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Cuando los clientes son empresas

Venta consultiva para soluciones B2B

Ebook #1/febrero 2020Gestión-Estrategia-Marketing-Ventas

Julio Mujica L.

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Algunos ejemplos:Materias primas, insumos, equipamiento, repuestos, mantención de equipos, transportes, soporte informático, telefonía,desarrollo de software, seguros, asesorías tributarias, CRM, ERP, maquinaria, servicios externos de aseo y seguridad, capacitacióncorporativa, insumos clínicos, servicio técnico, publicidad, cacinos, uniformes, etc.

¿Qué es la venta B2B?

Cuando los clientes son empresas se le denomina venta industrial, marketingindustrial, business to business, B2B, venta técnica y de otras formas similares.

Puede ser venta de productos o servicios, tangibles o intangibles.

En muchos casos los productos o servicios forman parte de los insumos omateriales para la fabricación de otros bienes, antes de llegar al cliente final.En otros, serán parte de su cadena de valor o soporte de procesos claves para eldesarrollo de su propuesta de valor.

Algunas Industrias:Minería, construcción, metalmecánica, salud, Horeca (Hoteles, restaurantes y cacinos), agricultura, pesca, alimentos, retail, tecnología,Agroindustria, educación, financiera, seguros, energía, telecomunicaciones, tecnología, comunicaciones, espectáculos, productoras, etc.

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A diferencia del mercado B2C, donde se atiende directamente al cliente final, aquí se atiende a un intermediario.En el modelo B2C, el cliente dispone de su dinero para decidir la compra y en el caso de empresas, el dinero no es del que compra.

Las principales necesidades (o dolores) que tienen los clientes industriales o B2B son:

Continuidad operacional: La empresa no puede dejar de operar (en la minería por ejemplo) y necesita un proveedor que le permita tener la seguridad que tendrá el aprovisionamiento de sus bienes y servicios, en forma oportuna y de calidad.

Proveedor confiable: El cliente tomador de decisiones no puede arriesgarse y equivocarse. Se está jugando su cargo, cada vez que aprueba una orden de compra. Busca un proveedor que cumpla siempre en los tiempos y calidad comprometidos, que le sirva para cumplir sus propios objetivos.

Valor: Busca optimizar los procesos de fabricación de sus productos y servicios, que le permitan agregar valor a sus clientes. No es lo mismo que precio.

Precio: Aunque un cliente B2B siempre estará buscando el menor precio que le permita obtener menores costos/gastos para optimizar sus propios márgenes, esto estará condicionado por la posibilidad de que ese proveedor cumpla con las tres necesidades anteriores.

Necesidades de los clientes B2B

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Capex y Opex

Para los proveedores de empresas B2B, es muy importante si sus provisiones son para inversiones de capital (Capex) de sus clientes o son para sustentar la operación (Opex).

Esta distinción permitirá comprender los ritmos y urgencias de sus clientes.

Cuando se trata de proyectos de inversión (Capex) los proyectos son de largo plazo, habrá mucho más tiempo para cotizar por parte del cliente, los montos involucrados son mucho mayores y también son mas escasos. Por ejemplo una nueva planta de producción, el desarrollo de un nuevo proceso o una nueva faena, etc.

En cambio en los gastos operacionales (Opex) el cliente estará obligado a continuar operando, los montos son menores que las inversiones, son más bien de reposición de stock y el sentido de urgencia será mayor en el aprovisionamiento del bien o servicio. Por ejemplo, la mantención de un software, la reposición de equipos y repuestos, etc.

En tiempos de mayor incertidumbre, es probable que se detengan o pospongan proyectos de inversión de sus clientes, pero los gastos operacionales continuarán ocurriendo y seguramente con mayor demanda. Aquí es donde hay más oportunidades en tiempos de crisis económica o de baja inversión.

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¿ A quién venderle?

Es muy importante comprender la estructura de la empresa cliente y sobre todo cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones, específicamente respecto de los productos/servicios que usted provee.

En una empresa muy pequeña (micro o pequeña), probablemente todas las decisiones las tome el empresario gestor, por lo que una parte muy importante de la atención del vendedor estará concentrada en él.

En una empresa más grande, será importante distinguir entre:Usuario: el que usa su producto/servicio, estará interesado en que funcione, le sea de utilidad y fácil de operar.Supervisor directo: el responsable del proceso, estará más interesado en que funcione y también que se ajuste a su presupuesto.Asesor técnico: que puede ser externo o interno que provee servicios a distintas áreas en un rol de asesor, estará más interesado en que técnicamente sea confiable. Influye en la decisión de compra pero no es el que decide.Finanzas: Ya sea el Gerente de Finanzas o el Gerente del área o incluso el Gerente General, dependiendo del monto involucrado en el negocio, estará muy interesado en que se ajuste al presupuesto pero también que contribuya a la eficiencia y productividad de la empresa. Otros: Mientras más grande la empresa más personas participan en las decisiones de compra, por lo que hay que estar atento en cada caso cómo funciona el proceso de compras.Mesa o portal de compras: Hay empresas muy grandes y sofisticadas, que incluyen en sus procesos de decisiones a un comprador especializado, donde reciben a los proveedores calificados por la línea y hacen un último esfuerzo por mejorar las condiciones, especialmente de precios. Hay que estar atentos a este “pequeño detalle” de tal manera de no entregar todos los descuentos antesde llegar a esta parte.

Hay que venderles a todos los que participan en el proceso, con un discurso apropiado y asociado a su nivel de interacción con el proceso de compras. A cada cual lo suyo.

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El negocio de las “cajas sin abrir”

Las cajas sin abrir son aquellos productos que se importan, pasan por la bodega y luego van directo al cliente. Estamos hablando de productos que pueden ser muy técnicos y/o de alto valor económico, pero que el proveedor no tiene ninguna ventaja competitivamás que el tener el stock y eventualmente alguna representación de marcas, que antiguamente era muy valorado por los clientes, pero hoy no.

El vender productos en cajas sin abrir se ha transformado en una propuesta de valor indiferenciada y el cliente estará únicamente interesado en la disponibilidad y precio.

Los clientes B2B tienen conocimientos técnicos acabados en los productos que compran y muchas veces no necesitan a un vendedor o asesor para proveerse de estos productos. Sólo requieren disponibilidad y precio, por lo que una buena plataforma comercial remota es muy útil para estos efectos. Con una buena tienda virtual, apoyada por vendedores telefónicos puede ser suficiente.

En el mundo de los productos de “cajas sin abrir” los márgenes son cada vez menores por lo que se requiere vender grandes volúmenes para que el negocio sea atractivo.

Muchas empresas han transformado sus procesos comerciales, donde antes tenían un equipo de vendedores muy sofisticados, técnicamente muy calificados (y caros), pero que vendían cajas sin abrir, se dieron cuenta que sus clientes tenían muy claras las características y beneficios de sus productos y que por lo tanto no requerían asesoría para comprar.

Mar

gen

Complejidad

Cajas sin abrir

Cajas abiertas más adicionales

Integración de productos

Servicios de postventa

Servicios de valor agregado

Soluciones y proyectos

Ingeniería

Donde hay

misterio

hay margenLos márgenes de las cajas sin abrir (indiferenciados,

commodities) son cada vez menores.

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La venta de soluciones

Los consultores profesionales (ingenieros, veterinarios, agrónomos, etc.) venden soluciones y no productos ni menos cajas sin abrir.

La venta consultiva de soluciones es un proceso de ventas que busca dar respuesta a un problema o necesidad del cliente, detectado por el vendedor utilizando el arte de hacer preguntas

Donde cliente e ingeniero en ventas co-diseñan una nueva propuesta de valor, única y hecha a la medida.

Vender soluciones significa vender beneficios y vender productos significa empujar características técnicas.

Lo interesante es comprender profundamente las necesidades de los clientes, tanto de la empresa como también de las personas que deciden.

También es muy relevante conocer el proceso de compra de cada cliente empresa.

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1. Debe ser un experto en la materia y especialista, para atender las necesidades de sus clientes que también son expertos.

2. Capacidad para construir relaciones profundas con los tomadores de decisiones de sus clientes.

3. Conocer su nicho de industria, los principales actores, los asesores, proveedores, competidores.

4. Comprender en profundidad el modelo de negocios de su clientes.

5. Saber descubrir las verdaderas necesidades de su cliente para hacer un buen diagnóstico.

6. Saber hacer preguntas y escuchar las respuestas.

7. Saber conectar y alinear sus soluciones técnicas, con las reales necesidades de su cliente.

8. Habilidad para hacer el co-diseño de la propuesta de valor en conjunto con el cliente

9. Ser capaz de cerrar las ventas de proyectos y soluciones.

10. Capacidad para dirigir la ejecución de un proyecto.

Características de los vendedores de soluciones B2B

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El embudo de ventas a empresas

Generación de demanda

Detección de necesidades

Cotización

Negociación

Cierre

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1.- Generación de demanda

Esta primera etapa se denomina también como prospección de nuevos negocios con los clientes actuales o con nuevosclientes.

La idea es captar la atención de los clientes en nuestra oferta. Como la primera A del antiguo modelo AIDA.

En algunas empresas se define esta función como parte del área de marketing y en otras es parte de la actividad propia delvendedor o ingeniero de ventas.

Inicialmente se deben buscar nuevos clientes y posteriormente cuando ya hemos desarrollado un modelo de ventasrelacional, lo que se busca son nuevos negocios en esos mismos clientes.

Este primer contacto puede ser originado por el vendedor, por el área de marketing o por el propio cliente cuando acude ala empresa solicitando una cotización o simplemente haciendo alguna consulta por algún producto o servicio.

Esta generación de demanda o prospección es la principal actividad comercial que puede derivar en oportunidades deventas. Es la causalidad. Lo que viene por delante es aplicar técnicas de ventas consultivas hasta lograr el cierre positivo deventas.

Lo usual es que el vendedor tome contacto con su prospecto de cliente a través del envío de un correo, una llamadatelefónica o una visita.

Mientras más oportunidades tengas, mayor posibilidad de cerrar ventas. Obvio. Más es mejor que menos. Sin embargo, esla fase que más le cuesta a los vendedores técnicos para negocios B2B y preferirían que otra área hiciera el trabajo dellevarles los prospectos y luego ellos visitar.

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2.- Detección de necesidades

Una vez que hemos logrado llamar la atención de nuestro prospecto de cliente, corresponde tomar contacto para unavisita.

Las posibilidades de ventas aumentan considerablemente cuando la entrevista con el cliente es cara a cara, ya que estaconversación permitirá comprender más claramente sus necesidades y podemos comenzar a generar más confianza.

La mayoría de los vendedores técnicos para negocios B2B tratan de hacer gala de sus vastos conocimientos en el producto oservicio y por eso hablan demasiado pensando que de esta manera logrararán un mayor impacto en el que escucha.

En algunos casos actúan como “folleto-parlantes” ya que se dedican a transmitir las características técnicas de losproductos que representan.

Hay tres sugerencias para enfrentar exitosamente la entrevista con el cliente: Escuchar, escuchar, escuchar…

Prepara preguntas poderosas para esa primera entrevista que logren que el entrevistado se abra a compartir sus realesnecesidades.

No es un interrogatorio. Es una conversación que busca indagar acerca de las reales necesidades del cliente.

El modelo de ventas consultiva o SPIN Selling, es una metodología para vender con el arte de hacer preguntas, conduciendoconversaciones con preguntas abiertas.

Al final de esta entrevista estaremos en condiciones de determinar si hay o no una oportunidad de ventas.

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3.- Cotización

Esta etapa consiste en presentar la oferta al cliente después de haber comprendido sus necesidades. No antes.

Si aplicaste ventas consultivas para soluciones B2B, la oferta se estará construyendo desde el inicio de la conversación con el cliente y elideal es que fluya con su activa participación. Ideal es lograr que la oferta surja del co-diseño de la oferta en conjunto con el cliente, deesa manera tendrás menos objeciones para cerrar la venta.

Las empresas de mayor tamaño que “deben” cotizar a través de un portal de compras estarán muy agradecidos de los vendedorestécnicos que les ayuden a preparar sus bases de licitación. Obviamente, el vendedor técnico que participe más activamente en estaetapa, tendrá mayores posibilidades de adjudicarse la compra ya que podrá influir directamente en los parámetros de decisión del clientey que le serán más favorables.

En cambio, cuando un vendedor solo se entera de un requerimiento del cliente para la licitación, probablemente estará participando conmuy pocas posibilidades de adjudicación, ya que los requisitos estarán condicionados por la asesoría de otro vendedor técnico de lacompetencia.

La cotización debe ser muy detallada y profunda, atendiendo a todos los aspectos y necesidades que logramos levantar en lasconversaciones con los distintos clientes dentro de la empresa.

Al menos debe contener tres capítulos: Presentación de nuestra empresa, experiencia, clientes, etc. Descripción de las necesidades levantadas y la forma en que estas necesidades serán abordadas. Valores y condiciones (formas de pago, garantías, etc)

Las cotizaciones y propuestas deben ser presentadas por escrito, en un formato muy cuidado ya que circulará por diferentes áreas en laempresa. En todo caso el ideal es que el cliente acceda a recibirnos para hacerles la presentación personalmente, aumentandoconsiderablemente las posibilidades de cierre.

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4.- Negociación

Después de presentada la cotización es normal que venga una etapa de negociación donde el cliente presentará algunas objeciones.

Si el cliente articipó activamente en la preparación del co-diseño de la oferta y si la presentación de la cotización se hizo personalmente,es posible que esta etapa sea de muy corto trámite, si es que existe.

Una de las objeciones que se presenta en esta etapa es respecto del precio y la tentación de hacer descuentos es bastante fuerte,especialmente en vendedores técnicos por temor a perder el negocio.

Si de verdad está ofreciendo soluciones y ha logrado llegar a esta etapa por la confianza desarrollada con el cliente, es importante queindague que hay detrás de esta objeción del precio.

Puede ser que no alcance el presupuesto del cliente, que alguien del cliente requiera justificar su participación en el procesoabaratando los costos, que esté compitiendo con otro proveedor competidor que está haciendo el mismo proceso de ventasconsultivas, que pida descuentos por costumbre, etc.

Cualquiera que sea la razón de la objeción del precio, es importante comprender el fondo, antes de acceder a algún descuento.

Es posible que en esta etapa existan múltiples cotizaciones y re cotizaciones para el mismo negocio.

Las habilidades de negociación se pueden desarrollar y no hay que temer a perder el negocio antes de acceder a todas las peticiones delcliente.

Los buenos negocios en B2B son por valor y no por precio.

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5.- Cierre

El cierre positivo es una consecuencia de haber hecho muy bien lasetapas anteriores.

Felicitaciones si has logrado que el cliente diga sí a tu propuesta.

Si bien es un éxito, solo ha comenzado un nuevo proceso que es el decumplir con lo prometido. Y ahora comenzarás a lidiar con el equipointerno de tu empresa para implementar la solución.

Deberás continuar prospectando nuevos negocios y también acompañaral cliente en la solución.

Esto no es post venta…es la preventa del proyecto siguiente en el mismocliente. Preventa contínua. Ese es el verdadero trabajo de un ingeniero deventas o KAM B2B.

Si el cierre es negativo, es conveniente de todas maneras registrar en elCRM los motivos de la pérdida del negocio: Precio de la competencia(¿con qué competidor?), quiebre de stock, postergación del proyecto, etc.

Volver a contactar al cliente aunque no nos haya adjudicado el proyecto.

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“En el mundo B2B pareciera que las

empresas le compran a empresas…

En realidad (siempre) personas le

compran a personas…”

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Soy Julio Mujica Leiva, me dedico a la consultoría y acompaño a emprendedores yempresarios pymes en la gestión de sus negocios, asesorándolos en sus planesestratégicos de negocios, con foco en la estrategia comercial y ventas,especialmente cuando se trata de negocios cuyos clientes también son empresas(B2B).

Cuento con una vasta experiencia en diversas industrias y modelos de negocios,por lo que prestamos servicios de asesoría en el rediseño e innovación estratégica.También colaboramos en el diseño y la implementación de metodologías deventas, CRM y coaching de ventas.

Como parte de nuestra propuesta de valor, ofrecemos los servicios de búsqueda yselección de personal, especialmente de ejecutivos, mandos medios yprofesionales, para todas las áreas y todas las industrias.

Tengo estudios formales de Máster en Consultoría y Coaching, Magister enAdministración de empresas (MBA & DPA), Contador Público y Auditor, MentorCertificado, Programación Neurolingüística (PNL) y Grafología Científica.

He publicado dos libros: En el nombre de las ventas (MetodologíaV.E.N.T.A.S.)/2009 y Ventas por Causalidad/2018. Además hago clases en cursos depostgrado en diversas universidades en materias de Planificación Estratégica,Dirección Comercial y Ventas, Control de Gestión.

Socio fundador de Selectum, Inventas, Cococo, Perennial y Socio de Consultoría deCrowe. Coach y facilitador en círculos colaborativos de empresarios, en laFundación Emprender y Compite + 1000 (programa para pymes UAI)

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Contacto:

Jaugcelin Molinacontacto@selectum.cl

Julio Mujicajmujica@selectum.cl

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