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“ Ier Congreso de Frutos Rojos ”

Huelva, 25 de junio de 2015

“CLAVES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS FRUTOS ROJOS”

Aurelio del Pino González. Presidente de ACES

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Esquema de la presentación

1. Breve presentación de ACES2. Planteamientos estratégicos para el

sector productor3. Algunos elementos del mercado

actual para la reflexión4. Elementos de desarrollo y

colaboración

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¿Qué es ACES?

1. Socios: cadenas ámbito nacional con presencia internacional

2. Situación del sector:• Competencia • Claves de desarrollo

3. Funciones de la patronal

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• Colaboración con centros tecnológicos (AINIA, ITENE, CNTA, AZTI.•Colaboración con plataformas tecnológicas (PACKNET, Ptepa, clusters alimentarios)•Participación en foros intersectoriales (observatorio MAGRAMA, Observatorio JA, Mesa de la patata, foro de la patata, mesa sector lácteo,…)•Participación en procesos normativos•Normalización y certificación (AENOR, Sohiscert •Actividades de formación (vistas, reuniones, cursos)•Colaboración con otros agentes: OPAs y Cooperativas, Ministerio (promociones), Fepex, Fruit Attraction, 5 al día, AECOC, AECOSAN •Elaboración de estudios (SDV, CEPREDE, IESE, etc..)

¿Qué es ACES?

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Planteamientos estratégicos para el sector productor

• Estudio “La distribución alimentaria transformaciones

estratégicas en la cadena de valor”– La dimensión de las empresas es una importante limitación para

acometer proyectos de inversión, desarrollo tecnológico, etc.– La escasa iniciativa y visión de futuro de muchas empresas (visión

familiar y de corto plazo).– El desconocimiento de los canales y de las técnicas de

comercialización (marketing, etc.).– Cada vez es más frecuente trabajar y negociar directamente con los

productores, evitando los intermediarios. La distribución cada vez más busca una producción integrada con acuerdos comerciales a medio y largo plazo que asuma todas las labores desde el origen hasta la comercialización.

– La gerencia de cada empresa ha de jugar un papel determinante en la profesionalización, formación y reciclaje continuo de los recursos humanos de las empresas.

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Objetivos para las pymes y cooperativas alimentariasFINAL RENTABILIDAD QUE GARANTICE SU SUPERVIVENCIA A LARGO PLAZO

MÁXIMO RENDIMIENTO

EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA

ACEPTABLE

MÁXIMO RENDIMIENTO

EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA ACEPTABLE PARA SUS

SOCIOSINCREMENTAR LA

BASE SOCIAL

MAXIMIZAR SINERGIAS

SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DE

SOCIOS Y CLIENTES

AUTONOMÍA COMERCIALIZADORA

MAXIMIZAR SINERGIAS

MAYOR VALOR AÑADIDO

NOTORIEDAD E IMAGEN DE

MARCA

AUTÓNOMOS / PYMES COOPERATIVAS 1º COOPERATIVAS 2ºESPECÍFICOS

PARTICIPACIÓN EN EL VALOR GENERADO

DIMENSIÓN EMPRESARIAL COMPETITIVA

ESTRATÉGICOS

ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONALIZACIÓN DE SUS VENTAS

EFICIENCIA EMPRESARIAL VALOR DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

INNOVACIÓN

A CORTO y MEDIO

PLAZO

Planteamientos estratégicos para el sector productor

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Algunos elementos del mercado actual para la reflexión

• Principales conclusiones estudio 5 al día (2009) sobre comunicación y publicidad:– Predomina el pequeño anunciante con una reducida inversión

por marca– Perfil estacional – 5,8% de las Campañas de Interés Público están dirigidas a la

Promoción del producto Frutas y Verduras

• Estudios de las cadenas de valor de productos frescos:– Cadena de valor es eficiente– Coexistencia distintos canales – Formación de precios de acuerdo con criterios de mercado y

costes– Mayor volatilidad de precios origen y mayor estabilidad en

eslabones posteriores

• Estudio Nielsen 2015 frutas:– Crecimiento frutas más del 4% hasta abril– 11% consumo hogares (PGC)– Incremento hasta el 33,6% en cestas de rutina

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Algunos elementos del mercado actual para la reflexión

• Conclusiones panel consumo– Cada vez cestas más completas en gran

distribución con frescos– 26,6% compra “productos de mi tierra”– 14% seguimiento dieta anti-edad– 10% consume productos bio o eco– Consumo fresas 2014 (-3,7%) volumen

(-12,7%) en valor– 2,97 kg/pc penetración 28,15

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La cooperación entre la producción agroalimentaria

y las cadenas de supermercados debe basarse en el diálogo

técnico riguroso y profesional, el conocimiento

y el análisis.

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En materia de comunicación

1. Mejora de la comunicación sectorial:– Evitar mensajes que contribuyan a restar valor al

producto.(ej: diferencial de precios origen destino)

– Fomentar mensajes sectoriales orientados al valor del producto fresco y del origen.

2. Comunicación sobre producto– Mejorar el conocimiento del consumidor sobre

propiedades nutricionales, saludables y de placer

3. Generar sinergias en comunicación – Tratar de aprovechar las iniciativas de

comunicación (Ej: campañas conjuntas)

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En materia de posicionamiento

1. Generar una mayor segmentación de los productos:

– Incidir sobre factores específicos que faciliten a la distribución su comercialización diferenciada.(ej: utilizando resortes de salud, sabor, presentación)

2. Posicionamiento de marca – Investigar sobre atributos comunes de

marcas.

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En materia de comercialización

1. Mejora de la planificación de la producción:

– La volatilidad de la producción dificulta la comercialización, planificación campañas de comunicación (hay que garantizar que existe al menos una cantidad mínima de productos en temporada)

2. Estabilidad de suministro en cantidad calidad y precios:

– Colaboración con la cadena de suministro para asegurar presencia de producto en tienda.

3. Colaboración en “trade marketing”:– Colaboración con distribuidores en acciones en

punto de venta. (estrategias diferenciadas)

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En materia de I+D+i

1. Investigación y desarrollo en materia de envases y presentación.

- El packaging adaptado al producto y a posibles formatos comerciales diferentes en colaboración con distribuidores.

2. Investigación y desarrollo de gama.- Analizar posible aceptación por el mercado

de desarrollos de gama

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Colaboración distribución

• Coexistencia de múltiples modelos de negocio• Las cadenas de distribución son muy

receptivas a iniciativas dirigidas a la generación de valor (adaptadas a cada modelo).

• Requisitos.– Orientación al mercado– Garantía condiciones suministro.

• Estrategia:– Selección de ámbito (sectorial/ empresarial)– Definición de posicionamiento.– Plan e hitos.

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MUCHAS GRACIAS