Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES

INDICE:

1. MARKETING

2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS

3 NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO

4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>

1. MARKETING. Sistema de Ventas de la Sociedad de MasasSistema de Ventas de la Sociedad de Masas

Marketing. 1880 >

Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)( g )

AGENTES ECONÓMICOS

COMPRA-DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3)

ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN

( P 1)

DORESO

USUARIOSCOMPRANCOMPRAN

PROMOCIONAN (P4)

1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas

Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)

Proceso no casual sino GESTIONADO

Proceso Social, de “targets”

∑Análisis:de Métodosino GESTIONADO

InvestigaciónP1 P d t

de Métodode Necesidadesde Mercadode Consumo

Proceso de Espiral de creación de valor

P1: ProductoP2: Distribución

P3: PrecioS i f N id d

de Entorno

P4: PromociónConsumidor

Satisface Necesidades

Tiende a ser estable, duradero

2011 SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS

Intercambia Bienes

2011: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS

Mercadotecnia. Procesos Circulares

Oportunidades

Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización

Proceso 1

Externas

Puntos de fuerza d bilid d

Objetivos de Marketing

Análisisy debilidad

externa Del Entorno Del Consumidor De Competencia

Planificación de MKTGPlanificación de MKTG Segmentación

Mercado Objetivo Posicionamiento

Proceso 2

Programas

Proceso 3Proceso 4

Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y ControlProceso 4

SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Misión:

Misión

Misión:IdentidadValoresGuía de objetivosMarca

SBUAreasacción

Imagen externa

SBU (“Strategic business Unit”)(Id tifi ió d l á d

Portfolio

(Identificación de las áreas deNegocio)

Portfolio (productos)Portfolio (productos)

Areas prioritarias de acción

PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Mercado:Definición

del Mercado

Mercado:De MasasDiferenciadoConcentrado

SegmentaciónProgramas

Segmentación (Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”)

Posicionamiento Posicionamiento (nicho)Posicionamiento

Programas

Decisiones de Mrktg Mix (4Ps)

DECISIÓN DE MRKTG MIX

Ciclo de vida de producto

Sistemas/ Procesos

1. Producto

Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo

2. PrecioFijación Ciclo del precio

3. DistribuciónDetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista

P bli id d

4. Comunicación/Promoción

PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta Personalizadae ta e so a adaInvestigación, medida y control

2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO (“Mass Consumption Society”)( Mass Consumption Society )

Etapas de la Sociedad de Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas

1880-1945 • Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales

• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, léfteléfono…

• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a

Características

• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio

Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico

Herramientas• Se crea el Marketing:

Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción

• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble,

Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)

Estructura • La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:

• Macy´s, Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra

Etapas de la Sociedad de Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)

1945-1980

Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivoIncremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/añoOrganización de la distribución:

Supermercados e HipermercadosSupermercados e HipermercadosEconomías de escalaModos científicos de producción para la distribuciónRotación de las mercancíasPrecios a nivel de coste y descuentos

Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”

Características

modaNueva cultura: progreso es capacidad de consumo

Ambito generalizado en todo Occidente

Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas

Estructura • Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada

Etapas de la Sociedad de Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo

1980 – 2003/2007

• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal

de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,

modas )modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de

encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de

Características

No definido por clase sino por edad y grupos de interés

Universalización: más teléfonos que habitantes…

Herramientas• Se generaliza el “self service”:

Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra

• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,

Estructura • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario

jubilados…

• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico

3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo1980 2003/07. Turbo/Hiper Consumo

Comunicación. Herramientas Nuevas.1

1. La WEB Marketing

Página (“site”)Canal Comercial (distribución)Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)

“E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ gajustado a perfil/personalizado)

Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)

Portales y Motores de busqueda“Advergames” (juegos interactivos con premio y

i d )

2 Comercio electrónico

esponsorizados)

“Newsletter”

Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)

Administración, business to employee.

Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.

“E k t l ”

3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)

“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta)

Catálogos “online”“E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes)Subastas

Comunicación. Herramientas Nuevas. 2

4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”)

Evolución del comportamiento del consumidorFidelización del usuario/consumidorCRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y Relationship/Satisfaction Manag. )del “knw how”)

Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…

De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”)2000>: la red explosión de contenidos, de

5 POSTMEDIA plata formas y de pantallasConvergencia en torno a la Pantalla DigitalProductos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15

5.POSTMEDIA

Técnicas y estilos nuevos.1Ó

1. Personalización “masiva”

1. SEGMENTACIÓN:• “Boomers” (1945-65)• “X-G” (1965-80)• “Y-G” (1980-95)

2. INDIVIDUALIZACIÓN:• Encuentros a “4 ojos”• Encuentros a 4 ojos• Física o virtualmente llegar a un nivel

individual, conectar y permanecer• Marketing de expectativas

“Sight Sound Motion” (I á S id A ió )2. Ámbito “Sisomo” • “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción)• Estar conectados con las emociones

• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al

3. Redes de credibilidad Papa• Redes de amigos y relaciones• “Todo funciona por recomendación”

• La mujer controla el 80% del dinero de

4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)

• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores• Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)

• Fin de la “mujer objeto” como propueta de • Fin de la mujer objeto como propueta de marketing

Técnicas y estilos nuevos.2

5. Lenguaje y formato Pantalla

• De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma

• De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’• “Transformar la realidad o la discusión ideológica

en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia No importa tanto marcar la como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia s u d d s o u suseterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad

Los consumidores marcan la pauta

6. Conectividad

• Los consumidores marcan la pauta• No se les puede engañar• “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre

4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>DEL CONSUMO. 2007

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TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1

• Necesitado más de consumidores que de trabajadores

• Creciente importancia del ocio y del tiempo libre

D d i t i i t l i t ibl

MERCADO

• Dando importancia creciente a los intangibles

• Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo )

• Degradación de los “activos comunales” (bienes comunes) pro la • Degradación de los activos comunales (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc.

• Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario

• El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles)

• La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC

** Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control

TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2

1. El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles:a. Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendenciasb. Materiales sin procedencia ni origen

Lib t d d l d l

PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA

c. Libertad de reglas de mezclad. Innovación permanente de componentese. Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla

existen?2. Componentes imprescindibles:

a El consumidor:¿Targets? a. El consumidor:• Produce• Influye• Distribuye• Elige• Decide

¿Targets?

• Comprab. La Conciencia de Consumidor

• Conoce s poder• Actúa. Es participativo e Interactivo• Selecciona y crea su target

B o• Busca y comparac. Un caldero Digitald. La Novedad como “pimienta de la sopa”e. Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento

TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3

1. “CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR.

2. “TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias

3 “MANAGERS” A t it d i t d l

COMUNICAREN LA SOPA:

Planes3. “MANAGERS”: Actuar como agitador interno de la sopa4. NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management:

a. La novedad e innovación permanenteb. Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrecec. Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabord Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicod. Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicoe. Individualismo solidario. La solidaridad como lemaf. Presencia individual en entornos virtualesg. Perfiles y acción personal en la red

5. “EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla:a. Emocionesb. Tiempo: Pasado y Futuroc. Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc.d. Sentimientose. Valoresf. Instintos

R óg. Razón6. “BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos

singulares pensando que:a. Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto

(la inercia). Pero ambos están presentesb. “Selfcustomización”: oferta negociada con el usuario finalb. Selfcustomización : oferta negociada con el usuario final

7. GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad:

Fuentes bibliográficas:

BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole. 2007. Traducción italiana: Consumati. Da cittadini a clienti, Einaudi, Torino, 2010

LIPOVETSKYG Le bonheur paradoxal Ed Gallimard Paris 2006LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006

TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990