1

Universidad Autónoma del Estado de México Facultad de Contaduría y Administración

Licenciatura en Mercadotecnia

Programa de Estudios

Investigación de Mercados I

Elaboró:

Fecha:

Julio del 2012 Guillermina Cienfuegos Contreras

Rosa María Nava Rogel

Luis Alberto Alvarado Gudiño

H. Consejo académico H. Consejo de Gobierno

Fecha de aprobación

2

Índice

Pág.

I. Datos de identificación 3

II. Presentación 4

III. Ubicación de la unidad de aprendizaje en el mapa curricular 4

IV. Objetivos de la formación profesional 5

V. Objetivos de la unidad de aprendizaje 6

VI. Contenidos de la unidad de aprendizaje y su organización 6

VII. Acervo bibliográfico 11

3

PROGRAMA DE ESTUDIOS

I. Datos de identificación

Espacio educativo donde se imparte Facultad de Contaduría y Administración

Licenciatura Mercadotecnia

Unidad de aprendizaje Investigación de Mercados I Clave L44010

Carga académica 2 4 6 8

Horas teóricas Horas prácticas Total de horas Créditos

Período escolar en que se ubica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Seriación Ninguna Investigación de Mercados II

UA Antecedente UA Consecuente

Tipo de UA

Curso Curso taller

Seminario Taller X

Laboratorio Práctica profesional

Otro tipo (especificar)

Modalidad educativa

Escolarizada. Sistema rígido No escolarizada. Sistema virtual

Escolarizada. Sistema flexible X No escolarizada. Sistema a distancia

No escolarizada. Sistema abierto Mixta (especificar).

Formación académica común

Licenciatura Administración 2003

Licenciatura Contaduría 2004

Licenciatura Informática Administrativa 2003

Licenciatura Mercadotecnia 2010

Formación académica equivalente Unidad de Aprendizaje

Licenciatura Administración 2003

Licenciatura Contaduría 2003

Licenciatura Informática Administrativa 2003

Licenciatura Mercadotecnia 2010

4

II. Presentación del programa

El desarrollo de competencias en los alumnos es fundamental para la Facultad de

Contaduría y Administración, pues es lo que les dará mayores herramientas para su

desempeño profesional. Por ello, esta Unidad de Aprendizaje (UA) deberá fundamentarse

en el aprendizaje significativo para aprender a conocer, ser, hacer y convivir, por medio

de la interacción de diversos factores como la investigación dentro y fuera del aula,

trabajo de campo en las organizaciones, interacción con empresas y expertos,

estimulación sensitiva y la observación de problemas que aquejan a la sociedad entre

otros.

En el área de mercadotecnia, los conocimientos sobre investigación de mercados son

fundamentales en la optimización de estrategias de marketing a seguir para reducir el

riesgo, en el descubrimiento de patrones subyacentes que nos permiten proyectar los

cambios en el mercado y en el gusto y preferencia de los clientes, en el análisis del

comportamiento de mezcla de marketing, etc.

Por ello, esta UA se ubica en el núcleo de formación básica, ofertándose en el cuarto

semestre de la Licenciatura en Mercadotecnia.

Para lograr el objetivo de esta unidad, el alumno debe contar con un conocimiento sólido

en el área de mercadotecnia y estadística, para realizar un análisis estadístico de datos y

una interpretación de los mismos de acuerdo a las bases teóricas con las que cuenta.

Esta UA antecede a la de investigación de mercados II.

El objetivo de esta UA es comprender y analizar el proceso de la investigación de

mercados, aplicando los métodos y técnicas para determinar oportunidades de negocios

III. Ubicación de la unidad de aprendizaje en el mapa curricular

Núcleo de formación: Sustantivo

Área Curricular: Mercadotecnia

Carácter de la UA: Obligatoria

5

IV. Objetivos de la formación profesional

Objetivos del programa educativo

Formar profesionales con un alto sentido de responsabilidad, de ética y de servicio, así como una visión integral para intervenir en las organizaciones, de modo que puedan combinar los recursos humanos, financieros, técnicos y materiales frente a la realidad compleja del mundo globalizado.

El Licenciado en Mercadotecnia contará con las competencias y aprendizajes para:

Investigar las necesidades o preferencias de los consumidores.

Analizar el mercado real y potencial para establecer la mezcla de mercadotecnia idónea.

Aplicar técnicas de reclutamiento, selección, contratación y supervisión de personal.

Aplicar modelos y técnicas de planeación estratégica de mercadotecnia adecuada.

Aplicar técnicas de planeación financiera, programación y control de ventas.

Aplicar técnicas para el posicionamiento y mantenimiento de producto o servicio, y la adecuada distribución del mismo.

Aplicar técnicas de precios, promoción, fuerza de ventas.

Importar y exportar productos.

Aplicar tecnologías de la información y comunicación.

Desarrollar programas de anuncios promocionales, campañas de publicidad y propaganda.

Diseñar e implementar pronósticos y presupuestos de ventas.

Diseñar, analizar e interpretar sistemas de información mercadológicos.

Elaborar y evaluar proyectos de inversión.

Gestionar marcas y patentes.

Operar tecnologías de e-commerce y e-business.

Realizar investigación administrativa de la teoría de la mercadotecnia.

Realizar investigación de mercados.

Objetivos del núcleo de formación:

Desarrollar en el alumno/a el dominio teórico, metodológico y axiológico del campo de conocimiento donde se inserta la profesión.

Objetivos del área curricular o disciplinaria:

Usar y aplicar los conocimientos y las técnicas de mercadotecnia para optimizar la

comercialización de productos y servicios, en un entorno de apertura comercial cada vez más

amplio y competido, así como fomentar el desarrollo social y la sustentabilidad dentro de las

organizaciones desde la perspectiva de la Mercadotecnia.

6

V. Objetivos de la unidad de aprendizaje

Comprender y analizar el proceso de la investigación de mercados, aplicando los métodos y técnicas para determinar oportunidades de negocios.

VI. Contenidos de la unidad de aprendizaje y su organización.

Unidad 1. Introducción a la investigación de mercados

Objetivo: Identificar a la investigación de mercados como una poderosa herramienta, la cual nos ayuda a tomar mejores decisiones de negocio con base en el análisis del consumidor.

Concepto y aplicación de la investigación de mercados.

Naturaleza, definición y funciones de la Investigación de Mercados.

Método Científico como base para la investigación de mercados.

Toma de decisiones girando en torno al consumidor.

Fuentes de información primaria y secundaria.

Clasificación de la Investigación de Mercados.

Diseño y proceso de la Investigación de Mercados.

Empresas y Servicios de Investigación de Mercados.

Investigación de mercados internacionales.

Características básicas de la investigación online.

Fuentes de información en la investigación online.

La recolección de información en internet.

Unidad 2. Preparación de la investigación.

Objetivos: Conocer y analizar la importancia de aquellos elementos que servirán como base para el diseño de una investigación de mercados bien fundamentada, la cual proporcionará información de gran utilidad para la toma de decisiones de mercadotecnia.

Importancia de la definición del problema.

Proceso y desarrollo del enfoque.

Discusión con los tomadores de decisiones.

Entrevistas con expertos.

Contexto del problema.

Información histórica y pronósticos.

Recursos y restricciones.

Entorno Legal y Económico.

Definición del problema

Descripción del problema

Objetivo general.

Objetivos específicos.

7

Preguntas de Investigación.

Variables de investigación.

Hipótesis.

Justificación.

Alcances y limitaciones.

Unidad 3. Diseño de la investigación.

Objetivo: Identificar los tipos de diseño de investigación de mercados existentes, así como analizar en qué casos resultan ser los más adecuados para resolver problemas de mercadotecnia utilizando la técnica de muestreo idónea.

Investigación Exploratoria.

Concepto y aplicación de la Investigación Exploratoria.

Técnicas de investigación cualitativa.

o La entrevista a profundidad.

o El Focus Group o reunión de grupo.

o Técnicas Proyectivas.

o Observación y Mystery Shoper.

o Investigación cualitativa online.

o Aplicaciones de la Investigación cualitativa.

Investigación Descriptiva.

Concepto y aplicación de la investigación descriptiva.

Técnicas de investigación cuantitativa.

La encuesta

o La encuesta personal.

o La encuesta telefónica.

o La encuesta online.

o La encuesta por correo postal.

o La encuesta ómnibus

Diseño y estructura del cuestionario.

o Recomendaciones para formular preguntas.

o Tipos de preguntas.

o Medición y elaboración de escalas.

o Pretest del cuestionario.

Investigación Causal.

Concepto de la investigación causal.

Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal.

Delimitación temporal, espacial y de costo

Tipo de investigación transversal y longitudinal

Definición de la zona en la que se aplicará el instrumento

Muestreo.

8

Definición y conceptos básicos de muestreo.

Proceso de diseño de muestreo.

o Análisis de la población de interés.

o Determinación del marco de muestreo.

o Determinación del tamaño de la muestra.

o Clasificación y elección de las técnicas de muestreo.

Técnicas de muestreo probabilístico.

o Muestreo Aleatorio Simple.

o Muestreo Sistemático.

o Muestreo Estratificado.

o Muestreo por agrupamientos.

Técnicas de muestreo no probabilístico.

o Muestreo por conveniencia.

o Muestreo por juicio.

o Muestreo por cuota.

o Muestreo de bola de nieve.

o La investigación de mercados y leyes regulatorias:

o IFAI (transparencia)

o Ley de federal de protección de datos personales

Unidad 4. Construcción del instrumento de recolección de datos.

Objetivos: Reflexionar sobre el proceso de construcción de un instrumento de recolección de datos, por medio de casos prácticos, para elaborar instrumentos eficientes que soporten la investigación de mercados.

Medición

Concepto

Tipos y usos de escalas

Identificación de las bases teóricas:

Definición conceptual de las variables y sus dimensiones

Definición operacional de las variables y sus dimensiones

Especificación del tipo de instrumento de acuerdo a la profundidad con la que se abordará el problema:

Cuestionario

Encuesta

Entrevista

Descripción del objetivo del instrumento

Desarrollo de los ítems:

Preguntas abiertas/cerradas

Redacción

Equilibrio en las dimensiones

9

Otros elementos

Presentación

Descripción del objeto de la investigación

Agradecimiento

Prueba piloto

Unidad 4. Recopilación y preparación de datos.

Objetivo: Comprender la importancia de realizar un buen levantamiento de datos dentro de una investigación de mercados, así como la preparación adecuada de los mismos, logrando obtener información más certera para la eficaz toma de decisiones de mercadotecnia.

Datos secundarios y bases de datos

Investigación de mercados en línea

Trabajo de Campo.

Selección y capacitación de los trabajadores de campo.

Registro de las respuestas.

Evaluación de los trabajadores de campo.

Tasas de respuesta.

Calidad de los datos.

Preparación de los Datos.

Codificación de los datos.

Distribución de Frecuencias, Tabulación Cruzada y Verificación de Hipótesis.

Análisis de Varianza y Covarianza.

Correlación y regresión.

Análisis discriminatorio.

Tipos de error y pruebas de hipótesis

Introducción de una tercera variable

Análisis factorial

Escala multidimensional y análisis de agrupamiento (cluster)

Análisis conjunto

Análisis de regresión y un panorama general del análisis de la información

Unidad 5. Preparación y presentación del informe.

Objetivo: Integrar los pasos del proceso de investigación de mercados en un informe profesional en el que se muestre a detalle la forma en que se realizó la investigación de mercados, así como los hallazgos, conclusiones y recomendaciones.

Formato del informe.

Carta de entrega

Carta de autorización (Propuesta de Investigación de Mercados)

Índice.

Resumen ejecutivo.

10

Definición del problema.

Planteamiento del problema.

Objetivo de investigación

Diseño y tipo de la investigación.

Análisis de los datos.

Resultados.

Limitaciones y advertencias.

Conclusiones y recomendaciones.

Redacción del informe.

Guion del informe

Refuerzo del texto con imágenes, tablas y gráficos.

Presentación profesional

Presentación oral del informe

Apariencia presentable y profesional.

Expresión oral y corporal

11

VII. Acervo bibliográfico

Básica

Malhotra Naresh K. (2004), Investigación de Mercados, México, Ed. Prentice-Hall. 4a

Edición.

McDaniel, C. y Gates, R. (2005), Investigación de Mercados, 6a edición. México:

Thomson

Naresh K. Malhotra, Marcela Benassini (2008), Investigación de Mercados, México, Ed.

Prentice-Hall. 8a Edición.

Merino-Sanz, M.J. y Pintado-Blanco, T. (2010) Introducción a la Investigación de

Mercados. España, Ed. ESIC.

Trespalacios-Gutiérrez, J.A., Bello-Acebrón, L- y Vázquez-Casielles, R. (2005)

Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la

toma de decisiones en marketing. Madrid: Editorial Paraninfo

Complementaria

Jeffrey L. Pope (2004), Investigación de Mercados, Colombia, Ed. Norma.

Jiménez, E.U. y Aldáz-Manzano, J. (2005), Análisis multivariante aplicado: aplicaciones

al marketing, investigación de mercados, economía, dirección de empresas y turismo.

México: Thompson.

Ferre-Trenzano, J.M. (2003), Investigación de Mercados Estratégica, Barcelona, Ed.

Gestión.

Zikmund, W.G.y Babin, B.J. (2008), Investigación de Mercados, México, Ed.Cengage

Learning.

12