ESTRATEGIA CENTRAL LECHERA ASTURIANA

Batidos Central Lechera Asturiana

Carlota Izquierdo Azcoitia Y Lucía Aldeanueva Alcalá-Galiano

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Índice

Situación de partida 1

Público objetivo 1

Posicionamiento actual 2

Posicionamiento deseado 2

Objetivos 3

La propuesta: nuestro objetivo 3

Concepto creativo 3

Eje de la campaña 4

Promesa 4

Estrategia público juvenil

Teaser/microsite 5

Perfil de Facebook, Tuenti y Twitter 7

Acción promocional en colegios 7

Experiencia +4 7

Concierto U18 8

Estrategia público infantil

Microprograma 8

Promoción 9

Evento 9

Morphing 9

Timing de la campaña 10

Conclusiones 11



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Situación de partida

Central Lechera Asturiana es una marca líder del mercado español en productos lácteos. Comprometida, profesional y con una evolución muy positiva. Valora el trabajo en equipo, así como el desarrollo de las personas. Se caracteriza por el origen de la leche (Norte de España, donde abundan los pastos verdes), el excelente sabor de su leche y por el cuidado y sensibilidad en el proceso del producto, que se cuida al máximo desde su origen para ofrecer la mayor calidad a sus consumidores.

Público objetivo

Los batidos son la “nueva merienda”. Las madres ya no tienen tanto tiempo para preparar la merienda o el desayuno de los niños, con lo que el batido es el sustituto de los vasos de leche de toda la vida, con la ventaja de que se pueden llevar para tomar también fuera de casa.

Nos dirigimos a dos públicos, puesto que los consumidores de bebidas lácteas listas para tomar están divididos según la edad:

- Target infantil (4-10 años) - Target juvenil (11-18 años)

Posicionamiento actual

Hoy en día, los batidos Central Lechera Asturiana no son percibidos como los batidos preferidos por los jóvenes. Aunque pertenecen a una de las mejores marcas de leche, los batidos no tienen toda la clientela que podrían, y necesitan ser percibidos como algo nuevo para que sean los preferidos tanto por los jóvenes como por los niños. A su vez, tampoco se pueden encontrar en todos los supermercados, lo que hace más difícil el aumento de las ventas.

Posicionamiento deseado

Queremos posicionar los batidos en la mente de los jóvenes y de los niños como los únicos que acompañan las actividades de diversión y que se hacen con los amigos. Por eso, queremos que las madres que vayan al supermercado compren los batidos de Central Lechera Asturiana porque sus hijos son los que se los han pedido. Queremos ser los batidos que los chavales eligen. Los únicos que acompañan una tarde con los amigos, con los deportes y sobre todo con la diversión.



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Objetivos

- Incrementar la cuota de mercado.

- Potenciar la venta de los batidos Central Lechera Asturiana, especialmente en los meses de verano.

La propuesta

Nuestro objetivo

Para posicionar a Central Lechera Asturiana en el número uno de los batidos, es necesario darse a conocer entre nuestros consumidores, es decir: los niños. Debido a que tenemos que dividir nuestro público objetivo, hemos tenido que dividir también nuestra propuesta para adaptarla a cada grupo. En ambos casos, se consumen mucho más en los meses de verano, y es por esto por lo que nuestra estrategia comunicacional se centrará en estos meses. Para ello, realizaremos una campaña 360º para cumplir con los objetivos de la marca (incrementar la cuota de mercado y potenciar la venta de los batidos de Central Lechera Asturiana).

Debido a la saturación de mensajes a la que están expuestos los niños, creemos que es mejor optar por experiencias para que el recuerdo de la marca permanezca en la mente de nuestros consumidores de una forma que sea difícil de olvidar. Por ello, optamos por innovar en medios y realizar acciones diferentes para los dos públicos objetivos a los que queremos llegar.

Concepto creativo

El número de actividades que se pueden realizar con un batido es ilimitado. Por eso, hemos visto este concepto adecuado para conseguir captar la atención de los jóvenes con el motivo del hashtag y con el contenido de las frases: todas ellas, cosas que suelen hacen los jóvenes entre amigos.

Las actividades, siempre etiquetadas de forma que se puedan compartir en las redes sociales, son el medio perfecto para que se difunda entre los jóvenes y de esa manera también llegue a los niños, puesto que siempre quieren copiar lo que hacen los chicos mayores. El mensaje que queremos transmitir podría resumirse de la siguiente forma: “Los batidos Central Lechera Asturiana te acompañan mientras haces las cosas que más te gustan. Después, sólo tienes que compartirlas en la red. Así todos tus amigos sabrán qué haces cuando tomas tus batidos”. Juega mucho a nuestro favor que hoy en día está muy de moda compartir



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absolutamente todo lo que se hace en la red. De esta forma, sería un sustituto del boca a boca pero a mayor escala, puesto que funciona más rápido y llegando a los contactos de todos nuestros consumidores, multiplicándose por un número mayor los impactos.

Eje de la campaña: #

Comienza la era HASHTAG (#). Los jóvenes realizan muchas actividades, las pueden compartir online y los amigos pueden saber lo que está pasando en cada momento. Ha llegado el momento de etiquetar la diversión. Central Lechera Asturiana, con sus batidos, promueve que los jóvenes compartan, que se diviertan y que disfruten de la amistad y de sus actividades del día a día.

¿Cómo conseguimos unir los dos tipos de campañas de forma que tengan una conexión que las vincule?

El concepto “#” une visualmente las dos campañas, pues estaría presente en ambas. Por un lado, el público juvenil interpreta que la frase que acompaña al hashtag tiene que ver con las redes sociales, mientras que el público infantil es más fácil que lo identifique con la marca gracias a verlo de forma reiterada en el microprogama de las Batigotas, que lo incluiría en los textos del inicio y del fin para que se identificase a su vez con Central Lechera Asturiana y con los batidos.

Promesa

El icono del siglo XXI, de la información, de las opiniones… Ahora, cualquier cosa que se lea con el símbolo de la almohadilla delante (#) nos da a entender que es algo de esta generación. Algo sobre lo que todos podemos opinar, algo que está en la red y a lo que podemos acceder fácilmente para ser partícipes de lo que sucede a nuestro alrededor en este preciso momento.

Por este motivo, todas las actividades que se pueden hacer acompañado de un batido de Central Lechera Asturiana van acompañadas de un # para que se pueda compartir en las redes sociales, sobre todo desde la plataforma Twitter y desde ahí a las demás.

Por poner un ejemplo, #salirconlosamigos, #tardedecompras, #cineypalomitas, #surfesteverano y #partidodefutbol son sólo algunas de las actividades que los jóvenes de hoy en día pueden llevar a cabo con Central Lechera Asturiana pero no de la forma tradicional, sino compartiéndolo con el resto de personas que están en la red y que pueden a su vez compartir sus actividades a través de este sistema.

De esta forma, Central Lechera Asturiana es el batido de los jóvenes modernos, que buscan la diversión y que disfrutan de la amistad de sus amigos. Los batidos les facilitan estar conectados con su generación para hacer lo que más les gusta: DIVERTIRSE.

BATIDOS CENTRAL LECHERA ASTURIANA… ¡CON LA DIVERSIÓN!



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Estrategia Público Juvenil

Teaser/Microsite

¿En qué consiste?

A través de vallas publicitarias colocadas por toda la ciudad, carteles en autobuses, marquesinas y estaciones de Metro, crearíamos expectación con frases del estilo de “#tardeconlosamigos”. En todos y cada uno de los carteles, aparecería un código BIDI, dado que todos los jóvenes tienen un Smartphone y pueden acceder a contenido online en cualquier momento del día. A través de ese código (aunque también aparecería la dirección del microsite escrita para quien no pudiera acceder a través de un smartphone) entrarían en un Microsite que al principio sólo incluyera un vídeo de Youtube, en forma de Teaser, que no desvelase nada de la marca. Un chico joven, llamado Juan, de aproximadamente 17 años, guapo, deportista y muy sonriente, y una chica de la misma edad, llamada Paula, recorren la ciudad vestidos con un traje de neopreno y con una tabla de surf. ¿Qué tiene esto de viral? Que en una ciudad como Madrid no hay playa, y si a eso le sumamos que el chico y la chica son muy atractivos y que pasean en transporte público acompañados por sus tabla de surf, tenemos lo necesario para que ese vídeo sea compartido en los perfiles de Twitter, Facebook y Tuenti de todo aquel que entre y visione el vídeo por lo curioso de la situación.

Pasados unos días, el mismo vídeo dejaría de ser un teaser para revelar el verdadero contenido: Juan y Paula, al final del mismo vídeo, aparecerían sentados en un banco bebiendo su batido de Central Lechera Asturiana y por primera vez se dirigen a la cámara diciendo: “Las cosas van a cambiar con Central Lechera Asturiana”, sonriendo a cámara.

Perfil de Juan

#Es simpático y abierto. Le encanta disfrutar de su vida y comerse el mundo. Hace deporte, es soñador, intrépido y aventurero.

#Vive en la ciudad, va al colegio y hace multitud de actividades extraescolares.

#Es usuario de redes sociales. Usa Facebook, Tuenti y Twitter.

#Le encanta Blink 182.

#Se levanta a las 07.00. A lo largo de la mañana se toma siempre su batido para recargar energías. Después de una larga mañana y de una tarde con muchas actividades, llega la merienda: un bocadillo y un batido. Después aprovecha para hacer sus deberes y cenar.

Perfil de Paula

#Es una chica encantadora. Lista, guapa, dulce, le encanta leer y siempre que puede está al



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aire libre. Le encanta estar en la playa en verano y visitar mercadillos de artesanía.

#Vive en las afueras de la gran ciudad, va en ciclomotor al colegio y por las tardes practica voleibol con sus amigas.

#Chatea con sus amigos después de hacer los deberes. Es una buena escritora, por lo que usa Twitter como plataforma para dar a conocer sus trabajos.

#Le encanta la música americana, sobre todo grupos del estilo de Blink 182.

#Un día de Paula requiere mucha energía, ya que no para. Entre el colegio, las actividades extraescolares, el voleibol, los deberes y los ratos que dedica a su blog, se puede decir que le faltan horas. Pero siempre lleva un batido en la mochila para ponerse las pilas cuando más lo necesita.

Estructura del Stroyboard (Teaser “Juan y Paula”)

Primera diapositiva: Juan pasea por Gran Vía, calle muy concurrida de la capital española, vestido con su traje de neopreno y llevando su tabla de surf. La gente se preguntará: “¿Qué hará un surfista por Madrid, si aquí no hay playa?”

Segunda diapositiva: Se puede ver a Juan entrando por la boca del Metro. La incertidumbre aquí es mayor. “¿Qué está pasando?”

Tercera diapositiva: Un grupo de jóvenes, de entre 13 y 18 años, a modo de fans, persiguen a Juan por toda la ciudad, emocionadas y entusiasmadas. ¿Quién será ese chico?

Cuarta diapositiva: Una pantalla en blanco con las letras en la tipografía característica de la campaña, que, acompañada por un hashtag, se viera así:

Debajo, aparecería la dirección de la página web creada para esta campaña: www.lascosasvanacambiar.com. De esta forma, conseguiríamos enganchar a los jóvenes para que estuvieran a la espera hasta que se desvelase el contenido del microsite, pasadas 2 semanas, en los que la página web ya ofrecería el contenido total de las campañas, así como links a los perfiles de las redes sociales, acceso directo a Youtube, a los diferentes tipos de carteles que hay por la ciudad, etc.

http://www.lascosasvanacambiar.com/



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Perfil de Facebook y Twitter de Juan y Paula

Estando los batidos presentes en la red (y no sólo a través de la marca Central Lechera Asturiana), conseguiríamos ganar notoriedad entre nuestro verdadero público objetivo, nuestros jóvenes consumidores. De esta forma, es mucho más fácil publicar contenidos que interesen única y exclusivamente a este sector, ya que no suelen ser las mismas cosas que interesan a las madres que compran la leche.

En Facebook y Tuenti, un perfil llamado “Juan” y otro “Paula” haría las veces de canal informativo y de muro para colgar las fotos de nuestros consumidores, que podrían a su vez conectar sus perfiles a Twitter para que las actividades etiquetadas con los hashtag se vieran en las tres redes sociales a la vez.

El perfil de Twitter tendría también las dos variables, la de Juan y la de Paula, para que cada usuario siguiese al que prefiera, aunque los contenidos serían prácticamente idénticos.

Acción promocional en colegios/institutos

Después de que este vídeo fuera visto por un gran número de estudiantes y una vez descubierta la marca, llevaríamos a cabo una acción en colegios e institutos de distintas ciudades donde irían varios azafatos y azafatas, vestidos como Juan y Paula en el vídeo de Youtube, con trajes de neopreno, esta vez con la marca de Central Lechera Asturiana, y con la compañía de una furgoneta Volkswagen, clásico transporte de los surferos de verdad. Repartirían folletos promocionales sobre los batidos, así como un sampling para que los chicos que no conocieran la marca puedan tener un primer contacto con ella y saborear de primera mano los deliciosos y refrescantes batidos. En el folleto promocional se incluiría información sobre el microsite, así como sobre otra de las acciones que se llevaría a cabo: la experiencia +4 de Central Lechera Asturiana.

Experiencia +4

Con la promoción anterior conseguiríamos que nos percibieran como una marca que apoya el deporte, en este caso el surf, y que sobre todo es de gente sana, atlética y a la que le gusta divertirse con sus amigos. Es por este motivo por lo que se llevaría a cabo otra acción: el sorteo de un viaje para el ganador y 4 amigos, en el que podrían disfrutar del surf, la amistad de los amigos y de unas vacaciones gracias a los batidos de Central Lechera Asturiana.

La forma de optar a ser los ganadores del viaje sería sencilla: recortar parte del envoltorio de los envases de los batidos, tanto de los formatos de 200ml como los de 1l. Una vez recortados y enviados a la dirección de Central Lechera Asturiana, se haría un sorteo ante notario de entre todos los participantes. El ganador podría escoger a 4 amigos para irse a un campamento de surf en el País Vasco y en Cádiz, con monitores que les acompañarían en todo momento y alojándose en albergues juveniles próximos a la escuela, adaptados para niños de estas edades. Todo ello totalmente gratis y acompañados por la marca.

La información sobre este viaje se incluiría en los folletos promocionales que habrían repartido los azafatos y azafatas a las salidas de los colegios e institutos. Los códigos que deberían enviar



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para formar parte del sorteo estarían impresos en los envoltorios de las botellas, siendo sólo necesario recortarlos y reunirlos.

Concierto U18

Debido a la influencia que ejercen los grupos de música en la juventud, pensamos que patrocinar el concierto para jóvenes menores de 18 años “U18” es una buena forma de ganar notoriedad entre nuestro público objetivo.

Este año 2012 se hará un concierto en Madrid el día 20 de julio, donde participará Blink 182, y que será el escenario perfecto para introducir el perfil de Juan y unirlo con una de sus actividades (#conciertoU18) que etiquetaría en las redes sociales con un hashtag (#). Esto daría de qué hablar en la red, y facilitaría la comunicación entre los asistentes al concierto que no han oído todavía hablar de los batidos, llevando a cabo la promoción requerida con un partner con la intención de estimular la venta entre los jóvenes.

Una de las acciones a llevar a cabo durante el concierto sería que el propio cantante del grupo Blink 182 consumiera el batido, y que el personaje que interpreta a Juan saliera al escenario en una de las canciones, permaneciendo junto a los artistas, siendo grabado por las cámaras de televisión.

Estrategia Público infantil

Creemos que debería existir una estrategia diferente para nuestro público más joven, los niños de 4 a 10 años que también son consumidores de batidos.

En esta ocasión, creamos un mundo nuevo con tres personajes que hacen más fácil identificar los batidos: Las Batigotas. Estos seres son realmente gotas de batido y son de los tres sabores: chocolate, vainilla y fresa.

Microprograma

Los niños de estas edades son grandes consumidores de televisión, sobre todo de canales de animación. Es por esto por lo que hemos decidido crear un microprograma con las Batigotas como protagonistas. Se llamaría “El mundo de las Batigotas” y se emitiría antes y después de las series favoritas de los niños de los canales Boing, Disney Chanel, Clan y Nickelodeon. Con esto conseguiríamos que nos recordasen y que vieran muy a menudo el patrocinio del programa, que serían los batidos de Central Lechera Asturiana y cuyas aventuras serían las propias de unos niños en un campamento de verano para niños, con multitud de actividades extraescolares y deportes.



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Promoción “Consigue tu Batigota”

Como partimos del concepto “Las cosas van a cambiar”, queremos que los niños sepan que eso es también posible para ellos. La posibilidad de recibir una Batigota gigante a modo de puff para sentarse ellos mismos, de manera totalmente gratuita. Sólo tendrían que hacer lo siguiente: tras comprar un pack de batidos de Central Lechera Asturiana, pedirían en las cajas del supermercado la cartilla especial de la promoción. Con unos adhesivos que encontrarían en los tapones de las botellas (entre el tapón de plástico y el papel hermético que protege el contenido). Enviando un total de 30 pegatinas de las Batigotas, recibirían en sus casas de forma gratuita una Batigota gigante para poder decir que ellos ven la TV en su Batigota.

Evento Campamento de Verano “Central Lechera Asturiana”

En los meses de verano hay familias cuyos padres trabajan y no pueden hacerse cargo de sus hijos cuando ya han acabado las clases en el colegio. Por esto mismo creamos el evento del Campamento de Verano de Central Lechera Asturiana. Conseguimos dos cosas gracias a esto: que los padres tengan un sitio donde dejar a sus hijos a un precio muy económico (gracias a que estaría financiado casi en su totalidad por la marca) y que los niños probasen los batidos en un entorno agradable y rodeados de más niños, acordándose después en sus casas de lo que les han dado en el menú de la comida y para merendar, pidiendo a sus madres que les comprasen esos mismos batidos.

De la misma forma, todo el material presente en el campamento estaría editado con el logotipo de Central Lechera Asturiana, de forma que quedase patente en todo momento quién es el patrocinador del evento.

Todos los monitores llevarían una camiseta con frases del estilo de la cartelería, con el hashtag acompañando frases con la tipografía característica. Lo principal con el público infantil es que nos tengan presente de forma visual, ya que por su edad son más propensos a quedarse con las imágenes que con las palabras.

Morphing en Boing

Para ganar notoriedad entre los más pequeños, hemos creado un morphing para que aparezca entre las series y dibujos del canal Boing.

Se produciría un cambio en la Batigota, que a medida que bota, va convirtiéndose en la pelota de Boing, en cuatro pasos. Se llevaría a cabo durante la emisión del microprograma de las Batigotas.



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Timing

Mayo

Viernes 11 Viernes 25 Sábado 26 Lunes 28

Inicio viral/teaser Juan y Paula

Se desvela el teaser de Juan y Paula

Inicio promoción Experiencia +4

Inicio promoción adhesivos coleccionables

Junio

Viernes 1 Lunes 18 Jueves 21

Inicio microprograma de las Batigotas

Inicio campamento de verano

Fin sorteo +4

Julio

Jueves 5 -Domingo 8 Viernes 20 Lunes 30

Viaje campamento surf

Evento U18 Fin campamento de verano

Agosto

Domingo 26 Viernes 31

Fin promoción adhesivos coleccionables

Fin microprograma Batigotas



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Conclusión

Gracias a la elaboración de una campaña centrada en eventos y en Internet, conseguimos acercarnos mucho a nuestros públicos objetivos, ya que permanecemos cerca de lo que usan a diario y les ofrecemos experiencias difíciles de olvidar para que el recuerdo de la marca permanezca mucho más tiempo.

Creemos que, respecto al público objetivo juvenil, hemos sabido elaborar una campaña en los medios que consumen habitualmente, y como queremos que nos perciban como los únicos batidos que les acompañan en los momentos de diversión, pensamos que es una buena forma de conectar y establecernos de forma diferenciada.

Respecto al público infantil, seríamos los primeros en incluir mascotas con nombre propio en un microprograma, además de ofrecer la posibilidad de enviar obsequios a casa de nuestros consumidores más jóvenes que permanecerían mucho más tiempo que las propias botellas, con lo que el recuerdo de marca se prolongaría en el tiempo. Pensamos que la originalidad en los medios es muy importante en este sector porque no es posible que memoricen todos y cada uno de los anuncios que ven en la televisión, con lo cual el evento del campamento reforzaría la presencia de los batidos en sus vidas desde bien temprano y de una forma muy efectiva.

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