TEMA 3: LA MOTIVACIÓN Y EL CONSUMIDOR.

� 3.1. Introducción.� 3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.� 3.3. Tipos y sistemas de necesidades.� 3.4. La personalidad.

3.1.1. Motivación.

Necesidades y deseos no satisfechos

Tensión Impulso Conducta Meta

Aprendizaje

Procesos cognitivos

Reducción de tensión

Determinantes de la motivación

Malestar difuso (Arousal bajo)

Carencias específicas (Arousal elevado)

Reducción de tensiones Lucha contra el aburrimiento

Confort EstímuloPlacer

Bienestar General

Necesidad insaciableNecesidad finita

3.1.1.1. Motivación positiva vs. negativa.

� Positiva: Aquella que nos impulsa hacía un objeto determinado. � Objeto de enfoque.

� Negativa (Temores, aversión):Aquella que nos aleja de un objeto.� Evasión.

� Reactancia psicológica :Reacción del consumidor cuando se coarta su posibilidad de elección.

3.1.1.2. Motivación racional vs. emocional.

� Racionalidad : sentido económico tradicional, que supone que los consumidores se conducen de forma racional cuando analizan con cuidado todas las alternativas y escogen aquella que les dará una mayor utilidad.� Los consumidores seleccionan metas basadas

exclusivamente en criterios objetivos (tamaño, peso, precio).

� Emotividad : Selección de metas de acuerdo a criterios subjetivos o personales � (orgullo, temor, afecto, status, amor, amistad, etc).

� Visión positivista Vs. experiencialista .

3.1.2. Necesidades.

� Normalmente nos referimos a estas como estados de carencia que se reconocen a partir de determinado nivel. Hablamos de dos categorías:� Fisiológicas: comida, agua, aire...� Adquiridas: aprendidas en respuesta a

la cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje).

� Deseo : forma privilegiada de satisfacer una necesidad.

� Los deseos son infinitos y cambiantes, mientras que las necesidades son finitas y constantes.

3.1.3. Metas.

� Constituyen el resultado de que se busca con el comportamiento motivado del sujeto.� Metas genéricas: clases generales o categorías

de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades.

� Metas específicas: productos de marca que eligen los consumidores para satisfacer sus necesidades.

� La selección de metas depende de :� Experiencias personales.� Capacidad física.� Normas y valores culturales dominantes.� Accesibilidad de la meta en el contexto físico y

social.Percepción de si mismo (auto imagen).

� Interdependencia de las metas.

3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.

� a) Las necesidades y metas cambian constantemente.� Nunca se satisfacen completamente.� Van surgiendo nuevas conforme se van satisfaciendo las más antiguas.� El éxito y el fracaso influyen en las metas (elevación o reducción de

aspiraciones).

� b) Metas sustitutivas. Tienen lugar cuando no se pueden satisfacer las originales

� c) Frustración.� Mecanismos de defensa.

� Racionalización.� Agresión.� Regresión.

� d) Surgimiento de motivos.� Fisiológico. Son involuntarias� Emocional. � Cognitivo.� Ambiental.

3.3. Tipos y sistemas de necesidades.

� 3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow.� 3.3.2. Aplicaciones y evaluación de la jerarquía de

necesidades.� En segmentación. � En posicionamiento.� Versatilidad de la jerarquía de necesidades.

� 3.3.3. Una alternativa a la jerarquía de necesidade s.� El trío de necesidades es una alternativa más sencilla de

necesidades que se puede aplicar al mercado.� Poder : deseo de los individuos de controlar su ambiente

(necesidades del ego)� Afiliación : la conducta está muy influida por la necesidad

de tener amistades, aceptación y sentido de pertenencia (necesidad social).

� De logro : Las personas con este tipo de necesidades consideran que los éxitos personales son un fin en si mismos (necesidades de autorrealización).

3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow (1954).

Autorrealización

De Status

(Prestigio, estima ,auto-respeto)

Pertenencia

(afecto, amistad, sociales)

Seguridad

(protección física, orden, estabilidad)

Fisiológicas

(alimento, agua, aire, desplazamiento, abrigo, sexo)

Primarias

SecundariasÁmbitos social y económico

Más necesidades.

3.4. La personalidad.

� 3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?� 3.4.2. Teorías de la Personalidad.

� 3.4.2.1. Teoría freudiana.� 3.4.2.2. Teoría de los rasgos.

� Necesidad de cognición.� Auto-observación � Mentes abiertas Vs. Cerradas.� causas atribuibles de las conductas.

� 3.4.3. La autoimagen.

3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?

� Aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente. Características internas (cualidades, atributos, rasgos, factores y peculiaridades específicas que distinguen a un individuo de los demás) afectan a :� En la selección del producto que realiza el individuo.

Afectan la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos promocionales de una empresa, y cuando, dónde y cómo consume productos o servicios específicos.

� Las características de la personalidad:� La personalidad refleja las diferencias individuales.� La personalidad es consistente y perdurable.� La personalidad puede cambiar:

� Como resultado de eventos puntuales.� Debido a un proceso gradual de maduración.

3.4.2.1. Teoría freudiana.

� Las necesidades o impulsos (pulsiones) inconsciente s (sexuales yagresivos) están en el corazón de la motivación y p ersonalidad humana.

� La personalidad se constituye debido a:� Una serie de fases por las que pasamos los individuos cuando niños.

� En base a la superación efectiva de las fases y sus necesidades así nos vamos formando.

� Conjunto de fuerzas que poseemos las personas:� El Ego : Fuerzas primitivas e impulsivas (sexo y agresividad) que

buscan satisfacción inmediata.� El Superyo : internalización de los códigos morales y de ética de la

sociedad.� El Yo : Parte consciente del individuo. Intenta satisfacer las

necesidades inconscientes del ego de forma socialmente aceptable (en base a códigos morales del superyo).

� Gran parte de nuestros motivos de compra y consumo son inconscientes.

Sugiere un precio superiorRegio, opulencia, aire, imponentePLATA, ORO, PLATINO

Vestuario poderosoAparatos electrónicos de alta tecnología

Sofisticación, poder, autoridad, misterio

NEGRO

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Se distingue con mucha rapidezPrecaución, novedad, temporal, cálidoAMARILLO

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AZUL

PERCEPCIONES DEL MARKETINGVINCULACIÓN CON LA PERSONALIDAD

COLOR(Tomado de Shiffman y kanuk)

3.4.2.2. Teoría de los rasgos.

� Necesidad de cognición : Rasgo de personalidad que representa la tendencia para involucrarse en un esfuerzo de cognición y experimentar placer en ello.

� Auto-observación: Representa la tendencia de algunos individuos a adaptar su conducta a un contexto particular (adaptación a las situaciones).

� Mentes abiertas Vs. cerradas:� Las personas de mentes abiertas buscan claridad en

situaciones con falta de certidumbre (búsqueda activa) (gusto por nuevas marcas y productos).

� Las personas con mentes cerradas se mantienen apartadas de este tipo de situaciones.

El procesamiento de la información como una función de la auto-observación y de la necesidad de cognición (adaptado de

Antonides y Van Raaij)

Cognición de situaciones sociales

(Imagen)

Creencias estables, cognición de productos

(Calidad)

Fuerte

Creencias inestables

(conformismo)

Formación de hábitos

(Apatía)

Débil

Alta auto observaciónBaja auto observación

Necesidad de cognición

La teoría de la atribución.

� Causas atribuibles de las conductas:

� La atribución es el acto de atribuir causas a la conducta.� Se habla de:

� Causas externas o internas (esfuerzo o suerte)

� Causas estables o inestables:

� Estables: altamente predictibles de conducta futura (inteligencia).

� Inestables: no predice el futuro (esfuerzo).

� El error fundamental de atribución consiste en atribuir la conducta de otra persona a sus propias características o cualidades, prestando escasa atención a los factores situacionales (Morales et al.).

Suerte, fortunaDificultad de la tarea

Externo

EsfuerzoHabilidad, competencia

Interno

InestableEstable

Las teorías del Locus de Control.

3.4.3. La auto imagen.

� Cada individuo tiene una imagen de si mismo como cierta clase depersona, con determinados rasgos, hábitos, posesiones, etc.� ¿Cómo nos percibimos a nosotros mismos?� ¿Cómo queremos que nos perciban los demás?

� Los productos y marcas tienen un valor simbólico para el consumidor, basado este en su consistencia respecto de los cuadros o imágenes personales que tienen de si mismos. Se han establecido cinco tipos de auto imagen:� Auto imagen real : como somos en realidad.

� Características físicas, personales, materiales.� Auto imagen ideal : como deseamos ser.

� Capacidad de productos y marcas para acercarnos.� Diferencias entre marcas.

� Auto imagen social .� Auto imagen social ideal .� Auto imagen esperada .

Auto-concepto, comportamiento y estrategias para mejorar las preferencias por las marcas.

� Comprender que el consumidor desarrolla su autoconcepto y procura consolidarlo y mejorarlo en sus interacciones con el entorno.

� Realizar esfuerzos que permitan mediante investigación definir tipos de auto-concepto, y a partir de ello usarlo como criterio de segmentación.

� Comprender que los individuos perciben productos y marcas como propietarios de símbolos.� Adquisición de símbolos (marcas) que fortalezcan la imagen.

� Desarrollo de productos y comunicación en base a la carga simbólica que conecte con cada tipo de auto-concepto.

� El consumidor buscará productos que perciba como portadora de significados compatibles con la percepción de si mismo.� Búsqueda de rasgos determinantes para el auto-concepto y colocarlo en la

mente de nuestro consumidor como algo exclusivo de nuestra marca.