Embed Size (px)
DESCRIPTION
quick guide about mktg
Citation preview
el abc de la merca
definición
• Hablar de mercadotecnia es hablar de un complejo mundo de medios, métodos, requerimientos, administración y organización de actividades conjuntas, con el fin de vender un producto o servicio, y en el caso de las bibliotecas, de promover éstos para obtener recursos extraordinarios para su desarrollo.
• Pero ¿qué es mercadotecnia? Existen muchas definiciones acerca de lo que es, algunos autores opinan que 90% es sentido común y el 10% restante es la aplicación de la teoría. Otros autores con estudios más profundos dicen que la mercadotecnia es un estado de la mente que informa prioridades corporativas. Tratando de establecer un equilibrio entre una y otra la American Marketing Association la define como "la ejecución de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el producto hasta el consumidor o usuario"1 .
definición
• La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
• La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
• La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
• El término mercadotecnia significa "guerra". Una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
• La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...
En conclusión, la definición de mercadotecnia la describe como un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores clientes para luego,satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización.
algunos conceptos erróneos
• Concepto erróneo No.1.-• La mercadotecnia es sinónimo de venta; lo cual, es un
terrible error porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia.
• Concepto erróneo No. 2.-• La mercadotecnia es sinónimo de publicidad; lo cual,
también es un error conceptual porque la publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la mercadotecnia, como también lo es la fuerza de ventas, las relaciones públicas, el telemercadeo, etc.
• Concepto erróneo No. 3.-• La mercadotecnia es necesaria cuando existe un
producto para ofrecer al mercado; lo cual, también es erróneo porque en la práctica la mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la identificación de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos mediante un producto o servicio.
• Concepto erróneo No. 4.-• La mercadotecnia representa una serie de items que
terminan siendo un gasto para la empresa; lo cual, es un concepto erróneo porque la mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfacción a los clientes pero de una forma rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino una inversión.
El impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la vida de las personas y el estilo de dirección de las empresas y organizaciones, todavía existen algunos conceptos erróneos acerca de lo que significa realmente y su verdadero alcance.
la mercadotecnia a profundidad
• La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.
• La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los clientes, pero de una forma rentable.
La administración
1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cúanto va a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)
2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas .
la administración de la mercadotecnia es "el proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".
La administración
3. Dirección: En ésta tercera fase, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
el plan
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
• 1. la situación de mercadotecnia actual. • 2. los resultados que se esperan conseguir en
un determinado periodo de tiempo. • 3. el cómo se los va a lograr mediante la
estrategia y los programas de mercadotecnia. • 4. los recursos de la compañía que se van a
emplear. • 5. las medidas de monitoreo y control que se
van a utilizar.
• 1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.• 2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.• 3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
el plan
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un
alcance anual. Sin embargo, pueden haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos
de temporada (que pueden necesitar planes
específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan
situaciones especiales (como el ingreso de nuevos
competidores o cuando se producen caídas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan
que esté mejor adaptado a la situación que se está
presentando.
•El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las que son imprescindibles planes más específicos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales.
el plan
• 1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.
• 2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos:
• Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
• Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a experiencias anteriores..
• Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
• Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
• Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.
No existe un formato o fórmula única de para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.
el plan
• 3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica:
• 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio. • 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos
y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
• 4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros: Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.
el plan
5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :
• El mercado meta que se va a satisfacer.• EL posicionamiento que se va a utilizar.• El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del
mercado meta.• Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfacción.• El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que puedan tener
en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
• Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.
• La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).
6. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
• ¿Qué se hará?• ¿Cuándo se hará?• ¿Quién lo hará?• ¿Cuánto costará?
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de mercadotecnia.
el plan
• 7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades, se anotan dos clases de información:
• 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.
• 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
• La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
• 8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
• 9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
• Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los avances.
el plan
• El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada.
• La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.
• Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):
• Resumen ejecutivo• Análisis de la situación de marketing• Análisis FODA-A• Objetivos• Estrategias• Tácticas• Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades• Monitoreo y control
El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.
El plan / Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo:
• En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.
El plan / Análisis de la situación del mercado
Situación del Mercado:
• Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
El plan / Análisis de la situación de marketing
Situación del Producto:
• En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a experiencias anteriores.
El plan / Análisis de la situación de marketing
Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de :tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia
Myspace Hi5.comFacebookFaceboxOrkutXanga FriendsterWindows Live SpacesReunion.comBlackplanet.com Friends Reunited
Este análisis competitivo se hará desde el punto de vista de nuestras áreas
Lanzamiento y comunidadel concepto de redes
EvoluciónEl concepto producto
Concursos y mantenimientoestrategias de mercadotecnia
Yahoo! 360ConectadosBeboMatchThehoodWAYNYoutubeSexsearchAmigosRingoFlixter
El plan / análisis del concepto red
comunidad
•tipos de redes •citas •red natural •contacto •clubes •aficiones•target •sexo •edad •hábitos •demogr. •geogr. •nivel s e •etc
•tamaño •población •crecimiento •antiguedad• objetivos, metas •status en la red •clics •pages •permanencia•participación en el mercado •status económico •alianzas •dueños •negocio
Este análisis está enfocado a la filosofía de formar grupos y o comunidades y los motivos, tendencias y hábitos comerciales y de comunicación dentro de ellas.
Funciones de Fernando Perches y asistente
El plan / La mercadotecnia del concepto producto
Evolución
•Producto •definición •funcionalidad •herramientas •versatilidad •innovación
•Tecnología •ingeniería •plataforma •navegación •conectividad •proyección
• Desempeño •velocidad •intuición •usabilidad •coherencia •capacidad •seguridad
•Comunicación •one to one •one to some •one to all •live
Este análisis está enfocado a la herramienta desde su definición, su desempeño, la tecnología y su intercomunicación.
Funciones de Erika Reyes
El plan / La mercadotecnia del concepto concurso
mantenimiento
•tipos de formatos •casting •concursos •convocatorias •participaciones •juegos •encuestas
•mecánicas •perfiles •tipo de participación •premios •medios involucrados •tipo de negocio
• campañas •conceptos •tonos •estrategias •tacticas •outbound •inbounds
• comunicación •one to one •one to some •one to all •live
Este análisis está enfocado a todos los concursos, convocatorias masivas o formatos de participación on lineCon una mecánica y vigencias determinadas.
Funciones de Lulú Solórzano
El plan / Análisis de la situación de marketing
Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.
•Telecinco •Top Bikini •Top Noche
•AmericaTV •Top Bikini
•RCN •Top Bikini •Frizze •Rayados •Cadena3
El plan /Análisis de la situación de marketing
Situación del Macro ambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, politicolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.
El plan/ estrategias
Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego".
•De adquisición •De crecimiento •De participación •De lealtad •De mantenimiento •De migración •De información •De posicionamiento de marca •De evolución •De cruce de productos y formatos •De ventas •De readquisición
El plan/ tácticas
Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas:
Ejemplo” Lanzamiento Top Bikini Perú• ¿Qué se hará? •Campaña simultánea de Tv •Cápsulas 30” •Menciones •Testimoniales •Web •Landing Page •Emailing •Campaña de Banners •Telemarketing •Campaña outbound •Prospección •Playas •Escuelas • ¿Cuándo se hará? Etc, etc• ¿Quién lo hará?• ¿Cuánto costará?
El plan/Programa financiero
Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades, se anotan dos clases de información:
El plan/Cronograma
Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
El plan/monitoreo y control
Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
