6. diapositiva.QU ES EL MARKETING?El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, y para gestionar las relaciones con los clientes de manera que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.7. diapositiva.QU ES LA DIRECCIN DE MARKETING?Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivos) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente.8. diapositivaQU SE COMERCIALIZA?Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principios de artculos:Bienes, servicios, eventos, experiencia, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.BIENESLa mayor parte de la produccin y del esfuerzo en marketing de cualquier pas se destina a los productos.SERVICIOS A medida que avanzan las economas, una proporcin cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestacin de servicios.EVENTOSLos mercadlogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectculos artsticos o aniversarios de empresas.EXPERIENCIASUna empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combi-nando la utilizacin de varios bienes y servicios.PERSONASEl marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad, cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante, a un manager personal y a una agencia de relaciones pblicas.

LUGARESCiudades, estados, regiones y pases compiten activamente entre s para atraer turistas, fbricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.PROPIEDADLos derechos de propiedad son derechos de posesin, que pueden recaer tanto sobre activos fsicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos).ORGANIZACIONESLas organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su pblico meta. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial.INFORMACINLa informacin se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto. Bsicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las universidades a padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio.IDEASToda oferta de marketing implica una idea bsica. Charles Revson, de Revlon, afirma: En las fbricas producimos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza.9. diapositiva.ESTADOS DE LA DEMANDALos gerentes de marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento y la composicin de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos de sta. Existen ocho estados de demanda diferentes:a) Demanda negativa Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran dispuestos a pagar para evitarlo.b) Demanda inexistente Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.c) Demanda latente Los consumidores comparten una necesidad que ningn producto existente satisface.d) Demanda en declive Los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.e) Demanda irregular La demanda vara segn la estacin, o bien, cada mes, cada semana, diariamente o incluso en cuestin de horas.f) Demanda completa Los consumidores adquieren justamente el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado.g) Demanda excesiva El nmero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas.h) Demanda indeseable Los consumidores se sienten atrados por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables.10. diapositivaESTRUCTURA DE FLUJOS EN LA ECONOMA MODERNA DE INTERCAMBIOSLos productores recurren al mercado de re-cursos (mercado de materias primas, mercado de trabajo y mercado de dinero), adquieren recursos y los utilizan para fabricar bienes y servicios. Por ltimo, venden sus productos ter-minados a los intermediarios, que a su vez los venden a los consumidores. Estos ltimos venden su trabajo y, a cambio, reciben dinero con el que pagan los bienes y los servicios que compran. El gobierno recauda impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios pblicos. Tanto las economas nacionales como la economa mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre s mediante procesos de intercambio11. diapositivaUN SISTEMA DE MARKETING SIMPLEEn general las empresas debido a la preocupacin por tener una mejor informacin han ido desarrollando y perfeccionando procedimientos para aprovechar el continuo flujo de la misma, hasta ir perfeccionando un sistema de informacin.Un sistema de informacin es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Est diseada para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compaa. Algunas caractersticas de un sistema de informacin de marketing:

1) Debe poder:a) Determinar qu datos necesita para la toma de decisiones.b) Generar la informacin.c) Procesar los datos.d) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos.2) Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin. Representa en la marketing lo que la medicina preventiva para el hombre.3) Debe operar constantemente no de una forma espordica ni intermitente.4) Para que sea rentable la informacin debe ser utilizada12. diapositivaMERCADO DE CLIENTES CLAVEMercados de consumidoresLas empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosmticas, boletos de avin, calzado y equipo deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de marca superior.Mercados de Industriales.Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio.Mercados globalesLas empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Por ejemplo, deben decidir en qu pases estarn presentes, cmo entrarn en cada pas (como exportador, mediante la concesin de licencias.Mercados no lucrativos y sector pblicoLas empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar mucha atencin al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limita-da.

13. diapositivaCONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETINGLa mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.La secuencia es como sigue: Necesidades, deseos y demandas Mercados meta, posicionamiento y segmentacin Ofertas y marcas Valor y satisfaccin Canales de marketing Cadena de suministros Competencia Entorno de marketing Planificacin de marketing

14. diapositivaTIPOS DE NECESIDADESLas necesidades se pueden definir como la carencia de un bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico).2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio decompra, sea reducido).3.Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).4.Necesidades de deleite (al cliente le gustara que el vendedor incluyera un sistema de na-vegacin a bordo).5.Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inte-ligente).

15. diapositivaMERCADOS META POSICIONAMIETO SEGMENTACINPara identificar los grupos se utilizan variables demogrficas, psicogrficas y conductuales de los compradores. A continuacin, las empresas deciden qu segmentos representan la mejor oportunidad: cules son sus mercados meta Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado. Est oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en funcin de determinadas ventajas.16. diapositivaOFERTAS Y MARCASLas empresas atienden las necesidades de los consumidores ofrecindoles una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ven-tajas para satisfacer sus necesidades.

17. diapositivaVALOR Y SATISFACIONUna oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en funcin del valor que percibe en ellas. El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir bsica-mente como una combinacin de calidad, servicio y precio (CSP).18. diapositivaCANALES DE MARKETINGPara llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de marketing: los canales de comunicacin, los de distribucin y los de servicio .Los canales de comunicacin sirven para enviar informacin a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos, e incluyen peridicos, revistas, televisin, correo, telfono, anuncios espectaculares, carteles, folletos publicitarios, CD, cintas de audio e Internet.

19. diapositivaENTORNO DEL MARKETING Demogrfico Econmico Sociocultural Natural Tecnolgico Poltico - Legal

20. diapositivaPRINCIPALES FUERZAS SOCIALES Tecnologa de informacin de redes Globalizacin Desregulacin Privatizacin Transformacin de los minoristas Desintermediacin Poder de compra del consumidor Privatizacin Aumento de la competencia Convergencia industrial consumidor Informacin del consumidor Participacin de los consumidores Resistencia del consumidor21. diapositivaORIENTACIN DE LA EMPRESAProduccinEl enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de produccin con-centran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribucin masiva. ProductoEste enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se enamoran de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la mejor ratonera, que consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del fabricante, atraer en masa a los consumidores. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechar xitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.VentasEl enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes no buscados, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayora de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demandaMarketingEl enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta, en lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, de fabricar y vender, las empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en detectar y responder. En lugar de cazar se empez a cultivar. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta22. diapositivaMarketing holsticoSe define como el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno de mar-keting actual. El marketing holstico reconoce que todo est relacionado con el marketing y, por tanto, es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. El marketing holstico presenta cuatro dimensiones clave:

23. diapositiva Marketing relacionalQue d lugar a relaciones enriquecedoras y variadas con clientes, miembros del canal y otros socios de marketing.24. diapositivaMarketing integradoQue garantice que se utilizan mltiples mtodos para crear, en-tregar y comunicar valor de la mejor manera posible.Es una manera de crear marca mediante mensajes interrelacionados siendo ms efectivos, llegando a los potenciales clientes desde diferentes canales.25. diapositiva Marketing internoQue garantice que todos los miembros de la organizacin, en especial los altos directivos, adopten los principios de marketing adecuados.26. diapositiva Marketing integradoQue garantice que se utilizan mltiples mtodos para crear, en-tregar y comunicar valor de la mejor manera posible.26. diapositivaMarketing de responsabilidad socialPara conocer y entender los efectos ticos, ambientales, legales y sociales del marketing.

27. diapositiva

28. diapositivaEL MIX MARKETINGMezcla de marketing, que se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing.McCarthy clasific estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denomin las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin.La figura muestra las distintas variables que se agrupan en torno a cada P. Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales en los consumidores finales.

29. diapositivaCUATRO P`S DEL MARKETING MODERNOLa figura muestra el esquema de una empresa que ofrece una mezcla de productos, servicios, y precios; y una mezcla de comunicacin, integrada por publicidad, promocin de ventas, eventos y experiencias, relaciones pblicas, marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribucin y a los consumidores meta