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Mariana Alfaro Cendejas24 y 25 de abril, 2015
Mariana Alfaro Cendejas
• “Especialista en inteligencia de mercado, gestión de marca y toma de decisiones de
alto nivel”. Es Licenciada en Administración de Empresas (LAE’88), máster en Ciencias
de la Administración con especialidad en Mercadotecnia (MCA’90), máster en
Negocios Internacionales (MNI’98); cuenta con estudios de especialidad en
Investigación de Consumo Internacional por la Oslo Business School; es coach
ontológico y cuenta con una especialidad en Terapia Gestalt. Actualmente estudia el
doctorado en Dirección y Mercadotecnia.
• Es profesora de planta en el Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro, adscrita
al departamento académico de Negocios Internacionales y Mercadotecnia. Es titular
de los cursos de Mercadotecnia y Creatividad, Investigación de Mercados
Cualitativa, Inteligencia de Negocios Internacionales I. En los programas de Maestría
en Administración y MBA, imparte los cursos de Mercadotecnia de Servicios y
Estrategias de Comercialización y Mercadotecnia.
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Mariana Alfaro Cendejas
• Ha obtenido premios como mejor profesora de su área en más de 10 ocasiones, ha
recibo premios nacionales por parte de Gobierno Federal y desde hace más de 15
años es consultora en los temas de Incubación y la aceleradora de Empresas de la
Incubadora del Campus Querétaro. Estudió recientemente actualización e innovación
de productos y servicios en California en la Universidad de Stanford, viviendo con ello
la experiencia del sistema emprendedor de Silicon Valley.
• Es consultora en el área de investigación de mercados, gestión de marca, alta
dirección de empresas y empresas familiares, liderando más de 80 proyectos en los
ámbitos nacionales e internacionales. Ha impartido durante más de 20 años múltiples
programas empresariales (diplomados y seminarios) en diversas sedes del Tecnológico
de Monterrey nacionalmente y en Sudamérica.
• Desde hace 18 años fundó AlCe Mercadotecnia, un despacho boutique orientado al
desarrollo de proyectos de alta innovación empresarial, mercadotecnia y toma de
decisiones directiva.
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Objetivo General
Favorecer en los participantes un desarrollo integral de susconocimientos y habilidades para la gestión comercial, que
favorezca una cultura creativa de trabajo orientadatanto al logro de resultados como al bienestar de las
relaciones interpersonales entre los miembros de susequipos de trabajo , incrementando o consolidando a susclientes buscando generar una organización orientada a lamejora continua a través de innovadores modelos denegocio.
Metodología de
desarrollo del taller
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Exposición y dinámicas de aprendizaje
Trabajo a nivel individual y colaborativo
Desarrollo del caso final
Evaluación formativa
Evaluación sumativa
Contenido
Concepto de Marketing
Orientación de la Mercadotecnia
Análisis de la competencia
Segmentación de mercados
Planeación Estratégica de MKT
Análisis del consumidor
Estrategia de producto: posicionamiento y marca
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TEMA 1:
LA MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD
Parece fácil, pero el marketing no es un
juego para aficionados.
Al Ries y Jack Trout
“Las 22 leyes inmutables del marketing”
Marca
Marketing
1DLR 5 DLS
Precio de la función, precio del significado, precio del Valor
9
Precio de función
Pre
cio
del
sig
nif
icad
o
Entorno
amigable
“Home
made"
De
confianza
Solo función Valor Agregado
Imagen Diseño Saludable
“Fair
trade”
Quién puede
pensar en ello
Quién está
dispuesto a pagar
por ello
Quién puede
venderlo
Tendencias del mercado (Euromonitor 2015)
Las 10 principales tendencias globales de consumo en 2015:
1. Comprar conveniencia: Más consumidores están dispuestos a comprar productos y servicios que
optimizan el uso de su tiempo. Otro ejemplo de esta tendencia es la idea de comprar breves momentos de
ocio, tales como masajes de 15 minutos en los centros comerciales.
2. Malls y centros comerciales en modo comunidad: los proyectos urbanísticos donde se tiene todo en un
mismo lugar están en auge. Espacios para vivir, trabajar y entretenerse.
3. La privacidad sí importa: los consumidores están más atentos a la protección de sus datos, por lo que las
marcas ofrecen privacidad a sus compradores.
4. Consumo como una ruta hacia el progreso: el consumo responsable de bienes y servicios y la idea de vivir
en un mundo mejor estarán más presente en el 2015 y 2016.
5. Personas influyentes: cada vez más como nosotros. Las celebridades ya no serán los únicos
influenciadores de compra, los blogueros también mandarán la parada en el consumo, por ejemplo en temas
de moda y estilo de vida.
6. Compartamos: surge la vida sin equipaje. Compartir es la palabra clave de esta tendencia. La economía colaborativa va en aumento y las personas están más interesada en poder acceder a bienes y servicios que en ser los dueños.
7. Los Millennials: son los consumidores de hoy, los nativos digitales y los teléfonos inteligentes andantes. Según Euromonitor son 2,6 mil millones de personas de edades comprendidas 12-32 años a nivel mundial en 2013.
8. De compras por el mundo: Las compras online de productos extranjeros seguirán creciendo. En 2015, muchos consumidores van a realizar unas vacaciones de compras, o al menos hacer turismo de compras.
9. De lo virtual hacia lo real y de regreso: el mundo de los consumidores estará tanto en lo virtual como en lo real. Lo digital es un factor determinante en lo que la gente compra.
10. Conexión y bienestar: salud conectada. Llevar una vida saludable es una prioridad para los consumidores y se apoyarán en la tecnología, a través de aplicaciones, para mantenerse saludables.
El objetivo del Management
para el 2016
Mercadotecnia
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Actividad Humana encaminada a satisfacer necesidades,
deseos y carencias a través de procesos de intercambio
que agreguen valor.P. Kottler
PRÁCTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad
Poner mucho mayor énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de dedicarle una igual atención a sus actuales clientes: retenciónBuscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio vitalicio del cliente (Valor continuo del cliente)Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepción del mercado objetivoConsiderar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlosElaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidorConsiderar que el marketing es sólo inspiración y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.
LAS D
OS C
AR
AS D
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MA
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ETI
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MARKETING OPERATIVO
(gestión táctica)
Elección del segmento/s
objetivo
Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento,
tácticas)
Presión marketing integrado
(4P) (producto, puntos de venta,
precio, promoción)
Presupuesto de marketing
Puesta en marcha de un plan y
control
MARKETING ESTRATEGICO
(gestión de análisis)
Análisis de las necesidades:
definición del mercado de
referencia
Segmentación del mercado:
macro y micro-segmentación
Análisis del atractivo:
mercado potencial - ciclo de
vida
Análisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategia de
desarrollo
Reflexión:
6 preguntas clave en el
Marketing
1.¿Pueden los mandos intermedios describir con precisión su promesa al cliente?
2. ¿Todos los miembros de su equipo de dirección pueden nombrar las tres cosas que perjudican en mayor medida la confianza entre sus clientes actuales?
3. ¿Es su marca realmente la mejor opción para los clientes?
4. ¿Seguirá siéndolo el próximo mes y el próximo año? ¿Hasta cuando lo asegura su promesa de slogan o filosofía al publico?
5. ¿Ha adoptado alguna idea nueva que haya generado innovaciones importantes más allá de lo familiar durante el último año?
6. ¿El personal de atención al cliente ha planteado alguna pregunta incómoda o ha sugerido alguna mejora en los últimos 3 meses?
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TEMA 2:
ORIENTACIONES DE LA
MERCADOTECNIA
Sin una orientación no podemos realizar las cosas en forma eficiente y
adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo
llevarlo a cabo.
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker
“Fundamentos de marketing”
Orientaciones de MKT
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20
¿Cuál orientación tienen las siguientes empresas y por qué razón?
TEMA 3:
Análisis de la competencia
Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los
competidores correctos pueden reforzar en lugar de debilitar la
posición competitiva de la empresa en muchos sectores industriales.
Michael Porter
“Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior”
Competencia
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POR FUNCIÓNCOMPETENCIAEPOR VALOR
ESTIMATIVO O
EMOCIONAL
$POR COSTO POR CATEGORÍA
SPOR SEGMENTO
F
POR FORMA
C
FO
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TEMA 4: Segmentación de
mercados
“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización".
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker
“Fundamentos de marketing”
Segmentación, enfoque y
posicionamiento
1. Identificar
variables de
segmentación
y segmentar el
mercado
2. Desarrollar
perfiles del
resultado
3. Evaluar la
atractividad de
cada segmento
4. Selección del
mercado meta
5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado
6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.
Segmentaciónde mercado
Mercado Meta Posicionamientode mercado
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Los segmentos deben ser...
– Medibles
• tamaño, poder de compra y perfil del
segmento.
– Sustanciales
• deben ser los suficientemente grandes y
redituables como para ser servidos.
– Accesibles
• deben ser fácilmente alcanzables.
Los segmentos deben ser...
– Diferenciables
• los segmentos deben ser conceptualmente
distinguibles y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas de
mercadotecnia.
– Accionables
• se deben formular programas efectivos para
atraer y servir los segmentos identificados y
seleccionados.
Selección de los segmentos
Evaluación de los segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento
• Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas)
• Objetivos de la compañía y recursos
• Accesibilidad y medición
Ejercicio
TEMA 5:
Planeación estratégica de
marketing
Si Israel, con 5 millones de personas y
un montón de arena, puede
hacerlo, cualquier país de
Latinoamérica también puede"
Guy Kawasaki
“Si usted quiere pedirle a una división o a la
corporación que cambie su estrategia, más vale que
cambie el sistema de medición”.
Planeación estratégica
• La Planificación estratégica es el proceso de desarrollo e implementación
de planes para alcanzar propósitos u objetivos.
• Cuando se establece una compañía, los propósitos deben estar
coordinados de modo que no generen conflicto. Los propósitos de una
parte de la organización deben ser compatibles con los de otras áreas.
• Una buena estrategia debe:
– Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.
– Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una
organización y competencia; debe ser factible y apropiada
– Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería
ser única y sostenible en el tiempo.
– Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
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V I S I Ó N / K P I ’ s / M E TA S / O B J E T I V O S
A n á l i s i s S i t u a c i o n a l
Macro-
Ambiente
Micro-
Ambiente
• Análisis del cliente
• Segmentación
• Posicionamiento
• Penetración
• Economía
• Tecnología
• Competencia
• Cultura
• Rec. Naturales
E v a l u a c i ó n & C o n t r o l ( B S C )
Estrategias• Nuevos mercados
• En crecimiento
• Maduros
• Para la nueva Economía
Tácticas y
planes de
acción
O p o r t u n i d a d d e M e r c a d o
Fortalezas Oportunidades
AmenazasDebilidades
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¿Cómo se aplica la MATRIZ FODA de forma
práctica para la toma de DECISIONES?
• Estrategias de SOBREVIVENCIA: cruza las Debilidades con las Amenazas, por ejemplo, si tu
debilidad es la falta de organización y tu amenaza es la apertura de la frontera para
empresas extranjeras; entonces el cruce será algo parecido a: "con nuestra falta de
organización interna hace que tengamos menores tiempos de respuesta, lo que no tienen la
empresas extranjeras"... entonces tu estrategia de SOBREVIVENCIA será... "Seleccionar en
base a una evaluación del personal la persona con habilidades de organización que aplique
y monitoreé las mermas haciendo controles estadísticos".
• Estrategias de ADAPTACIÓN. Es lo que obtienes de los cruces de las Debilidades Vs
Oportunidades, por ejemplo si tu debilidad es la falta de liquidez y tu amenaza es la apertura
de la frontera para empresas extranjeras el cruce será algo parecido a "la falta de liquidez
hace que perdamos negocios para surtir a empresas grandes a diferencia de las empresas
extranjeras" entonces la estrategia de defensa será "invertir el 5% de las ventas de
producto "X" (el que se vende más rápido, aunque su ganancia sea menor) para el producto
"Y" y comenzar a surtir la región centro del país“.
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¿Cómo se aplica la MATRIZ FODA de forma
práctica para la toma de DECISIONES?
• Estrategias de DEFENSA, el resultado de tus Fortalezas Vs Amenazas. Si tu fortaleza es "Contarcon un vendedor agresivo" y tu Amenaza es la apertura de la frontera para empresas
extranjeras el cruce será algo parecido a "con nuestro vendedor agresivo podremos
incursionar en licitaciones con empresas extranjeras y concertar citas con tiendas de
autoservicio" entonces la estrategia de DEFENSA será "Canalizar las cuentas pequeñas con
otros vendedores para que nuestro vendedor agresivo se enfoque a las cuentas clave"
• Estrategias OFENSIVAS. Son el resultado de tus Fortalezas vs Oportunidades. Si tu fortaleza es
tener un vendedor agresivo y tu oportunidad es cumplir con la NOM (Norma Oficial
Mexicana) entonces la estrategia será "Imprimir materiales de calidad que cuenten con el
logotipo de las NOM's para armar una carpeta de ventas para cuentas clave".
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TEMA 7:
Estrategia de Producto
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Espagueti
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¿Por qué se crean nuevos productos?
1. Utilidades
2. Share (participación de mercado)
3. Capacidad competitiva
4. Revitalizar el producto
5. Remplazo del producto
6. Integrar avances tecnológicos
7. Defender mercado
8. Aprovechar nuevas regulaciones
9. Disponibilidad y costo de insumos
10. Defender posición de líder
11. Adaptación:
i) A gustos
j) A cambios demográficos
12. Nuevos nichos
13. Dividir la línea
14. Reducir productos de la línea
15. Anidarse en la etapa del ciclo de vida del
producto
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Posicionamiento
Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a incursionar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio.
Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.
Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia
Enunciado de
Posicionamiento
• Ejemplo de enunciado:– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air
(marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones
(categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de
manera limitada:– Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón
Diferenciación y
posicionamiento
• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que
ofrece una compañía de lo que ofrece la
competencia.
• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa
de tal manera que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente del consumidor.
Kottler en su lectura de las 10 formas magistrales de usar la MKT y las
ventas te recomienda posiciones de la siguiente manera:
Etapa 1: señalar los beneficios que la
marca está en condiciones de ofrecer.
Etapa 2: señalar un POD (point of difference) principal capaz de
marcar las diferencias con el resto de
competidores. En un caso paradigmático como es Volvo, ese
punto sería la seguridad.
Siempre hay que asegurarse de que ese
POD sea relevante, distintivo y, sobre todo,
verosímil.
Etapa 3: señalar otros PODs y puntos de
paridad (POP, “point of parity”). El objetivo no
es sólo demostrar que la marca ofrece todos los
beneficios de la categoría en la que opera, sino además,
neutralizar los beneficios de la competencia.
• Etapa 4: señalar algunos PODs sólidos y cuáles son los ahorros
de la oferta, de manera que se demuestre que
la empresa tiene costos menores a los de la
competencia.
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Diferenciación
Por servicio
Por personal
Por calidadPor imagen
Por innovación
Ejercicio
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Mapas perceptuales, generalidades
• Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser usados para posicionar cada marca o producto en el espacio perceptual
• En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o diferencia entre marcas o productos.
Mapas perceptuales
Tylenol
Bufferin
Advil
NuprinExcedrin
Bayer
Anacin
AspirinaMarca propia
Efectividad
Suavidad
EfectividadFuerteRápidoDe larga duraciónetc.
SuavePercepción de:
No causa gastritisNo produce problemas estomacales
No causa nerviosismoetc.
Hay una zona “descubierta” en la dimensión de altamente efectivo y muy suave. De esa proposición de beneficio central (CBP) surgió Tylenol extrafuerte
Innovadores
Adoptores
tempranos
Mayoría
temprana
Mayoría
tardía
Retrasados
Crear conciencia
del producto y motivar su
prueba
Maximizar la participación de mercado
Maximizar utilidades y
defender participación de mercado
Reducir los gastos y
“ordeñar” mientras se
pueda
INFORMAR PERSUADIR RECORDAR
INTRO CRECIM TURBU MADUREZ DECLIVE
El M
od
elo
de
l Cic
lo d
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ida
de
l Pro
du
cto
50
Crear una marca es infinitamente más difícil que fabricar un producto
¿Qué entendemos por
Marca?
• Conjunto de elementos de un producto o servicio,desde el nombre y logotipo, hasta sus característicasfísicas, funcionales, comerciales (precio, distribución,comunicación, consumidores o usuarios) YEMOCIONALES”.
• “La importancia de la marca no sólo radica en larepresentación del producto o servicio a través de unsigno, sino también en los atributos de valor que éstaconfiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía,confianza, satisfacción de las necesidades delconsumidor y la afinidad con el consumidor”.
51
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Administración estratégica de
la marca
Identificar y establecer la identidad y el Posicionamiento de la marca y sus valores
Planeación e implementación de campañas para el establecimiento y/o fortalecimiento de la marca
Medición e interpretación del desempeño de la marca
Aumento y sostenimiento del BrandEquity
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Keller, K. Aperia T. & Georgson M., 2008,
Strategic Brand Management: A European
Perspective, Prentice Hall
Identidad e Imagen de la marca(Desde la perspectiva del consumidor)
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PERSPECTIVA DE
3AS. PERSONAS
ACERCA DE LA
MARCA
OFRECIMIENTOS DE
LA COMPETENCIA
EXPERIENCIA DE
CONSUMO
IMAGEN DE LA
MARCAIDENTIDAD DE LA
MARCA
REPUTACIÓN DE LA
MARCAVeloutsou C. 2007, “Brand identity, brand image and Brand reputation
for a country: Some thoughts for Greece as a brand”., in
Epitropoulos M.F. (eds.)
Imagen de marca
Identidad de
marca versus
Posicionamiento
de la marca
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Imagen Identidad Posicionamiento
Cómo percibe la
marca el cliente
Cómo se desea ser
percibida desde el
punto de vista de la
empresa
Identidad de marca
+ proposición de
valor experiencial
que se desea
comunicar de forma
momentánea.
Identidad de la Marca
Símbolo
Producto
Persona
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Imagen vs Reputación
Imagen
Se construye: La empresa debe
crear y promoverla
Cuesta: La empresa paga por proyectarla
Reputación
Se gana: Con el tiempo a través de las acciones de la empresa
Es un activo: que incrementa
el valor de marca
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¿Qué diferencia mi
centro comercial?
¿Quién quiero que
me visite?
¿Qué facilidades
tener?
¿Cómo lograr
preferencia?
¿Qué eventos hacer?
¿Qué fechas
celebrar?
¿Qué locales
atraer?
UN CENTRO
COMERCIAL
¿Cómo denominar
los eventos?
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• Las marcas son la
principal fuente de diferenciación hoy
Antes: Funcional
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Hoy: Emocional
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Por eso las marcas hoy se construyen con la
emoción
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Caso: WestJet (Video)
Solida, expertaInteligente,
innovadora
Creación de valorsoftware propio
grande, fuerte
Integral y de clase
mundial
Nad Comercio InternacionalNad juridicoNad sistemasNad contabilidadNad VirtualNad asesoría Nad nuevos negocios
Certificaciones
Clientes satisfechos
¿Quiénes comprarían Benetton?
¿Quiénes comprarían Benetton?
¿Quién representa la personalidad
Benetton?…
Quién representa la personalidad
Benetton…
Y si vamos un poco más lejos…
Tenemos un ganador…
Una vez seleccionado el target…
¿Qué hago?
Busca la Originalid
ad
Cool
Relajado
Le importa la moda, aunque no le gusta que se sepa
Carretea en casa, fiestas, conciertos
Llega tarde al carrete
Un poco individualist
a
En Control
Seguro de sí
mismo
Le apesta que le digan cuico aunque lo es
Es amigo de sus
amigos
… Profundizo en su Personalidad, motivaciones y hábitos.
El Posicionamiento
Le importa la moda, aunque no le gusta que se sepa
Busca la Originalid
ad
Relajado
El Posicionamiento
Le importa la moda, aunque no le gusta que se sepa;
es relajado y original
Benetton es “Moda relajada, sin ser demasiado obvia y
resalta mi originalidad”
Marketing relacional
“Los clientes actuales son la clave para el crecimiento dela marca a largo plazo.”
• Obtener nuevos clientes cuesta 5 veces más quesatisfacer a los actuales.
• Una compañía promedio pierde el 10% de sus clientesanualmente.
• Disminuir la tasa de deserción en 5% incrementa lasutilidades del 25% al 85%.
• La tasa de utilidad por cliente tiende a aumentarmientras más tiempo es nuestro cliente.
76
EJEMPLOS
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Objetivo: Impactar, sorprender y
dar aspiración a mujeres y hombres
del mundo a vivir el mundo sexy,
sensual, romántico y glamoroso de
Victoria Secret.
¿A través de qué canales deseo darme a
conocer?
• Tiendas en Malls, Aeropuertos, Boulevards.
• Catálogo (telemkt)
• Internet
• Resellers
• Boca a Boca
Comerciales en TV y Cine
Prints, Ads, y Vía Pública…
Victoria´s Secret Fashion Show
Catálogos
Sitio Web
Social Media
¡El Punto de Venta! El Merchandising
TIPOS DE ESTRATEGIAS
DE MERCADOUna empresa tiene varias alternativas de estrategias a seguir:
• Integración hacia delante• Integración hacia atrás• Integración Horizontal• Penetración en el Mercado• Desarrollo del Mercado• Desarrollo de Productos• Diversificación Concéntrica• Diversificación de conglomerados• Diversificación horizontal• Empresa conjunta y asociación• Recorte de Gastos• Enajenación• Liquidación.
Ejercicio final
La MKT no hace milagros
¡Muchas gracias!
