Necesidades

07/09/2013

Vernica Meja Carrin 1

Marketing y la Satisfaccin deNecesidades

Marketing y la satisfaccin de necesidades Las necesidades humanas son la base de todo elmarketing moderno. La clave de la supervivencia,rentabilidad y crecimiento de una compaa se basa en sucapacidad para identificar y satisfacer necesidadesinsatisfechas del consumidor mejor y antes de lacompetencia.

Los mercadlogos no crean necesidades, pero puedenhacer que los consumidores se vuelvan ms conscientesde necesidades que no haban sentido. (Shiffman, 2001, 63)

Todos los individuos tienen necesidades: algunas innatas yotras adquiridas. A continuacin realizaremos un breveanlisis de qu son y se presentar algunas clasificaciones.

Necesidad.- Una necesidad es una tensin, es una carencia de algo, constituyeun desequilibrio en el estado normal del individuo, es unaintranquilidad que provoca problema ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor:Enfoque Amrica Latina. Mxico, McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A., 2002

Una necesidad es un estado interno de tensin ocasionado por undesequilibrio entre el estado ideal o deseado y el estado real HOYER,Wayne D. & MacINNIS, Deborah. Comportamiento del Consumidor. Quinta Edicin. Centage Learnig, S.A. de C. V., Mexico, 2010

La necesidad es el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria:Tenemos sed, tenemos hambre, queremos cario, necesitamos unmedio de transporte o estamos aburridos y necesitamosentretenimiento.La necesidad pone en manifiesto nuestras ansias o tensiones,estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, encaso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicasy psquicas. (Alonso, 2004, 63)

Ejemplos de necesidades:

El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar suscarencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar susproblemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra (Alonso, 2004)

La necesidad da como resultado un motivo que consiste en darle unafinalidad o razn de ser al comportamiento, conseguir un fin. El motivo puedeser racional o emocional, positivo o negativo. Cuando concretamos estemotivo con una determinada marca, modelo, tamao, se convierte en deseo yfinalmente se desarrolla la actividad de compra.

El marketing desarrolla marcas que pretenden satisfacer los deseos de losconsumidores.

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NECESIDADConservar alimentosSaludPrestigioEtc.

DESEOQuiero unaRefrigeradora

marcaAcme

MOTIVOComienzo a ahorrarpara una refrigeradora

NECESIDADJuventud, xito, poder

DESEOLo hago con unauto descapotable

MOTIVOBusco la forma de

lograrlo

Las necesidades nunca se acaban: Las necesidades son dinmicas, es decir nunca son satisfechascompletamente, la satisfaccin es temporal. Si cualquiera denosotros estuviera completamente satisfecho no efectuara ningntipo de actividad, se encontrara esttico, no estara interesado enningn tipo de intercambio.

Las necesidades se despiertan desde el interior o desde elexterior. Oler una pizza puede despertar la necesidad de comida.

(HOYER, 2010, 53). (SHIFFMAN, 2001, 79)

Las necesidades nunca se acaban:

Las necesidades estn jerarquizadas, en unmomento dado algunas se activan y son msimportantes. Qu es ms importante su necesidadde dormir o la necesidad de logro antes de unexamen? Cuando las necesidades de un orden masbajo se satisfacen surgen nuevas necesidades de unorden ms alto. Luego de tomar una siesta me pongoa estudiar para el examen.

Cuando dos necesidades se despiertan al mismotiempo causan conflictos al no ser posible satisfacerlas dos al mismo tiempo.

(HOYER, 2010, 53). (SHIFFMAN, 2001, 79)

Clasificacin de NecesidadesLos mercadlogos estn muy interesados en identificar y medir lasnecesidades, tarea que no es sencilla ya que muchas veces los consumidoresno estn conscientes de ellas y sus comportamientos no siempre reflejan enforma clara sus verdaderas necesidades.Lo primero es analizar algunas clasificaciones para tener una idea clara dequ necesidades experimentan los consumidoresExisten una gran cantidad de listas.En 1938 Henry Murray elabor una lista de 28 necesidades psicolgicas quehan sido referencia bsica para otros autores.Abraham Maslow en 1970 propone su famosa pirmide que ha sidoampliamente aceptada y utilizada, sobre todo en el marketing.Hoyer presenta otra clasificacin desarrollada en 1986 que divide a lasnecesidades en sociales y no sociales, funcionales, simblicas y las denaturaleza hedonista.

VVEEMMEECCVernica Meja Carrin

Pirmide de necesidades

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AUTORREALIZACION(autosatisfaccin)

AUTORREALIZACION(autosatisfaccin)

NECESIDADES DE ESTIMA (utilidad logro)(nivel social, superioridad, prestigio, admiracin, respeto)

NECESIDADES DE ESTIMA (utilidad logro)(nivel social, superioridad, prestigio, admiracin, respeto)

NECESIDADES SOCIALES Y PERTENENCIA(deseo de amor, afecto, amistad, aceptacin)NECESIDADES SOCIALES Y PERTENENCIA(deseo de amor, afecto, amistad, aceptacin)

NECESIDADES DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL(proteccin fsica y seguridad, orden, estabilidad, entorno familiar)

NECESIDADES DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL(proteccin fsica y seguridad, orden, estabilidad, entorno familiar)

NECESIDADES FISIOLGICAS(alimento, agua, aire, abrigo, apetito sexual, sueo)

NECESIDADES FISIOLGICAS(alimento, agua, aire, abrigo, apetito sexual, sueo)

Pirmide de Necesidades de Maslow

VVEEMMEECCVernica Meja Carrin

SCHIFFMAN, Len G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. 7ma. Edicin. Mxico,Pretince- Hall Hispanoamericana, S.A., 2001

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N. Fisiolgica Alimentos sanos, bebidasdeportivas, alimentos bajosen colesterol, calefaccin,prendas de vestir, paales,colchones, salud,medicinas

N. Seguridad fsica yemocional Detectores de humo,medicinas preventivas,seguros, seguridad social,inversiones para la jubilacin,cinturones de seguridad,alarmas contra ladrones, cajasde seguridad.

HAWKINS, 2004.

N. Social y pertenencia Productos para el cuidadopersonal, clubes sociales,entretenimiento en grupo,ropa de moda, bebidas

N. Estima (utilidad - logro) Adquisicin de servicios y productos

especiales o de primera clase, serpresidente de una asociacin, teneracceso a zonas VIP, tener tarjetas decrdito internacionales y exclusivas,muebles, licores, pasatiempos,automviles, tiendas, etc.

N.Autorrealizacin Educacin, pasatiempos, deportes, algunas vacaciones,alimentos gastronmicos, museos, participacin enactividades filantrpicas, etc.

U.S. Army Se todo lo que puedas serU.S. Home Haga del resto de su vida ... lomejor de su vidaOutward Bound School Retos, aventura,crecimiento

2 horas

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Fuente: CARVER, Charles & SCHELER, Michael. Teoras de la Personalidad.

Lis ta de Necesidades Ps ico lg icas, deMurray Murray realiza una primera clasificacin en seis reas:

poder, intercambio de informacin, interaccin social, prestigio yreconocimiento, estatus y las asociadas con objetos.

Cada una de estas reas contiene un grupo de necesidadesespecficas.

A continuacin se las enumera con una pequea descripcinde la conducta que refleja esa necesidad.

rea: 2. Correspondiente al intercambio de informacin.Necesidad de: Conducta representativa:

Conocimiento Observar, preguntar, explorar, investigarExpositiva Entregar informacin a otros

rea: 1. Relacionadas con el poder humanoNecesidad de: Conducta representativa:

Dominio Dirigir la conducta de los demsDeferencia Cooperar y obedecer a alguienSemejanza Mostrar empata hacia los demsAutonoma Hacer frente a la autoridadContrariedad Actuar en forma diferente a los demsAgresin Atacar o menospreciar a los demsHumillacin Disculparse o confesar

rea: 4. Reflejan prestigio y reconocimiento.Necesidad de: Conducta representativa:

Superioridad Superar obstculos, conseguir lo que se desea, estar porencima de los otros

Reconocimiento Buscar prestigio social, exigir respeto, mostrar los propiosrendimientos.

Exhibicin Llamar la atencin, tratar de impresionar, ostentacin, alarde

rea: 3. Relacionadas con la interaccin socialNecesidad de: Conducta representativa:

Afiliacin Pasar tiempo con los demsRechazo Desestimar, apartarse de personas valoradas negativamenteProteccin Ayudar a los dbiles y necesitados, alimentarlos, ocuparse de

ellosBuscar ayuda Dejarse ayudar y apoyar. Buscar ayuda en otros.Juego Buscar divertirse, rer, hacer chistes

rea: 6.Asociadas con objetos inanimadosNecesidad de: Conducta representativa:

Adquisicin Obtener cosas, poseerlasConservacin Restaurar posesiones, coleccionarlas, proteger objetosOrden Poner cosas en orden, ser limpio, ordenado, exactoRetencin Acumular cosas, guardar cosas, no prestarlasConstruccin Construir algo

rea: 5. Corresponden a la defensa del estatus y evitar lahumillacin

Necesidad de: Conducta representativa:Integridad Preservar el buen nombre, intentar ser inmune a las crticasEvitar sentirse inferior Ocultar el fracaso, la humillacinDefensa Defenderse contra la crtica y del ridculo, justificar los

erroresResistencia Arreglar un fracaso luchando de nuevo, superar errores,

debilidades.

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Seguridad Orden

Bienestar Fsico

AutocontrolIndependencia

Estimulacinsensorial

EstimulacinCognoscitiva Novedad

ModeloApoyo

Estatus (estima)AfiliacinPertenencia

Logro

Refuerzo(premio)SexoJuego

Funcionales(resuelven problemas)

Simblicos(Forma de percibirnos ycmo nos perciben)

Hedonistas(deseos de placer

sensorial)

HOYER, Wayne D. & MacINNIS, Deborah. Comportamiento del Consumidor. Quinta Edicin. Centage Learnig,S.A. de C. V., Mexico, 2010

Es una nueva einteresante formade ver lasnecesidades.Agrupadasprimero entre lasque dependen dela interaccinsocial y la que no.Por otro lado, silas necesidadessirven pararesolverproblemas, sonsimblicas o nosdan algn tipo deestmulo sensorialprincipalmente.

aceptacin admiracin adquisicin afecto afiliacin amistad apoyo asociadas con objetos. autocontrol autonoma autorrealizacin autosatisfaccin bienestar fsico buscar ayuda conocimiento conservacin construccin defensa

deseo de amor dominio entorno familiar estabilidad estatus estima estimulacin cognoscitiva estimulacin sensorial evitar sentirse inferior expositiva independencia integridad interaccin social intercambio de informacin juego logro tener un modelo nivel social

novedad orden pertenencia poder prestigio reconocimiento proteccin reconocimiento refuerzo(premio) respeto retener cosas seguridad fsica y

emocional social superioridad utilidad

1 hora

Listado general de todas las posibles necesidades sinimportar clasificacin.

Ejemplo para clase:TAREA:1. Cmo satisfacer las necesidades de los consumidores?. Qu

diferencia hay con los deseos?2. De una revista escoja 3 publicidades diferentes impresas (le

recomiendo que sean grandes y explcitas). Determine lasnecesidades que el producto o servicio que ofertan intentasatisfacer (una o dos). Explique, dicha explicacin es de lapublicidad presentada no de lo que usted supone.

3. Ahora es al revs, primero escoja una o dos necesidades(puede usar cualquier clasificacin o el listado general) ydetermine qu productos o servicios reales satisfacen esasnecesidades. No es obligatorio que use recortes. Explique surespuesta

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