. Veblen estaba más interesado en la funciónsocíocultural del atuendo que en sus características propias. Para los diseñadores que

suministraban dichos atuendo s (entre ellos los modistos franceses Worth, Doucet

y Paquin), y que se mantenían en el negocio por la continua demanda de novedades, eldetalle lo era todo; y su tarea era refinar permanentemente el lenguaje del

vestido (nuevos colores, detalles decorativos, formas, niveles de elaboración) de

manera que ellos pudieran mantener su cotización. El sistema que Veblen describíacon respecto al atuendo era igualmente relevante para otra serie de objetos materia-

les y visuales que experimentaron también una redundancia estilística: decoración

de interiores, mobiliario, tostadores, cuberterías y ocasionalmente automóviles,entre la lista casi interminable de bienes de consumo que se podían conseguir

durante el cambio de siglo. El papel de la cultura material resultó tan fundamental para

mantener la estabilidad de una sociedad en la que la principal característica

era el cambio constante, que se hizo primordial la dependencia de individuos conaptitudes visuales para que conceptualizaran y renovaran continuamente el aspecto

visual de los "símbolos" de consumo que se ofrecían a una población más hambrienta de

productos que nunca.En aquellos años de formación, los símbolos en cuestión seguían incluyendo

las tradicionales artes decorativas, que conllevaban la seguridad propia de lo

familiar y que por lo tanto estaban "libres de riesgo" para los consumidores algoinseguros de su gusto. Sin embargo, a medida que la importancia de la moda y

de la modernidad comenzó a sustituir el papel de la tradición para un número

creciente de personas, la cultura material empezó a reflejar este hecho. Esto se hizo

más evidente, en primera instancia, en el ámbito bidimensional de las campañascomerciales de promoción, que abarcaban la publicidad, las revistas y el packaging

creado para los productos de marca. El desarrollo de un sistema de información

y gestión visual alrededor de los productos permitía a los consumidores tener


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noticia de las ofertas disponibles y contribuía a sembrar en sus mentes las idealizadas

imágenes en las que se podían basar sus aspiraciones. El aumento de la publicidadmoderna y de las revistas de gran tirada, dirigidas en primer lugar a las mujeres,

sirvió para generar nuevos niveles de deseo y acelerar el crecimiento de la cultura

de consumo, que se basaba en la idea de modernidad.

En este contexto, fue muy importante durante la segunda mitad del siglo XIX laexpansión de las revistas femeninas, especialmente las que se centraban en la moda

y la creación de hogar. Margaret Beetham ha elaborado un informe sobre el crecimiento de

este tipo de revistas en el Reino Unido durante la época en cuestión,mientras que Jennifer Scanlon ha documentado a su vez la evolución de la revista

femenina norteamericana The Ladies' Home Journal:" Ambos estudios insisten en que

este tipo de publicaciones sirvieron para situar a la mujer en el centro de la culturade consumo. Además de actuar como guías de consumo, lo más importante es que

estas revistas contenían publicidad de los innumerables productos en oferta, aportando de

este modo una importante fuente de información para los compradores.En estos años, además del de revistas, creció también a ambos lados del Atlántico el

número de libros de consejos para el hogar. Estas guías ofrecían otra fuente más de

información para las amas de casa interesadas en desempeñar sus tareas de forma

apropiada y describían a sus lectoras una imagen idealizada de la domesticidad.

Una de las formas más sutiles de introducir la publicidad y el marketing en la

conciencia del consumidor fueron las marcas. Los cambios producidos en la manerade vender, desde el puesto del mercado hasta las tiendas estables y los centros

comerciales urbanos, impulsaron en gran medida el papel del packaging y el branding. En

lugar de comprar piezas sueltas de comida, los compradores adquiríancada vez más productos empaquetados que se preparaban en fábricas y se distribuían al por

mayor a los puntos de venta minoristas." Susan Strasser ha descrito

las transformaciones que tuvieron lugar en la venta minorista en aquellos años, así como la ascensión del branding como medio de identificación de los productos en la

mente del consumidor." Fue en esta época cuando los nombres de las empresas,

utilizados como marcas (Kelloggs y Hoover entre otras), llegaron a reemplazar

el nombre de los propios productos en la mente del consumidor. El packaging y elbranding requerían la aparición de otro grupo de elementos "visualizadores" cuyo cometido

era crear imágenes atractivas y fáciles de recordar que potenciaran la

marca por encima del propio producto. Aunque el nombre de la marca solía figurarbien visible en el paquete, especialmente en el caso de los productos de alimentación, se

trataba básicamente de conceptos inmateriales que vendían el producto

porque evocaban un estilo de vida deseable.

El auge de los productos de marca en Estados Unidos supuso un cambio

importante en la manera de comprar y vender productos, además de crear una

nueva conexión entre diseño y marketing que se haría cada vez más compleja alo largo del siguiente siglo. Las empresas encontraban nombres de producto que

ya no eran sencillamente el nombre de la compañía, sino que evocaban un "estilo

de vida" concreto. Por ejemplo, la Pittsburgh Reduction Company, que producía


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enseres de cocina en aluminio, acuñó el nombre "Wearever*" para su gama de

productos. Con ello trataba de describir sus ollas y sartenes a los potenciales consumidores,percibidos como seres racionales que exigían una buena relación

entre calidad y precio. La compañía contrató a varios artistas con el fin de desarrollar una

serie de anuncios publicitarios para promocionar la línea Wearever, y

animó a las tiendas a colocar en sus escaparates una pancarta estampada con esamarca. Se creó una sofisticada estructura promocional visual alrededor de la campaña para

vender enseres de aluminio, incluyendo a diseñadores de diferentes

tipos (artistas gráficos, diseñadores de packaging y escaparatistas, entre ellos). En losaños anteriores a 1914, sin embargo, no se hizo ningún intento para que los propios

productos fueran más atractivos; su conveniencia se comunicaba a través de toda

la información visual que los acompañaba, y no por medio del lenguaje estéticode los propios utensilios. Estos medios para transmitir "valor añadido" representaron una

primera etapa en el proceso que finalizó, en los años de entreguerras.

Con el diseño industrial, cuando los fabricantes se dieron cuenta por fin de que elimpacto visual del propio producto le otorgaba un margen competitivo que no

podían conseguir por sí solos la publicidad, el packaging ni los escaparates.

En los primeros años del siglo XX, tratando de estimular y corresponder aldeseo de consumo, el mundo comercial había desarrollado una serie de sofisticadas

estrategias de marketing que incluían una amplia variedad de prácticas de visualización y

conceptualización. Actuando conjuntamente, el mercado en expansión, laaparición de un nuevo concepto de modernidad de orientación tecnológica, la utilización de

la cultura material por parte de los nuevos consumidores como medio

para definir y comunicar sus identidades y aspiraciones, así como la crecientedisponibilidad en el mercado de productos, imágenes y servicios, crearon el telón

de fondo necesario para que surgiera el concepto de diseño moderno que empezó

a unificar todas estas tendencias. Lo más importante es que dicho concepto secaracterizaba por su posición única en la interacción entre consumo y producción,

dada su capacidad para relacionar el comportamiento irracional de los consumidores y el

proceso cada vez más racional de la fabricación en serie. Ante todo, su

capacidad para representar la modernidad (el ideal y aspiración fundamental delos nuevos consumidores) lo convertía en una de las fuerzas culturales y comerciales

básicas de la primera parte del siglo XX. En 1914 se había levantado la

estructura de una nueva y moderna cultura material y visual (aún no se denominaba"diseño"), que estaba definida en gran medida por su papel dentro del consumo ostentoso y

los requisitos socio culturales del mercado.


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Cultura de consumo y modernidad

La cultura del consumo es, en muchos e importantes sentidos, la cultura

del mundo occidental moderno

En los años transcurridos entre las dos guerras mundiales, la modernidad se

introdujo de muy distintas maneras en la vida de grandes sectores de la población delmundo occidental industrializado. En algunos casos, como nos muestra la historiadora

social Sally Alexander de forma tan evocadora, quedaba expresada en un toque de lápiz de

labios o en la bocanada de humo de un cigarrillo; otras, en la drástica reinvención yreestructuración del entorno físico, como pudieron contemplar, por ejemplo, los visitantes

de la Feria Mundial de Nueva York en 1939. La modernidad era un concepto ilimitado,

hasta el punto de que la gente podía imaginar el futuro y proyectar esa visión para influir en

el presente. A menudo se experimentaba como una aspiración, una promesa de "valorañadido" para la vida de las personas, que iba más allá de la "necesidad" para entrar en el

ámbito del "deseo". Presente a través de la difusión global de los productos de fabricación

industrial, las revistas, las películas y la publicidad, había algo de inalcanzable en ella almismo tiempo que seguía siendo, hasta cierto punto, accesible. Lujosa, pero también

democrática, quizá las características fundamentales de la modernidad, tal como se


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presentaba ante los consumidores del mundo industrializado, fueran su intrínseca

ambivalencia y sus contradicciones. De forma inevitable, los diseñadores, a quienes sepagaba por ser imaginativos y visualmente innovadores, formaron una parte esencial de

este proceso consistente en anticipar distintos modelos de modernidad que, a su vez,

permanecían siempre justo fuera del alcance, gracias a su cualidad de renovación constante.

En los años de entreguerras, los signos externos de la modernidad siguieron siendo

más notoriamente visibles en el ámbito público. Europa y Estados Unidos fueron testigos

de la llegada de la urbanización intensiva y de crecientes niveles de riqueza, cuyo resultadofue un ascenso espectacular de la gráfica de consumo de masas con consecuencias de gran

alcance para el entorno global, que se transformó hasta quedar irreconocible. Por ejemplo, a

medida que aumentaba la adquisición de automóviles, se desarrolló una cultura material deservicios en carretera que incluía moteles, autocines y gasolineras como apoyo auxiliar.

Siguiendo con el ámbito público, el consumo cada vez mayor de productos de belleza y

cuidado personal (desde ropa hasta maquillaje) y el aumento de la presencia femenina enlos espacios públicos llegó a tal punto que la vida de la ciudad se transformó en el aspecto

visual. El creciente impacto de la publicidad gráfica y las muestras comerciales se sumaba a

tal efecto, creando un entorno global que modificó visualmente los centros urbanos, y cada

vez más los suburbanos. Todos estos cambios no sucedieron por sí solos, desde luego, sinoque estaban dirigidos por la maquinaria comercial que sustentaba la expansión de la cultura

de consumo de aquella época; y ello era evidente sobre todo en Estados Unidos, donde el

arte del marketing llegó a ser muy sofisticado. Se ha escrito mucho sobre los nuevos proce-sos que se implantaron. Susan Strasser y R. S. Tedlow, por ejemplo, han documentado el

auge del marketing intensivo en Estados Unidos, mostrando su complejo desarrollo." Los

casos de estudio han contribuido a esta imagen, poniendo de manifiesto que el marketinggarantizaba que los productos fabricados en serie llegaran a gran cantidad de consumidores.

Kate Forde, en su ensayo "Celluloid Dreams: The Marketing of Cutex in America, 1916-

1935", explica cómo acometió la empresa J. Walter Thompson Advertising Company latarea de vender esmalte de uñas al vasto mercado femenino." La marca Cutex se había

publicitado intensamente en las revistas femeninas, cuyas lectoras aumentaban

exponencialmente en aquellos momentos.» Según Forde, la estrategia de JWT fue vender el

nombre de Cutex como si fuera una especie de deidad, en línea con otra gama de modernosproductos de higiene, entre ellos Borax, Kleenex, Lux y Pyrex. El uso de un packaging de

sorprendente estilo moderno supuso también un importante factor de venta. Resulta crucial

la importancia del detalle en este y otros estudios (entre ellos el de Kathy Peiss, Hope in a

Jar: The Making of America's Beauty Culture) para comprender que las fantasías de los

consumidores eran creadas, controladas y satisfechas en gran medida por el sistema

comercial, en el que se incluía el diseño.

Incluso con las privaciones de la década de los años treinta, no cedió el deseo de

consumir cierto tipo de bienes (coches, frigoríficos y otros electrodomésticos entre ellos).

Estos nuevos productos de la industria tecnológica traían incorporada una visión de

modernidad. Los coches, por ejemplo, se fabricaban por medio de nuevas técnicas y, a

partir de finales de los años veinte, se diseñaban para atraer a un amplio espectro de

consumidores. Así, por ejemplo, la gama de automóviles de General Motors incluía el

modelo superior Cadillac y el modelo popular Buick. La segmentación de productos de


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mercado no sólo reflejaba diferencias entre consumidores, sino que contribuía

esencialmente a crearlas. El resultado fue la aparición de una sutil relación diseño-

consumidor que se aplicaba a toda la sociedad y no sólo (como anteriormente) al sector

adinerado que había podido demostrar su "gusto" gracias a la adquisición de bienes. Sally

Clarke ha descrito cómo la incursión en el diseño industrial constituía un riesgo que la

General Motors estuvo dispuesta a asumir en la medida en que le era imposible predecirlos gustos del consumidor.38 Sin duda, fue un riesgo que mereció la pena correr.

La democratización del gusto y el lujo, resultante de la alianza entre el diseño y la

industria de la producción en serie, se intensificó a lo largo de los años de entreguerras en

todo el mundo industrializado y acabó introduciendo una nueva sensibilidad para el

cambio estilístico a gran escala. El ciclo de la moda que analizó Veblen algunas décadas

antes se convirtió en una realidad generalizada, alimentada por aquellas áreas de la cultura

material (en particular la moda en el vestir y en los automóviles) que eran más sensibles a

este tipo de cambio. Se podría decir que se produjo una diferenciación de género dentro de

la cultura material, por medio de la cual las mujeres utilizaban sus atuendos, sus productos

de belleza y la decoración de interiores para expresar su grado de conciencia de la moda, ypor lo tanto su posición social real o deseada; mientras que los hombres estaban

empezando a cifrar su estatus y su identidad según su propia clase de objetos de consumo.

El hecho de que el automóvil fuera un símbolo visual perteneciente sobre todo a la esfera

pública confirmaba su masculinidad esencial.Se ha escrito mucho sobre el consumo femenino en los años de entreguerras; de

hecho, incluso entonces se reconocía claramente a las mujeres como principales

consumidoras. En Selling Mrs Consumer, la experta en gestión doméstica. Christine

Frederick describía las que a su juicio eran las características del "consumo femenino". En

un epígrafe titulado "Adivinando el carácter de doña Consumidora", esta experta explicabaque "doña Consumidora actúa habitualmente basándose más en el instinto que en la teoría o

la razón y se adapta fácilmente a las cuestiones prácticas. El hombre es másconcienzudamente teórico".40 Sin embargo, en un artículo titulado "ConsumingBrotherhood: Men's Culture, Style and Recreation as Consumer Culture, 1880-1930", Mark

A. Swiencicki afirmaba que "los hombres formaban desde luego una enorme e importante

circunscripción del consumo'. Las pruebas que aportaba indicaban que los hombres tambiénfueron en efecto consumidores significativos en este periodo, incluyendo entre sus distintos

artículos de consumo potenciales la ropa de confección, el equipamiento deportivo y las

actividades recreativas. Al contrario que las mujeres, los hombres no adquirían sus

productos en tiendas ni centros comerciales, sino más bien en locales como salones,pabellones, clubes, barberías y teatros populares.' Lo que queda claro en todas las

publicaciones dedicadas a la diferencia de género en el consumo en este periodo es que los

productos, imágenes y servicios de diseño desempeñaron un importante papel a la hora deimpulsar las ventas y satisfacer los deseos y necesidades tanto de hombres como de

mujeres, aunque quizá de formas diferentes.

En su libro Auto Opium, el sociólogo David Gartman argumentaba que lo que se ha

descrito como "feminización del automóvil" (la importancia del color y la apariencia en la


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toma de decisiones de consumo en relación con este producto) fue de hecho una excusa de

los hombres para no admitir que ellos, tanto como las mujeres, participaban en el ciclo de la

moda y estaban igualmente interesados en el proceso de estetización de la vida cotidiana,

que se intensificaba con enorme rapidez, Gartman también explicaba que con la llegada de

la fabricación en serie se entrelazaron cada vez más los ámbitos de la producción y el

consumo, puesto que los fabricantes de productos como los automóviles también seconvirtieron en sus consumidores. La industria del automóvil fue un ejemplo clásico

de este fenómeno, pues los trabajadores que montaban los coches fabricados por Ford

y General Motors constituían también una gran parte del mercado de este producto

final. Gartman lo describe como una forma de compensación, a través del consumo,

por la pérdida que suponía vender su trabajo al sistema capitalista."

El impacto del automóvil sobre el paisaje urbano y rural no sólo se hacía sentirpor su presencia, sino también por los demás elementos medioambientales que

normalmente lo acompañaban. Nuevos sistemas viales entrecruzaban la campiña y las

gasolineras llegaron a ser una característica familiar tanto en la ciudad como en el campo.En Estados Unidos proliferaron moteles, restaurantes y autocines al lado de las carreteras.

No sólo las construcciones, sino también su publicidad gráfica, apelaban a un mundo sobre

ruedas y se diseñaban en consecuencia. David Jeremiah, historiador del diseño, hainvestigado la expansión de las gasolineras en el Reino Unido durante los años en

cuestión, mostrando cómo "cambiaron irreversiblemente la imagen del paisaje rural y

urbano".« En su ensayo se explica que este cambio no se consiguió sin resistencia, y que

un sector de la población lo consideraba una lamentable influencianor teamericana que estaba deterio rando el entorno. En efecto, desde su llegada, la

cultura de consumo tuvo sus oponentes radicales, que no querían que el paisaje natural

se viera contaminado por construcciones "antinaturales" y carteles "estridentes". Un ciertogrado de conservadurismo acompañó siempre a la parte más aceptada de la cultura de

consumo, y la resistencia se hizo sentir en muchos momentos. Se creía que los utensilios de

cocina de aluminio, por ejemplo, propagaban alguna enfermedad, y que las nuevassustancias químicas, como la nitrocelulosa de la laca de uñas, también suponían un peligro.

El diseño, ya fuera en forma de publicidad, packaging o como parte del propio producto,

desempeñó un papel importante a la hora de rebajar ese tipo de tensiones, calmando a los

consumidores a través de una llamada a sus necesidades y deseos y evocando un mundohermoso y placentero en el que el progreso siempre se mostraba como algo benigno.

Se podría decir que la llegada del automóvil supuso el factor cultural de modernizaciónmás radical durante los años de entreguerras, de manera más espectacular en Estados

Unidos, pero también significativamente en Europa. Este hecho se reconoce en algunos

estudios centrados en el impacto cultural del automóvil. En su prefacio al ensayo The Automobile and American Culture, los editores David L. Lewis y Laurence Goldstein hacen

notar la relación ambivalente de la sociedad con el automóvil. "Seguimos quejándonos -

escriben- de que los vehículos alteran la tranquilidad, contaminan el ambiente, ocasionan

muchas muertes y ponen a prueba nuestro bolsillo. Pero sólo unos pocos han cambiado elcoche por ciclomotores, y muchos menos por bicicletas".45 Sean O'Connell, en su estudio


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sobre la influencia del automóvil en la sociedad británica durante el periodo en cuestión, se

centra en la poderosa relación del vehículo con la clase y el género, poniendo énfasis en suinherente masculinidad, que, según él, "ha evitado en última instancia que millones de

mujeres se sentaran al volante"."

También otros entornos públicos de diseño jugaron un papel importante en la formaciónde la modernidad urbana, especialmente aquellos relacionados con el trabajo, el ocio

compartido y las compras. En todas las ciudades modernas del mundo occidental

industrializado, las tiendas y la experiencia de "ir de compras" constituyeron importantesfactores de modernización para grandes sectores de la sociedad. Las tiendas desarrollaron

innovaciones previas a 1914 (momento en que surgieron por primera vez las formas de

venta a gran escala) y asumieron el simbolismo visual de esta novedad presentándosemediante un lenguaje visual abiertamente moderno. El efecto era circular, en el sentido de

que estos nuevos entornos reflejaban y creaban simultáneamente una cultura de consumo

moderna. En efecto, las tiendas formaron parte de las primeras construcciones y recintosque se vieron influidos por los diversos estilos modernos existentes en el mercado, desde

las austeras formas del primer movimiento moderno en las tiendas de mayor prestigio

(Simpsons of Piccadilly en Londres, por ejemplo) hasta las más decorativas y curvas de

influencia norteamericana, a veces llamadas "modernistas", y las de estilo moderne, deinflujo francés.

Los diseñadores franceses desempeñaron un papel especial en la modernización del

entorno comercial. En aquel país, la fabricación estaba dominada por el comercio de lujo:

alta costura, perfumes, decoración de interiores y mobiliario artesano, entre otros. Por lo

tanto, el mundo de las compras se dirigía, por un lado, a los social y económicamente

privilegiados que adquirían sus artículos en tiendas de élite; mientras que por otro lado

prometía una puerta de acceso a una vida lujosa a los consumidores aspirantes que podíanexperimentar la modernidad del centro comercial o la boutique. En su estudio sobre el París

de los años veinte, Tag Gronberg explica que la devanture de boutique (la fachada de la

tienda) era citada 'frecuentemente como el medio más apropiado para modernizar París".`

Todo esto se describía como una modernidad feminizada, estrechamente vinculada a los

conceptos de la moda y el lujo.

La modernidad se hizo especialmente patente en la vestimenta de posguerra. Tras la I

Guerra Mundial, se produjo una revolución en el atuendo femenino y los perfiles genéricos,

como las suaves formas fluidas de principios de siglo, fueron sustituidos por una silueta

más lineal y angulosa. Hasta cierto punto, el cuerpo ideal se transformó drásticamente amedida que las mujeres sujetas a la moda tendían a desear un aspecto cada vez más cercano

a la moderna "estética de la máquina". El cuerpo ideal del hombre también cambió para

reflejar una imagen distinta de modernidad. Fueron particularmente llamativas las

transformaciones en el estilismo del cabello, pues las nuevas tecnologías permitían a las

mujeres rizar sus nuevos cortes de pelo y peinarse con los estilos más actuales. Los pelu-


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todos los hogares. excepto en los adinerados, la decoración de interiores no era

cosa de profesionales, sino que la realizaban las propias amas de casa con ayudadel consumo y los comerciantes. La modernización doméstica estaba por lo tanto


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El Consumo Ostentoso y La Difusión Del Gusto