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Resumen Unidad 3 y 4.
Mercadotecnia
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UNIDAD 3. MERCADO
3.1 Definición y Clasificación de Mercados
.Definición.Mercado, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y
vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y
regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
El mercado es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. Debe
interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado
bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones
comerciales.
Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades
o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
.Clasificación.
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero
adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía
moderna.
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos
según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen
identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:
Mercado Internacional : Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Mercado Nacional : Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de
bienes y servicios.
Mercado Regional : Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de
manera necesaria con los límites políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde
las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
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Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado Local : Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un área metropolitana.
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se
dividen en:
Mercado del Consumidor : En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos
para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su
hogar.
Mercado del Productor o Industrial : Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción
de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor : Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los
supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público
que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo,
para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación,
limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características
principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los
compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede
influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3].
La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Lasbarreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia
prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho
exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de
producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de
productores.
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3.2 Selección y Segmentación de Mercados
Selección del mercado Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las
organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos losclientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas (naturales o jurídicas ) que buscan
productos en una determinada categoría de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una
categoría de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos
específicos.
Si la empresa va a ingresar a un nuevo negocio, debe explorar oportunidades de mercadeo que les
brinden una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar
ventas en mercados plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrán que
analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos
financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión, misión y objetivos
organizacionales.
El análisis del macro entorno de mercadeo dirá también como las fuerzas competitivas,
económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar en el
negocio. El proceso que ilustramos a la derecha es el preámbulo ineludible para avanzar hacia laselección de su mercado meta.
Segmentación del mercado
En la práctica estamos influenciados por las teorías comerciales antiguas de vender de todo a
todos, estrategia que es buena en mercados muy pequeños o con el mínimo desarrollo de
población y económico.
A medida que los mercados van creciendo, las personas se van sofisticando y cada vez quieren
artículos, tiendas y servicios más especializados. Es ahí donde se abre paso la segmentación y la
selección de un mercado objetivo.
La segmentación del mercado tiene un trasfondo sociológico. Guy Rocher en su introducción a la
sociología general (1973) dice: “La socialización es el proceso por medio del cual la persona
humana aprende e interioriza en el transcurso de su vida, los elementos socioculturales de su
medio ambiente, los integra a la estructura de su personalidad, bajo la influencia de experiencias y
agentes sociales significativos, y se adapta al entorno social en cuyo seno debe vivir ”.
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Ese proceso de socialización que describe Rocher, es lo que nos lleva a formar nuestra
personalidad mercadológica (conducta de compra y proceso de decisión), y estas personalidades
individuales tienen un patrón social-grupal, es allí donde se forman los “segmentos o divisiones
del mercado”, cuando encontramos gente que tiene similitudes en sus conductas de compra y
procesos de decisión.
Al Ries en su libro Enfoque, nos dice que hay una sola forma de ser líder: Crear una categoría (ya
sea algo nuevo o tomando una parte del mercado y generando otras variables de apreciación) o
Por lo menos tener una participación significativa: Vendiendo lo mismo con un enfoque
completamente diferente a lo que hace el líder.
Según esta teoría en los tiempos de hoy, las empresas están obligadas a segmentar para poder
encontrar la categoría (mercado objetivo) en la que pueden ser líderes.
Sin embargo para segmentar y encontrar el mercado objetivo debemos cambiar la forma
tradicional en que se ha venido haciendo.
Generalmente segmentamos mercados ya existentes y los vamos separando por las categorías ya
existentes, eso quiere decir que ya tienen un líder, por lo tanto poco podemos hacer.
Como hemos dicho que la segmentación es un tema sociológico, realmente para segmentar no
debemos estudiar el mercado, sino debemos estudiar las conductas de compra y los procesos de
decisión; lo que hay en la mente de las personas desde un plano habitual y no investigando si
creen que comprarían X o Y producto o servicio.
También respecto a este tema Al Ries en su libro El origen de las marcas nos dice: “El objetivo
fundamental de un programa de branding nunca es el mercado del producto o servicio. El objetivo
principal de un programa de branding es siempre la mente del cliente potencial. La mente va
primero; el mercado sigue a la mente a donde vaya”.
Para poder tener éxito en la segmentación hay dos etapas:
Fase Investigativa
Fase Práctica
Fase investigativa: Estudiamos el comportamiento de las personas en los siguientes aspectos:
Geografía (Región, tamaño de la ciudad o pueblo, densidad poblacional, clima)
Demografía (Edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza, nacionalidad)
Psicografía (Clase social, estilo de vida, personalidad)
Conducta (Ocasiones de compra, beneficios buscados, frecuencia de uso, actitud hacía el
producto, propensión a lealtad, hábitos de uso, conocimiento del producto).
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Normalmente las empresas ya tienen sus ofertas generadas, los pequeños y medianos
empresarios pocas veces son el producto de una planeación estratégica, sino más del “olfato” de
mercado, también es por coyunturas de experiencias y contactos en un determinado mercado.
Aun así que ya se tenga el producto o servicio, debemos definir los distintos mercados y las
variables que este aprecia, para nosotros poder definir cuál será nuestro mercado objetivo, o
como lo dice Al Ries, que “mentes” están dispuestas a aceptar nuestra nueva categoría para así
generar un segmento o nicho de mercado.
Fase Práctica: Es la parte más fácil de decir, pero la más difícil de aplicar: Disciplina, constancia y
consistencia.
Al definir un mercado objetivo, en automático estamos despreciando a otros segmentos o
compradores (no a todos), debemos hacer una segmentación escalonada, pero entre menos
segmentos abarquemos, más cerca del éxito estamos.
Cuando unimos esto a un concepto, la fórmula es ganadora si nos sabemos mantener apegados a
ella y no sucumbimos a la tentación de atender a todos con todo.
Cuando nos volvemos especialistas en un segmento, lo conocemos más, lo atendemos mejor,
generando lealtad (mayores ventas a menor costo).
3.3 Bases para la Segmentación de Mercados
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
Las bases para la segmentación del mercado se dividen en las siguientes partes:
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1. Consumidor final y usuarios industriales: La norma única para esta segmentación es la razón
para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades con fines no
comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la
organización de negocios, industriales o pública, que compran productos o servicio es para usarlos
en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor: La división simple del mercado total en
segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos está
relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad y son los siguientes:
a. Personas con necesidades: Podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:
Distribución de la población regional.
Población urbana – suburbana-rural.
Edad
Sexo Fases del ciclo de vida familiar.
Otros: raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación.
b. Con dinero: La segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
c. La voluntad para gastar dinero: Nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra
del consumidor.
Los principales factores determinantes son:
- Sociológicos, como: Grupos culturales
Clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia.
- Psicológicos, como:
Personalidad
Actitudes
Beneficios deseados del producto.
El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La
segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas.
3. Bases para la segmentación de mercados industriales: Como los mercados del consumidor, los
mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de
mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.
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secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la
imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser
dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas
sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores.
Proceso de la segmentación de mercados
Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.
Paso 0 . Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1. Observación, búsqueda de oportunidad de mercado: Se puede hacer a través de
varias fuentes:
a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b) Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c) Intuición empírica.
d) Expertos.
Paso 2. Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas: Es decir, se debe
identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
Paso 3. Determinar las variables relevantes para la segmentación: Se debe identificar aquellas
variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de
estos mismos, dados los objetivos de la organización.
Paso 4. Determinación y proyección potencial de cada segmento: Una vez definido cada
grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a
los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que
tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.
Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios
que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de
clientes.
Paso 5. Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento: Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que
juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6. FODA de cada segmento: Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades yAmenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición.
Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 . Elección de cada segmento.
Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa
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2. El grado de competencia
3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4. Visión a futuro de la empresa
5. Tendencias de la industria
Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las
necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y
todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.
Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o
nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.
Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más
segmentos para competir.
El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación
de perfiles de clientes.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por
las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo
entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación
psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría
de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los
participantes.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertasdiferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y
consideradas relevantes.
El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles
y la micro segmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de
comportamiento de clientes y consumos.
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La gestión de bases de datos, asociada con procesos de micro segmentación, permite
distinguir entre clientes activos e inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de
un cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra, identificar prospectos
similares a los clientes más importantes, personalizar la comunicación. Así como la
rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de la fuerza de venta, índices de
abandono o fidelidad entre otros.
Utilidad de la segmentación de mercados
El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.
Una buena segmentación de mercados contribuye a la toma de decisiones correctas. En concreto,
aporta los siguientes factores en beneficio de la empresa:
La coloca en condiciones de detectar oportunidades de negocio existentes: la
segmentación detecta necesidades en diferentes grupos, y por tanto se pueden construirlos productos para satisfacer estas necesidades.
Establece la prioridad en las acciones de comercialización: habrá grupos más interesantes
que otros a la hora de ofrecerles los productos.
Ayuda a localizar la competencia: al localizar a los potenciales compradores es más fácil
detectar qué empresas pueden ser consideradas competidoras.
Permite adecuar la oferta a la demanda realmente existente: este factor es posiblemente
el más importante, puesto que tiene un impacto directo en el objetivo básico de la
empresa, la satisfacción del comprador.
3.5 Relación entre las Tecnologías de Información y el Mercado
El desarrollo tecnológico (Internet, comunicaciones móviles, banda ancha, satélites, microondas,
etc.) está produciendo cambios significativos en la estructura económica y social, y en el conjunto
de las relaciones sociales.
La información se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales, económicos y culturales.
El auge de las telecomunicaciones ha producido una transformación de las tecnologías de lainformación y de la comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los sectores de la economía y
de la sociedad.
La expansión de redes informáticas ha hecho posible la universalización de los intercambios y
relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores de ciudadanos residentes en espacios
geográficos muy distantes entre sí.
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Las tecnologías aplicadas al Marketing
Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la empresa de los últimos años. Es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda. Es fácil pensar a partir de la definición, que la tecnología tieneuna importancia vital dentro del Marketing. La tecnología en los últimos años ha transformado la
oferta a la que puede optar el consumidor; productos que hace años solo estaban al alcance de
pocos consumidores, hoy en día son productos que se utilizan en todos los hogares. El ritmo al que
se suceden las innovaciones está transformando el mercado de manera radical.
Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los procesos comerciales, de
atención al cliente y marketing, a través de un contacto directo a través de los canales habituales
de ventas, o establecido por medio de un Contact Center (Call Center), son probablemente los
más importantes para el éxito de todo negocio. Son los principales responsables de la entrada de
ingresos, de la fidelización de los clientes y, en gran medida, de la diferenciación de la
competencia.
A este bloque de procesos se les puede denominar de forma genérica como Marketing y Ventas y
su mejora y optimización debería ser una de las prioridades de todas las empresas, y en especial
de las de menos recursos como las PYMES.
Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes utilizadoras de soluciones de marketing. Las
principales razones para esta situación son: la escasa formación y el desconocimiento de las
mismas, el excesivo precio de las soluciones de este tipo existentes en el mercado y la falta de
tiempo para planificar y desarrollar acciones de marketing.
En los últimos años, la explosión de la Sociedad de la Información y las mejoras en las
comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de aplicaciones y herramientas que permiten
evolucionar y sacar el máximo provecho de los procesos de negocio tradicionales, facilitando así,
por ejemplo, un claro aumento de la productividad y una sustancial mejora en la relación y
conocimiento de los clientes. Sin embargo, la experiencia adquirida en los últimos años y la crisis
del sector tecnológico en especial, han demostrado que la tecnología en sí no es una solución para
las empresas, sino que su valor está en que facilita la mejora y optimización de sus procesos de
negocio.
Todas las soluciones tecnológicas se implantan primero en las grandes empresas, con mayor
capacidad de inversión y recursos, pero una vez ajustadas al mercado y comprobados los
beneficios que aportan, comienzan a introducirse gradualmente en las PYMES.
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UNIDAD 4 PROMOCIÓN
4.1 Determinación de la mezcla promocional
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte
fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto,
el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento
de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca, todos requieren una promoción
eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones
estratégicas alrededor de cinco factores:
Auditorio meta: Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El
objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aún más en clientes
actuales y nuevos prospectos. Algunos mecardologos (como los de las empresas
jugueteras y las de comida rápida) dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman
decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en
intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el
caso de una compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero
requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a
los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los
usuarios finales “Estrategia de Jalar”.
Estrategia de Empujar: Cuando un miembro de canal dirige su
promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente
eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es
“empujado” a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de
ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye
concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales.
Estrategia Jalar: Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por
lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a quepidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a
los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la
promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a
lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas campañas de
publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las
demostraciones en tienda.
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Objetivo del esfuerzo de promoción: Un auditorio meta puede estar en cualquiera
de seis etapas de disposición a la compra. Estas etapas son:
Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan
que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el
producto y el nombre de marca. Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto
para entender las características de esté.
Agrado: Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La
promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la
indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el
articulo con un símbolo o persona atractivos.
Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo
que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las
alternativas. No es raro gustar de varias marcas del mismo producto, peroel cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca
sobre las alternativas. Los anuncios de comparación contra los
competidores tienen como fin crear una preferencia.
Convicción: La convicción entraña la decisión o compromiso real del
comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los
beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que
es necesario poseerlo.
Compra: La convicción entraña la decisión o compromiso real del
comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los
beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que
es necesario poseerlo.
A estas etapas se les llama “Jerarquía de efectos”, porque representan las etapas por las
que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe un objetivo
o efecto posibles de la promoción.
Naturaleza del producto: Varios atributos de producto influyen en la mezcla de
promoción. Se consideran tres que son especialmente importantes:
Valor unitario: Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
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Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida de un producto
influye en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un
producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y
beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por
consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal
(entre los intermediarios) son cruciales en la etapa improductiva. En lapresentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades
para la publicidad no pagada. Más adelante si el producto tiene éxito, la
competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
Cantidad de dinero disponible para la promoción: Independientemente de la
mezcla de la promocional que más convenga, la cantidad de dinero disponible para la
promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios
fondos puede hacer un uso más eficaz de la publicidad que una empresa con recursos
financieros limitados.
Una estrategia de bajo presupuesto está limitada solo por la imaginación del vendedor. El
así llamado marketing virtual o vírico abarca crear una situación en la que los
consumidores difunden información acerca de una compañía o marca a otras personas.
Solo difiere de la publicidad de boca en boca porque la compañía estimula
intencionadamente el flujo comunicativo.
4.2 Estrategias de comunicación mercadológica
La comunicación mercadológica
Contempla todas las actividades de comunicación hacia por ejemplo los usuarios, o beneficiarios
su fin es el apoyo a la promoción, el enlace con el consumidor final, el proselitismo o el cambio de
actitud, tal como si fuera el esfuerzo a la mercadotecnia y las ventas, tratándose de una
organización lucrativa. Comunicación mercadológica es igual a: Publicidad y promoción comercial.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la
venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza
mediante la comunicación. Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos
planeado por eso no se debe dejar nada al azar.
Al Sistema de Comunicación, Programa de Comunicación También se llama Mezcla de Promoción.
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de
marketing:
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La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto
por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor
final. Son las primeras en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más
dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y
radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, e Internet.
La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra.
Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se proyectan
para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de
distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la promoción de
ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción
comercial. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como
patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o
industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y
cupones.
Las Relaciones públicas: Abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,
una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas
pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo
y el sostén de eventos de caridad o cívicos.
La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones públicas, y consiste en un
mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios. Pero la
publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no es pagada;
aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las
organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen
el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografías.
La comunicación
Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma
a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos
tienen con su producto.
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Resumen Unidad 3 y 4.
Mercadotecnia
P á g i n a | 18
Los Principales pasos para que la empresa se comunique con los clientes son:
Identificar la audiencia meta.
Determinar los objetivos de la comunicación.
Diseñar el mensaje.
Seleccionar los canales de comunicación. Distribuir el presupuesto total de promoción.
Decidir sobre la Mezcla de Marketing.
Medir los resultados de la promoción.
4.3 Herramientas Informáticas Aplicadas en el Diseño y Desarrollo de la
Comunicación Mercadológica
Hasta ahora, la forma primaria de comunicación entre los negocios y sus clientes era a través de
materiales publicitarios y de mercadeo. Esto no ofrece mucha oportunidad para la interacción o la
retroalimentación. Todo eso ha cambiado con la red mundial, abriendo eficientemente la puertapara la comunicación continua de dos vías. Con el tipo de interacción de ritmo rápido hecha
posible a través de la Web, la gente espera legítimamente poder enlazarse en conversación
“inmediata” con una compañía, especialmente sobre sus productos y servicios.
La interacción continua con clientes y clientes potenciales puede ayudar a la empresa a mejorar su
producto y la forma en que se comunican los beneficios del producto, reúnen testimonios de los
clientes y provee servicio al cliente. Muchas organizaciones con sitios Web se han sorprendido por
el volumen y la frecuencia de la retroalimentación en línea que reciben de los clientes.
Ejemplos de herramientas informáticas aplicadas en la comunicación mercadológica
Correo electrónico
El correo electrónico es probablemente la forma más importante y sencilla de conseguir
retroalimentación por parte de los visitantes. Un simple enlace de ‘mail-to’ (enviar mensaje) abre
automáticamente un recuadro de correo electrónico con la dirección del lector y la de quien lo
envía ya ingresadas. Sin embargo, el correo electrónico no es solo de un sentido. Ya que se tiene
que estar dispuesto a contestarlo si se desea mantener una relación con los clientes y clientes
potenciales. Ellos no se sentirían felices de recibir una contestación que llegue una semana
después. Si ellos se han tomado el tiempo de visitar su sitio y ofrecer retroalimentación, ellos
esperan lo mismo con su correo electrónico.
Formularios
Los formularios permiten la obtención de la retroalimentación del usuario en una manera más
organizada y definida que con el correo electrónico. Se pueden usar formularios para conducir
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Resumen Unidad 3 y 4.
Mercadotecnia
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mini encuestas o encuestas extensivas. Una táctica discreta común y justa de saber más sobre
quien está leyendo el sitio es hacer la petición a los lectores que firmen un “libro de visitantes”.
4.4 Empleo de la Función Informática en la Mezcla Promocional
La visión de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de lasempresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusión
cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, leído, grabado y
transformado por millones de usuarios.
Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien
posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendrá que estar presente en la
red, sino que tendrá que aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el
máximo provecho a su presencia en Internet. Hoy en día, las empresas son conscientes del
desarrollo de la red y los últimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado
tiene ya presencia en Internet. Pero, ¿saben realmente qué estrategia de comunicaciónseguir para aprovechar los recursos de la red? Aquí ciertamente es donde muchas
empresas siguen perdidas, aunque los últimos datos hablan también de un crecimiento
porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 %.
En todo plan de comunicación mercadológica hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus
objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad
que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la
empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que deben
quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de
comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación mercadológica contiene tres grandes áreas:
La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen
actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos.
La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las
acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.
