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II Coloquio Historia de la publicidad en Mxico, siglos XIX y XX, Universidad Autnoma

de Aguascalientes y Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Mayo 2015.

La Tradicin como estrategia: imaginarios de la identidad de marca en

cajetilla de cigarros mexicanos (1875 a 1904).1

Luis Arturo Snchez Domnguez.

El concepto de tradicin y la periodicidad del trabajo.

Para el sentido de las representaciones visuales que acompaaron venta de cigarros

(de 1875, ao del primer registro oficial de este producto y a la consolidacin de

su fabricacin industrial, en los inicios de siglo XX), he utilizado el concepto de

tradicin, se trata del pasado, de la historia, del saber heredad en un proceso de

renovacin del presente, hablar de tradicin es entenderla a partir de memoria, la

innovacin, la creacin y la recreacin de nuevas funciones y significados.

A partir de las frecuencias y significado asociados al periodo estudiado, se

interpreta que el fumar y sus promesas, se muestran con los valores hegemnicos

del pasado en la bsqueda de una nueva lectura del presente. Reyes, Reinas,

Elegancia, distincin o belleza son elementos significantes bajo la lectura de las

prcticas modernas, en el contexto de la libre competencia y la posibilidad del

cambio social.

Los imaginarios y la identidad de marca

La publicidad de marca, atrae a sus consumidores mediante representaciones

simblicas que apelan a sus emociones y experiencias subjetivas ms intensas. La

industria cigarrera mexicana que se consolid en el ltimo tercio del siglo XIX, es

un buen ejemplo de la importancia de la significacin simblicoimaginaria de

una marca.

El cigarro, masivamente producido gracias a la industria, fue un producto

moderno, higinico y de calidad (basada en un estndar), pero su valor social ms

1 El texto se presenta como avance de investigacin de la tesis doctoral sobre imaginarios nacionales

de fin del siglo XIX y principios del XX, a travs de las representaciones estereotpicas que decoraron

los envoltorios de la industria cigarrera, en el contexto de la Historia cultural.

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importante fue ser complemento del individuo moderno y una forma concreta de

los nuevos placeres del progreso.

Las fbricas que podan producir entre 750 a 1000 cigarrillos por minuto en

cada mquina, necesitaron motivar la compra de nuevos consumidores y

fomentar la prctica cotidiana del fumar con una imagen de marca, que adems,

enfrentar la competencia de otras cigarreras que ofrecan productos con una

idntica calidad.

Las nuevas marcas y sus presentaciones, tuvieron como modelo el legado de

la produccin de puros, que desde su explotacin comercial colonial haba generado

una serie de significaciones simblicas y formalizaciones en cuanto a su

presentacin y venta, toda una institucionalizacin de elementos decorativos

motivadores para nuevos fumadores, para lograrlo los fabricantes de cigarros

(empresario de las lites progresistas del pas) desarrollaron tcticas y estrategias

muy diversas. En general experimentaron todas las posibles vinculaciones sociales:

gnero, edad, clase social, actividad laboral, sexualidad y valores morales, pero

dentro de este abanico de posibilidades, el tema de la tradicin instituido por el

puro fue de nuevo utilizado.

El nombre de cada marca fue un significado o imaginario social objetivado,

una representacin que permiti distinguir a un producto, y al conjunto de

significados asociados a l, una construccin fundamental en el mercado de la

sociedad industrial a partir de una identidad (Venturini, 2010:123). Una marca es

una expresin imaginaria de un felicismo consumista, anclado en la necesidad

narcisista y la legitimidad individual.

Una identidad de marca es el imaginario del xito y de su propia existencia,

una personificacin idealizada y seductora, un modelo de triunfo atemporal que se

instituye a partir de un nombre registrado, como sello distintivo y de confianza para

los consumidores. Su investidura simblica, involucra algo inmaterial e invisible

que identifica y da valor aadido al producto (Bassat, 1999:28).

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Una marca es una institucin social2, representacin de un orden, y un

significado, y su compra es resultado de la eficacia de los modelos socialmente

valorados, asociados a satisfactores materiales y simblicos, y ese consumo

configura a la vez la clase de vida y personalidad de una sociedad, ayuda a tomar

decisiones, reforzando la configuracin de la identidad individual. Se trata de una

confirmacin de la existencia que recrea la realidad (Cadet y Cathelat, 1971: 242).

A travs del consumo en general y de los de cigarros en particular, se confirman

las creencias, pertenencias, ideales sociales y conocimientos del presente.

La tradicin como estrategia

La idea positiva del consumo, cre tambin una visin positiva de los cambios

sociales que explican el nosotros bajo la genealoga o la tradicin3. El pasado como

autoridad trascendente es un recurso que est detrs de las primeras identidades

o marcas de cigarros en Mxico, fue una estrategia que utiliz un referente

explicativo, conocido y probado en la comercializacin del puro.

La pluralidad de referencias e imgenes creadas por las tabacaleras antes de

la revolucin de 1910, hacen evidente la accin consciente de los empresarios de

lograr el reconocimiento del pblico meta y las posibilidades visuales de

significacin, pues a lo largo de la vida de la mayora de las fbricas tabacaleras,

se crearon muchos productos y marcas.

Las propuestas publicitarias del fabricante y el xito del consumo, se articulan

tambin a travs de otra dimensin del imaginario, lo simblico con imgenes que

expresan un contenido de realidad que los individuos y los colectivos estn

construyendo (Cisneros, 2011:62).

2 Para Castoriadis la Institucin es una red simblica, socialmente sancionada, en la que existen en proporciones cambiantes los componentes funcionales y los imaginarios (Castoradis, 1975:227-

228). 3 La tradicin definida por Hervieu-Lger: es el conjunto de representaciones, imgenes, saberes tericos y prcticos, comportamientos, actitudes, etctera, que un grupo o una sociedad acepta en

nombre de la continuidad necesaria entre el pasado y el presente (Hervieu-Lger, 1993: 127, citado por Gimnez, 2002:52).

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En la estrategia de la tradicin, el pasado es una de las formas de manifestar

algo nuevo, bajo la lectura y deseo del consumidor (llamado tambin Imaginario

radical), que le permite su auto construccin incorporando en su vida nuevas

prcticas.

Las promesas de una marca, de felicidad o consuelo, se mostraron con las

representaciones de la comunidad; la fuerza de la imagen religiosa y proftica; la

imagen poltica, del orden y la nobleza; el lenguaje visual de la moral, con los

emblemas, alegoras y la herldica; y la significacin del entorno, con la naturaleza

y el origen tnico. Con estos recursos, la publicidad cigarrera cre un discurso

legitimador, proftico y pedaggico que dio sentido a valores, smbolos, signos y

prcticas propuestos por la modernidad.

Las marcas y la tradicin

Reconocer la tradicin hace necesario buscarla en ms de un sentido, pues implica

campos referenciales tan diversos como: los religiosos, lo poltico, lo histrico, lo

social y lo cultural. Con la comercializacin del puro, el fumar se consolid con un

claro sentido clasista y de distincin, un patrimonio del que se parti para significar

el papel social de una prctica renovada por la industria en una sociedad de un

nuevo rgimen.

Figura 1. Marca de cigarros

Moctezuma, Guanajuato. R. Zamorano

y Compaa. 11 de octubre de 1886.

Registro de propiedad artstica, Archivo

Histrico de la Antigua Academia de San

Calos.

Figura 2. Envoltura de cigarros El Profeta.

Fbrica de cigarros. T. Olavarrieta. 20 de

enero de 1885.Registro de propiedad

artstica, Archivo Histrico de la Antigua

Academia de San Calos.

.

El primer registro de una marca para cigarros que cont con una imagen, fue hecho

en 1875, era la marca La industria, dedicada a los obreros. La imagen que los

represent, fue una alegora del trabajo, personificada por una figura femenina

asociada a elementos simblicos que iconizaron su valor, un recurso para significar

el personajes social del trabajador.

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Recurrir a la memoria histrica, fue una forma de dar sentido de importancia

a los cambios de la vida moderna. En la Figura 1, la envoltura de la marca de

cigarros Moctezuma, con la forma del estilo del retrato de la nobleza, recrea la

imagen del emperador prehispnico, como smbolo del valor de una cultura

milenaria, un valor positivo de lo mexicano que se extiende al consumidor como

elemento de prestigio y distincin.

El valor de las culturas clsicas, estuvo asociado a los poderes de la imagen

religiosa como se muestra en la envoltura de cigarros marca El profeta, se crea

una imagen simblica de la solidez de la marca con emblemas, smbolos y

personajes que dan idea de verdad y que respaldan la posibilidad proftica de

cambio. La imagen de la reina de Sab es un elemento seductor de la belleza

moderna, pues no se trataba del retrato de una mujer etope, sino del modelo

imperante de belleza a travs del imaginario de lo extico.

Uno de las pblicos meta para la expansin del consumo cigarrero fueron las

mujeres, para ellas crearon y decoraron muchas marcas. La Figura 3, de la marca

de cigarros La Esclava, presente dos imgenes complementarias de los cambios

modernos, por un lado, la idea da mujer como esclava como objeto del hombre,

representa la parte sensual del cuerpo observado; y en la cara contraria, la mujer

en actitud laboriosa significa el valor del trabajo femenino.

Un gran nmero de marcas creadas o dedicadas especialmente a las seoras,

utilizaron como modelo las imgenes de la realeza, modelo de feminidad, buen

gusto, elegancia y belleza, poco importaba su historia personal o su papel social,

eran personajes reconocidos que transmitan su prestigio a los productos. La Figura

4, muestra el envoltorio de la marca Mara Antonieta, resaltando su belleza, su

porte, sus accesorios, incuestionables elementos de lujo y buen gusto. El

estereotipo de belleza fue cambiando gradualmente a mujeres exitosas del mundo

del arte (del teatro y la opera) o bellezas juveniles de inocencia.

Figura 3. Envoltura de cigarros La Esclava. Fbrica de puros y cigarros de Juan Ita, 1 de Trujano N 5, Oaxaca.

Matrices litogrficas de la Academia de San Carlos.

Figura 4. Envoltura de cigarros marca

Mara Antonieta. Elaboracin especial para seoras. Julio E. Uhnik. 8 de

diciembre de 1884. Registro de propiedad

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artstica, Archivo Histrico de la Antigua

Academia de San Calos.

Para el caso masculino, la estrategia de la tradicin utiliz como en el caso de los

puros, las imgenes de hombres exitosos, reyes, lderes militares, hroes

culturales, personajes mitolgicos y hasta la representacin de animales feroces

que encarnaban el modelo de valor, fuerza y poder masculino. Un cambio en la

personalidad del hombre moderno estuvo representado por el romanticismo

medieval, acorde con la vida urbana se rega por las buenas costumbres, por lo que

el hombre debera ser honesto, romntico, caballero y conquistador. La cajetilla de

cigarros de la marca La Reforma, utiliz los elementos de la identidad nacional y

el valor masculino del trovador medieval.

Figura 5. Cajetilla de cigarros marca La Reforma.

18 de marzo de 1897. Matrices litogrficas de la

Academia de San Carlos, Ciudad de Mxico.

Integracin digital de colores. Anuario Estadstico de

la Repblica Mexicana, 1897.

Figura 6. Cajetilla de cigarros El Volcn. Fbrica de

cigarros Pedro del Cueto, Tuxtla Gutirrez Chiapas-

Mxico. 11 de junio de 1906 Registro de Marcas.

Biblioteca Lerdo de Tejada, Secretara de Hacienda.

Otro de los recursos de significacin tradicional fue usar la memoria local como

testimonio, significando territorio, fauna, lugares o cultura. La Figura 6 muestra la

imagen de la cajetilla de cigarros El Volcan, un referente natural. Las marcas de

cigarros, que surgieron en todo el pas, usaron el escudo de armas de la ciudad o

del estado, un valor heredado del pasado, ttulo especial de distincin y prestigio.

Esta lgica de elementos compuestos de diferentes pocas y lenguajes de

represnetacin, fue comn hasta antes de la revolucin. La cajetilla de la marca

Reina Victoria (Figura 7) es un ejemplo de la sintesis en los elementos que

marcarn la esttica de las cajetillas, jugando entre lo tradicional y lo nuevo, la

imagen de la Realeza y el propio prestigio acumulado por la empresa.

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Figura 7. Cajetilla de la marca Reina Victoria. El buen tono S. A. 17 de febrero de 1909. Exposicin Temporal Das de

Humo, Museo Soumaya, 4 de diciembre

de 2008 a junio de 2009. Ciudad de Mxico.

Figura 8. Cajetilla de cigarros La Asturiana. Fbrica de cigarros Pedro del Cueto, Tuxtla Gutirrez Chiapas-

Mxico.11 de junio de 1906. Registro de

Marcas. Biblioteca Lerdo de Tejada, Secretara de Hacienda.

Una forma de significar las cualidades del producto fue la calidad del tabaco o la

experiencia del empresario, por lo que muchas marcas tuvieran como nombre algn

aspecto cultural del origen del fabricante, comunes con los valores culturales y

smbolo hispanos. La marca La Asturiana mostrada en la Figura 8 es un buen

ejemplo, como marca existi para casa todos los productos imaginables, que si bien

el reconocimiento positivo de la diversidad tnica nacional no se dio en el siglo XIX,

las clases privilegiadas de origen extranjero dieron su significacin positiva a la

diferencia cultural cosmopolita, muchos empresarios promocionaron sus productos

en las reuniones y fiestas de las comunidades francesa, inglesa, italiana o alemana.

Quiz una de las propuestas anclada en la tradicin regional fue el valor que

poco a poco tuvieron en la competencia comercial las diferentes regiones de

Mxico, que como gentilicios nombraron a una gran cantidad de marcas. Ejemplos

de esta estrategia son las Figuras 9 y 10. La primera, la cajetilla de cigarros marca

La Istmea, una ms de las aqu presentadas del fabricante Pedro del Cueto,

ejemplo de la bsqueda constante del xito de sus marcas, muestra el atractivo

regional encarnado en la imagen de una joven mujer que porta un traje tradicional,

smbolo que ahora adquiere tambin un prestigio comercial. Por otro lado, la

envoltura de cigarros de la marca La Tapata va ms all en la identificacin con

el consumidor, el nombre de la fbrica, que resalta su origen, se identifica con una

joven mujer mestiza que no sigue el modelo de la belleza occidental, sino el del

retrato natural de la sociedad a la que ofrece el producto. Una forma de valorar lo

propio que desde la visin romntica reconfigur el sentimiento compartido de

identidad nacional.

Figura 9. Cajetilla de cigarros marca La Itsmea. Pedro del Cueto, Tuxtla

Figura 10. Envoltura de cigarros marca

La Tapata. Fbrica de cigarros de

8

Gutirrez, 11 de junio de 1906. Registro

de Marcas. Biblioteca Lerdo de Tejada,

Secretara de Hacienda.

Manuel Daz, Guadalajara. 1884. Registro

de propiedad artstica, Archivo Histrico

de la Antigua Academia de San Carlos.

El fumar como una prctica cotidiana ritualizada y positivamente valorada, deviene

en una prctica altamente significada para la imagen individual y social, para la

presentacin de la persona y como complemento de ciertos papeles o estereotipos.

Su importancia que se extiende a las diversas clases sociales al ser un producto

barato y accesible reafirma la igualdad, bajo la metfora de la nacin moderna,

como el imaginario de ideas y emociones compartidas. Un consumo cultural que

permiti el intercambio de valores y la creacin de nuevas diferenciaciones sociales,

mostrando la objetivacin de los deseos (Garca Canclini, 1972:19-25).

Conclusin

Los imaginarios de marca recrearon vasto sistema de smbolos a partir de los

cuales, se clasifican, dividen y elaboran lenguajes colectivo que unifica y orienta la

experiencia social. Los productos de moda como el cigarrillo industrializado, no slo

representaron la actualidad, sino que junto con el desarrollo de otras nuevas

prcticas, construyeron un capital simblico que permita establecer nuevas

diferenciaciones sociales, estratos nuevos y estilo de vida a partir de reconocer y

valorar el orden simblico de la tradicin que ahora es el operador prctico de la

transformacin de las cosas en signos distintos y distintivos (Prez-Rayn, 1994:5,

Cfr. Bourdieu, 1991:172-174).

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