LA CULTURA COMO COMPONENTE DE LA OFERTA DE LOS DESTINOS …estadisticas.tourspain.es/img-iet/revistas/ret-150-2001... · 2007-01-09 · dentro de los destinos maduros (Gutiérrez

Estudios Turísticos, n.° 150 (2001), pp. 41-55

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

LA CULTURA COMO COMPONENTE DE LA OFERTADE LOS DESTINOS TURÍSTICOS MADUROS

Isabel Montero Muradas*, Desiderio Gutiérrez Taño** y Ricardo Díaz Armas***

Resumen. Hay actualmente una tendencia a la incorporación de elementos culturales a la oferta de los destinos turísticos. Es evidente quedeterminados destinos con una gran riqueza histórica, han desarrollado con éxito sus estrategias que les han permitido lograr una aceptable po-sición competitiva respecto a segmentos de mercados cuya motivación vacacional está influida por la variable cultura. Ahora bien, la mayoríade los destinos turísticos que se replantean sus productos con objeto de alinearse con esta motivación vacacional necesitan disponer de infor-mación para adecuar sus recursos culturales a los distintos segmentos demandantes y, de esta forma, orientar sus estrategias promocionales.Partiendo del trabajo de Silberberg nos proponemos validar en el destino turístico Puerto de la Cruz (Tenerife) la existencia de segmentos declientes sensibles en diferentes grados al factor cultural en la elección de su destino vacacional. El estudio permite a los órganos administrati-vos del destino diseñar estrategias colectivas, tendentes a lograr los objetivos de preservación, mantenimiento y explotación de los bienes cul-turales del destino.

Palabras clave. Destino turístico, cultura, segmentación, revitalización, reposicionamiento.

Abstract. Actually there is a tendency of incorporating cultural elements to the turistic destination offers. It is quite obvious that certaindestination with, a great historian richness have develop, whith success their strategies and nave permit to achieve an aceptable, competitiveposition, in relation to market segments, whose vacational motivation it's influence by the changeable culture. However most of turistic des-tination that reconsider their producís in order to line up whith this vacational motivation need to make use of information to adapt their re-sources to the several claimant pieces and, in this way, to direct their promotional estrategies. Starting from Silberberg work we will try to ra-tify it.using as an example of turistic destination Puerto de la Cruz (Tenerife), the existence of sensible client segments, in different grades, tothe culture factor in the election of vacational destination. The research allows the administrative organization of the destination to desing co-llectives strategies to achieve the aims of preservation, maintenance and exploration of the destination cultural goods.

Key words. Culture, revitalization, turistic destination.

I. INTRODUCCIÓN

Desde finales de los años ochenta ha ve-nido consolidándose la demanda de la cultu-ra como elemento del producto turísticoofertado por un destino, esto debido a la ex-pansión del tiempo de ocio y a la emergen-cia del turismo de masas con una crecientesensibilidad por los aspectos ecológicos yculturales (Croize, 1990).

Buena prueba de ello son los distintos es-tudios desarrollados sobre la componentecultural en la demanda turística de determi-nadas ciudades que ya tienen una infraes-tructura histórico-cultural, como Salamancay Toledo (Troitiño, 1997), Avila (Tomillo,1997) y un estudio más amplio referido aAvila, Salamanca, Gerona, Cuenca, Baeza yTarragona (Troitiño, 1995). También en elámbito internacional son múltiples los tra-

* Doctora en Geografía e Historia. Master en Banca y Finanzas (MBF). Master en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Profe-sora de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de La Laguna.

** Ingeniero Industrial. Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de La Laguna. Director de Proyectosde EDEI Consultores.

*** Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Master en en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Profesor de Co-mercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de La Laguna.

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Isabel Montero Muradas, Desiderio Gutiérrez Taño y Ricardo Díaz Armas

bajos existentes, destacando la relación en-tre el arte y el turismo en Santa Fe, NuevoMéxico (Kimmel, 1995), las perspectivasdel turismo cultural en Malta (Boissevain,1996, y Mitchell, 1996) o el análisis generalde la gestión del turismo en las ciudades delArte (Costas y Borg, 1993).

El papel que puede desempeñar la culturaen la conformación del producto turístico,se entroncaría con los principios del para-digma del turismo sostenible, que enmarcalos principios, políticas y métodos de ges-tión del destino que permitiría el desarrollosostenible del mismo, sobre la base de susrecursos, entre los cuales además de los na-turales, destacan los culturales, ha sido am-pliamente discutido (Wall, 1993; Wheeller,1993; Hunter, 1995) planteándose el carác-ter adaptativo del mismo y la necesidad dela participación en la formulación de las ac-ciones estratégicas de los órganos de ges-tión del destino.

Es evidente, pues, que determinados desti-nos con una gran riqueza histórica, tanto des-de la perspectiva artistico-patrimonial comocultural, han desarrollado con éxito sus es-trategias que le han permitido lograr unaaceptable posición competitiva respecto asegmentos de mercado cuya motivación va-cacional está centrada en la variable cultura.

Ahora bien, no es esta la situación de mu-chos destinos turísticos maduros cuyo atrac-tivo central se ha basado exclusivamente enel producto sol/playa y donde los recursospatrimoniales son limitados.

Los destinos turísticos maduros que tra-dicionalmente han ofertado productos masi-

vos como sol y playa, en sus estrategias dereposicionamiento competitivo, se planteanla posibilidad de incorporar otros compo-nentes a la oferta para completar su produc-to actual y adecuarse a los cambios en lasmotivaciones vacacionales. Ello ha llevadoa que los organismos que tratan de revitali-zar los destinos turísticos maduros estánconsiderando la posibilidad de ofertar unacombinación de descanso (sol y playa/ mon-taña, etc.) más información, educación y en-tretenimiento (Herbert, ed., 1997).

Sin embargo, el éxito de estos plantea-mientos, viene determinado por la existenciade segmentos que en sus motivaciones deviaje, valoren la existencia de componentesculturales en el destino y también por la capa-cidad de éste en satisfacer dichas demandas.

Basándonos en el esquema propuesto porSilberberg (1995) sobre la existencia de gru-pos de clientes con distintos niveles de sensi-bilidades en relación a la componente cul-tural en las motivaciones de viaje, el presentetrabajo tiene por objeto determinar la existen-cia de grupos relevantes de clientes de desti-nos turísticos maduros, sensibles a la ofertacultural a la hora de elegir destino, así comode valorar su experiencia vacacional en elmismo en relación con este componente.

El análisis se ha basado en dos estudiosempíricos sucesivos en el tiempo (1995 y2000), a los visitantes al destino turísticoPuerto de la Cruz (Tenerife), en los que se haaplicado un análisis cluster con objeto deidentificar distintos segmentos según las mo-tivaciones de viaje, estudiando la importan-cia del componente cultural y su efecto so-bre la satisfacción de los clientes del destino.

42 Estudios Turísticos, n.° 150 (2001)

La cultura como componente de la oferta de los destinos turísticos maduros

II. LA CULTURAEN LAS MOTIVACIONESTURÍSTICAS

Las autoridades gestoras de destinos turís-ticos maduros se encuentran en un procesode rediseño de los productos turísticos queofertan con objeto de incorporar la culturacomo un componente generador de nego-cio (Silbergerg, 1995; Johnson y Thomas,1997), dado que, como indica Croize (1990)ante la tendencia de la demanda tendrán máséxito los lugares vacacionales que ademásde las prestaciones básicas, ofrezcan expe-riencias, diversiones y entretenimientos queestén fuera de lo ordinario. La amplitud deltérmino cultura y su vinculación al turismoen sus diversas direcciones, desde la relacióncon las artes escénicas (teatro, ballet, ópera,eventos musicales) que encontramos en losestudios de Gilbert y Lizotte (1998), loseventos deportivos (Larsson, 1997), el inte-rés del patrimonio histórico (museos, edifi-caciones, etc.) por Harrison, (1997), Herbert,Prentice y Thomas (1989) y Herbert, ed.(1997), hasta los relativos a la educación for-mal (Prentice, 1997) o informal (Light,1997), delimitan un vasto campo de estudio.

El desarrollo de turismo cultural generaingresos y es reconocido como un objetivotanto por instituciones gestoras del patrimo-nio cultural (Oreja y Montero, 1992; Monte-ro, 1992) como por operadores turísticos.Tener más tiempo de ocio, tiempo libre,hace que se demanden mas lugares para vi-sitar. Por tanto, el patrimonio está conside-rándose como un componente importantedentro de los destinos maduros (Gutiérrez yOreja, 1998 a y b), como complemento a latradicional oferta de "sol y playa".

Los estudios de Crompton (1979) sobremotivaciones turísticas de los visitantes,identifica motivos por placer de los visitan-tes que sirve "de guía del turismo hacia laselección de un particular tipo de vacación odestino" y un desarrollo marco conceptualcapaz de abarcar semejantes motivos. Mien-tras Pearce y Caltabiano (1983) usa la jerar-quía de necesidades de Maslow como mar-co para inferir motivaciones para viajesdesde experiencias de viajeros. Fodness(1994) centra su estudio en el concepto ycomportamiento natural de las motivacionesde los turistas. El resultado supone una ten-tativa a explicar las motivaciones de los tu-ristas.

Las motivaciones vacacionales de los vi-sitantes se está consolidando como una va-riación que implica el aumento de la deman-da de elementos culturales en las visitas querealizan a los diferentes destinos turísticos.Por tanto, es importante saber las pautas decomportamiento de los turistas, ya que van atener consecuencias decisivas para el sector.

Silberberg 1995, (gráfico 1), ha explica-do estas motivaciones a través de una seriede círculos concéntricos:

• En el del centro el pequeño, estarían losvisitantes "sumamente motivados" porla cultura.

• En el segundo círculo son las personasmotivadas "en parte".

• En el tercer círculo los visitantes consi-deran la cultura como vinculada a otramotivación principal.

• En el último círculo hace referencia a"turistas accidentales de la cultura".

Estudios Turísticos, n." 150 (2001) 43


Fuera de los círculos serian personasque no sienten atracción ninguna por lacultura.

Gráfico 1Motivaciones vacacionales

Granmotivación

Motivaciónen parte

Vinculadaa otra

motivación

Motivaciónaccidental

Fuente: Silberberg, 1995.

El patrimonio cultural tiene que ser un re-clamo para el no estancamiento del turismo(museos, fiestas, eventos culturales, paisa-jes, sitios históricos, etc.), pero sería desea-ble hacerlo de forma adecuada como recur-so turístico. Hay que incrementar el númerode eventos culturales e informar sobre la re-alización de los mismos. Además, este tipode eventos incide en la trama urbana, por loque es importante que la zona afectada no sevea perturbada.

El patrimonio cultural como componentede un producto turístico satisface una formade turismo, pero son muchos los factores losque contribuyen a la sensación de identidaddel sitio/lugar cultural que se aprecia en losdestinos turísticos. Según Ashworth (1997)patrimonio, identidad cultural del lugar y tu-

rismo son los vértices de una estrecha rela-ción, dado que:

• El patrimonio cultural contribuye a laidentidad cultural de la sociedad.

• El patrimonio cultural soporta el turis-mo.

• El turismo en general y el turismo cul-tural en particular contribuyen a laapreciación individual de lugares, asícomo la identificación cultural de la so-ciedad. Esta idea es asumida como ob-jetivo que inspiran las funciones deeducación y socialización de patrimo-nio cultural por sus órganos gestores(Montero, 1993; Montero, 1996).

En estos momentos de globalización, laconservación, protección, interpretación,presentación de la diversidad cultural y delpatrimonio cultural de cualquier sitio o re-gión, es un importante desafío para cual-quier pueblo. Así como la planificación ydesarrollo de las actividades culturales vin-culadas al mismo exigen recursos para suejecución, por lo que han de concurrir con elresto de los demandantes de los fondos dis-ponibles (Montero, 1993) dentro del amplioconjunto de responsabilidades entre las quelos órganos políticos locales deben atender.Ante estas situaciones es necesario que cual-quier decisión estratégica sobre el desarrollode los aspectos culturales como un compo-nente significativo en la revitalización delproducto turístico en los destinos madurosesté justificado de forma real por la presen-cia de un segmento de mercado que deman-da este tipo de turismo, de tal forma que suviabilidad justifique las decisiones que losórganos gestores de los destinos y del patri-monio cultural hayan de adoptar.



III. ESTUDIO EMPÍRICO

m.l. Objetivos

Para verificar la viabilidad de dichas de-cisiones estratégicas sobre el destino, se haplanteado un estudio empírico, cuyo objeti-vo principal es analizar la existencia de seg-mentos sensibles a la demanda cultural enlos destinos turísticos maduros, determinarsu importancia, así como las consecuenciasque se pueden derivar para un destino en suorientación estratégica, siguiendo el esque-ma propuesto por Silberberg.

Se pretende indagar en torno a los inte-rrogantes planteados en la discusión cientí-fica existente, esbozada en los apartados an-teriores, relativos a:

• Posible existencia de segmentos signi-ficativos sensibles.

• Importancia de este aspecto en relacióna la decisión de compra turística.

• Posibles efectos en la imagen y valorde marca del destino turístico.

• Consecuencias para el posicionamientocompetitivo de los destinos.

III.2. Metodología

La metodología seguida para la consecu-ción de los objetivos propuestos se reflejaen los siguientes pasos, realizándose un aná-lisis longitudinal en el tiempo:

• Identificación de los beneficios busca-dos.

• Obtención de segmentos en función dedichos beneficios (Quick Cluster) y va-

lidación de los segmentos (análisis dis-criminante).

• Contribución del elemento cultural encada segmento.

• Análisis de la satisfacción de los seg-mentos.

Existe un interés creciente en la realiza-ción de la segmentación basándose en losbeneficios buscados por los clientes, pueséstos representan motivaciones de compra,son, en parte, generadores de las expectati-vas que tienen los clientes a la hora de visi-tar un destino y, por tanto, antecedentes dela satisfacción. Radica su importancia en laposibilidad de ser gestionado, de forma queel turista una vez disfrute de su estancia al-cance elevados niveles de satisfacción en losbeneficios considerados primordiales encada tipología de consumidor.

En el gráfico 2 se muestra la adaptacióndel modelo conceptual de la calidad de ser-vicio de Zeithaml, Parasuraman y Berry(1993) a un destino turístico, que representael esquema sobre el que se desarrolla la me-todología confirmatoria de las variables de-terminantes de la segmentación por benefi-cios en destinos turísticos, utilizada paradeterminar la existencia del segmento cultu-ral.

Este modelo es el utilizado para conocerla construcción de las expectativas de losclientes, siendo los beneficios buscadosdonde se concretan y sobre los que se reali-za la segmentación y se analiza la satisfac-ción. Aunque, los segmentos obtenidos hande ser relevantes desde el punto de vista dela satisfacción de los clientes, la satisfacciónglobal de los clientes de un segmento debe

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Gráfico 2Modelo satisfacción

Necesidades

Experienciasprevias

Comunicación

ios

efi

CQ

\

t/5O

T3CO

j

ativ

as

o

8.

enci

aon

alxp

eri

acac

Satisfacción•+ •

Fuente: Adaptado modelo conceptual de la calidad de servicios Zeithami, Parasuraman y Berry.

guardar relación con el grado de cumpli-miento de las expectativas en los beneficiosbuscados.

III.3. Diseño técnico

El contraste empírico que nos permita cu-brir los objetivos planteados se ha realizadomediante el análisis de dos encuestas a tu-ristas visitantes al destino Puerto de la Cruz(norte de Tenerife), realizadas en dos mo-mentos temporales alejados (1995 y 2000).

Estudio 1995

En una fase inicial (cualitativa) se iden-tificaron los factores determinantes de ca-lidad del destino y en una segunda (cuan-titativa) se determinó la importancia y

valoración del nivel de calidad de los distin-tos servicios y componentes del productoturístico objeto de análisis (Saénz y Gutié-rrez, 1995).

Primeramente se identifican los factoresdeterminantes del logro de la calidad exigi-da a partir del análisis de las actividades pre-vistas a realizar y los beneficios buscadosen el destino, permitiendo identificar, asímismo, los segmentos de clientes vincula-dos al destino y su dimensión.

En una segunda etapa se realiza el análi-sis cuantitativo de la información generadasobre el nivel de calidad percibida por cadauno de los segmentos, lo que nos permitiráconocer la capacidad del destino para satis-facer las demandas de los segmentos emer-gentes y así orientar las estrategias de revi-talización del destino considerado.



Para la identificación de los factores de ca-lidad deseados para el destino por los clien-tes, se realizaron 40 entrevistas en profundi-dad a clientes turísticos del Valle de laOrotava, a responsables prestatarios de servi-cios y a personal de contacto. En conjuncióncon dichas entrevistas se realizaron dos diná-micas de grupos de discusión (focus group),una a un grupo de ocho turistas peninsulares

de edades comprendidas entre 25 y 40 años;y otra a un grupo de diez turistas alemanes deedades comprendidas entre 60 y 70 años.

La cuantificación de la valoración de losdistintos componentes del destino, se reali-zó a partir de una encuesta a turistas en eldestino turístico, cuyas ficha técnica es la si-guiente:

Tabla 1Ficha técnica de la investigación (1995)

Universo

Tamaño muestral

Margen de error

Método de muestreo

Fecha trabajo de campo

Tipo de entrevista

Turistas visitantes del Puerto de la Cruz.

412 entrevistas.

Para un nivel de confianza del 95% y caso más desfavorable p = q = 0,5 ± 4,9% (MAS).

Muestra respetando cuotas de nacionalidad, sexo y edad, en puntos de contacto distribuidosespacialmente por el destino.

Noviembre de 1995.

Personal en puntos de contacto (Recepciones hoteles, lugares públicos, etc.).

Encuesta 2000

Posteriormente en el año 2000, se realizóuna encuesta a turistas visitantes del destino

Puerto de la Cruz en el norte de Tenerife. Laficha técnica con las características de lamuestra utilizada se recoge en el siguientecuadro:

Tabla 2Ficha técnica de la investigación (2000)

Universo

Tamaño muestral

Margen de error

Método de muestreo

Fecha trabajo de campo

Tipo de entrevista

Turistas visitantes del Puerto de la Cruz.

251 entrevistas.

Para un nivel de confianza del 95% y caso más desfavorable p=q=O,5, +- 6,3% (MAS).

Muestra de conveniencia respetando cuotas de nacionalidad, sexo y edad, con puntos de con-tacto distribuidos espacialmente por el destino.

1 semana de abril de 2000.

Personal en puntos de contacto (Recepciones hoteles, lugares públicos, etc.).



Cuestionarios

En ambos estudios, el cuestionario conte-nía preguntas cerradas que trataban de reco-pilar información actualizada sobre:

• Características de la visita (número dedías, veces que ha venido, tipo de alo-jamiento, etc.).

• Grado de satisfacción general con laexperiencia de la estancia en el destino(escala de 1 a 7).

• Beneficios buscados a la hora de elegirPuerto de la Cruz valorando su impor-tancia (escala de 0 a 10) e identificandolos tres más importantes.

• Satisfacción con cada uno de los bene-ficios (escala de 1 a 7).

• Datos de clasificación (sexo, edad, na-cionalidad, estudios, profesión).

IV. RESULTADOS

IV.l. Beneficios buscados

Los resultados de la primera fase cualita-tiva del estudio de 1995, permitieron identi-ficar los beneficios básicos buscados por losclientes al visitar el destino Puerto de laCruz, que son los que se testaron el los estu-dios cuantitativos posteriores:

• B1 = Disfrutar de la practica de acti-vidades en la naturaleza (senderis-mo, etc.).

• B2 = Diversión, discotecas, ambientenocturno.

• B3 = Poder realizar compras.• B4 = Disfrutar del sol y playas.

B5 = Relajarse, estar sin tensiones, des-cansar.B6 = Cultural: conocer costumbres, lu-gares, monumentos, museos, etc.B7 = Disfrutar de buen clima, con tem-peraturas agradables.B8 = Degustar de las ofertas gastronó-micas.B9 = Disfrute de la naturaleza, paisaje,vegetación.B10 = Practicar deportes: tenis, golf,náuticos, etc.B11 = Visitar instalaciones de ocio,parques temáticos.

IV.2. Segmentación

Obtención de segmentos

Para obtener los grupos de clientes segúntipologías de beneficios buscados, se aplicóel algoritmo de conglomerados de ̂ -medias,Quick Cluster del programa estadísticoSPSS. Las variables criterio de agrupaciónde los individuos fueron los 9 primeros be-neficios especificados, no se consideran de-portes y ocio temático, ya que reducen elpotencial discriminante del cluster, tal ycomo cabría esperar si observamos el gráfi-co 3.

Después de varias iteraciones, se optó porla solución de 4 grupos cuyos centroides enrelación con las variables y tamaños semuestran en el cuadro 2. Una vez analizadoslos componentes relevantes de cada uno delos cluster podemos caracterizar cada unode los segmentos en función de la inciden-cia de los beneficios buscados nombrando a



los segmentos como descanso (1), naturale-za activa (2), cultural (3) y diversión (4).

Descanso (1)

Sol y playa, tranquilidad y clima son losobjetivos de este segmento que se identifi-ca como de descanso y que es el más nu-meroso.

Tabla 3Composición segmentos

Segmento

DescansoNaturaleza activaCultura]Diversión

1995

39,3%33,6%15,0%12,1%

2000

48,2%22,7%12,4%16,7%

Naturaleza activa (2)

Disfrutar de la naturaleza, del clima y dela tranquilidad es el objetivo de este grupoque tiene mayor proporción entre los ale-manes y menor entre los jóvenes. En él seda una mayor proporción de personas conexpectativas de practicar deporte y sende-rismo.

Cultural (3)

Segmento de mayor movilidad, con elobjetivo de conocer lugares y costumbres.Localizado en mayor medida entre turistasde nacionalidad española.

Diversión (4)

Lo importante para este segmento a lahora de venir al Valle de La Orotava es ladiversión nocturna (discotecas, pubs) y dis-frutar de sol y playa. De mayor proporciónentre el grupo de menor edad y de italianos.

El tamaño de los segmentos en las dos ca-tas realizadas es el siguiente:

Validación de la segmentación

La validación la asignación de los indi-viduos en cada segmento se ha realizadomediante un análisis discriminante. El mé-todo usado ha sido el de inclusión por pa-sos y la distancia de Mahalanobis (Hair etal., 1999) que permite contrastar el poderdiscriminante de las variables utilizadas enel cluster. Se tomó como variable depen-diente la pertenencia los segmentos e inde-pendientes el nivel de importancia de losbeneficios buscados.

Una vez aplicado el análisis discrimi-nante, los beneficios que permiten discri-minación por tipologías de consumidores(descanso, naturaleza activa, cultural y di-versión) son tranquilidad, naturaleza, cli-ma, conocer lugares (cultura), sol y playa ydiversión, disco, etc. No contemplándosepara la realización de las funciones discri-minantes actividades en la naturaleza, com-pras y gastronomía que en las pruebas ini-ciales de igualdad de medias entre grupos,gastronomía no poseía diferencias signifi-cativas entre segmentos y las otras dos noalcanzan los valores óptimos para que seanconsideradas.



Tabla 4Grupo de pertenencia pronosticado*

Segmento

DescansoNaturaleza activaCulturalDiversión

Descanso

99,20,71,9

Naturaleza activa

0,399,3

Cultural

98,31,0

Diversión

0,5

99,0

•Clasificados correctamente el 99,1% de los casos originales.

Las funciones que aporta el análisis dis-criminante son estadísticamente significati-vas, explicando la 1.a y 2.a función el 91% dela varianza total (cuadro), muy correlaciona-das ambas funciones con los beneficios tran-quilidad y diversión, disco, etc. Como pode-mos observar en el resumen de los resultadosde la clasificación y por los valores signifi-cativos que arrojan los estadísticos del análi-sis, se valida la segmentación realizada conel cluster. Al lograr valores de clasificaciónglobal correcta del 99,1% para cada uno delos casos agrupados previamente.

IV.3. Contribución de la culturaen los segmentos

Una vez testada la ubicación de los indi-viduos en cada segmento y validado cadauno de los grupos en los años 1995 y 2000,vamos a descubrir, en el estudio longitudi-nal, la sensibilidad existente ante los ele-mentos patrimoniales y la necesidad de co-nocer lugares, factores diferenciadores delos destinos turísticos entre los consumido-res demandantes.

Dada la composición de cada segmentocabe suponer que existen diferentes sensibi-

lidades del turista ante el conjunto patrimo-nial del destino analizado, en plena fase demadurez. Si observamos el gráfico 3, en elque se reflejan los datos de los años 1995 y2000, se aprecia como en cada segmento lacontribución del "beneficio buscado" cultu-ra, conocer lugares, es sensiblemente distin-ta en cada uno de los cluster.

En el segmento cultural la contribucióndel beneficio cultura, conocer lugares, es lamás elevada mientras, en el resto de seg-mentos se encuentra muy por debajo. El si-guiente, según el grado de sensibilidad delconsumidor turista hacia el ítem, es natura-leza activa con una cuota significante enambos años. El resto, diversión y descanso,muestran valores casi nulos en el primercaso y muy reducidos para el segundo. Portanto, el haber realizado la agrupación deconsumidores turistas en base a los benefi-cios buscados permite discriminar a los con-sumidores según las sensibilidades que po-see el consumidor turista del destino, delconjunto de su oferta. Hecho que se reflejaen las expectativas de disfrute de cada turis-ta sobre los elementos considerados relevan-tes a la hora de visitar un destino determina-do. En este destino sólo el consumidorturista atraído por los recursos tangibles di-



Gráfico 3Contribución de la cultura a los segmentos

100

80

Total Diversión Cultural Naturaleza Descansoactiva

H 1995 M2000

ferenciadores de la oferta global, culturaleso naturales, llegan a desvelar un interés ma-yor por conocer el lugar.

Además, esta situación se repite de formasimilar en los dos años estudiados, 1995 y2000, que permite ratificar la composiciónde los grupos de turistas formados inicial-mente y el grado de importancia de los fac-tores creadores de la oferta turística del des-tino como son los recursos culturales. Eldestino presenta a la luz de los resultadosuna elevada estabilidad motivacional queimpulsa o favorece la selección del produc-to turístico, Puerto de la Cruz, en la decisiónde compra del visitante que opta por cono-cer lugares.

IV.4. Análisis de la satisfacciónde los segmentos

Si los resultados previos se enlazan conlos niveles de satisfacción del turista en re-lación con la experiencia vivida durante susvacaciones así como, la satisfacción de co-nocer el lugar y los elementos patrimonia-les..., para cada uno de los segmentos, seobservan cambios en la percepción del tu-rista visitante.

Según el gráfico 4, el grado de satisfac-ción del conjunto de beneficios buscados hadescendido en el 2000 en relación con losdatos de 1995, a excepción del segmentoque forman los turistas con motivaciones



Gráfico 4Satisfacción por segmentos

iDiversión

-•• - Satisfacción95

Cultural Naturaleza activa Descanso

-•• - SatisfacciónOO —•—Cultura95 —*—CulturaOO

fundadas en la diversión y el entretenimien-to. Entre el resto, en el grupo de consumido-res en busca de tranquilidad la diferencia esnotable, seguido en menor disparidad pornaturaleza activa y cultural. Los gestorespúblicos o privados del destino deben valo-rar cuidadosamente los resultados contrariosen descanso y diversión al indicar inciden-cias negativas durante la visita en elementosde la oferta global.

Si nos centramos sólo en los niveles desatisfacción alcanzados por el beneficio cul-tura, conocer lugares, se observa un descen-so generalizado de los niveles de satisfac-ción de 1995 al 2000, con variaciones algosignificativas sólo en el segmento de diver-

sión. En el resto, las variaciones son rele-vantes al coincidir con una apreciación ele-vada del ítem durante la visita del consumi-dor, se ve la necesidad de al menos seguirprotegiendo y mejorando el entorno culturaldel destino para evitar que los niveles de sa-tisfacción percibida no se reduzcan.

V. CONCLUSIONES

Cada vez existe un interés mayor por co-nocer la cultura y costumbres de los lugaresvisitados en los desplazamientos turísticos,que implica la necesidad de plantear la elec-ción de qué factores determinarán el po-sicionamiento específico del destino para



posteriormente consensuar el paquete de ac-ciones a emitir al mercado emisor por lasentidades turísticas o los gestores, coautoresde la de imagen del destino.

Existen segmentos con diferentes confi-guraciones motivacionales desde la ópticapatrimonial o cultural del lugar visitado.Así, el beneficio buscado, "cultura: cono-cer lugares", según el grado en que impul-sa al turista para elegir un destino determi-nado, expresado por el poder del beneficiopara contribuir a la formación del segmen-to y la satisfacción del turista en relacióncon el beneficio, generará en las institucio-nes gestoras del destino inquietudes de dis-tinto nivel. La experiencia vacacional delos consumidores turistas permite adaptarel conjunto de la oferta a la multiplicidadde demandas, pero sin llevar a ejecuciónacciones que puedan perjudicar a determi-nado segmento relevante para el futuro sos-tenible del destino.

Entre los diferentes niveles o grados demotivación en función de la sensibilidad delturista hacia cada ítem motivacional, lademanda de la cultura como parte del pro-ducto turístico ofertado por un destino es unelemento relevante en la gestión de determi-nados segmentos sensibles a variaciones enlos niveles de satisfacción adquiridos duran-te su visita. El estudio de la percepción so-bre los recursos culturales es un indicadorde la estabilidad en la demanda del destino.

El destino maduro, con determinadasconnotaciones posicionales ya adquiridas enel pasado, debe plantearse estrategias com-binadas de turismo tradicional, sol y playa,con otros beneficios buscados por el turista

que favorezcan una imagen positiva del des-tino. Líneas de acción centradas en una ges-tión más acorde con los beneficios, necesi-dades de ocio, que trata de adquirir el turistadurante su visita. En este sentido se planteanacciones estratégicas específicas sobre ele-mentos culturales con el propósito de revita-lizar y reposicionar el destino.

Hay necesidad de orientar las acciones delos gestores de destinos hacia segmentos alta-mente rentables que sustenten la revitaliza-ción del destino, como son los recursos cultu-rales, en contraposición a los beneficiosbuscados impulsores de una demanda de bajacualificación, como pueden ser diversión yentretenimiento, no compatible con el restode consumidores demandantes del destino.

La gestión del beneficio cultural debe serpotenciado para mejorar o sustentar los ín-dices de satisfacción tanto, de los turistasdel segmento sumamente motivados poreste recurso como, del resto de segmentosque en parte consideran estos elementos ensu decisión de compra.

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LA CULTURA COMO COMPONENTE DE LA OFERTA DE LOS DESTINOS …estadisticas.tourspain.es/img-iet/revistas/ret-150-2001... · 2007-01-09 · dentro de los destinos maduros (Gutiérrez